整合营销传播战略管理

2、不同版本第三届第三届IMC年会年会全美广告协会全美广告协会舒尔茨教授舒尔茨教授IMCIMC的定义的定义根据研究角度、使用立场不同，根据研究角度、使用立场不同，IMC定义也不同：定义也不同：4IMCIMC的定义的定义第三届第三届IMC年会提出的关于年会提出的关于IMC定义涉及的五个方面：定义涉及的五个方面：一个对现有顾客和潜在顾客发展和事实各种形式的一个对现有顾客和潜在顾客发展和事实各种形式的说服性沟通计划的长期过程说服性沟通计划的长期过程顾客决定沟通方式顾客决定沟通方式所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力技术使与顾客的相互作用越来越成为

3、可能技术使与顾客的相互作用越来越成为可能需要测试营销沟通结果的新办法需要测试营销沟通结果的新办法5IMCIMC的定义的定义全美广告业协会全美广告业协会(AAAA)的定义的概括如下：的定义的概括如下：是对是对这些手段的整合（条件这些手段的整合（条件B B），），只有同时满足条只有同时满足条件件A A和条件和条件B B，才能形成才能形成IMCIMC使用了多种多样的传播手段（条件使用了多种多样的传播手段（条件A）是对是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策（Strategic Decision Making)是是营销传播计划概念营销传播计划概念(M

4、arketing Communication Planning)6IMCIMC的定义的定义美国西北大学迪梅尔新闻学院教授舒尔茨美国西北大学迪梅尔新闻学院教授舒尔茨(Don E. Schultz)： IMCIMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。的要素构成的概念。IMCIMC是以潜在客户和现在客户是以潜在客户和现在客户为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMCIMC的目的是直接影响听众的传播形态，的目的是直接影响听众的传播形态，IMCIMC考虑消考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）

5、。费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMCIMC甚至甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，播形态的要素。概括地讲，IMCIMC是为开发出反映经是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。作用的传播程序而设计的。7整合营销传播整合营销传播( (IMC)IMC)的定义的定义整合营销传播整合营销传播( (IMC)IMC)理论的框架理论的框架整合营销传播整合营销传播( (IMC)IMC)战略战略目目录录 8整合营销传播整合营销传播( (I

6、MC)IMC)理论的框架理论的框架IMCIMC的的4 4CsCs论论IMCIMC的基本原则的基本原则对对IMCIMC的认识误区的认识误区整合营销传播整合营销传播( (IMC)IMC)理论的框架理论的框架9整合营销传播整合营销传播( (IMC)IMC)理论的框架理论的框架IMCIMC的的4 4CsCs论论IMCIMC的基本原则的基本原则对对IMCIMC的认识误区的认识误区整合营销传播整合营销传播( (IMC)IMC)理论的框架理论的框架10IMCIMC的的4 4CsCs论论传统的市场营销概念以传统的市场营销概念以4Ps理论为基础：理论为基础：4Ps理论理论产品产品(Product)销售渠道销售渠

7、道(Place)价格价格(Price)促销促销(Promotion)11IMCIMC的的4 4CsCs论论传统的市场营销概念以传统的市场营销概念以4Ps理论为基础：理论为基础：4Ps理论理论产品产品(Product)销售渠道销售渠道(Place)价格价格(Price)促销促销(Promotion) 4 4PsPs理论出发点是企业理论出发点是企业, ,而不是消费者而不是消费者, ,受到当代营销专家的很多批判受到当代营销专家的很多批判12IMCIMC的的4 4CsCs论论4Cs理论从对企业经营者的研究全面转向消费者的关注理论从对企业经营者的研究全面转向消费者的关注, ,实现了从实现了从“由内而由内

8、而外外”到到“由外而内由外而内”的历史性转变，是对传统的历史性转变，是对传统4Ps理论的扬弃：理论的扬弃：4Cs理论理论消费者的需要和欲求消费者的需要和欲求(Consumer wants and need)消费者的需要消费者的需要(Convenience)成本成本(Cost)消费者的沟通消费者的沟通(Communication)13IMCIMC的的4 4CsCs论论4Cs理论所主张的新观念：理论所主张的新观念：把产品搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求(Consumer wants and need)，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定要购买的产品暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其

9、需求所须付出的成本(Cost)忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便(Convenience)以购得商品忘掉促销，取而代之的是销售的过程在于如何使消费者快速边界地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为、产品与消费者的沟通(Communication)14整合营销传播整合营销传播( (IMC)IMC)理论的框架理论的框架IMCIMC的的4 4CsCs论论IMCIMC的基本原则的基本原则对对IMCIMC的认识误区的认识误区整合营销传播整合营销传播( (IMC)IMC)理论的框架理论的框架15IMCIMC的基本原则的基本原则由外而内的观念由外而内的观念从纵向计划到横向计划的转变

10、从纵向计划到横向计划的转变重视利害关系者行为重视利害关系者行为商标接触商标接触双向传播双向传播责任感责任感零基准计划零基准计划IMC是全企业的课题是全企业的课题16IMCIMC的基本原则的基本原则由外而内的观念由外而内的观念从纵向计划到横向计划的转变从纵向计划到横向计划的转变重视利害关系者行为重视利害关系者行为商标接触商标接触双向传播双向传播责任感责任感零基准计划零基准计划IMC是全企业的课题是全企业的课题17IMCIMC的基本原则的基本原则由外而内的观念由外而内的观念不是以信息发送者（企业）信息接受者（利害关系者）的方式是以信息发送者（企业）信息接受者（利害关系者）的方式18IMCIMC的

11、基本原则的基本原则由外而内的观念由外而内的观念不是以信息发送者（企业）信息接受者（利害关系者）的方式是以信息发送者（企业）信息接受者（利害关系者）的方式19由内而外的传播过程由内而外的传播过程：传传统统的的阶阶层层效效果果模模型型通过大众媒体信息传播单单方方面面的的传传播播认认识识知知识识选选择择确确信信购买行为直直接接接接近近消消费费者者IMCIMC的基本原则的基本原则20由外而内的由外而内的IMC阶层效果模型阶层效果模型：传传统统的的阶阶层层效效果果模模型型企业的IMC战略组合要素确定双双方方面面的的传传播播利

12、害关系者与企业传播活动接触的经验直直接接接接近近利利害害关关系系者者利害关系者资料库IMCIMC的基本原则的基本原则21IMCIMC的基本原则的基本原则由外而内的观念由外而内的观念从纵向计划到横向计划的转变从纵向计划到横向计划的转变重视利害关系者行为重视利害关系者行为商标接触商标接触双向传播双向传播责任感责任感零基准计划零基准计划IMC是全企业的课题是全企业的课题22IMCIMC的基本原则的基本原则从纵向计划到横向计划的转变从纵向计划到横向计划的转变向利害关系者传达一致的信息,这与机能无关.首先应存在基本的横向信息,再把它与机能相结合,把信息降到战术水平,要求重新整

13、合.作为此过程的一个环节,IMC提出了摆脱了媒体或机能等概念的“传送系统部门模型”(Delivery System Section Model)23关于传送系统部门的模型关于传送系统部门的模型：接触利害关系者信信息息信息的正确性与可接收性劝劝告告劝告的可靠性与可接收性传送系统(Delivery System)IMCIMC的基本原则的基本原则24整合营销传播整合营销传播( (IMC)IMC)理论的框架理论的框架IMCIMC的的4 4CsCs论论IMCIMC的基本原则的基本原则对对IMCIMC的认识误区的认识误区整合营销传播整合营销传播( (IMC)IMC)理论的框架理论的框架25对对IMCI

14、MC的认识误区的认识误区传统大众传播丧失作用传统大众传播丧失作用IMC通过所有媒体通过所有媒体IMC的目的是直接影响顾客的目的是直接影响顾客对对IMC环境因素分析的不足环境因素分析的不足IMC是战略不是战术是战略不是战术只有广告有用只有广告有用同样的传播战略不能通用于跨国企业同样的传播战略不能通用于跨国企业26整合营销传播整合营销传播( (IMC)IMC)的定义的定义整合营销传播整合营销传播( (IMC)IMC)理论的框架理论的框架整合营销传播整合营销传播( (IMC)IMC)战略战略目目录录 27整合营销传播整合营销传播( (IMC)IMC)战略战略建立建立IMCIMC战略战略建立建立IM

