某集团IT职业培训目标消费者研究报告

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1、 千人工程目标消费群体千人工程目标消费群体 定性研究报告定性研究报告For ：武汉思远顾问有限公司武汉思远顾问有限公司 2005-1-19目目 录录 序言篇序言篇主要发现与结论建议篇主要发现与结论建议篇附篇附篇Page序序 篇篇壹研究目的研究目的研究方法研究方法研究内容研究内容技术检讨技术检讨研究目的研究目的 根据国家信息产业部的规划来看，软件产业的广阔前景以及我国软件人才的巨大需求，使很多年轻人把职业发展目标投向了IT业，希望通过专业培训成为一名前途无量的“IT人”。 武汉思远顾问有限公司为了更准确了解和掌握“千人培养工程”，为委托方下一步营销推广工作提供参考意见。主要研究内容包括三个方面：

2、目标人群研究目标人群研究品牌形象研究品牌形象研究信息渠道研究信息渠道研究了解消费者选择IT培训机构的考虑因素，分析消费者对IT培训的基本需求和核心需求，理想的IT培训机构，为目标产品的定位提供参考建议。对“千人培养工程”及竞争对手的产品卖点进行测试，为目标产品定位和潜在卖点的提炼及品牌定位提供参考建议。了解消费者收集IT培训机构信息渠道和信息收集习惯，了解消费者对IT培训机构广告投放意见和建议，测试各种品牌LOGOLOGO，为目标产品广告投放提供参考建议。Page实际消费者实际消费者 本次项目消费者分为三大类：实际消费者（计算机实际用户和非计算机实际用户）、潜在消费者（在校计算机潜在用户、在校

3、非计算机潜在用户和来电未报名潜在用户）、竞争品牌消费者（北大青鸟用户）。将三大类消费者选择IT教育的消费习惯、需求、评价进行多项分析，以帮助了解目标产品及竞争对手各自的优劣势表现。了解实际用户选择IT培训产品的基本需求和核心需求，探寻实际用户心目中的理想品牌特征，通过价格测试，目标产品卖点测试、广告投放测试来了解他们对目标产品意见和建议。了解消费者选择北大青鸟IT培训的主要原因，对其服务的满意度和对北大青鸟的评价，挖掘他们心目中理想的IT培训机构的品牌特征，同时进行价格测试、产品卖点测试、广告投放测试以及他们对目标产品意见和建议。研究内容研究内容潜在消费者潜在消费者竞争消费者竞争消费者探询潜在

4、用户对自身就业、考研、再教育等有关潜在用户关心话题的看法和建议，了解他们对IT培训的基本需求和核心心理需求，未来接受IT职业教育培训的主要障碍。Page理想品牌理想品牌目标品牌目标品牌（千人工程）（千人工程）竞争品牌竞争品牌理想机构具备条件；理想的收费价格；理想师资及品牌形象；自己的理想职业形象。对竞争品牌关注点；对竞争品牌满意评价；对竞争品牌广告传播效果进行测试。对目标产品及品牌印象评价；目标品牌卖点测试；用户的媒体接触习惯及对广告的评价。研究内容研究内容Page研究方法研究方法定性调查（焦点团体座谈会）定性调查（焦点团体座谈会）受访者条件受访者条件年龄28岁及以下；大专及以上学历；武汉常住

5、居民（居住一年以上）；接受千人工程或北大青鸟或最近两年有接受IT培训意向的；在校大学生或毕业三年以内；座谈会组别座谈会组别A组：计算机专业实际组B组：非计算机专业实际组C组：在校计算机专业潜在组D组：在校非计算机专业潜在组E组：来电咨询未报名潜在组F组：北大青鸟组 共六组共六组执行城市及时间执行城市及时间 武汉 2004年12月26-29日项目组成员项目组成员组员：郭云秀（北京公司）、王建军（武汉公司）、蔡琼（武汉公司）、李杜鹃（武汉公司）、李江勤（武汉公司）；座谈会主持人：郭云秀项目总设计、项目指导、项目协调 ：王建军计划书设计、提纲设计、报告撰写：蔡琼座谈会会议助理：李杜鹃、李江勤Page

6、技术检讨技术检讨本次研究共进行了6场座谈会，座谈会进行过程中经委托方要求，有些研究内容进行了调整，具体如下： 薪水测试薪水测试品牌品牌LogoLogo测试测试由于本次项目有委托方的广告公司参加，想了解IT教育各机构的Logo优缺点，因此，从第二场座谈会开始加入研究与会者对各个培训品牌Logo的评价；竞争媒体测试竞争媒体测试测试中委托方提出，了解消费者对竞争对手报纸媒体评价，因此从第三场座谈会开始加入该项研究内容；薪水预测薪水预测测试中委托方提出，接受IT培训与个人接受培训前后薪水变化有关，希望更好了解与会者对IT培训需求，因此从第三场座谈会开始加入薪水测试研究内容；Page目目 录录 序言篇序

7、言篇主要发现与结论建议篇主要发现与结论建议篇附篇附篇Page主要发现及结论建议篇主要发现及结论建议篇贰研究思路研究思路主要发现及结论主要发现及结论核心结论核心结论主要建议主要建议研究思路研究思路竞争对手消费人群潜在消费人群消费行为消费行为消消费费人人群群营销建议营销建议产品定位及品牌定位竞争品牌广告宣传建议及意见实际消费人群理想品牌千人品牌PageIT培训品牌提及率最高是北大青鸟和千人工程，微软思科提及率也相对比较多。千人工程卖点测试中，与会者对于“70%的学员安置就业”和“强有力的政府背景”表示一致认可；消费者获取IT培训信息的渠道主要来自于：网络、报纸、亲朋好友间口碑流传，实地考察，最有效

8、的媒体传播是：口碑；对于贴近大学生的，产生共鸣的，引发思考的广告宣传主题更能吸引大学生的眼球，如：“大学生出路何在？” 、“大学生毕业等于零” 。核心结论核心结论目标消费群体定位建议：千人培养工程核心目标客户应为计算机类人群，非计算 机类理科生是千人的次级核心目标群体，文科生则属于边缘性群 。实际用户和潜在用户选择IT培训机构因素相仿，三大核心考虑因素是：师资力 量、信誉、软、硬件环境； 理想IT培训机构与消费者选择它的因素基本吻合，具备主要条件是：师资力量雄 厚，信誉度高，软硬件环境好，就业有保障，实用性强等等；实际组与会者理想中合理价格高于潜在组与会者理想中合理价格。已经接受了软 件培训的

9、与会者心目中理想价格在9000元-12000元之间；未接受软件培训的与会者理想价格在7000-8500元之间，所有与会者能承受产品在2000-4000元的溢价能力。Page研究思路研究思路主要发现及结论主要发现及结论核心结论核心结论主要建议主要建议目标群体分析目标群体分析核心考虑因素核心考虑因素品牌研究品牌研究信息渠道信息渠道媒体及媒体及Logo评价评价主要发现及结论建议篇主要发现及结论建议篇Page核心目标人群为计算机类人群核心目标人群为计算机类人群给千人工程建议给千人工程建议 计算机类人群是核心目标人群，抓好这类人群，可以做到事半功倍的效果，活广告的宣传比什么都来得快和猛。 针对计算机专业

10、的在校学生，强力推荐“工作体验式”的教学模式，强调“大学的理论知识+千人的实践体验”相结合， 使不出校门的大学生面向用人单位时具备综合竞争实力。 牢抓消费者选择IT培训三大核心考虑因素：师资力量、信誉、软硬件环境；还有一个隐藏的重要核心因素：实 用性。千人工程中“体验式教育”就是一个很好有切入点。 学员按照专业分班，可以分成计算机专业班和非计算机专业班；这样双方都好，一来老师可以因人施教，有的放 矢，轻松授课；二来学员对于老师传播知识也更容易接受。同时也可以提高品牌美誉度。 根据6组座谈会，48位与会者表述，研究人员将他们分为三类人群，具体如下：人群人群转转ITIT行障碍度行障碍度风险度风险度

11、压力指数压力指数知识吸收度知识吸收度美誉度美誉度综合综合文科类人群 非计算机理科类人群 计算机类人群计算机类人群 Page选择选择IT培训原因培训原因 个人兴趣个人兴趣我比较喜欢计算机，喜欢上网；IT培训培训选择IT培训原因主要有四点：一是个人兴趣；二是技术不到家，需要补补技术；三是就业压力大，多门技术多些竞争力；四是随大流。 补技术补技术因为我当时就是技术方面，我主要就是来补一下技术 ； 就业压力就业压力就找了几个月的工作，不好的工作又不想做，好的工作又不要咱们，因为我是大专嘛，找工作到处碰壁 ； 随大流随大流我觉得现在这个计算机的发展趋势；计算机类计算机类和非计算机类计算机类和非计算机类计

