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1、工业设计与市场工业设计与市场市场是工业设计的源泉和精髓所在市场是工业设计的源泉和精髓所在一、市场环境一、市场环境二、市场调研二、市场调研三、市场细分与定位三、市场细分与定位四、市场中的竞争战略四、市场中的竞争战略五、市场分析工具五、市场分析工具“市场是企业唯一的生命线市场是企业唯一的生命线”市场也工业设计的源泉和精髓所在，把握住市场也工业设计的源泉和精髓所在，把握住市场，就把握住了工业设计成功的关键。市场，就把握住了工业设计成功的关键。案例：案例：19951995年年年年-1997-1997年，苹果公司股票一路下滑，惨不忍睹，年，苹果公司股票一路下滑，惨不忍睹，年，苹果公司股票一路下滑，惨不忍
2、睹，年，苹果公司股票一路下滑，惨不忍睹，几被收购。公司不得已请回了苹果原几被收购。公司不得已请回了苹果原几被收购。公司不得已请回了苹果原几被收购。公司不得已请回了苹果原CEOCEO史蒂夫史蒂夫史蒂夫史蒂夫 乔布斯。乔布斯。乔布斯。乔布斯。19981998年苹果电脑公司正式发布了具有全新理念的苹果年苹果电脑公司正式发布了具有全新理念的苹果年苹果电脑公司正式发布了具有全新理念的苹果年苹果电脑公司正式发布了具有全新理念的苹果iMaciMac电脑，将传统电脑，将传统电脑，将传统电脑，将传统PCPC彼此分离的主机、显示器与音箱融彼此分离的主机、显示器与音箱融彼此分离的主机、显示器与音箱融彼此分离的主机、
3、显示器与音箱融为一体，并摒弃了千篇一律的米黄色外壳，代之以半透明为一体，并摒弃了千篇一律的米黄色外壳，代之以半透明为一体，并摒弃了千篇一律的米黄色外壳，代之以半透明为一体，并摒弃了千篇一律的米黄色外壳，代之以半透明状、五种颜色的彩色外壳。状、五种颜色的彩色外壳。状、五种颜色的彩色外壳。状、五种颜色的彩色外壳。尽管尽管尽管尽管iMaciMac在技术方面并无太多过人之处，且售价比其他电在技术方面并无太多过人之处，且售价比其他电在技术方面并无太多过人之处，且售价比其他电在技术方面并无太多过人之处，且售价比其他电脑高出数百美元，但产品推出市场后，却受到了热烈的欢脑高出数百美元，但产品推出市场后，却受到
4、了热烈的欢脑高出数百美元，但产品推出市场后，却受到了热烈的欢脑高出数百美元，但产品推出市场后，却受到了热烈的欢迎，当时在美国，差不多每隔迎，当时在美国，差不多每隔迎，当时在美国，差不多每隔迎，当时在美国，差不多每隔1515秒钟就有一台秒钟就有一台秒钟就有一台秒钟就有一台iMaciMac被售被售被售被售出。出。出。出。19981998年年年年9 9月，美国权威市场调查公司月，美国权威市场调查公司月，美国权威市场调查公司月，美国权威市场调查公司PCDataPCData的统计数据的统计数据的统计数据的统计数据表明：上市只有表明：上市只有表明：上市只有表明：上市只有l7l7天的天的天的天的iMaciM
5、ac迅速跻身美国电脑市场销售排迅速跻身美国电脑市场销售排迅速跻身美国电脑市场销售排迅速跻身美国电脑市场销售排行榜第行榜第行榜第行榜第2 2名。名。名。名。19981998年年年年1212月，月，月，月，PCDataPCData报告：在美国市场报告：在美国市场报告：在美国市场报告：在美国市场19981998年年年年1111月零售和邮购两项排名中，高居榜首。苹果公月零售和邮购两项排名中，高居榜首。苹果公月零售和邮购两项排名中，高居榜首。苹果公月零售和邮购两项排名中，高居榜首。苹果公司的股票随之飞速上扬。司的股票随之飞速上扬。司的股票随之飞速上扬。司的股票随之飞速上扬。苹果的系列产品正是苹果的系列产
6、品正是充分分析了市场，寻充分分析了市场，寻找到了适合的消费全找到了适合的消费全体，把握住了这一消体，把握住了这一消费者群体的心理，并费者群体的心理，并选择了正确的定位，选择了正确的定位，从而获得了巨大的成从而获得了巨大的成功，成为当今世界优功，成为当今世界优秀设计的典范。秀设计的典范。一、市场环境一、市场环境市场环境市场环境宏观环境宏观环境1.人口环境人口环境2.经济环境经济环境3.自然环境自然环境4.技术环境技术环境5.政治环境政治环境6.文化环境文化环境市场环境市场环境微观环境微观环境公众公众企业企业供应商供应商顾客顾客销售中介销售中介竞争对手竞争对手替代品替代品准消准消费者费者潜在潜在消
7、费消费者者显在消显在消费者费者惠顾消惠顾消费者费者种子消费者种子消费者评价消费者的一些指标？：评价消费者的一些指标？：知名度知名度认知度认知度满意度满意度忠诚度忠诚度二、市场调研二、市场调研美国早期工业设计师盖茨最早提出在开始美国早期工业设计师盖茨最早提出在开始美国早期工业设计师盖茨最早提出在开始美国早期工业设计师盖茨最早提出在开始设计之前要对产品进行精密的调研，以保证设计设计之前要对产品进行精密的调研，以保证设计设计之前要对产品进行精密的调研，以保证设计设计之前要对产品进行精密的调研，以保证设计的方向是正确和有意义的。的方向是正确和有意义的。的方向是正确和有意义的。的方向是正确和有意义的。市
8、场调研的步骤市场调研的步骤1、确定问题和目标、确定问题和目标2、制定调研计划、制定调研计划4、解释和汇报结果、解释和汇报结果3、实施调研、实施调研1、确定问题和目标、确定问题和目标确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。只有抓住问题的关键点，才能发困难的一步。只有抓住问题的关键点，才能发困难的一步。只有抓住问题的关键点，才能发困难的一步。只有抓住问题的关键点，才能发挥调研的作用，错误的调研方向甚至会给企业挥调研的作用，错误的调研方向甚至会给企业挥调研的作用，错误的
9、调研方向甚至会给企业挥调研的作用，错误的调研方向甚至会给企业带来极大的损失。带来极大的损失。带来极大的损失。带来极大的损失。2、制定调研计划、制定调研计划（1 1）确定信息需求）确定信息需求）确定信息需求）确定信息需求将调研目标分解成有效的、可描述的、可测量的将调研目标分解成有效的、可描述的、可测量的将调研目标分解成有效的、可描述的、可测量的将调研目标分解成有效的、可描述的、可测量的各个信息需求。各个信息需求。各个信息需求。各个信息需求。（2 2）收集二手信息）收集二手信息）收集二手信息）收集二手信息调查者一般首先收集二手信息，因为一般二手信调查者一般首先收集二手信息，因为一般二手信调查者一般
10、首先收集二手信息，因为一般二手信调查者一般首先收集二手信息，因为一般二手信息比原始信息的获得要快，而且成本也低。息比原始信息的获得要快，而且成本也低。息比原始信息的获得要快，而且成本也低。息比原始信息的获得要快，而且成本也低。二手信息的问题：可能并不存在这样现成的信息二手信息的问题：可能并不存在这样现成的信息二手信息的问题：可能并不存在这样现成的信息二手信息的问题：可能并不存在这样现成的信息或者完整的信息；二手信息可能难以保证准确、及时、或者完整的信息；二手信息可能难以保证准确、及时、或者完整的信息；二手信息可能难以保证准确、及时、或者完整的信息；二手信息可能难以保证准确、及时、公正。公正。公
11、正。公正。（3 3）收集原始数据）收集原始数据）收集原始数据）收集原始数据（3）收集原始信息）收集原始信息抽样计划抽样计划n n调查对象是谁？调查对象是谁？调查对象是谁？调查对象是谁？n n应调查多少人？应调查多少人？应调查多少人？应调查多少人？n n如何选取样本？如何选取样本？如何选取样本？如何选取样本？调查方法调查方法观察式调研观察式调研观察式调研观察式调研问询式调研问询式调研问询式调研问询式调研n n信函问卷信函问卷信函问卷信函问卷n n电话问卷电话问卷电话问卷电话问卷n n当面问卷当面问卷当面问卷当面问卷n n网络问卷网络问卷网络问卷网络问卷调查问卷的设计调查问卷的设计问题最好是客观题
12、、选择题，避免主观题，问题最好是客观题、选择题，避免主观题，这样便于答题和结果分析这样便于答题和结果分析问题数量不宜太多，问题要经过精心设计问题数量不宜太多，问题要经过精心设计和挑选，要有针对性。和挑选，要有针对性。问题描述尽量不要带有主观性，不影响答问题描述尽量不要带有主观性，不影响答题者的判断题者的判断 大学生对电脑需求调查表大学生对电脑需求调查表11、现在你使用电脑主要用来做什么、现在你使用电脑主要用来做什么、现在你使用电脑主要用来做什么、现在你使用电脑主要用来做什么?(?(可多项选择可多项选择可多项选择可多项选择) )AA、查阅资料、查阅资料、查阅资料、查阅资料B B、 聊天聊天聊天聊
13、天CC、玩游戏、玩游戏、玩游戏、玩游戏D D、 看电影看电影看电影看电影, ,听音乐听音乐听音乐听音乐EE、学习电脑知识、学习电脑知识、学习电脑知识、学习电脑知识FF、辅助学习、辅助学习、辅助学习、辅助学习22、你每周使用电脑时间有多长时间、你每周使用电脑时间有多长时间、你每周使用电脑时间有多长时间、你每周使用电脑时间有多长时间? ?AA、小于、小于、小于、小于1010小时小时小时小时 B B、10101515小时、小时、小时、小时、15152121小时小时小时小时D D、 21-2521-25小时小时小时小时EE、大于、大于、大于、大于2525小时小时小时小时33、你觉得电脑对于大学生活是否
