中原深圳龙岗坑梓旧改项目定位策略案69PPT

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1、坑梓旧改项目定位策略案坑梓旧改项目定位策略案深圳中原物业顾问有限公司深圳中原物业顾问有限公司坑梓印象坑梓印象地理位置地理位置：坑梓位于深圳龙岗东北部，被坪地、龙城、坪山包围，东部与惠州接 壤。是深圳市东北部的工业重镇。行政划分行政划分：1986年建镇。2004年，撤销坑梓镇，设立坑梓街道办事处。下辖坑 梓、龙坑、秀新、龙田、金沙、沙田6个社区。面积人口面积人口：总面积40.49平方千米，总人口15万人，其中本地户籍人口1.2万。交通状况交通状况：坑梓交通发达，深汕高速、深汕公路深汕高速、深汕公路横贯全镇，周边有机荷高速、惠深高速和惠盐高速，镇内已实现村村通道路。且开通了到罗湖火车 站和香港直通

2、巴士。镇内主要有龙兴路、光祖路、以及人民路构成全 镇内部主交通网络。生活配套生活配套：坑梓配套设施较为成熟，中行、农行在内的金融、保险、商贸服务等 第三产业发展迅速。商业、金融、医疗、教育、文娱等配套基本能满 足人们的居住、生活要求。经济发展经济发展：坑梓经济发展主要依靠加工制造业。工业主要以零散厂房和工业园区 构成。目前主要有三大工业园区，同富裕工业园区、宝梓工业园区、 沙田工业区。另外还有其他大型工业项目正在建设当中。发展产业从电子、电器到五金、塑胶、化工，从制革、服装、玩具到机械、纺织、印染、酿造，形成了较强大的工业阵容。外商主要来自于香港、日本、台湾及南韩等国家和地区。龙岗街道办龙岗街

3、道办坪地街道办坪地街道办坑梓街道办坑梓街道办坪山街道办坪山街道办横岗街道办横岗街道办10分钟分钟15分钟分钟10分钟分钟15分钟分钟20分钟生活圈分钟生活圈坑梓用地现状坑梓用地现状从上可以看到，目前用地主要有从上可以看到，目前用地主要有4类：类：1、工业用地：占到坑梓已用地的、工业用地：占到坑梓已用地的70% ，用量最大。，用量最大。2、4类居住用地：主要以目前的农民房现状为基础，占近类居住用地：主要以目前的农民房现状为基础，占近30%的体量。的体量。3、科研用地：作为一些企业建立研发基地用。、科研用地：作为一些企业建立研发基地用。4、商业用地：以目前已经形成的商业为基础。、商业用地：以目前已

4、经形成的商业为基础。深汕高速深汕公路龙兴路规划以工业为重，居住用地和工业用地相互混杂。使得目前片区规划以工业为重，居住用地和工业用地相互混杂。使得目前片区形象较差，居住氛围不强，档次较低。形象较差，居住氛围不强，档次较低。坑梓印象坑梓印象成片的工业区成片的工业区+厂房厂房+农民房农民房19年来没有开发过商品住宅年来没有开发过商品住宅2006年，第一个商住项目年，第一个商住项目金田风华苑问世金田风华苑问世项目概况项目概况v项目位置：深汕路和龙兴南路交汇。v项目性质：旧城改造。v用地面积：总用地面积为31676.2，分为2个地块。v1#用地面积9718.3，可用占地6000。v2#用地面积2195

5、7.9，可用占地18500。v容积率未确定。永泰百永泰百货货1#1#坑梓商业街区坑梓商业街区金田风华苑同同富富裕裕工工业业区区5分钟生活圈分钟生活圈光祖中学光祖中学福万佳购物广场福万佳购物广场2#2#项目项目SWOTSWOT分析分析优势优势S S（StrengthStrength）劣势劣势W(WeeknessW(Weekness) )靠近坑梓传统商业街区（步行5分钟）周边配套齐全项目周边道路交通便利位于深汕公路旁，又处于坪山坑梓的首站，昭示性强发展商1、具有开发经验。2、拥有大量的物业投资，进行出租收益，比较擅长长期投资收益。3、企业处于稳定发展及扩张阶段。4、有较多土地储备，可持续性发展。项

6、目地块被龙兴南路分割成两块，不利形成规模，地块周边整体规划较差1#较小，不利于住宅的布置2#沿深汕公路有近250米，不利于噪音的规避紧靠深汕公路，噪音干扰非常大深汕公路一路之隔，商业氛围差距巨大旧城改造，2#地块需要拆迁，1、2#在开发时间的协调上有一定困难旧改的成本相对较高机遇机遇O(Opportunity)O(Opportunity)威胁威胁T(Threaten)T(Threaten)高新技术、家具和自行车基地、沃尔玛物流的入驻带来的机遇外环高快路即将开工，地铁3号线可能延长带来新的机会地产市场供应的紧缺第二个旧城改造项目，借鉴成功经验，规避市场风险项目所在片区未来规划为住宅区，商业发展有

