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1、天 壹(梦里水乡五期)营销推广方案 项目服务团队 唐永国 项目营销顾问 中国房地产经纪人/中国物业管理经理人/中国营销协会专家讲师团讲师/中国商务策划师联合会会员/97年从事房地产业，曾任职大连万达集团营销主管/江西百年置业总助/上海天睿不动产企划总监，主操项目包括：万达星城，华龙国际大厦，尚南云顶，朝阳领秀，奥林匹克花园。现任谷丰策略推广机构总经理兼营销总监 陈清文 项目企划推广总监 多年房地产策划及文案写作经验，曾任职上海天睿不动产机构、厦门季候风，九天策划推广机构副总经理，主要策划推广项目包括世纪风情、绿地山庄、居住主题公园、滨江豪园、联发江岸汇景、铂金特区、东方塞纳、秀泊经典、抚河明珠
2、、丰源天域、豫章人家、塞纳名城（萍乡）等项目策划。现任谷丰策略推广机构副总经理兼企划总监 黎衍南 项目主创设计 视觉传达专业人士，曾任方圆广告设计总监，先后服务于多家大型企业及房地产客户，包括先锋软件集团、锐博体育设施、丰和新城、洪城时代广场、南昌居住主题公园、商城世纪村、鹿璟名居、中大青山湖花园、凤凰城、新余月亮湾等。现任谷在策略推广机构设计总监何秋芬项目媒介总监多年新闻媒体从业经验、资深媒介执行人、超强执行力，全程负责对外媒介机构公关、协调、执行，组织代理过江南都市报、南昌晚报、信息日报、江西电视台三套、江西电视台二套房地产栏目、江西电台交通频率、青山湖之声、江西搜房网等各大主流媒体。现任
3、谷丰策略推广机构媒介事业部总经理揭蓓市场营销专业毕业，多年沿海广告从业经验、沟通协调力强，跟踪服务了公司多个核心项目：财富广场、世贸中心、洪客隆新余商业街、滨江豪园、阳光枫情、东方巴黎、塞纳名城、香江家居等。现任谷丰策略推广机构市场客户部客户经理目 录第一部分：市场篇第一部分：市场篇第二部分：区域篇第二部分：区域篇第三部分：竞争篇第三部分：竞争篇第四部分：推广篇第四部分：推广篇第五部分：营销篇第五部分：营销篇第六部分：平面篇第六部分：平面篇市 场 篇 用敏锐眼光洞察市场，发现本质第一部分第一部分南昌房地产市场现状分析1、销售稳定增长，市场供需两旺 关键词：红红火火、稳中有升2、房价稳中有涨，市
4、场反映良好 关键语：2006年上半年南昌市市区商品房预售均价为 3669元/平方米，较上年同期上涨14.5%4 4、区域发展不均衡，板块差异巨大区域发展不均衡，板块差异巨大 南昌各板块房地产发展呈现巨大差异，莲塘板块楼盘与南昌市区楼盘比较而言，价格相差一倍以上。巨大的价格落差必将驱使置业者的目光投向莲塘。但是，莲塘楼盘本身品质不高，又制约了其价位的攀升。 1、板块继续细分，界限更加模糊；2、大盘陆续涌现，市场再起风云；3、产品连续细分，概念与品质同行；4、户型优化趋小，结构日趋人性；5、多层持续受宠，高层逐渐接受；6、成交结束低迷，房价稳中有涨；7、政府调控增强，市场有序发展；我们对南昌市场最
5、后的总结我们对南昌市场最后的总结区区 域域 篇篇第二部分第二部分 分析区域市场，理出线索（一）南昌县经济环境外资迅速推进对外贸易成绩显著园区建设稳步推进（二）城南片区规划发展方向莲塘作为南昌城市副中心。大手笔运作，潜力十足至2007年县城面积增至25平方公里，人口增至25万正在建设工程主有：“一湖一桥两广场六千道”区域制造业中心作为产业支柱提升未来消费群区域客运总站，成就未来城市动力枢纽（三）城南片区房地产市场状况昌南区域已出让项目用地近2万亩，且出让的土地大都属于大宗用地目前已开发的土地近7000亩尚未开发土地规模约9000亩，相当于南昌市06年续建和在建商品房面 积总和。（四）城南片区在售
