房地产营销与策划实务课件

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1、房地产营销与策划实务房地产营销与策划实务国家示范高职教育精品课程、教材国家示范高职教育精品课程、教材 陈林杰陈林杰陈林杰陈林杰 1学习交流PPT教学理念教学理念以培养房地产营销与策划理念为灵魂，以培养房地产营销与策划理念为灵魂，以培养房地产营销与策划实践能力为根本。以培养房地产营销与策划实践能力为根本。2学习交流PPT授课计划授课计划授课计划授课计划（12121212个内容）个内容）个内容）个内容）3学习交流PPT单元单元1 1：房地产营销基础知识房地产营销基础知识案例1-1：“直指人心”的房地产销售1.1 1.1 1.1 1.1 营销的基本知识营销的基本知识营销的基本知识营销的基本知识 1.

2、2 1.2 1.2 1.2 房地产营销基础知识房地产营销基础知识房地产营销基础知识房地产营销基础知识 第一篇第一篇 房地产营销与策划基础知识房地产营销与策划基础知识4学习交流PPT1.1 1.1 营销的基本知识营销的基本知识1.1.1.1.市场营销概念市场营销概念市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，是指企业通过向顾客提供能满足顾客需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。2.2.2.2.市场营销起源市场营销起源3.3.3.3.市场营销与推销的关系市场营销与推销的关系4.4.4.4.市场营销在企业中的地位市场营销在企业

3、中的地位5.5.5.5.企业经营观念企业经营观念生产观念。产品观念。推销观念。市场营销观念。社会营销观念。经营观念的最新发展4Ps4Cs4Rs6.6.6.6.市场营销的核心概念市场营销的核心概念5学习交流PPT市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲望和需求。产品。顾客价值、顾客满意和质量。交换和交易。关系营销和营销网络。市场。市场营销组合。市场营销者和潜在顾客。6学习交流PPT1.2 1.2 房地产营销基础知识房地产营销基础知识 关于房地产营销地位关于房地产营销地位 未来房地产竞争决胜靠两个因素，一是成本，二是营销未来房地产竞争决胜靠两个因素，一是成本

4、，二是营销未来房地产竞争决胜靠两个因素，一是成本，二是营销未来房地产竞争决胜靠两个因素，一是成本，二是营销 在全球经济一体化的浪潮下，产品同质化是房地产行业的普遍现象。在全球经济一体化的浪潮下，产品同质化是房地产行业的普遍现象。在全球经济一体化的浪潮下，产品同质化是房地产行业的普遍现象。在全球经济一体化的浪潮下，产品同质化是房地产行业的普遍现象。任何一个创新的产品，半年之内都可以找到仿造品、复制品。因任何一个创新的产品，半年之内都可以找到仿造品、复制品。因任何一个创新的产品，半年之内都可以找到仿造品、复制品。因任何一个创新的产品，半年之内都可以找到仿造品、复制品。因此，在日益理性的房地产市场上

5、，真正决定竞争胜负的，就是成此，在日益理性的房地产市场上，真正决定竞争胜负的，就是成此，在日益理性的房地产市场上，真正决定竞争胜负的，就是成此，在日益理性的房地产市场上，真正决定竞争胜负的，就是成本和营销。本和营销。本和营销。本和营销。 打造营销的优势竞争力打造营销的优势竞争力? ? ? ?1.项目在成本上具有一定优势，而要成功起飞，项目还缺少另一个要素能凭借专业经验和敬业态度的营销团队专业经验和敬业态度的营销团队。2.房地产营销策划应贯穿整个房地产开发过程。营销策划应贯穿整个房地产开发过程。从项目立项开始就要确定销售的任务。 7学习交流PPT1.1.1.1.房地产行业与企业房地产行业与企业房

6、地产行业与企业房地产行业与企业 房地产行业地位突出房地产行业地位突出进入21世纪，随着世界经济的发展和人口的增加，人们对房地产的需求日益增长。 房地产已不仅仅只具有作为人们生产、居住、服务等活动场所的房地产已不仅仅只具有作为人们生产、居住、服务等活动场所的房地产已不仅仅只具有作为人们生产、居住、服务等活动场所的房地产已不仅仅只具有作为人们生产、居住、服务等活动场所的意义意义意义意义, , , ,而是逐步成为现代社会经济大系统的有机组成部分而是逐步成为现代社会经济大系统的有机组成部分而是逐步成为现代社会经济大系统的有机组成部分而是逐步成为现代社会经济大系统的有机组成部分直接影响着社会的消费、就业

7、、金融、信贷、保险和众多相关产业的发展。 房地产及相关产业链房地产及相关产业链8学习交流PPT锻造新经济时代房地产企业的核心竞争力锻造新经济时代房地产企业的核心竞争力锻造新经济时代房地产企业的核心竞争力锻造新经济时代房地产企业的核心竞争力1 1、个性化需求的准确把握能力把握能力 对客户个体需求有见微知著的洞察力，发现和创造商机：对个性化房产基本功能需求变化的把握；对个性化房产基本功能需求变化的把握；对个性化房产相关精神文化需求的把握；对个性化房产相关精神文化需求的把握；运用现代手段更快更直接把握客户需求。运用现代手段更快更直接把握客户需求。 9学习交流PPT新经济时代房地产企业的核心竞争力新经

8、济时代房地产企业的核心竞争力新经济时代房地产企业的核心竞争力新经济时代房地产企业的核心竞争力2 2、对房地产市场变化趋势的快速反应能力快速反应能力建立全方位的市场调研体系；高效率决策能力，迅速抓住商机；资源统筹能力，一旦决策，就要动用各种资源迅速实施，统筹财务资源、人力资源、技术资源和管理资源，以最低的成本、最高的效率、最好的质量，找最好的规划师、作最好的财务安排、挑选最优秀的建筑师和建筑队伍以及最称职的物业管理者来完成开发全过程，把最能满足客户的作品在第一时间奉献给客户。10学习交流PPT新经济时代房地产企业的核心竞争力新经济时代房地产企业的核心竞争力新经济时代房地产企业的核心竞争力新经济时

9、代房地产企业的核心竞争力3 3、量身定造高附加值产品的能力 量身定造，即按细分市场定位去精心出品 多样化产品的研究开发能力； 创新设计能力，要考虑房产自然生态环境，小区文化氛围，小区信息化等要素； 新材料、新技术、新工艺应用能力及成本控制能力； 提供个性化服务及全程服务的能力。11学习交流PPT新经济时代房地产企业的核心竞争力新经济时代房地产企业的核心竞争力新经济时代房地产企业的核心竞争力新经济时代房地产企业的核心竞争力4 4、现代营销手段的运用能力特定营销对象的细分能力；情景营销；链式营销；网络全息营销,搭建电子商务平台。12学习交流PPT2.2.2.2.房地产市场及特点房地产市场及特点房地

10、产市场及特点房地产市场及特点房地产市场特点：房地产市场具有交易对象和交易方式的多样性、消费和投资的双重性、供给和需求的不平衡性等特点，具体体现在10个方面13学习交流PPT房地产市场特点房地产市场特点房地产市场特点房地产市场特点1 1、鲜明的地域性、鲜明的地域性“一手交钱，一手交货”“一手交产权，一手交钱一手交产权，一手交钱”14学习交流PPT房地产市场特点房地产市场特点房地产市场特点房地产市场特点 2.2.市场对供给的调节相对滞后市场对供给的调节相对滞后：房地产开发项目从申请立项到最后建成出售，是一个周期漫长、耗资巨大的经济活动，至少要耗时1年以上，有的项目甚至耗时10年以上。 3.3.房地

11、产市场是慢性消化市场房地产市场是慢性消化市场。房地产具有使用寿命长而耐消耗的特点，开发商宁可等到市场慢慢的消化掉多余的市场供给，而不会指望降价来销掉。 4.4.房地产市场是垄断竞争市场房地产市场是垄断竞争市场：由于房地产商品的不可移动性，就使得每一项房地产开发项目都具有独特的地理位置特点，从而形成了一种地理位置的垄断。15学习交流PPT房地产市场特点房地产市场特点房地产市场特点房地产市场特点5.5.鲜明的周期性市场鲜明的周期性市场：房地产市场明显的体现出“兴兴旺旺平淡平淡萧条萧条复苏复苏兴旺兴旺”这样的循环往复的周期。6.6.投机性强的市场投机性强的市场：由于房地产市场的供给调节滞后性和慢性消

12、化性，特别是垄断竞争性、鲜明周期性的存在，使得房地产成为一种很好的投机对象。从世界各国经济发展的历史来看，房地产市场的投机性仅次与金融市场的投机性。 7.7.交易方式多样化市场交易方式多样化市场：房地产市场有买卖、租赁、抵押、典当、置换等多种交易方式。16学习交流PPT房地产市场特点房地产市场特点房地产市场特点房地产市场特点8.8.交易程序十分复杂的市场交易程序十分复杂的市场9.9.受金融市场强烈影响的市场受金融市场强烈影响的市场10.10.房地产市场是政府保持着强有力干预房地产市场是政府保持着强有力干预的市场的市场：房地产是国民经济的支柱产业，是国家重要的税收来源，而且房地产是普通人士收购的

13、最大一宗商品，往往耗尽了普通人家一生的积蓄。17学习交流PPT3.3.3.3.房地产市场波动房地产市场波动房地产市场波动房地产市场波动房地产市场波动，指从长期看房地产市场会呈现出一种有规律的上升和下降的周期性变化。上升期（复苏）高峰期（兴旺）衰退期（平淡）低谷期（萧条）18学习交流PPT4.4.4.4.房地产供给与需求房地产供给与需求房地产供给与需求房地产供给与需求房地产供给。是指房地产开发商和拥有者(卖者)在特定时间、以特定价格所愿意且能够出售的该种房地产的数量。决定房地产供给量的因素主要有：房地产需求。是指消费者在某一特定的时间内，在每一价格水平下，对某种房地产所愿意并且能够购买（或承租）

14、的数量。决定房地产需求量的因素主要有：房地产供求平衡。房地产泡沫。19学习交流PPT5.5.5.5.房地产市场营销概念房地产市场营销概念房地产市场营销概念房地产市场营销概念 房地产市场营销房地产市场营销房地产企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从企业流向消费者的社会活动和管理过程。房地产市场营销是一个涉及财务支持、产品支持、成本控制、人力资源管理等各个部门业务的有机整体和开放系统20学习交流PPT6.6.6.6.房地产市场营销特征房地产市场营销特征房地产市场营销特征房地产市场营销特征房地产营销产品特征：房地产营销机构的特征房地产市场营

15、销的特征在房地产一级市场上，房地产市场营销活动主要分为：项目筹划与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三大阶段房地产经纪人在房地产二级市场上主要从事房地产转让、房地产租赁和其他房地产居间业务21学习交流PPT7.7.7.7.房地产市场营销流程房地产市场营销流程房地产市场营销流程房地产市场营销流程22学习交流PPT8.8.8.8.房地产市场营销战略房地产市场营销战略房地产市场营销战略房地产市场营销战略房地产市场发展战略，见表1-2房地产市场竞争战略，见表1-3。23学习交流PPT9.9.9.9.房地产市场营销管理房地产市场营销管理房地产市场营销管理房地产市场营销管理市场营销管理为了实现企业目

16、标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。管理过程见图1-1“房地产市场营销流程”。市场营销管理的本质是需求管理，发现和创造需求，或者改变或降低需求，要吸引新的盈利性客户并保留现有的盈利性客户。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同，营销管理有8大类型:24学习交流PPT10.10.10.10.房地产营销人员的素质房地产营销人员的素质房地产营销人员的素质房地产营销人员的素质礼节修养知识结构敬业精神心理素质职业道德身体素质25学习交流PPT11.11.11.11.房地产营销人员的能力房地产营销人员的能力房地产营销人员的能力房地产

17、营销人员的能力创造能力判断及察言观色的能力自我驱动能力人际沟通的能力从业技术能力说服顾客的能力此外，营销人员还应树立双赢理念，做好置业顾问26学习交流PPT作业1思考题思考题1.比较一下房地产市场与其它市场的异同点？2.比较一下房地产市场营销与其它市场营销的异同点？实训题实训题1.撰写我国房地产市场情况和本地区房地产项目市场营销情况综合调研报告。27学习交流PPT单元单元2 2：房地产营销策划基础知识房地产营销策划基础知识案例2-1：宁波房地产营销策划成功之法2.1 2.1 2.1 2.1 策划的基本知识策划的基本知识策划的基本知识策划的基本知识 2.2 2.2 2.2 2.2 房地产策划基础

18、知识房地产策划基础知识房地产策划基础知识房地产策划基础知识2.3 2.3 2.3 2.3 房地产营销策划的模式和流程房地产营销策划的模式和流程房地产营销策划的模式和流程房地产营销策划的模式和流程第一篇第一篇 房地产营销与策划基础知识房地产营销与策划基础知识28学习交流PPT2.1 2.1 策划的基本知识策划的基本知识1.1.1.1.策划及作用策划及作用 策划=策略方案的思考+计划编制2.2.2.2.策划的特点策划的特点7个主要的特点3.3.3.3.策划的基本方法策划的基本方法有9种：相关专题调查法。观察法。征询意见法。直觉反应法。逆向思考法。头脑风暴法。潜意识思考法。换位思考法29学习交流PP

19、T2.2 2.2 房地产营销策划概述房地产营销策划概述1.1.1.1.房地产营销策划概念房地产营销策划概念2.2.2.2.房地产营销观念演进与营销策划发展过程房地产营销观念演进与营销策划发展过程3.3.3.3.房地产营销策划的特点房地产营销策划的特点“以人为本” ；复合多种理念 ；注重策略和手段 4.4.4.4.房地产营销策划的主要种类房地产营销策划的主要种类房地产投资营销策划 ；房地产定位营销策划 ；房地产规划设计营销策划 ；房地产形象营销策划 5.5.5.5.房地产营销策划误区房地产营销策划误区6.6.6.6.房地产营销策划的原理与主题房地产营销策划的原理与主题4个原理；2类主题7.7.7

20、.7.房地产营销策划的原则房地产营销策划的原则：全程营销策划原则。客观性原则。可行性原则。可持续性原则。应变原则30学习交流PPT房地产营销策划作用房地产营销策划作用房地产营销策划作用房地产营销策划作用 策划策划作为市场营销的重要手段、市场推广行为的纲领与灵魂纲领与灵魂，其最大作用最大作用在于对销售的推动在于对销售的推动和促进和促进。 房地产营销策划的目的是房地产营销策划的目的是加快房屋销售进度和提高资金回笼速度。 行销策划行销策划就是在既有适销对路的产品的基础上，快捷地找既有适销对路的产品的基础上，快捷地找到与产品相符合的目标市场，通过有效的途径和手段，深入到与产品相符合的目标市场，通过有效