12、算机类和非计算机类Page研究思路研究思路主要发现及结论主要发现及结论核心结论核心结论主要建议主要建议目标群体分析目标群体分析核心考虑因素核心考虑因素品牌研究品牌研究信息渠道信息渠道媒体及媒体及Logo评价评价主要发现及结论建议篇主要发现及结论建议篇Page考虑因素分为三大方面考虑因素分为三大方面选择IT培训考虑因素有很多方面，主要来自于三方面：对IT机构方面和对教学方面以及对公众形象。一方面对IT机构方面：实力强，大品牌，硬件设备，证书含金量高，就业保障。二方面对教学要求：师资力量强大，尤其老师专业；教学内容实用性强，应用性强；三方面众形象要求：广告多，IT机构信誉高，口碑好。总的说来，这三

13、方面是相互交融，与会者对IT机构考虑前两方面满足了的话，第三方面公众形象自然而然就很好了。与会者原话：是个挺响亮的品牌，师资力量强大，而且课程是理论加实际，我觉得很人性化的，还挺正规的。有实践操作性的，有这样的认证；操作能力提高起来；我觉得把那个实际操作多一点。培训完工作时能帮你解决就帮你解决；年轻的教师吧,而且感觉他们非常有气质-安全感。 Page 千人工程实际组中，与会者考虑因素比较多，比较散，其中，大多数与会者考虑主要因素分别是： 实用性，教学模式，知名品牌，信誉度；家人及亲朋好友推荐也是与会者考虑因素之一； 潜在组中，与会者考虑因素比较集中，大多数与会者考虑主要因素分别是：师资力量，信

14、誉度，就 业保障，软硬件环境；实用性也是与会者考虑因素之一，尤其是计算机潜在组用户； 北大青鸟组中，与会者考虑的因素相对比较多，大多数与会者一致认为就业保障是考虑最多的因素 ，其次是知名品牌和免费试听体验；师资力量和硬件设施也是重要的考虑因素之一。包装测试包装测试实际用户和潜在用户选择实际用户和潜在用户选择IT培训机构因素相仿，尤其是实用性和教学模式是它们一致考虑因素：培训机构因素相仿，尤其是实用性和教学模式是它们一致考虑因素：实际用户和潜在用户选择实际用户和潜在用户选择IT培训机构因素相仿培训机构因素相仿 就说信任度高些；我选择思远主要是家里人推荐的，就是亲戚那边也有个在读思远，他们说这里的

15、教学模式很好； -千人组实验环境就是像微软那样的；肯定是为了找一个理想的工作而培训，对于计算机这个行业的话，就是找工作这一点比较重要，很重要的一点；师资方面比较强； -潜在组 他们也说了一下他们毕业的学员就业的前景怎么怎么好,然后我就抱着试一试的态度,就是去试听体验一 下这样子；比较有一点规模,然后就是干净,看了舒服,有一点像搞IT的那种感觉吧； -青鸟组Page 千人工程实际组中，与会者考虑因素比较多，比较散，其中，主要因素分别是：实用性，教学模式，知名品牌，信 誉度；家人及亲朋好友推荐也是与会者考虑因素之一。 仔细分析来看，计算机类与会者和非计算机类与会者考虑重要因素有些不同，这里分析实际

16、用户，因为他们经过考虑、抉择的全过程，具有代表性和实用性。 计算机实际组与会者选择IT培训机构重要因素是实用性，既是实际动手能力，解决问题能力，工作中直接应用，就是“即插即用”类；非计算机实际组与会者重要考虑因素则是教学模式，其中考虑最多它的课程，是否适合自己，自 己是否能接受等等。 本次为定性研究，需做定量研究进行印证和补充。计算机类和非计算机类选择计算机类和非计算机类选择IT培训机构重要因素迥然不同，最为明显是实际组：培训机构重要因素迥然不同，最为明显是实际组：计算机类和非计算机类选择计算机类和非计算机类选择IT培训机构重要因素不同培训机构重要因素不同教学模式教学模式实用性实用性计算机实际

17、组非计算机实际组Page研究思路研究思路主要发现及结论主要发现及结论核心结论核心结论主要建议主要建议目标群体分析目标群体分析核心考虑因素核心考虑因素品牌研究品牌研究信息渠道信息渠道媒体及媒体及Logo评价评价主要发现及结论建议篇主要发现及结论建议篇Page师资力量是所有与会者共同的理想IT培训机构重要条件之一，这于与会者选择IT培训机构时考虑主要因素是吻合的。当然，不同的组别之间，还有有些大同小异了。计算机实际组中，理想软件机构具备三大重要条件，首当其冲落在“可信赖”上，8人与会者中有7人认为它是重要条件之一。其次是师资力量，与会者中有4人选择；再就是影响力。可信赖、师资力量、影响力这个三个条

18、件是相互交融相互影响。可信赖是可以通过良好口碑和政府扶持来体现；师资力量是上课老师和品牌以及企业实力来体现；影响力就是曝光率高，知名度高，有品牌的体现。 除了前面提到三点之外，就业率高也是不少与会者提到理想IT培训条件之一。另外，还有少数与会者提到收费合理和实用性。第一组：计算机专业实际组第一组：计算机专业实际组可信赖可信赖可信赖是可以通过良好口碑和政府扶持来体现。 可信的。 不能浮夸。 可信赖是前期学员的 口碑的传播，和政府 扶持的体现。 师资力量师资力量影响力影响力师资力量是上课老师和品牌以及企业实力来体现。 师资力量了靠上课后才知道的，那上课前靠品牌知道师资。师资，说明一个企业的实力雄厚

19、。 影响力就是曝光率高，知名度高，有品牌的体现。与会者认为千人工程在这一方面做得不是很好。很有影响力，别人一提到就都知道。 经常在别人的视野里出现。千人培养工程还缺少一些影响力。其他地方不知道这个（千人培养）。 风险指数： 本次调查数据是从定性研究中提取，不能直接作为推断整个数据。师资力量是所有与会者共同的理想师资力量是所有与会者共同的理想IT培训机构重要条件之一培训机构重要条件之一Page就业保障也是非计算机组与会者考虑重要条件之一就业保障也是非计算机组与会者考虑重要条件之一非计算机实际组中，理想软件机构具备三大重要条件，首当其冲落在“师资力量”上，8人与会者中有8人认为它是重要条件之一。紧

20、跟其后是就业保障，8人与会者中有6人选择；再就是硬件环境和网络，这个网络是范围比较广，不仅包括社会的网络，还包括公司、团队里的网络。非计算机实际组中，与会者理想的软件机构具备条件比较集中和强烈。尤其是对就业保障这一点就可以看出，学员由非计算机转行到IT行业，排除本身障碍的同时加大对IT培训机构的砝码。第二组：非计算机专业实际组第二组：非计算机专业实际组师资力量师资力量师资力量在该组中，与会者认为是非常重要的条件。八个人都举起手 表 示赞 同选择老师。 因为我们最重要的 就是来学习的。就业保障就业保障硬件环境硬件环境就业保障在该组中，与会者表现比较强烈。现在就业比较困难吧，然后他里面的是70推荐

21、就业，这可能对我们以后的就业比较方便。可以这么说，因为我们来学习就是为了以后能有一个好的工作，他能推荐就业的话当然会更好。硬件环境是接受培训的场所，环境也是影响培训质量因素之一。因为他的教学需要有一 定的硬件设施来配合， 来实践。 我是选校区，因为如果 是在市区，外面吵吵闹 闹的，老师讲课你也听 不进了。网络这个条件是有别于计算机实际组。在该组与会者看来有着良好的网络也是培训机构诚信的体现。企业与企业有沟通，我出 去后会有更多的选择，是 企业需要的人才。我觉得也跟他（指4）一 样吧，至于是不是你想要 的承诺，就不是那种过河 拆桥之类的吧。网络网络本次调查数据是从定性研究中提取，不能直接作为推断

22、整个数据。Page实用性是计算机潜在组理想实用性是计算机潜在组理想IT培训机构首先条件培训机构首先条件计算机潜在组中，理想软件机构具备三大重要条件，首当其冲落在“实用性”上，8人与会者中有7人认为它是重要条件之一。其次是师资力量，8人与会者中有4人选择；再就是软硬件环境，教学模式和信息量广也有少量与会者选择。计算机潜在组中，与会者由于对学校教学不是很理想，因此对于理想软件机构具备先决条件中”实用性“有强烈期望。第三组：计算机专业潜在组第三组：计算机专业潜在组实用性实用性鉴于本组与会者对大学计算机方面教育不太满意，从而理想培训机构中对实用性条件表现尤为突出。在大学里面学的计算机课 程很不怎么样。