7、较大的空间整体区域市场不成熟，处于起步阶段整体区域档次形象较差，没有形成市场关注龙岗、惠阳等周边区域竞争激烈，尤其是龙岗，分流部分高端客户关于项目的思考关于项目的思考u我们的项目究竟面临怎样的我们的项目究竟面临怎样的市场环境市场环境？u未来的市场未来的市场发展趋势发展趋势如何？如何？u我们的项目所拥有得我们的项目所拥有得核心资源核心资源是什么？是什么？u我们应该采用什么样的我们应该采用什么样的开发策略开发策略来赢得市场？来赢得市场？u我们的我们的客户客户在哪里，他们需要怎样的在哪里，他们需要怎样的产品产品？u未来项目未来项目价格价格能够是多少？能够是多少？ u如何结合开发策略，合理利用地块资源

8、，做到如何结合开发策略，合理利用地块资源，做到价值最大化价值最大化利用？利用？u由于区域市场发展的极度不成熟，常规的房地产区域性研究可行吗？由于区域市场发展的极度不成熟，常规的房地产区域性研究可行吗？ u仅仅通过对本地考察就足够了吗？仅仅通过对本地考察就足够了吗？我们在思考。我们在思考。看看市场看看市场20分钟生活圈，将我们的思维触角向四周延伸分钟生活圈，将我们的思维触角向四周延伸龙岗中心城房地产概况龙岗中心城房地产概况v目前是深圳房地产最为热点的区域之一。v各大品牌开发商云集（招商、天健等）。v目前销售价格在60007000之间。v建筑多为小高层和高层，户型以大面积的3房和4房为主。v90%

9、以上的本地客户，辐射周边区域（横岗、东莞、坪山、坑梓），同时吸引了关内投资客户的关注。v片区氛围日益成熟，交通便利，片区形象高档。v高起点规划，片区未来发展潜力巨大。惠阳房地产概况惠阳房地产概况v在沉寂了10年之后，随着南海壳牌项目的开工和大亚湾开发区的建设，再次成为人们的关注焦点。v距离龙岗中心城15公里，2005年成交均价达到2500元/，具有一定的价格优势。但同时也具有10000元/平米的产品，区域可塑空间较大。v建筑以小高层为主，并有别墅高档产品的出现（棕榈岛）。v在惠州的房地产大开发的背景下，房地产发展逐步受到市场的关注。v房地产开发企业63家，目前启动的项目近20个，拥有大量的土地

10、储备。v以本地客户为主，有辐射周边区域的趋势。目前的客户有部分是龙岗、淡水、坪山、坑梓、东莞、关内以及香港客户。特别受到深圳客户的关注。v各大知名品牌开发商对该区域高度关注，结合深圳各大媒体对其宣传，极大的提升了该地区的知名度。坪山房地产概况坪山房地产概况v长期以工业为支柱产业发展，房地产起步较晚，发展速度较快。v产品发展多样化，有商业也有住宅。v目前销售价格已经攀升至4000元左右。v主要为本地客户，有辐射周边区域的趋势。目前的客户有部分是龙岗、淡水、坪山、坑梓等。v从规划的角度看，坪山深圳是7大住宅配套区之一，片区房地产开发前景较好片区房地产开发前景较好；（深圳市近期建设规划（200305

11、），全市重点配套建设后海、横岗、龙岗、坪山、新安、光明、龙华七大居住区。）坪地房地产概况坪地房地产概况v以工业为经济支柱产业发展，房地产起步较晚。v西湖苑是坪地开发的第一个商品房项目，目前销售到3期。v目前小高层销售价格为4200元左右。别墅7800元。v主要为本地客户，有辐射周边区域的趋势。目前的客户有部分是龙岗、淡水、坪山等。受到关内投资客户的关注。v从发展前景来看，深圳特区外8大组团分区规划草案公布后，坪地正式被纳入到龙岗中心组团中去，作为东部发展州综合服务中心的一部分。重点发展商业服务业、房地产业、金融业等，就房地产远景来看，受益于相对成熟的龙岗老镇及龙岗中心城的带动。坑梓房地产发展概

12、况坑梓房地产发展概况v交通位置上处于龙岗中心城、坪山、惠阳之间，4者之间的通达性非常好。v长期以来以工业为主的发展模式，19年来房地产的发展为零。v直到2006年1月，坑梓的第一个房地产旧改项目金田风华苑才正式推出（目前销售商业部分，销售状况比较理想.住宅和公寓还没有推出）。v目前客户基本为坑梓本地客户，近7成以上为自用，近3成为投资。房地产尚未形成规模，开发处于空白，目前不被外房地产尚未形成规模，开发处于空白，目前不被外界市场所关注界市场所关注综合城市规划发展前景、房价、发展速度、市场关注度、购买客户群体、发展空间综合城市规划发展前景、房价、发展速度、市场关注度、购买客户群体、发展空间 片区

