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1、中外广告史Spring2011 第二章、鸦片战争到建国前的广告民国广告史民国时期（1912年1949年）中国近代广告概述复杂的政治变迁经济主体交错存在传媒技术迅速发展，媒介生态基本形成经济与媒介曲线的交点，成就中国广告史上最为鼎盛的时期中国近代广告横向内容框架历史背景介绍-政治、经济、社会文化媒介-存在状态、技术发展、与广告的关联程度广告-与商业及消费相结合的情况；内容、表现方法、影响行业-同业协会、广告教学研究、广告法规及管理 中国近代广告史框架各历史时期的特点晚清时期的广告-继承与发展北洋政府时期的广告-丰富与完善国民政府时期的广告-全盛与衰落图片的介绍脉络相关历史背景的图片-政治、商业与
2、消费、社会文化代表性报刊、杂志的图片广告作品选-车辆广告、广播广告、明星广告、电影海报、系列广告、代表性的品牌广告 近代著名广告形式-月份牌、香烟牌与火花广告教研及学术成果方面的书影一、民国前期的广告发展背景（1937前）1、政治背景中国在形式上实现了统一，社会秩序相对安定2、经济背景中国近代社会发展的“十年黄金时期”，中国民主资本主义大发展，国家综合实力的增强。1935年后，各行各业发展局面普遍较好1936年，国民经济增长速度创历史最高纪录3、文化革命与教育发展五四运动反帝反封建，思想解放，兼容并包。各类教育都获得了不同程度的发展4、城市的发展和消费生活的兴起促进了流行物品和时尚消费的盛行5
3、、媒介背景传统媒介和新兴媒介电子媒介的出现和兴盛，主要是广播、电影等 6、广告教育和广告行业组织的发展二、民国前期广告的发展二、民国前期广告的发展1 1、报刊广告持续发展、报刊广告持续发展报纸逐渐成为最普遍的一种大众媒介，也由此成为最报纸逐渐成为最普遍的一种大众媒介，也由此成为最廉价、传播效果最好的广告媒介。廉价、传播效果最好的广告媒介。1 1）商业报刊）商业报刊2 2）国民政府的报业）国民政府的报业 3 3）革命报刊）革命报刊（一）广告媒介的发展（一）广告媒介的发展（1 1）这一时期的代表性民营报纸）这一时期的代表性民营报纸申报申报 我国近现代影响最大、历史最悠久的商办报我国近现代影响最大、
4、历史最悠久的商办报纸。纸。18721872年年4 4月在上海由英国商人美查创办。月在上海由英国商人美查创办。19091909年为买办席裕福所收买，年为买办席裕福所收买，19121912年转让给年转让给史量才，一直办到史量才，一直办到19341934年。上海沦陷后该报年。上海沦陷后该报在日伪控制下出版。抗战胜利后被国民党接在日伪控制下出版。抗战胜利后被国民党接收。收。19491949年年5 5月上海解放停刊。月上海解放停刊。在创刊号出现的最早的广告：全泰盛信局、恒隆洋货号，缦云阁在创刊号出现的最早的广告：全泰盛信局、恒隆洋货号，缦云阁设立了设立了申报申报广告推广广告推广科科 广告收入广告收入多多
5、广告题材广告题材与时代相与时代相结合结合广告比重广告比重大大申报特色申报特色史量才是旧中国最大的最有成就的报业资本家，他史量才是旧中国最大的最有成就的报业资本家，他聘请的经理张竹平对广告学素有研究。他们致力于聘请的经理张竹平对广告学素有研究。他们致力于广告部的改进，设立了广告部的改进，设立了申报申报广告推广科。在大广告推广科。在大家的努力下，广告业务迅速发展。家的努力下，广告业务迅速发展。从从19211921年起，到抗战前夕止，年起，到抗战前夕止，申报申报经常出版经常出版3 3大张至大张至6 6大张，大张，还加上还加上“本埠增刊本埠增刊”、“汽车增汽车增刊刊”、“常识增刊常识增刊”和和“每周画
6、每周画报报”等。在这样多的篇幅和版面等。在这样多的篇幅和版面中，广告常常要占十分之七左右，中，广告常常要占十分之七左右，而且往往头版就登广告。广告内而且往往头版就登广告。广告内容包括：医药、烟草、汽车、化容包括：医药、烟草、汽车、化妆品、日用百货、布匹绸缎、衣妆品、日用百货、布匹绸缎、衣帽服饰、细毛皮货、影剧剧目，帽服饰、细毛皮货、影剧剧目，以及各种公私启事、告白等。其以及各种公私启事、告白等。其中影剧广告和医药广告占大宗。中影剧广告和医药广告占大宗。另外如另外如“新新新新”、“永安永安”、“先施先施”、“丽华丽华”等大百货公司等大百货公司“大减价大减价”之类的广告也屡见于之类的广告也屡见于报
7、端。有时整版刊一幅广告，也报端。有时整版刊一幅广告，也不足为奇。不足为奇。据统计，到据统计，到19341934年，年，申报申报的固定资产达的固定资产达200200万银圆，每万银圆，每年的营业额也达年的营业额也达200200万银圆。其中广告收入约万银圆。其中广告收入约150150万银圆，占万银圆，占7575；发行收入约；发行收入约5050万银圆，只占万银圆，只占25%25%。冠生园食品以冠生园食品以“冠生园在抗日运动中冠生园在抗日运动中”为大标题，为大标题，“敬以国货糖果敬以国货糖果”广告广告的右上角有的右上角有“打倒日本帝国义打倒日本帝国义”口号，口号，激发了中国人民的抗战热情，并引导激发了中
