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1、小组员成越秀上品轩推广策划案top house目目 录录2008/04/30 第六小组一、一、 本案介绍本案介绍二、二、 环境分析环境分析三、三、 行业分析行业分析四、四、 产品分析产品分析五、五、 竞争分析竞争分析 六、六、 消费者分析消费者分析 七、七、 广告表现策略广告表现策略 八、八、 媒体投放计划媒体投放计划 本案介绍本案介绍2008/04/30 第六小组 越秀上品轩是由佳润地产开发的地铁上盖商住项目，位于中山六越秀上品轩是由佳润地产开发的地铁上盖商住项目，位于中山六路与纸行路的交界处，总占地路与纸行路的交界处，总占地62436243，总建面积为，总建面积为6634066340，由一
2、栋，由一栋3131层东西两座连体塔楼组成。层东西两座连体塔楼组成。1-41-4层为大型购物中心，负一层直接连层为大型购物中心，负一层直接连通地铁通地铁1 1号线号线A A出口负出口负2-32-3层为地下车库。层为地下车库。5 5层为架空花园层为架空花园, ,设计有小型设计有小型会所会所, ,儿童活动区以及老人健身区儿童活动区以及老人健身区, ,市中心罕有的日式的枯山水精致市中心罕有的日式的枯山水精致园景园景. .2008/04/30 第六小组环境分析环境分析 国民经济运行状况良好国民经济运行状况良好, ,经济增长强劲。经济增长强劲。20072007年增长年增长11.9%11.9%。连续五年增速
3、达到或超过。连续五年增速达到或超过10%10%。中国人民银行研究。中国人民银行研究局专题课题组局专题课题组2020日预测，日预测，GDPGDP增长率增长率20082008年上半年为年上半年为11.0%11.0%，全年为，全年为10.9%10.9%。房地产业增长带动房地产业增长带动GDPGDP增长增长20032004200520062007GDP(%)9.1%10.1%10.4%10.9%11.9%房地产增长率18.68%19.39%22.10%25.80%30.52%2008/04/30 第六小组20072007年广州市人均折合已经达到年广州市人均折合已经达到93029302美元，增长美元，增
4、长11113 3；城市居民人均可支配收入为城市居民人均可支配收入为22469224692222元，增长元，增长13132 2。根据根据20082008年广州市政府工作报告称：年广州市政府工作报告称：20082008年年GDPGDP增长目标增长目标:12%:12%。 环境分析环境分析2008/04/30 第六小组 国家和广州市对房地产的宏观调控国家和广州市对房地产的宏观调控物权法物权法的颁布的颁布20082008年中国实施年中国实施 稳健的财政政策和稳健的财政政策和“从紧的货币政策从紧的货币政策” 环境分析环境分析2008/04/30 第六小组营销环境总结营销环境总结机会与危险并存！机会与危险并
5、存！2008/04/30 第六小组行业分析行业分析地王频出。地王频出。9 9月月1111日，广州的东、南、西、北、中均诞生了地王，日，广州的东、南、西、北、中均诞生了地王，广州市一天之内卖出了广州市一天之内卖出了1313幅地，共收幅地，共收95.195.1亿元亿元 20072007年广州市房地产业经过悲喜交加的一年。在前三季年广州市房地产业经过悲喜交加的一年。在前三季度月房度月房 价涨幅达到近价涨幅达到近5050。（由一月份的。（由一月份的75247524元元/ /平方平方米到米到1010月的月的1197011970） 广州市国土房管局公布了广州市国土房管局公布了20082008年年3 3月广
