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1、五矿营口一号作品五矿营口一号作品五矿五矿湖上国际社区湖上国际社区中国五矿中国五矿演绎营口新城演绎营口新城010102030405目标目标及问题及问题CDC项目地块项目地块项目基本指标：项目基本指标：项目总用地面积项目总用地面积396265396265平方米平方米整体容积率：整体容积率：1.81.8周边大量的住宅用地周边大量的住宅用地放量放量地块印象：大规模、大体量地块印象：大规模、大体量 容积率容积率1.81.8CDC空间位置市中心火车站规划营口机场项目位置15min18min30min市中心市中心火车站火车站规划机场规划机场半小时半小时覆盖圈覆盖圈半小时车程内方便达到市中半小时车程内方便达到
2、市中心、火车站及规划营口机场心、火车站及规划营口机场项目位于沿海产业基地一期规划的行政项目位于沿海产业基地一期规划的行政及经济中心位置，是未来产业新城的城及经济中心位置，是未来产业新城的城市中心。市中心。项目南侧紧邻明月湖，自然景观资源优项目南侧紧邻明月湖，自然景观资源优越。越。区位印象：产业新城中心区位印象：产业新城中心 适宜城市距离适宜城市距离CDC地块平整、方正，可操地块平整、方正，可操作性高作性高地块四周都为园区主要地块四周都为园区主要交通要道，通达性良好交通要道，通达性良好地块四周紧邻管委会、地块四周紧邻管委会、文化艺术中心、奥体中文化艺术中心、奥体中心、明月湖等，周边配心、明月湖等
3、，周边配套相对完善，区域成熟套相对完善，区域成熟度高度高地块四至：地块四至： 明月湖畔明月湖畔 奥体中心奥体中心 文化艺术文化艺术中心中心 管委会管委会CDC2006年8月16日，中国五矿集团与辽宁省人民政府签署经济技术合作框架协议，初步确定在辽宁（营口）沿海产业基地建设五矿产业园区。2009年12月24日，五矿产业园公司成功将大楼周边7宗地(48.9万平米)的土地性质，由工业用地转为商业用地，极大地提高了园区开发的升值潜力，也为园区后续发展创造了巨大的商业价值。 2010年5月6日，五矿产业园第一个工业建设项目五矿滨海工业坊（一期）建设工程正式开工。中国五矿产业园是中国最大的以企业为主导进行
4、开发建设、招商引资的工业园区。2006年，中国五矿集团响应国务院中国五矿集团响应国务院“振兴东北老工业基地振兴东北老工业基地”的号召，投身辽宁的号召，投身辽宁“五点一线五点一线”沿海经沿海经济带开发建设济带开发建设，深化区域合作，与辽宁省政府签署协议，确定在辽宁（营口）沿海产业基地建设中国五矿产业园。 使命重大：使命重大：本项目是五矿在沿海产业基地的第一个房地产项目，战略意义重大先天优势：先天优势：本项目位于规划城市中心，是未来的商业、商务、居住的集聚地，位置十分优越项目背景：国家战略规划项目背景：国家战略规划 区域崛起引导区域崛起引导CDC综合效益最大化综合效益最大化经济效益最大化经济效益最
5、大化社会效益最大化社会效益最大化p通过个盘的引领影响，传达沿海产业基地的城市传达沿海产业基地的城市居住价值居住价值，并书写营口市新的房地产项目开发模式及操盘模式p在代表区域居住价值的基础上，最大化个盘的土地价值及资源价值，实现项目经济效益最大化品牌最大化品牌最大化p高追求高追求，面对众多同区域开发商竞争，五矿集团的整体品牌下，实现房地产品牌再提升p一方面是对现金流的追求，一方面要尽量减少消尽量减少消化慢、长期持有、难经营的产品，避免产品销售化慢、长期持有、难经营的产品，避免产品销售周期拉长及经营风险对品牌的贬损周期拉长及经营风险对品牌的贬损p但又不是以销售速度为唯一目标，通过简单产品来实现去化
6、速度，本项目可能不是一个简单的“短平快”的项目，要实现要实现“雁过留声、人过留名雁过留声、人过留名”销售速度突破销售速度突破领先产品形象、品质领先产品形象、品质目标：区域价值体现目标：区域价值体现 品牌价值传播品牌价值传播 综合效益综合效益最大化最大化n项目层面 零风险运营、保证顺利销售塑造经典项目n企业及区域层面 自我立势、五矿品牌、区域营销项目目目目标理解理解五矿l大规模郊区大盘的开发模式是什么？l项目容积率确定为多少最合理？l项目定位？（产品、客户、形象、价格）项目核心解决的目核心解决的问题l项目产品应该怎么样打造才能获得成功？l项目启动区策略应该怎么样选择？五矿营口项目报告将围绕上面五
7、个问题而全面展开020102030405开发模式项目的开发模式选择1、教育主题开发模式2、新市镇开发模式3、多盘驱动开发模式陌生区域大盘深圳桃源居深圳万科城波托菲诺、中海国际社区、麓山国际案例借鉴多产品中高强度大盘教育主题开发模式教育主题开发模式深圳桃源居深圳桃源居项目规模项目规模核心卖点核心卖点依托背景依托背景p宝安区占深圳市的地产市场份额为13%-15%；p宝安区存在大量低收入人群；p距深圳市中心80分钟车程，周边以工业区为主；p项目区域及周边教育条件差；发展定位发展定位p深圳最大的教育人文社区p在桃源居，专为下一代开辟国际名校教育区，让你的孩子在成长的起跑线上就遥遥领先 p总占地面积：2
8、000亩p总建筑面积：180万平方米p容 积 率：1.5p总 户 数：近13000户（60000人）清华名校清华名校名校是名校是消除距离障碍的强大引力消除距离障碍的强大引力 11教育主题开发模式总结教育主题开发模式总结适用适用条件条件基本基本特征特征关键关键举措举措 位于城市郊区位于城市郊区, ,区域认知度较低；规模较大区域认知度较低；规模较大 项目周围无优势教育资源项目周围无优势教育资源 开发商有较好的教育资源渠道，可以引进强势教育资源开发商有较好的教育资源渠道，可以引进强势教育资源 项目地块内项目地块内/ /项目区域内独有的优势教育资源项目区域内独有的优势教育资源 “先建学校，再卖房子先建
9、学校，再卖房子” 项项目目推推售售完完全全依依靠靠教教育育主主题题，推推售售活活动动与与教教育育相相关关活活动动充充分绑定分绑定 成功引进知名教育资源，形成区域的独有竞争力成功引进知名教育资源，形成区域的独有竞争力 教育资源的引入时机教育资源的引入时机 教教育育资资源源的的造造势势，充充分分放放大大教教育育资资源源的的价价值值，带带动动项项目目的的产产品品价值价值新市镇开发模式新市镇开发模式万科城万科城万科城万科城2项目基本属性项目基本属性p龙岗区 龙岗布吉镇坂雪岗工业区，梅观高速与机荷高速交汇p总占地面积：397883.5平米p总建筑面积：437670平米p容 积 率：1.1p工业区，区域认
10、同度低：工业区，区域认同度低：万科城位于深圳关外坂雪岗工业区，区域抗性大；p与市区的交通不通畅：与市区的交通不通畅：通过交通状况不佳的梅林关和市区连接，到达中心区的车程在40分钟以上。万科城主要面万科城主要面临的问题：临的问题： 深圳房价高企、城市生活环境恶化和郊区化大发展的趋势为万科城的开发提供了基本的前提，但作为抗性巨大的坂雪岗片区的先行者，单一的驱动因素是不够的，万科城的成功是集合多种强势驱动因素的成果。万科城开发思路万科城开发思路2新市镇开发模式总结新市镇开发模式总结适用适用条件条件基本基本特征特征关键关键举措举措位于城市郊区位于城市郊区, ,城乡结合部；城乡结合部； 占地规模较大，可
11、容纳较多人口占地规模较大，可容纳较多人口多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区 良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好 规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施 丰富多元的文化形态和景观丰富多元的文化形态和景观 可以持续发展的生态系统可以持续发展的生态系统 街区的建设：人性化的步行空间街区的建设：人性化的步行空间 社区规划：独立的社区布局社区规划：独立的社区布局 公共空间的营造：打造市镇社区中心（公共空间的营造：打造市镇社区中心（Town Cent
12、erTown Center）市中心西延线，往城灌高速高新西区三环约3公里建筑风格建筑风格现代现代项目规划项目规划/建筑特建筑特色产品创色产品创新点新点12个地块按功能分为三大板块个地块按功能分为三大板块三大主题：人文主题、森林主三大主题：人文主题、森林主题、都市主题题、都市主题绿化率绿化率35%容积率容积率0.95(总体总体)建筑密度建筑密度30%总占地面总占地面积积130万万 / 1986亩亩 总建面积总建面积约约120万万 其中住宅建筑面积其中住宅建筑面积102万万公建面积超过公建面积超过17万万总户数总户数约约7000户户产品形态产品形态多层洋房多层洋房/小高层小高层/联排别墅联排别墅/
13、独独栋别墅栋别墅开盘时间开盘时间2005年年9月月30日日 蓝岸一期蓝岸一期 2006年年3月月25日日 碧林一期碧林一期多产品线组合开发模式多产品线组合开发模式中海国际社区中海国际社区羊犀立交3中海国际社区位于成都高新西区羊西线西中海国际社区位于成都高新西区羊西线西侧侧, , 交通便利交通便利, , 开发热点区域，开发初期开发热点区域，开发初期区域较为陌生，配套逐渐完善中区域较为陌生，配套逐渐完善中1.地理位置：深圳西部，距中心区约4公里2.定位：深圳市的顶级，国际豪宅区3.特征：p公认的深圳顶级豪宅区p物业持续增值p住宅价格维持高端水平p商业、酒店、写字楼租金远高于普通住宅区水平，接近城市
14、一级商圈水平多产品线组合开发模式多产品线组合开发模式波托菲诺波托菲诺p总占地面积：88万平米p总建筑面积：108万平米p总容积率：1.23p开发商：华侨城集团p当前销售情况：除了天鹅堡二期III区未开工外，已推出的5个组团已全部售磬。福田福田区区南山南山区区罗湖罗湖区区核心商业，办公区深南大道华侨城华侨城波托菲诺波托菲诺深圳市侨香路4适用适用条件条件基本基本特征特征关键关键举措举措 规模巨大，市场容量相对有限规模巨大，市场容量相对有限 项目基本无现有强势资源项目基本无现有强势资源 项目房地产市场相对稳健，市场产品体现、市场需求多元项目房地产市场相对稳健，市场产品体现、市场需求多元 同一大盘，不