14、必须、你觉得电脑对于大学生活是否必须、你觉得电脑对于大学生活是否必须、你觉得电脑对于大学生活是否必须? ?AA、 是是是是B B、不是、不是、不是、不是CC、无所谓、无所谓、无所谓、无所谓44、 ( (我有个人电脑我有个人电脑我有个人电脑我有个人电脑) )你觉得你使用电脑的情况是否与你的最初目的相背离你觉得你使用电脑的情况是否与你的最初目的相背离你觉得你使用电脑的情况是否与你的最初目的相背离你觉得你使用电脑的情况是否与你的最初目的相背离? ?AA是是是是BB不是不是不是不是55、如果你愿意购买一台电脑、如果你愿意购买一台电脑、如果你愿意购买一台电脑、如果你愿意购买一台电脑, ,你会选择多少价格
15、的你会选择多少价格的你会选择多少价格的你会选择多少价格的? ?AA、小于、小于、小于、小于20002000元元元元B B、 2000-30002000-3000元元元元C C、 3000-40003000-4000元元元元D D、 4000-50004000-5000元元元元EE、5000-60005000-6000元元元元 F F、大于、大于、大于、大于60006000元元元元66、你购买电脑的动机是什么、你购买电脑的动机是什么、你购买电脑的动机是什么、你购买电脑的动机是什么? ?AA、学习和生活需要、学习和生活需要、学习和生活需要、学习和生活需要BB、追求时尚个性、追求时尚个性、追求时尚个
16、性、追求时尚个性CC、 娱乐娱乐娱乐娱乐DD、从众心理、从众心理、从众心理、从众心理EE、其它、其它、其它、其它77、你够买电脑时考虑的主要因素是什么？、你够买电脑时考虑的主要因素是什么？、你够买电脑时考虑的主要因素是什么？、你够买电脑时考虑的主要因素是什么？AA、品牌、品牌、品牌、品牌B B、 性能性能性能性能C C、 质量质量质量质量DD、价格、价格、价格、价格EE、款式、款式、款式、款式F F、售后服务、售后服务、售后服务、售后服务8.8.您是通过哪种途径获得电脑的产品讯息？您是通过哪种途径获得电脑的产品讯息？您是通过哪种途径获得电脑的产品讯息？您是通过哪种途径获得电脑的产品讯息？A A
17、、 电视电视电视电视BB、报纸、报纸、报纸、报纸C C、 杂志杂志杂志杂志D D、广告、广告、广告、广告EE、广播、广播、广播、广播F F、其它、其它、其它、其它99、在购买电脑时，你最希望卖方提供哪些服务？、在购买电脑时，你最希望卖方提供哪些服务？、在购买电脑时，你最希望卖方提供哪些服务？、在购买电脑时，你最希望卖方提供哪些服务？A A、 产品演示产品演示产品演示产品演示 B B、售后服务、售后服务、售后服务、售后服务C C、价格优惠、价格优惠、价格优惠、价格优惠D D、其它、其它、其它、其它1010、你电脑的品牌是、你电脑的品牌是、你电脑的品牌是、你电脑的品牌是A A、戴尔、戴尔、戴尔、戴
18、尔B B、惠普、惠普、惠普、惠普CC、索尼、索尼、索尼、索尼 D D、 神州神州神州神州 E E、 联想联想联想联想F F、其它、其它、其它、其它1111、你购买电脑的方式主要是？、你购买电脑的方式主要是？、你购买电脑的方式主要是？、你购买电脑的方式主要是？A A、自己选、自己选、自己选、自己选B B、朋友建议、朋友建议、朋友建议、朋友建议C C、店主推荐、店主推荐、店主推荐、店主推荐1212、如果你选购组装机，你对其配置的熟悉程度为？、如果你选购组装机，你对其配置的熟悉程度为？、如果你选购组装机，你对其配置的熟悉程度为？、如果你选购组装机，你对其配置的熟悉程度为？A A、几乎不懂、几乎不懂、
19、几乎不懂、几乎不懂 B B、懂一点点、懂一点点、懂一点点、懂一点点 C C、基本熟悉、基本熟悉、基本熟悉、基本熟悉 D D、非常内行、非常内行、非常内行、非常内行1313、你认为厂家应该举办什么活动才能让你更轻松的了解自己的产品（多选）、你认为厂家应该举办什么活动才能让你更轻松的了解自己的产品（多选）、你认为厂家应该举办什么活动才能让你更轻松的了解自己的产品（多选）、你认为厂家应该举办什么活动才能让你更轻松的了解自己的产品（多选） A A、在学校搞宣传活动、在学校搞宣传活动、在学校搞宣传活动、在学校搞宣传活动B B、在官方网站做好宣传、在官方网站做好宣传、在官方网站做好宣传、在官方网站做好宣传
20、C C、促销、促销、促销、促销D D、提供装机培训、提供装机培训、提供装机培训、提供装机培训 E E、举办游戏比赛、举办游戏比赛、举办游戏比赛、举办游戏比赛 F F、友情交流、友情交流、友情交流、友情交流 GG、会员优惠活动、会员优惠活动、会员优惠活动、会员优惠活动 H H、其他、其他、其他、其他1414、你如果你想买电脑你是会买手提还是台式？、你如果你想买电脑你是会买手提还是台式？、你如果你想买电脑你是会买手提还是台式？、你如果你想买电脑你是会买手提还是台式？AA、 手提手提手提手提BB、 台式台式台式台式特别鸣谢：打扰您的宝贵学习时间，我们深感抱歉，感谢您的积极参与和学习交流，祝您身体健康
21、、学业有成。谢谢特别鸣谢：打扰您的宝贵学习时间，我们深感抱歉，感谢您的积极参与和学习交流，祝您身体健康、学业有成。谢谢特别鸣谢：打扰您的宝贵学习时间，我们深感抱歉，感谢您的积极参与和学习交流，祝您身体健康、学业有成。谢谢特别鸣谢：打扰您的宝贵学习时间，我们深感抱歉，感谢您的积极参与和学习交流，祝您身体健康、学业有成。谢谢 1 1、现在你使用电脑主要用来做什么、现在你使用电脑主要用来做什么、现在你使用电脑主要用来做什么、现在你使用电脑主要用来做什么?(?(可多项选择可多项选择可多项选择可多项选择) )AA、查阅资料、查阅资料、查阅资料、查阅资料B B、 聊天聊天聊天聊天CC、玩游戏、玩游戏、玩游
22、戏、玩游戏D D、 看电影看电影看电影看电影, ,听音听音听音听音乐乐乐乐EE、学习电脑知识、学习电脑知识、学习电脑知识、学习电脑知识FF、辅助学习、辅助学习、辅助学习、辅助学习72%66%43%68%34%51%我们从图表中可以清楚的看到，大部分学生的电脑主要用途集中在学习和一些简单的我们从图表中可以清楚的看到，大部分学生的电脑主要用途集中在学习和一些简单的生活娱乐，如聊聊天、看看电影、听听音乐。当然玩游戏的也占了相当比例，这就要生活娱乐，如聊聊天、看看电影、听听音乐。当然玩游戏的也占了相当比例，这就要求学生电脑性能要满足于这些最基本性能。而当前的中大型游戏主要以求学生电脑性能要满足于这些最
23、基本性能。而当前的中大型游戏主要以3D游戏为主，游戏为主，一般的独立显卡足以满足这些游戏要求。所以学生电脑性能并不要求很高端，只要符一般的独立显卡足以满足这些游戏要求。所以学生电脑性能并不要求很高端，只要符合这些操作需要即可。合这些操作需要即可。第五题是价格价格调查题，价格是消费者决定是否消费的重要第五题是价格价格调查题，价格是消费者决定是否消费的重要因素之一。而大学生作为一群没有自主经济来源的群体，他们因素之一。而大学生作为一群没有自主经济来源的群体，他们很少能消费高昂贵的商品。那么他们能出多少价买电脑呢？这很少能消费高昂贵的商品。那么他们能出多少价买电脑呢？这不也是商家很想了解的吗？不也是
24、商家很想了解的吗？37.1%20%15.7%12.3%6.7%8.5%由左图标我们可以清楚的看出，大部分大学生买电脑主要价格集中在3000-4000元之间，其次是4000-5000元和2000-3000元。第七个问题的调查结果如下图表：第七个问题的调查结果如下图表：7、你够买电脑时考虑的主要因素是什么？、你够买电脑时考虑的主要因素是什么？A、品牌、品牌B、性能性能C、质量质量D、价格、价格E、款式、款式F、售后服务、售后服务从左图可以明显地看出，大学生拥有很理性的头脑，他们并不盲目追求品牌和款式。决定他们是否购买的主要因素为性能、质量、价格，紧接的便是售货服务。3、实施调研计划、实施调研计划包
25、括收集、整理和分析信息。包括收集、整理和分析信息。包括收集、整理和分析信息。包括收集、整理和分析信息。调研工作可以由企业自己的员工完成，或者交调研工作可以由企业自己的员工完成，或者交调研工作可以由企业自己的员工完成，或者交调研工作可以由企业自己的员工完成，或者交由专业的信息调研公司。由专业的信息调研公司。由专业的信息调研公司。由专业的信息调研公司。4、解释和汇报结论、解释和汇报结论向设计决策部门提供最终的调研信息。调研结向设计决策部门提供最终的调研信息。调研结向设计决策部门提供最终的调研信息。调研结向设计决策部门提供最终的调研信息。调研结果不应用大量的数字和统计分析来淹没决策者，果不应用大量的
26、数字和统计分析来淹没决策者，果不应用大量的数字和统计分析来淹没决策者，果不应用大量的数字和统计分析来淹没决策者，而应提供最重要的有效的信息。而应提供最重要的有效的信息。而应提供最重要的有效的信息。而应提供最重要的有效的信息。走出市场调研的误区走出市场调研的误区不要迷信市场调研不要迷信市场调研，它不是一门精确的科，它不是一门精确的科学。产品的购买者们总是令人感到意外，学。产品的购买者们总是令人感到意外，要完全捕捉住市场的动向总是很困难的。要完全捕捉住市场的动向总是很困难的。“可口可乐公司拥有全美国最大的、最先进的可口可乐公司拥有全美国最大的、最先进的可口可乐公司拥有全美国最大的、最先进的可口可乐
27、公司拥有全美国最大的、最先进的调研系统，如果这样都没有办法保证不犯错，你调研系统，如果这样都没有办法保证不犯错，你调研系统，如果这样都没有办法保证不犯错，你调研系统，如果这样都没有办法保证不犯错，你就必须更加小心地看待它。就必须更加小心地看待它。就必须更加小心地看待它。就必须更加小心地看待它。” ”可口可乐案例可口可乐案例从从从从7070年代末到年代末到年代末到年代末到8080年代初，年代初，年代初，年代初，可口可乐公司的市场占有率一可口可乐公司的市场占有率一可口可乐公司的市场占有率一可口可乐公司的市场占有率一直在下滑。种种迹象表明，口直在下滑。种种迹象表明，口直在下滑。种种迹象表明，口直在下