6、州市十区房地产交易登记月广州市十区房地产交易登记情况通报情况通报。数据显示，。数据显示，3 3月广州市十区房屋交易登记月广州市十区房屋交易登记90119011宗，同宗，同比减少比减少35.5%35.5%，交易登记面积，交易登记面积88.4288.42万平方米，同比减少万平方米，同比减少36.9%36.9%，交，交易登记金额易登记金额62.8562.85亿元，同比减少亿元，同比减少19.0%19.0%。 2008/04/30 第六小组在在20072007到到20082008一月底年，央行一月底年，央行1010次提高存款准备金率，次提高存款准备金率，5 5次上调基准利率。次上调基准利率。以及以及2
7、0072007年广州市出台的年广州市出台的“广七条广七条”调控合力爆发开始。调控合力爆发开始。尤其是尤其是20072007年年9 9月月2727日出台的房贷新政及调控预期对投资性需求抑制作用明显。日出台的房贷新政及调控预期对投资性需求抑制作用明显。9 9月月2929日广州发布限价房购买资格公示，进一步强化中等实力买家观望情绪。日广州发布限价房购买资格公示，进一步强化中等实力买家观望情绪。 原因原因2008/04/30 第六小组调控目标调控目标从单一市场化走向市场与政策性干预、计划双线并行从单一市场化走向市场与政策性干预、计划双线并行再如政府加大力度推进保障型住房，其低收入人群可以住再如政府加大
8、力度推进保障型住房，其低收入人群可以住廉租房廉租房中等或中等偏下人群可住限价房或者住在离城中心稍远的中等或中等偏下人群可住限价房或者住在离城中心稍远的地区地区（住在未来的城中心）而中等偏上及高收入的人群选择不（住在未来的城中心）而中等偏上及高收入的人群选择不收限制。实现收限制。实现“住有所居住有所居” ” 目标目标12008/04/30 第六小组目标目标2、3 1 1、将导致一部分企业倒闭、兼并、转行。有实力的企业留下。、将导致一部分企业倒闭、兼并、转行。有实力的企业留下。 加大进入加大进入 壁垒。行业重新洗牌。壁垒。行业重新洗牌。 2 2、迫使企业要不断创新来满足消费者的需求，提供的产品具有
9、更多附加、迫使企业要不断创新来满足消费者的需求，提供的产品具有更多附加值。值。 买方更加多选择，更加理性。用于投资的购房风险加大，成本提高。买方更加多选择，更加理性。用于投资的购房风险加大，成本提高。 2008/04/30 第六小组对本案的推广销售对本案的推广销售的的影响影响1.“70/90.“70/90政策货不对客口味政策货不对客口味2 2、限价房分化市场、限价房分化市场 4.、二次以上置业者首付加大和利息提高。减少潜在消费者二次以上置业者首付加大和利息提高。减少潜在消费者3 3、城中心区域土地资源有限物业升值、城中心区域土地资源有限物业升值 5、同在中心城区的项目竞争更加激烈。同在中心城区
10、的项目竞争更加激烈。2008/04/30 第六小组产品分析产品分析（一）建筑结构（一）建筑结构负负1-41-4层为大型购物中心，负一层直接连通地铁层为大型购物中心，负一层直接连通地铁1 1号线号线A A出口（负出口（负2-32-3层层为地下车库，停车位有为地下车库，停车位有200200多个。多个。 5 5层为架空花园层为架空花园, ,设计有小型会所设计有小型会所, ,儿童活动区以及老人健身区儿童活动区以及老人健身区, ,市中市中心罕有的日式的枯山水精致园景。项目一共心罕有的日式的枯山水精致园景。项目一共468468套单位套单位, ,面积由面积由4040的的单身公寓到单身公寓到140140左右的
11、四房单位左右的四房单位, ,户型选择多元化户型选择多元化, ,紧凑实用。为不同紧凑实用。为不同人士量身订制。人士量身订制。10m10m高气派住宅大堂高气派住宅大堂, ,由香港名师设计由香港名师设计, ,尽显项目不凡气尽显项目不凡气质。还带质。还带20002000元每平米的精装修。元每平米的精装修。2008/04/30 第六小组（二）配套设施（二）配套设施1 1、教育设施：、教育设施：中小学：净慧学校、朝天路小学、回民小学；幼儿园：恩媛幼儿园等中小学：净慧学校、朝天路小学、回民小学；幼儿园：恩媛幼儿园等2 2、本案一到四层为购物场所：世界级大型购物中心；、本案一到四层为购物场所：世界级大型购物中