6、楼盘状况城南片区总建筑面积约计617万M2城南片区已售面积约计220万M2（五）区域房型面积及户型配比 本案的主力同区域市场相吻合，虽然二房、三房的供应量大，但是相对的，市场的需求也最大，以二房或三房为主力房型是同区域市场的需求相吻合的。区域房型设计以二房、三房为主二房大体上在80-100平；方米左右三房主力面积集中在100-125平方米之间（六）城南区域市场价格分析 城南版块的价格可以由以下几个部分构成： 象湖中心区：5000元/平方米, 象湖新城：2900元/平方米, 昌南核心区：2800元/平方米, 澄碧湖中心区：2200元/平方米 银三角：1800元/平方米 分析总结分析总结因此未来1
7、、2年间，该地区的市场供应量将大幅增长。未来入市的新项目几乎为高品质、高规划、高水准的住宅产品，项 目产品力的提高和概念力的塑造尤为重要。郊居的环境、价格等方面优势使居住郊居化成为一种必然发展趋势。竞竞 争争 篇篇第三部分第三部分 知己知彼，方可百战不迨（一）区域内竞争研究 天 壹毕加索花园 华林桃苑风景 银河城唐 庄 PK PK PK PK 贵都国际花城 PK开发商品牌具有较强的号召力，社会影响力品牌积淀中规模22万8.6万地段位于莲塘中心区域同等配套生活配套俱全同等户型2房/3房户型经济合理同等均价2600元 2400元 销售未开售一期销售接近90%优势项目前身：产品美誉度和知名度已经开盘
8、，进入持销期（二）个案对比竞争分析天天 壹壹(梦里水梦里水乡乡)毕毕加索花园加索花园开发商品牌具有较强的号召力，社会影响力号召力较弱规模22万万地段位于莲塘中心区域偏远配套生活配套俱全与生活配套有一定距离，公交少户型2房/3房户型经济合理产品多洋化均价2600元 1800元 销售未开售二期销售尾期优势项目前身有一定产品美誉度和知名度经济实惠天天 壹壹(梦里水梦里水乡乡)贵贵都国都国际际花城花城开发商品牌具有较强的号召力，社会影响力前期品牌推广中规模22万.万地段位于莲塘中心区域同等配套生活配套俱全同等户型2房/3房户型经济合理同等均价2600元 估计：2400元 销售未开售未开售优势项目前身有
9、一定产品美誉度和知名度概念天天 壹壹(梦里水梦里水乡乡)唐庄唐庄开发商品牌具有较强的号召力，社会影响力有一定的品牌号召力规模22万万地段位于莲塘中心区域偏远配套生活配套俱全内部配套户型2房/3房户型经济合理产品多样化，选择性强均价2600元 1600元 销售未开售二期销售中优势项目前身有一定产品美誉度和知名度经济实惠天天 壹壹(梦里水梦里水乡乡)银银河城河城开发商品牌具有较强的号召力，社会影响力品牌推广中规模22万万地段位于莲塘中心区域较好配套生活配套俱全与城区和莲塘公共生活配套有一定距离户型2房/3房户型经济合理产品多样化，选择性强均价2600元 2260元 销售未开售95%优势项目前身有一
10、定产品美誉度和知名度低价入市天天 壹壹(梦里水梦里水乡乡)华华林桃苑林桃苑风风景景（三）区域已售房源分析项目项目 篇篇第四部分第四部分充分解读项目，挖掘项目买点总用地面积：76820总建筑面积：228923.6 酒店：15800 商铺：13600 高层：154148.6 小高层：45375 地下室：33580 容积率：2.98建筑密度：27%绿地率：37.6%户型、面积：两房：80 三房：120130 (一)、项目属性优势（优势（Strengths）劣势（劣势（Weaknesses）项目品牌开发商,具有一定的社会号召力,美誉度；有成熟的样板社区;项目地处莲塘核心段的绝版地段。项目有一定的规模，