8、国人民的抗战热情，并引导中国人要有精忠报国之心，这则广告中国人要有精忠报国之心，这则广告向我们展示的不只是对商品的宣传，向我们展示的不只是对商品的宣传，也体现出一种爱国热情。也体现出一种爱国热情。19311931年年1010月月5 5日，华成烟公司的日，华成烟公司的“美丽牌香烟美丽牌香烟”广广告将东北三省地图及铁路干线大幅画告将东北三省地图及铁路干线大幅画面刊登在面刊登在申报申报头版，意在提醒注头版，意在提醒注意东北形势，并提出意东北形势，并提出“国人爱国，请国人爱国，请用国货用国货”的广告语。的广告语。新闻报新闻报，上海地区另一大报纸，上海地区另一大报纸 该报由英国商人丹福士等于该报由英国商
9、人丹福士等于18931893年年2 2月月1717日（光绪十九年正日（光绪十九年正月初一日）创刊。月初一日）创刊。18991899年由美国人福开森出资购买，特聘华年由美国人福开森出资购买，特聘华人汪汉溪为总经理。汪氏主持人汪汉溪为总经理。汪氏主持新闻报新闻报后，后，以以“经济自立，经济自立，无党无偏，力崇正谊；不为威胁，不为利诱无党无偏，力崇正谊；不为威胁，不为利诱”为办报宗旨为办报宗旨。经过经过2424年的苦心经营，到年的苦心经营，到19231923年，年，新闻报新闻报已是和已是和申报申报相抗争的第一流大报了。该报以报道经济新闻、商业行情相抗争的第一流大报了。该报以报道经济新闻、商业行情准确
10、迅速为主要特色，在商业界、实业界和市民中有广泛读准确迅速为主要特色，在商业界、实业界和市民中有广泛读者。者。新闻报新闻报对发行和广告尤其重视，将二者视为对发行和广告尤其重视，将二者视为“经济经济命脉命脉”和和“养命之源养命之源”。 新闻报新闻报创刊时，仅销创刊时，仅销300300份，到份，到19281928年突破年突破1515万份大关，万份大关，创当时中国大型日报发行的最高纪录。甚至一度突破创当时中国大型日报发行的最高纪录。甚至一度突破2020万份万份大关，远远超过大关，远远超过申报申报。“根据汪氏父子的经验，该报广告与新闻必须经常保持六与四的对比，根据汪氏父子的经验，该报广告与新闻必须经常保
11、持六与四的对比，即广告占六成，新闻占四成；即广告占六成，新闻占四成；该报每日所出张数的多少，不取决于该报每日所出张数的多少，不取决于新闻，而取决于广告。准备科的任务就在于每晚齐稿时统计当天收入广新闻，而取决于广告。准备科的任务就在于每晚齐稿时统计当天收入广告有多少，以决定次日所出的张数，所以，准备科事实上就是告有多少，以决定次日所出的张数，所以，准备科事实上就是广告的广告的编辑部编辑部，而其重要性则在新闻编辑部之上。，而其重要性则在新闻编辑部之上。”另外，准备科有时还可以另外，准备科有时还可以“商请编辑部抽去某些可登可不登的新闻，腾出版面来多登广告商请编辑部抽去某些可登可不登的新闻，腾出版面来
12、多登广告”。发展到后来，。发展到后来，新闻报新闻报广告篇幅更多。广告篇幅更多。新闻报新闻报平时出版平时出版4 4、5 5张，星期日往往发行张，星期日往往发行8 8张，每张，每逢节日甚至出逢节日甚至出1010张，最多时出过张，最多时出过1616大张，而所登广告几占全部篇幅的大张，而所登广告几占全部篇幅的2/32/3，且报上，且报上不少显著版面被财力雄厚的外商包定。不少显著版面被财力雄厚的外商包定。 由于由于新闻报新闻报广告的信息量大，所以，不论是它广告的信息量大，所以，不论是它的封面巨幅广告，还是它的报尾分类广告栏，都很的封面巨幅广告，还是它的报尾分类广告栏，都很受人欢迎。上海大小商家店铺，一般
13、都订一份受人欢迎。上海大小商家店铺，一般都订一份新新闻报闻报放在柜台上，以了解商情信息，所以放在柜台上，以了解商情信息，所以新闻新闻报报又被称为又被称为“柜台报柜台报”。其每年广告收入，早在。其每年广告收入，早在19221922年即达百万元。年即达百万元。辽宁省政府公报封面封底 民国十九年十二月十七日 赵琛珍藏（2 2）、国民政府的报刊）、国民政府的报刊（3 3）革命报刊也进行广告宣传。）革命报刊也进行广告宣传。每周评论每周评论、湘江评论湘江评论、天津学天津学生联合会报生联合会报、向导向导 进步书刊、国产商品进步书刊、国产商品为政治斗争服务的同时，刊登中国为政治斗争服务的同时，刊登中国 厂商广
14、告，厂商广告，提倡国民买国货，以抵制洋货，反对帝国主义提倡国民买国货，以抵制洋货，反对帝国主义的经济侵略的经济侵略代表刊物代表刊物广告内容广告内容广告产品广告产品2 2、其他多样化的广告媒介、其他多样化的广告媒介广告媒介广告媒介形式形式广播广播广告广告霓虹霓虹灯广灯广告告月份月份牌广牌广告告电影电影广告广告连环连环画广画广告告路牌路牌广告广告橱窗橱窗广告广告其他其他广告广告形式形式（1）旗帜广告、招牌广告天津精益眼镜店橱窗广告 （2 2）橱窗广告）橱窗广告 橱窗广告是随着大百货公司的诞生而出现的一种广告形式橱窗广告是随着大百货公司的诞生而出现的一种广告形式 我国最早运用现代大我国最早运用现代大