13、房价 市场关注度 城市规划发展前景、 发展速度、可发展空间低低高高低低高高龙岗中心城龙岗中心城惠阳、惠州惠阳、惠州坑梓坑梓房地产市场重点房地产市场重点坪地坪地坪山坪山坑梓房地产未来发展前景坑梓房地产未来发展前景坑梓用地规划（坑梓用地规划（20052020） 2005年年10月，深圳规划部门结合东部工业组团分区规划，月，深圳规划部门结合东部工业组团分区规划，对坑梓进行了重新的整体规划。可以看到，这次规划将居住、对坑梓进行了重新的整体规划。可以看到，这次规划将居住、商业、工业区域作了较好的有机结合。使得居住生活，商业区商业、工业区域作了较好的有机结合。使得居住生活，商业区域与工业区域基本分开，较大

14、的改善了居住环境，提升了片区域与工业区域基本分开，较大的改善了居住环境，提升了片区的形象和档次。以深汕路为界，分为南北的形象和档次。以深汕路为界，分为南北2个片区。个片区。 2#地块1#地块深汕高速深汕公路龙兴路工业工业/农民房的旧城拆迁改造农民房的旧城拆迁改造发展前景发展前景v坑梓街道3年来引进外资企业158家，实际利用外资达20多亿港元，投资过亿元的项目就有8个 。v高新技术产业加快提升步伐。用地23万平方米、投资额8000万美元的莹展电子科技工业园，首期工程开发10万平方米即将竣工投产，将成为大型IT产业生产基地；租厂1.5万平方米、投资2000万美元的西铁城科润液晶电子制品厂，用地3.

15、7万平方米、投资1500万美元的韩国世模铁钢有限公司等相继建成投产，使坑梓的高新技术产业迅速扩张，如虎添翼。v优势传统产业“强势集聚”。占地56万平方米、计划总投资1.8亿美元的震雄工业园，又投资2.5亿港元扩建二期工程，为建成全球最大的注塑机生产基地奠定了基础；首期工程占地70万平方米、总投资40亿元的深圳家具产业集聚基地已经进入前期开发阶段，未来2至3年内将建成国内领先、国际一流的产业园区；占地50万平方米、总投资33亿元的深圳自行车产业集聚基地也选址落户坑梓街道，将建成全球最大的自行车产业基地。 发展前景发展前景震雄工业园，占地56万天时达产业园，3园合一家具及自行车产业基地，占地130

16、万沃尔玛物流配送中心项目；投资10亿元距离本项目距离本项目58分钟车程分钟车程发展前景发展前景宝安龙岗宝安龙岗20052020组团功能规划组团功能规划组团范围组团范围总面积总面积2020人口控制人口控制2020建设用地建设用地功能定位功能定位龙龙岗岗区区布吉平湖横岗163.9298万83.32物流基地龙城龙岗坪地185.5274万82.42东部发展轴的综合服务中心坪山坑梓167250万68.32先进制造业基地葵涌大鹏南澳289225万40.92区域性滨海旅游度假和自然生态保护区宝宝安安区区沙井松岗福永北156.5276万91.42先进制造业基地公明光明石岩221.2275万87.42高新技术产

17、业基地和生态旅游基地 新安西乡福永南162.12100万84.62西部发展轴的综合服务中心，物流基地龙华观澜扳雪岗20.35299万199.42市中心区的配套综合服务区宝安中心组团宝安中心组团（福永南部、西乡、新安）、（福永南部、西乡、新安）、西部工业组团西部工业组团（沙井、松岗、福永北部）、（沙井、松岗、福永北部）、西部高西部高新组团新组团（公明、光明、石岩）、（公明、光明、石岩）、中部服务组团中部服务组团（龙华、观澜、坂雪岗）、（龙华、观澜、坂雪岗）、中部物流组团中部物流组团（平湖、（平湖、布吉、横岗）、布吉、横岗）、龙岗中心组团龙岗中心组团（龙城、龙岗、坪地）、（龙城、龙岗、坪地）、东部

18、工业组团东部工业组团（坪山、坑梓）和（坪山、坑梓）和东部生东部生态组团态组团（葵涌、大鹏、南澳）（葵涌、大鹏、南澳）发展前景发展前景u总投资75亿元的外环高快路外环高快路，全长85.3公，设计速度100公里小时，预计06年底动工，09年底通车。u地铁三号线地铁三号线有望延长，经过坑梓，直通惠州。目前在轨道建设上已经预留了与惠州城际铁路接驳的条件。u“龙二线龙二线”和“复合通道复合通道2”、“复合通道复合通道4”的建设，标志着坑梓交通状况得到改善。u“南坪快速路南坪快速路”、横坪公路横坪公路改扩建、沙湾连接大工业区宝荷路段的沙荷路沙荷路、正在施工中的深惠路深惠路、沿海高速公路沿海高速公路等对坑梓

