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1、第四章第四章第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程消费者购买行为过程消费者购买行为过程 本章概述本章概述本章介绍了消费者购买行为模式、购本章介绍了消费者购买行为模式、购买行为的特征和类型，阐述了消费者购买买行为的特征和类型，阐述了消费者购买行为的决策过程。行为的决策过程。2024/8/261第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 第一节第一节第一节第一节 消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者购买行为模式 一、消费者购买行为的一般模式一、消费者购买行为的一般模式 刺激刺激反应模式反应模式 （原因）（原因）（消费者心理活动）（购买及购（消费者心理活动
2、）（购买及购 后感受）后感受） 2024/8/262第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 第第一一节节消消费费者者购购买买行行为为模模式式一、消费者购买行为的一般模式一、消费者购买行为的一般模式一、消费者购买行为的一般模式一、消费者购买行为的一般模式具体表现为：具体表现为： 购买者购买者 的特征的特征 购买决购买决策过程策过程文化特征文化特征社会特征社会特征个人特征个人特征心理特征心理特征 确认需要确认需要信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策购后行为购后行为 购买者购买者 的反应的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机 购买数量购买数
3、量 购买者行为模式图购买者行为模式图营销营销刺激刺激其他其他刺激刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销 经济经济政治政治技术技术文化文化2024/8/263第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 第第一一节节 消消费费者者购购买买行行为为模模式式二二. .霍华德霍华德谢思谢思（HowardSheth）模式模式 文文化化个个性性 时时间间压压力力财财务务状状况况外在因素外在因素刺激或投入因素刺激或投入因素 产产品品实实质质刺刺激激 产产品品符符号号刺刺激激社社会会刺刺激激 内在因素内在因素（心理活（心理活动过程）动过程） 感感知知结结构构 学学习习结结构构 反反应应或或产产出出因因素素
4、购买购买 购买购买打算打算 态度态度 了解了解2024/8/264第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 三三、 恩恩 格格 尔尔 模模 式式商品商品大众传播大众传播企业促销企业促销发现发现 收收入入文文化化家家庭庭社会物质阶层社会物质阶层其其他他注意注意 理解理解 记忆记忆 信息和经验信息和经验 评价标准评价标准态度态度 过过滤滤加加工工个个 性性购买过程购买过程结结 果果 未来的行为未来的行为购后评价购后评价 不不 满满 意意内心研究及选择评估内心研究及选择评估外部探索及选择评估外部探索及选择评估 认认识识问问题题外外 部部调调 查查信息反馈信息反馈 满满意意刺激因素刺激因素中
5、枢控制系统中枢控制系统环境因素环境因素 2024/8/265第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 第二节第二节第二节第二节消费者购买行为特征消费者购买行为特征消费者购买行为特征消费者购买行为特征 一、消费者购买行为的涵义及特征一、消费者购买行为的涵义及特征消费者行为是指消费者为满足自身需消费者行为是指消费者为满足自身需要而寻找、购买、使用、评价以及对要而寻找、购买、使用、评价以及对商品的处理、服务的认识中所表现出商品的处理、服务的认识中所表现出来的行为。来的行为。 2024/8/266第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 第第二二节节消消费费者者购购买买行行为为特特
6、征征一、消费者购买行为的涵义及特征一、消费者购买行为的涵义及特征一、消费者购买行为的涵义及特征一、消费者购买行为的涵义及特征涵义及特征涵义及特征自自发发的的行行为为有有原原因因的的行行为为有有目目的的的的行行为为持持久久性性的的行行为为可可以以改改变变的的行行为为2024/8/267第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 第第二二节节消消费费者者购购买买行行为为特特征征一、消费者购买行为的涵义及特征一、消费者购买行为的涵义及特征一、消费者购买行为的涵义及特征一、消费者购买行为的涵义及特征（一）它是自发的行为（一）它是自发的行为即是自动自发的而不是被动的。即是自动自发的而不是被动的。