15、橱窗广告的是开设在橱窗广告的是开设在上海南京路一带的四上海南京路一带的四大百货公司大百货公司 先施公司先施公司 永安公司永安公司 新新公司新新公司 大新公司大新公司 橱窗广告是商品竞争的产物，又与玻璃制造工橱窗广告是商品竞争的产物，又与玻璃制造工艺及声、光、电学的进步有密切的关系。它是艺及声、光、电学的进步有密切的关系。它是运用艺术手法与现代科技以实现其广告职能运用艺术手法与现代科技以实现其广告职能这四大百货公司先后开业后，都在店面及门前设置大型橱窗广告。四家这四大百货公司先后开业后，都在店面及门前设置大型橱窗广告。四家大百货公司的老板都是广东人，思想开放，观念新潮，经营手段灵活新大百货公司的
16、老板都是广东人，思想开放，观念新潮，经营手段灵活新颖，颖，都不惜重金从港澳等地聘请专门人才来负责橱窗设计和商品陈列。都不惜重金从港澳等地聘请专门人才来负责橱窗设计和商品陈列。同时，还把自己的一部分橱窗供厂商陈列商品，收取租金同时，还把自己的一部分橱窗供厂商陈列商品，收取租金。3030年代后，年代后，一些中、小商店也纷纷仿效，改装门面，扩大橱窗，使商品透过明净的一些中、小商店也纷纷仿效，改装门面，扩大橱窗，使商品透过明净的大玻璃、在明亮灯光的照射和反衬下琳琅满目。大玻璃、在明亮灯光的照射和反衬下琳琅满目。设计精巧、装饰新潮的橱窗广告使商品可以直接亮相给消费者，设计精巧、装饰新潮的橱窗广告使商品可
17、以直接亮相给消费者，使企业展示产品、树立企业形象的一个重要手段，不但可以给使企业展示产品、树立企业形象的一个重要手段，不但可以给人以美的享受，而且还可以给人一种直接、生动的感官刺激，人以美的享受，而且还可以给人一种直接、生动的感官刺激，从而诱发其潜在的购买欲望，促进消费从而诱发其潜在的购买欲望，促进消费最早的橱窗广告1917年上海老施百货公司橱窗陈列广告 常见的形式有：单杠飞人、小丑饮酒、舞狮人（3 3）交通工具广告）交通工具广告20世纪30年代，上海南东路街景。一辆双层无轨电车周身涂满广告。车身的“光施牙膏千里香”要比车尾的“老品牌海香烟”醒目得多。（4 4）路牌广告）路牌广告利用墙壁做广告
18、，用油漆刷在墙上利用墙壁做广告，用油漆刷在墙上 将五彩印制的招贴贴在墙面上将五彩印制的招贴贴在墙面上 改用木架支撑，铅皮装置，油漆绘制改用木架支撑，铅皮装置，油漆绘制 制作路牌广告后来成为广告公司的一项重要业制作路牌广告后来成为广告公司的一项重要业务，在整个广告业务中占有相当份额。同时也务，在整个广告业务中占有相当份额。同时也培养出一批专作路牌广告的技术人员培养出一批专作路牌广告的技术人员 路牌广告发展历程路牌广告发展历程路牌广告一般竖立在街边要路牌广告一般竖立在街边要道口、房屋墙上及屋顶、铁道口、房屋墙上及屋顶、铁路沿线及车站周围和风景区。路沿线及车站周围和风景区。早在辛亥革命以前，我国就早
19、在辛亥革命以前，我国就出现了路牌广告，内容大多出现了路牌广告，内容大多为香烟、药品及日用百货等。为香烟、药品及日用百货等。其中，最早出现的路牌广告其中，最早出现的路牌广告是车站路牌广告。是车站路牌广告。民国成立民国成立前，铁路沿线每一车站周围前，铁路沿线每一车站周围都有路牌广告，宣传、推销都有路牌广告，宣传、推销诸如狮子牙粉、仁丹、大学诸如狮子牙粉、仁丹、大学眼药、美孚煤油、白礼氏洋眼药、美孚煤油、白礼氏洋烛之类的商品。烛之类的商品。这些路牌广这些路牌广告大都是由外商广告公司承告大都是由外商广告公司承包装置的。包装置的。到到19211921年，上海原又新广告社的一位工人王万年，上海原又新广告社
20、的一位工人王万荣，创办了荣，创办了“荣昌祥广告社荣昌祥广告社”，专门为商家及，专门为商家及别人的广告公司代漆路牌广告。别人的广告公司代漆路牌广告。平襟亚、陈子谦的平襟亚、陈子谦的上海广告史话上海广告史话指出：指出：“到到19271927年，美灵登广告公司及陈泰兴广年，美灵登广告公司及陈泰兴广告社委托荣昌祥广告社代做路牌广告，于告社委托荣昌祥广告社代做路牌广告，于是发展到在上海任何一条马路上，以及沪是发展到在上海任何一条马路上，以及沪宁、沪杭两路沿线的所有路牌广告，几乎宁、沪杭两路沿线的所有路牌广告，几乎全是荣昌祥所包办。全是荣昌祥所包办。” 据平襟亚、陈子谦考证：据平襟亚、陈子谦考证：“中国人
