6.网络营销修改

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1、第第六六章章 网网络营销络营销 网络营销概述网络营销概述1 网络营销常用方法网络营销常用方法2网络市场调查网络市场调查3 网络营销策略网络营销策略4 网络广告网络广告51 营营销销在经济领域有着举足轻重的作用，可以说，营销是企业、公司成功与否的“顶梁柱”。而网网络络和和电电子子商商务务的的出出现现 ，将将促促使使营营销销和和管管理理模模式式发发生生根根本本性性的的改改变变，越来越多的商家主推网络营销，其价值就在于可以使从生产者到消费者的价价值值交交换换更便利、更充分、更有效率，网络营销将成为现代营销的最基本形式。 2024/8/2522Company name版权所有版权所有南京农业大学电子商

2、务研究中心南京农业大学电子商务研究中心主讲：周曙东教授主讲：周曙东教授必胜客的网络营销案例必胜客的网络营销案例 大概是在大概是在2005年，一个叫做年，一个叫做“吃吃垮必必胜客客”的帖子在网上走的帖子在网上走红。该帖主要帖主要是是对必必胜客水果蔬菜沙拉的高价表示客水果蔬菜沙拉的高价表示“不不满”，并提供了多盛食物的，并提供了多盛食物的“秘籍秘籍”。随着帖子点。随着帖子点击量和量和转载量的急速量的急速飙升，必升，必胜客的客的顾客流量也客流量也迅速增迅速增长。为了吸引更多的人来吃必了吸引更多的人来吃必胜客，台湾必客，台湾必胜客客发动了一次了一次名称叫做名称叫做“吃吃垮必必胜客客”的网的网络营销活活

3、动。 台湾的必台湾的必胜客采用的是一份客采用的是一份题目目为教你如何吃教你如何吃垮必必胜客的帖子，客的帖子，里面介里面介绍了盛取自助沙拉的好了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片卜条、黄瓜片和菠和菠萝块搭建更搭建更宽的碗的碗边，可一次盛到七，可一次盛到七盘沙拉，同沙拉，同时还配有真配有真实照片。很多收到照片。很多收到邮件的网友都在第一件的网友都在第一时间把把邮件件发给自己身自己身边的的亲友或同事，并相友或同事，并相约去必去必胜客一客一试身手。身手。 3市场营销市场营销 有人说，市场营销就是推销商品，即把生产的商品卖出去。这种说法对不对呢？市场营销的含义？ 市场营销是

4、企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 2024/8/25446.1 网络营销概述网络营销概述 网络营销在国外有许多提法： Cyber Marketing 强调网络营销在虚拟的计算机空间中运行. Internet marketing 在internet上开展的营销活动 e-Marketing 强调电子化、信息化、网络化 Network Marketing在网络上进行的营销活动 Online Marketing在线营销 （在线营销不是在线交易，而是在线宣传活动。） 由于网络营销是一个新兴的事物，目前还没有一个公认的、完善的定义。56.1

5、 网络营销概述网络营销概述 网网络营销络营销是以是以现现代代营销营销理理论为论为基基础础，借助互借助互联联网、网、计计算机通信和数字交互式媒体，运用新的算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销营销理念、新的理念、新的营营销销模式、新的模式、新的营销营销渠道和新的渠道和新的营销营销策略，以达到开拓市策略，以达到开拓市场场、增加盈利增加盈利为为目目标标的的经营过经营过程。程。网网络营销络营销是是电电子商子商务务在在营销营销过过程中的运用，是程中的运用，是营销领营销领域的域的电电子化。子化。 网网络营销贯络营销贯穿于穿于营销营销的全的全过过程程，从信息，从信息发发布、市布、市场调场调查查、客、客户户关

6、系管理，到关系管理，到产产品开品开发发、制定网、制定网络营销络营销策略、策略、进进行网上采行网上采购购、销销售及售后服售及售后服务务都属于网都属于网络营销络营销的范畴。的范畴。 6二、网络营销的含义 对网络营销定义的理解：对网络营销定义的理解： 1. 1.网络营销不是网上销售。网络营销不是网上销售。其原因有二其原因有二: : （1 1）网络营销的效果可能表现在多个方面；）网络营销的效果可能表现在多个方面； （2 2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销。）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销。 2. 2.网络营销不仅仅限于网上。网络营销不仅仅限于网上。 一一个个完完整整的的网网络络营营销销方方

7、案案，除除了了在在网网上上做做推推广广之之外外，还还很很有有必必要利用传统的营销方法进行网下推广。要利用传统的营销方法进行网下推广。 3. 3.网络营销建立在传统营销理论基础之上。网络营销建立在传统营销理论基础之上。 网网络络营营销销是是企企业业整整体体营营销销战战略略的的一一个个组组成成部部分分，网网络络营营销销活活动动不不可可能能脱脱离离一一般般营营销销环环境境而而独独立立存存在在，网网络络营营销销理理论论是是传传统统营营销销理论在互联网环境中的应用和发展。理论在互联网环境中的应用和发展。 4. 4.网络营销不等于电子商务。网络营销不等于电子商务。 网网络络营营销销只只是是一一种种手手段段