15、同主题；同一项目、不同组团同一大盘，不同主题；同一项目、不同组团 整个项目多产品组合、不同档次产品组合，覆盖多元化客户整个项目多产品组合、不同档次产品组合，覆盖多元化客户 组合产品启动，不同主题的产品组合产品启动，不同主题的产品/ /不同组团的产品组合启动不同组团的产品组合启动 组合产品开发，后续也已不同的产品组合按开发节奏推售组合产品开发，后续也已不同的产品组合按开发节奏推售 总体规划：通过规划充分体现不同主题与不同组团总体规划：通过规划充分体现不同主题与不同组团 产品设计：不同的组团中设置不同的产品，并充分尊重市场需求产品设计：不同的组团中设置不同的产品，并充分尊重市场需求 启动策略：产品
16、的组合启动，由多元产品覆盖多元客户，充分保证启动策略：产品的组合启动，由多元产品覆盖多元客户，充分保证“旗开得胜旗开得胜 开发策略：各期开发遵守组合产品原则，在速度的前提下充分体现产品价值开发策略：各期开发遵守组合产品原则，在速度的前提下充分体现产品价值 项目配套：在启动时先期配置相应的社区配套，展示成熟生活氛围项目配套：在启动时先期配置相应的社区配套，展示成熟生活氛围3多产品线组合开发模式总结多产品线组合开发模式总结4代表案例代表案例土地属性土地属性开发模式开发模式开发要点开发要点教育主题开发模式深圳桃源居项目距深圳市中心80分钟车程，周边以工业区为主项目区域及周边教育条件差教育主题：12万
17、平米的清华学校，即可销售近100万平米的社区；发展商50%精力放在建设学校上教育先行启动，成为项目的首要关注度新市镇开发模式深圳万科城万科城位于深圳关外坂雪岗工业区，区域抗性大；到达中心区的车程40分钟以上与市区的交通不通畅展示先行，描绘项目美好蓝图；通过产品、配套、营销等培养项目全新生活模式配套、商业等先行、展示先行多元化、多档次产品组合，全面覆盖多元客户，保证项目的持续广阔购买力量多产品综合启动开发模式波托菲诺深圳西部，距中心区约4公里双盘驱动：以波托菲诺作为统一形象，形成纯水岸与天鹅堡两个不同类型的楼盘交替开发最先启动的地块较大，并非资源最好，但依托最好的核心资源；最先启动物业以市场稳妥
18、产品为主，并试探市场多元产品线的盈利模式，联动开发，保证高端产品充分溢价，并保证现金流产品回现速度和价值最大化中海国际社区成都高新西区羊西线西侧开发初期区域较为陌生，配套完善中三盘驱动：以国际社区作为统领，形成碧林，蓝岸，橙郡三盘，交替开发以位置较优低容积率高端产品启动，多产品组合提前完成展示，请客户先来体验，客户感受到未来的生活氛围,解决顾客的疑虑并对形象起到标识作用本项目：桃源居本项目：桃源居+ +万科城万科城+ +中海国中海国际社区综合模式际社区综合模式产业基地，相对陌生，区产业基地，相对陌生，区域认知较低域认知较低多产品组合、对应多元客户多产品组合、对应多元客户配套商业先行，展示先行配
19、套商业先行，展示先行特色教育资源特色教育资源多产品策略，尽量分担单产品风险并涵盖多产品策略，尽量分担单产品风险并涵盖多元客户；多元客户；展示先行，配套先行；展示先行，配套先行；组合产品启动，高低搭配，充分试验市场组合产品启动，高低搭配，充分试验市场并保证初期良好的市场接受度并保证初期良好的市场接受度本本项目开目开发模式：桃源居模式：桃源居+万科城万科城+中海中海国国际社区社区综合模式合模式030102030405容积率容积率及物业及物业配比配比产品类型物业类型市场角色针对客户产品价值点代表项目公寓类高层刚需产品首次置业客户，婚房、家庭结构变化换房等；小资型准中产客户、灰领和投资者区域成熟度、产
20、品形态、产品品质、地段、配套格林山水城君临天下紫文苑小高层刚需产品多层刚需产品洋房类洋房改善产品营口市区客户，相对富裕的中产家庭产品品质、产品等级及档次德意绿洲、城南公馆别墅类联排别墅再改产品营口市金字塔客户结构中的塔尖群体，包括私营业主、企业中高管、政府官员等产品品质、身份标识、资源景观君悦澜湾（未开盘）独栋别墅再改产品少数财富家庭，企业高管、私营老板等身份标识、私密生活君悦澜湾（未开盘）对物业形态选择过程就是对项目属性、市对物业形态选择过程就是对项目属性、市场需求、经济测算的一个综合判断的过程场需求、经济测算的一个综合判断的过程各类产品的市场角色容积率下各种组合项目整体品质等级整体容积率产
21、品组合独栋别墅联排别墅洋房高层商业低密度（R1.0）0.815%25%55%05%3.2%63.1%30.5%03.2%1.03%25%43%24%5%中低密度（1.01.5）1.22%6%35%52%5%1.502%15%78%5% 中高密度1.51.7008%87%5%0.80.8是以改善及再改需求为主的定位，是以改善及再改需求为主的定位，1.01.0是以是以首次改善及初步改善为主，首次改善及初步改善为主，1.21.2是以刚需为主，是以刚需为主，配以适量改善型产品；配以适量改善型产品；1.51.5以上是绝对刚需产以上是绝对刚需产品占主导品占主导套数总配比电梯66367.4%花园洋房3003
22、0.5%叠拼别墅202.1%产品类型一期二期联院townhouse6.8%17.5%townhouse宽景house19.3%23.0%情景花园洋房47.9%46.2%多层26.0%13.3%小高层深圳万科城成都华润翡翠城对于一个规模大盘，多物业形态的组合，对于一个规模大盘，多物业形态的组合，是其项目定位成功的重要途径是其项目定位成功的重要途径大盘视角物业类型物业类型总面积（平米）总面积（平米）比例比例联排(下沉庭院)12250023%三叠加405007%花园洋房(六层)31100057%小高层（9层+11层）6900013%总计543000100%北京鲁能顺义新城规模占地：6.8万，总建面：
23、14万位置西岗 黄河街以北,长江路以南容积率2.07绿化率35%建筑类别多层、小高层、高层大连远洋风景大盘视角结论：大盘视角结论：多物业形态的组合，包含多物业形态的组合，包含多种需求是大盘控制风险，多种需求是大盘控制风险，实现项目成功实现项目成功运作关键运作关键大盘视角比较项目大盘中小盘体量300亩以上300亩以下开发周期4年以上（多的可以达到10年）一般1-3年内开发完毕开发关键点开发关键点控制风险控制风险突出项目特色突出项目特色项目定位项目定位全客户策略全客户策略客户细分客户细分物业类型物业类型别墅、洋房、高层电梯别墅、洋房、高层电梯多重物业形态分别正多重物业形态分别正对不同的客户对不同的
24、客户一般比较单一一般比较单一项目配套依靠自身楼盘建设配套依靠区域配套大盘与中小盘对比表：目前营口市场产品统计营口市场结构营口市场结构以公寓类产品为主，洋房以公寓类产品为主，洋房为辅，以及少量的别墅产品为辅，以及少量的别墅产品市场视角洋房p根据对营口市整体房地产市场调研，目前，营口市主要区域（主要为市区）商品房不同类型产品供应比例如上图。在目前市场的供应中，高层比例占47%，小高层比例占20%，洋房与别墅共占33%。片区楼盘价格（元/）主力户型（）产品类型户型结构总户数销售状况老城区佰仕枫景3800-430083-148多层平层、阁楼未知二期在售可售242套格林山水城37004560107228
25、多层、高层平层、跃层未知可售60套左岸金典3400448095-258小高、高层平层、跃层406可售95套大中自然风景3150-430090-300小高层、高层平层、跃层1100单日售出240多套城南公馆3350-498850-280多层、高层平层跃层226在售蓝郡3900-420045-137多层、高层LOFT、平层、跃层未知在售君临天下3700-374095-240多层、高层跃层、平层800在售营东新城君悦澜湾4000元起价85-700联排、独栋、多层、高层平层（三房）733待售沿海产业基地水岸新都3080102-231高层平层、跃层未知在售东明世纪花园3900-450080-220小高层
26、、高层平层、跃层1970可售2100套公寓市场公寓市场公寓类产品是目前市场上供公寓类产品是目前市场上供求两旺的主要产品求两旺的主要产品市场视角p可以看出，目前营口商品房的供应市场中高层、小高层比例达67%，仍是市场供应的主流，也反映了目前营口房地产消费市场上，消费者的消费主流还是停留在首次改善阶段，接受的主流产品以中消费者的消费主流还是停留在首次改善阶段，接受的主流产品以中高容积率的低价产品为主高容积率的低价产品为主。p因此，对本项目而言，产品的定位要在复合的基础上，适当增加中高密度产品的比例产品的定位要在复合的基础上，适当增加中高密度产品的比例，一方面保证项目的顺利消化，另一方面保证项目的较
27、高市场回报率。项目名称建筑面积容积率建筑形式建筑风格销售情况南湖天辅圣堡12.3万1.4洋房、叠拼欧式风格售罄天宇宏府7.8万1.58多层(共5层) 欧式风格在售德意绿洲3.3万1.1多层(共5层) 西班牙风格售罄佰仕枫景3.5万1.8多层(6-8层) 法式一期尾盘、二期未开盘君悦澜湾30万1.5洋房、联排、独栋、小高西班牙风格未售天宇宏府 佰仕风景南湖天辅圣堡德意绿洲洋房市场洋房市场洋房类产品获得了营口市场洋房类产品获得了营口市场验证，具有较好的市场接受度和产品溢价验证，具有较好的市场接受度和产品溢价能力能力市场视角市场视角名称名称君悦澜湾君悦澜湾位置营东新城太和北街规模总建面30万建筑形式
28、 洋房联排、独栋、高层容积率1.5分期一期15万总户数未知交房标准毛坯均价3800元/平方米物业费未知开盘时间未开盘，预计2010，7入住时间未知开发商鼎昌地产尚未开盘，预计花园洋房尚未开盘，预计花园洋房45004500，联排，联排7000-80007000-8000，单栋，单栋1000010000左左右，营口市目前的价格最顶层，产品推介会期间市场反应良好，右，营口市目前的价格最顶层，产品推介会期间市场反应良好，市场接受情况未知。市场接受情况未知。别墅市场代表楼盘：别墅市场代表楼盘：君悦澜湾君悦澜湾营口市目前面市楼盘容积率基本都不低于2.0，整个营口别墅市场相对空白，唯一别墅楼盘君悦澜湾尚未开