21、的途径和手段，深入了解、把握目标市场的需要和购买心态，进而制定出贴近这了解、把握目标市场的需要和购买心态，进而制定出贴近这些需求和心态的推广策略、销售策略，并用最合适的方式将些需求和心态的推广策略、销售策略，并用最合适的方式将产品及服务信息传递给目标客户，从而产品及服务信息传递给目标客户，从而达到产品的自我达到产品的自我销售，使推销成为多余销售，使推销成为多余。31学习交流PPT营销策划内容营销策划内容营销策划内容营销策划内容真正好的设计师设计师是把更多的时间花在设计上，而不仅仅是在那儿画图；真正好的策划人策划人是把更多的时间花在市场研究、产品研究上，而不仅仅是趴在那儿写策划文案。策划内容如下

22、策划内容如下 品品牌牌形形象象定定位位。提炼品牌核心基因“概念”。 产品产品VIVI系统打造系统打造 行销策划行销策划策划策划= =计划计划+ +策略策略行销策划 入市时机分析入市时机分析入市时机分析入市时机分析 整体推广进度与阶段划分整体推广进度与阶段划分整体推广进度与阶段划分整体推广进度与阶段划分 整体广告计划与推广策略整体广告计划与推广策略整体广告计划与推广策略整体广告计划与推广策略 阶段销售目标与广告计划阶段销售目标与广告计划阶段销售目标与广告计划阶段销售目标与广告计划 销售控制与价格策略销售控制与价格策略销售控制与价格策略销售控制与价格策略 案场管理案场管理案场管理案场管理 人员培训

23、人员培训人员培训人员培训 客户服务客户服务客户服务客户服务 售后服务。售后服务。售后服务。售后服务。32学习交流PPT2.3 2.3 房地产营销策划的模式和流程房地产营销策划的模式和流程1.1.1.1.房地产营销策划的模式房地产营销策划的模式房地产策划是按一定的模式进行的。所谓“策划模式”，就是使策划人可以照着去做的具体策划样式，体现了房地产策划的一些基本规律。灵活运用这些策划模式，可以提高房地产策划的科学性和规范性房地产战略策划模式。房地产全程策划模式房地产品牌策划模式房地产产品策划模式房地产发展商策划模式33学习交流PPT2.2.房地产营销策划的流程房地产营销策划的流程34学习交流PPT简

24、单的以客户为导向的营销作业流程简单的以客户为导向的营销作业流程简单的以客户为导向的营销作业流程简单的以客户为导向的营销作业流程 当今房地产业的供不当今房地产业的供不应求时代将要悄然逝应求时代将要悄然逝去，房地产投资风险去，房地产投资风险也越来越大也越来越大 现代房地产营销推广现代房地产营销推广越来越注重市场研究越来越注重市场研究与客户分析，因此，与客户分析，因此，客户需求和竞争对手客户需求和竞争对手成为一切工作的出发成为一切工作的出发点。点。 35学习交流PPT3.3.房地产策划人员的知识和能力房地产策划人员的知识和能力房地产策划人员需要具备的知识有：策划学的基础理论知识与企业经营密切相关的企

25、业管理理论与企业策划有关的社会科学知识房地产知识此外还有现代理财金融知识、IT网络知识以及现代传媒知识等。房地产策划人员需要具备的能力有：较强的学习能力、文字表达能力、观察能力、分析判断能力、人际沟通能力、协调合作能力以及信息处理能力和计算能力。36学习交流PPT作业2思考题思考题1.比较一下房地产市场营销策划与其它市场营销策划的异同点？2.房地产营销策划的流程与房地产项目开发的流程有何关系？3.房地产策划人员应该具备什么样的知识和能力？4.如何把握房地产营销策划的模式？实训题实训题1.撰写我国房地产营销代理行业情况和本地区房地产营销代理公司营销策划情况综合调研报告。37学习交流PPT单元单元

26、3 3：房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析案例3-1：南京的房地产市场营销环境分析案例3-2：安品街项目的市场机会3.1 3.1 3.1 3.1 房地产市场营销环境概述房地产市场营销环境概述房地产市场营销环境概述房地产市场营销环境概述 3.2 3.2 3.2 3.2 房地产市场营销的宏观环境分析房地产市场营销的宏观环境分析房地产市场营销的宏观环境分析房地产市场营销的宏观环境分析 3.3 3.3 3.3 3.3 房地产市场营销的微观环境分析房地产市场营销的微观环境分析房地产市场营销的微观环境分析房地产市场营销的微观环境分析 第二篇第二篇 房地产项目营销环境分析与市场定位策划房地产项目营

27、销环境分析与市场定位策划 38学习交流PPT3.1 3.1 房地产市场营销环境概述房地产市场营销环境概述1.1.1.1.房地产市场营销环境及构成要素房地产市场营销环境及构成要素2.2.2.2.房地产市场营销环境特点房地产市场营销环境特点：7个3.3.3.3.房地产市场营销环境分析及目的房地产市场营销环境分析及目的对影响房地产企业营销活动的政治、经济、法律、技术、文化等各因素的分析。4.4.4.4.房地产市场营销环境分析的原则房地产市场营销环境分析的原则客观性原则。全面性原则。比较性原则。预测性原则。39学习交流PPT3.2 3.2 房地产市场营销的宏观环境分析房地产市场营销的宏观环境分析1.1

28、.经济发展环境分析经济发展环境分析2.2.政治法律环境分析政治法律环境分析3.3.社会文化环境分析社会文化环境分析4.4.人口环境分析人口环境分析5.5.科学技术环境分析科学技术环境分析6.6.自然资源环境分析自然资源环境分析40学习交流PPT房地产经济发展环境房地产经济发展环境房地产经济发展环境房地产经济发展环境宏观经济发展形势宏观经济发展形势：房地产是经济发展的先锋，拉动经济GDP9%GDP9%左右。 国际经济发展形势；（国际都市，北京、上海） 全国经济发展形势；（长三角、珠三角、京津塘） 当地城市经济发展形势；（中心城市武汉、徐州） 城市内某地段的经济发展态势。经济发展推动房地产发展。（

29、南京白下区、鼓楼区）经济发展环境市民收入水平及贫富差异程度：收入水平高，则房地产价高。住宅平均价格与家庭平均收入之比不超过10，国际58。10年一套房较为合理。资金市场发展形势：利率（上调）；贷款条件（上调自有资金） 。41学习交流PPT房地产环境房地产环境房地产环境房地产环境房地产政治环境：政府对房地产开发的态度。政府房地产政策的取向政府房地产交易税费的政策选择政府对房地产经营者资质审查的严格程度政府房地产交易管制的严格程度房地产法律环境：依法开发房地产。房地产社会环境：人口数量；人口构成（男女、年龄、）；人口受教育水平；城市历史传统。 房地产自然环境：地震带、软地带、地表水、降雨、干燥防火

30、。42学习交流PPT3.3 3.3 房地产市场营销的微观环境分析房地产市场营销的微观环境分析1.1.1.1.供应商分析供应商分析2.2.2.2.房地产开发企业分析房地产开发企业分析3.3.3.3.房地产中介分析房地产中介分析4.4.4.4.顾客分析顾客分析5.5.5.5.竞争者分析竞争者分析6.6.6.6.公众分析公众分析43学习交流PPT相关中介机构的发育状况相关中介机构的发育状况相关中介机构的发育状况相关中介机构的发育状况 房地产交易所的服务水平房地产评估机构的服务水平其他中介机构的发育状况44学习交流PPT作业3思考题思考题1.我国房地产市场营销环境与一般消费品市场营销环境有何不同？2.

31、如何把握当前我国房地产市场营销环境？实训题实训题1.考察本地某房地产项目撰写市场营销环境的调研报告。45学习交流PPT单元单元4 4：房地产项目市场分析与定位策划房地产项目市场分析与定位策划案例4-1：金色里程项目的市场定位4.1 4.1 4.1 4.1 房地产市场调研方法房地产市场调研方法房地产市场调研方法房地产市场调研方法4.2 4.2 4.2 4.2 房地产市场预测方法房地产市场预测方法房地产市场预测方法房地产市场预测方法4.3 4.3 4.3 4.3 房地产房地产房地产房地产STPSTPSTPSTP战略及市场细分战略及市场细分战略及市场细分战略及市场细分4.4 4.4 4.4 4.4

32、房地产项目市场分析与目标市场选择房地产项目市场分析与目标市场选择房地产项目市场分析与目标市场选择房地产项目市场分析与目标市场选择4.5 4.5 4.5 4.5 房地产项目市场定位策划房地产项目市场定位策划房地产项目市场定位策划房地产项目市场定位策划第二篇第二篇 房地产项目营销环境分析与市场定位策划房地产项目营销环境分析与市场定位策划 46学习交流PPT4.1 4.1 房地产市场调研方法房地产市场调研方法1.1.1.1.房地产市场类型房地产市场类型8种划分方法2.2.2.2.房地产市场调研及任务房地产市场调研及任务3.3.3.3.房地产市场调研的特点房地产市场调研的特点4个4.4.4.4.房地产

33、市场调研的程序房地产市场调研的程序确定调研目的。制定调研计划。调研表格设计。初步调研，搜集信息资料。现场调研。撰写和提交调研报告。5.5.5.5.房地产市场调研的内容房地产市场调研的内容房地产市场环境调研。房地产市场需求调研。房地产市场供给调研。房地产市场供给调研。6.6.6.6.房地产市场调研的方法房地产市场调研的方法全面调研。重点调研。抽样调研。7.7.7.7.房地产调研资料搜集的途径和内容房地产调研资料搜集的途径和内容47学习交流PPT房地产市场调研作用房地产市场调研作用房地产市场调研作用房地产市场调研作用1.1.识别市场机会，理解持续变迁的市场环境识别市场机会，理解持续变迁的市场环境

34、2.2.分析市场潜力，有针对性地提出市场推广计划分析市场潜力，有针对性地提出市场推广计划 3.3.判断某种产品或服务的盈利性判断某种产品或服务的盈利性 4.4.评价某种产品或服务的满意度，指出改进的关键点评价某种产品或服务的满意度，指出改进的关键点 5.5.评价某种市场决策或管理决策的效果评价某种市场决策或管理决策的效果 48学习交流PPT房地产市场的类型房地产市场的类型房地产市场的类型房地产市场的类型按房地产的层次：地产市场（使用权出让、转让）；房产市场（新房、二手房市场）；相关服务市场（各类中介银行、销售代理等）按房地产的用途：住宅；写字楼；商业；工业；仓储；行政司法军事；科教文卫；旅游娱

35、乐；特殊用房。等按房地产的档次：高档；普通；低档49学习交流PPT房地产市场的类型：房地产市场的类型：房地产市场的类型：房地产市场的类型：按房地产的覆盖范围：世界性房地产市场；亚洲性房地产市场；全国；跨省区；省区内；市区内50学习交流PPT房地产市场的类型：房地产市场的类型：房地产市场的类型：房地产市场的类型：按房地产的供应方式：现房；期房按房地产的供求对比：买方；卖方51学习交流PPT房地产市场的类型：房地产市场的类型：房地产市场的类型：房地产市场的类型：按房地产权属的让度方式：买卖；租赁；抵押；典当；置换；参股联营52学习交流PPT房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集：房地产市场

36、数据资料收集：房地产市场数据资料收集：房地产市场需求的信息资料：宏观经济发展状况的信息资料。消费者状况的信息资料就是按照上述市场细分的因素进行收集，从而发现若干个具有大体相同需要的消费者群体组成的细分市场。53学习交流PPT房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集： 房地产市场供给的信息资料：包括现有的房地产的数量、档次、功能；需要拆除的房地产数量、档次、功能；可能发生用途改变的房地产的数量；目前细分的房地产市场的开发成本；未来一段时间内可能投入市场的房地产数量、档次、功能，包括正在规划的房地产开发项目、取得国有土地使用权的房地产开发项目、

37、获得建筑施工许可证的房地产开发项目和正在施工中的房地产项目等。54学习交流PPT房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集： 房地产市场交易方面的信息资料：租金水平、售价水平、出租比率、空置率。55学习交流PPT房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集： 房地产金融方面的信息资料：房地产金融方面的信息资料： 利率；贷款难易程度；抵押贷款的违约发生率其他方面的信息资料其他方面的信息资料主要是政府政策方面的信息资料，如:政府即将投放到土地出让市场的土地的数量、地理位置和价格，政府税收政策的变化

38、等。56学习交流PPT4.2 4.2 房地产市场预测方法房地产市场预测方法1.1.1.1.房地产市场预测及作用房地产市场预测及作用2.2.2.2.房地产市场预测的种类房地产市场预测的种类3.3.3.3.房地产市场预测方法及模型房地产市场预测方法及模型4.4.4.4.房地产市场的预测的主要内容房地产市场的预测的主要内容5.5.5.5.房地产市场预测的步骤房地产市场预测的步骤6.6.6.6.住宅市场需求预测住宅市场需求预测7.7.7.7.写字楼市场需求预测写字楼市场需求预测确定预测和目的制定预测方案收集分析有关资料选定预测方法和模型进行实际预测评价修正预测结果 撰写预测报告不合理57学习交流PPT

39、房地产市场预测的主要内容房地产市场预测的主要内容房地产市场预测的主要内容房地产市场预测的主要内容需求预测一是住宅市场对数量的需求；二是住宅市场对住房标准的基本要求。供给预测房地产市场的供给是难以通过某种方法有效预测的。价格预测一方面它必须依靠房地产市场的需求预测，另一方面由于存在着大量的价格数据和成熟的数据处理方法，可以直接进行各种数据处理，主要难题是如何选取有效的数据处理方法，而这主要是预测学的知识。58学习交流PPT住宅市场需求预测住宅市场需求预测住宅市场需求预测住宅市场需求预测住宅市场对数量的需求是由总人口、人口年龄结构和家庭结构这3个因素决定的。住宅市场对住宅标准的需求由收入水平和消费

40、结构所决定的59学习交流PPT一般有两种方法：一般有两种方法：一般有两种方法：一般有两种方法：额定需求预测法和有效需求预测法 额定需求预测法额定需求预测法是在假设人均的住宅需求保持相对不变的条件下来预测未来的住宅市场需求的。这种方法对预测中低收入人群的住宅需求效果较好。包括3个方面的内容：现有住宅的规模和特点，包括本地区住宅总数，低于所现有住宅的规模和特点，包括本地区住宅总数，低于所现有住宅的规模和特点，包括本地区住宅总数，低于所现有住宅的规模和特点，包括本地区住宅总数，低于所定标准的住宅的数量等；定标准的住宅的数量等；定标准的住宅的数量等；定标准的住宅的数量等；人口家庭变化状况，包括总人口的