8、，无无论论传传统统企企业业还还是是互互联联网网企企业业，都都需需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。 5. 5.网络营销是手段而不是目的。网络营销是手段而不是目的。宣传企业、提高效益。宣传企业、提高效益。2024/8/25776.1 网络营销概述网络营销概述6.1.1网络营销的产生和发展网络营销的产生和发展6.1.2网络营销与传统营销对比分析网络营销与传统营销对比分析6.1.3网络营销的特点与功能网络营销的特点与功能6.1.4 网络营销系统的建立网络营销系统的建立86.1.1网络营销的产生和发展网络营销的产生和发展1）

9、互）互联联网的网的发发展是网展是网络营销产络营销产生的技生的技术术基基础础2）市）市场环场环境境变变化是网化是网络营销产络营销产生的生的现实现实基基础础 （1）经济经济全球化全球化趋势趋势奠定了网奠定了网络营销络营销的的贸贸易方式基易方式基础础 （2）传统营销传统营销店店铺铺的物理空的物理空间间受到限制受到限制 （3）市）市场场更更趋趋自由化自由化 （4）中）中间间商的作用和形式都商的作用和形式都发发生生变变化，社会服化，社会服务务系系统统将将迅速迅速发发展展 （5）市）市场场交易手段交易手段趋趋向无向无纸纸化，从以化，从以传递纸传递纸面面单证为单证为主主转转向向传递电传递电子数据子数据 （6

10、）价格仍然是影响消费心理的重要因素。96.1.1网络营销的产生和发展网络营销的产生和发展3）消）消费者者观念的念的变化是网化是网络营销产生的市生的市场基基础1）消费者主动性增强。消费者主动性增强。3）消费者购买行为将更趋于复消费者购买行为将更趋于复杂灵活杂灵活4）生活节奏的加快迫使消费者生活节奏的加快迫使消费者追求便利的购物方式追求便利的购物方式2）消费者希望消除信息不对称消费者希望消除信息不对称106.1.2网络营销与传统营销对比分析网络营销与传统营销对比分析1）网）网络营销对营销策略的影响策略的影响对定价策略的影响对定价策略的影响对品牌策略的影响对品牌策略的影响 对传统标准化产品的影响对传

11、统标准化产品的影响对传统营销渠道的影响对传统营销渠道的影响对广告策略的影响对广告策略的影响116.1.2网络营销与传统营销对比分析网络营销与传统营销对比分析 2）对企业营销）对企业营销战略的影响战略的影响对企业跨国经营战略的影响对企业跨国经营战略的影响 对营销竞争战略的影响对营销竞争战略的影响需要重新营造客户关系管理需要重新营造客户关系管理126.1.2网络营销与传统营销对比分析网络营销与传统营销对比分析3）网）网络营销络营销不可能完全取代不可能完全取代传统营销传统营销 （1）到目前）到目前为为止，止，电电子商子商务务市市场仅仅场仅仅是整个商品市是整个商品市场场的一部分，从的一部分，从电电子商

12、子商务务市市场场的交易金的交易金额额来看，来看，仅仅仅仅占整个占整个市市场场交易金交易金额额的一小部分。的一小部分。 （2）作）作为为在网上新在网上新兴兴的虚的虚拟拟市市场场，它所覆盖的消，它所覆盖的消费费群群体也只是整个市体也只是整个市场场中的某一部分群体，其他中的某一部分群体，其他许许多群体由于多群体由于各种原因各种原因还还不能或者不愿意使用互不能或者不愿意使用互联联网。网。 （3）一些消）一些消费费者因个人偏好和者因个人偏好和习惯习惯不愿意接受或者使不愿意接受或者使用网用网络营销络营销渠道，仍愿意渠道，仍愿意选择传统选择传统方式方式进进行行购购物。例如物。例如许许多女性消多女性消费费者把

13、逛商者把逛商场场作作为为一种消遣和嗜好，从而更愿意一种消遣和嗜好，从而更愿意于在于在传统传统的商的商场场里里购购物。物。 136.1.2网络营销与传统营销对比分析网络营销与传统营销对比分析 （4）营销营销活活动动所面所面对对的是有灵性的人，网的是有灵性的人，网络营销络营销所无所无法替代法替代传统传统商商场场里里节节日般的气氛，日般的气氛，顾顾客客亲亲手手抚抚摸、摸、试试穿商穿商品所品所产产生的感染力，推生的感染力，推销销人人员员以人以人为为本的推荐所具有的独本的推荐所具有的独特特亲亲和力，免和力，免费费品品尝尝、试试用等促用等促销销手段所手段所产产生的吸引力。生的吸引力。146.1.3网络营销