29、盘，尚未得到市场验证但君悦澜湾预计售价大大高于目前营口市场其他产品均价。元元/m/m2 2君悦澜湾各产品预计售价营口市目前市场产品均价表：君悦澜湾与目前市场产均价对比别墅市场别墅市场别墅溢价较高，但未得到市别墅溢价较高，但未得到市场验证，应谨慎选择场验证，应谨慎选择市场视角产品类产品类型型优势、机会优势、机会劣势、挑战劣势、挑战消费需消费需求求市场需求市场需求去化速度去化速度溢价能力溢价能力未来竞争未来竞争预测风险预测风险别墅别墅少量的市场需求有一定市场需求，需求未成功释放去化速度最慢比较高未来上市有限，竞争压力不大区域价值不高，高端产品风险较高+1+2+2+5-2-3洋房洋房有一定的市场需求
30、目前市场接受较好，需求稳健去化速度最高，市场接受度高有稳健的溢价能力未来新盘中基本都设置一定规模的该类产品需要做好产品，尤其是处理好中间层产品+2+3+4+2-2-2公寓公寓市场主体需求市场主流产品整体去化速度较好，主力成交产品溢价能力一般，现金流产品市场主要产品，同质化产品未来项目区域大量同类产品放量+5+5+4+3-3-3说明说明单项总分+5单项总分-5市场市场主流供销排序主流供销排序结论：公寓结论：公寓洋洋房房别墅别墅内向型城市、经济总量不高、经济处于高速内向型城市、经济总量不高、经济处于高速发展的初期发展的初期城市视角 城市特点：城市特点：内向型内向型对外交通薄弱，（无机场无高铁）产业
31、发展基本依靠本地（外部企业对城市经济贡献弱，较少或准备进入）房地产特点：房地产特点：产品：高层产品为主客户：本地客户为主；首次改善型需求为主。 城市特点城市特点逐步开放逐步开放五点一线规划的实施，作为东北对外开放先导区。交通：高铁的修建。机场的选址，对外联系加强；产业：外资企业的进入，沿海经济带产业聚集作用及港口经济的发展。房地产特点房地产特点产品：复合型产品增多，低密度产品受到重视。客户：本地及周边区域客户、改善型需求为主。 城市特点城市特点特大型城市：特大型城市：城市规划实施，沿海经济区全面发展港口经济、国外银行、外资企业等全面进驻。房地产特点房地产特点产品：高层公寓产品及中低密度高品质产
32、品客户：本地及外地客群，沿海产业基地产业聚集带来的大量外来人口，逐渐成为购房的主力。现状现状未来未来（近中期）（近中期）未来未来（远期）（远期）08年大连沈阳盘锦鞍山营口抚顺人均GDP（元）631985410651214458303017729677总人口（万人）351.4776129.2351.4233.8223.208年沈阳大连鞍山营口锦州盘锦GDP（亿元）3860.538581607.9703.57690.4675增长率18.40%16.50%16.60%20.30%15.00%11%城市视角结论：城市发展初级阶段，城市客城市视角结论：城市发展初级阶段，城市客户以刚性需求为主户以刚性需求
33、为主城市视角平房平房单位宿舍单位宿舍商品房出现商品房出现多层多层无品质感可言居住舒适度差小高层、高层小高层、高层出现了电梯、物业等服务设施具备了一定的品质感刚性需求为主刚性需求为主低层产品低层产品高端物业类型居住更舒适产品品质更高土地日渐稀缺土地日渐稀缺城市高档公寓城市高档公寓档次更高城市豪宅精装修改善型高端需求改善型高端需求三线城市房地产发展模式三线城市房地产发展模式目前刚处于刚性需求为主，和改善型需求刚刚出现的阶段客户市调结论：营口市场客户需求以公寓客户市调结论：营口市场客户需求以公寓类产品为主，洋房和别墅为辅类产品为主，洋房和别墅为辅客户调研视角别墅产品需求：别墅产品需求：7%7%公寓类
34、产品需求：公寓类产品需求：60.2%60.2%洋房产品需求：洋房产品需求：32.8%32.8%营口客户需求统计根据市场调研，针对本项目，市场根据市场调研，针对本项目，市场中有中有32.8%32.8%的洋房需求（主要包括会的洋房需求（主要包括会购买及可能购买两类客户等潜在消购买及可能购买两类客户等潜在消费者）；费者）；7%7%的别墅产品需求；有的别墅产品需求；有60.02%60.02%的公寓需求。的公寓需求。因此，因此，本项目的产品选择中应适当本项目的产品选择中应适当增加洋房产品的比例增加洋房产品的比例，并通过产品，并通过产品的打造实现较高的溢价。的打造实现较高的溢价。数据来源：项目组营口市场客
35、户调研项目物目物业配比建配比建议：公寓：公寓50-60%、洋房洋房30-40%、别墅墅 5-10%别墅洋房公寓大盘角度多物业形态的组合，大盘控制风险，实现项目成功运作关键市场角度别墅溢价较高，但未得到市场验证，应谨慎选择洋房类产品获得了营口市场验证，具有较好的市场接受度和产品溢价能力公寓类产品是目前市场上供求两旺的主要产品城市角度目前刚刚处于刚性需求为主，和改善型需求刚刚出现的阶段城市发展初级阶段，城市客户以刚性需求为主市场客户调研角度营口市场客户需求：别墅为辅占7%营口市场客户需求：公寓类产品为辅占32.8%营口市场客户需求：公寓类产品为主占60.2%综合判断综合判断别墅类产品有一定的市场别
36、墅类产品有一定的市场需求，但整体市场尚在起需求，但整体市场尚在起步，产品为经过市场检验，步，产品为经过市场检验，机会与风险并存机会与风险并存洋房类产品市场接受度较好，洋房类产品市场接受度较好，并且有较好的溢价能力，处理并且有较好的溢价能力，处理好中间层产品能获得较好的市好中间层产品能获得较好的市场效益场效益市场主流产品，同样是项目区市场主流产品，同样是项目区域未来供应的主力产品，主要域未来供应的主力产品，主要的现金流产品，应该是项目的的现金流产品，应该是项目的主力产品主力产品p通过比较以上几种方案，0.8的容积率下产品容积率较低，市场实现压力巨大p1.2的容积率下，项目为多产品组合，符合全客户
37、策略，且该产品的配比组合最符合市场，是相对最优的方案；p容积率1.5的方案，高层的比例占绝大多数，项目产品相对单一，整体的市场去化较为困难。项目整体品质等级整体容积率产品组合税后利润独栋别墅联排别墅洋房高层商业单位：万元低密度（R1.0）0.815%25%55%05%502563.2%63.1%30.5%03.2%524321.03%25%43%24%5%52621中低密度（1.01.5）1.21.22%2%6%6%35%35% 52%52% 5%5%50242502421.502%15%78%5%51486 中高密度1.51.7008%87%5%55740本本项目容目容积率建率建议：1.2为
38、本本项目目容容积率最率最优选择p 根据五矿方提供的成本数据，高层的单方建安成本为2450元、别墅单方建安成本为2165元，洋房单方建安成本为2150；根据市场调研，目前营口市场高层市场售价约为4000-4300，洋房售价约5400-6000，别墅售价8000-10000（尚无真正入市产品）。p 将土地成本、开发成本等，高层、洋房及别墅的单方综合成本相近，基本在4000-4200之间。p对比各产品的单方成本及单方售价可以得出，对于高层产品，其单方利润较低，因此， 以上方案中1.2容积率的方案收益不是最优的。但是考虑到市场的实现性，还是建议尊重市场，在保证市场充分消化的前提下努力的控制成本，增加收
39、益。项目整体品质等级整体容积率产品组合税后利润独栋别墅联排别墅洋房高层商业单位：万元低密度（R1.0）0.815%25%55%05%502563.2%63.1%30.5%03.2%524321.03%25%43%24%5%52621中低密度（1.01.5）1.21.22%2%6%6%35%35%52%52%5%5%50242502421.502%15%78%5%51486 中高密度1.51.7008%87%5%55740关于方案中关于方案中经济测算的算的说明明040102030405项目项目定位定位项目定位项目定位CDC1 1、产品定位、产品定位、产品定位、产品定位2 2、客户定位、客户定位、
40、客户定位、客户定位3 3、形象定位、形象定位、形象定位、形象定位4 4、价格定位、价格定位、价格定位、价格定位从调查中我们可以看到：营口市场重点供应楼盘的房型结构主要为二房，约34%，其次为大三房，所占比例达31%，其中小三房占15%；市场重点楼盘供应的户型面积区间段上主要集中在105-120这个区间段，比例达到27%，而其中85-105与120-140的户型分别占了约25%的比例。注：由于调查统计时，二房、小三房、大三房、四房等房型是按居住结构空间来划分，然而会出现105-120与120-140里有二房，或者85-105有三房的情况，两者会有交叉的现象，因而我们的产品建议则是综合考虑两者因素
41、给出的配比建议。公寓类产品市场供应两房和大三房市市场供应主流产品两房和大三房市市场供应主流产品二房和大三房是市场公寓类产品的销售主力和热点公寓类产品市场销售供应房型及面积（）供应房型及面积（）销售房型及面积销售房型及面积蓝郡二房：87-119；大三房：137二房：87-99；大三房：137唯美星海二房：93-114；小三房：109；大三房：124二房：105；小三房：109；大三房：124华海城二房：62-105；大三房：126-143二房：89-99；小三房：112-116水岸尚品二房：89-109；大三房：120-137二房：98-110；大三房：120-137东明世纪花园二房：98-12
42、0；小三房：115；大三房：120-148二房：95-112；大三房：115-129君临天下二房：95-112；大三房：117-153；六房：253二房：106-109；大三房：117-153水岸新都二房：102-116；大三房：130-148；五房：246二房：102-113；大三房：130-134华城花园二房：82-91；小三房：112-130二房：86-87；小三房：112-116自然风景二房：101-107；大三房：117-143；四房：300-310二房：101-107；大三房：117-141格林山水城二房：109；大三房：130-176四房：208-228二房：109；大三房：13