28、滑。种种迹象表明，口味是造成可口可乐市场份额下味是造成可口可乐市场份额下味是造成可口可乐市场份额下味是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。降的一条最重要的原因。降的一条最重要的原因。降的一条最重要的原因。于是，可口可乐公司在于是，可口可乐公司在于是，可口可乐公司在于是，可口可乐公司在19821982年秘密实施了代号为年秘密实施了代号为年秘密实施了代号为年秘密实施了代号为“ “堪堪堪堪萨斯工程萨斯工程萨斯工程萨斯工程” ”的市场调查。可口的市场调查。可口的市场调查。可口的市场调查。可口可乐公司出动了可乐公司出动了可乐公司出动了可乐公司出动了20002000名调查员，名调查员，名调查员，名
29、调查员，在在在在1010个主要城市调查顾客是否个主要城市调查顾客是否个主要城市调查顾客是否个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。愿意接受一种全新的可口可乐。愿意接受一种全新的可口可乐。愿意接受一种全新的可口可乐。 可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只有有有有1012%1012%的顾客对新口味表示不安，而且一半的顾客对新口味表示不安，而且一半的顾客对新口味表示不安，而且一半的顾客对新口味表示不安，而且一半以上的人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾以上的人
30、认为以后会适应新可口可乐。这表明顾以上的人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾以上的人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。客们愿意尝试新口味的可口可乐。客们愿意尝试新口味的可口可乐。客们愿意尝试新口味的可口可乐。 为了万无一失，可口可乐公司又倾资为了万无一失，可口可乐公司又倾资为了万无一失，可口可乐公司又倾资为了万无一失，可口可乐公司又倾资400400万美万美万美万美元进行了一次规模更大的口味测试。元进行了一次规模更大的口味测试。元进行了一次规模更大的口味测试。元进行了一次规模更大的口味测试。1313个大城市个大城市个大城市个大城市的的的的19.119.1万名顾客参加
31、了这次测试。在众多未标明万名顾客参加了这次测试。在众多未标明万名顾客参加了这次测试。在众多未标明万名顾客参加了这次测试。在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对新可口可乐青品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对新可口可乐青品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对新可口可乐青品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对新可口可乐青睐有加，睐有加，睐有加，睐有加，55%55%的品尝者认为新可口可乐的口味胜的品尝者认为新可口可乐的口味胜的品尝者认为新可口可乐的口味胜的品尝者认为新可口可乐的口味胜过传统配方。过传统配方。过传统配方。过传统配方。19851985年年年年4 4月月月月2323日，戈伊朱埃塔在纽约市的林肯中日，戈伊朱埃
32、塔在纽约市的林肯中日，戈伊朱埃塔在纽约市的林肯中日，戈伊朱埃塔在纽约市的林肯中心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布“ “新可乐新可乐新可乐新可乐” ”上市了。上市了。上市了。上市了。 在在在在“ “新可乐新可乐新可乐新可乐” ”上市后的一个月，可口可乐公司每上市后的一个月，可口可乐公司每上市后的一个月，可口可乐公司每上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过天接到超过天接到超过天接到超过50005000个抗议电话，而且更有雪片般飞个抗议电话，而且更有雪片般飞个抗议电话，而且更有雪片般飞个抗议电话，
33、而且更有雪片般飞来的抗议信件，面市后两个月，来的抗议信件，面市后两个月，来的抗议信件，面市后两个月，来的抗议信件，面市后两个月，“ “新可乐新可乐新可乐新可乐” ”的销的销的销的销量远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求量远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求量远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求量远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。改回销售传统可口可乐。改回销售传统可口可乐。改回销售传统可口可乐。 “ “新可乐新可乐新可乐新可乐” ”面市后的三个月，其销量仍不见起色，面市后的三个月，其销量仍不见起色，面市后的三个月，其销量仍不见起色，面市后的三个月，其销量仍
34、不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产定恢复传统配方的生产定恢复传统配方的生产定恢复传统配方的生产 。三、市场细分和定位三、市场细分和定位案例案例1：第二次世界大战后，第二次世界大战后，第二次世界大战后，第二次世界大战后，美国钟表公司美国钟表公司美国钟表公司美国钟表公司通过市场细分将美通过市场细分将美通过市场细分将美通过市场细分将美国手表市场划分为三类不同的消费者群。第一类消费者想国手表市场划分为三类不同的消费者群。第一类消费者想国手表
35、市场划分为三类不同的消费者群。第一类消费者想国手表市场划分为三类不同的消费者群。第一类消费者想以最低的价格购买一般能计时的手表，它占美国手表市场以最低的价格购买一般能计时的手表，它占美国手表市场以最低的价格购买一般能计时的手表，它占美国手表市场以最低的价格购买一般能计时的手表，它占美国手表市场的的的的23%23%；第二类消费者想以较高的价格购买计时更准、更；第二类消费者想以较高的价格购买计时更准、更；第二类消费者想以较高的价格购买计时更准、更；第二类消费者想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好看的表，它占美国手表市场的耐用或式样更好看的表，它占美国手表市场的耐用或式样更好看的表，它占美国
36、手表市场的耐用或式样更好看的表，它占美国手表市场的46%46%；第三；第三；第三；第三类消费者想买名贵手表，他们购买手表住住是作为礼物，类消费者想买名贵手表，他们购买手表住住是作为礼物，类消费者想买名贵手表，他们购买手表住住是作为礼物，类消费者想买名贵手表，他们购买手表住住是作为礼物，追求象征性或感情性的价追求象征性或感情性的价追求象征性或感情性的价追求象征性或感情性的价 值，他们占美国手表市场值，他们占美国手表市场值，他们占美国手表市场值，他们占美国手表市场31%31%。当时美国几家著名的手表公司都是以第三类消费者作当时美国几家著名的手表公司都是以第三类消费者作当时美国几家著名的手表公司都是
37、以第三类消费者作当时美国几家著名的手表公司都是以第三类消费者作为目标市场的，而占美国手表市场为目标市场的，而占美国手表市场为目标市场的，而占美国手表市场为目标市场的，而占美国手表市场69%69%的第一、第二类消的第一、第二类消的第一、第二类消的第一、第二类消费者的需求远远未得到满足。费者的需求远远未得到满足。费者的需求远远未得到满足。费者的需求远远未得到满足。美国钟表公司美国钟表公司美国钟表公司美国钟表公司发现这个良机后，当机立断，选择第一、发现这个良机后，当机立断，选择第一、发现这个良机后，当机立断，选择第一、发现这个良机后，当机立断，选择第一、第二类消费者作为自己的目标市场，并且迅速进入这
38、个市第二类消费者作为自己的目标市场，并且迅速进入这个市第二类消费者作为自己的目标市场，并且迅速进入这个市第二类消费者作为自己的目标市场，并且迅速进入这个市场，结果很快就使其市场占有率大大提高，成为当时世界场，结果很快就使其市场占有率大大提高，成为当时世界场，结果很快就使其市场占有率大大提高，成为当时世界场，结果很快就使其市场占有率大大提高，成为当时世界上最大的钟表公司。上最大的钟表公司。上最大的钟表公司。上最大的钟表公司。 案例案例2：80808080年代中期，由于生产牙膏的厂家极多，全国范围内年代中期，由于生产牙膏的厂家极多，全国范围内年代中期，由于生产牙膏的厂家极多，全国范围内年代中期，由