41、变化趋势、人口家庭变化状况，包括总人口的变化趋势、人口家庭变化状况，包括总人口的变化趋势、人口家庭变化状况，包括总人口的变化趋势、人口年龄结构变化趋势、家庭结构变化趋势；人口年龄结构变化趋势、家庭结构变化趋势；人口年龄结构变化趋势、家庭结构变化趋势；人口年龄结构变化趋势、家庭结构变化趋势；经济发展趋势，包括国经济发展趋势，包括国经济发展趋势，包括国经济发展趋势，包括国民经济发展预测、人均收入预测和消费结构预测民经济发展预测、人均收入预测和消费结构预测民经济发展预测、人均收入预测和消费结构预测民经济发展预测、人均收入预测和消费结构预测。 有效需求预测法有效需求预测法购买力=购买欲望购买能力60学

42、习交流PPT4.3 4.3 房地产房地产STP STP 战略及市场细分战略及市场细分1.1.1.1.房地产房地产 STP STP STP STP 战略战略2.2.2.2.房地产市场细分及作用房地产市场细分及作用3.3.3.3.房地产市场细分的原则房地产市场细分的原则：差异性。是指各个细分市场与众不同，而且具有稳定性。可测量性。可进入性。a.企业是否具有进入细分市场的条件，如是否存在壁垒；b.企业是否能将产品推广给细分市场的消费者；c.产品是否能够进入市场。可盈利性。即足量性、收益性可行性。61学习交流PPT4.4.4.4.房地产市场的细分依据房地产市场的细分依据房地产市场的细分依据房地产市场的

43、细分依据62学习交流PPT5.5.5.5.房地产市场的细分方法房地产市场的细分方法房地产市场的细分方法房地产市场的细分方法在各种细分因素中选择重点因素收入状况购买动机需求档次房型按重点因素进行市场细分，将消费者特征与产品特征进行匹配；高收入自用、炫耀高档炒作升值性评价细分结果，必须做到：有足够的销量，产生利润；市场需求和购买力可以量化；采用营销渠道可以接近；营销行为相对单一。63学习交流PPT6.6.6.6.房地产市场细分的程序房地产市场细分的程序房地产市场细分的程序房地产市场细分的程序确定市场方向，根据需要选定产品市场范围。研究客户的潜在要求，列举潜在顾客对房地产的基本需求。区分客户的需求差

44、异，分析潜在顾客的不同需求，初步细分房地产市场。进行细分市场的初步筛选，舍去共同需求，以特殊需求作为细分标准。划分房地产市场，为市场暂时取名。分析市场营销机会，认识各子市场的特点。确定客户群体的规模，确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。64学习交流PPT4.4 4.4 房地产项目市场分析与目标市场选择房地产项目市场分析与目标市场选择1.1.1.1.房地产项目及特性房地产项目及特性2.2.2.2.房地产项目市场分析及流程房地产项目市场分析及流程 有利于为新项目开发决策（提有利于为新项目开发决策（提有利于为新项目开发决策（提有利于为新项目开发决策（提供依据）；供依据）；供依据）；供依据）；

45、 有利于制定合理的经营决策；有利于制定合理的经营决策；有利于制定合理的经营决策；有利于制定合理的经营决策； 有利于制定正确的开发方案；有利于制定正确的开发方案；有利于制定正确的开发方案；有利于制定正确的开发方案； 有利于制定正确的营销方案；有利于制定正确的营销方案；有利于制定正确的营销方案；有利于制定正确的营销方案； 有利于判断自己在市场上的地有利于判断自己在市场上的地有利于判断自己在市场上的地有利于判断自己在市场上的地位；位；位；位； 有利于改进经营，提高经营水有利于改进经营，提高经营水有利于改进经营，提高经营水有利于改进经营，提高经营水平。平。平。平。65学习交流PPT3.3.3.3.房地

46、产项目市场分析的内容房地产项目市场分析的内容房地产项目市场分析的内容房地产项目市场分析的内容4.4.4.4.项目所在的项目所在的总体市场分总体市场分析析66学习交流PPT5.5.5.5.项目所在的地段市场分析项目所在的地段市场分析项目所在的地段市场分析项目所在的地段市场分析 该地段限制性因素分析该地段限制性因素分析（基础设施、地质、环境、交通运输条件、城市规划等） 类似项目的价格、优势分析，类似项目的价格、优势分析，寻找竞争优势：寻找竞争优势：一方面要选取最相似的房地产项目作为分析对象，另一方面也要注意不同的房地产项目的性能价格比的测算。 市场需求房型分析市场需求房型分析 需求档次需求档次，是

47、否提供特殊配套服务设施等 如：凯祥花苑如：凯祥花苑如：凯祥花苑如：凯祥花苑67学习交流PPT6.6.6.6.房地产项目的房地产项目的房地产项目的房地产项目的 SWOT SWOT SWOT SWOT 分析分析分析分析68学习交流PPT7.7.7.7.房地产项目竞争者分析房地产项目竞争者分析房地产项目竞争者分析房地产项目竞争者分析竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。主要分析内容：识别竞争者。确定竞争者的战略目标。分析竞争者的优劣势。判断竞争者的反应模式。企业应采取的对策。69学习交流PPT8.8.8.8.房地产项目目标市场选择条

48、件及原则房地产项目目标市场选择条件及原则房地产项目目标市场选择条件及原则房地产项目目标市场选择条件及原则房地产目标市场（Targetmarket）。是指房地产企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的那个市场部分，也就是房地产企业准备用其产品或服务来满足的一组特定消费者。房地产目标市场选择的条件。房地产目标市场选择的原则。70学习交流PPT9.9.9.9.房地产项目目标市场选择战略房地产项目目标市场选择战略房地产项目目标市场选择战略房地产项目目标市场选择战略房地产项目目标市场选择战略有3种，见图4-10。目标市场营销战略选择的影响因素有企业实力、产品差异性、产品所处的生命周期阶段、市

49、场差异性以及竞争者的营销战略等。71学习交流PPT10.10.10.10.房地产目标（细分）市场风险分析房地产目标（细分）市场风险分析房地产目标（细分）市场风险分析房地产目标（细分）市场风险分析11.11.11.11.房地产项目市场分析报告房地产项目市场分析报告把所从房地产市场调查得到的分析结论加以整理，经过分析、综合形成文件，报告给有关领导或部门，它是认识市场、了解市场、掌握市场的主要工具。72学习交流PPT4.5 4.5 房地产项目市场定位策划房地产项目市场定位策划1.1.1.1.房地产项目定位及内容房地产项目定位及内容房地产项目定位（Positioning）就是目标地块所开发楼盘的市场定

50、位和目标客户群定位，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。房地产项目定位的内容。包括：客户定位，如高端客户、中端客户、低端客户；产品定位，如品质定位、价格定位；形象定位房地产项目的定位语。定位就是选定位就是选择竞争手段，择竞争手段，区别于对手。区别于对手。73学习交流PPT房地产项目的市场定位内容房地产项目的市场定位内容房地产项目的市场定位内容房地产项目的市场定位内容客户定位、主题定位、价格定位、品质定位、竞争定位和形象定位74学习交流PPT2.2.2.2.房地产项目定位原则房地产项目定位原则房地产项目定位原则房地产项目定位原则与企业发展战略相一致的原则。经济性原则。产品定位应具有较高的性价比

51、；从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；确定项目赢利预期的可能性和风险性。适应性原则。与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应；和经市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配；与企业的技术和管理水平相适应。差异化原则。项目定位在满足适应性原则的同时，还要考虑差异化，有产品差异化、服务差异化、人员差异化和形象差异化，要根据项目地块的特点和目标客户的消费特点做出项目的差异化来，如建筑规划设计、景观、物业档次、品质等。可行性原则。75学习交流PPT3.3.3.3.房地产项目定位方法房地产项目定位方法房地产项目定位

52、方法房地产项目定位方法房地产项目定位的过程。市场调研土地条件分析确立开发理念明确用途功能分析和确定潜在客户群市场细分、筛选目标客户客户定位、进行项目初步设计产品定位（户型、面积、档次等）形象定位销售价格定位征询意见方案调整成本与费用测算预测销售收入和销售进度经济评价确定最后项目定位方案。三相交定位法。即在地块、市场、竞争态势3个层面寻找交汇点，找到地块适合开发什么。假设论证定位法。反瞄准定位法。76学习交流PPT4.4.4.4.房地产项目客户定位房地产项目客户定位房地产项目客户定位房地产项目客户定位房地产项目客户定位。是指在项目市场定位的基础上，企业为该项目确定、确认潜在客户的过程，为项目营销

53、推广提供准对象。目标客户群的定位过程。客户细分。客户需求分析。锁定目标客户群。77学习交流PPT5.5.5.5.房地产项目产品定位房地产项目产品定位房地产项目产品定位房地产项目产品定位房地产产品定位。是指企业在对项目市场细分、目标市场选择、客户需求分析、目标客户锁定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、开发模式等的确定和确认，是对产品的概念规划，争取独特的市场形象并为市场所接收。房地产产品定位的意义。产品定位的内容包括：小区规划、建筑风格、小区环境、户型设计、功能定位、物业名称、物业管理等内容。房地产产品定位方法。主要有：需求导向的定位方法；竞争导向的定位方法；生活方式导向的定位方法避免3种可

54、能出现的定位错误。定位过低。定位过高。定位混乱。78学习交流PPT6.6.6.6.房地产项目形象定位房地产项目形象定位房地产项目形象定位房地产项目形象定位形象定位。从企业层面讲是企业在市场中、在公众中、在同行和社会中的位置。房地产项目形象定位。就是房地产项目在市场中的位置和在竞争楼盘中的位置，也就是在市场上的形象，在客户心目中的形象。房地产项目形象定位原则。主要遵循五位一体原则，见图4-14。房地产项目形象定位要注意以下5个方面：79学习交流PPT作业4思考题思考题1房地产市场调研、市场分析的方法与一般消费品有何异同？2不同类型的房地产项目，其市场分析及市场定位有何不同？实训题实训题1.编写本

55、地区某房地产地块项目的市场分析与市场定位策划报告。80学习交流PPT单元单元5 5：房地产项目产品组合策划房地产项目产品组合策划案例5-1：保利紫晶山项目的产品组合案例5-2：锦苑项目的品牌策略5.1 5.1 5.1 5.1 房地产项目主题概念设计与整体形房地产项目主题概念设计与整体形房地产项目主题概念设计与整体形房地产项目主题概念设计与整体形象设计象设计象设计象设计5.2 5.2 5.2 5.2 房地产项目产品策划房地产项目产品策划房地产项目产品策划房地产项目产品策划第三篇第三篇 房地产项目营销组合策划房地产项目营销组合策划 81学习交流PPT5.1 5.1 房地产项目主题概念设计与整体形象

56、设计房地产项目主题概念设计与整体形象设计1.1.1.1.房地产项目的主题概念设计房地产项目的主题概念设计恰如其分的“概念”在一定程度上是楼市的一种生产力。楼市的一种生产力。 当前楼市一大怪当前楼市一大怪“概念概念” ”满天飞满天飞 错错不不在在概概念念，只只要要能能实实实实在在在在落落到到实实处处，无无论论对对产产业业培培育育、市市场场发发展，还是对消费者和开发商，展，还是对消费者和开发商，“ “概念概念” ”就是一件极为有利的事。就是一件极为有利的事。主题概念的本质和作用。“概念”的本质，包含了建建筑筑、景景观观、生态、管理、配套及营销等多方面内容，是一个项目的内核之所在生态、管理、配套及营

57、销等多方面内容，是一个项目的内核之所在。 概概念念看看上上去去很很“ “虚虚” ”，但但它它跟跟科科技技一一样样，一一旦旦与与实实践践活活动动结结合合起起来来，就就能成为一种引导、支撑及推动生产力发展的强大动力。能成为一种引导、支撑及推动生产力发展的强大动力。 案案例例：深圳华侨城在网络时代的今天以“创造新的生活品质”为核心理念，提出了建设数码华侨城的构想，倡导21世纪数码生活新时尚，企业蓬勃发展。82学习交流PPT“概念概念概念概念”有双重作用：有双重作用：有双重作用：有双重作用： “务务实实” ”的的作作用用。说得“俗”一点，概念具有功利性的一面，可以为某个具体的房地产项目带来一定的经济效

58、益。大打“概念”牌的楼房都有喜人的销售业绩。 “务务虚虚” ”的的作作用用。一方面，通过“概念”可以吸收文化营养，不断完善地产项目的建筑风格、规划设计、园林景观及物业管理等；另一方面，“概念”远非一种工具，而更是一面旗帜，它除了帮助我们建造和管理更趋完美的楼盘外，更会为整个房地产界指导进一步发展的方向。 案例：案例：南京当前房地产市场概念层出不穷：楼市中颇有名气的楼盘，不少都曾是概念的竭力倡导者，现在依然如此。 长江之家，首推长江之家，首推“ “长江长江” ”概念；概念； 聚富园，首引聚富园，首引“ “智能化智能化” ”概念；概念； 中国人家，推出中式住宅，刮起中国人家，推出中式住宅，刮起“

59、“中国风中国风” ”； 吟梅山庄，打出吟梅山庄，打出“ “绿色生态绿色生态” ”牌；牌； 万欣花园，打出万欣花园，打出“ “运动运动” ”牌；牌； 河西群楼，打出河西群楼，打出“ “奥体奥体” ”牌、牌、“ “地铁地铁” ”牌牌概念不断翻新，但每一次翻新都能对南京楼市起到一定的推动作用。83学习交流PPT房地产项目主题概念策划的程序房地产项目主题概念策划的程序房地产项目主题概念策划的程序房地产项目主题概念策划的程序市场调查及市场定位。主题概念的来源与获取。一是从该项目区域的文化内涵中抽象出来；二是从竞争性项目的对比中挖掘出来；三是从项目自身的内在素质中分析出来；四是从顾客需求中选择出来；五是从

60、社会经济发展趋势中演绎出来；六是从房地产发展的最新理念中提取出来。策划主题的提炼与确定。一是主题概念是否富于个性，与众不同。二是主题概念是否内涵丰富，易于展开，充分展现项目的优势和卖点。三是主题概念是否符合自身情况，是否与本项目的要求相吻合。四是主题概念是否迎合市场买家及目标顾客的需求。例如：南京“东城水岸”策划主题的提炼与确定很有诗情画意，通过寥寥数语，秦淮河岸边的一幅健康人家风景画就呈现在人们面前，视觉冲击力相当强。84学习交流PPT2.2.2.2.房地产项目整体形象设计房地产项目整体形象设计房地产项目整体形象设计房地产项目整体形象设计房地产项目整体形象设计。标准化、差别化的印象和认识房地