43、0-156；四房：208左岸金典二房：96-116；大三房：141-142；五房：258二房：96-115；大三房：141-142二房营口老城区主要楼盘供应面积段主要楼盘供应面积段在62-62-120120 ，热销面积段热销面积段为85-10085-100畅销面积段供应面积段公寓类二房供销公寓类市场二房供销情况50709011013015017008799989310598110951121061091198711493105629895120112106116唯美星海华海城水岸尚品东明世纪花园君临天下水岸新都蓝郡899989109热销面积段小三房营口老城区主要楼盘供应面积段主要楼盘供应面积段
44、在109-120109-120 ，热销面积段热销面积段为100-120100-120畅销面积段供应面积段公寓类小三房供销公寓类市场小三房供销情况10011012013090109109120112115117120120唯美星海华城花园水岸尚品东明世纪花园君临天下112-116115-120117-120120120热销面积段大三房营口老城区主要楼盘供应面积段主要楼盘供应面积段在122-148122-148 ，热销面积段热销面积段为125-135125-135畅销面积段供应面积段公寓类三房供销公寓类市场三房供销情况120130150160110127-130122-129132-1531241
45、30127122132148153129148唯美星海华城花园水岸尚品东明世纪花园君临天下水岸新都126-137126140130-135140124热销面积段四房及四房以上营口老城区主要楼盘供应面积段主要楼盘供应面积段在208-310208-310 ，热销面积段热销面积段为245-260245-260畅销面积段供应面积段公寓类市场其他供销公寓类市场四房及四房以上供销情况220240260280300320200208228228208（四房）253（六房）300258（五房）310格林山水城水岸新都自然风景左岸金典246（五房）君临天下备注：由于公寓类的四房及四房以上的产品客户容量有限，平层
46、产品不具备产品优势，建议少量建设并采用产品创新手段。热销面积段3m5m平层LOFT假设：60米高的建筑，分别建平层20层，建LOFT建12层，每层100，建安成本按2000元/的单价，平层销售单价为4300元/，LOFT销售单价为5500元/，分别计算两者的销售利润。通过计算发现在目前市场状况下LOFT的销售利润不如平层。类别类别建筑面积建筑面积（）（）建安成本建安成本（万元）（万元）销售单价销售单价（元（元/ /）销售收入销售收入（万元）（万元）销售利润销售利润（万元）（万元）平层120040043001720016800LOFT20002405500132001080060m60m目前市场
47、状况下目前市场状况下LOFTLOFT的销售利润不如平层利润大，的销售利润不如平层利润大，因此建议少量点式建设因此建议少量点式建设LOFT:公寓类市场LFOT大中自然风景：大中自然风景：整体以刚需为主整体以刚需为主 主力面积段主力面积段 100-100-120120平米、平米、130-140130-140平米平米 畅销面积段畅销面积段 二房：二房：100-110 100-110 、三房、三房115-130 115-130 公寓类典型楼盘u期房销售期房销售。u总户数1100户，首批推售300300套套，从6.3号起，已被认购240240套套。u其主力供应户型主力供应户型为小二房（小二房（9090平
48、米）、大二房（平米）、大二房（101101平米）、大三房（平米）、大三房（117117平米）平米）， 很受刚需客户刚需客户关注，加上推出优惠活动，看房人数很多，销售异常火爆。u部分投资者投资者，当日有2个盘锦盘锦投资者，2个上海上海投资者，都是来营口做生意来营口做生意。u客户构成：公务员、政府、银行工作人员。楼盘价格（元/）主力户型（）产品类型总户数大中自然风景均价未定90-300小高层、高层1100面积段（）户型均价（元/)总价(元/套）101-107二房两厅一卫3150-430032-46万117-141三房两厅一卫3150-430037-61万141-143三房两厅两卫3150-4300
49、45-62万300-310跃层3150-430095-134万蓝郡：蓝郡：整体以刚需为主整体以刚需为主 畅销面积段畅销面积段LOFT45-50LOFT45-50平米、二房平米、二房90-11090-110平米平米面积段（）户型均价（元/)总价(元/套）40-50一房一厅一卫（LOFT）550025万87-119两房两厅一卫430038-51万137三房两厅两卫560077万楼盘价格（元/）主力户型（）产品类型总户数蓝郡4300-560045-137多层、高层680公寓类典型楼盘u期房销售期房销售。总户数680户，6.13开盘， 2-132-13层销售很好，45平米LOFT1010层以下层以下基
50、本预订完毕。u其主力供应户型主力供应户型为小二房（小二房（8787平米）、中二房（平米）、中二房（95-9895-98平米）、大二房（平米）、大二房（119119平米）、大三房平米）、大三房（137137平米）。平米）。u售楼处门口停有沈阳沈阳牌照的车辆，客户有穿有“辽宁红塔”制服的人员。u客户构成：公务员、政府、外地投资者。产品面积段定位配比为：产品面积段定位配比为：本项目公寓类产品的面积定位本项目公寓类产品的面积定位房型面积比例户型建议四房以上140以上15%以特色房型为主，如跃层、退台或带阁楼层大三房115-12525%以三室两厅两卫为主小三房100-11020%以三室为主，两厅两卫或两
51、厅一卫二房85-9530%两室两厅，突出产品功能（如大卧室）特殊产品50-8010%一室/两室等，突出实用性备注：根据目前营口市场的统计分析，两房的产品面积区间在85-100平米之间，小三房面积区间在100-120之间，大三房的面积区间在125-135之间。由本项目的定位，未来本项目与营口市区同类产品的竞争，一方面通过项目的整体品质、品牌价值及产品的品质，另一方面通过相对有竞争力的价格水平。因此要适当的控制面积。另外，本项目不仅仅是通过赠送面积等方式提升产品竞争力，而是更多的通过打造零缺陷的产品来体现产品的价值水平，因此，产品的总体面积区间相对要小。因此，适当控制刚需类产品（二房、小三房）的面
52、积，控制总价。由此处给出了上述的产品面积定位。传统多层与洋房产品的区别传统多层与洋房产品的区别 而营口当地的洋房产品洋房产品其实仍是传统多层产品传统多层产品的概念。1.建筑标准2.产品设计3.物业附加4.花园特色与传统多层相比，洋房产品是在品质上全方位的提升与创新突破。更低的容积率和建筑密度，更高的私密和舒适性。更多样的用材、户型设计和空间处理（露台、退台、错层、跃层等）。不是概念层面“花园”，而是属于每户业主私有的花园和室外空间入户花园、绿地、阁楼、车库等配套物业，实际得房率高，产品质量好。市场标准市场标准（以天津.万科水晶城为例）营口现状营口现状（以营口当地号称洋房产品为例）V.S.洋房类
53、产品市场供应物业类型多层洋房容积率损失容积率较少损失容积率较多，客户体验增加溢价性溢价性低溢价性更高，价格仅次于别墅类产品市场定位电梯缩小版，属于公寓类产品中等户型面积的居家产品,讲究生活情调的营造, 小资精神诉求产品特点飘窗/阳台露台/复式空间/车库/地下室/私家花园/多层产品与洋房产品在营口市场上概多层产品与洋房产品在营口市场上概念模糊念模糊真正的洋房产品在营口是稀缺甚至没有稀缺甚至没有的。在营口的洋房类产品市场上，标杆性标杆性的项目品牌尚未建立尚未建立。洋房类产品市场供应从调查中我们可以看到：营口市场重点供应洋房类供应的房型大三房，约40%，其次为四房及小三房；市场重点楼盘供应的户型面积
54、区间段上主要集中在130-150这个区间段，比例达到40%，而其中120-130与120以下的户型分别占了约30%、20%的比例。洋房类产品市场供应洋房市场供应结构：四房、大三房为主，小洋房市场供应结构：四房、大三房为主，小三房为辅三房为辅备注：市场上洋房类产品目前供应数量很少，与此同时市场上的洋房属于多层到高级洋房的过渡产品，因此市场户型比例对本项目参考价值有限。小三房、大三房是市场主力供应和销售的热点产品洋房类产品市场销售供应房型及面积（）供应房型及面积（）销售房型及面积销售房型及面积佰仕枫景二房：97-108；小三房：113-130；四房：143+83二房：108；小三房：113-130
55、奥泰格林山水城大三房：130-144；四房：137+80大三房：130-140城南公馆小三房：120-130；六房：280二房：89-99；小三房：124-130君悦澜湾小三房：97-130小三房：120-130蓝郡大三房：130-140大三房：130-140小三房营口老城区主要楼盘供应面积段主要楼盘供应面积段在113-130113-130 ，热销面积段热销面积段为115-130115-130畅销面积段供应面积段洋房类小三房供销洋房类市场小三房供销情况奥泰格林山水城君悦澜湾100110120130140113-130120-130120-130130113130120120130佰仕枫景热销面
56、积段多层产品多层产品洋房产品洋房产品洋房产品洋房产品大三房营口老城区主要楼盘供应面积段主要楼盘供应面积段在113-130113-130 ，热销面积段热销面积段为130-140130-140畅销面积段供应面积段洋房类大三房供销洋房类市场大三房供销情况蓝郡奥泰格林山水城110120130140150100130-140140130130-137140130热销面积段多层产品多层产品洋房产品洋房产品四房及四房以上营口老城区主要楼盘供应面积段主要楼盘供应面积段在208-280208-280 ，热销面积段热销面积段为208-280208-280畅销面积段供应面积段洋房类其他供销洋房类市场四房以上供销情况
57、佰仕枫景奥泰格林山水城城南公馆200220240260280300226226208208280280备注：市场上洋房类产品目前供应很少，同时产品中四房及四房以上的产品供应量少，出现面积段断层的现象，此面积段不具备参考性，建议本项目可考虑建设少量点缀产品。热销面积段多层产品多层产品洋房产品洋房产品洋房产品洋房产品佰仕枫景：佰仕枫景： 整体以首改为主，整体以首改为主，主力面积段为主力面积段为 90-90-148 148 平米平米 热销面积段热销面积段 130-140130-140，辅助热销面积，辅助热销面积120-130120-130洋房类典型楼盘楼盘价格（元/）主力户型（）产品类型户型结构总户