15、CIMC战术战术IMCIMC战略的新媒体：直复营销战略的新媒体：直复营销IMCIMC战略的新媒体：促销战略的新媒体：促销IMCIMC战略的评价与结论战略的评价与结论整合营销传播整合营销传播(IMC)战略战略28整合营销传播整合营销传播( (IMC)IMC)战略战略建立建立IMCIMC战略战略建立建立IMCIMC战术战术IMCIMC战略的新媒体：直复营销战略的新媒体：直复营销IMCIMC战略的新媒体：促销战略的新媒体：促销IMCIMC战略的评价与结论战略的评价与结论整合营销传播整合营销传播(IMC)战略战略29建立建立IMC战略战略 IMC调查活动调查活动建立建立IMC战略的必要条件战略的必要条

16、件IMC战略的分类体系战略的分类体系建立建立IMC战略的模型战略的模型整合整合IMC关联业务关联业务30建立建立IMC战略战略 IMC调查计划的目的调查计划的目的/ /由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/ /利害关系者调查：利害关系者调查：IMC调查计划是指: 明确IMC战略目标,按照时间地点、活动的性质来区分达成目的的手段，恰当地分配企业的人力、物理资源的计划。31建立建立IMC战略战略 IMC调查计划的目的调查计划的目的/ /由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/ /利害关系者调查：利害关系者调查：通过与利害关系者的双向交流体制来提高企业的形象向利害关系者传达企业在活动中

17、发生的问题和苦衷或利用通过此活动反馈的信息摸索解决危机的对策把握好与利害关系者接触的媒体，建立有效的IMC媒体组合战略帮助利害关系者进行决策向消费者介绍新产品或提供使用已有产品的有效信息利用少数宣传手段使不可能接近目标市场成为可能接近目标市场提高企业的透明度改善和统一企业内部部门间的业务交流强调企业的形象和产品的优点，支援销售员的活动促进目标市场引进新产品32建立建立IMC战略战略 IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/ /由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/ /利害关系者调查：利害关系者调查：由内而外型计划由内而外型计划(Inside-out)和由外而内型计划和由外而内型计划(

18、Outside-in)的主要区的主要区别别由内而外型计划过程发送由企业设计的传播信息后，预测利害关系者态度或信念的变化结果由外而内型计划过程是首先掌握利害关系者现在或过去的行为、购买及利用情况，通过以此为基础开发的传播计划，以影响利害关系者未来行为的计划过程企业组织的历史、传统及营销传播管理者的经验和能力与企业经营活动相关联的利害关系者信息的量IMC战略的具体目的和目标33建立建立IMC战略战略 IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/ /由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/ /利害关系者调查：利害关系者调查：由内而外计划的计划过程由内而外计划的计划过程销售额和目标生产量销售额和目

19、标生产量费费用用计计划划预测对企业经营的贡献度预测对企业经营的贡献度营营销销预预算算分分配配目目标标市市场场选选择择传传播播方方法法选选择择实实施施34建立建立IMC战略战略 IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/ /由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/ /利害关系者调查：利害关系者调查：由内而外组织由内而外组织职能(Function)中心组织：根据部门的机能把企业经营活动分为营销、财务、人事、生产、研究开发等市场(Market)中心组织：根据企业的行业种类、目标形成与既定目标市场相对应的组织结构，其组织特性是强调市场的特性产品(Pro

20、duct)中心组织：根据企业生产的产品或产品系列的种类，强调专门化和差别化的组织结构产品市场(Product-Market)中心组织：混合职能、市场、产品等方法的复合组织、如今的大部分企业都属于这种组织形态35建立建立IMC战略战略 IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/ /由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/ /利害关系者调查：利害关系者调查：由外而内计划的传播体系由外而内计划的传播体系脱离的利害关系者忠诚利害关系者新利害关系者以以营销传播管理者为主体的营销传播管理者为主体的双向传播体系双向传播体系不满意利害关系者竞争对手的利害关系者潜在利害关系者36建立

21、建立IMC战略战略 IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/ /由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/ /利害关系者调查：利害关系者调查：构筑利害关系者的资料库构筑利害关系者资料库的效用构筑利害关系者资料库的注意事项37建立建立IMC战略战略 IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/ /由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/ /利害关系者调查：利害关系者调查：构筑利害关系者的资料库构筑利害关系者资料库的效用构筑利害关系者资料库的注意事项38建立建立IMC战略战略 IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/ /由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/ /利害关系者调查：

22、利害关系者调查：构筑利害关系者的资料库阶段阶段1 1：确立分类体系：确立分类体系阶段阶段2 2：根据使用目的进行分类：根据使用目的进行分类阶段阶段3 3：既存资料的再分类：既存资料的再分类阶段阶段4 4：决定必要的新资料：决定必要的新资料阶段阶段5 5：外部资料源的选择：外部资料源的选择阶段阶段6 6：新、旧资料的取舍选择：新、旧资料的取舍选择阶段阶段7 7：新资料库试验：新资料库试验阶段阶段8 8：试验结果的调整：试验结果的调整阶段阶段9 9：管理规定的决定：管理规定的决定39建立建立IMC战略战略 IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/ /由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/

23、 /利害关系者调查：利害关系者调查：构筑利害关系者的资料库构筑利害关系者资料库的效用构筑利害关系者资料库的注意事项40建立建立IMC战略战略 IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/ /由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/ /利害关系者调查：利害关系者调查：构筑利害关系者资料库的效用利用关系销售计划，可以得到主要顾客的持续的肯定的反应，使高质量的关系维持成为可能利用战略营销信息(Strategic Marketing Information),使对营销目标、竞争企业的动态、企业环境的变化等进行长期的、即时的评价成为可能掌握了消费者最新的购买信息，为企业占领其他产品市场提供机会(Cr

24、oss-selling)通过政府和团体等企业的法律，利害关系者的新的规章和行政指示等资料库，获得企业在大众媒体中的基本信息通过顾客的购买习惯和购买周期(Buying habits and cycles)的信息，更正确地掌握了商品偏好(Product Preferences)能够更正确地定义谁是自己的顾客可以预测产品和服务的现在和未来使以吸引新顾客和提高已有顾客购买频率的促销计划成为可能缩小对潜在顾客的IMC活动，使直接对意见先导者进行IMC活动成为可能41建立建立IMC战略战略 IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/ /由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/ /利害关系者调查：

25、利害关系者调查：构筑利害关系者的资料库构筑利害关系者资料库的效用构筑利害关系者资料库的注意事项42建立建立IMC战略战略 IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/ /由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/ /利害关系者调查：利害关系者调查：构筑利害关系者资料库的注意事项构筑利害关系者资料库时，首先要对使用目的进行明确的定义构筑企业利害关系者资料库时最关心的是费用问题许多企业构筑利害关系者资料库是由企业解决的当今经营环境也随着急速的科技变化而变化，在这样的形势下，若利害关系者资料库没有持续的补充，长期一成不变，就要落后于时代此系统不能为企业解决所有问题提供资料在利害关系者资料库不变时，

26、企业通常希望通过双向交流改变利害关系者的态度导入利害关系者资料库时，首先考虑竞争者或同行业者状况和结果的导入倾向43建立建立IMC战略战略 IMC战略成功的前提条件战略成功的前提条件/ /开发成功开发成功IMC战略的八大要素战略的八大要素/ /IMC战略开发的革新观点：战略开发的革新观点：最最重要的前提条件：重要的前提条件：充分满足企业利害关系者可能的需求充分满足企业利害关系者可能的需求只有企业整体只有企业整体IMC战略细分为相互关联的各职能战略，战略细分为相互关联的各职能战略，才具有实践能力，才可以评价、调整战略的完成程度才具有实践能力，才可以评价、调整战略的完成程度44建立建立IMC战略

