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1、谨呈：祥源地产祥源城：大蜀山100万方生态智阶城。一个区域的领袖和代一个区域的领袖和代言言祥源城项目组 祥源城2013年营销策略总纲2012年12月报告结构2012年营销回顾2013年目标及核心问题策略导出营销攻略形象攻略推售攻略活动攻略展示攻略传播攻略本体认知市场判断客户分析2013年一季度营销执行细则迎接2013年1月26日首期开盘，一场硬仗！重要节点回顾11月月12月月2013年年1月月时间推广线启用2个临展点，区域沙盘、项目沙盘、海报、折页到位活动线渠道线现场展示线节点上城国际进场；国购进场现场售楼处开放认筹；首期开盘上线4版报广，短信推送2轮，网络上线，户外上线3块推广线区域论坛21
2、红茶派送；媒体见面会；圣诞抽奖杨澜产品解析会（暂定）价值报广3篇+解析会报广+开盘报广，短信推送持续，网络持续上线，户外持续置业顾问派单，启动大客户拜访，启动兼职人员派单，启动call 客4核心动作01推广策略 品牌形象+核心价值点系列释放，初步建立项目生态大盘的形象。合肥，再非凡魅力祥源城，礼遇合肥非凡处山湖环拥，合肥仰慕一座城关注祥源，关注西部新地王网络专题页面5核心动作02展示策略 2个临展点开放,上城国际展点整改，提升客户价值感知，项目具备接待条件。国购临展点：国购展点开放，新古典立面造型，拔升项目产品形象，提升客户对项目的价值感知物料：配合临展点开放、蓄客启动，海报、折页到位；户型单
3、张设计定稿，丰富宣传物料。6核心动作03活动策略 活动起势、造势，多频次营销活动炒作区域价值、建立项目知名度杨澜产品解析会圣诞抽奖921（暂定）媒体见面会万份红茶大派送进商超区域论坛14万份红茶大派送进写字楼万份红茶大派送走进高新启动万份红茶派送活动，截至累计拓客2134组。活动第三季走进高新区蓄势待发7核心动作04渠道策略 线下派单、call 客、大客户团购拜访，多渠道大量蓄客。u截至2012年12月12日，祥源城累计进线231组，来访74组；u自12月7日启动派单，围绕国购展点铺设6个派单点，截至12月12日，累计拓客3439组。u结合红茶派送的派单行动获取有效调查问卷2134组；u启动大
4、客户第一轮拜访，两家单位表示可进内网宣传，初现成效；u网络、报广、短信是项目进电的主要渠道，户外和报广是建立项目大盘形象的重要渠道。8100万方超大体量，4大业态组合，绝版生态价值，优越交通价值。高新区新中心、城市综合体价值显著，展示却不足，客户对项目认知度不高；项目市政配套尚未完善，对市区客户的引力不够，心理距离遥远，客户认同度不够；海亮新地块同质化竞争，中海原山加速推量，竞争白日话。努 力。9首期开盘在即，第一仗必须赢得响亮；竞争白日话，形象之上项目须建立区域领导者地位。 2013，从目标和问题谈起 祥源城，何以雄霸高新区？报告结构2012年营销回顾2013年目标及核心问题策略导出营销攻略
5、本体认知市场判断客户分析形象攻略推售攻略活动攻略展示攻略传播攻略112013年总销亿、回款亿。项目目标大盘形象、区域领导者形象建立，区域话语权建立；项目形象提升品牌形象。2013年度，总销额、项目形象、品牌形象都需要得到强势实现。销售目标形象目标2013年动工面积40万方。推售：高层住宅15万方，别墅1万方。12一、项目2013年16万方推售量，如何全面打开项目客户通路，确保快速去化、回笼资金？问题思考货量：2013年项目预推高层住宅15万方、别墅1万方；高层以套均90平米计算，约1670套；目标达成（按高层每套48万计算，别墅按照每套300万计算）：根据目标，高层需实现8亿，别墅实现亿；高层
6、单位月均成交140套.销售：全年销售任务亿，全年回款目标亿，分解到全年，月均须完成销售金额7750万。一、为保证月均销售额，首次开盘至关重要，必须打响年第一仗；2013年多频次小步快跑，抢先竞品推货，消化区域客源。二、大盘营销须重新定义并传播区域价值，塑造差异化的大盘形象，并打造项目核心价值。二、未来城市副中心城市综合体项目，如何进行项目立势、差异化大盘形象塑造并建立项目核心价值体系？问题思考项目立势：必须重新定义并传播区域价值推广破局：必须塑造项目差异化的大盘形象首期热销：必须全面打开项目客户通路超越竞争：必须打造并全面传递项目的核心价值本体 未来城市副中心大型综合体项目城市运营高度|当前市
