《服务品质评估的历史与未来连结企业程序与顾客需求和期望》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服务品质评估的历史与未来连结企业程序与顾客需求和期望（24页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、服務品質評估的歷史與未來服務品質評估的歷史與未來連結企業程序與顧客需求和期望連結企業程序與顧客需求和期望 By Terry Grapentine指導老師：任維廉指導老師：任維廉報告人：江俐諭報告人：江俐諭1前言前言l l1998年行銷科學學會在年行銷科學學會在SERVQUAL發表發表10週年時舉辦一場研討會，本文即針對研討週年時舉辦一場研討會，本文即針對研討會內容作整理回顧會內容作整理回顧l lSERVQUAL為一種測量服務品質的工具，為一種測量服務品質的工具，由由Parasuraman, Berry, 和和Zeithaml三人三人在在1988年於年於Journal of Retailing發
2、表發表2SERVQUAL的歷史的歷史lSERVQUAL的誕生的誕生(1983-1985)1983年年：Parasuraman, Berry, and Zeithaml三人開始合作研究三人開始合作研究 1985年年：發表概念性論文定義五服務品質：發表概念性論文定義五服務品質缺口缺口3SERVQUAL的歷史的歷史(cont.)Word of mouthcommunicationsPersonal needsPast experienceExpected serviceExternal communications to consumersPerceived serviceService deliv
3、ery (includingpre- and post-contacts)Translation of perceptions intoservice quality specificationsManagement perceptions of consumer expectationsGAP 5GAP 3GAP 2GAP 1GAP 4CustomerMarketer4SERVQUAL的歷史的歷史(cont.)lSERVQUAL工具工具(1985-1988)1988年年：由：由Gap5導出著名的等式導出著名的等式Q=P-EQ：服務品質評估數：服務品質評估數 P：顧客認知：顧客認知(分分7級，
4、級，7為最滿意為最滿意)E：顧客期望：顧客期望(分分7級，級，7為最滿意為最滿意)5SERVQUAL的歷史的歷史(cont.)l一系列評價經挑選出的服務提供者之項目一系列評價經挑選出的服務提供者之項目反映在下列服務品質知覺的構面：反映在下列服務品質知覺的構面：有形性有形性可靠性可靠性反應力反應力保證性保證性同理心同理心l以銀行業、信用卡業、維修公司、長途電以銀行業、信用卡業、維修公司、長途電話服務業各取一家公司來測驗此模型話服務業各取一家公司來測驗此模型6SERVQUAL的歷史的歷史(cont.)l延伸缺口模式延伸缺口模式(1988-1990) 見見Exhibit 4缺口缺口1：顧客期望與管理
5、者認知的顧客期：顧客期望與管理者認知的顧客期望間的差異望間的差異uu組織行銷研究導向組織行銷研究導向組織行銷研究導向組織行銷研究導向uu向上溝通向上溝通向上溝通向上溝通uu組織內管理者層級的數目組織內管理者層級的數目組織內管理者層級的數目組織內管理者層級的數目7SERVQUAL的歷史的歷史(cont.)缺口缺口2：管理者認知的顧客期望與服務規：管理者認知的顧客期望與服務規格間的缺口格間的缺口uu管理者對服務品質的承諾管理者對服務品質的承諾管理者對服務品質的承諾管理者對服務品質的承諾uu目標設定目標設定目標設定目標設定uu任務標準化任務標準化任務標準化任務標準化uu可行性的認知可行性的認知可行性
6、的認知可行性的認知8SERVQUAL的歷史的歷史(cont.)缺口缺口3：服務品質規格與服務傳遞間的缺：服務品質規格與服務傳遞間的缺口口uu團隊合作團隊合作團隊合作團隊合作uu員工與工作適合員工與工作適合員工與工作適合員工與工作適合uu技術與工作適合技術與工作適合技術與工作適合技術與工作適合uu認知的控制認知的控制認知的控制認知的控制uu監督控制系統監督控制系統監督控制系統監督控制系統uu角色衝突角色衝突角色衝突角色衝突uu角色模糊角色模糊角色模糊角色模糊9SERVQUAL的歷史的歷史(cont.)缺口缺口4：服務傳遞與外部溝通間的差異：服務傳遞與外部溝通間的差異uu水平溝通水平溝通水平溝通水