61、产项目的VIS设计。项目基础设计系统，包括楼盘名称、楼盘标志Logo、标准色、标准字等；应用基础设计系统，包括工地包装、售楼处包装、样板房包装、事务用品设计、员工工作服、交通工具和工作内外环境设计等。房地产项目整体形象设计的原则。以项目开发理念为中心的原则；同一性原则；美学原则；差异化原则。房地产项目整体形象设计的标准。可记忆性，容易识别和回忆；具有描述性、说明性和联系性；适应性，灵活可更新。85学习交流PPT3.3.3.3.项目楼盘项目楼盘项目楼盘项目楼盘( ( ( (小区小区小区小区) ) ) )的命名的命名的命名的命名 好的项目命名特点：好的项目命名特点：简洁，长度在2-6个字；独特，能

62、突出项目客户定位和特色优势；新颖，名字好记；响亮，名字好念、好听。 项目命名原则。项目命名原则。项目名称没有歧义；容易使人记得，朗朗上口；体现项目的风格特征；以自身品牌带动项目，品牌开发商可用；项目名称能彰显项目的卖点。 项目品牌命名技巧。项目品牌命名技巧。谐音及借用法。“大唐世家”、“东方巴黎”、“星语馨苑”、“第九城市”等，使项目很容易被记得。卖点彰显法。比如“半岛水花园”、“虹桥高尔夫别墅”、“云顶花园”等适用对象：项目无法复制的地理优势。企业品牌法。万科。系列命名法。如“东方曼哈顿”传达的概念是位于上海的5个住宅项目，其他项目命名为“东方剑桥”、“东方巴黎”等。适用对象：已经完成优质项

63、目，并且形成良好口碑，在公众中心目中认可，对连续项目发展计划有期待的。86学习交流PPT楼盘命名体现概念特色楼盘命名体现概念特色楼盘命名体现概念特色楼盘命名体现概念特色好的楼盘名称能恰如其分透射开发理念，展示规划设计灵魂，吸引广大消费者。 房地产开发企业在项目命名上可谓用心良苦，近年来纷纷打出智能房地产开发企业在项目命名上可谓用心良苦，近年来纷纷打出智能化、亲水型、绿色生态和环保等人文概念特色。化、亲水型、绿色生态和环保等人文概念特色。老式住宅的“里弄”、“小院”、“宿舍”等名词已在新式住宅中销声匿迹了。随之而来的是一系列充满诗情画意的如“花园”、“水岸”、“苑”、“阁”、“公寓”、“别墅”等

64、楼盘名称，适时地满足了不同人的不同品味。 开发商从居住者出发，在满足住宅建设基本要素的基础上，提升健开发商从居住者出发，在满足住宅建设基本要素的基础上，提升健康要素，使楼盘命名满足居住者生理、心理和社会等多层次需求。康要素，使楼盘命名满足居住者生理、心理和社会等多层次需求。楼盘名称的变化，从本质上体现着房地产开发商对“人”的重视，它使“家”不再是一个冷冰冰的、毫无人情味的空间结构，一个充满“诗情画意”的楼盘名称使人未入其室便能感受那种怡人与温馨！87学习交流PPT4.4.4.4.项目楼盘的标志（项目楼盘的标志（项目楼盘的标志（项目楼盘的标志（LogoLogoLogoLogo）设计）设计）设计）

65、设计logo的设计技巧。保持视觉平衡、讲究线条的流畅，使整体形状美观；用反差、对比或边框等强调主题；选择恰当的字体；注意留白，给人想象空间；运用色彩。如：翡翠国际88学习交流PPT5.2 5.2 房地产项目产品策划房地产项目产品策划1.1.1.1.房地产产品的基本类型和特点房地产产品的基本类型和特点住宅，具有居住属性；商铺，具有商业属性；写字楼，具有办公属性；厂房，具有工业属性。2.2.2.2.房地产产品的整体概念房地产产品的整体概念包含：核心产品、有形产品和附加产品三个层次，见图5-93.3.3.3.房地产产品差异化策略房地产产品差异化策略产品差异化。a.产品质量b.产品性能c.产品特色d.

66、产品设计风格服务差异化。品牌差异化。营销渠道差异化。89学习交流PPT4.4.4.4.房地产产品品牌策略房地产产品品牌策略房地产产品品牌策略房地产产品品牌策略 房地产品牌房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和，本质上它是一种抽象的、无形的概念，它存在于消费者的头脑中。 统筹房地产项目产品品牌与企业品牌统筹房地产项目产品品牌与企业品牌。 建立房地产企业品牌模式建立房地产企业品牌模式。单一品牌模式。“阳光100”。多品牌模式。主副品牌模式。如万科金色花园 房地产项目产品品牌策略房地产项目产品品牌策略。品牌定位。战略规划。大力宣传品牌形象。通过独特销售主张（USP），强调将产品本身独特的卖点

67、（USP）传播出去，建立起项目独特个性的品牌。90学习交流PPT5.5.5.5.房地产项目整体布局规划房地产项目整体布局规划房地产项目整体布局规划房地产项目整体布局规划 房地产项目整体布房地产项目整体布局原则局原则。1、突出“以人为本” ；2、体现人文关怀 ；3、符合城市总体布局，完善城市结构 ；4、丰富和创造最佳的城市空间环境；5、房地产项目规划设计应满足具体要求：使用要求、卫生要求、安全要求、经济要求、施工要求、美观要求 房地产项目整体布房地产项目整体布局内容局内容。包括：建筑规划、道路规划和绿化规划91学习交流PPT建筑规划设计建筑规划设计建筑规划设计建筑规划设计建筑类型的选择：建筑类型

68、的选择：高层、小高层、多层 建筑布局：建筑布局：容积率1.21.5日照间距1.61.7 配套公建：配套公建：学校商店92学习交流PPT6.6.房地产项目产品组合设计与优化房地产项目产品组合设计与优化 房地产产品组合房地产产品组合是房地产企业向市场提供的全部物业的结构或构成。 产品组合优化产品组合优化。选择最能适应市场需要的、企业盈利又最好的企业产品品种结构；根据市场的变化，不断调整产品结构、开发新产品、改进老产品，使本企业的产品适销对路。93学习交流PPT精心设计房型精心设计房型精心设计房型精心设计房型 开发商要推出目前市场欢迎的套型，即：户型整体精巧实用，功能完善；户型整体精巧实用，功能完善

69、；户型整体精巧实用，功能完善；户型整体精巧实用，功能完善； 动静分区，干湿分离；动静分区，干湿分离；动静分区，干湿分离；动静分区，干湿分离； 大面宽，短进深；大面宽，短进深；大面宽，短进深；大面宽，短进深； 明厨明卫、明客明卧，通透采光；明厨明卫、明客明卧，通透采光；明厨明卫、明客明卧，通透采光；明厨明卫、明客明卧，通透采光； 空间利用率高；空间利用率高；空间利用率高；空间利用率高； 最好最好最好最好5050以上楼前有水系。以上楼前有水系。以上楼前有水系。以上楼前有水系。为了适应居住者不同层次的个性与追求，要精心设计多种丰富多彩的户型，即：5050平米以下的一居小户型；平米以下的一居小户型；平

70、米以下的一居小户型；平米以下的一居小户型； 60996099平方米的二居一厅或两厅小夫妻型；平方米的二居一厅或两厅小夫妻型；平方米的二居一厅或两厅小夫妻型；平方米的二居一厅或两厅小夫妻型； 100130100130平方米的三居两厅小康型；平方米的三居两厅小康型；平方米的三居两厅小康型；平方米的三居两厅小康型； 140140以上及以上及以上及以上及230230平方米的空中平方米的空中平方米的空中平方米的空中TOWNHOUSETOWNHOUSE等豪华型。等豪华型。等豪华型。等豪华型。 以项目的总体规划设计、市场定位为前提，策划出好的产品，营造符合生态和可持续发展要求的现代化人居环境 人与自然的和谐

71、人与自然的和谐人与自然的和谐人与自然的和谐 精心设计房型精心设计房型精心设计房型精心设计房型 产品产品产品产品E E化化化化 精装修房精装修房精装修房精装修房94学习交流PPT作业5思考题思考题1.如何开展房地产项目主题概念设计与整体形象设计？2.房地产产品策划的方法与一般消费品有何异同？3.不同类型的房地产项目，其产品策划有何不同？实训题实训题1.对本地区某房地产地块项目进行主题概念设计与整体形象设计，编写产品策划方案。95学习交流PPT单元单元6 6：房地产项目价格策划房地产项目价格策划案例6-1：中海凤凰熙岸项目的价格体系6.1 6.1 6.1 6.1 房地产价格概述房地产价格概述房地产

72、价格概述房地产价格概述6.2 6.2 6.2 6.2 房地产价格的影响因素房地产价格的影响因素房地产价格的影响因素房地产价格的影响因素6.3 6.3 6.3 6.3 房地产项目定价目标与原则房地产项目定价目标与原则房地产项目定价目标与原则房地产项目定价目标与原则6.4 6.4 6.4 6.4 房地产项目定价方法房地产项目定价方法房地产项目定价方法房地产项目定价方法6.5 6.5 6.5 6.5 房地产项目定价策略房地产项目定价策略房地产项目定价策略房地产项目定价策略6.6 6.6 6.6 6.6 房地产项目价格控制与调整策略房地产项目价格控制与调整策略房地产项目价格控制与调整策略房地产项目价格

73、控制与调整策略第三篇第三篇 房地产项目营销组合策划房地产项目营销组合策划 96学习交流PPT6.1 6.1 房地产价格概述房地产价格概述1.1.1.1.房地产价格形成条件及构成房地产价格形成条件及构成有用性稀缺性有效需求；房地产价格构成，由7项2.2.2.2.房地产价格的特征房地产价格的特征房地产价格受区位的影响很大。房地产价格实质上是房地产权益的价格。房地产价格既有交换代价的价格，又有使用代价的租金。房地产价格是在长期考虑下形成的。房地产价格通常是个别形成，容易受交易者的个别因素的影响。3.3.3.3.房地产买卖价格和租赁价格房地产买卖价格和租赁价格4.4.4.4.房地产成交价格与市场价格房

74、地产成交价格与市场价格5.5.5.5.现房价格和期房价格现房价格和期房价格6.6.6.6.房地产单价和总价房地产单价和总价7.7.7.7.房地产市场调节价、政府指导价和政府定价房地产市场调节价、政府指导价和政府定价8.8.8.8.房地产实际价格和名义价格房地产实际价格和名义价格97学习交流PPT6.2 6.2 房地产价格的影响因素房地产价格的影响因素1.1.1.1.影响房地产价格的影响房地产价格的10 10 10 10 因素因素自身因素。环境因素。人口因素。经济因素。社会因素。行政因素。心理因素。国际因素。供求因素。其他因素。2.2.2.2.影响房地产价格的个别因素、区域因素与一般因素影响房地

75、产价格的个别因素、区域因素与一般因素3.3.3.3.房地产价格偏差的特殊因素房地产价格偏差的特殊因素有一定的特殊利害关系的交易主体之间的房地产交易。有特别动机的房地产交易。如交易双方有特殊关系，购房者是开发商的贷款银行领导，开发商会变相行贿银行领导，交易价格会偏离市场价格，通常会远低于市场价格。交易双方信息不对称。其他特殊的交易情形。如房地产作价入股98学习交流PPT6.3 6.3 房地产项目定价目标与原则房地产项目定价目标与原则1.1.1.1.房地产项目定价目标房地产项目定价目标：利润最大化目标。市场占有率目标。树立企业形象目标。2.2.2.2.房地产项目定价原则房地产项目定价原则：市场导向

76、原则。加快销售速度，加速资金回笼原则。弹性灵活原则。以适应市场的变化情况。项目入市时，宜采用较低价格聚人气，随着工程进度的发展，产品的成熟，可逐渐提高价格。价值相符原则。与项目的地段、品质相符合。购买力适应原则。所定价格还应与目标客群的购买力相适应。有利竞争原则。99学习交流PPT6.4 6.4 房地产项目定价方法房地产项目定价方法在市场营销组合中，价格是唯一能创造收益的因素。定价方法有成本加成定价法；竞争价格定价法；加权点数定价法：朝向差价、楼层差价、采光差价、面积差价、视野差价、产品差价、设计差价；顾客感受定价法房地产定价方法通常采用加权点数定价法房地产价格=每栋楼的基准价格+垂直价差+水

77、平价差+其它因素价差100学习交流PPT1.1.1.1.房地产项目垂直价差的确定房地产项目垂直价差的确定房地产项目垂直价差的确定房地产项目垂直价差的确定 垂直价差。垂直价差。是指同一栋建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。 影响垂直价差的因素影响垂直价差的因素。楼层数。市场状况。市场状况较好时，价差幅度大。产品单价。产品单价水平高时，价差幅度大。目标客户的购房习性 确定垂直价格的分布规律确定垂直价格的分布规律。就2楼以上而言，无论是小高层，还是高层，其最高单价层几乎全在楼顶，最低单价则为2楼 首层住宅的定价方法首层住宅的定价方法。 地下室的定价方法地下室的定价方法。1

78、01学习交流PPT2.2.2.2.房地产项目水平价差的确定房地产项目水平价差的确定房地产项目水平价差的确定房地产项目水平价差的确定 水平价差。水平价差。是指同一楼层各户之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示 制定水平价差的依据。制定水平价差的依据。楼座位置朝向、所在单元位置、采光、视野观景效果、户型布局、面积大小、客户的消费心理等。 制定项目水平价差过程。制定项目水平价差过程。先确定建筑栋数。确定各楼层的户数与位置是否有差别。单一楼座定价102学习交流PPT3.3.3.3.四种房地产常用定价方法四种房地产常用定价方法四种房地产常用定价方法四种房地产常用定价方法成本导向定价法。需求导向定

79、价法。竞争导向定价法。比较定价法。4.4.4.4.房地产常用定价方法的比较房地产常用定价方法的比较103学习交流PPT6.5 6.5 房地产项目定价策略房地产项目定价策略1.1.1.1.新产品定价策略新产品定价策略取脂定价策略。渗透定价策略，又称薄利多销策略。满意价格策略，又称平价销售策略。2.2.2.2.心理定价策略心理定价策略尾数定价策略。整数定价策略。声望定价策略。习惯定价策略。招徕定价策略。拿出几套定个超低价吸引顾客3.3.3.3.差别定价策略差别定价策略对不同的顾客群规定不同的价格。4.4.4.4.折扣定价策略折扣定价策略5.5.5.5.过程定价策略过程定价策略低开高走策略。高开低走