7、场认知缺位|未来区域中心目标控制风险下的快速去化稳健开发|系统性成功|项目品牌带动企业品牌14核心问题1营销推广如何立势，搭建项目的大盘价值体系和形象？2如何建立项目价值展示和客户感知，传播项目核心价值及诉求？3如何做推售铺排以确保项目年度目标的完成？2013年项目营销的核心问题 对于2013年的祥源城而言，“大盘立势基础上实现快速去化”是营销要解决的核心问题。4如何全面打开客户通路，支撑项目快速去化？报告结构2012年营销回顾2013年目标及核心问题策略导出营销攻略本体分析市场判断客户趋势形象攻略推售攻略活动攻略展示攻略传播攻略161月3月5月7月 9月12月1月2月3月4月5月6月7月10
8、月2011年2012年2011年政策目标：调结构、稳物价2012政策目标：稳增长行政手段不断加码 调控政策全面升级货币收紧，控制流通行政手段微调，巩固调控效果降息释放流通行政手段：1月国八条、7月限购范围扩大货币政策：1、2011年1月-7月，央行共加息3次，上调存款准备金率6次；2、2011年12月5日起下调存款准备金率个百分点，释放政策微调信号。行政手段：延续2011年限购、限贷政策政策动态： 行政调控下货币流通改善，2013年将延续整体政策目标：稳增长货币政策：1、2012年6、7月两次降息；2、银行首套房贷款优惠。宏观市场全国市场1717量价表现：2012年整体市场，“以价换量”效果显
9、著；“平价上量”将是未来一段时间的主旋律宏观市场全国市场1818供应方面：全国市场库存压力有所放缓，去化周期回落正常，大都持续低于10个月宏观市场全国市场19开发商动态：上半年龙头房企拿地仍较为谨慎，随着市场回暖，下半年部分房企拿地的热情开始重燃，对楼市信心有所回升宏观市场全国市场下半场19上半场20购房者信心：信心指数有所回升，但对价格预期保持低位n2012 年 2 季度世联购房者信心指数为 55.2，较上季度提升 2.6（见图表 1），表明购房者对未来半年房地产总体走势的乐观程度持续改善。尽管2季度购房者信心提升幅度较大，但与去年一季度基本持平，显示出政策对购买力的抑制作用犹存。n在政策力
10、量成为常量的市场现状下，政府对于房地产市场调控的公信力正在稳步提升，客户不再盲目的接受刚需反弹、报复增长等历史事实，而是以有限理性的态度冷静观察，未来市场观望情绪将持续蔓延。数据来源：2012年二季度世联购房者信心指数2012年2 季度世联购房者信心指数不同置业目的购房者对未来房价的预期宏观市场全国市场政策层面：2013年政策目标延续“稳增长”市场层面：市场成交较为平稳，存量去化周期回落正常信心层面：开发商、购房者信心指数都有所回升宏观市场判断2013年市场趋稳，趋好宏观市场小结22合肥市场整体表现：自12年3月份后,在全国市场回暖的大趋势下,合肥市场以价格换量，且以刚需户型为主。p2011年
11、6月至2012年2月，受宏观政策调控，整个市场成交量下滑，货量积压；p2012年2月以来，由于开发商“以价换量”的价格策略和“降准”、“降息”等微调政策，市场缓慢回暖；p2012年下半年政策仍不明朗，但调控底线依然不变，市场总体在波动中前行p合肥市场：合肥市场自12年3月份后，回暖趋势明显，至7、8月份均过8000套，9月集中推盘，全市过万套；p本次回暖主要特征：以刚需户型为主，以价格换量。合肥市场2011.67102012.14710时间成交量房地产市场成交量走势图房地产市场成交量走势图成交下滑月成交缓慢上扬2012下半年市场成交局势不明朗区域市场高层供应结构：产品结构以80-90两房及10
12、0-110、120-130三房较为突出。房型两房（套数）三房（套数）面积（）80-9090-100100-110110-120120-130130-140140-150150以上华地紫园20611229232072432中海原山5206899蓝鼎海棠湾120240淮矿馥邦天下26010891661总套数4661317591595082082432比例20.4%5.7%33.2%7.0%22.2%9.1%1.0%1.4%u典型项目产品结构，两房比例占26.1%，三房比例占73.9%，三房比例较突出；u80-90两房比例占20.4%， 100-110、120-130三房分别占33.2%、22.2%