12、心；TESCOTESCO综合商场：华联购物中心、新光百货北京路商业步行街、上下九、中综合商场：华联购物中心、新光百货北京路商业步行街、上下九、中 旅、动旅、动漫星城、颐高数码广场、捷太广场漫星城、颐高数码广场、捷太广场3 3、金融设施：邮局：中国邮政；银行：中国银行、金融设施：邮局：中国邮政；银行：中国银行/ /中国建设银行中国建设银行/ /中国农业银行中国农业银行4 4、医疗设施：医院：广州市第一人民医院、儿童医院、广州妇幼保健医院、医疗设施：医院：广州市第一人民医院、儿童医院、广州妇幼保健医院 产品分析产品分析2008/04/30 第六小组5 5、饮食设施：菜市场：净慧路市场；餐饮单位：大
13、快活、麦当劳，太平沙等、饮食设施：菜市场：净慧路市场；餐饮单位：大快活、麦当劳，太平沙等6 6、休闲设施：人民公园、光孝寺，六榕寺，中山纪念堂等、休闲设施：人民公园、光孝寺，六榕寺，中山纪念堂等7 7、交通设施：本物业在地铁、交通设施：本物业在地铁1 1号线西门口站上号线西门口站上 109/74/233109/74/233旅游旅游1 1线等线等2020多条公交路线穿梭全城。多条公交路线穿梭全城。产品分析产品分析2008/04/30 第六小组SWOT分析分析（一）（一）StrengthStrength优势优势1 1、地段优势、地段优势-中心城区，龙脉之上中心城区，龙脉之上2 2、交通优势，地铁上
14、盖，、交通优势，地铁上盖，2020多条公交线路多条公交线路 3 3、结构优势：产品本身结构较好，商住结合、结构优势：产品本身结构较好，商住结合 ，户型多样。，户型多样。 偷出来的飘窗不算面积偷出来的飘窗不算面积4 4、配套设施齐全、配套设施齐全5 5、送、送20002000元元/ /平米装修平米装修2008/04/30 第六小组第六小组（二）（二）WeaknessWeakness劣势劣势1 1、深处闹市嘈杂，绿化不足、深处闹市嘈杂，绿化不足 2 2、200200个车位稍显不足个车位稍显不足 3 3、物业管理费较高、物业管理费较高 SWOT分析分析2008/04/30 第六小组（三）（三）Opp
15、ortunityOpportunity机遇机遇小户型单位是趋势小户型单位是趋势 空中绿化进行到底空中绿化进行到底SWOT分析分析2008/04/30 第六小组（四）（四）ThreatThreat威胁威胁规模稍小，价位较高规模稍小，价位较高 美荔心筑、邦富名寓，文星阁等追赶者美荔心筑、邦富名寓，文星阁等追赶者 SWOT分析分析2008/04/30 第六小组产品定位产品定位1 1、上品轩的、上品轩的USPUSP：地段、交通、配套设施等各方面条件较好，综合实力强。：地段、交通、配套设施等各方面条件较好，综合实力强。建议建议产品定位产品定位为：为：低调而出众的寓所低调而出众的寓所2008/04/30
16、第六小组竞争者分析竞争者分析一、竞争对手确定的主要参考因素及原则：一、竞争对手确定的主要参考因素及原则：（1 1）主要参考因素：均价、交通、户型、地段）主要参考因素：均价、交通、户型、地段 、配套设施、配套设施（2 2）原则）原则 可比性可比性 相近性相近性 差异性差异性 可操作性可操作性 2008/04/30 第六小组同规模周边楼盘对比同规模周边楼盘对比 文星文星阁美荔心筑美荔心筑类型型普通住宅普通住宅普通住宅普通住宅位置位置越秀区越秀区 解放中路中旅商厦旁解放中路中旅商厦旁美荔心筑位于中山七路与康王路交界美荔心筑位于中山七路与康王路交界处交通交通临近地近地铁一、二号一、二号线，18条公交条