80、策略。稳定价格策略。104学习交流PPT6.6 6.6 房地产项目价格控制与调整策略房地产项目价格控制与调整策略1.1.1.1.房地产项目价格控制房地产项目价格控制价格控制方案主要设置这4个控制价格：开盘价；封顶价；竣工价；入住价。价格控制的基本原则。逐步渐进提高。让消费者感觉越早买越好，不买还要涨，代价会更高。留有升值空间。价格控制的3种情况应严格避免。价格下调。对前期已经购房者不利，造成其已购房屋贬值；对以后销售也不利，造成潜在购房者观望情绪更浓。价格做空。会造成有价无市。升值太快缺少价格空间。2.2.2.2.房地产项目价格调整房地产项目价格调整指在销售过程中，按预想的情况或者预想的情况与

81、实际情况出现偏差，做出的价格调整。105学习交流PPT3.3.3.3.房地产价格调整过程房地产价格调整过程房地产价格调整过程房地产价格调整过程 市场验证。市场验证。对房地产项目预先的整体定价方案通过市场进行验证，如果市场销售状况好，则定价方案通过验证，否则，查找原因，进行调整价格。 市场价格分析。市场价格分析。价格敏感度分析。一般来说，低档盘、小户型的客户对单价敏感，中档的客户对单价、总价都较为敏感，高档的客户只对总价敏感。难点户型价格分析。如果一种户型单位特别难以消化，此种户型可作为难点户型处理。 调整价格。调整价格。根据市场反馈信息，验证预先的设想，如果设想通过验证，价格可按预先设想实现调

82、整。如果设想没有通过验证，就需要根据市场反馈信息，重新制定价格策略。调整策略包括难点户型的均价的调整，难点户型的层差和朝向差的调整，难点户型的重点推荐，如广告突出，样板房优化，附送装修等变相降价行为。106学习交流PPT4.4.低开高走调价策略低开高走调价策略项目在开盘时价格较低，但随着销售的推进，售价不断调高。适用情况。在房地产项目综合素质较高，但初期优势不明显，而市场状况不好或市场发展趋向不明朗的情况下，为取得市场认同，适宜采用低开高走调价策略5.5.5.5.高开低走调价策略高开低走调价策略项目在开盘时价格较高，但随着销售的推进，售价不断调低适用情况。在房地产项目综合素质高，而市场状况不好

83、，竞争又较为激烈的情况下，房地产项目为树立房地产项目形象和知名度，适宜采用高开低走调价策略6.6.6.6.波浪螺旋调价策略波浪螺旋调价策略房地产价格“低开高走”、“高开低走”、“低开低走”、“高开高走”和“平稳推进”都是一种较为理想的价格策略，在现实的营销工作中很难维系“波浪螺旋”调价策略。结合房地产市场周期波动而调整价格适用情况。在房地产项目素质一般，规模较大，而市场发展趋势不很明朗的情况下107学习交流PPT提价技巧。提价技巧。提价技巧。提价技巧。提价的原因主要有： 通货膨胀导致成本上升。通货膨胀导致成本上升。产品供不应求。产品供不应求。在通货膨胀条件下，除直接提高产品实际价在通货膨胀条件

84、下，除直接提高产品实际价在通货膨胀条件下，除直接提高产品实际价在通货膨胀条件下，除直接提高产品实际价格外，企业还可采用以下变相提价的方式：格外，企业还可采用以下变相提价的方式：格外，企业还可采用以下变相提价的方式：格外，企业还可采用以下变相提价的方式：1. 1. 推迟报价。推迟报价。2. 2. 在合同中规定按物价指数调价的条款。在合同中规定按物价指数调价的条款。3. 3. 将原来低价或免费提供的服务分解出来，单独定价。将原来低价或免费提供的服务分解出来，单独定价。4. 4. 降低价格折扣。降低价格折扣。5. 5.采用低价原料或配件，或采用廉价包装材料，或减少产品的采用低价原料或配件，或采用廉价

85、包装材料，或减少产品的功能、服务和分量，或降低产品质量等。功能、服务和分量，或降低产品质量等。6.降价技巧降价技巧降价技巧降价技巧。 直接降价法。 间接降价法。 准确把握降价时间。 7.7.7.7.房地产项目调价技巧房地产项目调价技巧房地产项目调价技巧房地产项目调价技巧108学习交流PPT作业6思考题思考题1.如何开展房地产项目价格的影响因素分析？2.房地产价格策划的方法与一般消费品有何异同？3.不同类型的房地产项目，其价格策划有何不同？实训题实训题1.对本地区某房地产地块项目进行价格影响因素分析，编写价格策划方案。109学习交流PPT单元单元7 7：房地产项目营销渠道策划房地产项目营销渠道策

86、划案例7-1：东郊小镇项目的营销渠道7.1 7.1 7.1 7.1 房地产营销渠道类型房地产营销渠道类型房地产营销渠道类型房地产营销渠道类型7.27.27.27.2房地产营销渠道设计与管理房地产营销渠道设计与管理房地产营销渠道设计与管理房地产营销渠道设计与管理第三篇第三篇 房地产项目营销组合策划房地产项目营销组合策划 110学习交流PPT7.1 7.1 房地产营销渠道类型房地产营销渠道类型1.1.1.1.营销渠道及结构营销渠道及结构2.2.2.2.房地产营销渠道及功能房地产营销渠道及功能房地产营销渠道。就是房地产产品投放市场进行交换的通路。房地产营销渠道成员组成包括：房地产开发商；房地产中间商

87、（代理商）；消费者。分销渠道的意义：能够提高企业的工作效率；降低企业的交易成本3.3.3.3.房地产营销渠道的类型及特征房地产营销渠道的类型及特征房地产直接营销。房地产间接营销。也叫委托销售代理“第三种”营销渠道。是一种直接渠道与间接渠道相融合的营销渠道第四种营销渠道：网络营销。网络营销开发商使用、代理商也使用。111学习交流PPT7.2 7.2 房地产营销渠道设计与管理房地产营销渠道设计与管理1.1.1.1.房地产营销渠道设计房地产营销渠道设计房地产营销渠道的选择主要考虑自销与中介代理两种常用渠道。主要应根据市场条件和销售量来决定。2.2.2.2.房地产营销渠道管理房地产营销渠道管理科学选择

88、和评价代理商。全面高度控制。低度控制。112学习交流PPT3.3.3.3.房地产项目营销代理程序与要点房地产项目营销代理程序与要点房地产项目营销代理程序与要点房地产项目营销代理程序与要点房地产项目营销代理房地产项目营销代理。指房地产营销代理机构受房地产开发商及房地产所有权人的委托，以委托人的名义在授权范围内，对所有房地产代行销售并收取委托人佣金的经纪行为。房地产项目营销代理程序房地产项目营销代理程序:代理项目信息收集、开发与整合。项目研究与拓展。项目签约。项目执行企划方案设计。销售准备。销售方案执行。项目佣金结算。售后服务。4.4.4.4.房地产代理销售合同房地产代理销售合同113学习交流PP

89、T作业7思考题思考题1.如何开展房地产项目营销渠道选择的影响因素分析？2.房地产营销渠道策划的方法与一般消费品有何异同？3.不同类型的房地产项目，其营销渠道策划有何不同？实训题实训题1.对本地区某房地产地块项目进行分析，编写营销渠道策划方案。114学习交流PPT单元单元8 8：房地产项目促销推广策划房地产项目促销推广策划案例8-1：限购一周年开发商由喜转忧促销手段五花八门案例8-2：望京SOHO项目的促销推广 8.1 8.1 8.1 8.1 房地产市场推广与促销组合房地产市场推广与促销组合房地产市场推广与促销组合房地产市场推广与促销组合 8.2 8.2 8.2 8.2 房地产广告宣传促销推广策

90、划房地产广告宣传促销推广策划房地产广告宣传促销推广策划房地产广告宣传促销推广策划 8.3 8.3 8.3 8.3 房地产人员促销推广策划房地产人员促销推广策划房地产人员促销推广策划房地产人员促销推广策划 8.4 8.4 8.4 8.4 房地产营业推广策划房地产营业推广策划房地产营业推广策划房地产营业推广策划 8.5 8.5 8.5 8.5 房地产公共关系推广策划房地产公共关系推广策划房地产公共关系推广策划房地产公共关系推广策划 8.6 8.6 8.6 8.6 房地产活动推广策划房地产活动推广策划房地产活动推广策划房地产活动推广策划第三篇第三篇 房地产项目营销组合策划房地产项目营销组合策划 11

91、5学习交流PPT8.1 8.1 房地产市场推广与促销组合房地产市场推广与促销组合1.1.1.1.房地产市场推广及方式房地产市场推广及方式房地产市场推广。是指房地产企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。房地产的促销定义为市场推广，房地产市场推广就是房地产促销。房地产市场推广方式有：广告推广、人员推广、营业推广、促销推广、公关推广、活动推广等2.2.2.2.房地产促销推广的本质与作用房地产促销推广的本质与作用房地产促销推广的本质。就是通过传播，实现企业与其目标市场之间的信息

92、沟通，赢得房地产目标市场客户信任，激发他们的购买欲望，促使其购买与消费。房地产促销推广的作用。就是通过详细的介绍、生动的描述来塑造房地产项目产品的形象，刺激顾客的购买欲。告知。说服。影响。116学习交流PPT3.3.3.3.房地产促销卖点挖掘房地产促销卖点挖掘房地产促销卖点挖掘房地产促销卖点挖掘房地产卖点必须具备3个条件：卖点是楼盘自身优越的，不易被竞争对手抄袭的个性化特点；卖点必须是能够展示，能够表现出来的特点；卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。挖掘卖点的4个阶段：片区市场研究。对手动态跟踪。消费者构成及购买行为研究。进行卖点挖掘117学习交流PPT4.4.提炼推广主题提炼推广主题将项目

93、的卖点精炼为一二句话就形成项目的推广主题。从产品定位中寻找物业主题。从客户定位中寻找市场主题。从形象定位中寻找广告主题。118学习交流PPT5.5.房地产促销组合策划房地产促销组合策划房地产促销组合：指为实现房地产企业的促销目标而将4种不同的促销方式进行组合所形成的有机整体。房地产促销组合的特点影响房地产促销组合的因素房地产促销组合次序119学习交流PPT6.6.6.6.制定推广计划制定推广计划制定推广计划制定推广计划挖掘了卖点，提炼了推广主题之后就可以制定推广计划 费用计划。费用计划。在推广实施之前对推广费用进行合理计划，使其能得到有效的控制。营销成本的构成：资料费、广告费、销售管理费、中介

94、服务费。编制预算。确定项目营销成本的构成及比例（平衡各种费用）。例如，某公司财务计划中，营销成本对销售额之比为3.1。 组织计划。组织计划。影响营销组织模式的因素。确定组织模式。常见的组织模式包括职能式组织模式、市场式组织模式、产品式组织模式、混合式组织模式。其他程序。明确组织内部的各项活动及分工建立组织职位配备组织人员制定组织规章制度建立监督检查机制。 阶段计划。阶段计划。根据销售过程的预热期强销期持销期尾盘期阶段性划分，制订不同的促销组合推广计划120学习交流PPT8.2 8.2 房地产广告宣传促销推广策划房地产广告宣传促销推广策划1.1.1.1.房地产广告及目标房地产广告及目标促进产品销

95、售、扩大经济效益。促销广告。形象广告。观念广告。公关广告。2.2.2.2.发布房地产广告的必备条件和规定发布房地产广告的必备条件和规定真实、合法、科学、准确，不得欺骗和误导公众。3.3.3.3.广告心理广告心理广告心理是指广告传播方式及其内容对受众产生影响，导致其一系列心理活动反应，以致引起其消费态度变化的过程，是广告信息受众在广告传播中相应的心理活动。把握消费者的广告心理可以促进广告推广，就是针对消费者的不同的消费心理制定不同的广告策略121学习交流PPT4.4.4.4.房地产项目广告策划内容房地产项目广告策划内容房地产项目广告策划内容房地产项目广告策划内容广告策划。是对广告的整体战略与策略

96、的运筹规划，具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划种类。单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划；系统性的，即为企业项目在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。广告策划系统。市场调研消费者动机和行为调查细分市场和确定目标市场产品调研和产品定位广告目标和广告策略。广告策划流程。对当前的、项目区域的广告情况进行透彻分析确定广告战略目标广告创意分析广告形式分析与选择确定广告预算。122学习交流PPT5.5.5.5.房地产广告产品定位策略房地产广告产品定位策略房地产广告产品定位策略房地产广告产品定位策略广

97、告产品定位策略分为6种：功效定位。突出产品的特异功效。如同是住宅产品，有的突出简洁实用，有的突出智能豪华，从而吸引了不同类型的消费者。品质定位。强调产品的优良品质，将领先优势作为重点。应强调产品的具体品质，让消费者了解该产品究竟优在何处。而不应只讲“品质优良”等套话。品种定位。如新能源住宅是以不用空调也能恒温而与普通住宅区别开来的。价格定位。如普通楼盘广告突出高性价比，巧妙地运用价格定位策略击败竞争对手。市场定位。这是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。逆向定位。6.6.6.6.房地产广告目标市场策略房地产广告目标市场策略无差别市场广告策略。差别市场广告策略。集中市

98、场广告策略。123学习交流PPT7.7.7.7.房地产项目卖点与买点凝练房地产项目卖点与买点凝练房地产项目卖点与买点凝练房地产项目卖点与买点凝练 房地产项目的卖点与买点。房地产项目的卖点与买点。实际上都是房地产项目的特点，该特点对房地产开发企业来说是“卖点”，对目标客户来说如被目标客户认同则是“买点”。 房地产项目卖点与买点凝练房地产项目卖点与买点凝练。在本章“8.1房地产促销推广与促销组合”中“3.房地产促销卖点挖掘”、“4.提炼推广主题”的基础上进一步概况提炼房地产项目的卖点与买点，用广告语言加以凝练，便于广告宣传。 房地产项目的价值体现于每个细节当中房地产项目的价值体现于每个细节当中，要

99、从中发现最有打动力的卖点。可构成房地产项目的卖点很多，如户型卖点、景观卖点、配套设施、交通卖点、精装修卖点、板式住宅、建材与配置、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、大型超市进驻、规划卖点、大规模卖点、创新技术、绿化率卖点等等。124学习交流PPT8.8.8.8.房地产广告文案写作房地产广告文案写作房地产广告文案写作房地产广告文案写作诉求方式、诉求内容要体现出一种人文关怀诉求方式上，要有充满人情味的感性诉求，宣传内容要以亲切的生活画面为主，以此来增强与客户沟通的亲和力。在诉求内容上，“物业管理”、“智能化服务”、“社区文化氛围”、“健康空间”、“人性化设计”、“数字化技术