19、房地产市场的影响来得最为直接。复合复合通道通道关系关系图图发展前景发展前景可以预见，随着政府规划的落实，大可以预见，随着政府规划的落实，大型产业园区陆续的建成投产，交通的改善，型产业园区陆续的建成投产，交通的改善，势必带来强大的经济拉动力，也为坑梓未势必带来强大的经济拉动力，也为坑梓未来房地产发展带来强大的经济支撑力，同来房地产发展带来强大的经济支撑力，同时带来其他区域的置业者和投资者，在未时带来其他区域的置业者和投资者，在未来的来的35年内进入稳步发展的阶段。年内进入稳步发展的阶段。项目开发策略项目开发策略v以本地客户资源为主体，挖掘引导潜在客户。以本地客户资源为主体，挖掘引导潜在客户。v以

20、大量住宅作为短期资金的回收点。以大量住宅作为短期资金的回收点。v以商业作为开发商的未来长期收益以及增值点。以商业作为开发商的未来长期收益以及增值点。v细化目标客户群体，对细化目标客户群体，对1#1#和和2#2#地分别定位规划，达到市场地分别定位规划，达到市场细分。细分。v抢占坑梓市场空白点，尽早启动项目，占领市场先机。抢占坑梓市场空白点，尽早启动项目，占领市场先机。v在市场竞争策略上，可采用在市场竞争策略上，可采用“市场追随者市场追随者”的方式，对产的方式，对产品进行全新打造。品进行全新打造。项目开发策略项目开发策略寻找我们的客户寻找我们的客户我们的客户我们的客户总人口总人口15万人，其中本地

21、户籍人口万人，其中本地户籍人口1.2万万本地居民本地居民（原居民、私营业主、公务员）（原居民、私营业主、公务员）企业员工企业员工私营业主私营业主坑梓主要人口构成坑梓主要人口构成本地居民本地居民v户籍人数约在1.2万左右，户数近3000户。v目前大多数住自建房，一般是楼下出租，楼上自己用。一般一家人住在一起。v主要收入为物业租金+分红，一部分人自己做生意。2005年人均可支配收入达到27072元。v有较好的资金实力。有部分人会购买龙岗中心城的高档物业，但是数量较少。v比较习惯于本区域的生活环境，有一定的本地情节。主力客户主力客户私营业主私营业主v目前坑梓各类法人企业近300多家。v各类私营经营个

22、体户超过4000家。v消费力比较强。v有能力购买龙岗一些高档楼盘。v（我司代理的龙城国际、东方御花园、罗马公元，均有坑梓客户购买，大多数为私营业主）。v由于积蓄丰厚，对生活等各方面的要求开始有较高的要求。主力客户主力客户公务员公务员v在本地有较高的社会地位，有着深厚的社会基础。v收入来源比较多样化，有一定的资金实力。v有改善居住环境的需求，已经有少量人购买龙岗中心城的高档物业。v数量不详，但预计保守数量在400人以上。（工商+行政+税务+公安+政法+工业区管理处+6个村委等）主力客户主力客户企业员工企业员工管理管理/技术人员技术人员（基层、中层）（基层、中层）高管高管/专家专家普通员工和工人普

23、通员工和工人为片区主要人员组成部分人数约在为片区主要人员组成部分人数约在13.513.5万左右；万左右；月收入在月收入在60010006001000元之间；元之间；该群消费者薪金待遇低，消费能力较低；该群消费者薪金待遇低，消费能力较低；行走工具主要为公交车行走工具主要为公交车/ /步行，故多在厂区周边活动步行，故多在厂区周边活动工作流动性较大工作流动性较大为片区第二大组成人员，人数约在为片区第二大组成人员，人数约在28002800人左右（人左右（1 1：5050）；）；具有较好专业技能或受过较高的教育程度，对生活有一定的追求，具有较好专业技能或受过较高的教育程度，对生活有一定的追求，相当一部分

24、人与家人生活在一起；相当一部分人与家人生活在一起；月收入在月收入在2500250050005000元之间；元之间；多数仍以公交车为主要交通工具，少数为多数仍以公交车为主要交通工具，少数为“有车一族有车一族”；工作地点相对稳定，部分员工流动性大。工作地点相对稳定，部分员工流动性大。该群人员数量最少，约在该群人员数量最少，约在14001400人左右（人左右（1 1：100100）；）；该群消费者多为知识分子，受过一定教育，对生活有该群消费者多为知识分子，受过一定教育，对生活有 追求，追求，月收入在月收入在800080001000010000元以上，消费承受能力强；元以上，消费承受能力强；自己租住，