21、装置路牌广告起源于中国人装置路牌广告起源于19111911年。当年。当时上海有时上海有“明泰明泰”、“又新又新”两家广告社两家广告社，雇用漆匠在铁皮上替日，雇用漆匠在铁皮上替日本三头洋行绘写仁丹的广告，只是加工的性质，技术幼稚。本三头洋行绘写仁丹的广告，只是加工的性质，技术幼稚。” （5 5）霓虹灯广告霓虹灯广告 19101910年在法国巴黎出现了世界上第一具霓虹灯广告年在法国巴黎出现了世界上第一具霓虹灯广告 19231923年，美国也出现了霓虹灯广告。年，美国也出现了霓虹灯广告。 19261926年，上海南京路伊文斯图书公司橱窗内，开始年，上海南京路伊文斯图书公司橱窗内，开始装置了一副装置了
22、一副“皇家牌打字机皇家牌打字机”英文霓虹灯吊灯广告英文霓虹灯吊灯广告 19271927年，上海年，上海“中央大旅社中央大旅社”安装了第一具霓虹灯安装了第一具霓虹灯招牌。招牌。 红锡包牌香烟广告红锡包牌香烟广告 “棕榈香皂棕榈香皂”的霓虹灯广告的霓虹灯广告 大长城香烟 中国南洋兄弟烟草有限公司哈德门 英商驻华英美烟公司 （6）、海报、招贴船广告（7）书籍广告包括以书籍为媒介载体的广告和以书籍为主要内容的广告。国民政府出版的书籍、革命书籍、进步知识分子的书籍鲁迅：既要印卖，自然想多销；既想多销，自然要做广告；既做广告，自然要说好。（8 8）广告连环画广告）广告连环画广告 上世纪上世纪3030年代，
23、北京老字号年代，北京老字号“聚顺和聚顺和”果脯店为了招徕顾客，果脯店为了招徕顾客，请人将果脯蜜饯的选料、冲洗、晾晒的整个过程捏成泥塑，然后请人将果脯蜜饯的选料、冲洗、晾晒的整个过程捏成泥塑，然后拍成照片，标上简洁的说明，出重金在拍成照片，标上简洁的说明，出重金在北平旅行指南北平旅行指南一书中一书中作了一个作了一个8 8幅照片的连环画广告。由于图文并茂，很有风趣，一幅照片的连环画广告。由于图文并茂，很有风趣，一下吸引了不少读者，扩大了影响。下吸引了不少读者，扩大了影响。 老上海也有商家以连环画的形式，大做广告宣传。其中有一老上海也有商家以连环画的形式，大做广告宣传。其中有一个灯泡厂家作了一则个灯
24、泡厂家作了一则“王先生买灯泡上当记王先生买灯泡上当记”的连环画广告，用的连环画广告，用王先生拣便宜买杂牌灯泡反而上当的故事，生动地说明了自家灯王先生拣便宜买杂牌灯泡反而上当的故事，生动地说明了自家灯泡的优越性。泡的优越性。（10）电影广告1922年英美烟草公司的驴子香烟广告1930上海华商广告公司开始代理电影广告主要形式是在电影放映前，打出幻灯片来做广告（1111）广播广告）广播广告中国的广播电台几乎和世界广播电台同步诞生。中国的广播电台几乎和世界广播电台同步诞生。 19221922年年1212月，美国人奥斯邦利用旅日华侨的资本，把一套无线电广播发送月，美国人奥斯邦利用旅日华侨的资本，把一套无
25、线电广播发送设备由美国运到上海，在中国境内建立了第一座广播电台，设备由美国运到上海，在中国境内建立了第一座广播电台，19231923年年1 1月月2323日正式日正式播音，每晚播音播音，每晚播音1 1小时，节目内容有新闻、音乐、演说及商业信息，当时上海约小时，节目内容有新闻、音乐、演说及商业信息，当时上海约有收音机有收音机500500台，人们称广播为台，人们称广播为“空中传音空中传音”。随后，外国人办的电台相继在上随后，外国人办的电台相继在上海、北京、天津、东北等地出现，到抗日战争全面爆发前已达海、北京、天津、东北等地出现，到抗日战争全面爆发前已达2020多座。影响较多座。影响较大的是大的是1
26、9241924年年5 5月在上海播音的美商开洛电话材料公司广播电台月在上海播音的美商开洛电话材料公司广播电台，为了吸引听，为了吸引听众，它允许中外听众点播节目。中国人自己设立的第一家电台是新新公司创办众，它允许中外听众点播节目。中国人自己设立的第一家电台是新新公司创办的，于的，于19271927年年3 3月月1818日正式开播，每天播音日正式开播，每天播音6 6个多小时。个多小时。 广播电台的出现是近代广告史上的一件大事。它标志着广告在更广阔的空广播电台的出现是近代广告史上的一件大事。它标志着广告在更广阔的空间，向更众多的消费者传播商品信息间，向更众多的消费者传播商品信息。早期的广播电台发射功
27、率小，传播范围早期的广播电台发射功率小，传播范围窄，加上收听工具少（到窄，加上收听工具少（到19281928年，全国约有一万台收音机），所以影响不是很年，全国约有一万台收音机），所以影响不是很大。但随着收音机在大城市中逐渐增多、普及，广播广告的影响也越来越大，大。但随着收音机在大城市中逐渐增多、普及，广播广告的影响也越来越大，到到19341934年前后，我国出现了最早的专门承揽广播广告业务的专业广告社。年前后，我国出现了最早的专门承揽广播广告业务的专业广告社。申报申报19341934年年9 9月月2121日第四版载日第四版载中国电声广告社启事中国电声广告社启事云：云：“本社承办中央广播无线电台