14、网络营销的特点与功能的特点与功能 1）网络营销的特点）网络营销的特点（1）虚拟的经营方式）虚拟的经营方式（2）无存货的经营形式）无存货的经营形式（3）低成本）低成本（4）无无时间限制的全天候限制的全天候经营（5）跨越地域的）跨越地域的经营范范围（6）客）客户参与参与产品研制，形成互品研制，形成互动15 2）网络营销的功能）网络营销的功能（1）网上调研）网上调研（2）信息发布）信息发布（3）市场开拓）市场开拓（4）网上网上销售售（5）商）商务服服务（6）客）客户关系管理关系管理（7）营销集成集成6.1.3网络营销网络营销的特点与功能的特点与功能166.1.4 网络营销系统的建立网络营销系统的建立

15、 1）网网络营销络营销系系统统的构成的构成 （3）企业管理信息系统）企业管理信息系统（2）企业内联网与外联网）企业内联网与外联网（1）网络营销网站）网络营销网站（4）网络营销经营与管理人员）网络营销经营与管理人员176.1.4 网络营销系统的建立网络营销系统的建立 2）网络营销）网络营销系统开发方式系统开发方式 （3）委托开发）委托开发 （2）自行开发）自行开发 （1）购买通用商用系统）购买通用商用系统 （4）合作开发）合作开发 186.2 网络营销常用方法网络营销常用方法 常用的网常用的网络营销络营销工具包括企工具包括企业业网站、搜索引擎、网站、搜索引擎、电电子子邮邮件、即件、即时时信息、博

16、客信息、博客(BLOG)、RSS（简易聚合新易聚合新闻服服务或网站内容摘要）或网站内容摘要）等。借助于等。借助于这些工具，以些工具，以实现营销信息的信息的发布、布、传递、与用、与用户的交互，以及的交互，以及为实现销售售营造有利的造有利的环境。境。 网网络营销络营销工具和网工具和网络营销络营销方法是相方法是相辅辅相成的，只有相成的，只有工具而没有方法工具而没有方法应应用，网用，网络营销络营销的价的价值值就不会自就不会自动发挥动发挥出来。离开了网出来。离开了网络营销络营销工具，有些网工具，有些网络营销络营销方法也将无方法也将无所依托。所依托。19搜索引擎注册与排名搜索引擎注册与排名交换链接交换链接

17、病毒性营销病毒性营销网络广告网络广告信息发布信息发布许可许可Email营销营销邮件列表邮件列表个性化营销个性化营销会员制营销会员制营销联属网络营销联属网络营销网上商店网上商店企业网站企业网站网络营销的方法网络营销的方法 即时通讯营销即时通讯营销BBS营销营销博客营销、微博博客营销、微博播客营销播客营销事件营销事件营销RSS营销营销整合营销整合营销口碑营销口碑营销体验营销体验营销隐性营销隐性营销知识营销知识营销SN营销营销趣味营销趣味营销206.3 网络市场调查网络市场调查6.3.1 网络市场调查方法网络市场调查方法6.3.2 网上市场调查的主要内容网上市场调查的主要内容6.3.3 网络市场调查

18、的程序网络市场调查的程序216.3.1 网络市场调查方法网络市场调查方法 网网络调查络调查主要有两种方式：一种是直接市主要有两种方式：一种是直接市场调查场调查，即，即利用利用电电子子邮邮件件问问卷等方式搜集一手卷等方式搜集一手资资料；另一种是利用互料；另一种是利用互联联网的海量信息网的海量信息资资源搜集二手源搜集二手资资料，即网上料，即网上间间接市接市场调查场调查。1）网上直接市）网上直接市场调查场调查 Web网站网站调查调查法法 电电子子邮邮件法件法 随机抽随机抽样样法法 计计算机算机辅辅助助访问访问法法 专题讨论专题讨论法法226.3.1 网络市场调查方法网络市场调查方法2）网上）网上间间

19、接市接市场调查场调查 网上网上间间接市接市场调查场调查概述概述 网上网上间间接市接市场调查场调查主要是利用互主要是利用互联联网搜集与企网搜集与企业营销业营销相关的市相关的市场场、竞竞争者、消争者、消费费者以及宏者以及宏观环观环境等方面的信息。网上境等方面的信息。网上间间接市接市场调查场调查渠道渠道主要包括网站、主要包括网站、BBS、论坛论坛、E-mail等。等。 企企业业内部信息主要包括企内部信息主要包括企业业自己通自己通过过E-mail、会、会议议、培、培训训等方式等方式搜集、整理的搜集、整理的销销售售记录记录、顾顾客客资资料等信息。料等信息。 企企业业外部的市外部的市场场信息源很多，主要是

20、国内外有关的公共机构以及信息源很多，主要是国内外有关的公共机构以及专业专业化市化市场调查场调查公司。公司。这这些机构或些机构或组织组织提供的信息主要包括媒体提供的信息主要包括媒体对对企企业业本身、本身、竞竞争者、争者、产业产业上下游的上下游的报报道，或者道，或者顾顾客、供客、供应应厂商、厂商、竞竞争者争者的网的网页页内容、新内容、新闻闻稿、商情信息、稿、商情信息、专专利利说说明明书书，以及研究机构的，以及研究机构的论论文、文、技技术报术报告和告和产业产业分析等。分析等。236.3.2 网上市场调查的主要内容网上市场调查的主要内容 1）市）市场场需求研究需求研究 2）市）市场场供供给给分析分析