25、或者居住在公司的管理楼；自己租住，或者居住在公司的管理楼；对生活环境有较高的要求。对生活环境有较高的要求。总总人人数数在在1414万万左左右右可挖掘客户可挖掘客户次主力客户次主力客户潜在客户分析潜在客户分析群体总数量预计比例购买数量需求高管/专家140010%140自用/投资中层管理28005%140自用本地居民300040%1200投资/自用私营业主430050%2150自用公务员预计40050%200投资/自用备注u对于高管层面，由于产业不同，所占比例也不同，以上只是最为保守的估计，预计实际群体数量将比该数量上升10%20%。u保守估计，目前仅坑梓本地潜在客户群近3790批。u以上估计没有

26、考虑未来人口的增加，以及经济的增长。u以上数据对时间的估计是在目前房地产发展状况下，未来2年内的预估。 可以看到，仅目前的人口结构，按照比较保守的估计，就将有近可以看到，仅目前的人口结构，按照比较保守的估计，就将有近3800批地潜在客户，其实际数量预计将会在批地潜在客户，其实际数量预计将会在4000批以上。批以上。市场供需分析市场供需分析v近4000批地较有效客户。v金田风华苑（200套公寓+216套住宅）。v近两年龙岗中心城对坑梓客户的少量消化。供不应求供不应求客户需要怎样的产品客户需要怎样的产品龙岗街道办龙岗街道办坪地街道办坪地街道办坑梓街道办坑梓街道办坪山街道办坪山街道办横岗街道办横岗街

27、道办10分钟分钟15分钟分钟10分钟分钟15分钟分钟西湖苑西湖苑风华苑风华苑泰富华庭泰富华庭东方威尼斯东方威尼斯金田风华苑金田风华苑v占地面积占地面积:33377:33377 v建筑面积建筑面积:73600:73600（商业、住宅和酒店式（商业、住宅和酒店式公寓）公寓）v容容 积积 率：率：2.22.2v总户数：住宅总户数：住宅216216户户 公寓公寓200200户户金田风华苑金田风华苑产品介绍：产品介绍：商业商业2.9万，含集中商业和100间街铺（39201）公寓公寓2.0万，1栋12层和19层组合而成。主要户型面 积在50左右，共200套。住宅住宅2.3万，1栋11层和1栋15层； 两房

28、7584，三房110130， 四房140，复式250394；金田风华苑住宅户型配比金田风华苑住宅户型配比项目项目两房两房（）三房三房（）四房四房（）复式复式（）总计总计面积区间面积区间75-84110-130140250-394套数套数9650673216套数比例套数比例4523311100金田风华苑金田风华苑项目分析：项目分析：u地理位置非常好，处于坑梓商住核心。住宅户型方正实用，但大户型客厅、卧室开间较小，不够舒适。u06年1月11日推出1、 3、4的72间商铺， 06年5月推出2商铺、均价15000元/。目前仅剩余15间，销售率达90，销售理想。u住宅、公寓06年11月推出。其价格将参照

29、坪山、坪地项目。u住宅尚未销售。住宅部分客户积累登记中。金田风华苑金田风华苑置业用途置业用途客户来源客户来源大工业区项目大工业区项目地理位置：地理位置：大工业区燕子岭金牛路与荔景路交叉口物业类别：物业类别：公寓、专家公寓、酒店式公寓、商业街（小高层）户型产品：户型产品：专家公寓702房24/45/60公寓销售价格：销售价格：专家公寓4500（豪装全家私电）酒店公寓3800元/客户：客户：80%以上的投资客户，来自深圳、龙岗、坪山、坪地等。部分工业区内的高管购买自用。销售：销售：05年6月第一批72套专家公寓，4个月销售完毕。05年12月推出460套公寓，目前销售80%。开发背景：开发背景：大园

30、区的高速发展（沃尔玛、日立、赛格三星）工业区外资、高薪企业高管有改善生活环境的需求工业区外资、高薪企业高管有改善生活环境的需求西湖苑西湖苑v1期：别墅v2期：中小户型v1房：40502房：70803房：90100v销售价格：内部价格2200元/，对外价格：2600元/，带装修v3期：3栋小高层（11层）、别墅v销售价格：第一批3600元/第二批4200元/第三批44004500元/v1栋102套去年已经销售完毕，2、3栋于2005年12月开始销售，目前还有2个单元未推出，预计6月推出。v购买客户本地人占到50%，私营业主及企业人员占到40%，投资客占到10%。坪地第一个住宅项目，档次较高坪地第

31、一个住宅项目，档次较高户型户型面积面积套数套数比例比例3房房110、1143631%4房房1265444%5房房1351915%复式复式170510%东方威尼斯花园东方威尼斯花园v坪山首个住宅小区，400套单位，规模中等。v整体规划为多层和小高层（6、12）。v整体园林以威尼斯水景为主题，档次较高。v销售价格为28003000元/。v购买客户主要为本地人（客家人较多），其次为私营业主和企业高管。还有部分坑梓、淡水等客户。户型户型面积面积套数套数比例比例2房房80838021%小小3房房81308%3房房96、108、110、11422056%4房房1201254010%复式复式187、2102