28、管理处各电台播音广本社承办中央广播无线电台管理处各电台播音广告，效力宏大，取费低廉。作提倡国货之喉舌，现已筹备告，效力宏大，取费低廉。作提倡国货之喉舌，现已筹备就绪，定于九月二十三日起开业，十月一日开始播放。如就绪，定于九月二十三日起开业，十月一日开始播放。如各种正当企业及出品，欲广宣传者，凡蒙委托，无任欢迎。各种正当企业及出品，欲广宣传者，凡蒙委托，无任欢迎。地址：南京中山东路三十三号。地址：南京中山东路三十三号。” （12）月份牌广告 1 1、月份牌年画广告简称、月份牌年画广告简称“月份牌月份牌”，是由中国特有的民间传统美术形式，是由中国特有的民间传统美术形式年画演变而成。它是一种结合绘画
29、、广告与年历三位一体的商业文化产年画演变而成。它是一种结合绘画、广告与年历三位一体的商业文化产物。是先进的广告创意思维本土化的典型代表物。是先进的广告创意思维本土化的典型代表 2 2、月份牌年画最早出现于、月份牌年画最早出现于 清代光绪年间，据年画史研究专家王树村考清代光绪年间，据年画史研究专家王树村考证：证：“月份牌月份牌”一词最早出现于一词最早出现于18961896年，上海四马路上有家鸿福来吕宋年，上海四马路上有家鸿福来吕宋大票行，随彩票奉送了一种大票行，随彩票奉送了一种“沪景开彩图，中西月份牌沪景开彩图，中西月份牌”画片，此后，画片，此后，“月份牌月份牌”这个名词就沿用了。这个名词就沿用
30、了。“月份牌月份牌”大量出现是在大量出现是在2020世纪初及二三十年代。世纪初及二三十年代。2020世纪初，在上海、世纪初，在上海、广州、香港、重庆等地的洋行和商号，如烟草公司、火油行、银行、保广州、香港、重庆等地的洋行和商号，如烟草公司、火油行、银行、保险公司、酒家、药房、布匹店、化妆品店、五金商店及电筒、电池厂等险公司、酒家、药房、布匹店、化妆品店、五金商店及电筒、电池厂等等，为了在中国打开庞大的市场，推销产品，就利用国人喜爱的传统年等，为了在中国打开庞大的市场，推销产品，就利用国人喜爱的传统年画形式，附上商品的广告。年画用传统国画技法画成，再用彩色石印技画形式，附上商品的广告。年画用传统
31、国画技法画成，再用彩色石印技术印制，这就成了月份牌画。商家往往在年终岁尾的时候随商品赠送客术印制，这就成了月份牌画。商家往往在年终岁尾的时候随商品赠送客户，这就是中国最早出现的商品海报。户，这就是中国最早出现的商品海报。 3、月份牌的一般形式是中间画画（多为美、月份牌的一般形式是中间画画（多为美女），画的两边有日历表，画的上方或下女），画的两边有日历表，画的上方或下方印上商号、洋行的名称或商品（商品有方印上商号、洋行的名称或商品（商品有时也画在画的两旁）。其上下边缘一般镶时也画在画的两旁）。其上下边缘一般镶有铜边条，间或有仿照国画的装裱形式，有铜边条，间或有仿照国画的装裱形式，上下各有一轴，方
32、便悬挂之用。上下各有一轴，方便悬挂之用。4 4、月份牌画的题材主要以美女为主、月份牌画的题材主要以美女为主 古装美女：古装美女：其中以中国古代四大美人如西施、王昭君、其中以中国古代四大美人如西施、王昭君、貂蝉、杨贵妃为最常见貂蝉、杨贵妃为最常见 时装美女：时装美女：即以时人（多为民初女士）作模特儿而画成，即以时人（多为民初女士）作模特儿而画成，到后来，如女演员阮玲玉、胡蝶等，也都曾是月份牌中的到后来，如女演员阮玲玉、胡蝶等，也都曾是月份牌中的主角。主角。旗袍美女旗袍美女擦笔水彩画1914年，由郑曼陀首创擦笔水彩画法，即基于西洋擦笔素描加水彩的混合画法，不特别强调明暗调子，只用炭精擦出淡淡的素描
33、关系，再敷之以水彩，使画中美女面容白里透红，光洁细腻，产生丰润明净的肌肤效果与几可乱真的衣饰质感，以类似于平光照片“甜、糯、嗲、嫩”的特色迅速取代勾线设色的旧法而成为月份牌画法的主流。（二）广告代理业的出现、广告公司运作专业化随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广告社和广告公司）在上海、天津、南京、汉口等重要城市相继出现。1909维罗广告公司，代理英美烟草公司广告1921上海荣昌祥广告公司1926华商广告公司1930联合广告公司广告公司一般都设立客户部，专门负责设计广告。大的广告公司雇专业撰文人员和画家绘制广告，可以从事广告的整体策划。中小公司委托自由职业者承绘广告广告代理商承包广告版
34、面享有优惠折扣，报纸给广告公司的佣金为20%。（1 1）大工商企业的内部出现了广告部）大工商企业的内部出现了广告部史实：史实：英美烟草公司设立了广告公司和图画间，请来英美日德的画家和英美烟草公司设立了广告公司和图画间，请来英美日德的画家和中国画家为他们的广告绘画中国画家为他们的广告绘画民族工业开始向广告事业投资，在企业内部设立广告部。民族工业开始向广告事业投资，在企业内部设立广告部。商务印书馆成立中国商务广告公司，承接各种广告印件，如商标商务印书馆成立中国商务广告公司，承接各种广告印件，如商标贴头、纱布牌子、广告传单、招贴等。贴头、纱布牌子、广告传单、招贴等。没有条件设立广告部的企业，转而依靠