100、”等是新近出现的新颖的诉求点。如：“为爱找一个温馨家园”、“为每个梦想设身处地”、“超越所有期待，让生活充满阳光”等都能体现开发商对消费者的人文关怀。广告文案写作的原则：简洁性原则；真实性原则；原创性原则；有效传播原则。广告文案的结构构成：广告标题；广告正文与附文；广告口号与广告准口号。125学习交流PPT9.9.9.9.房地产广告媒介策略房地产广告媒介策略房地产广告媒介策略房地产广告媒介策略房地产开发企业与新闻传媒单位建立良好的社会关系以达到企业与项目的辅助性宣传效果。10.10.10.10.房地产广告媒体布局设计（媒体选择）房地产广告媒体布局设计（媒体选择）媒体策略即媒体选择和组合策略12

101、6学习交流PPT媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略 媒介策略媒介策略是指开发企业与新闻传媒单位建立良好的社会关系以达到企业与项目的辅助性宣传效果。 与传媒建立关系就是和记者、编辑们建立关系与传媒建立关系就是和记者、编辑们建立关系媒介关系有着难以估量的作用，它传递信息迅速，传播面广，可信度高，如果几大媒体同时报道某企业的业绩佳、信誉好，会帮企业在公众心目中数立良好的形象，其效果要比广告好得多。 最高明的媒介策略是善于最高明的媒介策略是善于“制造新闻制造新闻”制造新闻决不能弄虚作假，它应该是建立在真实的基础之上，经过策划者的巧妙挖掘，经由记者采访报道并在各大媒体上进一步推广。（设立奖学金）127学习

102、交流PPT案例：南京媒体分析案例：南京媒体分析案例：南京媒体分析案例：南京媒体分析 报报纸纸和和电电视视占占领领了了主主要要市市场场，这是因为报纸和电视已经成为了人们日常生活的一部分，因此，其传播面和传播效率都是其他媒体所无法比拟的。 报报纸纸、电电视视也也存存在在一一个个选选择择的的问问题题，就拿南京来说，哪份报纸效果最好，哪家电视台最棒，这是不能一概而论的，应该根据目标客户的行为习惯来取舍，有些项目并不一定非要通过报纸电视才能达到好的推广效果。对于面向本地市场的住宅项目，选择发行量大的地方综合性报纸和收视率高的电视台是正确的，但是哪天刊播效果最好，这又要看目标客户的行为习惯，对于打工一族来

103、说，周末（星期五）下了班买份晚报回去轻轻松松地读，次日早上买份日报边看边喝早茶，这是这群人的行为习惯。星期五的晚报和星期六的日报是住宅广告的黄金时段。星期五的晚报和星期六的日报是住宅广告的黄金时段。星期五的晚报和星期六的日报是住宅广告的黄金时段。星期五的晚报和星期六的日报是住宅广告的黄金时段。 周周周周末末末末晚晚晚晚上上上上的电视节目比较精彩，一家人聚在一起看电视，此时的住宅广告正好可以让一家人一起议论，其效果较之报纸更好。128学习交流PPT写字楼媒体策略写字楼媒体策略写字楼媒体策略写字楼媒体策略 写写字字楼楼的的广广告告周末晚上出现就不识时务，因为买写字楼是公司的事。 写写字字楼楼的的促

104、促销销广广告告，选择经济类报纸和专业性报纸，其效果往往更好，而且费用要比综合性报纸低得多。 写写字字楼楼的的推推广广，最好是准备好一套完整详细的资料后，派人直接送上门去。周一至周五随你选哪天。 如果你想让人接受你的信息，切忌三点：如果你想让人接受你的信息，切忌三点： 一是不能使人紧张，想让人聚精会神地听你说没门；一是不能使人紧张，想让人聚精会神地听你说没门； 二是不能费解，让人半天也想不明白的话应该跟哲学家们去说；二是不能费解，让人半天也想不明白的话应该跟哲学家们去说； 三三是是不不能能罗罗嗦嗦，喋喋喋喋不不休休的的话话谁谁也也没没耐耐心心听听。这这就就是是当当今今人人们们的普遍心态。的普遍心

105、态。129学习交流PPT11.11.11.11.房地产项目形象包装策划房地产项目形象包装策划房地产项目形象包装策划房地产项目形象包装策划房地产项目形象包装目标是使项目楼盘概念具体化、专业化，建立楼盘良好形象，以便于给目标消费者留下深刻、明确的印象。施工场地环境包装设计。售楼部包装。样板房形象包装。看楼通道包装。130学习交流PPT12.12.12.12.房地产广告推广安排房地产广告推广安排房地产广告推广安排房地产广告推广安排广告推广安排就是根据广告策划、广告心理和媒体选择对产品广告进行投放的系列计划。通常包括：广告周期的安排广告主题的安排广告媒体的安排广告预算的编排13.13.13.13.房地

106、产广告效果测定房地产广告效果测定实验法。问卷法。产品销售效果的分析。131学习交流PPT广告案例广告案例广告案例广告案例132学习交流PPT广告策划过程广告策划过程广告策划过程广告策划过程广告目标广告调查广告定位广告创意表现广告预算媒体组合策划广告实施管理133学习交流PPT8.3 8.3 房地产人员促销推广策划房地产人员促销推广策划1.1.1.1.房地产人员促销推广及优缺点房地产人员促销推广及优缺点房地产推销员直接与房地产项目目标客户接触、洽谈、宣传介绍项目产品以实现销售目的特点：信息沟通的双向性；推销过程的灵活性；有利于发展和维持客户关系；成本高，要求高。2.2.2.2.房地产人员促销目标

107、的确定房地产人员促销目标的确定依据：房地产项目情况、市场竞争情况、促销队伍自身情况人员促销目标：推销额顾客访问签约成功次数。新客户的访问时间占总时间的比率。新客户的推销额占总推销额的比率。推销费用占推销额的比率。客户的反应。如满意度、投诉率等。134学习交流PPT3.3.3.3.房地产人员促销的程序房地产人员促销的程序房地产人员促销的程序房地产人员促销的程序搜寻促销对象。了解消费者对本项目产品信息的接收情况以及市场需求情况，确定可成为产品购买者的顾客类型，准确选择和确定潜在顾客。准备工作。包括拟定推销房地产的内外信息，如区位条件、设施情况、环境质量、建筑设计、结构、材料等；还要了解消费者情况，

108、如收入、支付能力、家庭成员组成等，做到“知己知彼”；另外，还应掌握同类房地产的竞争情况等，并做心理准备，设想一些可能遇到的情形，构思对策。接近对象。通过电话或“互联网”预约，以便让对方有心理准备，电话联络要尽量婉转，表达要清晰，避免唐突登门造访。介绍项目情况。应表现出信心和耐心。应付异议，解答疑问。增强其购买决心。成交。推销人员可以事先准备一份意向书或草拟协议，争取对方签章。如果不能成交，也应当礼貌地道谢再见。追踪服务。135学习交流PPT4.4.4.4.房地产促销人员条件与素质房地产促销人员条件与素质房地产促销人员条件与素质房地产促销人员条件与素质房地产促销人员的基本条件：有事业心、有服务意

109、识、态度和蔼、精力充沛、有专业知识、善于沟通、应变能力强等。房地产促销人员应具备的素质：良好的思想素质：有艰苦奋斗的创业精神，遵守国家法律、法规和有关政策。较高的个人修养：仪表端庄，举止大方，态度和蔼，具自信力，能正视各种挑战。较强的业务能力：熟悉房地产业，有相当专业知识，有较好的语言表达能力，善与人沟通，有完成销售任务的强烈欲望。136学习交流PPT5.5.房地产促销队伍的建设与管理房地产促销队伍的建设与管理房地产促销队伍人员构成。促销员、促销主管、市场代表、市场督导等推销人员的招聘和遴选。推销人员的培训。培训的方法有课堂教学培训、模拟培训和实践培训。推销人员的考核与激励。考核。激励。包括报

110、酬激励和奖励激励两种。报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。奖励激励包括物质奖励和精神奖励。推销队伍的结构安排：地区结构安排。产品结构安排。顾客结构安排。复合结构安排。按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。推销队伍的规模。137学习交流PPT6.6.6.6.房地产人员促销技巧房地产人员促销技巧房地产人员促销技巧房地产人员促销技巧树立双赢理念，做好置业顾问。注重人际关系，销售人员代表企业利益，同时也要重视顾客利益，为顾客着想。要乐意在许多方面为顾客提供服务，帮助其了解推出的楼盘，帮助其解决问题。因人而异选取推销方式。要具有极大灵活性，因人而异选取推销方式。可随时观察顾客对推销陈述和

111、推销方式的反应，并揣摩其购买心理变化过程。有针对性改进推销方式，以适应不同顾客的购买行为和需要。做好双向沟通，收集市场信息。推销技巧有：摸摸透透人人心心。理理解解他他人人。旁旁门门先先入入。一般说，购买住宅者往往有多方面的困难，如就医、孩子入托和上学等，如果有条件在这些方面为购买者解决困难，那么人家当然乐于购买。138学习交流PPT8.4 8.4 房地产营业推广策划房地产营业推广策划1.1.1.1.房地产营业推广及作用房地产营业推广及作用营业推广（SP）也称销售促进或销售推广（SalesPromotion），是一种适宜于短期推销的促销方法。房地产营业推广是房地产企业为鼓励购买、销售产品而采取的

112、除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。2.2.2.2.房地产营业推广形式的选择房地产营业推广形式的选择赠送促销。折价券。组合促销。以较优惠的价格提供组合产品，如房屋与车库、阁楼、庭院等组合销售。抽奖促销。现场展示。联合推广。企业与大银行、大商场联合促销。参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。会议促销。139学习交流PPT3.3.3.3.房地产营业推广方案设计房地产营业推广方案设计房地产营业推广方案设计房地产营业推广方案设计确定推广目标。选择推广工具（形式）。推广的配合安排。营业推广要与营销沟通其他方式如广告、人员销售等整合起来，相互配

113、合、共同使用，形成营销推广期间的更大声势，取得单项推广活动达不到的效果。确定推广时机。营业推广的市场时机选择很重要，如项目建设进度结点、各大节日等时机，必须事前做营业推广，否则就会错过了时机。确定推广期限。4.4.4.4.房地产营业推广方案的实施与评估房地产营业推广方案的实施与评估房地产营业推广方案的执行率。科学测算营业推广活动的投入产出比。140学习交流PPT8.5 8.5 房地产公共关系推广策划房地产公共关系推广策划1.1.1.1.公共关系营销公共关系营销利用公共关系手段提高企业形象和信誉促进企业产品销售。2.2.2.2.房地产公共关系推广房地产公共关系推广房地产企业为了获得人们的信赖，树

114、立企业或房地产项目的形象，用非直接付款的方式通过各种公关工具所进行的宣传活动。3.3.3.3.公共关系的主要工具公共关系的主要工具新闻。演讲。特别活动。谈判。书面材料（公共关系写作）。公共关系广告。4.4.4.4.公共关系策划的程序公共关系策划的程序分析问题收集信息确定目标和对象设计公共关系方案资金预算预测评估组织实施。5.5.5.5.公共关系的实施与评价公共关系的实施与评价实施开始时的选择。实施过程中的检查。实施过程计划的修订和干扰的排除。公共关系的实施效果评估。141学习交流PPT8.68.6 房地产活动推广策划房地产活动推广策划1.1.1.1.房地产活动推广及时机选择房地产活动推广及时机

115、选择活动推广就是以活动为主要手段进行的营销方式。时机选择：楼盘的施工进度；各类节假日2.2.2.2.房地产活动推广的类型房地产活动推广的类型召开新闻发布会、公益活动、酒会、座谈会、参观活动和庆典活动等。3.3.3.3.房地产活动推广的步骤房地产活动推广的步骤市场调查分析诊断发现消费者需求根据需求和销售时机有针对性进行推广活动设计配备组织活动人员明确组织内部的各项活动细节及分工活动促销观察消费者反映信息反馈进行新推广活动设计。142学习交流PPT4.4.4.4.房地产借势营销房地产借势营销房地产借势营销房地产借势营销借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的

116、环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。房地产借势营销是通过顺势、造势、借势等方式，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，促成产品销售的营销策略。借势营销方法。搭乘关联产品的便车。比如旅游景点与旅游地产。借旺销产品推广。优势明显，紧贴竞品陈列。借房地产项目自身特征之势。借消费者自身之势。143学习交流PPT5.5.5.5.项目开盘前的市场预热项目开盘前的市场预热项目开盘前的市场预热项目开盘前的市场预热市场预热。是指楼盘在正式面市之前，采用广告、系列活动等手段对楼盘进行宣传，引起市场关注的过程。楼盘预热的方式。广告。开展活动。楼盘预热的话题。炒作项目的地域板块。炒

117、作项目的概念。E概念、海景概念、豪宅概念、情景洋房概念、SOHO概念、小户型概念、水景概念、社区教育概念、郊居概念之类。炒作开发商的品牌。市场预热的节奏144学习交流PPT6.6.6.6.项目开盘前的内部认购活动项目开盘前的内部认购活动项目开盘前的内部认购活动项目开盘前的内部认购活动内部认购。房地产发展商在尚没有获得商品房预售许可证等有关证件之前，以在小范围内推出一种“内部认购”的方式销售商品房。内部认购活动有违国家房地产调控政策。7.7.7.7.项目开盘庆典活动与新闻发布会项目开盘庆典活动与新闻发布会8.8.8.8.房地产形象代言人的选择房地产形象代言人的选择9.9.9.9.房地产楼盘入伙答

118、谢活动房地产楼盘入伙答谢活动145学习交流PPT10.10.10.10.房地产尾楼、滞销楼盘的促销策划房地产尾楼、滞销楼盘的促销策划房地产尾楼、滞销楼盘的促销策划房地产尾楼、滞销楼盘的促销策划尾盘、滞销楼盘。通常习惯把销售完成80%以后即称为尾盘或滞销楼盘。尾盘、滞销楼盘促销方法。如果是大盘分期开发，促销手段就是二期提价，一期尾盘就会迅速迎刃而解。降价打折。特价房优惠一般在九折至九五折之间为宜人脉营销。前面已经卖出80%90%的房子，积累了大量客户，这些客户都是良好的口碑载体146学习交流PPT作业8思考题思考题1.房地产项目的促销推广有哪些方法？2.如何开展房地产项目的促销组合设计？3.房地

119、产促销推广策划的方法与一般消费品有何异同？4.不同类型的房地产项目，其促销推广策划有何不同？实训题实训题1.对本地区某房地产地块项目进行促销组合设计，编写产品促销推广策划方案。147学习交流PPT单元单元9 9：房地产营销计划组织与控制策划房地产营销计划组织与控制策划案例9-1：栖园项目的营销计划9.1 9.1 9.1 9.1 房地产营销计划与组织设计房地产营销计划与组织设计房地产营销计划与组织设计房地产营销计划与组织设计9.2 9.2 9.2 9.2 房地产营销的执行与控制房地产营销的执行与控制房地产营销的执行与控制房地产营销的执行与控制第四篇第四篇 房地产项目营销计划组织与销售管理策划房地

