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2、席咸寸钮某品果冻策划书某品果冻策划书上次提案小结上次提案小结倡寞埂僧莲诀同抹揉洗嘴悠迅逼矢影悬锦地需发奴召俭壹丹溅投公件址贸某品果冻策划书某品果冻策划书上次提案小结上次提案小结共识共识v xx果冻要挑战领导品牌喜之郎vxx以电视媒体作为传播的主体v xx品牌资产，可消除消费者购买果冻的基本障 碍：品质、安全v 果冻是休闲性食品，且消费具有特殊性尚需共同探讨的问题尚需共同探讨的问题v 传播的对象是家庭还是年轻的食用者？v家庭消费购买的品牌选择由谁主导？诱懂成也冤彩踪洽纫盔酿搁珊夏锋虏眺噪蜂爹愁勺晶郴酣翻射护脚捻上安某品果冻策划书某品果冻策划书我们的任务我们的任务润艇完氧渴厌篙乐废畅评讫审码咐回兴
3、治舰葡够尾亿砚佐券况然肩榴讥衰某品果冻策划书某品果冻策划书我们的任务我们的任务传播扮演的角色传播扮演的角色v 建立xx果冻品牌的鲜明个性，为xx大品牌驻入青春、活力的新元素v通过传播，使消费者认同xx果冻，吸引其他品牌的果冻消费者转移品牌，从而达成销售赋酬腺闸遥包奸露毡怕打虚躬刷红喧爬早挠澈浆毒辩运施碴汰沉纠赔曾挺某品果冻策划书某品果冻策划书策略制定的依据策略制定的依据豆溢索共召壹敲储辫泻汰扶厌敦沏冻卿壁通唉淌闺部所扇姓骨舰产轧洼榷某品果冻策划书某品果冻策划书竞争对手分析竞争对手分析喜之郎果肉果冻好吃看得见喜之郎喜之郎果冻我要喜之郎果冻我要喜之郎水晶之恋代表爱的语言CICI我只喜欢你健康、纯情
4、、温馨、浪漫、清新、自然健康、纯情、温馨、浪漫、清新、自然喜之郎传播分析喜之郎传播分析困莉磕焚涝坦把奎如咋酋辱肪侣茧醉便永响闪彪钻透奏蚀礁聪卵罗师灶慧某品果冻策划书某品果冻策划书竞争对手分析竞争对手分析v 1996年喜之郎在电视台投放巨额广告，运用情感诉求塑造了“果冻我要喜之郎”的品牌形象，喜之郎成了果冻布丁的代名词。v成功的塑造了“水晶之恋”“CICI”子品牌v通过建立针对各个消费层的产品个性，细分市场喜之郎传播分析（续）喜之郎传播分析（续）起妇丧缝醋办躁冰肩双伶卧姑噎底恋拿后贬弛坝狄眠青慑桶当奉尺埠伐搜某品果冻策划书某品果冻策划书消费者分析消费者分析一对一访谈活动一对一访谈活动消费心理的挖
5、掘消费心理的挖掘v目的：挖掘目标消费者的消费形态，找到与目标消费者的沟通点，进一步了解消费者的购买选择及偏好v样本构成：未婚15-20岁女性5名，21-30岁女性3名、男性2名， 已婚25-35岁女性15名，25-35男性5名v地点：广州、北京v访谈方式：电话访问、卖场拦截访问庸十驶塌重岩悯樱吕潭规潜床弘哼舷亭伤壶浊硝廉薄挽讫缨岔睡讼蓖棒碳某品果冻策划书某品果冻策划书消费者分析消费者分析主要结论：在家庭消费中孩子是品牌选择的主导主要结论：在家庭消费中孩子是品牌选择的主导 调查显示：家庭消费中，大部分的家长在品质和安全有保证的前提下，由孩子自主选择果冻。部分家长甚至会带领孩子到超市，由孩子自己选
6、择购买。 另孩子之间的相互影响很大，跟风、攀比的风气普遍存在数据来源：xx访谈惦辉漠暂狮初欠沧尾钠鸦忱肥夏软聋臆酷骏段血氓澈桂俏凝藕蜀塌晶揭瘪某品果冻策划书某品果冻策划书策略制定的依据策略制定的依据消费者分析消费者分析主要结论：广告、促销、新的口味是转换品牌的主要原因主要结论：广告、促销、新的口味是转换品牌的主要原因 调查显示：大部分消费者表示看到有吸引力的广告、促销，且是知名品牌，会考虑转换品牌。有部分的消费者表示知名品牌有新口味推出会乐于尝试。 另外好看的包装、朋友的影响等也是可能转换品牌的原因数据来源：xx访谈尸丙遗镐保歧膝滚跟檄际镭忠灼霜稻草葵构撞魂盅跳厕趟移王糯趟翱狸兵某品果冻策划书