21、3）消）消费费者行者行为为的研究的研究 消消费费者自身因素者自身因素 环环境因素境因素 企企业业市市场营销场营销因素因素246.3.2 网上市场调查的主要内容网上市场调查的主要内容4）营销因素研究因素研究 包括：其一，包括：其一，产产品生品生产产能力能力调查调查。其二，。其二，产产品品实实体体调查调查。其三，。其三，产产品的包装品的包装调查调查。其四，。其四，产产品的生命品的生命周期周期调查调查。产品品调查 价格价格调查调查主要包括目主要包括目标标市市场场的不同的不同阶层顾阶层顾客客对产对产品的品的需求程度、需求程度、竞竞争争产产品的定价水平及品的定价水平及销销售量、采用浮售量、采用浮动动价价

22、格是否合适、目格是否合适、目标标市市场场的不同消的不同消费费者者对产对产品价格的要求、品价格的要求、现现有定价能否使企有定价能否使企业业盈利及在同盈利及在同类类企企业业中居于什么中居于什么样样的的地位。地位。 价格价格调查调查。256.3.2 网上市场调查的主要内容网上市场调查的主要内容 市市场调查场调查需要研究的是，哪一种分需要研究的是，哪一种分销销方式最能有效方式最能有效地地辐辐射商品，使更多的商品射商品，使更多的商品进进人市人市场场，并能使更多的消，并能使更多的消费费者了解和者了解和认认可商品。可商品。分分销渠道渠道研研究究 促促销销活活动动包括广告、公关、包括广告、公关、现场现场演示、

23、有演示、有奖销奖销售等一售等一系列方式。根据系列方式。根据产产品的不同情况，采用哪一种或几种方品的不同情况，采用哪一种或几种方式更能促式更能促销销，就需要根据，就需要根据调查资调查资料来料来进进行决策。行决策。 促促销调查。266.3.2 网上市场调查的主要内容网上市场调查的主要内容5）竞竞争争对对手研究手研究(1)主要内容主要内容 市市场场上的主要上的主要竞竞争争对对手及其市手及其市场场占有率情况。占有率情况。 竞竞争争对对手在手在经营经营、产产品技品技术术等方面的特点。等方面的特点。 竞竞争争对对手的手的产产品、新品、新产产品水平及其品水平及其发发展情况。展情况。 竞竞争者的分争者的分销销

24、渠道、渠道、产产品价格策略、广告策略、品价格策略、广告策略、销销售推广策略等情况。售推广策略等情况。 竞竞争者的服争者的服务务水平等。水平等。276.3.2 网上市场调查的主要内容网上市场调查的主要内容5）竞竞争争对对手研究手研究(2)分析步骤分析步骤 选择关键词和搜索引擎选择关键词和搜索引擎 。 搜索竞争者的网站搜索竞争者的网站 。 搜索第三方网站搜索第三方网站 。 其一，搜索贸易协会其一，搜索贸易协会 其二，一些个人网站上也会有相关的信息其二，一些个人网站上也会有相关的信息 其三，通过一些信息服务平台、新闻来搜集相关的信息其三，通过一些信息服务平台、新闻来搜集相关的信息 其四，外购竞争者信

25、息。其四，外购竞争者信息。 对竞争对手的客户进行调查对竞争对手的客户进行调查 。 286.3.3 网络市场调查的程序网络市场调查的程序 一个有效的网一个有效的网络市市场调查通常包括以下程序：通常包括以下程序：1）确定目）确定目标标2）制定计划）制定计划3）收集信息）收集信息4）分析信息）分析信息5）陈述结论）陈述结论6）作出决策）作出决策296.4 网络营销策略网络营销策略6.4.1 网络营销的顾客价值策略网络营销的顾客价值策略6.4.2 网络营销的成本策略网络营销的成本策略6.4.3 网络营销的渠道分销策略网络营销的渠道分销策略6.4.4 网络营销的沟通策略网络营销的沟通策略6.4.5 网络

26、营销的客户关系管理策略网络营销的客户关系管理策略30在在网网络络营营销销条条件件下下，营营销销策策略略组组合合是是以以4 4C C为为中中心心的的 ：以研究消费者的需求和欲望为中心以研究消费者的需求和欲望为中心, ,卖消费者需卖消费者需要的产品要的产品； 研究消费者为其需求所愿意支付的成本研究消费者为其需求所愿意支付的成本 ；考虑怎样给消费者方便，以购买到商品考虑怎样给消费者方便，以购买到商品 ；致力于加强与消费者的沟通与交流致力于加强与消费者的沟通与交流 。31由4P到4C营销的营销的4P4P网络营销的网络营销的4C4CProductProducts s产品产品ConsumerConsume

27、rs needs and wantss needs and wants消费者的需求消费者的需求PricePrice价格价格Cost and value to satisfy consumerCost and value to satisfy consumers s needs needs andwantsandwants消费者获取满足的成本消费者获取满足的成本PlacePlace销售渠销售渠道道Convenience to buyConvenience to buy购买的方便性购买的方便性PromotiPromotionon营销推营销推广广Communication with consumer