7、平溝通uu過度承諾的傾向過度承諾的傾向過度承諾的傾向過度承諾的傾向10SERVQUAL的歷史的歷史(cont.)l服務期望的性質與決定因素服務期望的性質與決定因素(1990-1993)見見見見Exhibit 5Exhibit 5 容忍區域容忍區域顧客能滿足需要的服務水準與渴望的服顧客能滿足需要的服務水準與渴望的服務水準間的區域務水準間的區域uu情境因素情境因素情境因素情境因素uu過去經驗過去經驗過去經驗過去經驗uu明確的服務承諾明確的服務承諾明確的服務承諾明確的服務承諾11SERVQUAL的歷史的歷史(cont.)l精煉的精煉的SERVQUAL工具工具(1993-1994)將將SERVQUAL
8、的五個工具用三欄式的五個工具用三欄式(three-column format)表示表示 見見見見Exhibit 6Exhibit 6uu最低服務水準最低服務水準最低服務水準最低服務水準uu渴望服務水準渴望服務水準渴望服務水準渴望服務水準uu服務績效的認知服務績效的認知服務績效的認知服務績效的認知容忍區域渴望服務水準最低服務水準容忍區域渴望服務水準最低服務水準容忍區域渴望服務水準最低服務水準容忍區域渴望服務水準最低服務水準應考慮到構面對顧客的相對重要性應考慮到構面對顧客的相對重要性12SERVQUAL的歷史的歷史(cont.)l服務品質在行為意圖上的影響服務品質在行為意圖上的影響(1994-19
9、96)較好的服務品質和喜愛的行為意圖是有正相關較好的服務品質和喜愛的行為意圖是有正相關較好的服務品質和喜愛的行為意圖是有正相關較好的服務品質和喜愛的行為意圖是有正相關的，對財務影響為正向的，對財務影響為正向的，對財務影響為正向的，對財務影響為正向見見見見Exhibit 8Exhibit 8行為意圖測量行為意圖測量行為意圖測量行為意圖測量uu忠誠度忠誠度忠誠度忠誠度uu轉換轉換轉換轉換uu付更高價錢付更高價錢付更高價錢付更高價錢uu外部反應外部反應外部反應外部反應uu內部反應內部反應內部反應內部反應13SERVQUAL的歷史的歷史(cont.)l多種方法傾聽：服務品質資訊系統多種方法傾聽：服務品
10、質資訊系統(1996-1997)有效的服務品質系統是會定期地調查顧客、競有效的服務品質系統是會定期地調查顧客、競有效的服務品質系統是會定期地調查顧客、競有效的服務品質系統是會定期地調查顧客、競爭者的顧客及員工，是從多觀點測量服務品質爭者的顧客及員工，是從多觀點測量服務品質爭者的顧客及員工，是從多觀點測量服務品質爭者的顧客及員工，是從多觀點測量服務品質的動態系統，它有下列四種研究方法：的動態系統，它有下列四種研究方法：的動態系統，它有下列四種研究方法：的動態系統，它有下列四種研究方法：uu交易調查交易調查交易調查交易調查uu顧客抱怨、批評和詢問的記錄顧客抱怨、批評和詢問的記錄顧客抱怨、批評和詢問
11、的記錄顧客抱怨、批評和詢問的記錄uu整個市場調查整個市場調查整個市場調查整個市場調查uu員工調查員工調查員工調查員工調查14SERVQUAL的歷史的歷史(cont.)發展一個確保有效的服務品質資訊系統發展一個確保有效的服務品質資訊系統有下列五個指導方針有下列五個指導方針uu測量服務期望測量服務期望測量服務期望測量服務期望uu強調資訊品質強調資訊品質強調資訊品質強調資訊品質uu獲得顧客言辭獲得顧客言辭獲得顧客言辭獲得顧客言辭uu連結服務績效與企業結果連結服務績效與企業結果連結服務績效與企業結果連結服務績效與企業結果uu到達每個員工到達每個員工到達每個員工到達每個員工15SERVQUAL盔甲有裂縫
12、？盔甲有裂縫？相對的怨言相對的怨言uuTeasTeas認為：一個模式的任何操作定義及經驗認為：一個模式的任何操作定義及經驗認為：一個模式的任何操作定義及經驗認為：一個模式的任何操作定義及經驗支持必需依靠堅強、理論的立足點支持必需依靠堅強、理論的立足點支持必需依靠堅強、理論的立足點支持必需依靠堅強、理論的立足點一般人不容易把任何一個事物打滿分或零分一般人不容易把任何一個事物打滿分或零分一般人不容易把任何一個事物打滿分或零分一般人不容易把任何一個事物打滿分或零分uu有爭議的地方：自然的語言無法充分精確的有爭議的地方：自然的語言無法充分精確的有爭議的地方：自然的語言無法充分精確的有爭議的地方：自然的