11、开发周期短，较为灵活，有利于市场运作；项目社区配套和公共配套完善;项目为80左右两房、120-130左右三房产品、面积控制较好，具有一定市场竞争优势；项目建筑新颖、外立面高贵典雅，彰显大气尊荣。项目前身品牌和项目品牌的衔接；目前区域市场成熟个案、竞争对手已完成品牌渗透，后面还将有强敌追兵跟进，竞争威胁严重；与市区有一定的距离，影响客户购买决策；高层物业相对多层不受欢迎；机会点（机会点（Opportunities）威胁点（威胁点（Threats）国际经济大气候较好，中国经济年增长率保持较高水平；南昌市经济得到高速发展，市民消费水平快速提高；项目所处南昌制造业基地发展前景良好；在现有区域中，本项目
12、有一定差异化亮点，有一定市场空隙；政府对房地产市场宏观调控力度加大，无形中增加了开发成本，同时房市趋于低迷；项目所处区域楼盘不断增多，外地地产大鄂不断挺进，且规模都较大，竞争将更加激烈；区域消费者对新产品认知度低，需求张力有限，且新式产品有一个市场接受过程，风险依然存在。（二）、项目（二）、项目SWOTSWOT分析分析（三）、项目客户定位（三）、项目客户定位主客户群定位：高素质 年轻化 白领阶层偏向于老城情节不重的人群；项目规模大，客户结构多元；认同生活方式；家庭结构相对简单的年轻人；（四）项目客户定位（四）项目客户定位城市底层6001200元/月城市蓝领阶层12002200元/月城市白领阶层
13、22005000元/月城市贵族城市贵族5000元以上/月城市望族城市望族（五）、产品用途租 赁投 资 常 住产品用途青青云云谱谱莲莲塘塘外外地地小小兰兰园园区区市市区区虹吸计划20%29%40%8%3%（六）、客源构成（六）、客源构成第四部分第四部分推推 广广 篇篇天天 壹壹震撼出场震撼出场泊岸生活尚都名居泊岸生活尚都名居定位语定位语推推 广广 语语天水之滨天水之滨 一品生活一品生活天者天者高层，高度也高层，高度也水者水者澄碧湖，深度也澄碧湖，深度也滨者滨者临界，融合也临界，融合也一品一品品尝，上层至尊，唯一品尝，上层至尊，唯一生活生活一场精神与感官享受的盛宴一场精神与感官享受的盛宴阶段性广告
14、策略制定前提阶段性广告策略制定前提根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于【天壹天壹】项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按以下阶段执行：导入期导入期开盘期开盘期持续期持续期热销期热销期持续期持续期扫尾期扫尾期（一）、阶段推广策略（一）、阶段推广策略导入期导入期（1 12 21 1月）月）开盘期开盘期（1 1底底3 3月）月）持续期持续期（4 46 6月）月）热销期热销期（7 71010底底）持续期持续期（1 10 0底底1212月）月）扫尾期扫尾期 （1 1初初5 5月月底底）高潮1高潮2高潮3高潮三步曲：高潮三步曲：（二）、阶段推广规划与目标策略（二）、阶段推广规划与目标策略复
15、杂事务重点把握高潮1只须做二件事：品牌形象继续导入天壹概念灌输高潮2只须做二件事：只须做二件事：项目产品解读项目产品解读项目价值诉求项目价值诉求只须做二件事：只须做二件事：实景口碑传播实景口碑传播优惠利益诱导优惠利益诱导高潮3按总销售额的1.5%，共计约780万元1 1、报纸广告：占、报纸广告：占30% 30% 243243万元万元2 2、电视广告：占、电视广告：占10% 10% 7878万元万元3 3、网络广告：占、网络广告：占2% 2% 15.615.6万元万元4 4、户外广告：占、户外广告：占20% 20% 156156万元万元5 5、现场包装：占、现场包装：占3% 3% 23.423.