28、Communication with consumer沟通沟通2024/8/2532326.4.1 网络营销的顾客价值策略网络营销的顾客价值策略 1 1 实物产品策略实物产品策略（1 1）实物产品选择策略）实物产品选择策略 适于网络营销的产品大致有这几类：适于网络营销的产品大致有这几类： A. A.计算机软、硬件产品计算机软、硬件产品 ；B.B.知识含量高的产品（书籍，音知识含量高的产品（书籍，音像制品等）；像制品等）；C.C.创意独特的新产品创意独特的新产品 ；D.D.特殊收藏价值的产品特殊收藏价值的产品 ；E.E.一般性产品一般性产品 。（2 2）选择产品时应注意的问题）选择产品时应注意的

29、问题要充分考虑自身产品的性能（可鉴别性、标准性产品）；要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系；注意产品寿命周期的变化（3 3）产品的）产品的品牌品牌策略策略利用网络创建自己的品牌33关于品牌品牌的含义品牌的含义 品牌是指用以识别某个消费者或某群消费者的品牌是指用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。区别开来的商业名称及其标志。 品牌是一个集合概念，品牌是一个集合概念，包括品牌名称与品牌包括品牌名称与品牌标志两部分标志两部分。34关于品牌 品牌与商标品牌与商标 品牌是一个市场概念品牌是一个

30、市场概念，实质是品牌使用者，实质是品牌使用者对顾客的承诺；而对顾客的承诺；而商标则是一个法律概念，商标则是一个法律概念，它它的实质是已获得专用权并受到法律保护的品牌的实质是已获得专用权并受到法律保护的品牌或品牌的一部分。或品牌的一部分。 在我国，商标有在我国，商标有“注册商标注册商标”与与“非注册非注册商标商标”之分，只有注册商标才受到法律保护、之分，只有注册商标才受到法律保护、所有者享有专用权。所有者享有专用权。 35关于品牌 品牌的作用 (1)品牌对企业的作用 品牌有助于树立企业形象、促进产品销售；有利于保护品牌所有者的合法权益；有助于扩大产品组合；有利于约束企业的不良行为。 (2)品牌对

31、消费者的作用 品牌便于消费者识别商品、选购商品；有利于保护消费者利益；有利于满足消费者的多种需求。366.4.1 网络营销的顾客价值策略网络营销的顾客价值策略2 服务策略 服务的种类：A.情报服务(法律咨询、股市行情分析、理财咨询、医疗咨询等)；B.互动式服务（网络交友、计算机游戏、远程医疗、远程教育等。）；C.网络预约服务（预订机票、医疗预约挂号、房屋中介服务等。）376.4.1 网络营销的顾客价值策略网络营销的顾客价值策略2 服务策略（2） 服务的构成：A.售前服务。售前产品介绍与咨询B.售中服务。售中咨询C.售后服务。回答用户使用过程中遇到的问题实例：例：DELL中国中国销售网站售网站3

32、81.售前售前392.售中售中140售中售中241售中售中342 3.售后售后434.网上自助服务系统446.4.1 网络营销的顾客价值策略网络营销的顾客价值策略 2 服务策略（3）服务策略 建立完善的数据库系统建立完善的数据库系统 提供网上的自动服务系统提供网上的自动服务系统 建立网络消费者论坛，方便客户及时寻求帮助。建立网络消费者论坛，方便客户及时寻求帮助。456.4.1 网络营销的顾客价值策略网络营销的顾客价值策略3 信息策略 为用户提供完善的信息可以说是网络营销的主要功能，是当前网络营销的一项主要任务。为用户服务时可采取如下策略：（1 1）建立）建立“虚拟展厅虚拟展厅”；（2 2）设立

33、）设立“虚拟组装室虚拟组装室”；（3 3）建立自动的信息系统。）建立自动的信息系统。【案例案例】 http:/ 试衣网466.4.2 网络营销的成本策略网络营销的成本策略 顾顾客可以通客可以通过过互互联联网网络络提出愿意付出的成本，企提出愿意付出的成本，企业业根根据据顾顾客的要求提供柔性的客的要求提供柔性的产产品品设计设计和生和生产产方案供用方案供用户选择户选择，直到直到顾顾客客认认同确同确认认后再后再组织组织生生产产和和销销售。售。这这种定价模式符种定价模式符合真正意合真正意义义上的以上的以顾顾客客为为中心的成本策略。中心的成本策略。476.4.2 网络营销的成本策略网络营销的成本策略 与成