39、于生产牙膏的厂家极多，全国范围内牙膏库存积压严重，达七亿多支，杭州牙膏厂也积压了牙膏库存积压严重，达七亿多支，杭州牙膏厂也积压了牙膏库存积压严重，达七亿多支，杭州牙膏厂也积压了牙膏库存积压严重，达七亿多支，杭州牙膏厂也积压了2000200020002000多万支。多万支。多万支。多万支。 这时，杭州牙膏厂把目光投向了儿童市场。道理很简这时，杭州牙膏厂把目光投向了儿童市场。道理很简这时，杭州牙膏厂把目光投向了儿童市场。道理很简这时，杭州牙膏厂把目光投向了儿童市场。道理很简单，全国单，全国单，全国单，全国12121212亿人口就有亿人口就有亿人口就有亿人口就有3 3 3 3亿多儿童，而儿童中患龋齿
40、的十亿多儿童，而儿童中患龋齿的十亿多儿童，而儿童中患龋齿的十亿多儿童，而儿童中患龋齿的十有七八。杭州牙膏厂有针对性地对牙膏市场进行细分，如有七八。杭州牙膏厂有针对性地对牙膏市场进行细分，如有七八。杭州牙膏厂有针对性地对牙膏市场进行细分，如有七八。杭州牙膏厂有针对性地对牙膏市场进行细分，如按年龄分，牙膏市场可分为老年人、成年人和儿童型市场；按年龄分，牙膏市场可分为老年人、成年人和儿童型市场；按年龄分，牙膏市场可分为老年人、成年人和儿童型市场；按年龄分，牙膏市场可分为老年人、成年人和儿童型市场；按消费需求分，牙膏市场可分为口味清爽型、防治牙病型按消费需求分，牙膏市场可分为口味清爽型、防治牙病型按消
41、费需求分，牙膏市场可分为口味清爽型、防治牙病型按消费需求分，牙膏市场可分为口味清爽型、防治牙病型和健齿美容型市场。和健齿美容型市场。和健齿美容型市场。和健齿美容型市场。经过一番市场细分，寻找到了适合自己的目标市场，经过一番市场细分，寻找到了适合自己的目标市场，经过一番市场细分，寻找到了适合自己的目标市场，经过一番市场细分，寻找到了适合自己的目标市场，他们采用国际防龋药剂配以国际流行草莓香料，生产出新他们采用国际防龋药剂配以国际流行草莓香料，生产出新他们采用国际防龋药剂配以国际流行草莓香料，生产出新他们采用国际防龋药剂配以国际流行草莓香料，生产出新一代一代一代一代“小白兔小白兔小白兔小白兔”儿童
42、牙膏，同时配以大量的广告宣传、公儿童牙膏，同时配以大量的广告宣传、公儿童牙膏，同时配以大量的广告宣传、公儿童牙膏，同时配以大量的广告宣传、公关活动等促销手段，使关活动等促销手段，使关活动等促销手段，使关活动等促销手段，使“小白兔小白兔小白兔小白兔”名声大振，每年销售名声大振，每年销售名声大振，每年销售名声大振，每年销售3000300030003000多万支，独占全国儿童牙膏销量的多万支，独占全国儿童牙膏销量的多万支，独占全国儿童牙膏销量的多万支，独占全国儿童牙膏销量的2/32/32/32/3以上，连续以上，连续以上，连续以上，连续7 7 7 7年年年年被推荐为被推荐为被推荐为被推荐为“全国最受
43、欢迎的轻工产品全国最受欢迎的轻工产品全国最受欢迎的轻工产品全国最受欢迎的轻工产品”。 Volvo的定位：的定位：安全安全产品市场细分和定位的步骤产品市场细分和定位的步骤1、市场细分、市场细分2、选择目标市场、选择目标市场3、市场定位、市场定位1、市场细分、市场细分所谓市场细分，就是根据不同消费者的需求特点的所谓市场细分，就是根据不同消费者的需求特点的所谓市场细分，就是根据不同消费者的需求特点的所谓市场细分，就是根据不同消费者的需求特点的明显标志，将总的市场细分为一个个小市场，从而明显标志，将总的市场细分为一个个小市场，从而明显标志，将总的市场细分为一个个小市场，从而明显标志，将总的市场细分为一
44、个个小市场，从而使企业的产品更符合各个不同消费者阶层和群体的使企业的产品更符合各个不同消费者阶层和群体的使企业的产品更符合各个不同消费者阶层和群体的使企业的产品更符合各个不同消费者阶层和群体的需要，在各个细分的小市场中需要，在各个细分的小市场中需要，在各个细分的小市场中需要，在各个细分的小市场中提高竞争能力提高竞争能力提高竞争能力提高竞争能力。 常用的细分方法包括：常用的细分方法包括：常用的细分方法包括：常用的细分方法包括：（1 1）地理细分）地理细分）地理细分）地理细分（2 2）人口细分）人口细分）人口细分）人口细分（3 3）心理细分）心理细分）心理细分）心理细分（4 4）行为细分）行为细分
45、）行为细分）行为细分细分市场不能仅仅依靠一种方式，常常必须将各种细分市场不能仅仅依靠一种方式，常常必须将各种细分市场不能仅仅依靠一种方式，常常必须将各种细分市场不能仅仅依靠一种方式，常常必须将各种不同的细分方法组合起来不同的细分方法组合起来不同的细分方法组合起来不同的细分方法组合起来（1 1）地理细分）地理细分）地理细分）地理细分是指把市场分成不同的地理区域，如国家、地是指把市场分成不同的地理区域，如国家、地是指把市场分成不同的地理区域，如国家、地是指把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或者街区。地区、城市规模、区、州、县、城市或者街区。地区、城市规模、区、州、县、城市或者街区
46、。地区、城市规模、区、州、县、城市或者街区。地区、城市规模、人口密度、气候等都可以作为地理细分变量。人口密度、气候等都可以作为地理细分变量。人口密度、气候等都可以作为地理细分变量。人口密度、气候等都可以作为地理细分变量。比如根据气候状况，空气保湿功能的产品在干比如根据气候状况，空气保湿功能的产品在干比如根据气候状况，空气保湿功能的产品在干比如根据气候状况，空气保湿功能的产品在干燥的北方很受欢迎，但是我们很难想象这样的产燥的北方很受欢迎，但是我们很难想象这样的产燥的北方很受欢迎，但是我们很难想象这样的产燥的北方很受欢迎，但是我们很难想象这样的产品会在沿海等气候湿润地区畅销。品会在沿海等气候湿润地
47、区畅销。品会在沿海等气候湿润地区畅销。品会在沿海等气候湿润地区畅销。 （2 2 2 2）人口统计细分）人口统计细分）人口统计细分）人口统计细分是指将市场按人口统计变量分为多个群体，这是指将市场按人口统计变量分为多个群体，这是指将市场按人口统计变量分为多个群体，这是指将市场按人口统计变量分为多个群体，这些变量有年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、些变量有年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、些变量有年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、些变量有年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等。收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等。收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等。收入、职
48、业、教育、宗教、种族和国籍等。人口统计变量是最常用的基础变量，原因在于人口统计变量是最常用的基础变量，原因在于人口统计变量是最常用的基础变量，原因在于人口统计变量是最常用的基础变量，原因在于消费者的需要、愿望以及使用频率均随人口统计消费者的需要、愿望以及使用频率均随人口统计消费者的需要、愿望以及使用频率均随人口统计消费者的需要、愿望以及使用频率均随人口统计变量的变化而变化。此外，人口统计变量也更容变量的变化而变化。此外，人口统计变量也更容变量的变化而变化。此外，人口统计变量也更容变量的变化而变化。此外，人口统计变量也更容易测量。易测量。易测量。易测量。 （3 3）心理细分）心理细分）心理细分）
49、心理细分是根据社会阶层、生活方式或者个性特点将消费是根据社会阶层、生活方式或者个性特点将消费是根据社会阶层、生活方式或者个性特点将消费是根据社会阶层、生活方式或者个性特点将消费者划分为不同的群体。处于同一人口统计群体中的人者划分为不同的群体。处于同一人口统计群体中的人者划分为不同的群体。处于同一人口统计群体中的人者划分为不同的群体。处于同一人口统计群体中的人可能表现出极大的心理模式上的差异。可能表现出极大的心理模式上的差异。可能表现出极大的心理模式上的差异。可能表现出极大的心理模式上的差异。最近，中国社科院的学者们通过大量详实的调查最近，中国社科院的学者们通过大量详实的调查最近，中国社科院的学
50、者们通过大量详实的调查最近，中国社科院的学者们通过大量详实的调查数据，对当代中国社会阶层进行了分析，划分出十大数据，对当代中国社会阶层进行了分析，划分出十大数据，对当代中国社会阶层进行了分析，划分出十大数据，对当代中国社会阶层进行了分析，划分出十大阶层，他们是：国家与社会管理层、经理阶层、私营阶层，他们是：国家与社会管理层、经理阶层、私营阶层，他们是：国家与社会管理层、经理阶层、私营阶层，他们是：国家与社会管理层、经理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个企业主阶层、专业技术人员阶层、
51、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城市无业、失业和半失业人员阶层。农业劳动者阶层、城市无业、失业和半失业人员阶层。农业劳动者阶层、城市无业、失业和半失业人员阶层。农业劳动者阶层、城市无业、失业和半失业人员阶层。我国企业可以根据这种最新的划分，选定特定的我国企业可以根据这种最新的划分，选定特定的我国企业可以根据这种最新的划分，选定特定的我国企业可以根据这种最新的划分，选定特定的社会阶层作为自己的目标市场，设计吸引该阶