27、战略 IMCIMC战略成功的前提条件战略成功的前提条件/ /开发成功开发成功IMCIMC战略的八大要素战略的八大要素/ /IMC战略开发的革新观点：战略开发的革新观点：成功的成功的IMCIMC战略战略1.1.充分理解利害关系者充分理解利害关系者2.2.构筑广泛的资料库构筑广泛的资料库3.3.有效果的小组活动有效果的小组活动4.4.组织的有力支援组织的有力支援5.5.为为IMCIMC战略理论研究提供教育的机会战略理论研究提供教育的机会6.6.接受革新性大变革接受革新性大变革7.7.系统的战略开发程序系统的战略开发程序8.8.创造性方案创造性方案45战略过程的革新计划观点的革新建立建立IMC战略战

28、略 IMCIMC战略成功的前提条件战略成功的前提条件/ /开发成功开发成功IMCIMC战略的八大要素战略的八大要素/ /IMCIMC战略开发的革新观点：战略开发的革新观点：46战略过程的革新计划观点的革新建立建立IMC战略战略 IMCIMC战略成功的前提条件战略成功的前提条件/ /开发成功开发成功IMCIMC战略的八大要素战略的八大要素/ /IMCIMC战略开发的革新观点：战略开发的革新观点：47建立建立IMC战略战略 IMCIMC战略成功的前提条件战略成功的前提条件/ /开发成功开发成功IMCIMC战略的八大要素战略的八大要素/ /IMCIMC战略开发的革新观点：战略开发的革新观点：战略过程

29、的革新战略过程的革新建立创造性假设建立创造性假设整合目标整合目标(IMC目标目标)整合战略整合战略(IMC战略战略)重重点点战战术术的的开开发发广告、公共关系、直复营销等个别战略广告、公共关系、直复营销等个别战略48战略过程的革新计划观点的革新建立建立IMC战略战略 IMCIMC战略成功的前提条件战略成功的前提条件/ /开发成功开发成功IMCIMC战略的八大要素战略的八大要素/ /IMCIMC战略开发的革新观点：战略开发的革新观点：49建立建立IMC战略战略 IMCIMC战略成功的前提条件战略成功的前提条件/ /开发成功开发成功IMCIMC战略的八大要素战略的八大要素/ /IMCI

30、MC战略开发的革新观点：战略开发的革新观点：计划过程的革新计划过程的革新两种观点的并存两种观点的并存利害关系者行为利害关系者行为进入要点战术进入要点战术中长期战略的继续性中长期战略的继续性科学性和创造性并存科学性和创造性并存IMC GAME50建立建立IMC战略战略 IMC的分类方法的分类方法/ /IMC战略的基本体系战略的基本体系/ /IMC的手段性整合与意向性整合的手段性整合与意向性整合/ /企业价值的提高：企业价值的提高：分为对应企业内部经营环境的方法和对应企业外部经营环境生产、人事、财务、市场等特定职能领域适用的职能对应方法以美国经营学会(AMA)的管理循环为基准分为计划(Plann

31、ing)、组织(Organizing)、实施(Operating)、测定(Measuring)51建立建立IMC战略战略 IMC的分类方法的分类方法/ /IMC战略的基本体系战略的基本体系/ / IMC的手段性整合与意向性整合的手段性整合与意向性整合/ /企业价值的提高：企业价值的提高：企业外部环境企业外部环境企业内部环境企业内部环境企企业业理理念念社会传播社会传播营销传播营销传播组织行为传播组织行为传播经营管理传播经营管理传播企业成员企业成员经营管理经营管理社会导向社会导向业绩导向业绩导向52建立建立IMC战略战略 IMC的分类方法的分类方法/ /IMCIMC战略的基本体系战略的基本体

32、系/ / IMC的手段性整合与意向性整合的手段性整合与意向性整合/ /企业价值的提高：企业价值的提高：企业外部环境企业外部环境企业内部环境企业内部环境企业的存在意义企业的存在意义社会导向社会导向业绩导向业绩导向社会社会传播传播营销营销传播传播组织行为组织行为传传播播经营行为经营行为传传播播53建立建立IMC战略战略 IMC的分类方法的分类方法/ /IMCIMC战略的基本体系战略的基本体系/ / IMCIMC的手段性整合与意向性整合的手段性整合与意向性整合/ /企业价值的提高：企业价值的提高：企业外部环境企业外部环境企业内部环境企业内部环境企企业业价价值值社会导向社会导向业绩导向业绩导

33、向社社会会传传播播营营销销传传播播行行为为传传播播管管理理传传播播IMCIMC战略是横跨战略是横跨“经营管理领域、营销领域、社会领域经营管理领域、营销领域、社会领域”这三个领域的手段整合，最终目的还是为得这三个领域的手段整合，最终目的还是为得到提高企业战略质量的组合效果。这种跨领域的传播整合是确立市场优势的基础，称为到提高企业战略质量的组合效果。这种跨领域的传播整合是确立市场优势的基础，称为“战略整合战略整合”54建立建立IMC战略战略建立建立IMC战略的概念模型战略的概念模型/ /建立建立IMC战略的操作模型战略的操作模型/ /建立建立IMC战略的体系模型战略的体系

34、模型：阶段阶段1 1阶段阶段2 2阶段阶段3 3阶段阶段4 4利害关系者分析宏观环境分析微观环境分析利害关系者的人口统计资料库利害关系者的心理统计资料库各利害集团意见先导者资料库利害关系者的历史资料库关于各利害关系动态的资料库各利害集团意见先导者资料库通过 SWOT 分析 IMC 战略的建立利害关系者分析IMC战略目标的设定IMC战略目标的设定IMC战略目标的设定IMC战略目标的设定手段整合意向整合分析及评价利害关系55建立建立IMC战略战略建立建立IMC战略的概念模型战略的概念模型/ /建立建立IMC战略的操作模型战略的操作模型/

35、/建立建立IMC战略的体系模型战略的体系模型：IMC调查计划由内而外型计划由外而内型计划IMC调查计划阶阶段段 1 1IMC 战略IMC计划的 9SIMC 预算计划IMC媒体计划阶阶段段 2 2IMC战术决定关联业务的整合媒体选择阶阶段段 3 3实现 IMC 战略社会传播阶阶段段 4 4组织行为传播经营管理传播营销传播评价 IMC 战略56建立建立IMC战略战略建立建立IMC战略的概念模型战略的概念模型/ /建立建立IMC战略的操作模型战略的操作模型/ /建立建立IMC战略的体系模型战略的体系模型：企业利害关系者资料库人口统计DB心理统计DB利

36、害关系历史DB动态利害关系DB正的利害关系者负的利害关系者潜在的利害关系者企业的接触点分析企业的接触点分析企业的接触点分析传播MIX战略传播MIX战略传播MIX战略关系维持传播新激励传播危机传播说服性传播竞争传播危机传播57建立建立IMC战略战略为实行为实行IMC战略的营销公关概念的应用战略的营销公关概念的应用/ /营销公关战略的实施指南：营销公关战略的实施指南：营销公共关系营销公共关系(Marketing Public Relations)概念：概念：由营销与公共关系结合所诞生的，为了实行由营销与公共关系结合所诞生的，为了实行IMC战战略的产物，可以提供在信息混乱的状态下能再次获得自己略

37、的产物，可以提供在信息混乱的状态下能再次获得自己知音的机会知音的机会58建立建立IMC战略战略为实行为实行IMC战略的营销公关概念的应用战略的营销公关概念的应用/ /营销公关战略的实施指南：营销公关战略的实施指南：IMC战略的总括体系和营销公共关系战略的总括体系和营销公共关系企业外部环境企业外部环境企业内部环境企业内部环境企企业业价价值值社会导向社会导向业绩导向业绩导向社社会会传传播播营营销销传传播播行行为为传传播播管管理理传传播播IMC目标达成目标达成MPR活动活动（营销活动）（营销活动）（PR活动）活动）59建立建立IMC战略战略为实行为实行IMC战略的营