16、4万元万元6 6、直效媒体：占、直效媒体：占10% 10% 7878万元万元7 7、分众传媒：占、分众传媒：占5% 5% 39 39万元万元8 8、活动类、活动类 占占10% 10% 7878万元万元9 9、其他、其他 占占10% 10% 78 78万元万元 （三）、三）、媒体费用媒体费用我们如何建立市场攻击体系？我们如何建立市场攻击体系？ 大市场攻击体系户外强迫式攻击体系户外强迫式攻击体系事件轰动式攻击体系事件轰动式攻击体系活动造势式攻击体系活动造势式攻击体系文本情感式攻击体系文本情感式攻击体系媒介立体式攻击体系媒介立体式攻击体系5 5（四）、五大体系（四）、五大体系井冈山大道-迎宾南大道-
17、项目地户外广告户外广告 灯杆旗广场、老福山、坛子口、井冈山大道、项目地块、南昌大桥等关键路段选择性使用，在精不在多。 广告牌 车体广告看楼车，203、 601、15、16、5、218等公交车选择性使用1 1、户外强迫式攻击体系、户外强迫式攻击体系会刊会刊内容：内容：A、开发商与业主的沟通平台B、天壹的卖点C、开发商动态D、城郊生活E、寻找未来家园精选汇编F、全纪录预描图片形式及地点：形式及地点：A、作为礼品赠送B、同行甚至南昌主流刊物C、派发于旅行社、星级酒店、展示中心2 2、文本情感式攻击体系、文本情感式攻击体系海报、生活读本海报、生活读本CAD到CBD住在城市未来CSD(城市副中心),南昌
18、县CBD中心;不缺乏城市的味道,没有因为有距离而放弃城市的感觉;优秀.赏（典藏生命中所有的纯粹）既然想买好房子，怎么能少了风景？既然要换生活，当然要换大空间，豁达的不只人生，还有空间。水，我生命的梦想报纸广告报纸广告报纸广告主标系列：站在绚丽的城市中心，南看！城市副中心，城市生活并不缺少!在这里,房子和纽约的房子一样高。水岸，不一样的家 。3、媒介立体式攻击体系、媒介立体式攻击体系4 4、事件轰动式攻击体系、事件轰动式攻击体系 20072007年南昌市水上运动对抗赛年南昌市水上运动对抗赛 时间:5.1劳动节 地点:澄碧湖 20072007年天壹杯全省围棋擂台赛年天壹杯全省围棋擂台赛 时间:7月
19、1-8月1 地点:梦里水乡天壹售楼处 媒介:现场直播 活动对象:全省围棋爱好者 20072007天壹杯极限运动大赛天壹杯极限运动大赛 时间:10月1日-7日 地点:天壹售楼处广场 活动对象:极限运动爱好者 活动是凝聚人气最的有效方式活动是凝聚人气最的有效方式活动活动5、活动造势式攻击体系、活动造势式攻击体系女人的风采，秀出来！女人的风采，秀出来！时间： 3/8（ 妇女节）场景布置：布置成一个小型T形展台活动内容：模特SHOW/女人生活秀最优雅的人，劳动者最优雅的人，劳动者时间： 15/4活动内容：生活礼仪讲座或演示母亲节母亲节/MAMI/MAMI、MAMIMAMI时间：13/5（母亲节）活动内
20、容：凡当天生日的女客户凭身份证获赠高级护肤品1套，活动当天由中大代会员或会员子女赠送其母亲康乃馨。父亲节父亲节/ /男人帮男人帮时间：17/6（父亲节）活动内容：读懂，男人的内心世界活动安排：男人精品展示，活动当天现场展示男人用品精品（打火机、皮带、手表、领带等），现场开展煮咖啡演示以及调酒表演。七夕节七夕节时间：（农历七夕）活动内容：晚8：0010：30可到咖啡屋享受烛光情调咖啡吧，为情人免费提供约会场所及咖啡。会员可携带爱人共同享受温馨的二人世界。情侣表/情侣装/大抽奖。中秋节中秋节/ /心月之约心月之约极品酒鉴极品酒鉴时间：（农历中秋节）人员：社会名流、会员、业主活动内容：国际名酒品酒文