52、层的产社会阶层作为自己的目标市场，设计吸引该阶层的产社会阶层作为自己的目标市场，设计吸引该阶层的产社会阶层作为自己的目标市场，设计吸引该阶层的产品和服务。品和服务。品和服务。品和服务。（4 4）行为细分）行为细分）行为细分）行为细分是根据人们的知识、态度及对产品的反应和使是根据人们的知识、态度及对产品的反应和使是根据人们的知识、态度及对产品的反应和使是根据人们的知识、态度及对产品的反应和使用情况，将消费者划分为不同群体。行为细分变用情况，将消费者划分为不同群体。行为细分变用情况，将消费者划分为不同群体。行为细分变用情况，将消费者划分为不同群体。行为细分变量主要包括购买时机、追求的利益、使用者情
53、况、量主要包括购买时机、追求的利益、使用者情况、量主要包括购买时机、追求的利益、使用者情况、量主要包括购买时机、追求的利益、使用者情况、使用率和品牌崇信度等。使用率和品牌崇信度等。使用率和品牌崇信度等。使用率和品牌崇信度等。有效市场细分的条件：有效市场细分的条件：可衡量性：可衡量性：细分市场的规模、购买力和特征等细分市场的规模、购买力和特征等细分市场的规模、购买力和特征等细分市场的规模、购买力和特征等是可以被衡量的。是可以被衡量的。是可以被衡量的。是可以被衡量的。可获得性：可获得性：能够有效地进入和到达市场。能够有效地进入和到达市场。能够有效地进入和到达市场。能够有效地进入和到达市场。可受益性
54、：可受益性：细分市场足够大、有利可图。细分市场足够大、有利可图。细分市场足够大、有利可图。细分市场足够大、有利可图。可行动性：可行动性：能够设计出吸引和满足细分市场的能够设计出吸引和满足细分市场的能够设计出吸引和满足细分市场的能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。有效方案。有效方案。有效方案。2、选择目标市场、选择目标市场细分市场的规模和增长程度。细分市场的规模和增长程度。市场竞争结构（考虑主要六种因素），发市场竞争结构（考虑主要六种因素），发现市场的现市场的机会机会和和威胁威胁。企业的企业的优势优势和和劣势劣势，拥有的资源。，拥有的资源。3、进行市场定位、进行市场定位根据产品根据产品种类种
55、类进行定位进行定位根据产品所提供的根据产品所提供的利益利益根据产品的根据产品的特点特点进行定位进行定位根据根据使用场合使用场合根据根据使用者的阶层使用者的阶层直接针对竞争直接针对竞争对手对手定位定位产品定位时要避免三类定位的错误：产品定位时要避免三类定位的错误：过低定位过低定位过高定位过高定位混乱定位混乱定位案例：案例：可口可乐健怡可口可乐健怡&Espirit专卖店专卖店 可口可乐把其健怡产品放到了高级女装可口可乐把其健怡产品放到了高级女装可口可乐把其健怡产品放到了高级女装可口可乐把其健怡产品放到了高级女装EspiritEspiritEspiritEspirit的专的专的专的专卖店里，将健怡产
56、品的定位呈现得清晰透彻之极致：收入卖店里，将健怡产品的定位呈现得清晰透彻之极致：收入卖店里，将健怡产品的定位呈现得清晰透彻之极致：收入卖店里，将健怡产品的定位呈现得清晰透彻之极致：收入较高，新潮，有品位，注重健康与个性的年轻白领。事实较高，新潮，有品位，注重健康与个性的年轻白领。事实较高，新潮，有品位，注重健康与个性的年轻白领。事实较高，新潮，有品位，注重健康与个性的年轻白领。事实证明，绝大部分在证明，绝大部分在证明，绝大部分在证明，绝大部分在EspiritEspiritEspiritEspirit店里看到健怡产品展示的都成店里看到健怡产品展示的都成店里看到健怡产品展示的都成店里看到健怡产品展
57、示的都成了健怡的忠实消费者。了健怡的忠实消费者。了健怡的忠实消费者。了健怡的忠实消费者。 关键就在于：将产品与消费者市场细分进行对应，市关键就在于：将产品与消费者市场细分进行对应，市关键就在于：将产品与消费者市场细分进行对应，市关键就在于：将产品与消费者市场细分进行对应，市场定位极具针对性！场定位极具针对性！场定位极具针对性！场定位极具针对性！ 四、企业如何在市场中竞争？四、企业如何在市场中竞争？三种基本的竞争战略三种基本的竞争战略1.成本领先战略成本领先战略2.差异化战略差异化战略3.聚焦战略聚焦战略任何企业都必须采用以上的一种战略或者几种战略任何企业都必须采用以上的一种战略或者几种战略的组
58、合；如果一个企业找不出明确的战略，那么它的组合；如果一个企业找不出明确的战略，那么它将难以在竞争中生存。将难以在竞争中生存。差异化战略差异化战略将产品或服务差异化，形成一些具有独特性的东西。将产品或服务差异化，形成一些具有独特性的东西。将产品或服务差异化，形成一些具有独特性的东西。将产品或服务差异化，形成一些具有独特性的东西。可以实现差异化的方式：可以实现差异化的方式：可以实现差异化的方式：可以实现差异化的方式：n n品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象n n技术特点技术特点技术特点技术特点n n外观特点外观特点外观特点外观特点n n客户服务客户服务客户服务客户服务最理想的情况是企业使自己在几个方
59、面都与众不同。最理想的情况是企业使自己在几个方面都与众不同。但是产品差异化往往与市场份额是不可兼顾的。但是产品差异化往往与市场份额是不可兼顾的。使用方式的差异化使用方式的差异化外观、包装的差异化外观、包装的差异化DELL：销售和服务的差异化：销售和服务的差异化聚焦战略聚焦战略企业基本的业务战略企业基本的业务战略1、扩张、扩张2、维持、维持3、缩减（放弃）、缩减（放弃）五、市场分析工具五、市场分析工具（一）市场环境五力分析法（一）市场环境五力分析法（二）产品生命周期分析法（二）产品生命周期分析法（三）矩阵图（三）矩阵图（四）（四）SWOT分析分析 （一）市场环境五力分析法（一）市场环境五力分析法
60、这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着企业能否在这个市场上保持高收益。激烈程度，从而决定着企业能否在这个市场上保持高收益。1.潜在的行业新进入者：潜在的行业新进入者：新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方源进行生产，从而可能
61、使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。面都会导致行业的获利能力下降。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。者的反应情况。2.替代品的威胁：替代品的威胁：替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替争压力的强度，可以具体通过
62、考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。业的收益。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。3.现有竞争者之间的竞争：现有竞争者之间的竞争：这种竞争力量是企业所面队的最强大的一种力量，这这种竞争力
63、量是企业所面队的最强大的一种力量，这些竞争者运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、些竞争者运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等）力图在市场上占据有利地位和广告、销售网络、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。“其它利益相关者其它利益相关者”包括政府、工会、地方社区、借包括政府、工会、地方社区、借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团。其中，政府的作贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团。其中，政府的作用力最大。用力最大。 4.买方讨价还价的能力：买方讨价还价的能力：买方亦即顾客，买方的竞
64、买方亦即顾客，买方的竞买方亦即顾客，买方的竞买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：（1 1）买方所需产品的数量；）买方所需产品的数量；）买方所需产品的数量；）买方所需产品的数量；（2 2）买方转而购买其他替代产品所需的成本；）买方转而购买其他替代产品所需的成本；）买方转而购买其他替代产品所需的成本；）买方转而购买其他替代产品所需的成本；（3 3）买方所各自追求的目标。）买方所各自追求的目标。）买方所各自追
65、求的目标。）买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。导致行业利润下降。导致行业利润下降。导致行业利润下降。 5.5.供应商讨价还价的能力：供应商讨价还价的能力：供应商讨价还价的能力：供应商讨价还价的能
66、力：一般来说，满足如下条件一般来说，满足如下条件一般来说，满足如下条件一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量： （1 1）供方行业为一些具有比较稳固市场地位，其产）供方行业为一些具有比较稳固市场地位，其产）供方行业为一些具有比较稳固市场地位，其产）供方行业为一些具有比较稳固市场地位，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的品的买主很多，以致于