38、销公关概念的应用战略的营销公关概念的应用/ /营销公关战略的实施指南：营销公关战略的实施指南：营销公关活动为营销公关活动为IMC程序程序增添价值的方法增添价值的方法在媒体广告实施前造成市场氛围用广告自己制造新闻无广告战略为顾客服务提供附加价值构筑商标和顾客间的连接钩控制意见先导者活用公益团体60整合营销传播整合营销传播( (IMC)IMC)战略战略建立建立IMCIMC战略战略建立建立IMCIMC战术战术IMCIMC战略的新媒体：直复营销战略的新媒体：直复营销IMCIMC战略的新媒体：促销战略的新媒体：促销IMCIMC战略的评价与结论战略的评价与结论整合营销传播整合营销传播(IMC)战略战略61

39、IMC战术的战术的“9S”IMC预算计划预算计划IMC媒体计划媒体计划建立建立IMC战术战术 62建立建立IMC战术战术 IMC战术的过程战术的过程S1：利害关系者的洞察(Stakeholders & Interest Groups Insight)S2：利害关系者信息的储藏(Save Stakeholders & Interest Groups Information)S3：细分利害关系者 (Segmentation of Stakeholders & Interest Groups)S4：战略竞争优势(Strategic Competitive Advantage)S5：调整计划的战略性(

40、Strategic Planning Coordination)S6：持续的改善(Sequential Improvement)S7：战略性传播组合(Strategic Communication Mix)S8：系统控制(Systematic Control)S9：共享企业价值(Share of Corporate Value)63建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/ /IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：零基准预算方法零基准预算方法资料库信息资料库信息长期的、连续的信息和资料长期的、连续的信息和资料细分利害关系者行为细分利害关系者行为利害关系者价值

41、决定利害关系者价值决定可测定的利害关系者行为反应可测定的利害关系者行为反应64建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/ /IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics

42、)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment)阶段10：反馈(Feed-back)65建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/ /IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segme

43、nt and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment) 在建立IMC预算计划之前要评价价格、流通、法律环境、竞争、产品或服务、自

44、然环境等围绕利害关系者和企业的各种要素阶段10：反馈(Feed-back)66建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/ /IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics

45、)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment) 营销传播者要有效率地使用资料库，资料库要包括利害关系者的人口统计、心理统计等一般要素和他们的利害关系历史或动态利害关系等具体要素阶段10：反馈(Feed-back)67建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/ /IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face An

46、alysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measu

47、re and Return On Investment) 营销传播管理者在制定IMC战术的过程中，最重要的决定就是如何对利害关系者资料库进行细分阶段10：反馈(Feed-back)68建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/ /IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow

48、of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment) 对它们进行财务上的评价的理由有两种：第一，对于企业，盈利很重要第二，企业投资于IMC战略阶段10：反馈(Feed-back)69建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/ /IMC预算

49、计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Inves

50、tment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment) 必须决定三项关于利害关系者的事项：对投资进行评价后应决定所要排除的利害关系者决定应继续保持关系的细分利害关系集团根据资料库中的资料，找出现存利害关系者集团中成长性最大的集团，预测其潜在价值于成长程度阶段10：反馈(Feed-back)70建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/ /IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶

51、段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment) 阶段10：反馈(Feed-

52、back) 当投资于广告或公共关系等特定形态的传播活动时，要仔细研究他们是否于IMC整体目标组合在一起。IMC程序一旦以某种形态决定下来，接着就评价各传播提案71建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/ /IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-inc

53、ome)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment) 阶段10：反馈(Feed-back) IMC战术的预算很简单，即IMC程序中必要的各传播手段投资额的总和72建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/ /IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：

54、要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定

55、和投资的回收(Measure and Return On Investment) 阶段10：反馈(Feed-back) 这个阶段比较IMC的投资费用和销售额73建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/ /IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-inco

56、me)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment) 阶段10：反馈(Feed-back) 根据回收率决定适当的费用标准后，就可以实施IMC战术，在这个阶段根据阶段七决定的费用实施IMC战术测定结果74建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/ /IMC预算计划

57、的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investm

58、ent Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment)阶段10：反馈(Feed-back) 最后一个阶段要把关于IMC战略计划实施结果的资料输入到资料库，通过这一过程，企业可以持续地搜索关于利害关系者的信息75建立建立IMC战术战术 IMC媒体计划的目的媒体计划的目的/ /IMC媒体的种类及其内容媒体的种类及其内容/ /IMC媒体计划时应考虑事项：媒体计划时应考虑事项：第一，为传达信息应接触利害关系者的量和频度开发开发IMC战术过程中的媒体计划，就需要解决以下四个问题作为基本前提条件战术过程中的媒体计划，就需要解决以下四个问题作为

59、基本前提条件第二，接触的最佳时机第三，利害关系者何时、何地、何种情况下对企业IMC信息最敏感第四，利害关系者对何种传播手段，通过何种媒体传达的企业IMC信息有敏感反映76建立建立IMC战术战术 IMC媒体计划的目的媒体计划的目的/ /IMC媒体的种类及其内容媒体的种类及其内容/ /IMC媒体计划时应考虑事项：媒体计划时应考虑事项：IMC媒体的种类媒体的种类广广告告印刷及广播广告外包装随包装广告邮件广告产品目录电影公司刊物和小册子简报和传单说明书广告单行本广告牌陈列招牌购买时点广告视听材料象征和标语促促销销竞技会和游戏赛马和彩票奖金和礼物提供样本商品博览会展示会表演价格优惠券回扣低利率融资娱

60、乐以旧换新折扣附赠品积分票编配商品宣宣传传新闻报导材料演说研讨会年终报告慈善捐赠赞助出版物社区关系游说形象媒体公司杂志事件人员销售人员销售销售提示销售会议刺激项目销售员用样本博览会和展览会直直销销直接邮寄电话营销产品目录电子购买电视购买国际互联网营销有线电视地区销售员信息kioskE-mail传真营销VOD资料来源： Kotler, P. , Marketing management, Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th ed. , Englewood Cliffs, N. J. , Prentice-Hall, Inc.

61、 , 1994, p. 597.77建立建立IMC战术战术 IMC媒体计划的目的媒体计划的目的/ /IMC媒体的种类及其内容媒体的种类及其内容/ /IMC媒体计划时应考虑事项：媒体计划时应考虑事项：对对IMC媒体计划有影响的、由技术发展带来的新媒体环境下的四大媒体媒体计划有影响的、由技术发展带来的新媒体环境下的四大媒体电视当想以视觉效果吸引利害关系者或不得不展示实物时，电视是最适合的媒体杂志最大优点是可以向目标利害关系者传达持续的正确的企业信息收音机可以通过如交通广播等特定节目，向差别化的利害关系者传达信息报纸社会中信任度最高的媒体，同时向读者提供新闻和信息的功能，报纸登载的企业广告

62、或信息比任何媒体都具有说服力78建立建立IMC战术战术 IMC媒体计划的目的媒体计划的目的/ /IMC媒体的种类及其内容媒体的种类及其内容/ /IMC媒体计划时应考虑事项：媒体计划时应考虑事项：所有的见面都是品牌接触所有的见面都是品牌接触根据新观点的根据新观点的IMC媒体计划媒体计划必要的调整机能必要的调整机能79建立建立IMC战术战术 IMC媒体计划的目的媒体计划的目的/ /IMC媒体的种类及其内容媒体的种类及其内容/ /IMC媒体计划时应考虑事项：媒体计划时应考虑事项：所有的见面都是品牌接触所有的见面都是品牌接触 IMC使整个广告领域发生变化，最明显的是信息传达与媒体计划领域。与以往媒体计

63、划不同，IMC把商品或商品信息与利害关系者接触作为“品牌接触”(Brand Contact)。电视广告和橱窗广告等利害关系者可以体验的所有事物都具有了“接触”这一地位80建立建立IMC战术战术 IMC媒体计划的目的媒体计划的目的/ /IMC媒体的种类及其内容媒体的种类及其内容/ /IMC媒体计划时应考虑事项：媒体计划时应考虑事项：根据新观点的根据新观点的IMC媒体计划媒体计划以利害关系者资料库为出发点活用各种媒体重视个体利害关系者信息只有利害关系者才是测定效果的尺度81建立建立IMC战术战术 IMC媒体计划的目的媒体计划的目的/ /IMC媒体的种类及其内容媒体的种类及其内容/ /IMC媒体计划