35、没有条件设立广告部的企业，转而依靠广告代理商设计和制作广告，促进了早广告代理商设计和制作广告，促进了早期广告社和广告公司的产生期广告社和广告公司的产生（2 2）广告社、广告公司应运而生）广告社、广告公司应运而生1 1、当年的广告社，主要承揽厂家和商品广告，除印刷、张贴广告标、当年的广告社，主要承揽厂家和商品广告，除印刷、张贴广告标语，散发传单外，还有电气车广告，树立广告牌等。语，散发传单外，还有电气车广告，树立广告牌等。2 2、著名的广告社、著名的广告社上海规模较大的广告社：成立于上海规模较大的广告社：成立于19261926年的华商广告公司和成立于年的华商广告公司和成立于19301930年的联
36、合广告公司；年的联合广告公司；北京最早的广告社是北京最早的广告社是19211921年创办的杨本贤广告社，其经营业务是为年创办的杨本贤广告社，其经营业务是为在京的各类报刊招揽广告；在京的各类报刊招揽广告；2020年代上海广告代理业发展很快，广告公司和广告社有三十多家，如年代上海广告代理业发展很快，广告公司和广告社有三十多家，如荣昌祥广告公司、好华广告社、闵泰油漆广告社、捷登广告社、耀南荣昌祥广告公司、好华广告社、闵泰油漆广告社、捷登广告社、耀南广告社等。广告社等。（3 3）3030年代是上海广告业的全盛时期，广告运作日趋专业化。年代是上海广告业的全盛时期，广告运作日趋专业化。1 1、3030年代
37、上海四大广告公司：华商、联合、美商克劳和英商美年代上海四大广告公司：华商、联合、美商克劳和英商美灵登灵登荣昌祥广告公司的兼并发展：将克劳特、麦克、彼美等荣昌祥广告公司的兼并发展：将克劳特、麦克、彼美等外商广告社收买，规模扩大外商广告社收买，规模扩大2 2、广告公司业务：以报纸为主，兼营路牌、橱窗、霓虹灯、广告公司业务：以报纸为主，兼营路牌、橱窗、霓虹灯、电影幻灯等，也有专营绘画、油漆等单项的广告业务电影幻灯等，也有专营绘画、油漆等单项的广告业务3 3、广告经营思路：重视画稿设计和文字撰写、广告经营思路：重视画稿设计和文字撰写（4 4）我国广告界最早和最大的行业组织都出现在广告公司、）我国广告界
38、最早和最大的行业组织都出现在广告公司、广告社众多的上海广告社众多的上海19191919年，成立年，成立“中国广告公会中国广告公会”，中国广告业最早的行业组织，中国广告业最早的行业组织 19271927年，上海年，上海6 6家广告社成立家广告社成立“中华广告公会中华广告公会”，这是广告同，这是广告同业最早的组织，创办人是维罗广告社的王梓濂和耀南广告社的业最早的组织，创办人是维罗广告社的王梓濂和耀南广告社的郑耀南。郑耀南。19301930年改为年改为“上海市广告业同业公会上海市广告业同业公会”，抗战胜利后，抗战胜利后，改为改为“上海市广告商同业公会上海市广告商同业公会”。会员分为三类：报纸、路牌。
39、会员分为三类：报纸、路牌和其他，以报纸类实力最强和其他，以报纸类实力最强宗旨和任务宗旨和任务 “以维持增进同业之公共利益及矫正弊害为宗旨。以维持增进同业之公共利益及矫正弊害为宗旨。”“凡在本市区域内经营广告业务之广告公司、行、号、社凡在本市区域内经营广告业务之广告公司、行、号、社等，其营业范围包括日报、杂志、油漆、路牌、电影、幻等，其营业范围包括日报、杂志、油漆、路牌、电影、幻灯、民营电台、商业介绍、播音等业务，依法均应加入本灯、民营电台、商业介绍、播音等业务，依法均应加入本会为会员。会为会员。”公会成立后，建议不再用公会成立后，建议不再用“掮客掮客”名称，改为广告名称，改为广告“代理商代理商
40、”（三）广告艺术水平的提高广告美术行业的兴起这一时期的广告招贴、包装装潢、品牌商标等均以美的图画设计吸引人，通过印刷、加工为工商业服务，成为专门的艺术发达的工商业和广告环境造就了一批优秀的美术设计家，如周慕桥、郑曼陀、杭爔英等民国时期青岛啤酒广告 http:/ 广告教育与研究活动的产生与发展也是现代广告活动与广告教育与研究活动的产生与发展也是现代广告活动与传统广告活动相区别的重要因素。传统广告活动相区别的重要因素。（1 1）2020世纪世纪2020年代初，一些大学开设了广告学课年代初，一些大学开设了广告学课程，但是仅作为新闻学的附属课程来开设。程，但是仅作为新闻学的附属课程来开设。（由经验向科
41、（由经验向科学理论的提升）学理论的提升）史实：史实：19201920年至年至19251925年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学报学系开设广告学课程，但课程单国际大学、燕京大学和上海南方大学报学系开设广告学课程，但课程单一，只限于报纸广告的研究一，只限于报纸广告的研究较早流传的应用新闻学著作较早流传的应用新闻学著作实用新闻学实用新闻学19131913年由上海广年由上海广告学会出版，原著为美国新闻记者休曼，译者史青。全书共十告学会出版，原著为美国新闻记者休曼，译者史青。全书共十六章，第十二章六章，第十二章