34、本相与成本相对应对应的是网的是网络营销络营销价格策略价格策略，网，网络营销络营销价格价格策略主要有以下几个方面：策略主要有以下几个方面：1）低价策略）低价策略 一般消一般消费费者者认为认为互互联联网的网的产产品价格也品价格也应该较应该较低。低。当企当企业为业为拓展网上市拓展网上市场场，但，但产产品已不具有品已不具有竞竞争争优势时优势时，可以采可以采用低价策略网上定价可在网下价格的基用低价策略网上定价可在网下价格的基础础上上进进行打折，或行打折，或者采用有者采用有奖销奖销售和附售和附带赠带赠品品销销售。售。486.4.2 网络营销的成本策略网络营销的成本策略2）个性化）个性化产产品定价策略品定价

35、策略 个性化个性化产产品生品生产产分分为为两两类类，一，一类类是面是面对对工工业业市市场场的定的定制生制生产产。另一。另一类类是满足消费者个性化要求的生产是满足消费者个性化要求的生产 ，利用网，利用网络络技技术软术软件，帮助消件，帮助消费费者者选择选择配置或者自行配置或者自行设计设计能能满满足自足自己需求的个性化己需求的个性化产产品，同品，同时时承担自己愿意付出的价格。承担自己愿意付出的价格。496.4.2 网络营销的成本策略网络营销的成本策略3）按使用次数定价策略）按使用次数定价策略 产产品的使用周期越来越短，品的使用周期越来越短，许许多多产产品品购买购买后使用几次后使用几次就不再使用，企就

36、不再使用，企业业可以采用按使用次数定价的方式。可以采用按使用次数定价的方式。顾顾客客不需要完全不需要完全购买产购买产品，可以通品，可以通过过注册后直接使用注册后直接使用产产品品。 在在视频网站看网站看电影，可以通影，可以通过现在的在的视频点播系点播系统VOD来来实现远实现远程点播或下程点播或下载载，按次数付，按次数付费费。506.4.2 网络营销的成本策略网络营销的成本策略4）拍）拍卖竞卖竞价策略价策略 网上拍网上拍卖竞卖竞价主要有价主要有竞竞价拍价拍卖卖、竞竞价拍价拍买买、团购团购价三价三种方式。种方式。516.4.2 网络营销的成本策略网络营销的成本策略5）免）免费费价格策略价格策略 免免

37、费费策略是最有效的市策略是最有效的市场场占占领领手段。手段。免免费费策略有三种策略有三种形式：一形式：一类类是是产产品和服品和服务务完全免完全免费费，即，即产产品（服品（服务务）从）从购购买买、使用和售后服、使用和售后服务务所有所有环环切都切都实实行免行免费费服服务务，如免，如免费费的的信息信息报报道、免道、免费费的的软软件下件下载载、免、免费费的的电电子子邮邮件信箱、个人件信箱、个人主主页页空空间间、贺贺卡等等。卡等等。另一另一类对产类对产品和服品和服务实务实行限制性免行限制性免费费，即，即产产品或服品或服务务可以被有限次使用，超可以被有限次使用，超过过一定期限或次一定期限或次数后，取消免数

38、后，取消免费费服服务务。如一些如一些杀杀毒毒软软件有免件有免费费使用期，鼓使用期，鼓励大家下励大家下载试载试用。用。第三第三类类是是对产对产品和服品和服务实务实行部分免行部分免费费，如著名研究公司如著名研究公司-艾瑞咨艾瑞咨询询的网站公布部分研究成果，如的网站公布部分研究成果，如果要果要获获取全部成果必取全部成果必须须付款作付款作为为公司客公司客户户；第四第四类类是是对产对产品和服品和服务实务实行捆行捆绑绑式免式免费费。526.4.2 网络营销的成本策略网络营销的成本策略6）动态动态定价策略定价策略 网网络动态络动态定价是指在网定价是指在网络营销过络营销过程中，企程中，企业业利用网利用网络络技

39、技术术，根据，根据单单个交易水平的供个交易水平的供给给状况、不同状况、不同时间时间消消费费者所者所能承受的价格相异，即能承受的价格相异，即时时确定确定购买产购买产品或服品或服务务的价格。定的价格。定价工具有价工具有时时基定价策略、消基定价策略、消费费者价者价值值定价等。定价等。536.4.2 网络营销的成本策略网络营销的成本策略7）比价策略）比价策略 网站提供搜索引擎，收集同一网站提供搜索引擎，收集同一类产类产品的零售和价格信品的零售和价格信息，息，对对价格价格进进行比行比较较，使，使顾顾客可以在一家网站客可以在一家网站“货货比三家比三家”。8）捆）捆绑绑定价策略定价策略 即即购买购买某种商品

40、或服某种商品或服务时赠务时赠送其他送其他产产品与服品与服务务。546.4.3 网络营销的渠道分销策略网络营销的渠道分销策略 网网络营销渠道渠道类型有网型有网络直直销、网、网络间接接营销、比、比较购物代物代理等。理等。 1）网）网络络直接直接营销营销渠道渠道 网网络络直直销销情况下生情况下生产产企企业业可以通可以通过过建立网建立网络营销络营销站点，站点，顾顾客可以直接从网站客可以直接从网站进进行行订货订货，并通，并通过过网站直接提供支付网站直接提供支付结结算功能。算功能。556.4.3 网络营销的渠道分销策略网络营销的渠道分销策略2）网）网络间络间接接营销营销渠道渠道 网络间接营销渠道指网络中间