67、每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。重要客户。重要客户。重要客户。 （2 2）供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买）供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买）供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买）供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。产品相竞争的替代品。产品相竞争的替代品。产品相竞争的替代品。 （3 3）供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买）供方能够方便地实行
68、前向联合或一体化，而买）供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买）供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。主难以进行后向联合或一体化。主难以进行后向联合或一体化。主难以进行后向联合或一体化。 案例：运用五力分析法分析美国案例：运用五力分析法分析美国运动鞋市场的状况。运动鞋市场的状况。（1）这个领域存在较高的进入壁垒。美国运动鞋产业由）这个领域存在较高的进入壁垒。美国运动鞋产业由“不用工厂生产不用工厂生产”的品牌型公司组成，大公司在广告、产的品牌型公司组成，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重要品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更
69、重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。无形的屏障。（2）供应商的议价能力较弱。因为大多数运动鞋产业的）供应商的议价能力较弱。因为大多数运动鞋产业的投入都是同质的，特别是在耐克发起了外购浪潮后，超过投入都是同质的，特别是在耐克发起了外购浪潮后，超过90的生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家。的生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家。（3）运动鞋的消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏）运动鞋的消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感，但是这并不会对公司的利润率产生影响。此外，大多感，但是这并不会对公司的利润率
70、产生影响。此外，大多数品牌在产品差异化方面很成功，这使得购买者将这些品数品牌在产品差异化方面很成功，这使得购买者将这些品牌同特定的品牌形象联系起来牌同特定的品牌形象联系起来。（4）因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动）因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。鞋类的完全替代产品。（5）美国运动鞋市场被看作具有挑战性并已饱和，充满）美国运动鞋市场被看作具有挑战性并已饱和，充满激烈的竞争且增长缓慢。耐克、阿迪达斯和锐步，这些主激烈的竞争且增长缓慢。耐克、阿迪达斯和锐步，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。通
71、过分析我们可以看到，一方面，美国的运动鞋市场是一个通过分析我们可以看到，一方面，美国的运动鞋市场是一个令人垂涎的市场，有较低的供应商议价能力，适度的购买者令人垂涎的市场，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品。另一方面，对于新议价能力并且没有知名品牌的替代产品。另一方面，对于新进入者壁垒高筑，现有竞争者的对抗十分激烈。因此，在这进入者壁垒高筑，现有竞争者的对抗十分激烈。因此，在这个竞争环境中，企业很大程度上要依靠他们的策略。个竞争环境中，企业很大程度上要依靠他们的策略。根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以尽可能地将自身与竞
72、争力量隔绝开来、可以尽可能地将自身与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。以增强自己的市场地位与竞争实力。 （二）产品生命周期分析法（二）产品生命周期分析法产品生命周期是指一个新产品研制成功后，从进入市场到退出市场的整个产品生命周期是指一个新产品研制成功后，从进入市场到退出市场的整个时间过程，它一般经历以下四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。时间过程，它一般经历以
73、下四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期各阶段的市场特征：产品生命周期各阶段的市场特征：(1)投入期。投入期。投入期是产品生命周期的第一阶段，投入期是产品生命周期的第一阶段，投入期是产品生命周期的第一阶段，投入期是产品生命周期的第一阶段，即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。这一即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。这一即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。这一即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。这一阶段最主要的特征是销量低、销售增长缓慢。阶段最主要的特征是销量低、销售增长缓慢。阶段最主要的特征是销量低、销售增长缓慢。阶段最主要的特征是销量低、
74、销售增长缓慢。销售缓慢的原因：首先，新产品虽然在开发过程中经销售缓慢的原因：首先，新产品虽然在开发过程中经销售缓慢的原因：首先，新产品虽然在开发过程中经销售缓慢的原因：首先，新产品虽然在开发过程中经历各种试验，但由于缺乏经验，产品还存在着一些技术问历各种试验，但由于缺乏经验，产品还存在着一些技术问历各种试验，但由于缺乏经验，产品还存在着一些技术问历各种试验，但由于缺乏经验，产品还存在着一些技术问题有待解决。其次，消费者从使用、接受到再扩散总要经题有待解决。其次，消费者从使用、接受到再扩散总要经题有待解决。其次，消费者从使用、接受到再扩散总要经题有待解决。其次，消费者从使用、接受到再扩散总要经历
75、一个过程，即使有些产品在技术问题解决后，销售仍然历一个过程，即使有些产品在技术问题解决后，销售仍然历一个过程，即使有些产品在技术问题解决后，销售仍然历一个过程，即使有些产品在技术问题解决后，销售仍然很缓慢。产品越新颖，经历的期间越长，企业需要做出更很缓慢。产品越新颖，经历的期间越长，企业需要做出更很缓慢。产品越新颖，经历的期间越长，企业需要做出更很缓慢。产品越新颖，经历的期间越长，企业需要做出更大的市场营销努力。大的市场营销努力。大的市场营销努力。大的市场营销努力。 (2)成长期。成长期。新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。新产品从投
76、入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。对于非耐用消费品来说，具有创新精神的初试者由于使用对于非耐用消费品来说，具有创新精神的初试者由于使用对于非耐用消费品来说，具有创新精神的初试者由于使用对于非耐用消费品来说，具有创新精神的初试者由于使用产品的满足开始重复购买，并通过消费者交叉影响使新产产品的满足开始重复购买，并通过消费者交叉影响使新产产品的满足开始重复购买，并通过消费者交叉影响使新产产品的满足开始重复购买，并通过消费者交叉影响使新产品迅速向市场扩散。这一阶段另一个最重要的特征是竞争品迅速向市场扩散。这一阶段另一个最重要的特征是竞争品迅速向市场扩
77、散。这一阶段另一个最重要的特征是竞争品迅速向市场扩散。这一阶段另一个最重要的特征是竞争者纷纷介入，当新产品盈利较高时更是如此。者纷纷介入，当新产品盈利较高时更是如此。者纷纷介入，当新产品盈利较高时更是如此。者纷纷介入，当新产品盈利较高时更是如此。产品成长期，企业的营销策略要着重解决：产品成长期，企业的营销策略要着重解决：产品成长期，企业的营销策略要着重解决：产品成长期，企业的营销策略要着重解决：建立良建立良建立良建立良好的分销渠道，这不仅意味着适当扩大分销点，还必须处好的分销渠道，这不仅意味着适当扩大分销点，还必须处好的分销渠道，这不仅意味着适当扩大分销点，还必须处好的分销渠道，这不仅意味着适
