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1、女性？女性？既理性又非理性！既理性又非理性！一个一个“财女财女”的人生理财规划的人生理财规划合理利用有限的财产为自己和家合理利用有限的财产为自己和家庭取得最大的效用庭取得最大的效用女性消费的理性与非理性女性消费的理性与非理性女性消费里的女性消费里的“是是非非是是非非”作为一个的现代女性作为一个的现代女性美女？美女？才女？才女？远远不够，你还得是个远远不够，你还得是个“财女财女”高财商的女性高财商的女性作为一个独立自主的现代女性作为一个独立自主的现代女性经济独立？经济独立？会赚大钱？会赚大钱？远远不够，你还得学会投资理财，打理好自己和家庭的钱财远远不够，你还得学会投资理财，打理好自己和家庭的钱财
2、统计表明：统计表明：家庭理财的主角家庭理财的主角6868是女是女性性其中其中7070的女性是家庭存的女性是家庭存折、信用卡、票据的折、信用卡、票据的“保保管员管员”这样的这样的“特殊身份特殊身份”决定决定了女性必须具有一定的了女性必须具有一定的“财商财商”，才能把家庭资产，才能把家庭资产打理得井井有条打理得井井有条一位一位“财女财女”的阶段理财策略的阶段理财策略阶段一：刚进入社会的阶段一：刚进入社会的“新鲜人新鲜人”特征：收入少，消费高。甚至每月特征：收入少，消费高。甚至每月用信用卡透支消费，成为时尚的用信用卡透支消费，成为时尚的“月光族月光族”。策略：为自己设定目标，强迫自己策略：为自己设定
3、目标，强迫自己将每月收入的一部分拿出来做投资将每月收入的一部分拿出来做投资阶段二：步入家庭的快乐主妇阶段二：步入家庭的快乐主妇特征：一方面收入和消费渐趋稳定，另一方面家庭的收入特征：一方面收入和消费渐趋稳定，另一方面家庭的收入和消费方式不同于单个人，需要有全新的理财规划和消费方式不同于单个人，需要有全新的理财规划策略：克服投资理财中的过于保守特点（调查显示，家庭策略：克服投资理财中的过于保守特点（调查显示，家庭主妇的最常用的理财工具是储蓄和保险），尝试多样化的主妇的最常用的理财工具是储蓄和保险），尝试多样化的理财工具理财工具阶段三：拥有子女的幸福妈妈阶段三：拥有子女的幸福妈妈特征：家庭中新成员
4、的加入，需要重新审视家庭财务构成，特征：家庭中新成员的加入，需要重新审视家庭财务构成，子女的养育、教育费用将是一笔庞大的开支子女的养育、教育费用将是一笔庞大的开支策略：在子女一两岁时，便开始定期定额地筹措子女的教策略：在子女一两岁时，便开始定期定额地筹措子女的教育经费育经费阶段四：子女成大成人后的退休生涯阶段四：子女成大成人后的退休生涯特征：在退休之前，收入较为丰厚；退休之后，收入转为特征：在退休之前，收入较为丰厚；退休之后，收入转为固定固定策略：风险作为此阶段投资理财的首要考虑因素策略：风险作为此阶段投资理财的首要考虑因素年龄年龄2230岁岁3140岁岁4050岁岁5060岁岁60岁以岁以上
5、上人生阶段人生阶段年轻、新婚年轻、新婚有孩子有孩子子女教育子女教育准备退休准备退休退休退休风险承受风险承受能力能力最高最高高高中中中低中低最低最低经济状况经济状况开始有收入开始有收入收入稳定收入稳定收入稳定收入稳定收入丰厚收入丰厚收入减少收入减少理财目标理财目标结婚、创业、结婚、创业、教育培训教育培训购房、养购房、养车、教育车、教育教育、准教育、准备退休金备退休金准备退休准备退休金金养老养老获利预期获利预期高收益高收益中高收益中高收益稳定增长稳定增长稳定收益稳定收益保本收益保本收益女性消费的理性与非理性女性消费的理性与非理性理性消费：理性消费：一般角度一般角度理性消费是指消费者在消费能力允许的