42、告白之文告白之文、十三章、十三章登载告白登载告白论述了广论述了广告文案的写作方法和报刊广告的刊登事宜。告文案的写作方法和报刊广告的刊登事宜。 该书重视广告诉求对象、广告的心理效应和广告的美学原理、该书重视广告诉求对象、广告的心理效应和广告的美学原理、广告及广告业的伦理道德等问题。广告及广告业的伦理道德等问题。19191919年年1212月北京大学新闻学研究会所聘导师之一徐宝璜，出月北京大学新闻学研究会所聘导师之一徐宝璜，出版我国第一部比较系统、全面的新闻学著作版我国第一部比较系统、全面的新闻学著作新闻学新闻学，第十，第十章专章探讨章专章探讨“新闻纸之广告新闻纸之广告”。出洋专修的留学生也对广告
43、业得发展起到促进作用。如，林振彬、出洋专修的留学生也对广告业得发展起到促进作用。如，林振彬、陆梅僧留美学习广告将西方先进理念带入上海陆梅僧留美学习广告将西方先进理念带入上海（3 3）我国最早的广告研究团体是）我国最早的广告研究团体是19181918年成立的北京大学新闻学研究会。年成立的北京大学新闻学研究会。他的诞生促进了广告行业规范和广告发布规则的出现，中国的广告领域他的诞生促进了广告行业规范和广告发布规则的出现，中国的广告领域开始了学术研究和学科建设。开始了学术研究和学科建设。我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙编译的我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙编译的广告须知广告须知。 192619
44、26年商务印书馆出版蒋裕泉的年商务印书馆出版蒋裕泉的实用广告学实用广告学，这是中国，这是中国人撰写的第一本广告学专著人撰写的第一本广告学专著新闻界名人戈公振，新闻界名人戈公振，19271927年出版的年出版的中国报学史中国报学史中，利用中，利用丰富的广告资料，较系统的论述了广告学的理论和观点。丰富的广告资料，较系统的论述了广告学的理论和观点。“广告为商业发展之史乘，亦即文化广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录进步之记录”。 ”不仅为工商界推不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命与教育群众之使命“。”人类生活，人类生活，因科学之发明日趋
45、于繁荣美满，而广因科学之发明日趋于繁荣美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能告即有促进人生与指导人生之功能“不道德与不忠实之广告不道德与不忠实之广告”，”不但为我国不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻实业界之大忧，亦广告界之大耻“三、民国前期广告发展的特征广告经营者对消费者心理意识的把握广告设计和说服技巧的提高机械印刷技术的进步1、创意式悬念广告的出现上海鹤鸣鞋店“天下第一厚皮”梁新记牙刷“一毛不拔”电话号码40000民国时，上海电话公司广告。图中的一个女人进门说“李嫂，再借我打一个电话。”李嫂皱的眉想：讨厌！又来借电话了。 1918 年 5 月，申报、新闻报等上海各大报纸同时在头版刊印了
46、一个巨大的红鸡蛋，弄得人们莫名其妙，议论纷纷。谜底揭开后才知道，原来是福昌烟草公司的新产品“小囡”牌香烟即将上市，公司要通过报纸请大家吃“喜蛋”。这个广告登出后，“小囡”牌香烟一举成名，成了闻名一时的抢手货。2、体现品牌内涵的广告此时的广告开始注意将产品与使用者的身份认同感联系起来，延伸产品的意义。最突出的有香烟、香水、面膏广告。1932年“电影皇后”胡蝶冠生园“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”明星香水，香水中的明星。品牌数量越来越多在报刊上刊登广告的商品越来越多，最为抢眼的要算香烟品牌：双星牌香烟、五福香烟、三友香烟品牌名称、标识齐全根据地出现的大多数品牌，往往能够地与商品品类本身的特点吻
47、合。品牌广告诉求点有限大多数品牌广告中，广告诉求点十有限，往往局限于产品的价格、制造工艺等很少涉及感性情感诉求3、广告联系社会现实，开始出现系列广告这一时期越来越多的广告与人们的平时生活、社会热点、社会明星人物相挂钩，不再单一地直白阐述产品的缺点，而是开始运用一些语义、象征技巧提高说服水准，并开始有一些优秀的系列广告出现。4、使用广告模特这一时期的广告大量使用模特，特别是女性，广告的精美程度大幅提高。这种广告出现在电影海报和电影片段中。5、文化商品广告活跃大量的报刊广告中刊登有教育招生、书籍出版、电影预告、唱片发行等广告。其操作手法是大量使用图片，用大号标题。6、广告代理公司出现四、民国前期的
