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1、开场白作案就像生孩子必须有充分的准备生的过程，挺痛苦生出来，却又很happy本指南的宗旨简单实用通俗易懂用事实说话作案的一般流程详细的客户需求及工作任务，基本的客户诊断，各种资源调配。brief成立项目组，组织头脑风暴，大致形成方案的整体架构、策略方向。项目说明会&策划会将相对较细的策划思路成文，并以方案大纲的形式群发项目组成员。策划思路&方案大纲思路及大纲得到认可后，开始作案。过程中，组内成员的分工与协作。作案提交方案并在规定时间内听取反馈，总结经验和教训。提案重点说说briefBrief够好，方案成功了1/3！正常的brief至少应该包含背景描述：品牌：品牌形象、调性产品：名称、功能、特点
2、竞品：名称、特点、营销手段SWOT分析（着重与竞品的区别）目标受众:年龄、性别、收入、文化程度、职业如有必要，界定出主要及次要目标群推广目的：品牌？促销？活动推广费用、时间、周期客户偏好：比如说客户是否有指定媒体，指定形式案子的常规内容市场分析产品分析竞品分析用户分析品牌主张/营销主题活动策略媒介策略创意策略注：1）不是每个案子都要包括上面所有的内容，按需分配；2）各部分不是割裂的，用普遍联系的原理看问题；3）更不是每个案子都要这样去写，请避免教条主义；活动主题&内容活动的落地执行媒体创新应用公关配合预算及推广行程创意表现用事实说话结合华北游戏组的大案要案市场分析为什么分析市场？了解客户所在的
3、市场大环境，方案才不会偏离航线；通过分析，找到自己的市场定位；发现市场发展趋势，知晓上升空间在哪里；大致熟悉市场竞争者的营销策略，做到心中有数；市场分析的内容？借助第三方工具，如iresearch等的市场报告日常积累的对行业的洞察，针对性的抓取提炼市场分析包括：游戏产业分析，如市场规模相关的游戏的研发与销售游戏厂商的运营与赢利分析、竞争力分析营销模式分析玩家分析趋势预测市场分析（完美）完美时空在市场中处于原创力量区，通盘考虑大游戏厂商特征，做好区隔，这是制定大策略的基础。市场分析（金山）在群雄逐鹿的网游版图上，理解金山的企业竞争力；从而针对性的提出解决办法及创世能做什么。产品分析为什么分析产品
4、了解产品，是制定推广策略的基础；市场分析可无，产品分析必须有为产品定位产品分析的内容SWOT分析在客户的产品线中，该产品的地位产品分析（网易 天下贰）微观上，以“关键字”描述天下贰的产品特色。产品分析（完美 产品线）宏观上，研究完美旗下多款产品所组成的舰队；知道他们对完美品牌建设的不同价值，集中精力解决主要问题。竞品分析为什么分析竞品知己知彼，百战不殆寻求本产品可能的宣传差异点获知有无针对性的打击竞品的可能借鉴竞品的成功之处，规避竞品的营销风险竞品分析的内容竞品的产品分析竞品的网络营销策略分析广告宣传点主题活动媒体投放竞品的市场反馈情况竞品分析（腾讯 DNF）有时候，竞品也要分个三六九等，瞄准
5、最主要的竞争对手；擒贼先擒王。竞品分析（腾讯 CF）更重要的是从中得到其网络营销策略，从而给我们指引。经验？教训？用户分析为什么分析用户用户就是上帝，他们的需求就是利润的来源投其所好，推广预算才不会打水漂广告就是与“人”的战争，找对人、说对话，才是营销的真谛用户分析的方法和内容通过访谈或问卷得到一手信息通过第三方软件获取调查报告自己成为游戏用户他们的基本属性他们的游戏偏好生活态度及业余爱好网络行为习惯，对广告或活动的接受度与好感度用户分析（完美）用户访谈与问卷调查，为完美获取了一手的玩家洞察资料。走进网吧、走进校园，与玩家面对面！用户分析（金山）通过用户金字塔方法论，划分受众群组，为针对性的营