21、化活动活动安排：与指定经销商联合举办名酒品酒会，活动当日邀请社会名流、会员参加。由主持人现场介绍某品牌名酒的品牌发展历史，请相关人员品尝名酒并赠送相关人等名酒。 第五部分无缝焊接 骑兵战术营 销 篇用理论的高度来指导战术规划用理论的高度来指导战术规划购买力购买力购买欲望购买欲望人口人口市场市场市场市场= =人口人口+ +购买欲望购买欲望+ +购买能力购买能力 我们研究的是人性的弱点人性的弱点营销法则营销法则以利相诱以利相诱精诚沟通精诚沟通优质服务优质服务总建筑面积:约23万平方米总户数:约1200户总栋数:13栋其中:小高层:6栋 高层：7栋五期基本情况五期天壹五期天壹产产品品细细分情况分情况
22、 两房小三房合计套数52481200比例45%55%100%主力面积80120-130营销阶段规划营销阶段规划阶段阶段名称名称起止时起止时月数月数推盘量（万）推盘量（万）比例比例一导入期06.1207.12二开盘期07.1底07.31.51.216%三持续期07.407.621.216%四热销期07.707.1048.9844.9%五持续期07.1007.122420%六扫尾期08.1初07.2底22.412.1%七08.3初08.5底22.211%合计开盘后营销期15.5个月20100%阶段性营销阶段性营销第一阶段：导入期第一阶段：导入期神秘营销：不告诉价格，但快要销售了，稍等待！积累客户，
23、探测客户，为未来价格和推盘提供分析数据阶段性营销阶段性营销阶段性营销阶段性营销第二阶段：开盘期第二阶段：开盘期强势开盘，房源与VIP客源比例控制在1：3.5阶段性营销阶段性营销东北角三栋小高层，确保房源多元，热销奠定基础，成就整盘。巧妙销控、技术喊盘，制造现场营销平衡开盘活动多彩，优惠与抽奖同行充分利用春节，喜事连台相对回落价格开盘，满足客户占小便宜心理，同时为后期涨价预留空间阶段性营销阶段性营销第三阶段：持续期第三阶段：持续期放缓销售脚步，小幅频调，制造升值表象阶段性营销阶段性营销西北角三栋小高层，确保房源多元，热销奠定基础，成就整盘。利用五一和六一活动促销、为下期热销蓄水如前面销售火爆，即
24、可少量自然放盘，同时促销随活动同行阶段性营销阶段性营销第四阶段：热销期第四阶段：热销期充分利用金九银十，掀起销售狂潮阶段性营销阶段性营销推出高层房源，低折扣、中偏上价格，实现霸主销售，同时赢取项目利润最大化体验营销，深度执行链式营销，魅力凸显阶段性营销阶段性营销第五阶段：持续期第五阶段：持续期查漏补缺，调整户型销售结构，使整体平衡阶段性营销阶段性营销高层持续去化，逐渐收场部分销控好房源释放，中折扣吸纳客户价格稳中有涨，追逐最大利润阶段性营销阶段性营销第六阶段：扫尾期第六阶段：扫尾期最后扫尾清盘，适度提价，回落大折扣，去化壁垒物业阶段性营销阶段性营销低广告、多活动、充分利用成交客户，挖掘有效潜在客户群享受式营销、保留珍藏品面市，大气收盘充分利用元旦期间氛围，活动制胜充分利用元旦期间氛围，活动制胜价格趋稳，回笼至上价格趋稳，回笼至上