58、数销售状况佰仕枫景420090-148多层平层（二房、三房、四房)、阁楼一期8栋280套2009年初开盘，十个月售罄户型面积段（）均价（元/)总价(元/套）两房两厅一卫90-1003800-430037-42万两房两厅两卫100-1103800-430041-45万三房两厅一卫120-1304200-450041-57万三房两厅两卫130-1404200-450054-60万产品面积段定位配比为：产品面积段定位配比为：本项目洋房类产品的面积定位本项目洋房类产品的面积定位房型房型面积面积比例比例户型建议户型建议四房以上160以上20%带阁楼或地下室的产品大三房140-16050%三室两厅两卫为主
59、，突出舒适性小三房125-14030%三室两厅两卫，突出功能性备注：由实际的市场统计，目前营口现有洋房类/类洋房产品中，小三房面积段在115-130，大三房面积段在130-140，四房面积段区间在208-280间。通过实地调研，目前营口现有的所谓洋房产品相对比较初级，除了已售罄德意绿洲（06年底开盘）及未开盘的君悦澜湾外，其他所谓的洋房产品基本是多层的概念。因此由此统计得出的面积段与常规的洋房相比相对较小。考虑到项目的整体定位、较高的产品品质及整体价值，本项目中的洋房是重新定义营口市场的洋房产品，是洋房市场的引领者及代表者，因此本项目定位四层洋房，相应产品的面积段要比现有市场的产品面积段区间大
60、。另外，考虑到本项目中设定的洋房类产品近四成比例，规模较大，以此要充分考虑此类洋房产品与高层公寓产品的差异化，从此方面考虑，洋房类产品面积段相对加大。由此，得出了上述关于本项目洋房类产品的面积定位。独栋和联排为市场主要供应的产品类型，其中四房、五房是市场主力供应和销售的热点产品别墅市场供销大连供应物业类型及面积（）供应物业类型及面积（）销售物业类型及面积销售物业类型及面积玫瑰花园独栋：350-560（四房)独栋：350-560(四房）金石天地独栋：378-415（四房）独栋：378-415（四房）万隆托斯卡纳独栋：450-455（四房）；双拼：302-313（四房）；联排：262-265（四房
61、）独栋：450-455（四房）；双拼：302-313（四房）；联排：262-265（四房）阳光地中海独栋：714（六房）；联排：210-290（三房、四房）独栋：714（六房）；联排：210-250（三房）红堡独栋：500-700（五房、六房）；双拼：400-500（五房）；联排：300-400（四房）独栋：500-700（五房、六房）；联排：300-400（四房）沈阳中海龙湾双拼：408（五房：408）联排：265-322（四房：316、280；三房：265、322）联排：265-322（三房）清韵百园独栋：445-495（五房）；双拼：256-462；联排：300（四房）独栋：445-49
62、5）五房）；联排：300（四房）听雨观澜独栋：299（四房）；双拼：292（四房）；联排：292（四房）、344（五房）独栋：299（四房）；联排：344（五房）万科兰乔圣菲独栋：300-1000（三房：305；五房：384）联排：260-270（四房）独栋：300-500（三房、四房）；联排：260-270（四房）备注：由于营口市场上别墅项目刚刚上市包括鲅鱼圈和营口老中心区仅有五个别墅项目，而这些别墅项目均未得到市场验证;同时辽宁省同级别的城市也无别墅项目上市,故此处参照空间距离不远的大连、沈阳别墅市场作为项目研究依据。别墅类独栋供销畅销面积段供应面积段独栋独栋沈阳与大连市场主力面积区间在沈
63、阳与大连市场主力面积区间在299-1000299-1000平米平米，其中热销面积段为，其中热销面积段为300-400300-400（四房）（四房）。阳光地中海玫瑰花园万隆托斯卡纳金石天地红堡300500600700800350450378415400450500700560350415378455450500700714清韵百园听雨观澜兰乔圣菲40044549544529930050010003009001000400热销面积段别墅类联排供销畅销面积段供应面积段联排联排沈阳与大连市场主力面积区间在沈阳与大连市场主力面积区间在210-400210-400平米平米，其中热销面积段为，其中热销面积段
64、为210-300210-300（三房、四房）（三房、四房）。阳光地中海万隆托斯卡纳红堡2002503003504000262265210250300400265322265262290210400300265322清韵百园听雨观澜兰乔圣菲300260270270260中海龙湾344热销面积段本地个案分析本地个案分析君悦澜湾君悦澜湾别墅类典型楼盘由于君悦澜湾和本项目为竞争关系，因此可考虑差异化竞争。差异化竞争。物业类型面积段（）均价（元/)总价(元/套）联排200-300：264.72（四房）、288.2（四房）6000-7000120-210万独栋400-7008000-10000320-70
65、0万君悦澜湾：（尚未开盘）主力供应面积段 200-300；辅助供应面积 400-700。别墅以联排为主。房型房型面积面积比例比例户型建议户型建议独栋400以上（四房以上）30%作为顶级物业需特别设计独栋300-350（四房）25%作为顶级物业需特别设计联排230-260（四房）45%湖滨别墅，注重水景平台；赠送地下空间与收纳空间，注重产品兼具尊贵感与使用功能。产品面积段及户型定位配比为：产品面积段及户型定位配比为：PS:虽有需求，但区域的别墅市场尚未形成，为了打造产品高端品质，未得到市场验证，同时最大地避免风险，保守起见，本项目对别墅类产品的定位比例不宜过多。本项目别墅类产品的面积定位本项目别
66、墅类产品的面积定位类别类别房型面积段比例总规模户型建议本项目产品类型及比例公寓类产品类别四房以上140以上 7.80%37090.35特色房型为主，如跃层、退台或带阁楼层大三房115-125 13.00% 61817.25以三室两厅两卫为主小三房100-110 10.40% 49453.8以三室为主，两厅两卫或两厅一卫二房85-9515.60% 74180.7两室两厅，突出产品功能（如大卧室）特殊产品50-805.20%24726.9一室/两室/小三室等，突出实用性小计52%247269洋房类产品类别四房以上160以上 7.00%33286.2带阁楼或地下室的产品大三房140-160 17.5
67、0% 83215.5三室两厅两卫为主，突出舒适性小三房125-140 10.50% 49929.3三室两厅两卫，突出功能性小计35%166431别墅类产品类别独栋400 以上1.09%5187.27作为顶级物业需特别设计独栋300-350 0.91%4322.73作为顶级物业需特别设计联排230-260 6.00%28531滨湖别墅、尊贵与功能兼备小计8%38041商业配套产品类别社区商业7775西侧设置底商，社区内零星商业共7775平米风情商业10000南部依托湖景资源设置风情商业街，1万平米会所3000设置社区会所，3000平米学校3000设置两个幼托机构，共3000平米小计5%23775
68、合计合计100%100%475518475518本项目住宅产品类型及比例本项目住宅产品类型及比例本项目住宅产品类型及比例本项目住宅产品类型及比例项目定位项目定位1 1、产品定位、产品定位、产品定位、产品定位2 2、客户定位、客户定位、客户定位、客户定位3 3、形象定位、形象定位、形象定位、形象定位4 4、价格定位、价格定位、价格定位、价格定位Q1.Q1.客户定位方向性判断客户定位方向性判断Q2.Q2.具体客户定位具体客户定位区域角度产业园处于起步期向高速发展期转变的产业园处于起步期向高速发展期转变的过程当中过程当中目前产业基地发展现状和趋势良好，入园企业逐步增加，但产业的功能定位目前产业基地发
69、展现状和趋势良好，入园企业逐步增加，但产业的功能定位和带动的人口转移还有一定的不确定性，城市氛围还需要时间进一步培养。和带动的人口转移还有一定的不确定性，城市氛围还需要时间进一步培养。qq沿海产业基地发展现状沿海产业基地发展现状沿海产业基地发展现状沿海产业基地发展现状基础设施建设情况：基础设施建设情况：基础设施建设较好，园区路网完善，景观优美，奥体场馆、文化馆等文化休闲娱乐设施正在建设过程中。项目建设情况：项目建设情况：截止到2008年8月底，共落实项目167个，总投资1210亿元。已入园企业已入园企业包括中冶京诚公司、富士康科技集团、中国五矿集团、大族冠华公司等各类开工项目共共5858个个（
70、部分重点企业见右表）。企业名称企业名称投产日期投产日期天元实业2008年中冶京诚2009年北方制桶设备2008年新源建材2009年底心羽散热器2008年三新科化2009年底韩国世光机械2008年美国耐驰尔新材料2007年金水环保工程2010年华能电厂2010年光明管业2010年光华化工2010年东方光大2010年天元实业天元实业富士康富士康区域角度产业园发展规划中的区域常住人口引入产业园发展规划中的区域常住人口引入尚处于起步阶段尚处于起步阶段重点企业重点企业计划员工人数计划员工人数入住数入住数富士康1300700中冶京诚744744营口流体集团600110耐驰尔集团10001000盼盼起重机3
71、80380博大树胶4040天元实业300/光华化工300/重点企业重点企业计划员工人数计划员工人数入住数入住数北方制桶200/中冶天冕400/营口三新科技化工210/华能营口沿海电厂183/中海石化573/东方光大1000/合计7230约3000根据产业园各重点企业发展规划，未来2-3年内基地将引入超过7000人的常住人口，这些人口是项目的潜在客户。同时对上述企业员工的入住现状进行调研，总入住数仅接近同时对上述企业员工的入住现状进行调研，总入住数仅接近30003000人，且人员构人，且人员构成以蓝领工人为主，潜在客户有待于区域成熟度的进一步提高。成以蓝领工人为主，潜在客户有待于区域成熟度的进一