23、很乱，很多东西，但都算 不了什么，都要精加工一 下。 实用性强。来同意的举手 看一下，好七个人。师资力量师资力量软硬件环境软硬件环境师资力量这个条件和前面两组还是相同。师资方面比较强。在微软往往参加这样的培训，老师就有一个认证的。 师资我觉得他们说的只是一个质的问题，还应该有一个量的问题，比如说我有三十个学员，但只有一个老师的话肯定是不够的，希望在实际的操作中能一人一个老师，或者三五个在一起。软硬件环境是也影响培训质量因素之一。具有完整的实验设 备。 也就是有好的课 程，还要有设备才能 算是好的培训机 构 。教学模式消费者直接就可以感知。信息量广也是软硬件环境中一表现。时刻容入企业的，让 我们

24、可以体验的。信息广泛。教学模式和信息量广教学模式和信息量广本次调查数据是从定性研究中提取，不能直接作为推断整个数据。Page基础性是非计算机潜在组理想基础性是非计算机潜在组理想IT培训机构重要条件之一培训机构重要条件之一非计算机潜在组中，理想软件机构具备三大重要条件，首先“实用性”上，8人与会者中有6人认为它是重要条件之一，它是消费者实际操作能力的体现。其次是师资力量，8人与会者中有4人选择，这于前面几组与会者一样。再就是基础性；基础性是本组与会者有别与其他选择，这与这组与会者本身是非计算机专业有一定关系。非计算机潜在组中，有少数与会者提到教学娱乐性，希望在轻松的教学中学到知识；研究人员认为，

25、这一点选择虽然没有作为重要条件，目标产品也可作为今后新亮点之一，快人一步方可抓到先机。第四组：非计算机专业潜在组第四组：非计算机专业潜在组实用性实用性本组与会者和上组计算机潜在组一样，对于大学教育方面不太理想，因此理想培训机构中对实用性，直接就反映在实际操作能力上，方便上手直接应用工作中。实用性就是方便工作，提高效率。在未来工作中，我们所需要的的东西是能够切实的教给我们的。实用性就是学实际的。就是在社会中能够用到的。师资力量师资力量基础性基础性师资力量是目前4组与会者相一致条件。教师的知识要全面，最好是专家，应该让我们了解这些老师的实力。 老师也是要不断学习的，要教最新的知识。不是老古董，教我

26、们一些过时了的东西。老师要有授课的能力，也就是说老师在授课时要有沟通能力。 基础性是本组与会者更实际、更符合自己的要求体现。我觉得要我学的话， 我希望是自己在学的过 程能够不断的提问题， 他先是教给我一些很基 础的东西，那我就想要 更深 入的了解其他的。娱乐性教学是这组与会者年龄也有一定关系，都平均年龄不到21岁，是六组中平均年龄最小组。寓教于乐，就是不知 不觉中就能学到东西。 老师不要按照以前的 那种方式教书育人 拉。课堂要有活力。娱乐性娱乐性亮点指数： 本次调查数据是从定性研究中提取，不能直接作为推断整个数据。Page模块教学和收费方式结合是来电未报名潜在组理想软件机构新条件模块教学和收费

27、方式结合是来电未报名潜在组理想软件机构新条件来电咨询未报名潜在组中，理想软件机构具备条件较多，较为全面。其中主要三大重要条件分别是：就业保障、信誉、软硬件环境；模块教学、收费模式和师资力量也有一半与会者选择，其中师资力量最好体现就是人员专业。来电咨询未报名潜在组中，与会者理想IT培训机构条件较多，因此在抉择IT培训机构时顾虑重重，其中两大原因是模块式教学和灵活的收费方式，在理想IT培训机构具备条件中得以体现。另外，培训时间也是本组与会者选择IT培训机构时考虑较多因素之一。在选择IT培训机构时，较多与会者选择业余学习时间为主，在时间成本和资金成本考虑之后，与会者对短期培训更感兴趣。第五组：来电咨

28、询未报名潜在组第五组：来电咨询未报名潜在组就业保障就业保障本组与会者选择就业保障表现较为集中，其中8与会者中有7人选择此项。我觉得还有就业的方面，自己找，有能力还怕找不到工作。信誉信誉软硬件环境软硬件环境信誉也是本组与会者重点选择条件之一，8位与会者有6人选择此项。与会者认为直接可以折射信誉就是口碑，这是社会监督。我觉得因为无信而不立，因为我觉得最重要的就是信誉，因为一开始都不了解，就要看他的信誉好不好，就是刚开始接触一个教育机构最关心的事。软硬件环境8位与会者中有5人选择，软件主要是师资，硬件主要是教学环境体现。硬件设施，设备都 比较先进。教室比较 明亮，干净。整洁， 穿着。教师比较专业 一

29、点吧！ 模块式教学和灵活收费方式相结合的话，能更好吸引在此徘徊的学员。我觉得那种收费模式应该是模块化的。就是说千人工程吧，它需要很多东西来学，学了之后就是那种技能实习，我觉得它每一个所学的项目都应该可以单独的建一个收费标准。我觉得每一个人的程度都不一样，有的人很需要从头学起，有的人只需要学一部分，我觉得每一个部分都要标一个它的价值出来。模块教学和收费方式模块教学和收费方式亮点指数： 本次调查数据是从定性研究中提取，不能直接作为推断整个数据。Page实力和诚信是北大青鸟组认为理想实力和诚信是北大青鸟组认为理想IT培训机构的核心要素培训机构的核心要素北大青鸟实际组中，与会者经过接受北大青鸟服务之后

30、，对理想IT培训机构的提出很多条件，除了和其他组相同的条件实力、诚信、师资力量、软硬件环境、专业性之外，还有创新、高效率、管理和服务。其中的专业性，主要是通过培训内容流行实用，师资力量和教学上体现，培训完证书也是体现专业性之一，这点是前面五组最大的区别。理想软件机构具备三大重要条件，“实力”和“诚信”并列为与会者首先理想IT培训机构重要条件之一，其次是专业性。其中的实力，与会者认为是可以通过硬件环境、师资力量和企业规模以及就业保障来体现。第六组：北大青鸟组第六组：北大青鸟组实力实力本组与会者选定实用性5人，本组与会者提到实力是一个统指，包括企业本身规模和软硬件环境以及就业保障。企业规模表现在学

31、员人数，与会者的标准是不低于300人。就业保障就是就业率，至少达到50。我觉得（就业率）达到 50%就可以了。诚信诚信专业性专业性诚信本组与会者认为最基本的表现就是兑现自己的承诺，尤其是要兑现广告中的承诺。 就说到做到吧,做的那个广告的承诺要兑现，就说要100%(的兑现)吧。其实最重要的诚信,一定要有诚信。是啊,没诚信,说的再多不兑现又有什么用呢。本组与会者专业性也是包括很多内容，如：实用性、证书含金量、教学模式、教师专业素质等等。就是那个证，够专业吧。就是学的东西是时下比较流行的。我觉得还有教师的专业素养。创新和高效率创新和高效率本组与会者对于创新和高效率各有2位与会者选定。与会者提到的创新

32、主要是在教学上体现，主要是课程安排、教学方式体现创新。高效率是学员可以有效接受知识，快速成长。当然这一方面，还是看教与被教双方了。我觉得应该有个快速的成长模 式吧。可以非常简单接受它的知识。要在最快的时间之内学习最有 效的知识。本次调查数据是从定性研究中提取，不能直接作为推断整个数据。PageIT培训机构理想人格化为年龄培训机构理想人格化为年龄25-30岁气度不凡有能力的职业人士岁气度不凡有能力的职业人士通过计算机专业实际组和非计算机实际组与会者对IT培训机构的理想品牌人格化显示：年龄在25-30岁之间，气度不凡，成熟随和，有能力的职业人士形象。仔细分析，实际组与潜在组与会者对于IT培训机构的

33、理想品牌人格化在穿着和气质上较大差别。计算机专业实际组中，更强调IT人格化为西装革履，有亲和力职业人士。非计算机专业实际组中，则突出穿着随意，气质优雅、潇洒的职业人士。在IT培训机构理想品牌人格化的性别特征上与会者众说纷纭，有部分与会者认为是男性，另一部分与会者认为是女性。有与会者就直接说是广告（思远手提袋及产品资料）上的模特就是IT人格化形象。计算机专业实际组与会者原声回放： 穿着西服，拎着手提电脑，男的。 外表像一个职业女性。 要打领带，外表看起来比较庄重。 比较可信的，有亲和力的。 穿西服，打的。 应该是20-30岁。 要成熟。 非计算机专业实际组与会者原声回放： 西装革履的，大概有30

34、多岁。 气质很优雅的。 25-30岁左右。 28、29岁，穿着随便一些，不一定看上去就要很牛，可能是一个普通人，但它做的事情能让我们刮目相看，很随意性的。穿着也是无所谓的，就是穿着随意，很潇洒，但不一定就非要是西装革履的。我看那个宣传的传单上的人就不错啊，戴个金边眼镜，穿一身西装的人就不错。IT培训机构理想人格化培训机构理想人格化Page与会者对千人工程评价较高与会者对千人工程评价较高 正面评价 总的来看，六组与会者中，对千人工程评价较高，主要表现在：实用性、师资力量、教学模式、价格合理和口碑； 还有不少与会者提到政府背景、信誉度、就业保障、硬件环境、体验式教学以及广告宣传等等。与会者对千人工