13、。区域市场户型二房三房四房面积区间80-9090-100100-110110-120120-144144-180蓝鼎海棠湾103161华地紫园16312230116043中海原山6092644064淮矿馥邦天下1571343比例45%6%24%3%21%2%高层成交分析：各项目市场供应集中于80-90两房,改善性100-110三房和120-144四房为主。区域市场别墅成交分析：高新区别墅面积均在190以上，中海原山项目成交量最高 。项目名称中海原山绿地乔治庄园中海嶺湖墅成交套数894730比例54%28%18%库存套数4911041比例25%55%20%别墅在售楼盘主力供求面积段是300-40
14、0、500-600，主力成交总价段在500-600万、600-700万以及900万以上之间；连地下室空间，总价400万以下、面积300以下产品供求稀缺。高层库存情况：区域住宅可售量居高不下，库存压力较大，未来仍以走量为主；库存产品以2房最为集中。区域市场户型二房三房四房项目名称80-9090-100100-110110-120120-144144-180蓝鼎海棠湾445华地紫园591166440中海原山20126081231淮矿馥邦天下82371117比例26.8%0.4%21.9%11.9%35.8%3.1%截止10月份高新区住宅库存量为2469套，库存量已连续10个月过1700套。各楼盘库
15、存相对集中于80-90两房, 100-110三房和120-144四房。别墅库存情况：预计中海两个别墅项目在2013年将会全部推出，绿地乔治庄园受户型及总价过高限制，推货节奏及推货量放缓。区域市场项目名称总建（仅别墅）剩余货量2012年推货量2012年去化量存量2013年推货预测中海原山湖语山墅6.61.914.693.411.281.91中海嶺湖墅10.28.24.0（含年底将要推货2.0万方）2.00.06.0绿地乔治庄园85.21.4（含年底将要推出的约0.5万方）0.262.21.5u中海原山别墅剩余货量不足2万方，预计将在2013年上半年推出；u中海嶺湖墅2012年底预计将再有一次推货
16、，预计供应量在2万方左右，至此项目剩余货量约在万方，考虑中海项目品质较好且主力面积划分较为合理，预计2013年项目将实现全部入市销售；u绿地乔治庄园2012年分三期开盘，但每次入市体量较小，由于项目市场去化较为困难，以及2013年仍将延续2012年的供应节奏及供应量，分多次小体量的面市销售。区域市场存量分析：项目市场去化表现不俗，全年达万方，整体存量余万方，预计2013年将推出近万方的货量。项目名称总建（万）剩余货量（万）2012年推货量（万）2012年去化量（万）存量（万）2013年推货预测（万）中海原山1558.757.51.253.75华地紫园123.654.20.83.6蓝鼎海棠湾25
17、.622.82.82.70.16.0淮矿馥邦天下3024.475.534.032.4712.0合计82.655.8722.0818.434.6225.35u典型项目去化以中海原山较突出，年去化达万方，馥邦天下去化次之；u2013年预计推货来看，淮矿将推12万方的货量，后续竞争压力较大。区域市场土地市场：从年内高新区土地成交来看，开发板块不断西移，大蜀山以西迎来新一轮开发热潮，项目周边地块扎堆。u成交面积：2012年高新区商业、居住用地成交亩，大约可释放商业、住宅、办公面积约133万，目前地块均未上市销售，未来区域面临较大竞争；u地块性质：年内成交土地多是小幅迷你地块，其中土地性质多以商业为主，
18、其中与本案形成最大竞争关系的地块是重庆海亮地产的项目；u土地性质： 商业开发更是填补区域商业空白。 本 案富景亚太有限公司东方航空百商置业广东富绅海亮地产新华地产区域市场小结市场供需高新区整体市场库存已达2469套，库存压力较大；库存户型集中于80-90两房, 100-110三房；高层成交集中在80-90两房,改善性100-110三房和120-144四房；产品结构产品结构以80-90两房及100-110、120-130三房较为突出；后续供应高层去化表现不俗，达18.43万方，整体存量仅余4.62万方，预计2013年将推出近25.35万方的货量；别墅目前存量约3.48万方，2013年推货将达9.