72、步提高。产业与服务业的双重定位，让产业基地更具有一座城市的完整功产业与服务业的双重定位，让产业基地更具有一座城市的完整功能，带给基地发展中更为有利的竞争优势。能，带给基地发展中更为有利的竞争优势。第一产业第二产业第三产业农产品钢铁制造石化高新技术物流纺织服装生产性服务业生活服务业老城区生活服务业老边区钢铁装备制造化工医药纺织服装沿海产业基地沿海产业基地深加工深加工装备制造装备制造 精细化工精细化工 高新技术高新技术生产性服务业生产性服务业 配套服务业配套服务业大石桥镁质材料新型材料鲅鱼圈钢铁装备制造化工新能源现代物流纺织服装商务服务房地产业盖州农产品钢铁石化加工纺织服装营口各版块产业发展趋势（
73、出自“营口城市规划”）一座工业新城一座生活新城+城市角度营口产业园也是在此背景下产生的营口产业园也是在此背景下产生的客户调研视角调研说明及样本说明调研说明及样本说明本次研究的样本说明华都研究中心数据研究：负责城市研究，并辅助提供市场整体消费属性研判市场客户访谈：本次市场调研共进行了21位潜在消费者深度访谈市场调研问卷：本次市场调研共发放了约50份调查问卷市场调研问卷采集地点：市中心、沿海产业基地客户调研视角客户调研显示：客户调研显示：“会购买会购买”及及“可能购买可能购买”客户均以营口老城区为主客户均以营口老城区为主客户类别客户类别会购买客户会购买客户可能购买客户可能购买客户客户属性家庭结构家
74、庭结构已经稳定，一般有孩子，并上已经初中家庭结构暂时稳定，中短期内会有家庭结构变化：新人口增加或家庭拆分收入水平家庭收入较好。事业处于上升期。年轻家庭基本处于事业起步期，积蓄不多较老家庭闲置资金不充裕，暂无买房能力年龄特征一般在35-45岁；属于社会的中坚力量年龄跨度比较大，25-60岁都有覆盖价值观务实、稳重、有投资意识求变、自我、实惠、品味；积极、官本、和谐、谨慎置业关注点投资比例过半，因此比较关注项目区域的未来整体发展及项目的升值价值另外，关系到未来的出手难易，此类客户也较为关注产品的质量以及户型大小等此类客户购买意向中自住比较大，对于年轻家庭，他们更关注产品的舒适性及配套的便利及区域的
75、成熟。对于较老家庭，他们比较关注产品的整体价值（包括房子本身+区域价值）是否值得自己出手区域属性区域属性沿海产业基地较少，此类客户大都来自沿海产业基地较少，此类客户大都来自营口市区，相当一部分为政府工作人员；营口市区，相当一部分为政府工作人员；另外，银行、公务员等也是主要构成另外，银行、公务员等也是主要构成此类客户中年老家庭基本来自营口市区；年轻家庭此类客户中年老家庭基本来自营口市区；年轻家庭中大部分也是来自营口市区，但也有相当一部分来中大部分也是来自营口市区，但也有相当一部分来自产业基地的外部移入家庭自产业基地的外部移入家庭对于本项目而言，“会购买客户”是我们需要首先紧锁和垄断的客户群，在项
76、目的启动阶段，要抢占先机全力覆盖此类客户在项目的启动阶段，要抢占先机全力覆盖此类客户，以保证在整体区域市场相对空白的背景下抢夺足够的潜在购买力。“可能购买客户”是我们潜在客户群，是需要项目重点培养的客户。在项目启动项目启动之后，他们是项目后续持续购买力的主要提供者之后，他们是项目后续持续购买力的主要提供者。对此类客群，随着项目的发展以及前期的成功启动，产品本身的价值是打动他们的最重要因素，因此，绝对竞绝对竞争力及高品质高价值的产品争力及高品质高价值的产品+有效的信息传递方式有效的信息传递方式，是成功拉拢此类客户的关键。“不会购买客户”是我们深层潜在客户群， 属于我们的机会购买力属于我们的机会购
77、买力。随着项目区域的进一步发展，区域的生活氛围的成熟及整体价值的市场认可，此类客户也具备成功转型为购买力的可能。鲅鱼圈的部分客户就属于此类本项目各类客户总结及我们的客户策略细分：紧锁紧锁+ +渗透渗透+ +挖掘挖掘123紧锁最容易抓住的核心群紧锁最容易抓住的核心群“会购买客户会购买客户”，给足信心，充分强化区域价，给足信心，充分强化区域价值和升值潜力值和升值潜力全面渗透最可能被抓住的重要客群全面渗透最可能被抓住的重要客群“可能会购买客户可能会购买客户”，传递区域价值和，传递区域价值和项目价值，给到信息，激发需求项目价值，给到信息，激发需求重点挖掘标杆客户，突破标杆客群，以点带面，圈层影响力形成
78、口碑效益，重点挖掘标杆客户，突破标杆客群，以点带面，圈层影响力形成口碑效益，扩大客户面，转化需求和机会扩大客户面，转化需求和机会客户调研视角客户最重要的关注客户最重要的关注因素：因素：项目的产品价值项目的产品价值项目的整体价值项目的整体价值项目的区域价值项目的区域价值项目的区域认知项目的区域认知客观性因素，非可控因素借势：借助现有的区域价值的体现及认知传达：传递区域价值的未来高度主观性因素，可控因素项目整体价值项目产品价值可确定性可确定性不确定性不确定性全客户全客户策略策略客户最重要关注因素的可确定性和不确定性，从需求层面决定了本项目的客户定位为全客户，而不仅仅是产品关注群或区域关注群等。客户
79、调研视角Q2.Q2.具体客户定位具体客户定位Q1.Q1.客户定位方向性选择：老城区为客户定位方向性选择：老城区为主、地缘性为辅主、地缘性为辅项目各目各类产品的客品的客户定位定位产品类型主要客户说明基本特征需求特征公寓类产品小资型准中产客户、灰领和投资者以营口市区客户为主，小资和灰领针对因工作迁入沿海产业基地的客户，投资者与基地企业/政府有工作合作关系p来源：市区为主，其他地区客户为可能客户p年龄：35-45岁，多为二次置业p职业：多为因工作关系迁入沿海产业基地者或相关者p目的：自住，投资兼自住、投资p关注点：区域成熟度、产品形态、产品品质、地段、配套、资源、景观 洋房类产品国企、企业的中高层及
80、个体企业主以营口市区客户为主，因工作关系迁入沿海产业基地者或相关者p来源：市区为主，其他地区客户为可能客户p年龄：35-45岁，多为二次置业p职业：多为因工作关系迁入沿海产业基地者或相关者p目的：自住，投资兼自住、投资p关注点：区域成熟度、产品形态、产品品质、地段、配套、资源、景观 别墅类产品营口富人阶层（个体企业主）、异地投资者营口的个体企业主等富人阶层，周边二线城市的异地投资者p来源：市区为主，其他城市投资客为潜在客户p年龄：40-55岁p职业：贸易类、制造类企业老板和专业的房产投资客p目的：投资，投资兼自住p关注点：区域前景、产品稀缺性、区域成熟度、产品品质、配套、资源、景观 之：项目定
81、位之：项目定位CDC1 1、产品定位、产品定位、产品定位、产品定位2 2、客户定位、客户定位、客户定位、客户定位3 3、形象定位、形象定位、形象定位、形象定位4 4、价格定位、价格定位、价格定位、价格定位【形象定位形象定位】若作为一个常规性楼盘看待，若作为一个常规性楼盘看待，那么对于项目来说太平淡了那么对于项目来说太平淡了辽宁辽宁辽宁辽宁面海面海面海面海愿景愿景愿景愿景五矿五矿五矿五矿非居住非居住非居住非居住本生活本生活本生活本生活成为全成为全成为全成为全国前列国前列国前列国前列地产公地产公地产公地产公司司司司五矿产业园如果说是五矿的亮相，那么本项五矿产业园如果说是五矿的亮相，那么本项目就是五
82、矿运营城市后的品牌升华目就是五矿运营城市后的品牌升华500500500500强强强强【形象定位形象定位】区域嬗区域嬗变的前夕变的前夕新城市新城市新城市新城市金牌物业金牌物业金牌物业金牌物业产业新城产业新城产业新城产业新城未来定义未来定义未来定义未来定义国家战略国家战略国家战略国家战略前瞻发展前瞻发展前瞻发展前瞻发展 对于一个静待嬗变的区域，喊出区对于一个静待嬗变的区域，喊出区域价值的口号，代言区域就能获得域价值的口号，代言区域就能获得最大的优势最大的优势明月湖畔明月湖畔明月湖畔明月湖畔国国际社区社区官邸、明月湖上官邸、明月湖上形象定位形象定位为这座城市座城市树立立领袖袖推广推广语湖上国际社区案
83、名建案名建议案名诠释：案名诠释：“湖上国际湖上国际”蕴藏着一种野心与魄力，我们有信心做未来新蕴藏着一种野心与魄力，我们有信心做未来新城的第一，营口产业新城的未来必将是从大面起步；做为国家战略规划城的第一，营口产业新城的未来必将是从大面起步；做为国家战略规划发展区域的中央区，我们有更高的目标，我们的定位在代言板块未来发展区域的中央区，我们有更高的目标，我们的定位在代言板块未来项目定位项目定位CDC1 1、产品定位、产品定位、产品定位、产品定位2 2、客户定位、客户定位、客户定位、客户定位3 3、形象定位、形象定位、形象定位、形象定位4 4、价格定位、价格定位、价格定位、价格定位 项目价值运营及增
84、长曲线项目价值运营及增长曲线 通过对各类物业有节奏、有顺序的开发提升项目土地价值通过对各类物业有节奏、有顺序的开发提升项目土地价值住宅住宅商业商业写字楼写字楼酒店酒店时间轴时间轴数数值值轴轴项目价值度曲线项目价值度曲线项目美誉度曲线项目美誉度曲线现场展示度曲线现场展示度曲线营销强度曲线营销强度曲线图：项目价值曲线 项目价值曲线楼盘名称产品单价容积率权重备注君临天下高层38002.41%站前区项目，2008年底开盘中天尚品高层4200-3%西市区项目，2010年初开盘大中自然枫景高层34002.821%西市区项目，2010，5开盘君悦澜湾高层、多层、洋房、别墅高层40001.510%西市区项目，
85、2010，5开盘东明世纪花园高层43002.4985%同区域项目，2009，12开盘本项目本项目高层、洋房、高层、洋房、别墅别墅1.21.2根据市场比较法得出项目的目前价格为根据市场比较法得出项目的目前价格为42534253元元/ /本项目的公寓类价格在项目开发初期定位在市区相同级别，或比市区同等品种产品稍微偏低，对本项目的公寓类价格在项目开发初期定位在市区相同级别，或比市区同等品种产品稍微偏低，对刚需类的公寓产品采用低价位刚需类的公寓产品采用低价位+ +高品质的启动策略。同一区域项目东明世纪花园目前高层售价已达高品质的启动策略。同一区域项目东明世纪花园目前高层售价已达43004300，考虑到