35、程实用性表现：课程实用性强，动手操作能力强，可以直接应用到工作中等等。与会者对千人工程师资力量表现：老师授课能力，虽不是名家教授，实践经验很丰富等等。与会者对千人工程教学模式表现：理论实践的教学模式 ，2+2模式等等；与会者对千人工程价格合理表现：性价比高，比北大青鸟便宜，学知识一样等等。与会者对千人工程口碑表现：学过学员口碑好，朋友、同学、同事推荐率高等等。与会者对千人工程还有政府背景、就业保障和体验式教学也评价较好。这些好的评价与思远本身宣传和精心耕耘是 分不开，另外就是活广告在中间起了很多影响。 负面评价：非计算机实际组不太满意主要表现在教学和师资上；教学里主要是课程安排内容和时间不合理

36、（与会者原声：上机时没有事情可做。作业有些题目做不出，动手能力还是不够，上理论课时想睡觉等等）；师资上主要是老师指导太少（ 实际操作老师没有指导，提问不能解答让下去查资料，上机时没有老师在场等等）。千人工程千人工程Page千人卖点中千人卖点中“70%的学员安置就业的学员安置就业”和和“政府背景政府背景”一致认一致认可可总体来看，与会者对于千人卖点吸引力排序是：70的学员安置就业、强力有的政府背景、师资力量、含金量高的证书、体验式教学。也有少数与会者提到有吸引力的卖点是价格优惠、名气大，口碑好 。职业素质教育提及甚少。目前，我国人才总量缺乏，但“大学生就业难”正日益成为一个社会问题，数字显示，今

37、年我国高校毕业生数量达到280万。去年高校毕业生数量为212万，初次就业率为50%左右，今年估计仍将大致持平。（资料出自：2004年9月7日-新华社-六问我国就业形势：280万高校毕业生如何就业）面对这么大就业压力，与会者将眼球聚集在千人工程卖点中”70的学员安置就业“是无可厚非了，另外与会者认为70安置就业这也是表明企业有着雄厚实力体现之一。”强有力的政府背景“也是吸引与会者眼球的卖点之一原因是：一是有着强有力的政府背景，与会者认为证书含金量自然会更高。二是，与会者认为有着强有力的政府背景师资力量必然会更强大。三是，强有力的政府背景，与会者认为增加安全感。与会者心声：我认为70%的就业率反映

38、了他们企业有一个雄厚的实力 背景好点的，发的证书就会更有影响力，背景都没有，那肯定是商业运作的 。就是根据国家紧缺人才的现状，然后他的培训机构可信度就高一些！我感觉一个政府他的一些改革的话，要利用一些教育资源会比较方便一些。千人工程千人工程Page“千人工程千人工程”让与会者理解为让与会者理解为“强大的团队强大的团队”通过测试“千人工程”概念发现：众多与会者理解为“团队”，这一信息的获取是从“千人”二字而得。透过”团队“，传递给与会者是师资力量雄厚、企业实力强大信息。由师资力量雄厚和企业实力强大，让不少与会者感受更深层次信息，到经过这个培训可以具有很强的操作能力。测试还发现，有不少与会者认为”

39、千人工程“这个名字容易记住。也有极少与会者认为”千人工程不能传达什么信息，有些抽象。与会者原话： 一年培养一千个人吧。 容易记的。 感觉有蛮雄厚的师资；他提供一些公司像一些课题啊可以那到课上讲，或者是培训一些 人组成一团队共同研究这个问题，可能好 象就是这样的吧，具体的我也不太清楚。我觉得，对千人工程，做那个项目的时候，我觉得，最主要的是给我们传授做项目的那种模式和进行适当的 引导，我觉得，那以后你从这个地方学出来以后，到公司里面去工作的话，这个软件应该是什么样什么样就 是说要符合它的要求，他不会告诉你应该怎么做什么的。 这个千人工程“说起来很抽象，说起来不知道是培养什么东西。千人工程千人工程

40、Page“非研究生教育非研究生教育”让与会者理解为让与会者理解为“同等技术同等技术”在测试“非研究生教育”概念时发现：大多数与会者理解为“与研究生同等技术，不同学历”。一些与会者认为，接受这个培训之后，在技术上就可以达到研究生的水平，只是没有研究生这个文凭。其中，“千人工程，非研究生教育”引起少数与会者青睐，这是与会者与现研究生三年教育进行比较，从时间成本和资金成本上表示认可这个”非研究生教育”。也少数与会者表示不容易理解“非研究生教育”。另外，也引起部分与会者的担心，最大担心是自己现阶段知识和能力不能消化这个与研究生同等教育。与会者原话： 一年培养一千个人吧。 感觉像是一个大的工程的名字。

41、容易记的。我觉得它要求的不是学历，而是工作期间能干什么，我觉得是这样的。 我觉得他说非研究生教育就象是研究生教育。就是读了这千人工程就不读研究生了。我觉得不通熟易懂，我刚开始看到这个广告牌的时候就、不知道是什么意思。他说开了研究生的课程让你去学，但你自己能学多少是不一定的。千人工程千人工程Page北大青鸟的整体知名度目前较北大青鸟的整体知名度目前较“千人工程千人工程”更高一更高一些些 六组与会者中，提到IT培训机构最多是北大青鸟和千人培养工程；接着是微软思科；然后是银河IT教育；还 有就是新东方、清华万博、文达等等。北大青鸟提及率稍高千人培训工程，这于北大青鸟成立较早和铺天盖地的广告以及”北大

42、“名校效益等因素有一 定关系。具体可见下表，笑脸满分是10个，笑脸越多表示提及程度越高，反之，笑脸越少表示提及程度越低。ITIT培训机构培训机构提及率提及率北大青鸟 千人培养工程 银河IT教育 新东方 清华万博 文达 NIIT 其他 北大青鸟北大青鸟Page青鸟与会者对北大青鸟培训机构满意度较低青鸟与会者对北大青鸟培训机构满意度较低 北大青鸟实际组北大青鸟实际组 （ 与会者看法） 从北大青鸟组与会者对北大青鸟评价来看，8位与会者中有7位不满意。北大青鸟实际组与会者对于北大青鸟评 价较低。总的来看，其主要原因来自四个方面：师资力量、软硬件环境、教学模式、管理。与会者对北大青鸟师资力量不满意表现：

43、老师能力参差不齐，对学员问题不及时解决或者含糊其词，不予学员 互动和沟通，发音不准等等；与会者对北大青鸟软硬件环境不满意表现：教室环境差，授课地点不固定，机器破旧，学习气氛差等等。其中 机器破旧与会者提到最多。与会者对北大青鸟教学模式不满意表现：课程安排不合理，专业课安排陈旧，课程安排过杂，课程实用性差， 项目实习不真实等等。其中课程安排不合理是与会者提到频率最高。与会者对于北大青鸟管理不满意表现：学员各层级混办造成学员压力大，老师讲课重复罗嗦；学员管理松散， 采取放羊式管理，以至于学员归宿感差等等。与会者还提到对就业保障不太满意，服务态度差，广告宣传过于浮夸等等。研究人员分析：研究人员分析：

44、之所以出现这样的情况，一方面，与北大青鸟的学生结构有关，他们中有较多是文科生，他们希望通过北大青鸟的学习增加自己的软件方面的知识，而非致力于软件开发；另一方面与北大青鸟的学费交费方式有关，目前的学员中多数是1期学员，个别是2期学员，由于各学期的学费分别缴纳，成本相对低于“千人工程”，学员入学前的门槛较低，以至于各个层次的学员都有，所以整体上他们对将来的人生规划并没有太明确的方向。北大青鸟北大青鸟Page非北大青鸟组与会者对北大青鸟评价褒贬不一非北大青鸟组与会者对北大青鸟评价褒贬不一非北大青鸟组非北大青鸟组（计算机实际组、非计算机实际组、计算机潜在组、非计算机潜在组、来电咨询未报名潜在组）（ 与

45、会者看法）总的来看，非北大青鸟组与会者对北大青鸟评价褒贬不一。与会者持正面意见主要是：知名度大，实用性强，有权威性等等，这些都是来自于北大青鸟 幅广告和”北大“头上的光环效应。与会者持负面意见主要是：硬件环境和口碑及铺天盖地的广告等等。北大青鸟北大青鸟Page目标产品价格为12100元正是落在计算机类潜在与会者认为合理价格区间里，建议价格保持不变为佳。计算机实际组中合理价格变化比较稳定，潜在有一些价格偏低这与大学年学费价格有关，需要多花时间培养和沟通，价格能与模块式教育结合起来相信会争取更多因价格而徘徊、退缩的人群。本次为定性研究，需做定量研究进行印证和补充。价格在价格在9000-12500元