64、时应考虑事项：媒体计划时应考虑事项：必要的调整机能必要的调整机能妨碍从大众媒体广告向IMC战术转移的实际因素是缺乏从不同媒体间调整到全体的机能，为此企业或广告代理商的组织结构本身要进行“IMC化”。只有这样，利害关系者资料库才成为可能，摸索增强竞争力、增加销售额、提高利害关系者忠诚度等IMC方法82整合营销传播整合营销传播( (IMC)IMC)战略战略建立建立IMCIMC战略战略建立建立IMCIMC战术战术IMCIMC战略的新媒体：直复营销战略的新媒体：直复营销IMCIMC战略的新媒体：促销战略的新媒体：促销IMCIMC战略的评价与结论战略的评价与结论整合营销传播整合营销传播(IMC)战略战

65、略83资料库营销IMC战略的新媒体：直复营销战略的新媒体：直复营销国际互联网广告电子杂志(E-Zine or Web-Zine)点播电视电话传播营销直复营销IMC媒体的效果测定84IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销资料库营销的成功要素资料库营销的成功要素/ /资料库营销的使用范围资料库营销的使用范围/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：资料库营销的资料库营销的成功要素成功要素二二. .分类顾客分类顾客一一. . 以建立完善的以建立完善的利害关系者资料库利害关系者资料库为前提为前提三三. . 找出所分顾客找出所分顾客集团之间的属性差集团之间的属性差别别四四. .

66、以评分方式把个别利害以评分方式把个别利害关系者细分为优良利害关系关系者细分为优良利害关系者、次要利害关系者等型，者、次要利害关系者等型，并分析各利害关系者影响企并分析各利害关系者影响企业经营的变量，了解他们愿业经营的变量，了解他们愿与企业形成何种利害关系与企业形成何种利害关系85资料库营销的成功要素资料库营销的成功要素/ /资料库营销的使用范围资料库营销的使用范围/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：服服务务营营销销产产业业营营销销赛赛百百营营销销IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销 86资料库营销的成功要素资料库营销的成功要素/ /资料库营销的

67、使用范围资料库营销的使用范围/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：服服务务营营销销产产业业营营销销赛赛百百营营销销一般指的服务营销领域是医院、教育服务业、银行、保险、信用卡公司、旅行社、航空公司、饭店、饮食业等可直接向一般消费者提供服务的行业。可以说服务业是积蓄作为资料库营销基础的顾客资料最理想的领域IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销 87资料库营销的成功要素资料库营销的成功要素/ /资料库营销的使用范围资料库营销的使用范围/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：服服务务营营销销产产业业营营销销赛赛百百营营销销

68、企业间的交易多以人员推销(Personal Selling)方式为主，与顾客的接触更为频繁、密切，因此它也是资料库营销的理想领域。在企业间的营销活动(Business to Business Marketing or Industrial Marketing)中，通过销售人员管理顾客资料库很重要IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销 88资料库营销的成功要素资料库营销的成功要素/ /资料库营销的使用范围资料库营销的使用范围/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：服服务务营营销销产产业业营营销销赛赛百百营营销销资料库营销已发展成为更高一层领域，最具

69、代表性的就是利用国际互联网的营销，即赛百营销(Cyber Marketing)，促使形成“信息海洋的国际互联网可以利用到IMC战略中IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销 89资料库营销的成功要素资料库营销的成功要素/ /资料库营销的使用范围资料库营销的使用范围/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：营销传播管理者的发展阶段营销传播管理者的发展阶段第一阶段，营销传播管理者的主要职能是引进和管理IMC硬件第二阶段，营销传播管理者的主要职责是引进和管理IMC软件第三阶段，营销传播管理者的主要职能是管理和开发IMC信息IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销 90

70、资料库营销的成功要素资料库营销的成功要素/ /资料库营销的使用范围资料库营销的使用范围/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：营销的营销的三个目的三个目的提供消费者真正需要的产品，以提升产品价值降低交易成本扩大市场规模和销售范围IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销 91资料库营销的成功要素资料库营销的成功要素/ /资料库营销的使用范围资料库营销的使用范围/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：要制订一个要制订一个IMCIMC战略，必须回答以下几个基本问题战略，必须回答以下几个基本问题你的利害关系者是谁他们需要的是什么他们为什么有这样的需要他们跟公司的联

71、系是怎么样的他们在哪里、你如何找到他们你如何将企业信息送到他们手中他们最喜欢什么样的信息，什么样的沟通方式以及什么样的形式IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销 92资料库营销的成功要素资料库营销的成功要素/ /资料库营销的使用范围资料库营销的使用范围/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：要制订一个要制订一个IMCIMC战略，必须回答以下几个基本问题战略，必须回答以下几个基本问题你的利害关系者是谁他们需要的是什么他们为什么有这样的需要他们跟公司的联系是怎么样的他们在哪里、你如何找到他们你如何将企业信息送到他们手中他们最喜欢什么样的信息，什么样的沟通方式以及什么样的形

72、式IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销作为营销传播者，作为营销传播者，一方面要设计获取这些信息的有效方式一方面要设计获取这些信息的有效方式另一方面还必须了解这些信息的价值另一方面还必须了解这些信息的价值93IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销对国际互联网广告的理解对国际互联网广告的理解/ /国际互联网广告的特征国际互联网广告的特征/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：互联网广告互联网广告具有广阔的前景具有广阔的前景国际互联网广告可以利用网络的即时监测功能，为客户提供广告促销活动效益的最新报告，并提醒客户了解他们可以根据广告成效，随时修改广告出现的

73、频率或是改变创意的要求互联网广告的促销成功率比其他类型的广告更高多维广告建立品牌知名度的效果胜过电视或平面广告94IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销对国际互联网广告的理解对国际互联网广告的理解/ /国际互联网广告的特征国际互联网广告的特征/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：国际互联网广告没有量的限制广告对象差异化测定效果很容易广告具有持续性，其内容的变更很容易广告费低廉可以抑制消费者的冲动购买利用者也负担广告费用可以用作企业的电话传播营销手段95IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销对国际互联网广告的理解对国际互联网广告的理解/ /国际互联网广

74、告的特征国际互联网广告的特征/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：不是所有的广告都适合国际互联网形式不是所有的广告都适合国际互联网形式重视形象的产品广告仍适合利用电视、广播等电波媒体提供典型形象和信息的印刷媒体广告在多媒体时代仍未失去其重要性以现阶段的媒体能力，国际互联网广告还无法完成未来的传播目的目前电脑关联产品仅限于中低价的高关联商品、以年青人为对象的饮食业或服装业、还有通过会员管理方式的资料库营销，还处于成长期96IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销电子杂志的现况电子杂志的现况/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：电子杂志受人们重视的原因电

75、子杂志受人们重视的原因费用比印刷媒体低廉可以迅速提供资料信息共有、创造附加价值97IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销电子杂志的现况电子杂志的现况/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：近来电子杂志的倾向近来电子杂志的倾向合作提供多媒体资料更大的呼应98IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销电子杂志的现况电子杂志的现况/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：运营顺利更加依靠广告主制作费用低廉社外报形式的电子杂志企业有疑虑并持观望态度99IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销点播电视的定义点播电视的定义/ /对营销传播管理者

76、的提示：对营销传播管理者的提示：交互式媒体和多媒体一起会成为将来媒体环境特征的重要现象。现在已广为人知的双向沟通型服务的典型代表就是点播电视(Video On Demand: VOD)服务。现在点播电视成为订购型电影服务、家庭购物、远程电子游戏、远程业务会议、远程医疗服务、远程教育服务等交互式服务的总称。100IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销点播电视的定义点播电视的定义/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：在法和制度方面，当然要对介于“广播”和“通信”之间的点播电视制定相关法规，而且对点播电视内容也要进行讨论避免与原有的有线电视和卫星放送相冲突，与超高速信息