41、商，他们在企业产品或网络间接营销渠道指网络中间商，他们在企业产品或服务销售过程中为提高各种服务起到一定促进作用。服务销售过程中为提高各种服务起到一定促进作用。566.4.3 网络营销的渠道分销策略网络营销的渠道分销策略 电电子商子商务务并不能消并不能消灭灭网网络络中中间间商，近年来互商，近年来互联联网上正涌网上正涌现现出来越来越多的新型网出来越来越多的新型网络络中中间间商：商：（1）目目录录服服务务商：商：为为用用户户提供网站分提供网站分类类并整理成目并整理成目录录的服的服务务（2）搜索引擎服搜索引擎服务务商：商：为为用用户户提供基于关提供基于关键词键词的的检检索服索服务务（3）虚虚拟拟商商场

42、场：包含与两个以上的商包含与两个以上的商业业站点站点链链接的网站接的网站（4）互互联联网内容供网内容供应应商：商：向目向目标标客客户户群提供所需信息的服群提供所需信息的服务务（5）网网络络零售商：零售商：在网上开在网上开设设的零售店，向消的零售店，向消费费者直者直销销商品商品（6）虚虚拟评拟评估机构：估机构：对对网上商家网上商家进进行行评评估的第三方机构估的第三方机构（7）网网络统计络统计机构：机构：为为用用户户提供提供统计统计数据的机构数据的机构（8）网网络络金融机构：金融机构：为为网网络络交易提供金融服交易提供金融服务务的金融机构的金融机构（9）虚虚拟拟集市：集市：为为想要想要进进行物品交

43、易的人提供虚行物品交易的人提供虚拟拟交易交易场场所所（10）智能代理：智能代理：利用利用专门设计专门设计的的软软件，件，为为消消费费者提供所需者提供所需信息搜集信息搜集过滤过滤的服的服务务576.4.3 网络营销的渠道分销策略网络营销的渠道分销策略3）比）比较购较购物代理物代理 比比较购较购物代理是网站中物代理是网站中间间商的一种，以万商的一种，以万维维网站的形网站的形式存在于互式存在于互联联网上，使用网上，使用专门设计专门设计的比的比较购较购物代理程序物代理程序(软软件件)，为为消消费费者提供网者提供网络导购络导购、商品价格比、商品价格比较较、销销售商信誉售商信誉评评估等服估等服务务的网的网

44、络络虚虚拟拟中介中介组织组织。 国外著名的比国外著名的比较购较购物代理系物代理系统统：如便宜搜：如便宜搜寻寻器器Bargain Finder ()、网、网络络多重代理分多重代理分类类广告系广告系统统Kasbah (kasbah.mit.media.edu )、萤萤火虫火虫购购物代理物代理Firefly ( )。586.4.4 网络营销的沟通策略网络营销的沟通策略 网网络营销络营销的沟通策略指企的沟通策略指企业业利用各种信息利用各种信息载载体与目体与目标标市市场进场进行沟通的行沟通的传传播活播活动动，包括了广告、公关、，包括了广告、公关、营业营业推广推广和促和促销销在内的所有活在内的所有活动动的

45、集合，其目的集合，其目标标是建立并是建立并长长期期维维持持与消与消费费者和各种利益相关者者和各种利益相关者间间的良好关系。的良好关系。网网络络沟通手段沟通手段有很多，主要有网有很多，主要有网络络推广、网推广、网络络广告、网上促广告、网上促销销、直接、直接营营销销、公共关系、公共关系营销营销等。等。596.4.4 网络营销的沟通策略网络营销的沟通策略沟通策略沟通策略沟通策略沟通策略1 14 42 23 35 5网络促销策略网络促销策略网络互动沟通策略网络互动沟通策略网络广告策略网络广告策略网络推广策略网络推广策略网络公共关系策略网络公共关系策略606.4.5 网络营销的客户关系管理策略网络营销的

46、客户关系管理策略 客客户户关系管理（关系管理（Custom Relationship Management, CRM）是企）是企业业在在营销营销、销销售和服售和服务业务业范范围围内内对现实对现实的和潜在的客的和潜在的客户户关系以及关系以及业务业务伙伴关系伙伴关系进进行多渠行多渠道管理的一系列道管理的一系列过过程和技程和技术术，最，最终实现终实现提高客提高客户获户获得、客得、客户户保留、客保留、客户户忠忠诚诚和客和客户创户创利的目的。利的目的。616.4.5 网络营销的客户关系管理策略网络营销的客户关系管理策略 在数据在数据库营销库营销基基础础上，上，客客户户关系管理的四大能力关系管理的四大能力