86、本项目的产品定位产品品质及入市时间考虑到本项目的产品定位产品品质及入市时间考虑到本项目的产品定位产品品质及入市时间考虑到本项目的产品定位产品品质及入市时间，建议本项目高层价格，建议本项目高层价格约约约约4300430043004300元元元元/ / / /根据市场比较法，预测本项目公寓类产品价格约为根据市场比较法，预测本项目公寓类产品价格约为43004300元元/ /公寓类产品价格比较列表公寓类价格Ps：以营口市场站前区、西市区及沿海产业基地高层产品项目为参考楼盘名称产品单价容积率权重备注德意绿洲多层38001.15%站前区项目，2006年开盘佰仕枫景二期多层42001.820%站前区项目，2
87、010，5开盘紫文苑三期多层38501.455%西市区项目，2009，11开盘蓝郡洋房、高层洋房5600-40%站前区项目，2010，5开盘君悦澜湾高层、洋房、别墅情景洋房60001.530%西市区项目，2010，6开盘本项目本项目高层、洋房、高层、洋房、别墅别墅1.21.2根据市场比较法，得出本项目的目前市场根据市场比较法，得出本项目的目前市场价为价为55325532元元/ /本项目洋房为改善性产品，比营口目前现有的洋房档次品质要高。采用低开高走的价格策略，由本项目洋房为改善性产品，比营口目前现有的洋房档次品质要高。采用低开高走的价格策略，由于此类产品于此类产品属于高溢价产品属于高溢价产品，
88、未来的，未来的价格增长会比公寓类产品的增长要快价格增长会比公寓类产品的增长要快，因此后期的洋房价格，因此后期的洋房价格会真正体现其整体价值。会真正体现其整体价值。根据市场比较法，预测本项目洋房类产品价格均价约根据市场比较法，预测本项目洋房类产品价格均价约为为5532元元/表：多层/洋房产品价格比较列表楼盘名称公寓类均价洋房类均价价格比率高层/多层备注蓝郡430056001：1.3目前市场公寓类与洋房类价格比率为1：1.3左右，本项目定价符合市场现有价格体系君悦澜湾400060001：1.5本项目430055321：1.25表：多层/洋房产品价格比较列表洋房类价格根据市场比较法，预测本项目的联排
89、产品价格为根据市场比较法，预测本项目的联排产品价格为69406940元元/ /，独栋产品价格为，独栋产品价格为84508450元元/ /别墅类价格城市楼盘名称类型元/联排别墅元/独栋别墅元/价格比率高层/联排价格比率洋房/联排备注沈阳万科兰乔圣菲/1.3万2万根据临近市场沈阳及大连的别墅市场分析，同一项目中，高层与联排的价格比率为1：1.8左右；洋房与联排的价格比率为1：1.3左右；联排与独栋价格比率为1：1.4左右（本项目取1.3）中旅国际小镇3888（小高）4288（洋房）6666/1：1.71：1.5皇弟龙邸5500（洋房）7000（叠加）1.2万1：1.3大连阳光地中海 9708（洋房
90、）1.1万1.5万1：1.13中海英伦观邸1.25万2.5万3万1：2玫瑰花园/768010000营口君悦澜湾4000700090001：1.751：1.28本项目41676800-1：1.65考虑到目前营口低密度产品市场的不成熟，产品认知水平较低，低密度产品的市场价格比理论值相对较低本项目多层/洋房55327080-1：1.28本项目本项目6940694084508450说明： 1：以相邻城市沈阳、大连多个项目为参照系的市场比较法定价 2：以多产品线楼盘内高层与别墅、洋房与别墅的比值作参照的类比定价，取算术平均050102030405物业建议CDC253建筑风格：公寓类建筑风格：公寓类(AR
91、T-DECO)(ART-DECO)、洋房类（法式）、洋房类（法式）、别墅类（法式）别墅类（法式）景观：阳光车库、宅间绿地、多岛湾景观：阳光车库、宅间绿地、多岛湾4配套：椰林大道、水上会所、风情商业街、配套：椰林大道、水上会所、风情商业街、学校配套、直达巴士、物业管理学校配套、直达巴士、物业管理户型：公寓类（户型：公寓类（LOFT、二房、小三房、三房、四房）、二房、小三房、三房、四房）洋房类、别墅类（联排、独栋）洋房类、别墅类（联排、独栋）1总平规划：内城、外城、多岛湾总平规划：内城、外城、多岛湾新联大街新联南大街澄湖东路正义路北段新建大街外内规划意向项目基本规划思想地块北部地块北部有区域主干道
92、（新联大街）、次干道（新联南大街东段），有一定的噪音干扰；北部为外部进入地块的主界面，相对开放、活跃地块南侧临湖地块南侧临湖，并能享受一定的高尔夫资源，景观资源较好；相对平静、私密风水观项目规划思路1多岛湾多岛湾内湖与外湖，造就了湾流汇聚的景象，别墅群临湾分布。在湾流中，分布着数个岛屿放眼市场，实乃可遇而不可求。项目规划思路2项目目规划思路划思路总结太阳城太阳城suncitysuncity太阳岛太阳岛sunislandsunisland1、内城、外城：内城、内城、外城：内城设计低密度低密度产品，品，外城外城摆放高密放高密产品。内外城品。内外城设计利于后期，利于后期，按照双按照双盘驱动模式模式进
93、行开行开发2、内城，以、内城，以岛屿的形式的形式设计，利于分期按，利于分期按岛屿推推出出/私密性；私密性；3、外城，按、外城，按组团设计，利于分期推售，同，利于分期推售，同时，考，考虑设计上后期的可上后期的可变性，利于后期修改性，利于后期修改产品定位或品定位或规划划253建筑风格：公寓类建筑风格：公寓类(ART-DECO)(ART-DECO)、洋房类（法式）、洋房类（法式）、别墅类（法式）别墅类（法式）景观：阳光车库、宅间绿地、多岛湾景观：阳光车库、宅间绿地、多岛湾4配套：椰林大道、水上会所、风情商业街、配套：椰林大道、水上会所、风情商业街、学校配套、直达巴士、物业管理学校配套、直达巴士、物业
94、管理户型：公寓类（户型：公寓类（LOFT、二房、小三房、三房、四房）、二房、小三房、三房、四房）洋房类、别墅类（联排、独栋）洋房类、别墅类（联排、独栋）1总平规划：内城、外城、多岛湾总平规划：内城、外城、多岛湾公寓类建筑建议：公寓类建筑建议：ART-DECOART-DECO天然石材外天然石材外立面立面线条简约线条简约庄重不失典雅庄重不失典雅ART DECO往往突出外立面竖向线条的使用，同时配用外挂面砖、天然石材等。其建筑装饰会尝试新鲜元素的使用，如钢铁、玻璃等，不拘一格，旨在追求单个建筑作品的个性与不可复制性。 A阶梯状收分延续了art deco建筑中的一贯手法，形成了类金字塔状的效果，更能体
95、现楼盘的高贵感和档次。公寓类建筑建议：公寓类建筑建议：ART-DECOART-DECO天然石材天然石材外立面外立面线条简约线条简约庄重不失典雅庄重不失典雅A公寓类建筑建议：公寓类建筑建议：ART-DECOART-DECO天然石材外天然石材外立面立面线条简约线条简约庄重不失典雅庄重不失典雅AArt Deco简洁又不失装饰性的造型语言所体现出来的基于线条形式的强烈的装饰性，在原则上灵活运用重复、对称、渐变等美学法则使几何造型充满诗意和富于装饰性。洋房类建筑建议：法式风格洋房类建筑建议：法式风格色彩与内在紧色彩与内在紧密联系密联系强调细节雕琢强调细节雕琢优雅、高贵并浪漫优雅、高贵并浪漫法式建筑讲究点
96、缀在自然中，并不在乎占地面积的大小，追求色彩和内在联系，不过有时也有意呈现建筑与周围环境的冲突。因此，法式建筑往往不求简单的协调，而是崇尚冲突之美。 B洋房类建筑建议：法式风格洋房类建筑建议：法式风格色彩与内在紧色彩与内在紧密联系密联系强调细节雕琢强调细节雕琢优雅、高贵并浪漫优雅、高贵并浪漫B法式风格在细节要求上几乎达到苛求的地步，一切以达到完美的自然回归感为目的洋房类建筑建议：法式风格洋房类建筑建议：法式风格色彩与内在紧色彩与内在紧密联系密联系强调细节雕琢强调细节雕琢优雅、高贵并浪漫优雅、高贵并浪漫B法式风格讲究将建筑点缀在自然中，在设计上讲求心灵的自然回归感，给人一种扑面而来的浓郁气息。别
97、墅类建筑建议：法式风格别墅类建筑建议：法式风格贵族特质贵族特质强强调细节雕琢调细节雕琢优雅、高贵并浪漫优雅、高贵并浪漫C布局上突出布局上突出轴线的对称轴线的对称，恢，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间。宏的气势，豪华舒适的居住空间。 贵族风格，高贵典雅。贵族风格，高贵典雅。细节处理上会大量运用法式廊柱、细节处理上会大量运用法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究。雕花、线条，制作工艺精细考究。 点缀在自然中，点缀在自然中，崇尚冲突之崇尚冲突之美美别墅类建筑建议：法式风格别墅类建筑建议：法式风格贵族特质贵族特质强强调细节雕琢调细节雕琢优雅、高贵并浪漫优雅、高贵并浪漫建筑整体方面有着严格的把握，善于在细
98、节雕琢上下工夫。建筑多采用对称造型C别墅类建筑建议：法式风格别墅类建筑建议：法式风格贵族特质贵族特质强强调细节雕琢调细节雕琢优雅、高贵并浪漫优雅、高贵并浪漫C法式建筑风格建筑体型既有以清新、亮丽、现代为基调而形成轻盈、活泼的建筑形态，建筑形体厚重，贵族气息在建筑的冷静克制中优雅的散发出来。253建筑风格：公寓类建筑风格：公寓类(ART-DECO)(ART-DECO)、洋房类（法式）、洋房类（法式）、别墅类（法式）别墅类（法式）景观：阳光车库、宅间绿地、多岛湾景观：阳光车库、宅间绿地、多岛湾4配套：椰林大道、水上会所、风情商业街、配套：椰林大道、水上会所、风情商业街、学校配套、直达巴士、物业管理
99、学校配套、直达巴士、物业管理户型：公寓类（户型：公寓类（LOFT、二房、小三房、三房、四房）、二房、小三房、三房、四房）洋房类、别墅类（联排、独栋）洋房类、别墅类（联排、独栋）1总平规划：内城、外城、多岛湾总平规划：内城、外城、多岛湾景观设计重点基本无任何景观打造基本无任何景观打造基本无任何景观打造基本无任何景观打造开始从社区内部及售楼处打造景观开始从社区内部及售楼处打造景观开始从社区内部及售楼处打造景观开始从社区内部及售楼处打造景观目前营口市的房地产项目多数尚停留在卖楼花、目前营口市的房地产项目多数尚停留在卖楼花、卖毛坯的阶段，很少有楼盘做景观和环境的打造卖毛坯的阶段，很少有楼盘做景观和环境