48、广告小结1、消费崇拜30年代,其广告无论是在类型、印刷,还是在语言技巧上都达到了相当高度。铺天盖地的广告运用心理学、生理学以及语言学的各种知识和技巧刺激读者的消费欲望,影响和引导消费者的观念。精益眼镜广告:人身上的福分,就是眼福和口福。南洋兄弟烟草公司:（1）中秋夜,吃团圆酒,吸大喜烟,看小翠花演戏,亦人生之快事也。（2）公余之暇,入休息室,坐自由椅,吸金马烟,阅名家小说,其乐陶陶,虽南面王不易也2、世俗化的理想广告面对正在崛起的上海工商资产阶级。在20世纪2030年代,这一阶级虽然在政治上没有地位,但在对上海的社会、经济和文化的影响上无疑处于主宰性的地位。（1）男性“有进取心,事事能够胸有成
49、竹” 有体力、脑力、知识、智慧以及受人尊重的外表和行为举止。（2）女性强调美之于女人有着至关重要意义,它是女性用之不竭的资源,是女性立足社会的资本。“美即权利,受人崇拜”“若容颜娇艳,肌肉软柔,我见犹怜,谁人不断肠?”“月里嫦娥牙粉”、“白玉牌牙膏”“双妹老牌茉莉生发油”“司丹康美法霜”“善退雀斑美容药水”、“棕榄香皂”3、上流社会老美女雪茄烟 :“社会上之眼光,每重吸上品雪茄烟之人,以其必富有声势与资财也。老美女雪茄烟为市上各处雪茄之冠,故吸之者必备受社会之尊重”他们吸着三五、吉士、美丽、双婴孩等牌子的香烟,喝着三桶、八卦、斧头等牌子的白兰地,开着罗司罗郎司、锵特兰、林肯等牌子的轿车,住着有
50、白瓷浴缸的上等住宅,坐在有包间的影剧院里看好莱坞的电影,听梅兰芳唱戏。所有这些都是他们的标签。他们的生活是舒适、安逸、高档而有情趣的。五、抗日战争期间至解放前广告的发展（一）抗战期间及解放前的经济背景战时的全国经济总动员重庆成为中国的政治经济中心日货的大量涌入战后四大家族操纵国民经济美国商品的大量涌入（二）广告发展的表现抗日战争时期是中国广告业的重要转折时期，这一时期出现了国统区、沦陷区和杭日根据地三大广告市场的区域分化，并呈现出与以往不同的区域传播特色，政治广告传播势头强劲，国货广告与日货广告竞争激烈，广告传播渠道多元化，呈现出鲜明的时代特征。1、国国统区的广告发展（1 ）、国统区的民营报纸
51、广告以抗日救亡为基本的立场，刊登民族企业广告，抵制日货广告为经济收入的主要来源，报纸版面接近新闻的篇幅（ 2）、国民政府的广告国民党非常重视利用报刊、电台进行政治广告宣传。在1931年9月20日，国民党上海特别执行委员会在民国日报头版刊登“同胞们，日本已占据沈阳了!团结起来!一致对外!”的抗日公益广告。“九一八”事变后，抗日救亡成为国统区报刊宣传的中心。1932年“中央广播无线电台管理处”成立。1933年中央广播电台开始播报广告，成为强劲的广告样式中央日报的事业化改革，改进新闻和言论、谋取经济独立，加大广告和发行力度2、日寇统治区的广告在日伪沦陷区，日寇及其扶持的伪政权和汉奸组织也创办了大批报
52、刊、通讯社和无线广播电台，控制了沦陷区的新闻事业，日货广告充斥其中。 宣传日本法西斯的狂妄谬论、大肆宣传“中日亲善”、“中日提携” “大东亚共荣圈”等奴化思想。大肆传播日货广告“花王香皂”、“大学眼药”、“味之素”、“狮子牙粉”、“保利他民”、“丽德雪花膏”等（ “仁丹”与“人丹”的广告战 ）(三)根据地广告与国统区广告的比较1、背景影响抗日民主根据地广告事业发展的主要因素有政治，经济和军事的发展状况。为克服根据地面临的严重困难局面，毛泽东在边区开展可轰轰烈烈的大生产运动。根据地广告的内容、形式和其语言很多都体现出根据地政府的政治目的和意图。2、抗战时期根据地广告与国统区广告的区别第1 从广告
53、主的广告意识上看，国统区广告主和广告受众比根据地群众普遍具有较高的商业文化水平。第2从广告内容上看，国统区商业广告所涉及的商品组织的更加丰富和多样。第3、从广告的表现形式上看，国统区的广告所占的版面、时间比较根据地广告更多，广告图案的设计和制作更加精美，广告主题和广告内文的编排形式更加丰富。第4、从广告媒介和广告种类上看，国统区的广告媒介种类更多包括报纸广告、路牌广告、大橱窗广告，月份牌年画广告等根据地的广告媒介和广告种类则少很多，主要是报纸和广播。第5、从创意水平上看，国统区广告在创意策略的使用上更加丰富和多样，不但使用过幽默策略、悬念策略、还广泛使用了示范策略和名人形象策略等。第6、从广告经营和广告管理上看，国统区广告公司的专业经营和广告行业的管理有了快速的发展。根据地广告事业更多的是受到媒体的直接领导，在政策上受到政府的领导与影响。五、 抗战胜利后的广告发展 抗日战争胜利后，商业广告逐渐恢复/路牌、霓虹灯、车船、铁路等。广告作品的制作讲究，彩色图画被引入广告作品中。无线电、电影、霓虹灯等广告形式也有显著的发展，我国的广告业已经初具规模。这个时期陆续出版的广告学论著达多种。大学开设广告课程，并有出国专攻广告的留学生。解放战争时期，解放区各报一般都很重视广告，留下较为显著的版位刊登广告 1947年月20日，中央日报版头刊登资本论。