32、05%泰富华庭泰富华庭v坪山核心位置，211套单位，规模较小。v整体规划为小高层（10、11）。v整体园林以中心水景为主题。v销售价格为33003500元/。v购买客户主要为私营业主和企业高管，其次为本地人。另外还有部分坑梓、惠州等客户。户型户型面积面积套数套数比例比例2房房897536%3房房11010751%4房房125135251.5%复式复式16040.5%区域区域项目项目户型户型面积面积比例比例规划层数规划层数坪山坪山东方威尼斯东方威尼斯2房808321%6层、12层小3房818%3房9611456%4房12012510%泰富华庭泰富华庭2房8936%11层、12层3房11051%4

33、房1251351。5%坪地坪地西湖苑西湖苑3期期3房11011431%10层4房12644%5房13515%坑梓坑梓金田风华苑金田风华苑（未销售）（未销售）2房758445%11层、15层、19层3房11013023%4房14031%龙城龙城东方御花园东方御花园2房845%11层、18层3房11878%4房13518%罗马公元罗马公元3房13870%全部18层4房17530%龙城国际龙城国际3房13550%全部18层4房14216035%5房19015%市场产品分析市场产品分析v通过对周边市场的调查，我们可以看到，v几个市场基本呈现区域市场特征，即以满足本地/区域为主，但在产品方面则有一定差异

34、性。2房：房：844房：房：135160 龙岗中心城龙岗中心城坪地、坪山坪地、坪山 、坑梓、坑梓3房：房：1181354房：房：120140 3房：房：961302房：房：8083等量等量 级差级差15级差级差510市场空白市场空白市场空白市场空白低低高高低低高高东方御花园、东方御花园、罗马公元、龙城国际罗马公元、龙城国际风华苑风华苑泰富华庭泰富华庭东方威尼斯东方威尼斯档次档次区域成熟度区域成熟度西湖苑西湖苑主力市场主力市场研判研判城市规划、人口结构、未来经济发展等因素城市规划、人口结构、未来经济发展等因素户型定位策略户型定位策略方向方向解释解释目的目的条件条件1条件条件2条件条件3结果及注意

35、事项结果及注意事项1）主流市场主流市场寻找市场中主力需求、消化最快的户型。走量市场变化不大竞争不太激烈一般大盘必须面向主流市场或微调市场规划、位置等有竞争力直面竞争，靠产品实力说话走势平稳户型本身不易发力2）主流市场主流市场微调微调略走大或略走小5-10个平方。走量，并一定程度回避竞争适应市场趋势变小：面向更广的客户群，降总价变大：抓住相对高端的客户，提升单价市场在变化竞争较激烈潜在消费者支持3）补缺市场补缺市场抓与目前客户群体或购房目的完全不同需求。抓机会，回避竞争快速回笼资金可能实现高价小量市场市场缺乏一类产品能够发现新的客户群；目前没有此类供给的原因不是需求不足，这种方向本地有足够的客户

36、群很快消化定价标准不清晰后期市场迅速跟风4）组合方案组合方案分区，每区由完全不的市场需求方案组合组合以达到不同时期的不同目的必须有主次必须考虑多样性给售增加的难度稳健发展，分散风险，采用组合策略稳健发展，分散风险，采用组合策略1#地块定位地块定位v总占地面积9718.3，可建筑用地面积6000v退红线有较大的商业广场，户型户型面积面积比例比例客户群体客户群体/用途用途1房房4235%企业中层、高层管理人员，迫切改善现有居住环境，作为过渡性居住。企业购买、商务用途。本地投资客户，用来出租以后转卖。周边区域投资客户（坪山、龙岗、深圳）2房房6050%企业中层、高层管理人员，私营业主，阶段性居住，企

37、业购买、商务用途。投资，用来出租以后转卖。小小3房房8015%私营业主经济能力一般的中高层管理人员，与家人同住，苏耀改善生活环境。精品住宅公寓精品住宅公寓2#地块定位地块定位v总占地面积21957.9，可建筑用地18500。户型户型面积面积比例比例客户群体客户群体2房房705%企业中高层管理人员，长期在坑梓工作，需要居住方便舒适，不愿意居住公司房和农民房，私营业主，用改善居住条件，或者商务用途。长期居住或作为阶段性过渡、兼顾投资性质。8015%3房房10515%高层管理人员，长期在坑梓工作，改善生活环境经济能力较低，不想租房，改善现有居住条件的私营业主。11520%经济能力一般的私营业主、原居