17、公交线路路邻近地近地铁一号一号线成家祠站。多条公交成家祠站。多条公交线均价均价14000元元/平方米平方米12000元元/平方米平方米配套配套设施施百佳超市、北京路、百佳超市、北京路、动漫新城、人民漫新城、人民公园、多所学校公园、多所学校新光百新光百货、康王城、康王城项目的地下二目的地下二层、首、首层至三至三层为商商场等等主力主力户型型100%90平米的小平米的小户型型70%以上以上为90平方米以下的小平方米以下的小户型型突出特点突出特点户型和地段型和地段无无车位位2008/04/30 第六小组同价位楼盘对比同价位楼盘对比紫园国际君汇世家类型普通住宅、商住楼普通住宅、别墅位置越秀区 东风东路7
18、45号越秀区 环市路北侧和水荫路交界交通环境地铁5号线地铁5号线均价18000元/平方米17500元/平方米配套设施百佳超市、架空园林、泳池、空中花园等润粤大厦、市空军机关幼儿园、动物园南门等主力户型130平方米左右的三房二厅，占75%以上三房、四房大户型突出特点新派岭南园林和架空绿化带别墅、绿化面积2008/04/30 第六小组总总 结结 上品轩最大的独特之处也是它的竞争优势，主要体现在上品轩最大的独特之处也是它的竞争优势，主要体现在 得天独厚的交通优势得天独厚的交通优势 中小户型设计中小户型设计2008/04/30 第六小组消费者分析消费者分析 主力消费者：主力消费者：30353035岁岁
19、 次级消费者：次级消费者：36453645岁岁 再次消费者：再次消费者：25292529岁岁 年龄年龄2008/04/30 第六小组海珠和天河占到海珠和天河占到30%30%2 2个人年收入和家庭年收入个人年收入和家庭年收入 个人平均年收入达到个人平均年收入达到8 8万元左右，家庭年收入在万元左右，家庭年收入在1212万万 3区域分析区域分析越秀区和荔湾区的消费者占到越秀区和荔湾区的消费者占到5555白云占和外地占到白云占和外地占到1515消费者分析消费者分析2008/04/30 第六小组一家三口为主，一家五口为辅。一家三口为主，一家五口为辅。4. 4. 职业职业有一定实力的个体居多。有一定实力
20、的个体居多。在在ITIT、金融、财会、营销等高收入行业以及政府部门、金融、财会、营销等高收入行业以及政府部门和企业的中层管理人员和企业的中层管理人员5.5.家庭状况家庭状况 多为已婚、并有小孩多为已婚、并有小孩6.6.婚姻状况婚姻状况 消费者分析消费者分析2008/04/30 第六小组7.7.消费者心理消费者心理 目前状况大多数消费者处于持币观望期。投资心理减弱目前状况大多数消费者处于持币观望期。投资心理减弱 真正的需求者却忙于事业，做事低调、喜欢在平稳中发展真正的需求者却忙于事业，做事低调、喜欢在平稳中发展 但又渴望身份被认同品位的要求，注重生活格调及居住的实际意义，不奢华。但又渴望身份被认
21、同品位的要求，注重生活格调及居住的实际意义，不奢华。既考虑价格又考虑环境既考虑价格又考虑环境 消费者分析消费者分析2008/04/30 第六小组广告表现策略广告表现策略广告目标：广告目标： 1 1、塑造上品轩低调而出众的产品形象、塑造上品轩低调而出众的产品形象2 2、在蓄势期完成、在蓄势期完成8080套销售任务套销售任务 3 3、引爆期完成、引爆期完成130130套销售任务套销售任务 5 5、在盘尾期完成、在盘尾期完成5858套销售任务套销售任务4 4、在强销期完成、在强销期完成200200套销售任务套销售任务2008/04/30 第六小组广告切入点：低调而出众广告切入点：低调而出众 广告口号
22、：低调而出众的都市寓所广告口号：低调而出众的都市寓所 广告表现策略广告表现策略2008/04/30 第六小组主力对象：主力对象：30353035岁岁次级对象：次级对象：36453645岁岁再次级对象：再次级对象：25292529岁岁 广告对象广告对象广告表现策略广告表现策略2008/04/30 第六小组广告创意策略：广告创意策略： 感性与理性结合，突出以下特点感性与理性结合，突出以下特点 1 1、突出低调：是宣扬住在上品的人有一种宠辱不惊的生活态度突出低调：是宣扬住在上品的人有一种宠辱不惊的生活态度 他们不喜欢炫耀自己、只喜欢自己在平淡中进步他们不喜欢炫耀自己、只喜欢自己在平淡中进步 2 2、