77、通信网事业相联系，摸索事业部门均衡的发展为了双向沟通型服务的完全实行，虽然光纤维网的点播电视服务是必然的，但因各种现实的问题，对其初期形态的电话网VDT事业的实施时期和适用范围，应取慎重的态度与别的新媒体一样，决定点播电视事业成功的重要因素之一是形成节目供给的诸环境应及时由于以后观众会躲避广告，必然会导致广告的形式和合约体系变化，与此对应，必须摸索新形式与广告101IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销电话传播营销的介绍电话传播营销的介绍/ /电话传播营销的构成要素电话传播营销的构成要素/ /电话传播营销的分类电话传播营销的分类/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示

78、：电话传播营销最先产生于美国。产业电话号码簿的发行人为了推销其广告版面用电话与广告主进行联系，这可能是电话传播营销的雏形，后来用于销售商品。如今，电话传播营销已从单纯的接受订购发展到同时进行完善的事后服务阶段。顾客反应调查、满意度调查等营销调查活动，及进行广告或IMC活动效果分析的调查也成为可能102IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销电话传播营销管理者以资料库为中心的电话传播营销系统电话传播营销稿电话传播营销的介绍电话传播营销的介绍/ /电话传播营销的构成要素电话传播营销的构成要素/ /电话传播营销的分类电话传播营销的分类/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：

79、103IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销电话传播营销的介绍电话传播营销的介绍/ /电话传播营销的构成要素电话传播营销的构成要素/ /电话传播营销的分类电话传播营销的分类/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：被动型电话传播营销者以利害关系者打来的电话为中心主动型电话传播营销电话传播管理者直接向利害关系者打电话其他电话传播营销消费者电话传播营销和产业电话传播营销104IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销电话传播营销的介绍电话传播营销的介绍/ /电话传播营销的构成要素电话传播营销的构成要素/ /电话传播营销的分类电话传播营销的分类/ /对营销传播管理

80、者的提示：对营销传播管理者的提示：最简单的形态是通过电话接受订购利害关系者服务领域，处理利害关系者的不满或不平、处理索赔事物、接受售后服务邀请、与顾客交谈、提供各种信息等销售支援活动，对潜在顾客的信息提供、创造需求、营业人员的访问约定及事后处理、销售活动、对售后服务的顾客满意度调查等顾客管理领域105IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销多种多样的对话窗口多种多样的对话窗口/ /对话窗口的建立：对话窗口的建立：通过多种对话窗口向利害关系者提供信息和资料的企业在迅速增加，这里关键因素是与试图进行对话的利害关系者建立长期关系，而不是只进行单纯的接触。作为企业的对话窗口要获得长期的成功

81、，必须事先建立实际的媒体战略。通过对企业全部内外部状况的分析和理解、详细的计划来决定与企业信息传达对象利害关系者的对话窗口类型106IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销多种多样的对话窗口多种多样的对话窗口/ /对话窗口的建立：对话窗口的建立：建立对话窗口所必须考虑的事项建立对话窗口所必须考虑的事项明确、简略地定义可访问的预想访问者进行以后6个月的计划，根据进展状况修改计划，以争取更多利用者掌握潜在的利害关系者预测维持、管理所计划的对话窗口必须的费用为了维持、发展现在的技术、服务，必须实时管理对话窗口向可以对对话窗口提出批评的潜在利害关系者积极展开可到达的IMC战略107IMC战

82、略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销多种多样的对话窗口多种多样的对话窗口/ /对话窗口的建立：对话窗口的建立：建立对话窗口计划后，必须展开根据对话窗口的下列建立对话窗口计划后，必须展开根据对话窗口的下列IMC战略战略为使其他企业对话窗口不对存在的利害关系者产生兴趣，应提供必要的信息与资料向利用者提供有利的信息留住利用者对竞争企业或同行业先进企业对话窗口的深入研究是专门化、差别化对话窗口的捷径应积蓄对话窗口访问者的统计资料。优秀的IMC战略的基础是事实所以当需要为说服未来利害关系者的资料时，可以有效地利用108整合营销传播整合营销传播( (IMC)IMC)战略战略建立建立IMCIMC战略

83、战略建立建立IMCIMC战术战术IMCIMC战略的新媒体：直复营销战略的新媒体：直复营销IMCIMC战略的新媒体：促销战略的新媒体：促销IMCIMC战略的评价与结论战略的评价与结论整合营销传播整合营销传播(IMC)战略战略109事件IMC战略的新媒体：促销战略的新媒体：促销展示户外广告购买时点广告企业的文化支援活动110IMC战略的新媒体：促销战略的新媒体：促销促销的特征促销的特征促销通常是作短程考虑,为了立即反应而设计,所以常常都有限定的时间和空间促销注重的是行动,要求消费者或经销商的亲自参与,行动导向的目标是立即销售促销工具的多样性促销在一特定时间提供给购买者一个激励,以诱使其购买某一特定

84、产品促销见效快,销售效果立竿见影,对销售增加实质的价值总之,促销的最大特征在于,它主要是战术性的营销工具,而非战略性的营销工具111IMC战略的新媒体：战略的新媒体：促销促销事件一般被理解为“突然发生的事情”，但我们将它解释为“预定好的好事”。如今事件是指“场(Field)”的概念。因为场是诸如物质的交换、人和人之间交流的场所，人们通过“场”传达、交换、收集各种信息。事件的定义事件的定义/ /事件的类型事件的类型/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：112IMC战略的新媒体：战略的新媒体：促销促销事件的定义事件的定义/ /事件的类型事件的类型/ /对营销传播管理者的提示：对

85、营销传播管理者的提示：事件的种类事件的种类分分类类种种类类内内容容博览会事件博览会事件国际博览会国际博览会地方博览会地方博览会产业博览会产业博览会（EXPO）地方产业博览会地方产业博览会企业事件企业事件推销事件推销事件企业展览会企业展览会企业文化活动（体育运动、纪念活动）企业文化活动（体育运动、纪念活动）产品展示会产品展示会销售事件销售事件（Sales Event）新产品介绍会新产品介绍会会议事件会议事件国际会议、研讨会国际会议、研讨会国际样本会国际样本会国际研讨会（学术、组织）国际研讨会（学术、组织）国际汽车展览会国际汽车展览会(Motor Show)社区团体的文化事件社区团体的文化事

86、件文物展示会文物展示会有名作者招待展会有名作者招待展会交响乐团、舞蹈等交响乐团、舞蹈等公共博物馆公共博物馆美术馆特别展美术馆特别展演奏会、公演演奏会、公演体育运动事件体育运动事件国际比赛国际比赛当地比赛当地比赛奥运会、亚运会奥运会、亚运会地方运动比赛等地方运动比赛等113IMC战略的新媒体：战略的新媒体：促销促销事件的定义事件的定义/ /事件的类型事件的类型/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：事件的类型事件的类型创新营销战略型运用公益活动型计划经营管理型挑战禁忌权威型利用职权特权型善用时势环境型导引

87、教育新知型114对营销传播管对营销传播管理者的提示理者的提示需要执行人员具有专门的知识和修养为成功的运行事件，应满足多种要素，如可满足多种需求的技术、灵活的子系统和能显示象征性的体制等这一体制的科学性和有机地联系在一起的整合显示是事件成功的关键场所的选择是事件产业发展的最大课题之一需要能与二十一世纪信息化社会尖端性相配套的媒体开发IMC战略的新媒体：战略的新媒体：促销促销事件的定义事件的定义/ /事件的类型事件的类型/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：115IMC战略的新媒体：战略的新媒体：促销促销展示的介绍展示的介绍/ /展示的领域展示的领域/ /对营销传播管理