6、条件理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化的原则进行的消费下，按照追求效用最大化的原则进行的消费心理学角度心理学角度理性消费是消费者根据自己的学习和知觉理性消费是消费者根据自己的学习和知觉做出的合理的购买决策做出的合理的购买决策非理性消费：非理性消费：是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费不按追求效用最大化进行消费，或者在它一般表现为消费不按追求效用最大化进行消费，或者在消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的认
7、识不足等。进行消费，或是对消费品的认识不足等。最近美国方言学会举行了一次有趣的最近美国方言学会举行了一次有趣的“世纪之字世纪之字”的评选的评选活动，出人意料活动，出人意料“她她”以绝对优势战胜以绝对优势战胜“科学科学”等候选字，等候选字，成为成为2121世纪最重要的一个字。世纪最重要的一个字。“她世纪她世纪”将是一个什么样将是一个什么样的世纪？的世纪？中国自改革开放以来，经历经济体制与社会体制巨大变革中国自改革开放以来，经历经济体制与社会体制巨大变革的同时，一场消费革命也在激流涌动。的同时，一场消费革命也在激流涌动。在消费掀起巨潮的同时，在消费掀起巨潮的同时，我们忽然发现被推到巨浪我们忽然发现
8、被推到巨浪顶端的、处于消费旋涡中顶端的、处于消费旋涡中心的新群体心的新群体 女性消费者女性消费者最先赶上这股浪潮并推波最先赶上这股浪潮并推波助澜的是最善于捕捉商机助澜的是最善于捕捉商机的商人。他们把的商人。他们把“女性消女性消费者费者”置于营销策略最重置于营销策略最重要的一端。要的一端。令人不免想到这样一句话令人不免想到这样一句话“女人的钱最好赚女人的钱最好赚”女性成为消费领域最活跃的角色，同时女性消费也被冠之女性成为消费领域最活跃的角色，同时女性消费也被冠之为疯狂的、非理性的、感性的、享受性的、变化莫测的为疯狂的、非理性的、感性的、享受性的、变化莫测的女性消女性消费时的理性的理性1 1、注重
9、商品的便利性、注重商品的便利性既要工作，又要做家务劳动，所以迫切希望减轻家务劳动既要工作，又要做家务劳动，所以迫切希望减轻家务劳动量，缩短家务劳动时间，以便能更好地娱乐和休息量，缩短家务劳动时间，以便能更好地娱乐和休息2 2、女性购物时很细致、女性购物时很细致 女性在选择商品特别是在服装上，常常更加注重它的款式女性在选择商品特别是在服装上，常常更加注重它的款式和质量和质量3 3、注重商品的实用性和具体利益、注重商品的实用性和具体利益女性消费者心思细腻，追求完美，因此对购买商品时通常女性消费者心思细腻，追求完美，因此对购买商品时通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，会花费更多的时
10、间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。现在丰富的同样的产品比性更关心商品带来的具体利益。现在丰富的同样的产品比性能，同样的性能比价格，同样的价格下比较服务，甚至一能，同样的性能比价格，同样的价格下比较服务，甚至一些小的促销礼品和服务人员热情的态度都会影响女性消费些小的促销礼品和服务人员热情的态度都会影响女性消费者的购买决定者的购买决定4 4、女性对价格更加敏感、女性对价格更加敏感女性花钱更加谨慎，更加相信女性花钱更加谨慎，更加相信“货货比三家，价比三家比三家，价比三家”的道理。女性的道理。女性在消费前，往往会针对自己的生活在消费前，往往会针对自己的生活需求进行谨慎的决策