46、之间是最为合理元之间是最为合理目标人群理想目标人群理想IT培训机构价格培训机构价格9000-12500元之间元之间附图 计算机类实际组和潜在组合理价格曲线注：本次调查数据是从定性研究中提取，不能作为直接推断整体之依据。理想理想IT培训机构价格培训机构价格Page实际组理想实际组理想IT培训机构价格在培训机构价格在9000-12000元元总的看来认为：实际组（包括计算机实际组、非计算机实际组和北大青鸟组）与会者，理想IT培训机构合理价格在9000元-12000之间，与会者可承受的浮动价在1000-4000元。从三组价格曲线图来看，目标产品的与会者理想价格的起点价格和高端价格都比北大青鸟的与会者起

47、点和高端价要高一些。北大青鸟组与会者对于北大青鸟的收费明显感觉到偏高，而且本组大多数与会者愿意接受短期培训，并且北大青鸟收费是采取分期收费，鉴于这些原因，北大青鸟与会者心目中对于理想价格的预期相对于千人工程与会者显得更保守一些。附图 与会者价格曲线北大青鸟组与会者原声重现： 主要还是觉得现在的太贵了。 对，是有点贵。 因为他的课时比较少。 没那个精力.可能是耐心不够多吧.但可 能会断断续续的学。 我会学半年,因为我觉得这些东西多的是 在实际中多去揣摩.。注：本次调查数据是从定性研究中提取，不能作为直接推断整体之依据。理想理想IT培训机构价格培训机构价格Page潜在组理想潜在组理想IT培训机构价

48、格在培训机构价格在7000-8500元元总的看来认为：潜在组（包括计算机潜在组、非计算机潜在组和来电咨询未报名组）与会者，理想IT培训机构价格在7000元-8500之间，与会者可承受的浮动价在2000-4000元。潜在组与会者理想合理价格明显低于实际组与会者理想价格。从潜在与会者阐述理想价格中发现，与会者将IT培训机构价格与大学年学费相比较而得。目前大学生年学费在5000元左右，所以潜在组与会者对理想价格的预期偏低。潜在组中，非计算机潜在组和来电咨询未报名潜在组认为价格高出10000元的合理性迅速下滑。从三组价格曲线图来看，计算机潜在用户高端理想合理价格明显高于非计算机潜在组和来电咨询未报名组

49、。计算机潜在组中，与会者理想合理价格段在6000-11000元之间，与目标产品价格相靠齐。研究人员认为：就从价格上来看，争取计算机专业潜在消费者比争取非计算机潜在组要来得乐观一些。附图 与会者价格曲线注：本次调查数据是从定性研究中提取，不能作为直接推断整体之依据。理想理想IT培训机构价格培训机构价格Page有一技之长是消费者理想人生目标规划基本需求有一技之长是消费者理想人生目标规划基本需求总的看来，这六组与会者对于理想人生目标规划主要分为三个层面。第一是拥有一技之长，能有实际动手的操作能力和解决问题的能力，能提高自身的社会竞争力，为竞争加大砝码。这也是对于IT培训的最基本需求。第二是成为专业人

50、士，即IT职业人，可以去指导和影响他人；这是基于基本需求之上的更高层面。第三个层面是成为行业成功人士，充满自信、有才华，体现自身的价值，这是更高层面的心理需求。研究人员认为：实际组（包括计算机实际组、非计算机实际组和北大青鸟组）与会者，因为他们经过长时间的考虑、选择、决定以及参与过真实的体验培训的全过程，所以在理想人生目标规划上比潜在组（计算机潜在组、非计算机潜在组和来电未报名潜在组）更实际，更自信，更完善，更明确。研究人员认为：潜在组（计算机潜在组、非计算机潜在组和来电未报名潜在组）因为缺少实际的体验过程，且缺少对自身认识和对IT行业的认识，以至于对个人缺乏自信，或者盲目自信不务实的表现。因

51、而，潜在组与会者对于理想人生目标规划有一定跳跃性，直接由基本需求和第三心理需求构成。理想人生目标规划理想人生目标规划IT职业人职业人一技之长一技之长成功人士成功人士第二需求基本需求心理需求理想人生目标规划理想人生目标规划Page理想人生目标规划理想人生目标规划 计算机专业实际组计算机专业实际组 非计算机专业实际组非计算机专业实际组计算机专业实际组计算机专业实际组 在计算机组实际用户中，他们的人生目标规划有三类，最基础的是希望自己通过千人培养的学习，成为有一技之长的人；更进一步的思考，希望自己成为IT职业人，软件项目经理；第三层级，希望自己成为自信的、有理想的人。 在非计算机实际用户中，在学习千

52、人工程后的人生规划中，与计算机专业一致的是：同样有三类目标，有一技之长；成为专业人士；成为有才华的、能自我掌控的人。 但与计算机专业学生之间最大的不同是，他们对于IT职业人的定义，他们更偏向于应用层面，如：到企、事业单位中，做IT方面的专业人士；而不是像计算机专业学生一样，希望成为软件工程师、项目经理等。非计算机专业实际组非计算机专业实际组理想的人生目标规划1.1 自信有理想1.2可以成为软件项目经理IT职业能实现自己人生目标，项目经理1.3具备多种技能应用能力实践性强在另一个专业有所发展理想的人生目标规划2.1有才华的人能够把握自己的方向2.2准IT人专业人才IT职业人未来的IT职业人2.3

53、有复合型知识结构我觉得自己现在是在进行计算机软件工程师的专业学习，将来能够有足够的技能Page理想人生目标规划理想人生目标规划计算机专业潜在组计算机专业潜在组 大学生中，计算机专业的学生对于IT培训对自己人生的影响的思考明显不同于，已经参加培训的计算机专业的学生。最主要的影响在于，他们对于目前的学校教育非常不满，如果用10分作为满分的话，对目前的学校教育的评价均低于6分，极端的仅给2分。感觉学校教育的最大不足是缺乏实用性，仅有一些陈旧的理论知识，而从学校校门出来全无动手能力，在面对用人单位招聘时，心情惶恐。 而他们对于IT培训最大的期待是“动手能力”、“实际解决问题的能力”、能够在现实的工作中

54、参与到团队中，贡献自己的力量。 非计算机专业在校大学生的理想目标，分为两类，一类比较务实，希望通过这样的培训让自己成为“即插即用的人”，有解决问题能力的人，但这类在非计算机专业的学生中相对较少，只有两人；其他的6个学生，相对有点务虚，有点理想化，这可能和这类群体学习计算机相对较少，对IT培训的价值理解相对有限的原因。非计算机专业潜在组非计算机专业潜在组 计算机专业潜在组计算机专业潜在组 非计算机专业潜在组非计算机专业潜在组理想的人生目标规划3.1能接软件项目的人专业的IT人员，能解决一些实际的问题能解决实际问题培训完就可能胜任工作动手能力强的有经验能动手，可以进行团队合作具有创造力，实践能力，

55、知识体系完善3.2有较广泛的软件应用知识和知道怎样寻找想了解的知识途径理想的人生目标规划4.1充满自信，认识自我的人能体现自己价值充实自我全能、多方位既保存自己的菱角，又得到优化成功快乐的企业家4.2Plug and play能解决问题的人Page理想人生目标规划理想人生目标规划来电咨询未报名潜在组来电咨询未报名潜在组 在咨询过千人工程的潜在用户中，他们的理想目标分两类，一类是希望自己成为成功人士，这种成功体现在高薪上，体现在专业上、具有竞争力，及对其他人的影响力上（能够指导别人）；另外一类希望自己成为有经验的人，特别是对于在校学生，有工作经验就增加了他们面向社会的竞争力。 对于北大青鸟实际用

56、户理想人生目标的分析，可分为4类，首先，希望通过北大青鸟的学习让自己成为有勇气的人，能实现梦想的人；第二，希望自己成为跟上时代发展的人；第三，仅有一人希望自己成为软件工程师；第四，由于自己的选择失误，感觉软件开发不是自己的方向，而感觉有点缺乏信心。北大青鸟组北大青鸟组 来电咨询未报名潜在组来电咨询未报名潜在组 北大青鸟组北大青鸟组理想的人生目标规划5.1高薪的IT人才中产阶级专业的IT成功人士能指点别人的人，我也能培训像培训机构的一员。具有竞争力的人5.2有实际经验有工作经验，掌握一定技术程序设计师如同有工作经验一样理想的人生目标规划6.1有上进心有勇气能够达成自己愿望高素质的，有梦想的不平凡