6、销导航。四大分析之后，做什么？品牌主张/营销主题的思考品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要 品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵品牌主张/营销主题的思考奥美的营销工具：品牌金三角我是谁？我为谁？我提供什么？Brand idea品牌主张（完美游戏）完美时空完美时空PERFECT WORLD敏感潮流，紧跟潮流的都市青年，生活意见领袖，具有影响力“下流城市”的潮流追随者我为谁？玩我的游戏，会让你比他人更时尚，能因此赢得认同和用户我带来什么？我是总与潮流站在一起的网游，无论是娱乐、文
7、化、科技，还是其他？我是谁？潮流即是游戏！品牌DNA品牌主张（金山游戏）完美时空全中国网游玩家和潜在玩家中国题材的忠实玩家我为谁？纯正“中国文化”体验更符合中国玩家乐趣、情感和价值趋向的游戏体验震撼的中国式娱乐体验因为更懂，所以更好玩我带来什么？提供优质“中国创造”网游的游戏公司我是谁？中国网游的娱乐大片！品牌DNA金山游戏Kingsoft品牌主张（剑侠世界）我是谁我为谁我带来什么西山居2D武侠王牌之作，最纯粹的武侠游戏。剑侠情缘系列游戏的忠实粉丝；武侠游戏爱好者；征途用户及部分小白玩家。江湖里的恩怨，兄弟间的义气，大侠豪情人生，与征途不同的PK游戏体验。纯江湖纯义气品牌主张（封神榜2）我是谁
8、我为谁我带来什么原汁原味的中国神话题材网游。封神榜1原有用户；喜爱中国神话故事的潜在玩家。真实的神的世界；参加神的战争；主宰神的世界；酣畅淋漓的神仙游戏乐趣。神之沙场谁主乾坤品牌主张（天下2）我是谁？08年网易3D即时网游恢宏大作我为谁？我提供什么？有一定游戏经历的3D玩家“游离用户”大气魄、大场景、大震撼更极致的3D游戏体验最有品质的3D网游大作。品牌主张/营销主题活动策略媒介策略创意策略活动主题&内容活动的落地执行媒体创新应用公关配合预算及推广行程创意表现三位一体，不可分割！活动策略-活动为什么如此重要它是主线策略的立体呈现它是媒介应用的中心点活动策略-CF以活动贯穿方案CF主线这是我的任
9、务活动策略:绝密任务火种行动火线蔓延全面开火p核心沟通对象：资深的网络游戏玩家，有CS经验的用户p目的：游戏前期测试、体验，资深网络游戏用户口碑传播p时期：2008年1月3月内测阶段“火种行动”主战场（公关为主）覆盖面广泛的专业游戏门户宣传游击战聚集意见领袖的垂直网站用户口碑产生和分享媒体重点软性公关宣传媒体媒介应用活动策略-封神榜2拿“神”说事儿p全程推广分别由3个阶段组成，各阶段主题鲜明。4月5月6月7月8月9月10月11月12月3月3月-4月内测阶段5月-6月公测阶段7月-运营阶段寻找神仙踪迹神来了神仙的后现代生活以主线策略为中心，进行活动的延伸。根据产品的推广阶段性来划分活动周期，以推
10、广阶段的目的性为基础设计活动。活动策略-请注意除了新颖的活动创意对客户来说，活动的可执行性或许更加重要！媒介策略-1）系统模块媒介策略方面包含：策略思路（根据受众触媒分析、竞品投放分析等推导出）媒体选择（衡量受众吻合度、媒体覆盖面、资源性价比、活动结合度等）媒体介绍及运用（媒体简介、推荐频道理由及应用方式）Mast Plan（总规划表单，通常给出媒体推广结点图，根据结点图来安排媒体的投放比重）总费用划分（媒体分类，如门户/IT/地方/其他等，以及所占总费用比例） 针对每个客户的好点子，需要运用合适媒体的资源进行整合，善于运用新媒体能够让我们的方案更出彩！媒介策略-2）推导受众触媒分析找到受众分