11、；决定购买后，需求进行谨慎的决策；决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌的比较后，往价格，经过一番斟酌的比较后，往往会选择最便宜的价格往会选择最便宜的价格总之，就是利用自己的有限总之，就是利用自己的有限moneymoney为自己取得最大的效用为自己取得最大的效用女性消女性消费的非理性的非理性小小丽的的抢购：小小丽丽，是一家小公司的文员，打字，接电话，发传真，每，是一家小公司的文员，打字，接电话，发传真，每天的工作非常琐碎而且繁忙天的工作非常琐碎而且繁忙这一天和平时一样忙碌，还有半小时就要下班时，小这一天和平时一样忙碌，还有半小时就要下班时，小
12、丽丽已已经累得手疼眼酸，感觉疲敝不堪。她想，还有半小时就可经累得手疼眼酸，感觉疲敝不堪。她想，还有半小时就可以回家了，今天一定得早早睡觉，好好休息一下。正在想以回家了，今天一定得早早睡觉，好好休息一下。正在想着，她妹妹打电话过来，兴奋地对小着，她妹妹打电话过来，兴奋地对小丽丽说：说：“姐，中山路姐，中山路上新开了一家阳光百货商场，正在举行大型促销活动，很上新开了一家阳光百货商场，正在举行大型促销活动，很多衣服都打多衣服都打5 5折了，我刚刚从哪儿出来，买了好多衣服呢折了，我刚刚从哪儿出来，买了好多衣服呢”小小丽丽一听，立刻精神起来，想到又可以大肆抢购一番，她一听，立刻精神起来，想到又可以大肆抢
13、购一番，她感到非常兴奋，疲惫感马上消失了，干活速度也快了不少。感到非常兴奋，疲惫感马上消失了，干活速度也快了不少。一到五点半，小一到五点半，小丽丽就急急忙忙的收拾好东西，飞奔出公司，就急急忙忙的收拾好东西，飞奔出公司，打个打个TAXITAXI就直奔中山路去了就直奔中山路去了经过一番抢购，小经过一番抢购，小丽丽兴满意足地提着大包小包回家了。一兴满意足地提着大包小包回家了。一进门，它就嚷开了：进门，它就嚷开了：“老公，快点过来帮忙拎一下东西。老公，快点过来帮忙拎一下东西。我还给你买了一件七匹狼夹克，等会儿你穿上看看好看不我还给你买了一件七匹狼夹克，等会儿你穿上看看好看不？”这是小这是小丽丽的老公小
14、的老公小陈陈，正躺在沙发上看电视，懒洋洋，正躺在沙发上看电视，懒洋洋地埋怨道：地埋怨道：“亲爱的，你看看现在几点了，我都快饿死了。亲爱的，你看看现在几点了，我都快饿死了。”小小丽丽抬头看一下钟，才发现原来已经抬头看一下钟，才发现原来已经8 8点多了。点多了。“哎呀，哎呀，这么晚了，不好意思哦。奇怪，我竟然逛了这么久，而且这么晚了，不好意思哦。奇怪，我竟然逛了这么久，而且还一点也不觉得饿呢。不过没关系，我买了很多熟食，有还一点也不觉得饿呢。不过没关系，我买了很多熟食，有烤鸭，还有卤料，马上就有饭吃了。烤鸭，还有卤料，马上就有饭吃了。”女性非理性消女性非理性消费的主要表的主要表现数据显示：受打折影
15、响购买数据显示：受打折影响购买了不需要或不打算买的东西了不需要或不打算买的东西的女性比例达到的女性比例达到5656为形式多样的店内为形式多样的店内POPPOP及现及现场展销而心动并实施购买的场展销而心动并实施购买的女性也有女性也有40408 8；另外，受广告影响买了没用另外，受广告影响买了没用的东西或不当消费的女性也的东西或不当消费的女性也不在少数（不在少数（22228 8）。）。在女性群体中，在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就赶快去。折多，就赶快去。”1 1、女性消费易受到打折、促销、广告等市场氛围的影响、女性消费易受到打折、促销