23、突出出众的楼盘素质：地段、交通、地段、空中花园突出出众的楼盘素质：地段、交通、地段、空中花园广告表现策略广告表现策略2008/04/30 第六小组广告创意思路广告创意思路第一阶段以创意性为主，要求出人意表、情理之中的惊奇第一阶段以创意性为主，要求出人意表、情理之中的惊奇 效效果，手法出新。注重幽默和悬念，对市场和目标客户带来强烈果，手法出新。注重幽默和悬念，对市场和目标客户带来强烈的冲击力和震撼的冲击力和震撼。塑造上品轩是适宜那些事业平稳上升、行为塑造上品轩是适宜那些事业平稳上升、行为低调的人生活的寓所低调的人生活的寓所例如：为什么进出上品轩的人都是步伐稳健、不苟言笑的人？例如：为什么进出上品
24、轩的人都是步伐稳健、不苟言笑的人？广告表现策略广告表现策略2008/04/30 第六小组第二阶段以直销式为主，突出上品轩出众的素质。不第二阶段以直销式为主，突出上品轩出众的素质。不绕弯子，简洁明了，实话实说。绕弯子，简洁明了，实话实说。普通的外表，里面却装着一颗不平凡的空中花园普通的外表，里面却装着一颗不平凡的空中花园我的家在地铁之上我的家在地铁之上这可能是中山路上最好的房子这可能是中山路上最好的房子广告表现策略广告表现策略2008/04/30 第六小组 硬性广告硬性广告: : 媒体发布广告媒体发布广告 广告宣传：软硬结合广告宣传：软硬结合软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告软
25、性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告活动促进：曲直结合活动促进：曲直结合曲：公关活动、事件活动曲：公关活动、事件活动直：促销活动直：促销活动广告表现策略广告表现策略2008/04/30 第六小组2.2.售楼处布置（尽可能突出低调）售楼处布置（尽可能突出低调） 现场烘托：促进购买现场烘托：促进购买1.1.工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等广告表现策略广告表现策略2008/04/30 第六小组第六小组媒体投放计划媒体投放计划媒体选择媒体选择 报纸：广州日报和羊城晚报报纸：广州日报和羊城晚报广播：广州交通电台广播：广
26、州交通电台户外：途径西门口的公车车体、地铁站。车内移动、楼宇视频户外：途径西门口的公车车体、地铁站。车内移动、楼宇视频电视：广州电视台电视：广州电视台2008/04/30 第六小组媒体排期：媒体排期：起伏式起伏式 。 在节假日的前期增大投放量在节假日的前期增大投放量 根据阶段不同投放量也不同根据阶段不同投放量也不同 广告费用安排广告费用安排：蓄势期：蓄势期2323，引爆期，引爆期3030，强销期，强销期3737，尾盘期，尾盘期1010 媒体投放计划媒体投放计划2008/04/30 第六小组媒体投放计划媒体投放计划分期媒体投放安排分期媒体投放安排 蓄势期（蓄势期（20082008年年7 7月月1
27、 13131日）户外广告、报刊广告为主，结合一些公日）户外广告、报刊广告为主，结合一些公关活动关活动 引爆期（引爆期（20082008年年1 13131日）报刊广告和广播广告为主，电视、网络广日）报刊广告和广播广告为主，电视、网络广告和事件媒体为辅告和事件媒体为辅 强销期（强销期（20082008年年9 9月月1 1日日1010月月1515日）多张媒体齐放、投放频率加大日）多张媒体齐放、投放频率加大 尾盘期（尾盘期（20082008年年 1010月月16111611月月1616日）日）DM DM 和广播为主。报纸为辅和广播为主。报纸为辅 2008/04/30 第六小组媒介投放行程表媒介投放行程表蓄势期引爆期强销期尾盘期户外报纸电视活动印刷DM广播2008/04/30 第六小组户外站牌、墙体广告车内电视广告报纸广州日报羊城晚报电视广州电视台地铁广告印刷售楼资料DM售楼资料主要媒介主要媒介组合一合一览表表： 广播广州交通台