47、包括：包括： 1）以客户为中心的营销业务以客户为中心的营销业务处理能力处理能力3）对客户的价值分析能力对客户的价值分析能力4）反馈跟踪服务能力反馈跟踪服务能力2）对客户的差异分析能力对客户的差异分析能力626.5 网络广告网络广告6.5.1 概念及现状概念及现状6.5.2 网络广告的定价模式网络广告的定价模式6.5.3 制定网络广告计划制定网络广告计划6.5.4 网络广告设计技巧网络广告设计技巧6.5.5 网络广告的效果测评网络广告的效果测评636.5.1 概念及现状概念及现状 网网络络广告又被称作在广告又被称作在线线广告、互广告、互联联网广告等，它是指网广告等，它是指利用利用计计算机网算机网

48、络络作作为为广告媒体，采用相关的广告媒体，采用相关的电电子多媒体技子多媒体技术设计术设计制作，并通制作，并通过计过计算机网算机网络传络传播的广告形式。播的广告形式。 641.全屏广告 2024/8/2565652.伸缩通栏广告2024/8/2566663.通栏广告2024/8/2567674.擎天柱广告2024/8/2568685.一般按钮广告 2024/8/2569696.一般弹出式广告2024/8/2570707.关键词广告 2024/8/2571718.画中画广告 2024/8/2572726.5.2 网络广告的定价模式网络广告的定价模式1） 基本概念基本概念 点点击击次数（次数（Cli

49、ck）：广告被点）：广告被点击击的次数的次数总总和。和。 页页面面访问访问次数次数(Pageviews或或Visits) 又称又称浏览浏览量，量，是网站被登是网站被登录访问录访问的的总总人次数，人次数，较较客客观观反映网站受反映网站受欢欢迎程迎程度的度的统计统计量。量。 印象印象(Impressions) ：含有广告的：含有广告的页页面被面被访问访问1次称次称为为1个印象。个印象。 点点击击率率(click-through ratio) ：回：回应单击应单击次数与所次数与所在在页页面面访问访问次数之比。次数之比。736.5.2 网络广告的定价模式网络广告的定价模式 2）常）常见见网网络络广告定

50、价模式如下：广告定价模式如下： CPA (Cost-per-Action) ：每次行：每次行动动的成本。的成本。 CPC (Cost-per-click)：每次点：每次点击击的成本的成本 CPM（Cost Per Mille，或者，或者Cost per Thousand Impressions）：每千次印象成本。）：每千次印象成本。CPM是最常用的网是最常用的网络络广告定价模式之一。广告定价模式之一。 CPO (Cost-per-Order) ：每个：每个订单订单（交易）成本。（交易）成本。 PPL（Pay-per-Lead）：按引）：按引导导付付费费。 PPS（Pay-per-Sale）：按

51、）：按销销售售业绩业绩付付费费。746.5.3 制定网络广告计划制定网络广告计划 网网络络广告和广告和传统传统的广告策略其的广告策略其实实是是类类似的，其制作工具似的，其制作工具主要有主要有Dream weaver、Photoshop、Flash等。等。 制定网制定网络络广告广告计计划的一般步划的一般步骤骤：第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步网络广告媒体资源选择网络广告媒体资源选择广告信息决策广告信息决策确定网络广告预算确定网络广告预算 确立网络广告目标确立网络广告目标756.5.4 网络广告设计技巧网络广告设计技巧l 选择选择适合的网站作适合的网站作为为平台平台发发布；布；l

52、有有诱诱惑力的主惑力的主题题，能，能够够抓人眼球，否抓人眼球，否则则网民很快网民很快就会就会进进入其他入其他链链接；接；l 动动画画Banner比静比静态态或或单调单调的的Banner更具更具优势优势。统计统计表明表明动动画画图图片的吸引力比静止画面高片的吸引力比静止画面高3倍；但倍；但动动画画banner不要做得太大；不要做得太大；l 把广告投放在网站的首把广告投放在网站的首页页，因，因为为首首页页被被访问访问者看者看到的机会更大些；到的机会更大些；l 色彩搭配要有色彩搭配要有视觉视觉冲冲击击力；力； 766.5.4 网络广告设计技巧网络广告设计技巧l 不要忘不要忘记记在广告在广告Banne

53、r中加上中加上“Click”或或“点点击击”的的字字样样，否，否则访问则访问者会以者会以为为是一幅装是一幅装饰图饰图片；片；l 一个广告放置一段一个广告放置一段时间时间以后，点以后，点击击率开始下降。率开始下降。而当更而当更换图换图片以后，点片以后，点击击率又会增加；率又会增加；l 制作网制作网页时页时，不，不仅仅要将网要将网页页制作得精美，而且制作得精美，而且还还要要考考虑虑网网络络的的传输传输速率速率问题问题，网，网络络广告广告应该应该确保出确保出现现的速度的速度足足够够快；快；l 进进行网行网络络广告的广告的测试测试。776.5.5 网络广告的效果测评网络广告的效果测评 网网络络广告的效果可以做到更加准确的广告的效果可以做到更加准确的监测监测和和统计统计，常，常用的指用的指标标包括广告的包括广告的浏览浏览数、点数、点击击率、回率、回应应率等。率等。 目前目前对对网网络络广告的效果广告的效果进进行行评评价可以采取第三方价可以采取第三方监测监测 和内部和内部软软件两种方法。件两种方法。78