市场营销学课件：10价格策略

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1、市场营销学市场营销学 第十章第十章 价价 格格 策策 略略 消费者消费者析者市场为分析析者市场为分析 第第九章复习：九章复习：一、品牌？二、名牌？三、品牌不等同于产品四、品牌不等同于商标五、品牌是市场的边界六、品牌是企业的资产第十章第十章 价价 格格 策策 略略第第十章结构：十章结构：第一节 影响定价的主要因素 第二节 确定基本价格的一般方法 第三节 定价策略 第十章第十章 价价 格格 策策 略略【引导引导案例】：案例】： 2005年诺基亚继“8910i”后打造了一款高价位手机（8800元/部）“8800”。它除了外表漂亮外，没有其它优势，不但功能一般，也没有新的科技含量，即没有百万像素拍照功

2、能，也没有高端手机的商务功能，本认为市场反应不会强烈.第十章第十章 价价 格格 策策 略略案例：案例：（无差异化产品） 宜宾“天原化工”，70年历史的老国企，“笨旋法”生产聚氯乙烯，全行业43家,它是唯一一家赚钱的。02年产值7.7亿，税后利润1.1亿，为什么？罗总回答：1、精细管理；2、电石厂、水电厂、盐炉厂、焦炭厂、煤矿高位配套一体化。比对手便宜700元/T；3、“长江战略”，从宜宾上海200元/T,C停产，但是他们有网络第十章第十章 价价 格格 策策 略略 02年“神华”神东煤矿2600亿吨 1、宾馆、捷克、法国人全世界最先进的煤矿。德国36T/小时，我们87T/小时（0.03、0.3）

3、，产量6800万吨/年，新增1200万吨/年，相当于3个大型矿务局的产量，不到2万人，高度机械化2、98年濒临倒闭；叶青发挥国企优势，贷款修“神黄”（河北黄骅鄂尔多斯）铁路804公里、建港口、船队3、小煤矿找我关门、卖给我、租给我第十章第十章 价价 格格 策策 略略 第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素 一、外部因素 1、市场供求关系 马克思劳动价值论主要内容：一是商品的两重性；二是价值规律 蒜你狠；豆你玩；姜你军. 价格与供求呈同方向运动. 价格与需求呈反方向运动.第十章第十章 价价 格格 策策 略略 2、社会经济状况 只要是市场机制，经济就会周期性的发展：复苏繁荣衰退萧条 3

4、、客户需求 购买者对价格的接受取决：需要程度；G支付能力；心理承受能力； 2003非典：口罩、消毒液、温度计、中草药.第十章第十章 价价 格格 策策 略略 4、需求弹性 产品的价格与需求量的关系. 馒头与苹果. （1）如下情况需求弹性较小： 缺乏替代品； 购买者对价格不敏感； 购买者认为较高价格是公道的； 购买习惯；第十章第十章 价价 格格 策策 略略（2）追涨杀跌的消费心理 股票市场.第十章第十章 价价 格格 策策 略略价格需求可以降价不可以降价ABCD价格 二、内部因素 1、产品成本 再低也不能低于成本.第十章第十章 价价 格格 策策 略略 2、产品特征 产品外形、质量、功能、包装等。反应

5、产品对顾客的吸引力。产品特征好，就能成为名牌、时尚、高档产品，就会对顾客产生强大的吸引力。 奔驰 苹果 海尔 第十章第十章 价价 格格 策策 略略 第二节第二节 产品定价方法产品定价方法 一、成本导向定价法 1、成本加成定价法。 按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。 公式为：P=C（1+R） 其中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。第十章第十章 价价 格格 策策 略略案例：案例： 某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，变动成本1000元/台，目标利润率25%，采用总成本加成定价法确定价格过程如下：单位产品固定成本600万0.2万/台0.3万/台单

6、位产品变动成本1000元单位产品总成本3000元1000元4000元/台单位产品价格4000（125%）5000元/台第十章第十章 价价 格格 策策 略略 2、目标利润定价法 根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。这种定价法有一个主要缺陷，即企业以估计的销售量求出价格，而价格恰恰是影响销售量的重要因素。接上案例：接上案例： 建设电视机厂总投资额800万元，投资回收期为5年，采用目标收益定价法确定价格的基本步骤：第十章第十章 价价 格格 策策 略略 （1）确定目标收益率1/投资回收期100%1/5100%20% （2）确定单位产品目标利润额总投资额目标收益率预期销量80

7、0万20%2000台800元 （3）计算单位产品价格企业固定成本预期销量单位变动成本单位产品目标利润额6000.210008004800元/台第十章第十章 价价 格格 策策 略略 二、竞争导向定价法 1、随行就市定价法。 企业按照行业的平均现行价格水平定价。在下述情况，企业往往采取这种定价方法： （1）难以估算成本； （2）企业打算与同行和平共处； （3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应。第十章第十章 价价 格格 策策 略略 2、密封投标定价法。 采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。采购机构在规定日期开标，一般选择报价