57、的6.2能生活在IT时代时尚与知识共存6.3工程师6.4没有明确目标，不能对自己未来负责的人，缺乏意志力Page参加薪水测试与会者理想工资预计在参加薪水测试与会者理想工资预计在1350-16001350-1600元元总的来看，四组与会者对工资待遇要求在1350-1600元之间。根据资料显示来看，本次四组与会者对薪水预计比武汉市上半年人均可支配收入最多超出将近400元。（资料出自武汉市统计局：“今年上半年，江城在岗职工平均工资为7308元“，人均工资为1218元/月。 ）潜在组（计算机潜在组、非计算机潜在组和来电未报名潜在组）薪水预计1350-1600元之间之外，由此看出潜在组与会者对于个人薪水

58、方面持比较乐观态度。单看北大青鸟组工资曲线图发现，本组与会者薪水预期比较集中，集中在两个点1000元和1500元。高端薪水预计，北大青鸟组中没有出现；而在潜在组中，高端薪水预期都有所波动，这是潜在组与会者对自己期望较高的表现，研究人员认为也有部分原因是这部分消费者盲目自信的表现。附图 与会者月均工资金额曲线注：本次调查数据是从定性研究中提取，不能作为直接推断整体之依据。理想薪水理想薪水PageITIT培训后与会者认为理想工资可上浮培训后与会者认为理想工资可上浮10001000元以上元以上与会者经过IT培训之后月均工资浮动测试表明，三组与会者薪水浮动价有两个区间，分别是1000-1150元和12

59、50-1450元。经过IT培训之后，北大青鸟组和计算机潜在组高端薪水浮动明显提高，而来电咨询未报名的潜在组则急剧下降，下降原因与本组与会者对武汉工资水平整体不高的分析有一定关系。非计算机潜在与会者对于经过IT培训之后薪水预计回答较为含糊，较多与会者更加强调：只要能学以致用，工作中能力有所提高就行。附图 经过IY培训后与会者月均工资浮动金额曲线注：本次调查数据是从定性研究中提取，不能作为直接推断整体之依据。理想薪水理想薪水Page老师理想形象为年龄老师理想形象为年龄25-30岁气度不凡有能力职业人士岁气度不凡有能力职业人士老师，人类的工程师。他在讲台上、讲台下的言行举止，都是学生了解学校或培训机

60、构的窗口，老师的理想形象显得非常重要。本次六组座谈会中，与会者对于老师理想形象要求居多，总的来看，主要是两方面，一是外在形象要求，二是内功（主要是教授知识的水平）要求；与会者更强调是后者”内功”。本次老师外在要求表现在长相、衣着和肢体语言三方面。长相有亲和力，有特点，有吸引力，能帅气和漂亮是最好不过。衣着重要是得体、随意即可。肢体语言主要是动作、表情，最好能生动形象，惟妙惟肖。本次老师内功要求也主要表现在两个方面：一是需要长期积累而得，如：内涵（气质、修养） 、知识和经验；另一方面是工作态度，认真、有耐心等等。与会者声音再现： 老师应该有亲和力； 教师的知识要全面，最好是专家。 它就是衣着很得

61、体，上课讲课的话就能提示重点。 随意性。 很有气质很舒服，能吸引人，虽然它长得并不帅。 希望在实际的操作中能一人一个老师，或者三五个在一起有老师指导。 有创新，培养创新思维，在编软件的时候就是需要解决实际问题。 双重角色，就是象老板和老师一样把这两个工作都做好。理想中老师形象理想中老师形象Page研究思路研究思路主要发现及结论主要发现及结论核心结论核心结论主要建议主要建议目标群体分析目标群体分析核心考虑因素核心考虑因素品牌研究品牌研究信息渠道信息渠道媒体及媒体及Logo评价评价主要发现及结论建议篇主要发现及结论建议篇Page本身是计算机专业，电脑是他们生活一部分，喜欢上网，网络是他们与外界联络

62、的重要方式之一。计算机潜在组，收集信息首选网络比实际用户更为明显。计算机实际组：我比较喜欢上网看看； 经常到网上去搜索信息 ；计算机潜在组：培训机构的信息最先想到是上网；还会选择方式是问身边的朋友，不 行再到网上我查；非计算机专业的与会者，获取信息比较多和广，主要表现为：报纸、网络、口碑、电视和户外广告等等。非计算机实际组：车上的VCD或字幕广告牌，也就是 CNN吧 ；报纸；电视；非计算机潜在组路牌啊，报上啊。银河很多知名的讲师在各大高校都 有免费讲课。新东方也有。非计算机类非计算机类获取信息渠道主要是：网络、报纸、口碑、实地考察获取信息渠道主要是：网络、报纸、口碑、实地考察在不同专业消费群体

63、中，对信息收集渠道略有不同，计算机类与会者获取信息渠道主选：网络、报纸网络、报纸；非计算机类与会者获取方式比较多而广。大多数与会者收集信息主要为：报纸、网络、口碑和实地考察、电视等方面。网络方面主要有：武汉热线、雅虎，百度，搜狐、人才网站 ；报纸主要有：武汉晚报、楚天都市报、武汉晨报、求职报纸等。 计算机类计算机类 报纸报纸 网络网络 口碑口碑实地考察实地考察 报纸报纸 网络网络 电视电视 口碑口碑实地考察实地考察 Page收集收集IT培训信息最有效的途径是口碑培训信息最有效的途径是口碑与会者收集IT培训信息的途径和平时收集信息关注媒体是大致相同的，而在收集IT培训有效信息时，大多数与会者表示

64、更倾向于口碑口碑，在本次座谈会中，有不少与会者认为口碑就是社会监督，俗语说“群众的眼睛是雪亮的”，口碑就是活广告，是最影响消费者决定的有效方式之一，谁的口碑最好，谁就有可能是市场的胜利者。这些口碑可以是从亲戚朋友口中得知，也可以是从同学、同事以及已经接受培训的人员口中得知。其次有效信息来自于学校主办讲座、报纸、户外广告及实地考察主办讲座、报纸、户外广告及实地考察、电视、网络等。学校主办讲座，也是最让大学生感受最深的途径之一，它是让大学生用听觉和视觉来感知的。视觉动用眼睛，眼睛是心灵的窗户，攻破视觉可以直达心灵的。“口碑”-活广告，谁用谁知道有效！实地考察实地考察 口口 碑碑讲讲 座座报纸报纸户

65、外广告户外广告与会者心声： 后来我就听我的同学说千人工程，他读了一年出来了。他 现在 在移动 公司里面吧，所以我就跟家里人商量到千人这边 去。口碑，是社会监督。 报纸。 户外广告牌,报纸，同学的介绍，还有就是它设的点。 学校里的讲座。 网络。 Page研究思路研究思路主要发现及结论主要发现及结论核心结论核心结论主要建议主要建议目标群体分析目标群体分析核心考虑因素核心考虑因素品牌研究品牌研究信息渠道信息渠道媒体及媒体及Logo评价评价主要发现及结论建议篇主要发现及结论建议篇Page广告评价广告评价贴近大学生心理的广告印象更深贴近大学生心理的广告印象更深从与会者对各个品牌广告媒体标题的评价可以看出

66、，消费者尤其是在校大学生对贴近他们生活，关注他们所关注的和站在专家立场公正分析问题，且风格各异的标题都能吸引他们的眼球。这些标题都可以启发他们去观察、去思考，从而产生共鸣。这种广告形式多样化，投放媒体也是多元化，消费者触摸和感知的地方都有这些广告踪影。千人工程在这一方面有着很强的抓眼能力。代表作有“大学生出路何在？” 、“大学生毕业等于零”、“考研救不了大学生”、“7月1日，大学毕业生何处安身”、“千人工程集训软件精兵 ”、“大学毕业生行动起来 ”等等。分析与会者反感广告标题主要原因是：标题俗套、陈旧，词语有些浮夸，相搭配的图片粗糙和刻板，让人不信任，有顾虑，从而产生疑惑。列举几个与会者反感较

67、多的几个标题： “北大青鸟第二条成才之路” 、“与其上三流大学不如读北大青鸟” “银河IT100天成才”、“银河IT教育100天后开启大门”等等。总之，广告媒体这一窗口，好则“美玉”，坏则“乱石”，成败就在投放一瞬间，因此广告投放“三思而后行”方为上策。与会者原话： 对“大学毕业生行动起来 ”-就这个来说他给人的就是第一印象，这就是有号召力的感觉，相对其他的来说 这个又最简单。 对“银河IT教育100天后开启大门”- 他只突出了时间，太夸张了。Page贴近大学生产生共鸣，引发思考的报道更吸引大学生的眼球贴近大学生产生共鸣，引发思考的报道更吸引大学生的眼球总的来看，大部分与会者认为题目贴近自己，