78、当扩大分销点，还必须处理好同批发商和零售商的伙伴关系，使他们优先分销本企理好同批发商和零售商的伙伴关系，使他们优先分销本企理好同批发商和零售商的伙伴关系，使他们优先分销本企理好同批发商和零售商的伙伴关系，使他们优先分销本企业品牌产品。业品牌产品。业品牌产品。业品牌产品。促销重点从促销重点从促销重点从促销重点从 产品产品产品产品 转向品质。转向品质。转向品质。转向品质。 (3)成熟期。成熟期。成熟期的特点是产品在市场上基本饱和，虽然普及率成熟期的特点是产品在市场上基本饱和，虽然普及率成熟期的特点是产品在市场上基本饱和，虽然普及率成熟期的特点是产品在市场上基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量
79、则趋于基本稳定。由于竞争日益继续有所提高，而销售量则趋于基本稳定。由于竞争日益继续有所提高，而销售量则趋于基本稳定。由于竞争日益继续有所提高，而销售量则趋于基本稳定。由于竞争日益激烈，特别是出现价格竞争，使产品差异化加剧、市场更激烈，特别是出现价格竞争，使产品差异化加剧、市场更激烈，特别是出现价格竞争，使产品差异化加剧、市场更激烈，特别是出现价格竞争，使产品差异化加剧、市场更加细分，顾客对品牌的忠实感开始建立，产品市场占有率加细分，顾客对品牌的忠实感开始建立，产品市场占有率加细分，顾客对品牌的忠实感开始建立，产品市场占有率加细分，顾客对品牌的忠实感开始建立，产品市场占有率主要取决于重复购买率的
80、高低。维护市场占有率所需的费主要取决于重复购买率的高低。维护市场占有率所需的费主要取决于重复购买率的高低。维护市场占有率所需的费主要取决于重复购买率的高低。维护市场占有率所需的费用仍然很高，因此少数财力不足的企业被迫退出市场。用仍然很高，因此少数财力不足的企业被迫退出市场。用仍然很高，因此少数财力不足的企业被迫退出市场。用仍然很高，因此少数财力不足的企业被迫退出市场。(4)衰退期衰退期。由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其它环境因素由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其它环境因素由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其它环境因素由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其它环境因素的变化，导致产品销售量减少
81、而进入衰退期，从而诱发出的变化，导致产品销售量减少而进入衰退期，从而诱发出的变化，导致产品销售量减少而进入衰退期，从而诱发出的变化，导致产品销售量减少而进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。这时原有产品普及率迅速降低，成本回更新的产品问世。这时原有产品普及率迅速降低，成本回更新的产品问世。这时原有产品普及率迅速降低，成本回更新的产品问世。这时原有产品普及率迅速降低，成本回升，分销环节转向营销新品。升，分销环节转向营销新品。升，分销环节转向营销新品。升，分销环节转向营销新品。因此，营销的策略应有计划地逐步缩短以及撤出生产因此，营销的策略应有计划地逐步缩短以及撤出生产因此，营销的策略应有计划地逐步
82、缩短以及撤出生产因此，营销的策略应有计划地逐步缩短以及撤出生产线，处理存货，考虑设备工具的再利用。除了极少数为了线，处理存货，考虑设备工具的再利用。除了极少数为了线，处理存货，考虑设备工具的再利用。除了极少数为了线，处理存货，考虑设备工具的再利用。除了极少数为了平衡产品组合的产品外，不宜采取继续营销的策略。平衡产品组合的产品外，不宜采取继续营销的策略。平衡产品组合的产品外，不宜采取继续营销的策略。平衡产品组合的产品外，不宜采取继续营销的策略。 市场规模市场规模产品质量产品质量生产规模生产规模生产成本生产成本消费者认知消费者认知竞争竞争各个时期对产品及设计的要求各个时期对产品及设计的要求正确地判
83、断产品的生命周期，在不同时期采取不同的策略正确地判断产品的生命周期，在不同时期采取不同的策略试探试探差异化差异化扩张扩张低成本低成本撤退撤退差异化差异化维持维持低成本低成本差异化差异化案例：汽车在中国市场案例：汽车在中国市场的产品生命周期定位的产品生命周期定位 中国汽车工业虽然与世界汽车发达国家相比年轻中国汽车工业虽然与世界汽车发达国家相比年轻中国汽车工业虽然与世界汽车发达国家相比年轻中国汽车工业虽然与世界汽车发达国家相比年轻了些，但比起韩国汽车工业仍然早了了些，但比起韩国汽车工业仍然早了了些，但比起韩国汽车工业仍然早了了些，但比起韩国汽车工业仍然早了9 9年。但中国年。但中国年。但中国年。但
84、中国汽车工业的真正起飞是在进入汽车工业的真正起飞是在进入汽车工业的真正起飞是在进入汽车工业的真正起飞是在进入2121世纪以后，特别世纪以后，特别世纪以后，特别世纪以后，特别是中国加入世贸组织之后，跨国公司加大了向中是中国加入世贸组织之后，跨国公司加大了向中是中国加入世贸组织之后，跨国公司加大了向中是中国加入世贸组织之后，跨国公司加大了向中国转移汽车投资的力度；与此同时，中国国民收国转移汽车投资的力度；与此同时，中国国民收国转移汽车投资的力度；与此同时，中国国民收国转移汽车投资的力度；与此同时，中国国民收入的高速成长和居民消费结构的质的提升带动了入的高速成长和居民消费结构的质的提升带动了入的高速
85、成长和居民消费结构的质的提升带动了入的高速成长和居民消费结构的质的提升带动了汽车市场每年汽车市场每年汽车市场每年汽车市场每年15%15%以上的增长。以上的增长。以上的增长。以上的增长。 从全球角度看，汽车工业应当属于一个夕阳产业，这可以从汽车跨国公从全球角度看，汽车工业应当属于一个夕阳产业，这可以从汽车跨国公司大规模地向发展中国家转移汽车产业以及欧美发达国家市场销量多年司大规模地向发展中国家转移汽车产业以及欧美发达国家市场销量多年来呈略减的趋势当中得到验证。为了降低成本，企业将生产转移到劳动来呈略减的趋势当中得到验证。为了降低成本，企业将生产转移到劳动力成本较低的国家和地区，以延长产品生命周期
86、。力成本较低的国家和地区，以延长产品生命周期。但是，外国公司发现中国这个潜在的但是，外国公司发现中国这个潜在的“汽车消费大国汽车消费大国”之后，争先恐后之后，争先恐后进军中国市场。目前，中国汽车工业在一些中小卡车的设计和制造环节进军中国市场。目前，中国汽车工业在一些中小卡车的设计和制造环节均具备了一定技术优势；在轿车领域，中国汽车工业基本上掌握了各类均具备了一定技术优势；在轿车领域，中国汽车工业基本上掌握了各类制造技术，一些企业如奇瑞、华晨具备了一定的自主设计和自主研发的制造技术，一些企业如奇瑞、华晨具备了一定的自主设计和自主研发的能力。跨国公司在中国的竞争也日益白热化，新产品的不断引入和汽车
87、能力。跨国公司在中国的竞争也日益白热化，新产品的不断引入和汽车价格战，使中国市场成为全球汽车市场竞争最激烈的场所。价格战，使中国市场成为全球汽车市场竞争最激烈的场所。因此，中国汽车产品目前正在处于产品生命周期第二阶段因此，中国汽车产品目前正在处于产品生命周期第二阶段的结束期和第三阶段的开始期，价格竞争以及产品差异化的结束期和第三阶段的开始期，价格竞争以及产品差异化必将会成为未来一段时期中国汽车市场竞争的主线。必将会成为未来一段时期中国汽车市场竞争的主线。Quiz企业也有生命周期吗？从何而来？企业也有生命周期吗？从何而来？（三）矩阵图（三）矩阵图矩阵图用途广泛：矩阵图用途广泛：（1）找出产品和市
88、场的规律）找出产品和市场的规律（2）发现市场空隙）发现市场空隙（3）帮助企业分析现有产品或业务）帮助企业分析现有产品或业务可以利用调研结果绘制出分布图以了解市场现状可以利用调研结果绘制出分布图以了解市场现状使用矩阵图的原则：使用矩阵图的原则：（1）指标的选择要有意义）指标的选择要有意义（2）指标要便于选择和度量）指标要便于选择和度量（3）收集信息、统计方法要科学）收集信息、统计方法要科学波士顿矩阵波士顿矩阵BCG用于分析企业的产品或业务用于分析企业的产品或业务用于分析企业的产品或业务用于分析企业的产品或业务BCG的精华在于动态的观点。由于的精华在于动态的观点。由于产品生命周期变动的缘故，某些行
89、业产品生命周期变动的缘故，某些行业逐渐由问题行业长成为明星行业，而逐渐由问题行业长成为明星行业，而明星行业会随着产品生命周期的循环，明星行业会随着产品生命周期的循环，成长率逐渐降低，进入成熟期，转化成长率逐渐降低，进入成熟期，转化为金牛行业，等到了产品衰退期，产为金牛行业，等到了产品衰退期，产品开始没落，就有现金牛行业转为瘦品开始没落，就有现金牛行业转为瘦狗行业。狗行业。IBM的的PC产业，在产业，在80年代初时，由于它的刚出现，市年代初时，由于它的刚出现，市场需求很大，因此场需求很大，因此IBM大力研发，使之成为大力研发，使之成为明星产业明星产业；但；但随着时间的推移，越来越多的厂商都能进行
90、大规模生产，虽随着时间的推移，越来越多的厂商都能进行大规模生产，虽然然IBM占有占有70%的市场份额，但的市场份额，但PC行业的增长率变得很低，行业的增长率变得很低，逐年变为逐年变为现金牛现金牛事业，到八十年代后期与整个九十年代，事业，到八十年代后期与整个九十年代，由于没有模仿障碍，毫无差异化，由于没有模仿障碍，毫无差异化，IBM创造了竞争者崛起的创造了竞争者崛起的机会，这使得它在机会，这使得它在PC行业的市场占有率逐渐下降，伴随着行业的市场占有率逐渐下降，伴随着PC部门极低的增长率，部门极低的增长率，PC行业基本无利可图，沦为了行业基本无利可图，沦为了瘦狗瘦狗行业行业。案例：案例：IBM因此