19、41万方；土地市场2012年高新区商业、居住用地成交679.5亩，大约可释放商业、住宅、办公面积约133万，目前地块均未上市销售，未来区域面临较大竞争.报告结构2012年营销回顾2013年目标及核心问题策略导出营销攻略本体认知市场判断客户分析形象攻略推售攻略活动攻略展示攻略传播攻略32客户观点01区域高层产品客户来源：区域主要项目的客户来源都集中于蜀山区和高新区，地缘性特征非常明显。中海原山客户来源分析蜀山区客户占比46%，高新区占26%，庐阳区和省内其他城市均占比8%，包河区占比6%，其他区域占比相对较小。华地紫园客户来源分析高新区客户占比31%，蜀山区占21%，政务区占比6%，包河区占比5
20、%，庐阳区占比4%，其他区域占比较小。中海原山、华地紫园成交客户区域来源具有一定的相似性，成交客户地缘性购买情节较重，均以蜀山区和高新区为主要客户来源，其次是庐阳区、包河区和政务区。华地紫园客户来源中海原山客户来源33客户观点02高层产品客户职业和支付能力：各项目所属行业占比几乎一致，客户职业较为分散，支付能力中等。华地紫园客户职业构成-公司职员（建筑业、制造业、IT、外贸业）、机关事业单位（公务员、科教医疗）、私企业主，品牌全员营销驱动较多。中海原山客户职业构成-公司职员（IT、制造业、房地产、餐饮业、物流业、外贸业）、机关事业单位（公务员、科教医疗、金融业）、私营业主、多为本地知识阶层职业
21、构成公司职员机关事业单位私企业主比例55%32%13%职业构成公司职员机关事业单位私企业主比例58%30%12%华地紫园职业构成中海原山职业构成中海原山、华地紫园成交客户职业构成是同一拨人。成交客户职业较为分散，主要以蜀山区和高新区区域企业、产业职员为主；客户收入基本在5-15万元/年左右，占比约62%，整体收入水平中等。客户观点03合肥豪宅客户构成：他们是政府官员、私企主、企业高管、皖北、江浙客户 共性特征一访谈纪要：高端项目客户构成合肥豪宅客户主要都是由本地政府官员、私企业主、企业高管、皖北客户、江浙客户成为合肥豪宅客户构成主力， 从客户发展趋势分析与合肥有三缘的外地客户比例在逐步增加。
22、共性特征二合肥本地客户质素较高，相对内敛、低调一些；皖北客户部分质素相对较低，好面子，注重在圈层国中的领袖意见，同时生活方式较为张显。 共性特征三他们的价值取向为，具有追求更高社会层级的意愿，重视圈层感和富人标签感，通过项目内外围价值彰显自我身份。客户中一次性付款为70%，受新政影响较小。万达广场营销部经理：高端以私企及其他城市的客户为主。皖北客户注重面子，成交时必须与现场主管及销售经理见面，以示身份，注重下一代的教育。万科金域华府销售部主管：主要由政府官员、私企老板。外地客户中40%是来自江浙等城市，与合肥有着一定三缘客户，外地客户的比重有所加大。政府官员、私企业主、企业高管、皖北客户、江浙
23、客户成为豪宅客户构成主力；与合肥有亲缘、工作缘的外地客户比例在逐步增加。客户观点04区内豪宅客户构成：年龄集中在3055岁之间，区域内客户占成交主力，看中区域的居住环境和未来发展。华地紫园洋房客户来源华地紫园洋房客户主要来源仍集中在蜀山区和政务区，其他区域客户较为分散。私企业主企业高管类公务员自 由职业乔治庄园客户职业构成25-35岁35-45 岁45-55 岁乔治庄园客户年龄分布蜀山区、高新区客户：30-49岁，自住改善型，认同区域价值，关注居住品质和舒适度；合肥其他区域客户：35-50岁，关注生活品质和所在区域价值，对开发商品牌有一定追求；省内其他城市及省外客户：35-55岁，看重身份标签
