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1、“奥妙奥妙”降价降价公关中的公关中的媒体关系媒体关系处理处理制作：第七组项目背景奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过6年发展，“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低。1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。媒介关系事关重大媒介关系事关重大中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“奥妙”降价产生的媒介关
2、系事宜。双方共同认识到：1.日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息，引起消费者的关注；2.另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，而这各社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。因此，处理好媒介关系事关重大。调查与结论调查与结论中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后，在短时间内进行了充分的调查研究，调研的结论成为处理“奥妙降价”事件当中媒介关系的重要依据。客观地讲，大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”，在公关领域，可以从产品、企业、外部环境三个层面上总结出当时
3、“奥妙”面临的机遇与挑战：（一）产品层面：（一）产品层面：经过长期的品牌形象宣传，奥妙“洗衣专家”的品牌形象已经深入人心。“奥妙”降价本身就是有价值的经济新闻，新闻媒介的参与对“奥妙”新产品的推出有推波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者。奥妙产品的改进经过了严格的市场调查。优质优价是市场的一般规律，“奥妙”降价有可能使新闻界产生“此奥妙非彼奥妙”的感觉。说明“奥妙”如何在保证质量的前提下降价，需要首先对新闻界作必要的解释工作。（二）企业层面：（二）企业层面：联合利华于1999年刚刚完成企业重组，企业资源的优化使得产品的间接成本下降，成功的重组有可能激发新闻媒介的报道兴趣。联合利华企业重组后，奥
4、妙在上海闵行的生产基地停产，联合利华与闵行的基地的大量员工提前解除劳动合同。“下岗”问题非常敏感，处理不好，会造成严重的媒介负面报道。（三）外部环境：（三）外部环境：在当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价格较低，“奥妙”降价，有可能给媒介造成联合利华降价冲击中资品牌的不良印象。“太湖污染”事件被媒介曝光之后，引发了媒介关于“磷与环境污染”问题的关注，含磷洗衣粉对环境的污染问题引起了社会各界的重视，环保问题一时间成为洗衣粉领域的又一个敏感问题。“奥妙降价”改变了市场格局，竞争对手会以各种方式作出反应，有可能造成媒介关系协调方面意想不到的困难。综上所述，在处理“奥妙”降价事件的媒介关系过程中，一方
5、面要利用新闻媒介形成有利于“奥妙”的社会舆论；另一方面，必须采取有针对性的措施，消除新闻媒介易产生的误解，防患于未然。战略策划与执行战略策划与执行（一）目标（一）目标1.有效传播“新奥妙”的产品优势(价格、性能)，形成对“奥妙”有利的舆论环境；2.避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好形象。（二）目标受众（二）目标受众直接受众：新闻界间接受众：社会公众（三）主动迎合（三）主动迎合1.在第一时间召开新闻发布会（建议为北京、上海、广州三地），邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想；2
6、.精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢。（四）防患未然（四）防患未然1.针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生；2.指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息；3.从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路；4.做好“保卫”工作，防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行。（五）媒介协调（五）媒介协调在发布会前后，尽可能充分地与媒介沟通，增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。战略执行战略执行（一）媒介遴选：（一）媒介遴选：综合类媒介（经济版面/生活版面）；消费类媒介；经济类媒介；广播电台/电视台（经济栏目/生活栏目）。（二）确定新闻发言人：（二
7、）确定新闻发言人：新闻发言人应当具有一定的权威性。经协商，将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生，同时对发言人进行了必要的培训。（三）媒介介绍：（三）媒介介绍：联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动，为了增加发言人对中国媒介及记者的了解，会前的媒介介绍内容极尽详细；介绍三地记者的特点；被邀媒介详细介绍；专访媒介及专访记者特别介绍。（四）提供敏感问题处理意见：（四）提供敏感问题处理意见：针对在处“奥妙”降价媒介关系方面不可回避的问题，归纳出近40个问题及答案，确保发言人在答记者问时做到从容不迫。比如：（1）“奥妙”降价如何保证质量？回答要点：奥妙降价的直接原因是资产重组
8、所带来的间接成本下降，一系列实验数据和使用结果可以说明奥妙的质量没有丝毫下降。（2）重组之后如何解决“下岗”问题？回答要点：企业在正常的发展过程中，出于战略需要，与部分员工提前解除劳动合同在所难免。目前，联合利华正在组织“下岗”员工系统学习新的技能，并且帮助他们寻求新的就业岗位。（五）不同角度编写新闻稿：（五）不同角度编写新闻稿：为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿：(1).新奥妙闪亮登场；(2).奥妙降价不降质；(3).奥妙降价给国有企业的启示；(4).国内洗衣粉市场发展与潜力。同时，为文学记者准备相关照片，为电视台准备素材带。（六）确定新闻发布会时间：（
9、六）确定新闻发布会时间：1999年10月18日上海；1999年10月20日广州；1999年10月22日北京。执行期间注意了以下问题：（1）外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同仁，使其增强报道欲望；（2）三地发布会分别邀请当地及国家工商、消协部门与会，增加发布会可信度和权威感；（3）广州是联合利华的主要竞争对手的根据地，在发布会现场，制定了严格的防范措施，对未被邀请而试图与会的10多位记者都予以委婉拒绝；（4）北京发布会后，环球特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者参看展品的镜头，力求照片突出奥妙且以自然风格出现在报端。评估与成功评估与成功以新闻发布会为主体的媒
10、介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公关目标。媒介反响强烈，截止发布会结束的一个月内，共收集到101篇相关剪报，其中上海11篇，广州13篇，北京32篇，四川13篇，还有32篇来自全国各地的报纸，发稿量已达到200%。文字媒介报道具有以下具体特点：（1）没有出现有损“奥妙”品牌形象的负面报道；（2）报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。新民晚报、北京青年报、南方日报等主要媒介均在显著位置刊发以“奥妙”降价不降质为主题的报道。成都商报甚至进行4次连载，在四川省内形成了报道高潮。（3）影响深远，经济日报记者在名为“老冤家新市场跨国公司中国大比拼”的专版中，竟以“奥妙降价的奥妙”为题记述了联合利华与宝洁的竞争，并提到联合利华将突破点选在了洗衣粉市场，其实这并非联合利华的策略，大概只是因为一段时间内奥妙的强劲宣传攻势所致；（4）所有被邀电台（3家）、电视台（10家）都及时地发布了有利于联合利华的信息；（5）至少有10篇以上的文章被登载在报纸的电子版上，其中包括北京青年报、北京晨报，天津的今晚报、上海的新民晚报、新闻报及广州的南方日报、新快报等。在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。调查资料显示，有50%以上消费者的信息来源是有关的新闻报道，同时绝大多数消费者认为“奥妙”降价的原因是市场竞争，而不影响产品的质量。这说明，围绕“奥妙”降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得成功。