7、（二）它是有原因的行为（二）它是有原因的行为由自身的或外部的原因引起的。由自身的或外部的原因引起的。（三）它是具有目的的行为（三）它是具有目的的行为消费者的行为不是盲目的。消费者的行为不是盲目的。 2024/8/268第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 第第二二节节消消费费者者购购买买行行为为特特征征一、消费者购买行为的涵义及特征一、消费者购买行为的涵义及特征一、消费者购买行为的涵义及特征一、消费者购买行为的涵义及特征（四）它是持久性的行为四）它是持久性的行为目目标标没没有有达达成成之之前前，行行为为是是不不会会终止终止的。的。（五）它是可以改变的行为（五）它是可以改变的行为为
8、了达到目标，变换其手段。为了达到目标，变换其手段。 2024/8/269第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 第第二二节节消消费费者者购购买买行行为为特特征征二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型 购购买买行行为为类类型型半确定型半确定型不确定型不确定型 确定型确定型按消费者购买目标按消费者购买目标的选定程度划分的选定程度划分 2024/8/2610第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 第第二二节节消消费费者者购购买买行行为为特特征征二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为
9、类型 习惯型习惯型理智型理智型经济型经济型冲动型冲动型感情型感情型疑虑型疑虑型随意型随意型2024/8/2611第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 第第二二节节消消费费者者购购买买行行为为特特征征二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型 购购买买行行为为类类型型温顺型温顺型反抗型反抗型沉着型沉着型激动型激动型活泼型活泼型2024/8/2612第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 第第二二节节消消费费者者购购买买行行为为特特征征三、消费者购买行为中的特殊心理表现三、消费者购买行为中的特殊心理表现三、消费者购买行为中的特
10、殊心理表现三、消费者购买行为中的特殊心理表现 （一）消费者的逆反心理（一）消费者的逆反心理 1.逆反心理的含义逆反心理的含义逆反心理，就是作用于个体的同类逆反心理，就是作用于个体的同类事物超过了所能接受的限度而产生事物超过了所能接受的限度而产生的一种相反的心理体验的一种相反的心理体验。其行为模式为：过度刺激其行为模式为：过度刺激相反相反体验体验否定评价否定评价重新探索重新探索重新决策重新决策逆反购买行为。逆反购买行为。 2024/8/2613第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 第第二二节节消消费费者者购购买买行行为为特特征征三、消费者购买行为中的特殊心理表现三、消费者购买行为中
11、的特殊心理表现三、消费者购买行为中的特殊心理表现三、消费者购买行为中的特殊心理表现2.针对逆反心理的营销措施针对逆反心理的营销措施（1）调节消费刺激量及时间和强度，）调节消费刺激量及时间和强度，使之与消费者的感受能力相适应使之与消费者的感受能力相适应。（2 2）向消费者全面、准确地提供有关）向消费者全面、准确地提供有关商品信息，满足消费者的知情权。商品信息，满足消费者的知情权。2024/8/2614第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 第第二二节节消消费费者者购购买买行行为为特特征征三、消费者购买行为中的特殊心理表现三、消费者购买行为中的特殊心理表现三、消费者购买行为中的特殊心理
12、表现三、消费者购买行为中的特殊心理表现2.针对逆反心理的营销措施针对逆反心理的营销措施（3 3）恰当选择信息发出源。）恰当选择信息发出源。（4 4）科学的分析，帮助消费者纠正）科学的分析，帮助消费者纠正不正确的心理预期。不正确的心理预期。（5 5）设置诱因，激发消费者逆反心）设置诱因，激发消费者逆反心理，促成预期的逆反行为。理，促成预期的逆反行为。 2024/8/2615第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 第第二二节节消消费费者者购购买买行行为为特特征征三、消费者购买行为中的特殊心理表现三、消费者购买行为中的特殊心理表现三、消费者购买行为中的特殊心理表现三、消费者购买行为中的特