8、最低、最有利的供应商成交。投标价格根据对竞争者报价的估计制定，而不是按供货企业自己的成本费用，目的在于赢得合同，所以一般低于对手报价。 生产资料一般采用这种方法，而生活资料不用这种方法.第十章第十章 价价 格格 策策 略略 三、需求导向定价法 1、认知价值定价法。 根据购买者对产品认知价值制定价格。关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价值。企业如果过高估计认知价值，便会定出偏高的价格；过低地估计，则会定出偏低的价格。如果价格大大高于认知价值，消费者会感到难以接受；如果价格大大低于认知价埴，也会影响产品在消费者心中的形象。第十章第十章 价价 格格 策策 略略 2、需求差异定价法（又叫做差别定价

9、） 根据需求差异及紧迫程度的不同，对同一种产品或服务制定出两种或更多种价格。 （1）不同顾客，不同价格；公交车. （2）不同花色、样式，不同价格；理发、饭店. （3）不同部位，不同价格；肉. （4）不同时间，不同价格；电话.第十章第十章 价价 格格 策策 略略 第三节第三节 产品产品定价策略定价策略 一、新产品定价策略 1、撇脂定价 在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润。案例：案例： 美国“雷诺”圆珠笔，二战结束后第一个“圣诞节”25/支（250.8）. “红灯”樱桃400元/Kg(40060）.第十章第十章 价价 格格 策策 略略 以下条件时企业可采取撇脂定价： （1）有

10、足够的购买者，价格弹性小。即使价格定得很高，需求也不会大量减少； （2）高价使需求，产量减少一些，单位成本增加一些，但不影响高价带来的利益； （3）高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者。例如，有专利保护的产品； （4）产品价格很高，可使人产生高档的印象。第十章第十章 价价 格格 策策 略略 2、渗透定价。 企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。案例：案例： 1993年“娃哈哈”推出： 非常可乐可口可乐、百事可乐. 非常柠檬雪碧、七喜. 非常甜橙芬达、美年达.第十章第十章 价价 格格 策策 略略 渗透定价适应的新产品： （1）需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增

11、长； （2）企业的生产成本和经营费用随生产经营经验的增加而下降； （3）低价不会引起实际和潜在的过度竞争。第十章第十章 价价 格格 策策 略略 二、心理定价策略 1、声望定价。利用消费者仰慕名牌或声望的心理，把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品定价适宜此法。 凯撒女装1万/件. 2、尾数定价。利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真进行成本核算的感觉，对企业产品及定价产生信任感。 堆头.第十章第十章 价价 格格 策策 略略 3、招徕定价。零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。同时也会吸引顾客选购其他正常价格的商品。 产品

12、组合中有一种或几种价格特别低的产品，以吸引顾客.“梯形定价”. 4、中间价格定价法。多数消费者认为中间价格商品质量过得去且价格也合理。企业可在高价与低价间取一个中间价格，以适应多数消费者的心理倾向。第十章第十章 价价 格格 策策 略略 5、便利定价法。利用消费者求方便的心理，对某些价值较小、消费者经常购买的日用品，制定不带尾数的价格。消费者购买时会显得更方便。2元店、10元店. 6、习惯定价法。即按消费者的习惯心理制定价格。消费者在长期的购买实践中，对一些经常购买的商品已形成习惯性的心理价格标准，不符合其标准的价格易引起疑虑，影响购买。第十章第十章 价价 格格 策策 略略 三、折扣定价策略 企

13、业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。包括： 1、现金折扣。是企业给及时付清货款的顾客的一种减价。“2/10净30” 2、数量折扣。是企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励大量购买。累计，非累计折扣.第十章第十章 价价 格格 策策 略略 3、功能（贸易）折扣。制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能（如推销、储存、服务等）。 4、季节折扣。给购买过季商品或服务的顾客的减价。机票、旅游景点、反季衣服. 5、价格折让。冰箱标价4,000元，以旧冰箱折价500元，只需支付3,500元。经销商同意参加制造商的促销活动，制造商卖给经销商的物品可以打折，叫做促销折让。第十章第十章 价价 格格 策策 略略 四、产品组合定价策略 当产品只是产品组合的一部分时，必须对定价方法进行调整。企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润最大化。由于各种产品之间存在需求和成本的联系，而且会带来不同程度的竞争，所以定价十分困难。第十章第十章 价价 格格 策策 略略1、产品大类定价。2、选择品定价。3、补充产品定价。4、分部定价。5、副产品定价。6、产品系列定价。第十章第十章 价价 格格 策策 略略在第十章第十章 价价 格格 策策 略略汇报完毕。谢谢！汇报完毕。谢谢！