91、，果断处理掉因此，果断处理掉PC部部门绝对是一个明智之举。在剥门绝对是一个明智之举。在剥离离PC业务后业务后,IBM将战略重点放将战略重点放在更高价值的领域在更高价值的领域,IBM直面市直面市场和客户需求的变化趋势，进场和客户需求的变化趋势，进一步加强系统科技、软件和服一步加强系统科技、软件和服务方面的能力，提升核心竞争务方面的能力，提升核心竞争力，帮助客户实现价值。力，帮助客户实现价值。Quiz：各个象限对应着什么样的战略？：各个象限对应着什么样的战略？（四）（四）SWOT分析分析SWOTSWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争是一种分析方法，用来
92、确定企业本身的竞争是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（优势（优势（优势（strengthstrength），竞争劣势（），竞争劣势（），竞争劣势（），竞争劣势（weaknessweakness），机），机），机），机会会会会(opportunity)(opportunity)和威胁（和威胁（和威胁（和威胁（threatthreat），从而将公司），从而将公司），从而将公司），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。 由于由于由于由于SWOTSWOT具有清晰、
93、简明、具体的特性，可以减具有清晰、简明、具体的特性，可以减具有清晰、简明、具体的特性，可以减具有清晰、简明、具体的特性，可以减少时间和精力的浪费而深得企业界的喜爱，成为竞少时间和精力的浪费而深得企业界的喜爱，成为竞少时间和精力的浪费而深得企业界的喜爱，成为竞少时间和精力的浪费而深得企业界的喜爱，成为竞争与战略决策中常用的工具。争与战略决策中常用的工具。争与战略决策中常用的工具。争与战略决策中常用的工具。 SWOT分析的步骤：分析的步骤：1 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。、罗列企业的优势和劣势，可能
94、的机会与威胁。竞争优势（竞争优势（S）可以是以下几个方面：）可以是以下几个方面：技术技能优势技术技能优势有形资产优势有形资产优势无形资产优势无形资产优势人力资源优势人力资源优势组织体组织体系优势系优势竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位等地位等竞争劣势（竞争劣势（W）可能包括：）可能包括：缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产缺乏有竞争力的
95、有形资产、无形资产、人力资源、组织资产关键领域里的竞争能力正在丧失关键领域里的竞争能力正在丧失公司面临的潜在机会（公司面临的潜在机会（O）：）：客户群的扩大趋势或产品细分市场客户群的扩大趋势或产品细分市场技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务前向或后向整合前向或后向整合市场进入壁垒降低市场进入壁垒降低获得购并竞争对手的能力获得购并竞争对手的能力市场需求增长强劲，可快速扩张市场需求增长强劲，可快速扩张出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会危及公司的外部威胁（危及公司的外部威胁（T）：）：出现将进入市场
96、的强大的新竞争对手出现将进入市场的强大的新竞争对手替代品抢占公司销售额替代品抢占公司销售额主要产品市场增长率下降主要产品市场增长率下降汇率和外贸政策的不利变动汇率和外贸政策的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动客户或供应商的谈判能力提高客户或供应商的谈判能力提高市场需求减少市场需求减少容易受到经济萧条和业务周期的冲击容易受到经济萧条和业务周期的冲击2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。策略。 SOSO战略，战略，战略，战略，利用企业内部长处去抓住外部的机会。例如微利用企业内部长处去抓住外部的机会
97、。例如微利用企业内部长处去抓住外部的机会。例如微利用企业内部长处去抓住外部的机会。例如微波炉大王格兰仕积极运用成本优势，不仅成功掌控国内外波炉大王格兰仕积极运用成本优势，不仅成功掌控国内外波炉大王格兰仕积极运用成本优势，不仅成功掌控国内外波炉大王格兰仕积极运用成本优势，不仅成功掌控国内外微波炉市场份额，而且将其成本优势转移倒了空调领域，微波炉市场份额，而且将其成本优势转移倒了空调领域，微波炉市场份额，而且将其成本优势转移倒了空调领域，微波炉市场份额，而且将其成本优势转移倒了空调领域，提出了提出了提出了提出了“ “结束空调暴利时代结束空调暴利时代结束空调暴利时代结束空调暴利时代” ”的响亮口号。
98、的响亮口号。的响亮口号。的响亮口号。 WOWO战略，战略，战略，战略，利用外部机会改进内部弱点；例如彩电巨头创利用外部机会改进内部弱点；例如彩电巨头创利用外部机会改进内部弱点；例如彩电巨头创利用外部机会改进内部弱点；例如彩电巨头创维在销售人员和市场份额遭到重创之际，利用国际上兴起维在销售人员和市场份额遭到重创之际，利用国际上兴起维在销售人员和市场份额遭到重创之际，利用国际上兴起维在销售人员和市场份额遭到重创之际，利用国际上兴起的等离子大显示屏彩电技术，卷土重来。的等离子大显示屏彩电技术，卷土重来。的等离子大显示屏彩电技术，卷土重来。的等离子大显示屏彩电技术，卷土重来。 STST战略，战略，战略
99、，战略，利用企业的长处避免或减轻外在威胁的打击。利用企业的长处避免或减轻外在威胁的打击。利用企业的长处避免或减轻外在威胁的打击。利用企业的长处避免或减轻外在威胁的打击。WTWT战略，战略，战略，战略，克服内部弱点和避免外部威胁。中国的节能灯克服内部弱点和避免外部威胁。中国的节能灯克服内部弱点和避免外部威胁。中国的节能灯克服内部弱点和避免外部威胁。中国的节能灯具企业遭遇反倾销诉讼，一旦败诉，欧洲市场将丧失殆尽。具企业遭遇反倾销诉讼，一旦败诉，欧洲市场将丧失殆尽。具企业遭遇反倾销诉讼，一旦败诉，欧洲市场将丧失殆尽。具企业遭遇反倾销诉讼，一旦败诉，欧洲市场将丧失殆尽。如何克服威胁，在作好应诉准备的同
100、时利用工艺领先于欧如何克服威胁，在作好应诉准备的同时利用工艺领先于欧如何克服威胁，在作好应诉准备的同时利用工艺领先于欧如何克服威胁，在作好应诉准备的同时利用工艺领先于欧洲企业的优点，及时到欧洲设厂是值得认真对待的反倾销洲企业的优点，及时到欧洲设厂是值得认真对待的反倾销洲企业的优点，及时到欧洲设厂是值得认真对待的反倾销洲企业的优点，及时到欧洲设厂是值得认真对待的反倾销破解之术。破解之术。破解之术。破解之术。 3、对、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略。选择，确定企业目前应该采取的具体战略。以己之长，克敌之短；利用机会，以己之长，克敌之短；利用
101、机会，战胜威胁；化危机为生机是战胜威胁；化危机为生机是SWOT的核的核心精要。心精要。Thank you !大作业大作业1：市场调查：市场调查对以下产品进行市场调查：对以下产品进行市场调查：n n1 1、学生宿舍组合家具的缺点、学生宿舍组合家具的缺点、学生宿舍组合家具的缺点、学生宿舍组合家具的缺点n n2 2、学生对（笔记本）电脑的需求、学生对（笔记本）电脑的需求、学生对（笔记本）电脑的需求、学生对（笔记本）电脑的需求n n3 3、宿舍用个人风扇、宿舍用个人风扇、宿舍用个人风扇、宿舍用个人风扇n n4 4、宿舍用台灯、床头灯等灯具、宿舍用台灯、床头灯等灯具、宿舍用台灯、床头灯等灯具、宿舍用台灯
102、、床头灯等灯具n n5 5、最受欢迎的手机功能和造型、最受欢迎的手机功能和造型、最受欢迎的手机功能和造型、最受欢迎的手机功能和造型n n6 6、宿舍用小型家电（需求和阻碍）、宿舍用小型家电（需求和阻碍）、宿舍用小型家电（需求和阻碍）、宿舍用小型家电（需求和阻碍）内容：内容：n n设计调查问卷（问题、选项）设计调查问卷（问题、选项）设计调查问卷（问题、选项）设计调查问卷（问题、选项）n n开展调查（开展调查（开展调查（开展调查（100100份以上）份以上）份以上）份以上）n n结果统计和分析结果统计和分析结果统计和分析结果统计和分析每组每组10人，共人，共6组；每组上交报告一份（注组；每组上交报
103、告一份（注明成员和分工）；每组派代表发言，阐述明成员和分工）；每组派代表发言，阐述本组经验和结论，可准备本组经验和结论，可准备ppt，时间，时间15分钟。分钟。本次作业占期末成绩本次作业占期末成绩20%。大作业大作业2：案例分析：案例分析运用以上介绍的几种市场分析方法进行案运用以上介绍的几种市场分析方法进行案例分析，并给出结论和原因。例分析，并给出结论和原因。每组每组6人，共十组；每组派代表发言讨论，人，共十组；每组派代表发言讨论，阐述本组观点，组员可补充；每组阐述本组观点，组员可补充；每组10分钟分钟左右。左右。每组上交报告一份，本次讨论占期末成绩每组上交报告一份，本次讨论占期末成绩20%。