13、殊心理表现 （二）消费者的预期心理（二）消费者的预期心理 1.预期心理的含义预期心理的含义预期心理，是指根据自己掌握的预期心理，是指根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，采取相应的预测、估计和判断，采取相应的消费行为心理及行为现象。消费行为心理及行为现象。 2024/8/2616第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 第第二二节节消消费费者者购购买买行行为为特特征征三、消费者购买行为中的特殊心理表现三、消费者购买行为中的特殊心理表现三、消费者购买行为中的特殊心理表现三、消费
14、者购买行为中的特殊心理表现2.我国消费者预期心理的负面效应及措施我国消费者预期心理的负面效应及措施（1）预期非理性化。非理性地、主观片）预期非理性化。非理性地、主观片面地看待经济环境的得失变化。盲目地采面地看待经济环境的得失变化。盲目地采取行动。取行动。（2 2）价格变动过度敏感。对价格变动的）价格变动过度敏感。对价格变动的预期过度敏感，形成一个或几个地区乃至预期过度敏感，形成一个或几个地区乃至全国性的抢购风潮。全国性的抢购风潮。 2024/8/2617第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 第第二二节节消消费费者者购购买买行行为为特特征征三、消费者购买行为中的特殊心理表现三、消费
15、者购买行为中的特殊心理表现三、消费者购买行为中的特殊心理表现三、消费者购买行为中的特殊心理表现 2.我国消费者预期心理的负面效应及措施我国消费者预期心理的负面效应及措施（3 3）预期心理的逆反状态趋强。消费者）预期心理的逆反状态趋强。消费者的预期心理经常呈逆反状态，与国家政策的预期心理经常呈逆反状态，与国家政策和宏观调控导向直接相悖，和宏观调控导向直接相悖，“买涨不买落买涨不买落”、“越贱越不买越贱越不买”的反向消费倾向十分的反向消费倾向十分突出。突出。 2024/8/2618第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 一、消费者购买决策的含一、消费者购买决策的含 义、内容义、内容 （
16、一）购买决策的含义（一）购买决策的含义 消费者在购买过程中所进行的消费者在购买过程中所进行的评价、选择、判断、决定等活评价、选择、判断、决定等活动就是购买决策。动就是购买决策。第三节第三节第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程 2024/8/2619第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 一、消费者购买决策的含义、内容一、消费者购买决策的含义、内容一、消费者购买决策的含义、内容一、消费者购买决策的含义、内容 （二）购买决策的内容（二）购买决策的内容（二）购买决策的内容（二）购买决策的内容 第第 三三 节节 消消费费者者购购买买决决策策
17、过过程程购买决策的内容购买决策的内容1.为什么买（为什么买（Why?）2.买什么（买什么（What?）3.买多少（买多少（How?）4在哪里买（在哪里买（Where?）5何时买（何时买（When?）6如何买（如何买（Which?）2024/8/2620第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程 第第 三三 节节 消消费费者者购购买买决决策策过过程程 消费者购买行为过程图消费者购买行为过程图确确认认需需要要 搜搜集集信信息息选择选择评评价价方案方案 做出做出购购买买决策决策 购购后后评评价价2024
18、/8/2621第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程 第第 三三 节节 消消费费者者购购买买决决策策过过程程（一）确认需要（一）确认需要 对自身需要的正确认知，是有效决策的前提。对自身需要的正确认知，是有效决策的前提。（二）搜集信息（二）搜集信息 主要信息源：主要信息源：1.1.经验经验来源来源 2. 2.人际来源人际来源3.3.公共来源公共来源 4.4.商商业业来源来源 2024/8/2622第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程二、