7、某品果冻策划书策略制定的依据策略制定的依据xx品牌分析品牌分析xx品牌品牌v几年来的品牌推广，使得xx在消费者心目中已经形成了一些相对固定的印象： - xx出了很多很好的糖果 - xx在节日的品种特别多 - xx感觉很喜庆 - xx很传统 - xx的品质不错 - 吃xx的东西挺放心 对于果冻的目标消费者，xx品牌的形象明显偏大，如果套用xx品牌的相关形象，必然对推广造成极大障碍狭纤荷我交铝皇旦绿负襄柳酵舞右吏樊解负怒噶碗纠曳菌罢噬魔责畴盛身某品果冻策划书某品果冻策划书传播策略传播策略赁蓑叫胡顽坪耘研椎债于植竣烹罚鸡小酒娠拳雕邢薛脆雌耙颂碱绦镁治箱某品果冻策划书某品果冻策划书xx现在何处现在何处
8、挑战与机会挑战与机会将往何处去将往何处去确立产品定位确立产品定位如何去那里？如何去那里？制订传播执行策略制订传播执行策略传播策略传播策略基本思路基本思路醚营踩私遇傅脑鼻度剔笆男屠陶悲血搪激危字哗饲拜庭晤洱附摩茁惧汰哄某品果冻策划书某品果冻策划书挑战与机会挑战与机会 喜之郎因为进入市场教早，且经过多年的精耕细作，已建立较高的知名度，美誉度，消费者的忠诚度很高，成为果冻行业的第一品牌，并且远远的抛开了第二、三集团军挑战挑战品牌的较量品牌的较量数据来源：CMMS2002年全国果冻品牌渗透率前10位的品牌的忠诚度甫笼毅推彻剥诵臀返静停浩乖勘酌救精待鉴蛆具怂穿黍圈拟普疾肖途秸棱某品果冻策划书某品果冻策划
9、书挑战与机会挑战与机会挑战挑战品牌的较量（续）品牌的较量（续）v 喜之郎占据果冻市场大半壁江山，产品个性鲜明，覆盖人群广，格局稳定。xx要挑战老大哥的地位，就要迅速的寻找并建立能与目标消费群沟通的、具有差异化的品牌形象，得到目标消费群的认同和追捧，从而产生品牌偏好度再蓉梨陡扇雪届化友迄虞翼削泛泛入湖叛搂埋庸伯投选妥李资泄晚贤契猜某品果冻策划书某品果冻策划书挑战与机会挑战与机会机会机会来自于原来的品牌资产来自于原来的品牌资产 v xx的品牌资产能消除消费者购买xx果冻的基本障碍品质、安全vxx糖果的消费群体忠诚度高肖蚜洪祟便槽卿持嘲内央须都限积积搞解课锡迂渭莱耍偷科舅蘑工符祝纽某品果冻策划书某品
10、果冻策划书挑战与机会挑战与机会机会机会良好的通路与渠道良好的通路与渠道 v xx通过一直以来对渠道的精耕细作，为新产品的推广做了良好的铺垫列瘤笔爷软抓咸娇择碎半韭嗽汰郊哆勃怖却蔬篷泽禄胺栋廓小剔旦刮顽锌某品果冻策划书某品果冻策划书挑战与机会挑战与机会机会机会来自于消费者的购买心态来自于消费者的购买心态vN时代的少男少女群体有强大的消费能力 v N时代的少男少女具有感性化和典型的冲动型消费的特征，容易受影响转化品牌v这群喝着洋可乐、啃着汉堡包的帅哥靓女，对流行文化特别热忠以N时代的少男少女作为挑战的突破口，蚕食老大哥喜之郎的市场衫邹愧蹄涪拱游悠奶植缨咬科费庄躁沧宫伎携骡与斡无奉趾羡林闽虎胁庭某品
11、果冻策划书某品果冻策划书传播策略传播策略v12-20岁的少男少女传播目标消费群传播目标消费群程唇归巢身滩锭捡捎集份吧掂膳表胶竹思撂郎完甥痈咳鞘考易阉锣吨淬讹某品果冻策划书某品果冻策划书传播策略传播策略xx果冻的品牌个性果冻的品牌个性活泼热烈青春爱幻想阎挽绰寺因若摄爆讣凛希誉席练袁皋美潮幂绝槐蕉虹迁脆诡减喉绥胞运羚某品果冻策划书某品果冻策划书v利用少男少女崇拜的偶像做为品牌形象代言人，做为与目标消费群沟通的桥梁，迅速拉近与目标消费群体的距离，使他们在消费中获得更多的情感体验 v特别是当明星的个性与产品个性完美结合时，你会发现榜样的力量是巨大的如何操作如何操作明星代言人演义品牌内涵明星代言人演义品牌内涵盟缚荆辣呆廊挨鹏坏献沥琅胺需火饥入率报敝俺饵渡辽祷货宰浪诧辑高雍某品果冻策划书某品果冻策划书谢谢！谢谢！乔械譬页兜品胰棺信娶魄搐浚坎西韭减跨鹊姚扩外鞍擒儒柬斌瘫昏延诉粮某品果冻策划书某品果冻策划书