120、产项目营销计划组织与销售管理策划 148学习交流PPT9.19.1房地产营销计划与组织设计房地产营销计划与组织设计1.1.1.1.房地产营销计划的制定过程房地产营销计划的制定过程房地产企业的营销管理过程，就是市场营销的计划、执行和控制过程市场营销计划的制定过程：发现、分析及评价市场机会。细分市场和选择目标市场。市场定位。市场营销组合。市场营销预算。149学习交流PPT2.2.2.2.房地产营销计划房地产营销计划房地产营销计划房地产营销计划房地产市场营销计划是对房地产市场营销活动方案的具体描述，规定了企业各项营销活动的任务、策略、目标、具体指标和措施计划概要。营销现状分析。机会与威胁分析。制定营

121、销战略与目标。制定营销策略。营销组合。行动方案。预算开支。营销控制手段。150学习交流PPT3.3.3.3.影响房地产营销组织决策的因素影响房地产营销组织决策的因素影响房地产营销组织决策的因素影响房地产营销组织决策的因素企业规模。企业规模越大，市场营销组织越复杂。市场状况。产品特点。4.4.4.4.房地产市场营销组织的演化过程与组织模式房地产市场营销组织的演化过程与组织模式职能型组织。地区型组织。项目型组织。市场型组织。项目市场型组织。5.5.5.5.房地产营销部门同其他部门的关系房地产营销部门同其他部门的关系必须处理好与各个部门的相互关系。6.6.6.6.房地产营销组织设计房地产营销组织设计

122、分析营销组织环境。确定营销组织内部的各项活动。建立组织职位。设计组织结构。配备组织人员。检查和评价营销组织。151学习交流PPT9.2 9.2 房地产营销的执行与控制房地产营销的执行与控制1.1.1.1.执行房地产市场营销计划执行房地产市场营销计划执行市场营销计划，是指将营销计划转变为具体营销行动，即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标。2.2.2.2.控制房地产市场营销计划控制房地产市场营销计划房地产市场营销过程控制方式：跟踪型控制。开关型控制。确定某一标准作为控制的基准器，决定该项目工作是否可行。事后控制。集中控制和分散控制。全面控制和分类控制。15

123、2学习交流PPT营销分析营销分析营销分析营销分析按时对营销过程和方案计划执行情况进行分析目的是控制营销过程，调整营销策略，完成营销目标营销进度分析营销成本分析营销管理分析153学习交流PPT购买者特征影响因素购买者特征影响因素购买者特征影响因素购买者特征影响因素文化（文化、亚文化、社会阶层）参考群体家庭角色和地位年龄和生命周期阶段职业生活方式心理因素154学习交流PPT3.3.3.3.房地产营销控制的基本程序房地产营销控制的基本程序房地产营销控制的基本程序房地产营销控制的基本程序确定控制对象。设置控制目标。建立一套能测定营销结果的衡量尺度。确立控制标准。收集信息。比较实绩与标准。分析偏差原因。

124、采取改造措施。4.4.4.4.房地产营销控制的方法房地产营销控制的方法年度计划控制。赢利能力控制。效率控制。战略控制。155学习交流PPT作业9思考题思考题 1. 1.如何开展房地产项目的营销组织设计？如何开展房地产项目的营销组织设计？ 2. 2.房地产营销计划与控制策划的方法与一般消费房地产营销计划与控制策划的方法与一般消费品有何异同？品有何异同？ 3. 3.不同类型的房地产项目，其营销计划组织与控不同类型的房地产项目，其营销计划组织与控制策划有何不同？制策划有何不同？实训题实训题 1. 1.对本地区某房地产地块项目进行营销组织设计，对本地区某房地产地块项目进行营销组织设计，编写营销计划与执

125、行控制策划方案。编写营销计划与执行控制策划方案。156学习交流PPT单元单元1010：房地产销售管理策划房地产销售管理策划案例10-1：金色领域项目的销售管理10.1 10.1 10.1 10.1 房地产销售管理策略房地产销售管理策略房地产销售管理策略房地产销售管理策略10.2 10.2 10.2 10.2 售楼部管理策略售楼部管理策略售楼部管理策略售楼部管理策略10.3 10.3 10.3 10.3 房地产销售相关业务技巧房地产销售相关业务技巧房地产销售相关业务技巧房地产销售相关业务技巧第四篇第四篇 房地产项目营销计划组织与销售管理策划房地产项目营销计划组织与销售管理策划 157学习交流PP

126、T10.1 10.1 房地产销售管理策略房地产销售管理策略1.1.1.1.房产销售预备工作内容房产销售预备工作内容房产项目合法的审批资料预备。销售资料准备。宣传资料的准备。客户置业计划准备。认购合同准备。等6项销售人员准备。销售现场准备。售楼处设计布置。销售道具设计制作。样板房精装修、看楼通道的安全畅通与包装、施工环境美化。一些户外广告牌、灯箱、导示牌、彩旗等，以营造现场喜庆的氛围。158学习交流PPT2.2.2.2.房产销售实施工作程序房产销售实施工作程序房产销售实施工作程序房产销售实施工作程序客户接待与谈判。定金收取及认购合同签订。交纳首期房款、签订正式楼宇买卖合同。缴纳余款或办理按揭。其

127、他售后服务。包括：已购房顾客回访此外，还有售楼处的人员排班、考勤、卫生、销售档案等日常办公管理。3.3.3.3.房地产销售人员准备房地产销售人员准备确定销售人员数量。确定销售人员素质。确定培训内容。确定培训方式。159学习交流PPT4.4.房地产销售审批资料和销售资料准备房地产销售审批资料和销售资料准备房地产销售审批资料准备。未竣工房地产项目销售，需要符合预售条件。办理“商品房预售条件及预售许可证”竣工房地产项目销售，办理“竣工房地产项目销售许可证”房地产销售资料准备。销售价格表；房屋销售合同；楼书、平面图、小册子、海报等楼盘宣传资料。160学习交流PPT5.5.5.5.房地产销售进度控制房地

128、产销售进度控制房地产销售进度控制房地产销售进度控制销售进度控制能确保房屋均衡销售、资金均衡回笼，从而能保证开发建设均衡施工，避免房地产开发忽高忽低难控制的局面。主要销控措施：时间控制。价格与房源控制。6.6.6.6.房地产销售过程广告管理房地产销售过程广告管理广告内容管理。房地产广告发布要求161学习交流PPT7.7.7.7.商品房预售操作管理商品房预售操作管理商品房预售操作管理商品房预售操作管理申请商品房预售许可。商品房预售合同登记备案。8.8.8.8.商品房现售操作管理商品房现售操作管理现售必须符合以下条件：出售商品房的房地产开发企业应当具有企业法人营业执照和房地产开发企业资质证书；取得土

129、地使用权证书或使用土地的批准文件；持有建设工程规划许可证和施工许可证；已通过竣工验收；拆迁安置已经落实；供水、供电、供热、燃气、通讯等配套设施设备具备交付使用条件，其他配套基础设施和公共设备具备交付使用条件或已确定施工进度和交付日期；物业管理方案已经落实。162学习交流PPT房屋买卖程序163学习交流PPT9.9.9.9.顾客购房心理与销售对策顾客购房心理与销售对策顾客购房心理与销售对策顾客购房心理与销售对策理智稳健型顾客。小心谨慎型顾客。沉默寡言型顾客。感情冲动型顾客。优柔寡断型顾客。盛气凌人型顾客。求神问卜型顾客。敏感型顾客。借故拖延型顾客。10.10.10.10.商品房销售中禁止的行为商

130、品房销售中禁止的行为不得在未解除商品房买卖合同前，将作为合同标的物的商品房再行销售给他人。不得采取返本销售或变相返本销售的方式销售商品房。不符合商品房销售条件的，房地产开发企业不得销售商品房，不得向买受人收取任何预定款性质费用。商品住宅必须按套销售，不得分割拆零销售。禁止商品房预购人将买卖的未竣工的预售商品房再行转让。164学习交流PPT11.11.11.11.商品房交付使用管理商品房交付使用管理商品房交付使用管理商品房交付使用管理楼宇入伙（交付使用）楼宇入伙（交付使用）业主领取钥匙，接房入住。房地产开发企业应当按照合同约定，将符合交付使用条件的商品房按期交付给买受人。房地产开发企业应协助购买

131、人办理土地使用权变更和房屋所有权登记手续。销售介入业主准备物业公司准备签订契约 办理入伙服务：办理入伙服务：办理入伙是很多企业销售部门退出客户跟踪的关键点，这里也是销售和客户服务/物业部门工作的衔接点。发入伙通知、缴纳费用等工作仍然放在销售业务中客户入伙问题的记录和整改跟踪则在客户服务业务中处理，二者信息完全共享。165学习交流PPT12.12.12.12.房地产销售危机管理房地产销售危机管理房地产销售危机管理房地产销售危机管理指定一个独家发言人。率先公开、坦率地承认问题。告诉公众事情的进展。让员工享有知情权。与媒体建立良好关系。接受“外脑”的意见。需要听取外部专家站在不同的角度客观地判断事态

132、发展，并制定有效措施。保持与顾客的联系。166学习交流PPT10.2 10.2 售楼部管理策略售楼部管理策略1.1.1.1.售楼部的组织设计售楼部的组织设计售楼部的组织结构。售楼部的岗位职责。销售人员的职责。2.2.2.2.售楼部的工作流程售楼部的工作流程销售管理流程。包括：销售政策制定流程、销售价格制定流程、销控方案制定流程、销售面积确定流程；内部认购流程、集中开盘流程、认购管理流程；签约管理流程、延迟签约申请流程；按揭贷款办理流程；特殊优惠申请流程；认购阶段换房流程、认购阶段退房流程、签约阶段退房流程；加名减名更名流程；收据遗失补办流程。销售业务流程。包括：售楼部基本工作流程；案场销售业务

133、基本流程；电话接待流程；新客户接待流程、老客户接待流程；带看工地现场流程、带看样板房流程；客户跟踪回访流程、客户投诉处理流程、客户满意度调查流程；沙盘区讲解流程、样板区讲解流程、户型解读流程。167学习交流PPT3.3.3.3.售楼部的管理制度售楼部的管理制度售楼部的管理制度售楼部的管理制度售楼部行政管理制度。售楼部工作规范制度。包括：案场工作纪律；销售礼仪规范；服务用语规范；客户接待行为规范。售楼部业务管理制度。包括：员工培训制度；客户接待制度；销控管理制度；样板房管理制度；销售报表管理制度；成交签约管理制度；销售奖励办法；业绩分配制度；销售提成制度。4.4.4.4.售楼部的管理表格售楼部的

134、管理表格员工管理表格。客户管理表格。销售管理表格。销售分析表格。168学习交流PPT售后服务售后服务售后服务售后服务办理按揭贷款服务：公积金贷款服务办理入伙服务：产权服务面积补差169学习交流PPT10.3 10.3 房地产销售相关业务技巧房地产销售相关业务技巧1.1.1.1.商品房买卖合同商品房买卖合同 买主姓名、联系地址、电话及签约日期。买主姓名、联系地址、电话及签约日期。 房屋所在地理位置、地形图及产籍号。房屋所在地理位置、地形图及产籍号。 贷款申请及定金支付情况，最后达成的物业成交价格。贷款申请及定金支付情况，最后达成的物业成交价格。 卖方提供的产权证明，包括房产所有权和土地使用权证明

135、。卖方提供的产权证明，包括房产所有权和土地使用权证明。 规定买卖双方应分摊的、该缴纳的各种税费，如契税、交易管理费等。规定买卖双方应分摊的、该缴纳的各种税费，如契税、交易管理费等。 规定产权过户的交接日期。规定产权过户的交接日期。 买方出价截止日期。买方出价截止日期。 附加条款。附加条款。 买卖双方签字买卖双方签字 170学习交流PPT2.2.2.2.成套房屋建筑面积测算成套房屋建筑面积测算成套房屋建筑面积测算成套房屋建筑面积测算成套房屋建筑面积=套内建筑面积+分摊共有建筑面积。套内建筑面积=套内房屋使用面积+套内墙体面积+套内阳台建筑面积。分摊的共有建筑面积的计算。公摊的公用建筑面积公用建筑

136、面积公摊系数套内建筑面积；公用建筑面积分摊系数公用建筑面积套内建筑面积之和171学习交流PPT3.3.3.3.房地产贷款程序房地产贷款程序房地产贷款程序房地产贷款程序借款申请受理申请签订合同（贷款人审查同意贷款后，借款人与贷款人签订借款合同，并根据担保方式的不同，借款人与贷款人签订抵押合同或质押合同，或第三方保证人、抵押人、质押人与贷款人签订保证合同、抵押合同或质押合同，如果采取抵押担保，还应依法办理抵押登记）发放贷款（贷款人按借款合同约定按时发放贷款）归还贷款（借款人按借款合同约定按时偿还贷款本息）合同变更结清贷款172学习交流PPT4.4.4.4.个人住房贷款个人住房贷款个人住房贷款个人住

137、房贷款个人住房贷款的种类。个人住房贷款的特点。长期性。零售性。分期偿还。个人住房贷款中的几个主要术语首期付款与首付款比率。20%贷款金额。贷款期限。贷款利率。分期偿还额。偿还比率。借款人分期偿还额占其同期收入的比率。30%月所有债务支出与收入比。50%贷款额度。贷款余额。173学习交流PPT5.5.5.5.房地产产权登记房地产产权登记房地产产权登记房地产产权登记房屋权属登记的类型。包括：总登记、初始登记、转移登记、变更登记、他项权利登记、注销登记。产权登记内容。权利人、权利性质、权属来源、取得时间、变化情况和房地产面积、结构、用途、价值、等级、坐落、坐标、形状等进行记载。我国房地产登记原则。产

138、权登记与产权审查确认同步；登记产权现状；产权人亲自办理；权利人会同办理；严格按照程序办理。房地产交易与房屋权属登记程序流程。受理。初审。复审。审批。缮证。收费发证。归档。174学习交流PPT作业10思考题思考题1.如何开展房地产项目的销售准备？2.预售阶段楼盘包装应如何进行?3.如何进行售楼人员的培训？4.楼盘销售实施过程中应该如何管理？实训题实训题1.对本地区某房地产地块项目进行销售准备设计，编写销售管理策划方案。175学习交流PPT单元单元1111：住宅项目全程营销策划住宅项目全程营销策划 案例11-1：金域蓝湾项目全程营销策划案例11-2：都市华苑项目营销建议书11.1 11.1 11.