88、者的提示：对营销传播管理者的提示：从媒体的概念上看，被称作“面对面媒体(Face to Face Media)或”直接媒体(Direct Media)的展示(Exhibitions)正如字面意思所显示的那样，是通过在一定的场所和一定的时期，与一般大众的直接接触，把要传达的特定目的通过各种方法直接传达的传播手段之一。博览会可称作展示的代表性领域116IMC战略的新媒体：战略的新媒体：促销促销展示的介绍展示的介绍/ /展示的领域展示的领域/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：展示的领域展示的领域为促销而精心陈列商品的商品陈列(Product Display)收集展示著名艺术家作品

89、的美术馆(Art Gallery)保管并展示祖先出色的传统文物的博物馆向一般大众有效地传达特定企业的新项目或企业理念的各种专业性报社介绍尖端科学或技术的具有教育作用的科技馆(Science Center)以增进国家间通商或商务活动为目标而举办的贸易博览会(Trade Fair)或商品展示会(Trade Show)通过国家间的文化和信息交流增进与发展人们相互理解的世界博览会(World Fair)等等117IMC战略的新媒体：战略的新媒体：促销促销展示的介绍展示的介绍/ /展示的领域展示的领域/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：虽然建筑、图象、陈列、经营等专业技术也很重要，但

90、是企业为了把展示作为IMC手段有效地加以利用，更重要的是具备综合调整、管理这些所有部门的能力随着所有领域的专业化的不断深入化，不仅应认识到综合管理各自能力的职能的必要性，而且还应通过外购(Outsourcing)，与外部的图象、照明、活动等展示专家维持紧密、持续的关系118IMC战略的新媒体：战略的新媒体：促销促销户外广告的定义户外广告的定义/ /户外广告的特点户外广告的特点/ /户外广告的种类户外广告的种类/ /户外广告费用的预算户外广告费用的预算/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：在占绝对优势的四大媒介之外，户外广告(Outlets)以其特有的形式，处于不可忽视的地位。

91、一个国家或地区的广告概貌，最直接地干支于受众的就是户外广告其发布的形式、数量、种类、质量，多少反映出该地区的发达程度119IMC战略的新媒体：战略的新媒体：促销促销户外广告的定义户外广告的定义/ /户外广告的特点户外广告的特点/ /户外广告的种类户外广告的种类/ /户外广告费用的预算户外广告费用的预算/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：户外广告的作用户外广告的作用区区分分作作用用内内容容环环境境方方面面传达信息的媒体传达信息的媒体传播机能，象征性印象机能传播机能，象征性印象机能认识标识，视觉形象设计认识标识，视觉形象设计社会责任社会责任里程碑里程碑(Landma

92、rk)机能机能保持城市美观的机能保持城市美观的机能公共效果方面公共效果方面间接说服性辅助媒体间接说服性辅助媒体媒体组合媒体组合(Media-Mix)机能机能提供持续好感的企业提供持续好感的企业PR媒体媒体通过反复刺激的购买诱导通过反复刺激的购买诱导宣传机能宣传机能促销机能促销机能旅游资源方面方面旅游资源方面方面通过象征性引来顾客通过象征性引来顾客地方特色及特产的宣传地方特色及特产的宣传资料来源：第一企划，“SP媒体广告的现况与展望”，Newmedia,1997120IMC战略的新媒体：战略的新媒体：促销促销户外广告的定义户外广告的定义/ /户外广告的特点户外广告的特点/ /户外广告的种类户外

93、广告的种类/ /户外广告费用的预算户外广告费用的预算/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：户外广告的特点户外广告的特点较高的认知率和接受频率指示（提醒）作用成本低廉作用时间长相当的灵活性大众化的宣传媒体一定的环境装饰作用121IMC战略的新媒体：战略的新媒体：促销促销户外广告的定义户外广告的定义/ /户外广告的特点户外广告的特点/ /户外广告的种类户外广告的种类/ /户外广告费用的预算户外广告费用的预算/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：户外广告的区分户外广告的区分区区

94、分分户外广告的种类户外广告的种类屋屋檐檐广广告告广告板（屋檐、野外）、霓虹灯（单纯、闪光）、广告板（屋檐、野外）、霓虹灯（单纯、闪光）、电光板（电光板（LEDLED、Q-BOADQ-BOAD等），其他（塔广告等）等），其他（塔广告等）交交通通广广告告车辆广告（公共汽车、出租、一般出租）、地铁广告、车辆广告（公共汽车、出租、一般出租）、地铁广告、铁路广告、机场广告、汽车站广告、高速公路广告铁路广告、机场广告、汽车站广告、高速公路广告（收费站、休息站广告物等）（收费站、休息站广告物等）体体育育广广告告棒球场、足球场、高尔夫球场、滑冰场、保龄球馆棒球场、足球场、高尔夫球场、滑冰场、

95、保龄球馆特特殊殊广广告告剧场广告、录象广告、飞机、热气球广告、电话卡广告、剧场广告、录象广告、飞机、热气球广告、电话卡广告、烟盒广告、企业赞助烟盒广告、企业赞助(Sponsorship)广告、其他设施广告广告、其他设施广告122IMC战略的新媒体：战略的新媒体：促销促销户外广告的定义户外广告的定义/ /户外广告的特点户外广告的特点/ /户外广告的种类户外广告的种类/ /户外广告费用的预算户外广告费用的预算/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：分分类类表表现现方方法法户外广告的媒体特征户外广告的媒体特征主主要要广广告告主主备备注注霓霓虹虹灯灯以表现企

96、业以表现企业Logo和和代表性商标为主代表性商标为主家电公司等大型广告主家电公司等大型广告主大型广告主：闪光霓虹灯大型广告主：闪光霓虹灯中小型广告主：单纯霓虹灯、壁面霓虹灯中小型广告主：单纯霓虹灯、壁面霓虹灯电电光光板板以动态画像表现企业以动态画像表现企业Logo、口号等企业公关和产品商标口号等企业公关和产品商标大大型型广广告告主主无无广告板和野外广告广告板和野外广告多用于表现企业多用于表现企业Logo作为新素作为新素材开发的图表，有增加的趋势材开发的图表，有增加的趋势大型广告主为主；大型广告主为主；小型广告主主要在公司内进行小型广告主主要在公司内进行户外广告为主；户外广告为主；有

97、从画像向照明广告转变趋势有从画像向照明广告转变趋势体体育育广广告告大部分表现企业大部分表现企业Logo一部分表现代表性商标一部分表现代表性商标体育服装业、饮食业、家具业体育服装业、饮食业、家具业各种室内外比赛各种室内外比赛交交通通广广告告适合用于产品广告、适合用于产品广告、新产品介绍新产品介绍饮食业、保险及金融业，饮食业、保险及金融业，服饰、杂志，其他公汽广告服饰、杂志，其他公汽广告比其他媒体所需要的费用低廉，比其他媒体所需要的费用低廉，媒体种类也多媒体种类也多图图象象广广告告在电视广告，录象广告时，在电视广告，录象广告时，可低价对标的顾客层进行广告可低价对标的顾客层进行广告

98、服装业、儿童用品业、饮食业服装业、儿童用品业、饮食业录象广告：录象广告：15000-2000015000-20000个制作标准；个制作标准；剧场广告由特定媒体公司进行剧场广告由特定媒体公司进行广广告告塔塔以企业以企业Logo为主为主家电公司、保险家电公司、保险/ /金融业金融业计表塔广告计表塔广告123IMC战略的新媒体：战略的新媒体：促销促销户外广告的定义户外广告的定义/ /户外广告的特点户外广告的特点/ /户外广告的种类户外广告的种类/ /户外广告费用的预算户外广告费用的预算/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：户外广告费用除一户外广告费用除一般的调查资料外，般的调查

99、资料外，还有以下基准还有以下基准媒体分布度基准方法：考虑广告物的设置位置、流动人口数、道路宽度、车辆的停滞时间等，从而计算费用媒体露出度基准方法：考虑广告物的可视距离，露出时间、规格、露出方向、设置高度等，从而计算费用购买诱惑力基准方法：考虑地区商业圈、目标对象层、社会贡献度、周边广告物密度等，从而计算费用其他因素基准方法：以经济效率、许可条件、企业信赖度、构造物安全性、周边环境条件等为基准，按各媒体的重要度评价广告的价值124IMC战略的新媒体：战略的新媒体：促销促销户外广告的定义户外广告的定义/ /户外广告的特点户外广告的特点/ /户外广告的种类户外广告的种类/ /户外广告费用的预算户外