100、的打造发展进化发展进化景观设计重点代表楼盘代表楼盘佰仕枫景：在社区内部开始设置景佰仕枫景：在社区内部开始设置景观水系，已经充分认识到景观对产品的价值提升观水系，已经充分认识到景观对产品的价值提升 展示空间展示空间展示空间展示空间 社区水系社区水系社区水系社区水系 售楼处及社区内部开始打造景观展示，但绿化的水平及密度较低，但品质感差，整体感觉较差。社区打造了内部水道，成为社区内部的景观走廊，是项目推售的一大亮点，并得到了客户的较高认可。佰仕风景已经开始佰仕风景已经开始关注社区景观的重关注社区景观的重点打造，虽然整体点打造，虽然整体感觉不高，但获得感觉不高，但获得了较好的市场认可了较好的市场认可景
101、观设计重点德意绿洲德意绿洲前期项目德意绿洲已经售罄，并且有现成的售楼中心，君悦澜湾将其售楼处临时设在德意绿洲原售楼处充分借用其成熟的景观展示性，进行景观意向的借用，发挥景观展示的价值君悦澜湾在建售楼处：君悦澜湾在建售楼处：开始重点打造项目售楼处，并设置绿化景观，表明目前营口市场已经开始关注景观展示对项目的价值传递及项目推售的重要作用格林山水城格林山水城代表楼盘代表楼盘德意绿洲、格林山水城：重视社区德意绿洲、格林山水城：重视社区的形象展示，通过设置独特销售中心或打造特色的形象展示，通过设置独特销售中心或打造特色展示景观来展现项目价值展示景观来展现项目价值沿街抬高，人造上升坡地，打造独特的社区景观
102、视野，获得较好的市场评价及社会认可。景景观设计重点重点l现状营口现有市场的产品较少在做景观配套，基本还停留在只是卖房子本身的阶段l趋势已有部分楼盘开始关注销售中心及项目社区内部的景观设计，开始重视景观打造对社区的整体价值提升l建议3岛屿设计：内城用浅水形成多个岛屿设计，每个岛屿配合分期开发，规模控制2万左右l建议1适当打造特色景观资源，实现对产品的价值提升l建议2组团设计：设计利用景观，实现对本项目大盘中多个组团的区隔，一方面有利于项目的分区开发，另一方面，用景观区隔相对独立的组团，在后续开发周期中可以经线较为独立的设计修改或规划修改等，避免了与周围组团的相互干扰。景景观设计重点重点岛间水系岛
103、间水系组团景观组团景观主入口景观轴主入口景观轴宅间绿化宅间绿化高层组团景观、低密度宅间绿地、景观轴、岛间水系车库、地下绿化车库、地下绿化253建筑风格：公寓类建筑风格：公寓类(ART-DECO)(ART-DECO)、洋房类（法式）、洋房类（法式）、别墅类（法式）别墅类（法式）景观：阳光车库、宅间绿地、多岛湾景观：阳光车库、宅间绿地、多岛湾4配套：椰林大道、水上会所、风情商业街、配套：椰林大道、水上会所、风情商业街、学校配套、直达巴士、物业管理学校配套、直达巴士、物业管理户型：公寓类（二房、小三房、三房、四房）户型：公寓类（二房、小三房、三房、四房）洋房类、联排洋房类、联排1总平规划：内城、外城
104、、多岛湾总平规划：内城、外城、多岛湾户型型设计手册：手册：户型型设计要点要点气候寒冷，注重保温设计，尤其是带山墙的两端房型，客厅和主卧一定要朝南设计建议地热设计，避免占用立体空间考虑到东北人的身高与地热设置，建议层高3米考虑到东北人冬天唠嗑聊天建议客厅和餐厅适当加大考虑到气候寒冷当地人进门脱衣的习惯，建议设置玄关过渡系统考虑到当地人衣物被褥厚的实际情况，建议适当增设储藏间考虑到一年当中当地有大部分气候寒冷，高层停车位尽量设置在地下尽量设计可封闭式阳台，露台使用率低，面积不宜过大在不影响建筑排布的情况下尽量设计明卫当地气候寒冷，园林设置不宜采用大面积水域，建议园林设计可采用以石代山、以沙代水的日
105、式园林做法考虑到当地楼盘纯粹欧式风格的楼盘几乎没有，建议可选取欧式风格备注：该户型要点主要从地域因素所造成的居住习惯差异方面进行考虑，其他设计要点可参照正常的居住活动与心理差异来考量。253建筑风格：公寓类建筑风格：公寓类(ART-DECO)(ART-DECO)、洋房类（法式）、洋房类（法式）、别墅类（法式）别墅类（法式）景观：阳光车库、宅间绿地、多岛湾景观：阳光车库、宅间绿地、多岛湾4配套：椰林大道、水上会所、风情商业街、配套：椰林大道、水上会所、风情商业街、学校配套、直达巴士、物业管理学校配套、直达巴士、物业管理户型：公寓类（户型：公寓类（LOFT、二房、小三房、三房、四房）、二房、小三房
106、、三房、四房）洋房类、别墅类（联排、独栋）洋房类、别墅类（联排、独栋）1总平规划：内城、外城、多岛湾总平规划：内城、外城、多岛湾配套面积备注项目配套1社区商业7775平米包括主入口附近商业、内部商业及项目西侧沿街底层商业2风情商业街10000平米主要包括项目南部风情商业街3主题会所3000平米社区会所4幼托3000平米根据规划要求，需设置幼托机构，考虑到本地块规模，建议分设两个幼托合计23775平米区域支撑的配套小学、中学根据政府对本区域的教育设施规划，确定此类教育资源为项目自建后共同引进12134项目配套总览4060102030405启动区启动区策略策略市场目前楼盘年销售量在4-7万平米之间
107、，个盘能实现10万平米的销量代表楼盘产品类型一期规模销售情况月均销售速度佰仕枫景多层2009年初开盘280套共45000平米，10个月售罄4500平米/月紫文苑多层一期7万方三期2009年11月开盘5.8万方，半年销售60%5800平米/月水岸壹品高层一期7万方2009年8月开盘7万方，半年售罄11000平米/月大中自然风景高层、小高层共16万方，1100套一期推出300套，2010年5月底开盘，已认购240余套认购率较高1.目前，营口市场供应楼盘规模较小，尤其是在老城区，由于土地规模原因，供应楼盘规模普遍在10万方（建面）以下。2.对于几个相对较大盘（大中自然风景、君悦澜湾、东明世纪花园等）
108、，其一期规模基本在4-7万方之间。3.根据市场调研，目前营口市场的平均销售速度不均衡，一般项目月均销售速度在4000-5000方，个别项目月均销售速度可达1万方启动期规模本项目启动区规模确定的考虑因素：p市场现状：市场项目一期推盘量一般约在47万平方米，市场消化较为理想；p自身目标：启动区规模必须能满足树立并充分展示项目形象的要求；p限制条件：启动期内，项目区位相对陌生、显性客户相对不足，启动区规模不宜过大，以降低市场风险。p销售时间控制：陌生区域中大盘，首期启动保证快速销售，设定启动产品销售期为半年，推算其启动规模考虑市场楼盘的一期规模及年均去化速度，并结考虑市场楼盘的一期规模及年均去化速度
109、，并结合本项目的自身条件，合本项目的自身条件，建议本项目的启动规模为建议本项目的启动规模为5 5万平米左右万平米左右启动期规模本项目分期及规模依据：本项目分期及规模依据：第一：项目总共分六期，减小项目整体风险，符合市场需求。第一：项目总共分六期，减小项目整体风险，符合市场需求。第二：区域成熟和项目成熟并举，使项目价值最大化。第二：区域成熟和项目成熟并举，使项目价值最大化。第三：一期、二期控制规模方便完成快速销售、快速交房、快速促成社区成熟，而三至五期，在经历第三：一期、二期控制规模方便完成快速销售、快速交房、快速促成社区成熟，而三至五期，在经历了后期项目及区域的增值后，可适当扩大项目的体量。了
110、后期项目及区域的增值后，可适当扩大项目的体量。本项目分期策略体量与分期9.139.13分期规模物业类型时间轴20112011201220122013201320152015第一期第一期8.48.4201420145.25.28.68.68.028.02万M2第二期第二期8.28.2第三期第三期第四期第四期第五期第五期第六期第六期20162016景观高层、普通高层、洋房、景观高层、普通高层、洋房、LOFTLOFT、别墅、别墅启动区位置选择依据启动区位置选择依据原则一：进入性优越原则一：进入性优越交通便利，可以方便的进入启动区交通便利，可以方便的进入启动区原则二：昭示性良好原则二：昭示性良好良好的
111、对外展示性，能充分展示项目的形象良好的对外展示性，能充分展示项目的形象原则三：相对独立性原则三：相对独立性相对独立的，不会受到后期开发的施工干扰相对独立的，不会受到后期开发的施工干扰原则四：开发模式要求原则四：开发模式要求1 1优质地块启动保证陌生区域产品成功面市优质地块启动保证陌生区域产品成功面市原则五：开发模式要求原则五：开发模式要求2 2组合产品启动，尽量覆盖多元客户组合产品启动，尽量覆盖多元客户启动期位置根据地块价值分析及启动区位置选择根据地块价值分析及启动区位置选择原则，选择本项目的启动区在规划景原则，选择本项目的启动区在规划景观大道东侧部分（如图中红色部分）观大道东侧部分（如图中红
112、色部分） 启动区启动期位置第一期第二期第三期第四期第五期第六期产品位置组合452 23 39 9167812131011内城外城岛屿临湖1、在原方案上进行优化，二期可推出临湖部分产品2、后期产品每期都推出一个“内城+外城”3、后期推出产品都一个资源产品（岛屿或临湖）推出，作为营销亮点后续分期后续分期推售位置第四期第四期第六期第六期第五期第五期第一期第一期第三期第三期第二期第二期54312678913101112启动期产品产品类型面积区间面积规模m2户数户数比例高层两房85-95平米80008920%小三房100-110平米1600016535%三房115-125平米90008515%洋房三房1
113、25-140平米100006515%四房140-160平米75005010%别墅联排230-260平米5700255%合计56200479100%产品类型针对客户竞争力高层两房首次置业、婚房群体、过渡性购房群体朝南、赠送、面积控制小三房首次置业婚房（追求一次到位）、改善型客户朝南、赠送、面积控制三房改善性客户功能间完善、舒适、朝南洋房三房首次改善，追求低密度住宅的中等收入家庭低居住密度、临水、低总价四房首次改善、二次改善，追求居住品质消费者临水、私密、功能房设置别墅联排改善性中产阶级家庭、城市财富家庭临水、独岛、私密、身份五矿营口一号作品五矿营口一号作品五矿五矿湖上国际社区湖上国际社区中国五矿中国五矿演绎营口新城演绎营口新城