16、、广告等市场氛围的影响 打折？打折？有位做服装生意的店主，曾经进了有位做服装生意的店主，曾经进了两款女装，式样、面料都还可以，两款女装，式样、面料都还可以，开始店主挺本分，一款短袖衬衫开开始店主挺本分，一款短袖衬衫开价价3939元，一款裙子开价元，一款裙子开价5050元，挂上元，挂上架后接连三天无人购买架后接连三天无人购买他的一位朋友代为操作，变了个花他的一位朋友代为操作，变了个花样：衬衫、裙子合在一起，原价样：衬衫、裙子合在一起，原价188188元，现对折出售，且去零为整，元，现对折出售，且去零为整，9090元一套，结果居然吸引了不少女元一套，结果居然吸引了不少女士，没两天便全部售光。由此可
17、见，士，没两天便全部售光。由此可见，一些爱买打折货的女士们，面对换一些爱买打折货的女士们，面对换汤不换药的所谓打折货，常常缺乏汤不换药的所谓打折货，常常缺乏辨别能力。辨别能力。女性对外界刺激敏感，并善于对刺激产生反应的女性对外界刺激敏感，并善于对刺激产生反应的易于受外界影响的本质，因此女性的冲动消费也易于受外界影响的本质，因此女性的冲动消费也就不足为怪了就不足为怪了长期以来，女性充当着消费者的角色和家庭采购长期以来，女性充当着消费者的角色和家庭采购员的角色，对物价的敏感来自于其对物价的熟悉，员的角色，对物价的敏感来自于其对物价的熟悉，以及对家庭生活需要的把握。这种敏感性在购买以及对家庭生活需要
18、的把握。这种敏感性在购买家庭生活必需品时表现最为明显，同时也影响到家庭生活必需品时表现最为明显，同时也影响到了对其他商品价格的重视。了对其他商品价格的重视。受打折气氛影响的不仅仅是女性，男性在一些场受打折气氛影响的不仅仅是女性，男性在一些场合下类似的非理性行为更加严重。合下类似的非理性行为更加严重。如果我们换一个场景，当男性看到某个规模盛大如果我们换一个场景，当男性看到某个规模盛大的体育赛事的门票打折广告时，他们会不会疯狂的体育赛事的门票打折广告时，他们会不会疯狂抢购呢？我想疯狂程度可与激烈的比赛相媲美了。抢购呢？我想疯狂程度可与激烈的比赛相媲美了。所以非理性消费行为并非女性的专利所以非理性消
19、费行为并非女性的专利2 2、女性消费易受到人为气氛的影响、女性消费易受到人为气氛的影响50507 7的青年女性都有过的青年女性都有过受到促销人员的诱导而发受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的生非自主消费不当产品的经历经历另外，朋友的影响力也不另外，朋友的影响力也不容忽视。容忽视。调查显示青年女性中有调查显示青年女性中有55.5%55.5%的人因为的人因为“和朋友逛和朋友逛街受朋友影响街受朋友影响”而购买或而购买或消费了本来不打算或不需消费了本来不打算或不需要的产品或服务。要的产品或服务。女性对逛街购物的爱好是非理性消费的土壤女性对逛街购物的爱好是非理性消费的土壤。我们很难指望一个面对同
20、伴热心捧场、百般奉承赞扬的女我们很难指望一个面对同伴热心捧场、百般奉承赞扬的女性仍然能够保持理智。因为女性对自己的角色定位不同于性仍然能够保持理智。因为女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响受感染的弹性较大，更易产生群体交互和男性，其受影响受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发非理性消费从众心理，从而引发非理性消费相对而言，女性易受到从众的压力而产生消费行为。在这相对而言，女性易受到从众的压力而产生消费行为。在这一点上，女性的理性程度或许不如男性一点上，女性的理性程度或许不如男性但是只有通过消费来化解压力，并最终达到心理状态的平但是只有通过消费来化解压力，并最终达到心理状态的