100、广告费用的预算/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：最近企业的营销传播管理者们对户外广告的价值有了正确认识，战略性地利用户外广告的事例渐渐增加。通过大型广告主和主要广告公司的实施事例，产业界也开始改善其固执的习惯，尤其是在媒体战略上应从战略角度处理四大媒体和推销媒体之间的关系，进一步提高相互联系，从而起到IMC战略先导者的作用125IMC战略的新媒体：战略的新媒体：促销促销购买时点广告的效果购买时点广告的效果/ /购买时点广告的机能购买时点广告的机能/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：购买时点广告效果的核心存在于购买时点上。大多数广告在没有实物的状况下，以大

101、众媒体为主要媒介引起消费者注意。与次相反，购买时点广告则是在消费者与产品相接触的现场，以保证实际利益诱导购买，或者强制消费者购买。126IMC战略的新媒体：战略的新媒体：促销促销购买时点广告的效果购买时点广告的效果/ /购买时点广告的机能购买时点广告的机能/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：购买时点广告购买时点广告的机能的机能向消费者提供的机能向零售商提供的机能向制造商提供的机能127IMC战略的新媒体：战略的新媒体：促销促销购买时点广告的效果购买时点广告的效果/ /购买时点广告的机能购买时点广告的机能/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：购买时点广告购买

102、时点广告的机能的机能向消费者提供的机能向零售商提供的机能向制造商提供的机能对上市新商品的认识及其机能的理解在店前通过商标和现场促销，留下印象诱发通过大众媒体广告形成的潜在记忆及商品形象诱发购买策略购买商品时可以直接掌握有利点商品选择的机会扩大提供购买的乐趣对商品的比较、考虑机会扩大等128IMC战略的新媒体：战略的新媒体：促销促销购买时点广告的效果购买时点广告的效果/ /购买时点广告的机能购买时点广告的机能/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：购买时点广告购买时点广告的机能的机能向消费者提供的机能向零售商提供的机能向制造商提供的机能随着促销作用增加销售形成

103、自由的商品选择气氛通过活用厂家的销售员提高销售的效率性对商品特征和使用方法的教育工具作用向店内诱引消费者促销运动的告知以活用多种素材扩大促销活动提高销售点的形象及信赖度创造季节性气氛起消费者与店铺之间的沟通媒体作用129IMC战略的新媒体：战略的新媒体：促销促销购买时点广告的效果购买时点广告的效果/ /购买时点广告的机能购买时点广告的机能/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：购买时点广告购买时点广告的机能的机能向消费者提供的机能向零售商提供的机能向制造商提供的机能收集新产品的上市及现场集信息对产品的使用及用途的直接现场教育通过购买需求刺激直接增大销售通过

104、其他媒体不可能进行的沟通方法现场实行，确保与消费者之间的共同纽带使在销售地点及店前确保本企业产品的陈列空间变的很容易提高商标认知度通过关联产品的一同展示，提供建立小规模店铺可能性通过维持与大众媒体广告合成一体化的概念，而提高传播影响力增进销售员及商店关系者们之间的友好的关系帮助成功的促销运动130IMC战略的新媒体：战略的新媒体：促销促销购买时点广告的效果购买时点广告的效果/ /购买时点广告的机能购买时点广告的机能/ /对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：对营销传播管对营销传播管理者的提示理者的提示在进行购买时点广告前，更重要的并不是前述的作用，而是对营销传播管理者购

105、买时点广告作用的认识进行成功的购买时点广告的关键在于IMC战略表现优先季节性因素的销售点气氛的形成，可能成为主要着眼点当短期内为处理库存的廉价出售成为目的时，活动期间、降价幅度、现场购买时消费者当场可以获得的利益，这些不得不成为重点在告知新产品上市的情况下，新产品的特点及优点，与过去的同系列产品或竞争产品等有差别的优点，这些应成为诉求点131IMC战略的新媒体：战略的新媒体：促销促销 20世纪世纪80年代以后年代以后企业文化支援活动企业文化支援活动的世界倾向的世界倾向从企业博爱观点到营销观点的转移支援主体的变化支援对象的转变支援财源的移动132整合营销传播整

106、合营销传播( (IMC)IMC)战略战略建立建立IMCIMC战略战略建立建立IMCIMC战术战术IMCIMC战略的新媒体：直复营销战略的新媒体：直复营销IMCIMC战略的新媒体：促销战略的新媒体：促销IMCIMC战略的评价与结论战略的评价与结论整合营销传播整合营销传播(IMC)战略战略133IMC战略与信任IMC战略的评价IMC战略的评价与结论战略的评价与结论134IMC战略的评价与结论战略的评价与结论IMCIMC的双赢沟通的双赢沟通/ /沟通的核心：沟通的核心：IMC战略载体是沟通战略载体是沟通IMC战略管理的本质是人的管理战略管理的本质是人的管理135IMC战略的评价与结论战略的评价与结论

107、IMCIMC的双赢沟通的双赢沟通/ /沟通的核心：沟通的核心：IMC战略载体是沟通战略载体是沟通IMC战略管理的本质是人的管理战略管理的本质是人的管理沟通效率决定企业的生存状态和发展速度。在企业的经营规模和范围不断扩大的今天，如何与利害关系者建立有效沟通渠道，成为企业发展的瓶颈，力求建立企业与利害关系者之间的信任关系上企业制胜的制高点136IMC战略的评价与结论战略的评价与结论IMCIMC的双赢沟通的双赢沟通/ /沟通的核心：沟通的核心：IMC战略载体是沟通战略载体是沟通IMC战略管理的本质是人的管理战略管理的本质是人的管理 IMC战略管理的本质是人的管理，IMC渗透到每个人每件工作的每一方

108、面，管理效率的关键在于人的工作方法之间的协调 137IMC战略的评价与结论战略的评价与结论IMCIMC的双赢沟通的双赢沟通/ /沟通的核心：沟通的核心：沟通的核心沟通的核心同理心同理心(Empathy) 这是一种设身处地体察对方心情的能力，要求不带成见，不带批判态度，细心倾听对方的言谈，体会起涵义。同理心是指走进他人自我的更深层面，但同时保留一段距离138IMC战略的评价与结论战略的评价与结论企业认知度和企业形象企业认知度和企业形象/ /IMCIMC战略的综合评价：战略的综合评价：大部分企业因为存在许多错误的认知，企业实况与利害关系者认识间存在的差距越来越大，原因如下单一产品生产企业的减少和多

109、角化经营企业的登场由频繁的购并引起的企业本体危机(Corporate Identity Crisis)和传播问题由媒体多样化引起的选择混乱和费用的增加人口动态的变化、新生活方式的形成，认识产品和服务的新方法的产生经营者对企业实况与市场变化间关系的了解能力的缺乏139IMC战略的评价与结论战略的评价与结论企业认知度和企业形象企业认知度和企业形象/ /IMCIMC战略的综合评价：战略的综合评价：企业成果的两种情况企业成果的两种情况定量成果定性成果140IMC战略的评价与结论战略的评价与结论企业认知度和企业形象企业认知度和企业形象/ /IMCIMC战略的综合评价：战略的综合评价：企业成果的两种情况企业成果的两种情况定量成果定性成果定量成果指销售额或利润等成果，企业以此评价其收益性、成长性、安全性、生产性等，以往人们仅把它当作企业成果(Business Performance)141IMC战略的评价与结论战略的评价与结论企业认知度和企业形象企业认知度和企业形象/ /IMCIMC战略的综合评价：战略的综合评价：企业成果的两种情况企业成果的两种情况定量成果定性成果这是企业对人类、社会及环境（自然环境及生态环境）的社会贡献(Social Contribution)及社会影响相关联的成果，通常称作社会成果(Social Performance)142

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