139、1 11.1 住宅项目全程营销策划流程住宅项目全程营销策划流程住宅项目全程营销策划流程住宅项目全程营销策划流程11.2 11.2 11.2 11.2 住宅项目全程营销策划书住宅项目全程营销策划书住宅项目全程营销策划书住宅项目全程营销策划书第五篇第五篇 住宅项目与商业项目全程营销策划住宅项目与商业项目全程营销策划 176学习交流PPT11.1 11.1 住宅项目全程营销策划流程住宅项目全程营销策划流程1.1.1.1.住宅与住宅项目住宅与住宅项目住宅。是指专供居住的房屋，包括别墅、公寓、职工宿舍和集体宿舍等。住宅项目。是指在居住用地上进行住宅开发的房地产项目。2.2.2.2.住宅项目的分类住宅项目

140、的分类按产品层数分类：单层住宅项目，多层住宅项目，高层住宅项目。按产品性质分类：普通住宅项目，别墅项目，公寓项目，花园洋房项目。按交易性质分类：商品住宅，非商品住宅。177学习交流PPT3.3.3.3.住宅项目全程营销策划内容住宅项目全程营销策划内容住宅项目全程营销策划内容住宅项目全程营销策划内容住宅项目全程营销策划。就是对住宅项目进行“全过程”的策划，即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划，为投资者提供标本兼治的全过程策划服务，每个环节都以提升项目的价值为重点，使项目以最佳的状态走向市场。全程营销策划内容。市场研究。土地研制。项目分析。项目规划。概念设计。包

141、括规划概念设计、建筑概念设计、环境概念设计和艺术概念设计。形象设计。营销策略。找准项目市场营销机会点及障碍点，整合项目外在资源，挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的特色卖点。物业服务。品牌培植。178学习交流PPT4.4.4.4.住宅项目全程营销策划流程住宅项目全程营销策划流程住宅项目全程营销策划流程住宅项目全程营销策划流程住宅项目营销策划流程与房地产营销策划流程基本相同，见图2-3住宅项目营销策划要重点把握以下内容：住宅项目市场调查研究。包括：住宅项目的投资环境分析、整体市场发展态势研究、区域市场走势分析、细分市场专题研究、项目自身情况SWOT分析、竞争对手分析和目标客户群消费心态分析、需求趋向

142、分析、支付能力评估等内容。住宅项目定位。包括：住宅项目定位前分析和客户定位、产品定位、形象定位的确定等内容。住宅项目产品规划建议与投资分析。包括：住宅项目的总平面规划建议、建筑风格建议、道路交通规划建议、景观设计建议、户型设计建议、装修标准建议、配套建议、物业管理建议、投资分析和开发建议等内容。住宅项目整合推广策划。包括：住宅项目的营销总策划、品牌策划、广告策划、媒体策划、包装策划、活动策划和推广策划等内容。住宅项目销售执行策划。179学习交流PPT11.2 11.2 住宅项目全程营销策划书住宅项目全程营销策划书1.1.1.1.封面与目录封面与目录2.2.2.2.项目背景项目背景3.3.3.3

143、.项目市场分析项目市场分析分析方法见本书第4章“4.1-4.4”4.4.4.4.项目定位项目定位项目定位方法见本书第4章“4.5房地产项目市场定位策划”5.5.5.5.项目产品规划建议（含投资分析）项目产品规划建议（含投资分析）项目产品规划方法见本书“第5章房地产项目产品策划”。180学习交流PPT房地产项目的投资可行性研究房地产项目的投资可行性研究房地产项目的投资可行性研究房地产项目的投资可行性研究 房地产开发项目的可行性研究是与项目的定位同时考虑的。房地产开发项目的可行性研究是与项目的定位同时考虑的。房地产开发项目的可行性研究是与项目的定位同时考虑的。房地产开发项目的可行性研究是与项目的定

144、位同时考虑的。 房房房房地地地地产产产产开开开开发发发发项项项项目目目目的的的的可可可可行行行行性性性性研研研研究究究究: :指指指指在在在在投投投投资资资资决决决决策策策策前前前前对对对对拟拟拟拟开开开开发发发发项项项项目目目目相相相相关关关关的的的的社社社社会会会会、经经经经济济济济和和和和技技技技术术术术等等等等各各各各方方方方面面面面情情情情况况况况进进进进行行行行深深深深入入入入细细细细致致致致的的的的调调调调查查查查研研研研究究究究，对对对对各各各各种种种种可可可可能能能能的的的的方案进行科学评价的基础上，方案进行科学评价的基础上，方案进行科学评价的基础上，方案进行科学评价的基础上

145、，综合研究拟开发项目在技术上综合研究拟开发项目在技术上综合研究拟开发项目在技术上综合研究拟开发项目在技术上是否先进、适用、可靠，在经是否先进、适用、可靠，在经是否先进、适用、可靠，在经是否先进、适用、可靠，在经济上是否合理，在财务上是否济上是否合理，在财务上是否济上是否合理，在财务上是否济上是否合理，在财务上是否赢利赢利赢利赢利 由此确定该项目是否应该投资由此确定该项目是否应该投资由此确定该项目是否应该投资由此确定该项目是否应该投资和如何投资。和如何投资。和如何投资。和如何投资。181学习交流PPT可行性研究的内容可行性研究的内容可行性研究的内容可行性研究的内容房地产开发项目的必要性。房地产开

146、发项目实施的可能性。外部制约条件分析，如需要考察城市规划对项目的限制条件，还需要看资金、建筑材料、施工力量、城市基础设施等能否保证开发项目的顺利实施。还需考察开发建设过程和建成投入使用后的道路、通讯、供电、供水、供热等的制约条件，以及治安、消防、就学、购物等社会服务条件。必须充分考虑到项目开发时对这些约束因素的承受力和突破力。房地产开发项目的技术经济分析。经济分析又比技术分析更为重要，因为对于企业来说，经济效益是最重要的。进行技术经济分析主要是考虑其实施中的经济可行性。 182学习交流PPT盈亏平衡点产量盈亏平衡点产量盈亏平衡点产量盈亏平衡点产量( ( ( (销量销量销量销量) ) ) )法法

147、法法平衡点平衡点 产量（销量）产量（销量） 0 0 Q Q A A R R 成本成本销售销售额额 总固定成本总固定成本 盈利盈利 总成本总成本 销售销售额额图图3.6 3.6 盈亏平衡分析基本模型图盈亏平衡分析基本模型图亏损亏损 183学习交流PPT房地产投资风险的盈亏平衡分析房地产投资风险的盈亏平衡分析房地产投资风险的盈亏平衡分析房地产投资风险的盈亏平衡分析盈亏平衡点X=F/（P-V-T）X-盈亏平衡产量（销量）F-单位固定成本P-单位产品价格V-单位可变成本T-单位产品税金184学习交流PPT房地产项目投资决策房地产项目投资决策房地产项目投资决策房地产项目投资决策投资决策投资决策对投资项目

148、进行必要性、可行性技术经济分析，对不同方案比较、评价、判断，选择最优方案。投资决策过程：投资决策过程：确定投资目标拟定投资方案测量风险制定决策方案分析与评价选择方案185学习交流PPT房地产企业开发风险分析与投资决策过程房地产企业开发风险分析与投资决策过程房地产企业开发风险分析与投资决策过程房地产企业开发风险分析与投资决策过程 186学习交流PPT6.6.6.6.项目产品价格项目产品价格项目产品价格项目产品价格项目产品价格策划方法见本书“第6章房地产项目价格策划”。7.7.7.7.项目营销渠道项目营销渠道项目营销渠道策划方法见本书“第7章房地产项目营销渠道策划”。8.8.8.8.项目促销推广策

149、略项目促销推广策略项目促销推广策划方法见本书“第8章房地产项目促销推广策划”9.9.9.9.项目营销计划与组织项目营销计划与组织项目营销计划与组织策划方法见本书“第9章房地产项目计划组织与控制策划”10.10.10.10.销售执行管理与总结销售执行管理与总结项目销售执行管理与总结见本书“第10章房地产项目销售管理策划”187学习交流PPT作业11思考题思考题1.如何理解住宅项目全程营销策划特点？2.住宅项目全程营销策划内容？3.住宅项目全程营销策划流程?4.如何编写住宅项目全程营销策划书？实训题实训题1制定本地区某住宅项目的全程营销策划方案、编写策划书。188学习交流PPT单元单元1212：商

150、业项目全程营销策划商业项目全程营销策划 第五篇第五篇 住宅项目与商业项目全程营销策划住宅项目与商业项目全程营销策划 案例 12-1：南京万达广场项目营销推广策划案例 12-2：商业公园项目整合行销传播策划12.1 12.1 商业项目全程营销策划流程商业项目全程营销策划流程12.2 12.2 商业项目全程营销策划书商业项目全程营销策划书189学习交流PPT12.1 12.1 商业项目全程营销策划流程商业项目全程营销策划流程1.1.1.1.商业地产项目商业地产项目商业地产（Commercialrealestate）。是指作为商业用途或者具备商业功能的地产，常被简单的理解为商场、商铺、MALL、步行

151、街之类的购物中心(区)，以区别于以居住功能为主的住宅房地产、以工业生产功能为主的工业地产等。商业地产项目的分类。按使用功能类分按地域性分类按服务对象和辐射范围分类商业地产项目规模三种常见的商业地产类型2.2.2.2.商业地产项目运营模式商业地产项目运营模式只租不售。全部出售。租售结合。190学习交流PPT3.3.3.3.商业地产项目运作技巧商业地产项目运作技巧商业地产项目运作技巧商业地产项目运作技巧商业地产项目运作技巧在于招商与销售：招商难度远大于销售，佣金上要有侧重。招商人员在数量上要多于销售人员，并保持相对稳定。项目要善于借助专业招商机构。带租约销售。191学习交流PPT4.4.4.4.商

152、业地产项目运作过程商业地产项目运作过程商业地产项目运作过程商业地产项目运作过程确定运营模式。一般选择只租不售。准确定位。定地址。定客户。定规模。招商在前。规划设计。交通体系。高度、荷载。留有余地。成本控制。集权控制。准决算管理。从设计上控制成本。物业管理。5.5.5.5.社区商铺项目社区商铺项目社区商铺指位于住宅社区内的商用铺位，其经营对象主要是住宅社区的居民。6.6.6.6.住宅底层商铺项目住宅底层商铺项目住宅底层商铺，指位于住宅建筑物底层，可能包括地下1、2层及底上1、2层或其中部分楼层的商用铺位。192学习交流PPT7.7.7.7.商业项目全程营销策划的核心内容商业项目全程营销策划的核心

153、内容商业项目全程营销策划的核心内容商业项目全程营销策划的核心内容商业用地的价值判别与发展定位。商业地产融资策划。商业地产价值链构造和策划。商业地产建筑策划。商业地产技术策划。商业地产营销推广策划。商业地产招商策划。193学习交流PPT12.2 12.2 商业项目全程营销策划书商业项目全程营销策划书1.1.1.1.商业项目全程营销策划书模板商业项目全程营销策划书模板除“封面与目录”、“项目背景”外，商业项目全程营销策划书一般包括8个部分：项目市场分析。项目市场定位。项目产品规划建议。项目投资分析。项目营销推广策略。项目租售执行策划。项目经营管理策划。相关建议事项。194学习交流PPT2.2.2.

154、2.商业街项目全程营销策划书商业街项目全程营销策划书商业街项目全程营销策划书商业街项目全程营销策划书商业街项目市场分析。商业街项目定位分析：商业街项目产品规划建议。包括项目业态分区规划建议、项目产品规划设计建议。商业街项目投资分析。商业街项目整合推广策划。包括项目营销总策略、项目广告策划、项目媒体策划、项目包装策划、项目活动策划、项目推广策划。商业街项目租售执行策划。包括项目租售执行策划、项目招商执行策划、项目销售执行策划。商业街项目经营管理策划。195学习交流PPT3.3.3.3.写字楼项目全程营销策划书写字楼项目全程营销策划书写字楼项目全程营销策划书写字楼项目全程营销策划书市场调查分析。写

155、字楼项目定位。包括项目开发类型定位、项目档次定位、项目客户群定位、项目案名定位、项目形象定位、项目功能定位、项目产品定位、项目价格定位。写字楼项目产品规划建议。包括项目总体规划建议、功能分区建议、建筑风格建议、装饰装修建议、环境景观建议、配套建议、物业管理建议、日常经营管理建议。写字楼项目整合推广策划。包括项目广告策划、媒介策划、包装策划、活动策划、推广策划。写字楼项目租售执行策划。196学习交流PPT4.4.4.4.商住综合项目全程营销策划书商住综合项目全程营销策划书商住综合项目全程营销策划书商住综合项目全程营销策划书商住综合项目开发市场分析。商住综合项目定位。包括商住综合项目开发类型定位、

156、档次定位、客户群定位、开发主题定位、案名定位、形象定位、功能定位、产品定位、业态定位、价格定位。商住综合项目产品规划建议。包括商住综合项目总体规划建议、规划指标建议、总平面规划建议、建筑风格设计建议、业态规划建议、商铺间隔建议、户型规划建议、交通规划建议、绿化景观设计建议、装修建议、配套建议、物业经营管理建议。商住综合项目投资分析：商住综合项目开发周期估算、投资估算、资金筹措计划、收入估算、效益分析、敏感性分析、风险分析、投资分析总结。商住综合项目整合推广策划。包括总体营销策划、品牌策划、广告策划、媒体策划、包装策划、公关活动策划、推广策划。商住综合项目租售执行策划。197学习交流PPT5.5

157、.5.5.酒店式公寓全程营销策划书酒店式公寓全程营销策划书酒店式公寓全程营销策划书酒店式公寓全程营销策划书酒店式公寓项目市场分析。酒店式公寓项目定位。包括项目类型定位、功能定位、档次定位、开发主题定位、客户群定位、名称定位、形象定位、推广主题定位、价格定位。酒店式公寓项目产品规划建议。包括酒店式公寓总体设计建议、项目产品规划设计前的调查分析、建筑风格设计建议、内部空间设计建议、公共配套设施规划建议、智能化设施规划建议、装饰装修建议、园林景观设计建议。酒店式公寓项目整合推广策划。包括项目营销总策略策划、广告策划、媒介策划、公关活动策划、包装策划、推广策划、整合推广费用估算。酒店式公寓项目销售执行策划。包括销售计划制定、销售策略策划。酒店式公寓项目经营管理策划。198学习交流PPT作业12思考题思考题1.如何理解商业项目全程营销策划特点？2.商业项目全程营销策划内容？3.商业项目全程营销策划流程?4.如何编写商业项目全程营销策划书？实训题实训题1制定本地区某商业项目的全程营销策划方案、编写策划书。199学习交流PPTThanks!谢谢各位谢谢各位! !200学习交流PPT期待您的关注，下载文档可以自由编辑！201学习交流PPT