21、平衡，从这个角度来看，这种消费行为也是带有一定的理性衡，从这个角度来看，这种消费行为也是带有一定的理性色彩的。色彩的。3 3、女性易产生情绪化消费、女性易产生情绪化消费情绪化消费有两种表现情绪化消费有两种表现形式：形式：52528 8的女孩都曾经的女孩都曾经因为发了工资，觉得钱因为发了工资，觉得钱袋鼓了就想去买些东西袋鼓了就想去买些东西而突击消费，这是一种而突击消费，这是一种在特定情绪下的错觉引在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。发的情绪化消费。而在极端情绪中购物消费的女性也相当多（而在极端情绪中购物消费的女性也相当多（46461 1）此种消费往往是在心情不好时就会想到去买东西，钱花出此种消费
22、往往是在心情不好时就会想到去买东西，钱花出去了，就觉得心情好一些了。这种女性专利的情绪化消费去了，就觉得心情好一些了。这种女性专利的情绪化消费就如同男性开心时把酒当歌，不开心时借酒浇愁一样，在就如同男性开心时把酒当歌，不开心时借酒浇愁一样，在不如意的时候，女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡不如意的时候，女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪和渲泄无奈的方法，在开心的时候，购物消费也是她情绪和渲泄无奈的方法，在开心的时候，购物消费也是她们表达快乐的一种方式们表达快乐的一种方式对女性而言，购物并不只是一项简单的生活义务，而是一对女性而言，购物并不只是一项简单的生活义务，而是一种生活方式，乃至自
23、我表达与实现的过程种生活方式，乃至自我表达与实现的过程这种情绪化的消费，在物资匮乏的时代可以被视为一种非这种情绪化的消费，在物资匮乏的时代可以被视为一种非理性的消费，但是在现代社会它却具有了特殊的意义与功理性的消费，但是在现代社会它却具有了特殊的意义与功能，看作是一种理性的宣泄性消费。能，看作是一种理性的宣泄性消费。可以说用于此种形式的消费不能是非理性消费，而应该看可以说用于此种形式的消费不能是非理性消费，而应该看作是一种必需的理性消费作是一种必需的理性消费女性选择购物作为发泄方式的原因：长期以来消费是女性女性选择购物作为发泄方式的原因：长期以来消费是女性活动的经常性领域，也是女性能够参与的为
24、数不多的公共活动的经常性领域，也是女性能够参与的为数不多的公共活动领域，在这个领域里，女性与外界沟通，与其他女性活动领域，在这个领域里，女性与外界沟通，与其他女性进行信息的交流，彼此寻求支持，倾诉生活中的不幸，在进行信息的交流，彼此寻求支持，倾诉生活中的不幸，在某种意义上，这里成为了女性的俱乐部。某种意义上，这里成为了女性的俱乐部。相对于男性的借酒消愁的方式而言，女性的购物式的发泄相对于男性的借酒消愁的方式而言，女性的购物式的发泄方式更健康，也可以说更有理性。这种方式不会对自己的方式更健康，也可以说更有理性。这种方式不会对自己的身体造成太大的伤害，也不会对他人造成威胁。相反，它身体造成太大的伤
25、害，也不会对他人造成威胁。相反，它还体现出了对女性对家庭的强烈的责任感还体现出了对女性对家庭的强烈的责任感总的来说，女性消费并非如商家和某些研究所宣扬的那样总的来说，女性消费并非如商家和某些研究所宣扬的那样疯狂和没有理智。女性消费有其独特的逻辑。疯狂和没有理智。女性消费有其独特的逻辑。如果某种消费能够达到效用的最大化，并满足女性需要，如果某种消费能够达到效用的最大化，并满足女性需要，这种消费行为就是理性的。这种消费行为就是理性的。在这一过程中，虽然女性独特的消费方式极像非理性的，在这一过程中，虽然女性独特的消费方式极像非理性的，但她们同样是最大化地合理地利用现有的资源，尤其是经但她们同样是最大化地合理地利用现有的资源，尤其是经济资源，以实现其消费效用的最大化，故其又是理性的。济资源，以实现其消费效用的最大化，故其又是理性的。