68、引发思考，比较关注如： “大学生出路何在？” 、“大学生毕业等于零”、“考研救不了大学生”、“7月1日，大学毕业生何处安身”等等 ；也不少与会者对号召力比较强的题目也很关注，如：“千人工程集训软件精兵 ”、“大学毕业生行动起来 ”；对于就业方面也吸引了不少与会者的眼球，如：“高薪工作5个保障 ”等。选择此题目支持票有13个。和大学生很贴近；我最近找工作找的都恼火了，比 较关注自己 。从“出路”看；有说服力 ；千人工程集训软件精兵千人工程集训软件精兵大学毕业生行动起来大学毕业生行动起来高薪工作高薪工作5个保障个保障支持10票，表示容易引起个人注意。我想看看有什么特点。支持4票，表示关注号召性强的

69、题目。 吸引了我“行动起来”；红色，有对比，有党组织的 感觉。7支持票，表示关注就业方面题目。我觉得也许可以在里面 学点经验。 目标产品媒体的标题关注度较高，须不骄不躁再接再厉。大学生出路何在？大学生出路何在？考研救不了大学生考研救不了大学生7月月1日，大学毕业生何处安身日，大学毕业生何处安身11支持票，表示喜欢关注。与我们的想法一致， 引起我的思考我会 关注一下，新的概念和方向让我们去 选 择； 因为我看到考研就没兴趣；6支持票，表示喜欢这种方式。像是从网上下载的，喜欢逛论坛；这是来是学生的互动。给我的感觉就像是我自己 毕业了一样。看了这个主题，我就觉得蛮舒 服。注：本次调查数据是从定性研究

70、中提取，不能作为直接推断整体之依据。Page“IT就业直通车就业直通车” 是与会者不太喜欢的标题是与会者不太喜欢的标题总的来看，较多与会者对于千人工程广告中的”IT就业直通车“题目不认可，认为标题过于普通、且广告色彩太浓的原因。另外，也有少数与会者对“考研救不了大学生”、“7月1日，大学毕业生何处安身”两个标题不太认可，他们认为“考研救不了大学生” 这个标题有些偏激，不令人信服， 他们对于“7月1日，大学毕业生何处安身” 不太认可的原因有三方面，一是以BBS论坛形式不接受，二是BBS形式不容易看懂；三是BBS形式信任度不高。选择此题目支持票有2个；不支持有5票。支持意见：就业两个字。直通车。他

71、直接表 达就业两个方面。不支持意见：比较复杂，不能一眼看透；不真实：感觉像是发广告样的， 不真实。就是它哪个回帖的方式。我觉得 标题太平常了！张厚进：不太习惯。IT就业直通车就业直通车考研救不了大学生考研救不了大学生7月月1日，大学毕业生何处安身日，大学毕业生何处安身5票不支持，表示不接受这一观点。不相信，太假了。太有杀伤力了。那照他那样说，那些研究生们都没什么 用啦? 感觉很反感，言过其实。因为我看到考研就没兴趣。 5票不支持，表示不喜欢这种观点。我觉得哪里都可以安身啊，这个太消极了。 感觉像是发广告样的，不真实。就是它哪个回帖 的方式。 一般人看广告只会扫一眼，像这种广告在BBS上 的。根

72、本看不出什么来。 根本不知道什么意思！不太习惯。注：本次调查数据是从定性研究中提取，不能作为直接推断整体之依据。扬长避短是明知之举。Page竞争对手广告评价褒贬不一竞争对手广告评价褒贬不一总的来看，与会者对于北大青鸟的广告贬多于褒，对银河IT教育的广告的评价略高于北大青鸟，对联想培训的褒贬各半。值得一提的是，尽管竞争对手的广告贬的较多，但还有值得千人工程“有则改之，无则加勉”的借鉴之处。北大青鸟北大青鸟银河银河IT教育教育“北大青鸟第二条成才之路” 不支持 8票 。 我都不知道“北大青鸟”是干嘛的； 我看了标题就有了疑问；“与其上三流大学不如读北大青鸟”：不支持4票。不看，有距离感。（摇头）感

73、觉 对三流大学有歧视感；不看，它只是个培训机构而已。那它是不能和三流大学相约等。“北大教授，印度专家，教你学软件，帮你找工作，成功之路”： 支持2票站在巨人的肩膀上看问题会看得远些吧。 不支持2票看了就好象电线杆上的广告一样，就像老中医。 “银河清凉夏日行”篇： 不支持9票。 以为是旅游广告，没起到一个版底广告的作用 支持2票。有一个优点。给人一种要冲凉的感觉，银河这个牌子大家都知 道是做IT教育的机构。 “银河IT100天成才”：支持2票。 “天”吸引了我。 不支持2票。我觉得我听到之后觉得有点夸大其词。联想软件工程师联想软件工程师 限限30名名支持2票，主要是“30名”这个数字吸引与会者眼

74、球。 物以稀为贵嘛！ （支持意见）我不太喜欢花哨的东西，你像刚才说的像一团雾，限三十名我就 感 觉像很难的，就说广告能够提供比较现实，太花哨的反而让人 有反 感的感觉。 （不支持意见）媒体广告多须琢磨，成也萧何败也萧何风险指数： 风险指数： 风险指数： 注：本次调查数据是从定性研究中提取，不能作为直接推断整体之依据。Page本次6组座谈会，对于各个品牌广告评价褒贬不一。从中可以总结如下：软广告重在标题，标题可以从两方面来着手，一是标题为引起思考类，这种标题引起消费者思考，勾起消费者兴趣往下看；二是半疑半答的标题也很不错，这种标题让人急于知道答案，想知道答案就要读文章。目的就自然而然达到。另外，

75、软文广告，能做到图文并貌是再好不过，这个图一定要与内容要吻合，最好能贴近消费者工作、学习的图片，否则会画蛇添足。注意，文章穿插图片时，最好能错落有致，不要仅仅是堆积。如“考研救不了大学生”篇。硬广告，最重要的是能引起消费者注意，尤其是文章的边框处理一定要明显和突出，让消费者能一下子与其他广告区分开。与会者认为做得较好的这方面广告像“联想软件工程师”。值得注意的时，硬广告中最好回避卡通图片，因为卡通图片与高端IT行业放在一起会不伦不类。不论软广告还是硬广告，一定要抓住目标群体的心理及阅读习惯而投放。媒体广告媒体广告PageLogo中中“北大青鸟北大青鸟”的评价较好的评价较好六组与会者中，较多与会

76、者对北大青鸟的Logo备受青睐，集中意见为：标识简洁明了，又不失活泼。主要体现在该标识的颜色、整个设计，“鸟”图标等等方面。也有一少部分与会者表示不喜欢这标识，看半天不知道做什么，标识普通等等。他们对北大青鸟LOGO评价较高与北大品牌的光环高度相关。六组与会者中，对银河IT教育Logo的评价是好坏掺半。好评价是：标识中“IT”二字颜色很好，突出“IT”。不好评价：颜色搭配不好，单薄。北大青鸟北大青鸟Logo评价评价北大青鸟标识评价：评价较高方面：挺好的，设计的不错。标志有意义。看起来很简洁。活泼，“青鸟”的“鸟”字是画出来的一只鸟，让人很容易记住。评价较高方面：看不懂；很一般。银河IT教育标识

77、评价较好一面：他的颜色不错。一看就知道是培训IT的，我觉得比较 直观，明了不看好一面：银河这个没有什么创意；看起来很单薄 银河银河IT教育教育Logo评价评价PageLogo中中“千人工程千人工程”评价也毫不逊色评价也毫不逊色六组与会者中，大多数与会者对千人工程的Logo较好的与会者多数是实际与会者，也有一小部分潜在组用户评价也较好。评价较好的方面是：标识的颜色比较好，能体现是IT教育。另外，有一部分潜在与会者对标识评价不佳，集中表现在：颜色浅，重点不突出，不能印象深刻。主要体现在该标识的颜色太浅、且只有一个颜色，不显眼等等。建议：颜色多样，“国家紧缺人才”的颜色应该与其他的不同，突出重点等等

78、。 总的来说，“金无足赤，人无完人”，要在这众口难调的情况下，拿高分，何等容易。扬长护短，总是没错。千人工程标识评价：颜色还可以。看了SOFT就知道是IT行业。颜色太单调。印象深刻的是他的简章，就是只看这个，不会有什么影响。 我看它第一眼不知道是干什么的，然后能告诉他的主题而且知道了他培养的是软件人才，而那个双N就不是很明白了。Page其它其它Logo众说纷纭众说纷纭六组与会者中，对NIIT的Logo的评价一致不好。其评价是：看不懂什么意思，全是字母单一。清华万博标识也是评价不一，有些与会者评价像装潢广告。也有些与会者拍案叫好，尤其中间红色特别，喻意就是IT精兵。新东方的Logo个评价部分与会