19、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程 第第 三三 节节 消消费费者者购购买买决决策策过过程程（三）评价选择解决方案（三）评价选择解决方案 消费者将获得的大量信息，进行消费者将获得的大量信息，进行“去去粗取精，去伪存真粗取精，去伪存真”的加工、整理和的加工、整理和筛选，从中选出最佳的方案。筛选，从中选出最佳的方案。 2024/8/2623第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程 第第 三三 节节 消消费费者者购购买买决决策策过过程程（四）做出购买决策（四）做出购买决策 选择一个最满意的方案，做
20、出购买决选择一个最满意的方案，做出购买决策，实现购买行为，这是消费决策行策，实现购买行为，这是消费决策行为的中心环节。所谓最优方案，就是为的中心环节。所谓最优方案，就是所费最少、所得最多、能够最大限度所费最少、所得最多、能够最大限度地满足消费者需要的方案。地满足消费者需要的方案。 2024/8/2624第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程 第第 三三 节节 消消费费者者购购买买决决策策过过程程（五）购后评价（五）购后评价 完成购买后，为了验证所择方案完成购买后，为了验证所择方案是否最优、所得
21、效用是否最大。是否最优、所得效用是否最大。 2024/8/2625第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 三、消费者的购买决策原则三、消费者的购买决策原则三、消费者的购买决策原则三、消费者的购买决策原则第第 三三 节节 消消费费者者购购买买决决策策过过程程最大满最大满意原则意原则预期预期满意原则满意原则遗憾最遗憾最小原则小原则相对满相对满意原则意原则购买决购买决策原则策原则2024/8/2626第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 本本本本 章章章章 总总总总 结结结结第第 三三 节节 消消费费者者购购买买决决策策过过程程 本章介绍了消费者购买行为过程。本章介绍了消费
22、者购买行为过程。消费者的购买行为过程是由一系列环消费者的购买行为过程是由一系列环节构成的，具有自发性、可改变性、持久节构成的，具有自发性、可改变性、持久性、有原因、有目的等特点。消费者行为性、有原因、有目的等特点。消费者行为的类型有确定型、半确定型、不确定型、的类型有确定型、半确定型、不确定型、习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型、随意型等。由于外部刺激方型、疑虑型、随意型等。由于外部刺激方2024/8/2627第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 本本本本 章章章章 总总总总 结结结结第第 三三 节节 消消费费者者购购买买决决策策过
23、过程程式和程度的不同，消费者会出现逆反心式和程度的不同，消费者会出现逆反心理、预期心理等特殊心理反应。消费者理、预期心理等特殊心理反应。消费者购买行为的一般模式是刺激购买行为的一般模式是刺激消费者消费者心理活动心理活动消费者反应。购买决策在消费者反应。购买决策在购买行为中居于核心地位，决策的正确购买行为中居于核心地位，决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。消费者的购买决策过程向及效用大小。消费者的购买决策过程2024/8/2628第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 本本本本 章章章章 总总总总 结结结结第第 三三 节节 消消
24、费费者者购购买买决决策策过过程程一般要经历识别问题、寻求解决方案、一般要经历识别问题、寻求解决方案、评价解决方案、做出选择决定和购后评评价解决方案、做出选择决定和购后评价五个阶段。深入研究消费者的购买行价五个阶段。深入研究消费者的购买行为过程的特点与行为模式类型、购买决为过程的特点与行为模式类型、购买决策程序和决策原则等，有助于全面把握策程序和决策原则等，有助于全面把握消费者的行为特点与规律。消费者的行为特点与规律。2024/8/2629第四章第四章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程 本本本本 章章章章 练练练练 习习习习第第 三三 节节 消消费费者者购购买买决决策策过过程程1.叙述消费者购买行为一般模式的内容。叙述消费者购买行为一般模式的内容。2.什么是消费者的购买行为？消费者的购什么是消费者的购买行为？消费者的购买行为有哪些类型？买行为有哪些类型？3.消费者购买决策的原则有哪些？消费者购买决策的原则有哪些？4.消费者的购买决策过程包括哪几个阶段消费者的购买决策过程包括哪几个阶段? 2024/8/2630