38、民、公务员。13020%经济能力较好的私营业主、公务员、原居民。4房房14015%经济能力较强的私营业主、公务员、原居民。提升居住档次，彰显身份。有较高的本地情结。16010%复式复式180本地情结本地情结高档居家大社区高档居家大社区产品多样化，满足不同层面需要产品多样化，满足不同层面需要住宅价格预测住宅价格预测 从以上数据可以看出，坪山房地产虽然起步较晚，但是发展速度较快，从以上数据可以看出，坪山房地产虽然起步较晚，但是发展速度较快，销售价格从销售价格从2003年到年到2005年分别增长了年分别增长了11%，25%。住宅价格预测住宅价格预测v目前坑梓只有风华苑进行房地产开发销售，据了解将会参

39、照坪山/坪地的价格，如果按照该项目在10月销售，v栖湖苑均价：3600(开盘）4100（目前）v坑梓房地产整体环境与发展前景与坪山比有一定的差距，所以预计到风华苑10月销售时，价格会比坪地价格略低一些，达到37003900左右。v考虑到本项目是旧改项目，开发周期会较长，如果按照2007年时间销售，考虑深圳房地产市场发展到2007年，会趋向平稳发展（1012%的增长幅度），再结合项目实际的开发条件，预计2007年本项目住宅价格为41004300元元/平米平米商业定位商业定位坑梓商业概况坑梓商业概况展丰万佳展丰万佳风华苑商业街风华苑商业街大新百货大新百货泰和超市泰和超市福万佳购物广场福万佳购物广场

40、宏富百货宏富百货人民路商业街人民路商业街坑梓商业概况坑梓商业概况位置位置名称名称经营面积经营面积业态业态经营内容经营内容经营状况经营状况龙兴龙兴南路南路福万佳福万佳购物广场购物广场2800 百货百货1精品、烟酒、首饰精品、烟酒、首饰低档，人流一般，有购物车2超市+日用百货3品牌服装、游戏、卡拉OK泰和超市泰和超市800超市超市2楼：超市+日用百货很低档，人流较少，有购物车人民人民路路大新百货大新百货8000百货百货1手机、服装中档、人流较多，有购物车2超市(生鲜类）3家电数码、日用百货4品牌服装、皮具宏富百货宏富百货4500百货百货1超市（生鲜类）、手机低档、人流一般，有购物车2百货、服装、电

41、器展丰万家展丰万家购物广场购物广场3000(不包括不包括1楼）楼）超市超市1菜市场（2500)很低档、人流一般，有购物车，周边是大卖场，晚上是夜市2超市、化妆品、首饰3家电（500）风华苑风华苑商业街商业街29000 超市超市+百百货货+专业专业市场市场1商铺：自行经营中档、规模较大，招商进行中2、3、4集中商业：超市、百货、中西餐、电脑城坑梓商业概况坑梓商业概况v居民消费习惯普通用品普通用品中档用品中档用品高档用品高档用品普通餐饮普通餐饮中高档餐饮中高档餐饮娱乐消费娱乐消费本地居民本地居民 本地龙岗、深圳、其他本地龙岗惠州、淡水、其他高层管理高层管理本地龙岗、深圳、其他本地龙岗、其他惠州、

42、淡水、其他中层人员中层人员本地本地、龙岗本地本地本地普通员工普通员工本地本地本地通过调研看到，由于本地的人口结构，以及商业的发展整体状况通过调研看到，由于本地的人口结构，以及商业的发展整体状况及周边区域发展的不平衡性，目前坑梓居民的消费也呈现不平衡性。及周边区域发展的不平衡性，目前坑梓居民的消费也呈现不平衡性。v目前整体商业分布以深汕公路为界，分为南北两大区域。v坑梓传统的商业区域集中在南区域，北区则主要是工业厂区和农民房居住区。长期以来政府没有对商业进行统一规划，属于自然形成。v商业区域分布比较集中，主要集中在人民西路和龙兴南路。v商业业态90%以上都为超市，百货较少，没有专业市场。v商业普

43、遍档次不高，超市消费多以廉价生活日用品，以及食品类为主。v消费群体多为周边工业区员工，消费能力不强。v没有高档消费场所，目前比较高档的只有名典咖啡，除了润祥酒店外，没有高档消费场所和高档酒楼。v一直没有商业销售，直到2006年1月金田风华苑商业的销售。坑梓商业概况小结坑梓商业概况小结坑梓缺乏中高档消费和综合性商业坑梓缺乏中高档消费和综合性商业坑梓用地规划（坑梓用地规划（20052020）北生活区北生活区南生活区南生活区深汕高速深汕高速深汕公路深汕公路商业定位商业定位定位考虑方向v长远考虑，结合坑梓及项目所在区域发展。v考虑项目开发时间因素。v考虑结合坑梓本地商业状况，寻找空白点。集购物、休闲、