79、者评价较好，主要原因是“新东方”几个美术字写得好，还有新东方英语培训深入人心，以至于将新东方头上也是有着光环，这也是其中原因之一。另外一部分与会者评价不好也是因为美术字，觉得普通，没有什么含义。 “新东方”已经不需要广告了。 几个美术字很好。没有创意，这几个美术字很普通，“东方”这两个字可以写得活泼一点。新东方新东方Logo评价评价NIIT Logo评价评价搞不清楚；几个字母不知道什么意思；清华万博清华万博Logo评价评价我觉得它的标志象装潢的。想得满分谈何不容易！Page研究思路研究思路主要发现及结论主要发现及结论核心结论核心结论主要建议主要建议主要发现及结论建议篇主要发现及结论建议篇Pag

80、e主要建议主要建议目标人群目标人群核心-计算机专业次核心-非计算机专业理科边缘-非计算机专业文科 理由有三：一是针对学生，计算机专业学生，特点是理论缺实践，学生学得轻松。针对老师来说，老师可以有的放矢，有针对提升学生素质；老师授课轻松。产生良好的口碑，扩大影响，计算机专业学生就是活广告，活广告是可以立竿见影。目标人群分级：三大理由：Page主要建议主要建议千人品牌千人品牌千人品牌建议来自在三方面：发挥千人品牌现有的优势：政府背景、体验式教学、70的就业承诺。从理想培训机构研究分析看出，“诚信”，在消费者心理占据很重要地位。千人品牌有必要加强诚信内外建设，外建设“诚信”就是广告宣传上面切忌“浮夸

81、”；内在建设“诚信”是服务每个环节和每个人员做到规范和专业。内外诚信建设统一之后，很快将形成强大的良好“口碑”流。北大青鸟的品牌借鉴。“北大”极具有影响力的品牌，是促成北大青鸟发展快速的原因之一。千人应加快品牌的规划，建设和打造具有自身特色的“千人”品牌。Page主要建议主要建议-营销推广营销推广说营销就会与4P（产品product, 价格price, 渠道place,促销promotion ）联系上。 产品：“教学产品模块化”是为目标群体量身定做课程价格：千人品牌的价格是在与会者理想价范围之中，且与会者有2000元左右的上浮空间。但收费模式有待完善，“分阶段收费”将会留住更多潜在群体因价格而

82、犹豫不决的脚步。渠道：增加售前服务如“体验式营销”，不妨试试“现场公开课+软件工厂参观体验”将会起到意想不到的效果。促销宣传：买课增课，让学员体验更多的“物有所值”和“物超所值”，这样一来千人将会赢来“涌泉相报”的喜悦。宣传：软硬广告皆有，软文更贴近目标群体所思所想；硬广告主题要鲜明，具有消费带动性为佳。Page序言篇序言篇主要发现与结论建议篇主要发现与结论建议篇附篇附篇目目 录录 Page附篇附篇叁就业、再教育与考研篇就业、再教育与考研篇附录附录软件工厂与软件培训促销篇软件工厂与软件培训促销篇父母在孩子确定接受父母在孩子确定接受IT培训中角色篇培训中角色篇Page潜在与会者认为：就业是为了提

83、早融入社会潜在与会者认为：就业是为了提早融入社会上大学、考研、再教育再多的路最终还是通向社会就业这条大道上。本次座谈会与会者中，半数选择就业，他们就业情况有三种。一种是单一就业，既是“就业+就业”。这帮圈在学校几十年的学子想尽早出来活动手脚，学校圈住大学生十几年了，到了显示身手时节。一个工作是为了下一个更好的工作积累经验。再者社会也是一个好学校，这些都是这类与会者直接就业的最大理由。二种是一边工作，一边再教育的人更是比比皆是。这类与会者认为先凭借学校的知识找工作，工作中遇到红灯时，赶紧有针对性接受再教育，应用工作中，这是现学现卖类。三是一边工作，一边考研也着实不少。这类人中工作原因也是和第一相

84、类似，考研的原因后章分析。总之，都是为了更好的就业。与会者原话：我在社会上也可以学到啊。边工作边学习，要不就工作到有一稳定的程度再学习我想先工作吧。然后找到往哪个方向发展，再去参加培训，我愿意创业，但这种形式是不实际的。Page再教育也是为了今后工作更来电再教育也是为了今后工作更来电与会者毕业完直接再教育也是大有人在。这类与会者选择再教育有几种情况：实践知识欠缺，理论知识太多，动手能力太少或者就是缺乏实际操作能力急需补补；转行，自己专业不太好找工作或者个人兴趣爱好；学一技之长，增加个人就业砝码，增强竞争力。总之，再教育也是为了让工作更来电。与会者原话：就是相对你大学所学的又更深了一点，就是更专

85、了一点，专了以后出来找工作就容易些。要有实际操作的经验才行。那当然是自己的兴趣啊，自己的兴趣来了，什么都可以。 IT这个行业的一个前景,让我看到了它的前景吧。Page考研为了缓冲就业压力考研为了缓冲就业压力据了解，从1999年开始，我国研究生招生规模连年加大，与上一年相比，1999年增长27，2000年增长35，2001年增长35，2002年研究生扩招速度开始适当放缓，今年招生规模只比上年增长了22。 考研头上光环越来越亮的原因，来自于考研族认为它扫除他们前面种种障碍，考研族真正考研原因有这四种。第一种，缓解就业压力；第二种是为了进一步深造，增强就业竞争力，第三种高学历能够获得高回报；第四种就

86、是转行。本次与会者主要谈及前面两种情况。与会者原话：要是能就业的话，能找到满意的工作的话。我就就业，考研还是为了就业嘛。要是能就业的话，能找到满意的工作的话。我就就业，考研还是为了就业嘛。就是说我们现在学的课程比较多，比较广，当他的导师取得一个课题，可能你所学的某一方面的，你可能在这方面学得比较精一点。你出来以后，对研究生研究的过程中的这几个课题，对这个专业有了更深的了解。 我觉得研究生比本科生的一点就是：研究生他的实际操作能力比本科生强。 Page就业、再教育与考研篇就业、再教育与考研篇附录附录软件工厂与软件培训促销篇软件工厂与软件培训促销篇父母在孩子确定接受父母在孩子确定接受IT培训中角色

87、篇培训中角色篇Page父母在父母在IT培训过程中主要是扮演培训过程中主要是扮演“财神爷财神爷”角色角色父母，在孩子面前总是充当无私的奉献者。计算机实际组和非计算机实际组以及北大青鸟中，问及父母在整个IT培训过程中，主要作用充当买单者，因为孩子目前尚无支付能力；其次作用是担当情报搜集者和参谋长，部分与会者提到在收集信息过程中，父母也在到处收集IT培训方面的信息，如：亲朋好友间的打听，实地考察、电话咨询等等。所以说，父母在整个再教育运动中的重要作用和意义不可忽视。非计算机专业接受IT培训的障碍主要有三：一是，计算机基础知识浅薄，IT培训中一些知识，消化较慢，且较为吃劲。二是，转行压力和风险较大，有

88、一个熟悉专业到一个不熟悉专业，自身、家庭以至于社会的压力都相当大，压力越大，风险也越大。三是：成本投入，成本投入包括时间成本和资金成本。研究人员认为：如果深入分析，建议做深度访谈或定量研究来进一步分析考证家长在IT教育产品的选择上与子女在这方面的差异及互动模式。与会者原话：我是我老爸介绍的，当时我老爸就说大学生要具备三样，英语，电脑，驾驶。我就直接到思远前台那边，也到北大那边去过两次，第一次是自己去的，第二次是和爸爸一起的。所以自己选择这个学校的时候，父母就能说点建议，说和同类学校比起来其他学校可能会更好一些，或更差 一些，大家蛮现实的嘛，都是结合自己的经济问题考虑，说家里现在能承担这个钱就是

89、说家长在价格方面自己能够承担的情况下，就应该让自己的孩子多学一点，多了解一些知识。Page就业、再教育与考研篇就业、再教育与考研篇附录附录软件工厂与软件培训促销篇软件工厂与软件培训促销篇父母在孩子确定接受父母在孩子确定接受IT培训中角色培训中角色Page与会者对软件工厂非常认同，促销更青睐与会者对软件工厂非常认同，促销更青睐“所值所值”软件工厂概念测试 本次座谈会中与会者对于软件工厂概念非常认同。其原因有两个方面：一方面是有很好的实际体验场地，可以增强动手能力和实际操作能力，工作中将会得心应 手。第二个方面是增加与会者对该IT培训机构信赖感。软件培训机构促销手段： 对于促销手段，与会者更加热衷于“物有所值”和“物超所值”的感觉。像“买课增课”、“培训送U盘”等等。与会者心声：因为工厂嘛，规模较大，很让人相信，也可以体验，增加动手能力！ 比方说培训时送U盘什么的.。感觉挺专业的.，如果能送课时也是很好了。比方说，我参加这个培训，他再送我那个培训那不是更好嘛。我也觉得这样比较好。Page 谢谢 谢谢Page