11、布集中的媒体竞品投放分析寻找同类产品的火力点及薄弱点媒介策略思路媒介策略-2）受众触媒分析男男性性高级：专业高级：专业ITIT人群人群中级：泛中级：泛ITIT人群人群初级：初级使用者初级：初级使用者掌握较高的专业技能有较强的网络防护意识舆论的领导者有较强的品牌偏好，短时间难以撼动电脑的常用用户，有一定的防护意识有一定的电脑知识，但由于专业性较低，对操作的简便性有较高的需求无品牌偏好，短期内较易树立品牌忠诚度电脑使用处于初级阶段电脑防护意识较差长期长期品牌投放，品牌投放，逐渐影响其品牌逐渐影响其品牌偏好偏好通过通过长期长期知识普及，知识普及，增强其电脑防护意增强其电脑防护意识，培养潜在客户识，培
12、养潜在客户品牌、产品集中投品牌、产品集中投放攻势，可在放攻势，可在短期短期内影响该群体内影响该群体案例：瑞星杀毒软件Step1：确定产品受众及特性媒介策略-2）受众触媒分析网络功能网络功能使用率使用率防护度防护度网络新闻77.30%低搜索引擎74.80%低即时通信69.80%中网络音乐68.50%低网络影视61.10%高电子邮件55.40%中网络游戏47.00%高网络购物25.50%高网络教育24.00%高网上银行20.90%高写博客19.10%低网络求职15.20%低网上炒股14.10%高网络销售4.30%高网上旅行预订3.90%低目标受众最常活跃的媒体平台目标受众最常活跃的媒体平台资讯媒体
13、资讯媒体即时通讯即时通讯SEM SEM 搜索搜索影音软件、视频媒体影音软件、视频媒体游戏平台游戏平台防护度较高的媒体平台防护度较高的媒体平台购物平台购物平台网上银行网上银行金融投资平台金融投资平台游戏平台游戏平台即时通讯即时通讯下载平台下载平台视频媒体视频媒体Step2：确定产品受众触媒习惯找到受众分布集中的媒体媒介策略-3）竞品投放分析品类（如：显示器行业、乳饮料）品类投放总体分析（如：行业投放总体费用与去年同期相比等）品类分媒体投放分析品类分频道类型投放分析品类广告形式投放分析品类媒体投放季节性分析品类媒体投放策略总结品牌（产品自身和竞品）同品类（品牌费用排名）竞争品牌广告花费分析软件 i
14、ADtracker寻找同类产品的火力点及薄弱点媒介策略-3）选择及应用以媒介策略思路为基础，衡量受众吻合度、媒体覆盖面、资源性价比、来确定投放媒体及广告形式。结合推广手段确定媒体的应用形式。曝光口碑渠道门户新浪建立病毒预警中心；推广病毒安全专家博客品牌广告；新浪博客中心媒介策略思路媒体选择推广手段媒体应用播客青娱乐病毒视频全网传播短视频病毒制作；播客内容位，病毒视频源散播邮箱网易软件下载非常规广告位：附件下载时提示安装媒介策略-4）mast plan 一般根据客户推广的要求时间，若是较长时间的推广（全年/半年），根据产品的销售淡旺季、节日/事件的结合时间，有不同的投放重点推广一般分为三种类型：
15、脉动式 最常推荐的一种投放形式最适合全年皆有销售量的产品，并且销售量在某些期间比较集中一般需要较多的预算持续式 一直出现在消费者面前，覆盖整个购买周期在费用不是很充足的情况下，可能导致广告效果低下竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜跳跃式能够选择最佳时机投放广告集中并主导若空档过久的话，消费者可能遗忘广告讯息竞争对手可能利用空档期加重广告量媒介策略-5）案例曝光口碑渠道确立三大传播方向金山毒霸媒介策略曝光 - 媒介应用媒介措施目的关键字费用（万元）门户新浪建立病毒预警中心；推广病毒安全专家博客向用户灌输专业，权威的品牌形象品牌形象238（不考虑涨价因素）IMQQ客户端广告展示，提示用户注意网