44、饮食、娱乐为一体的中高档商业综合体集购物、休闲、饮食、娱乐为一体的中高档商业综合体坑梓北区商业中心坑梓北区商业中心商业定位（初步）商业定位（初步）楼层楼层业态业态面积面积经营方式经营方式备注备注1楼楼精品、服装、电子餐饮6700直接销售内铺+街铺高档西餐厅300招租，带租约销售2楼楼超市7000整体招租前期开发商收取租金，等待经营状况好后可再考虑销售3楼楼家电/日用百货4500整体招租高档酒楼1500整体招租/自营娱乐1000整体招租备注备注1#商业整体指标为21000平米，层数在3层左右。由管理公司进行整体统一招商，控制业态。商业价格预测商业价格预测商业的地域性非常明显，只能够从本地的商业进

45、行参考商业的地域性非常明显，只能够从本地的商业进行参考商业价格预测商业价格预测从商业租金区域级差分布可以看到，以人民北路大新百货一带为中心，从商业租金区域级差分布可以看到，以人民北路大新百货一带为中心，租金级差呈现较大差异。深汕公路以北商业氛围非常租金级差呈现较大差异。深汕公路以北商业氛围非常淡。淡。级差级差2030元元/303050 90100110120 90100级差级差80元元/级差级差10元元/商业价格预测商业价格预测v商业面积2.9万，包括集中商业和商铺。v集中商业规划为2、3、4层，1层为商铺，分为内铺和街铺，其中商铺近6000，共72间商铺。v整体规划业态有超市、百货、以及商业

46、街（精品、服装等），目前招商进行中，主力商家没有完全确定。v商铺面积在39201，主力面积集中在5255。v商铺层高5.9米，实用率90%。v销售均价在15000元/左右，价格最高的街铺为20000元/。v购买客户基本为坑梓客户。v2006年1月推出，4.5个月达到97%的销售率，效果非常好。金田风华苑金田风华苑置业用途置业用途客户来源客户来源v本地具有一批购买力强的客户。本地具有一批购买力强的客户。v投资意识较强。投资意识较强。v有不少想作为长线投资，做生意。有不少想作为长线投资，做生意。v该批具有有长期的投资意向。该批具有有长期的投资意向。v19年积累，投资渠道少。年积累，投资渠道少。v黄

47、金地段，认可度高。黄金地段，认可度高。v规模较大，周边租金较高，客户信心支规模较大，周边租金较高，客户信心支持大。持大。v档次形象较高，有良好的未来预期。档次形象较高，有良好的未来预期。商业价格预测商业价格预测预测基础v本项目商业的规模化。v商业布局的合理规划。v主力商家的招商顺利。v业态的合理化搭配及招商控制。v项目周边商业环境改善。（政府旧改进程、风华苑经营等）预计本项目的1层商铺销售价格为：1200014000元元/预期租金水平：预期租金水平：8590元元/地块价值（容积率指标）地块价值（容积率指标）如何规划将能够达到我们的地块价值最大化如何规划将能够达到我们的地块价值最大化数据对比分析

48、数据对比分析总用地面积容积率建筑面积户数容积率建筑面积户数容积率建筑面积户数9718.30 3.513014.052304.522732.35401 5.532450.65572 21957.90 3.576852.65655 4.598810.558435.5120768.51030 备注本表只测算住宅指标，1#地块3层商业，2.1万平米，均未计入上述层数和建筑面积指标，但容积率是住宅+商业面积来计算的最终结果。户/栋单元数层数单元数层数单元数层数1#方案16 410417 424 方案28310317 324 2#3 11201126 1131方案方案1容积率容积率3.5方案方案2容积率容

49、积率4.5方案方案3容积率容积率5.5住宅层数评定分析住宅层数评定分析容积率容积率3.54.55.5地块地块1#2#1#2#1#2#平均层数平均层数10层层20层层17层层26层层24层层31层层户户/梯梯单元单元户户/梯梯单元单元户户/梯梯单元单元户户/梯梯单元单元户户/梯梯单元单元户户/梯梯单元单元方案方案1643116431164311方案方案2838483户数户数2306554018435721030体量规模体量规模一般一般适中适中较大较大成本成本适中适中较高较高非常高非常高施工周期施工周期中短期中短期中期中期较长时间较长时间1 1、旧改项目，投资成本较大，多建住宅，利于资金快速回笼。、旧改项目，投资成本较大，多建住宅，利于资金快速回笼。2 2、目前客户已购买的项目都在、目前客户已购买的项目都在1818层以下，对小高层有较好的接受度。层以下，对小高层有较好的接受度。3 3、地块周边临路，景观资源较少，主要依靠社区内部园林景观，不宜过高。、地块周边临路，景观资源较少，主要依靠社区内部园林景观，不宜过高。4 4、成本适当控制。、成本适当控制。建议层数控制在建议层数控制在2224层以内，容积率在层以内，容积率在4.5以内以内END