13、語言無法充分精確的表逹理論表逹理論表逹理論表逹理論16SERVQUAL盔甲有裂縫？盔甲有裂縫？(cont.)渴望的概念含糊及曖昧渴望的概念含糊及曖昧uu含糊含糊含糊含糊(vagueness) (vagueness) ：指一個概念沒有清楚的指一個概念沒有清楚的指一個概念沒有清楚的指一個概念沒有清楚的意思意思意思意思uu曖昧曖昧曖昧曖昧( (ambiguity)ambiguity)：指指指指一個概念有很多個意一個概念有很多個意一個概念有很多個意一個概念有很多個意思思思思uuParasuramanParasuraman定義渴望服務是顧客認為定義渴望服務是顧客認為定義渴望服務是顧客認為定義渴望服務是顧
14、客認為可以及應該提供的服務水準可以及應該提供的服務水準可以及應該提供的服務水準可以及應該提供的服務水準何謂何謂何謂何謂可以可以可以可以、 應該應該應該應該? ?17SERVQUAL盔甲有裂縫？盔甲有裂縫？(cont.)能滿足的服務概念含糊及曖昧能滿足的服務概念含糊及曖昧能滿足的服務概念含糊及曖昧能滿足的服務概念含糊及曖昧uuParasuramanParasuraman定義能滿足需求的服務是顧客願意接定義能滿足需求的服務是顧客願意接定義能滿足需求的服務是顧客願意接定義能滿足需求的服務是顧客願意接受的最小服務水準受的最小服務水準受的最小服務水準受的最小服務水準何謂最小服務水準何謂最小服務水準何謂最
15、小服務水準何謂最小服務水準? ?服務品質概念含糊及曖昧服務品質概念含糊及曖昧服務品質概念含糊及曖昧服務品質概念含糊及曖昧 SS(SS(較好服務較好服務較好服務較好服務)=P()=P(認知服務測量認知服務測量認知服務測量認知服務測量)-D()-D(渴望服務水準渴望服務水準渴望服務水準渴望服務水準) ) 當當當當P(1)=7P(1)=7，D(1)=6D(1)=6，SS(1)=+1SS(1)=+1 當當當當P(2)=6P(2)=6，D(2)=5D(2)=5，SS(2)=+1SS(2)=+1，SS(1)=SS(2)=+1SS(1)=SS(2)=+1 則兩者的服務品質相等嗎？則兩者的服務品質相等嗎？則兩
16、者的服務品質相等嗎？則兩者的服務品質相等嗎？18SERVQUAL盔甲有裂縫？盔甲有裂縫？(cont.)忠誠度對服務品質的彈性忠誠度對服務品質的彈性uu忠誠度函數斜率減少是由於反應者如何使用忠誠度函數斜率減少是由於反應者如何使用忠誠度函數斜率減少是由於反應者如何使用忠誠度函數斜率減少是由於反應者如何使用這尺度，並非因為忠誠度對服務品質彈性的這尺度，並非因為忠誠度對服務品質彈性的這尺度，並非因為忠誠度對服務品質彈性的這尺度，並非因為忠誠度對服務品質彈性的真實改變真實改變真實改變真實改變容忍區域與屬性重要性容忍區域與屬性重要性uu屬性間的相對重要性，無法從容忍區域中表屬性間的相對重要性，無法從容忍區
17、域中表屬性間的相對重要性，無法從容忍區域中表屬性間的相對重要性，無法從容忍區域中表現出來現出來現出來現出來19Rust呼喊呼喊“不要再用棍棒打腦不要再用棍棒打腦”不要執著於小事情不要執著於小事情品質的報酬品質的報酬取悅顧客取悅顧客行動能力的橋樑行動能力的橋樑將顧客滿意管理視為管理哲學將顧客滿意管理視為管理哲學20Rust呼喊呼喊“不要再用棍棒打腦不要再用棍棒打腦” (cont.)品質的新轉變品質的新轉變市場佔有率從何而來市場佔有率從何而來共線性共線性(Multicollinearity)期望如何更新期望如何更新21作者個人觀察作者個人觀察學者必須將他們的理論及經驗上的研究學者必須將他們的理論及
18、經驗上的研究轉變成實務界能了解的一種語言轉變成實務界能了解的一種語言行銷不是一門硬科學行銷不是一門硬科學Parasuraman和和Teas在爭論小事情嗎，在爭論小事情嗎，作者的看法和作者的看法和Rust不同不同對對Parasuraman等三人的觀點等三人的觀點對對Teas的觀點的觀點對對Rust的觀點的觀點22問題討論問題討論在課本在課本P.9有提到有提到expected service有所有所謂最高期望服務與最低可接受服務之差謂最高期望服務與最低可接受服務之差距的距的容忍區間容忍區間，在此一落差之下，服，在此一落差之下，服務水準評估裡的務水準評估裡的gap 1是衡量管理者知覺是衡量管理者知覺的顧客期望服務水準與最高期望服務之的顧客期望服務水準與最高期望服務之差距還是與最低可接受服務之差距呢？差距還是與最低可接受服務之差距呢？在課本在課本P.15業有提到，業有提到，gap 5在衡量時可在衡量時可能會出現能會出現7-6=1與與6-5=1，同樣是差一分，同樣是差一分的情況出現，文章中的的情況出現，文章中的Parasuraman學學者回應是這一個不同水準下的同樣落差者回應是這一個不同水準下的同樣落差正是他們想衡量的。但真的是這樣嗎？正是他們想衡量的。但真的是這樣嗎？文中文中P.15提到提到cross scores是什麼？是什麼？22The End謝謝大家謝謝大家23