16、络安全拉近品牌和用户之间的距离，使品牌更具有亲和力品牌亲和力240MSN文字广告展现，提示用户注重网络安全120总计：598通过事件、活动来大规模集中曝光；通过形象广告来进行持续曝光。口碑 - 媒介应用媒介措施目的关键字费用（万元）新闻传播门户，IT，金融，游戏根据年度市场推广进程调整发稿密度持续影响用户关注度官方声音/论坛传播相关技术论坛，大众论坛不断发送分享帖，讨论帖引发用户讨论，更深理解产品性能民间舆论50视频传播门户播客频道。垂直播客网站病毒视频全网传播用户加深印象，增加好感度品牌传递20厂商专区IT网站，金融网站，游戏网站建立有一定知识深度的产品专区用户了解产品用户粘度/总计：70通
17、过病毒营销、BLOG网络剧等特殊手段来形成正面口碑。渠道 - 媒介应用媒介措施目的关键字费用（万元）金融和讯网，东方财富网文字广告位，提醒用户注意安全隐患用户担忧网络金融交易金融交易110游戏17173，新浪游戏，太平洋游戏文字链广告以及BUTTON广告位用户担心游戏帐号安全游戏帐号120下载迅雷，飞车网客户端下载位用户担忧下载不明插件下载风险100聊天QQ客户端文字广告位用户担心木马入侵聊天木马120电子交易淘宝网软性位置，提示安全问题用户担心网络交易电子交易82邮件网易邮件系统附件下载提示安装用户担心收到带毒邮件邮件附件150杀毒平台360安全卫士杀毒平台推荐位用户担心上网安全网页插件15
18、0总计：832.4通过各种渠道来吸引用户下载购买金山毒霸产品。媒介行程2008-42008-52008-62008-72008-82008-92008-102008-112008-122009-12009-22009-3博客剧连载曝光新浪毒霸病毒预警中心毒霸网络安全专家博客暑期促销金山十周年毒霸2009上市曝光腾讯&MSN（全年每月安排一周的集中投放期，两媒体同步进行）广告展现广告展现广告展现广告展现广告展现广告展现广告展现广告展现口碑论坛营销公关软文传播视频传播厂商专区论坛营销论坛营销论坛营销视频传播渠道和讯、东方财富（重点投放媒体）迅雷、快车网腾讯17173、新浪、太平洋游戏（重点投放媒体
19、）网易邮件系统（重点投放媒体）奇虎360杀毒平台（重点投放媒体）媒介预算媒体费用（万元）比例新浪网23815.87%QQ客户端36024.00%MSN1208.00%东方财富网503.33%和讯网604.00%17173503.33%新浪游戏503.33%太平洋游戏网201.33%迅雷网604.00%飞车网402.67%淘宝网825.47%网易15010.00%奇虎网15010.00%公关推广704.67%总计：1500100.00%创意策略（略）附：制作PPT的小技巧条理和结构非常重要，有逻辑性。利用过度目录页，增强整个方案条理性。多用图表，减少汉字。把重点标出来，套红或划圈。动画效果及图片
20、虽需要，但不是越多越好。运用母板的调试使各页面的字体、颜色、位置统一。运用幻灯片版式统一PPT的图表大小和位置。一般提案的PPT要求：PPT模板中一定要有公司和客户的logo；文字大小一定要在12号字以上；行距在1.2以上；文字、图表的用色与母板的颜色要有较大的反差，但颜色运用要协调谢谢！详情敬请垂询北京创世奇迹广告有限公司北京朝阳区建国路93号万达广场写字楼A座1501（100022）fax:010-58851458 tel:010-65812332/12/15/16 MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt
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