24、，关注区域成长性。客户观点05豪宅客户触点：意义大于功能，在功能价值之外精神价值驾驭着豪宅购买的关键诱因。1234567812345豪宅正常曲线贡献度决定客户购买的依据：圈层尊贵感受、产品所赋予的身份标签、产品品质、区域优势。其中圈层尊贵感受、产品所赋予的身份标签、开发商品牌体现项目的高端感知价值，而产品品质、区域优势、园林环境则是项目实现高端的感知基础。编号客户购买关键触点贡献度1圈层的尊贵感受26%2产品所赋予的身份标签21%3开发商品牌12%4产品品质10%5区域优势11%6内部园林景观8%7户型4%8项目周边配套及发展8%随着客户视野的开阔和置业经验的成熟，项目只靠传统的产品价值体系难
25、以打动客户，品质至上，必须赋予项目差异化价值和精神内涵。注：（数据来源于世联合肥代理豪宅项目成交客户数据库）。客户结论高层客户以地缘客户为主，追求居住环境，具有品质追求；别墅客户集中于政府官员、私企主、企业高管1、客户构成以地缘客户为主，外溢客户为辅； 属地型地缘客户：在西城区特别是黄潜望板块工作和居住的人群； 市中心外溢客户：追求居住环境为主，被区域和项目形象牵引；2、职业特征：以企事业单位职员为主，行业分散，有一定的文化素质，具有品质追求和小资情结。1、客户构成以蜀山、政务为代表的合肥客户为主，皖北、江浙客户为辅； 合肥本地客户：私营业主和企业中高管为主体，关注居住环境； 外地客户：关注标
26、签感，开发商品牌和区域成长性；2、职业集中在政府官员、私企主、企业高管三类人群；3、对于项目区域和品质要求之外，客户非常关注项目的精神属性。区域高层客户别墅洋房客户38项目高层产品客户定位本案客户客户分级类型概述（对区域和项目认知）可牵引程度核心客户高新区政府及事业单位职员是项目高层首期的核心客户来源；对项目区域有一定认识，认可区域资源条件和发展前景；靠高形象和性价比牵引。区域内大型科技企业职员重要客户追求品质型外溢客户对项目区域有认知，认可居住环境；对项目区域距离抗性较大；靠品质展示牵引。被动外溢客户对项目区域没有明显认知；对区域不成熟抗性大；需要做产品引导和价值引导，高形象和合理价格逼定成
27、交。边缘客户省内其他地区（皖北、六安）对区域、项目陌生，需要做区域价值引导，可做定向拓展。客户构成和牵引方向39他们向往优雅的中产阶级生活他们渴望早日在城市安家他们渴望过上有品质的生活他们会算经济账，考虑性价比他们喜欢城市的繁华和时尚，也同样追逐更好的生活环境客户分级类型概述（对区域和项目认知）可牵引程度核心客户私营业主主要来自蜀山、政务区域内客户；对项目区域有一定认识，认可区域资源条件；抗性主要来自心理距离的远及其配套不足、对开发商不了解。企业高管政府官员重要客户蜀山、政务大平层潜在客户具有豪宅的初步认知，是项目低总价别墅特别是洋房客户的重要来源；需要做产品引导和价值引导。边缘客户省内其他其
28、他地区（肥西、六安、皖北）对区域、项目陌生；需要做区域价值引导。渠道上可做适当倾斜，方可接触到。客户构成和牵引方向项目别墅产品客户定位本案客户他们出入在城市的生意场，他们富有，他们很忙，他们享受充裕的物质，拥有或自认为有不凡的格调。再买房，是对人生的犒赏，让自己的观念和意识有一个更好的载体和表达的平台。事业的巅峰和物质的极度满足，让他们更加渴望一个另外的空间，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“减法”的生活。回归自然，让心灵感受山与水，或许正是他们所渴望的。靶心客户洞察 报告结构2012年营销回顾2013年目标及核心问题策略导出营销攻略本体认知市场判断客户分析形象攻略推售攻略活
29、动攻略展示攻略传播攻略本体认知高新区管委会王咀湖水库中科大研究院高新技术产业集群安医附院高新分院合肥七中规划中办公、酒店祥源城高新区管委会王咀湖公园中心区位价值：紧邻王咀湖公园与高新区管委会，是未来区域政治、商业、商务、文化中心。44山湖资源价值：近揽王咀湖水景公园，远眺唯一山景大蜀山，360全景观资源，公园里的城市。本体认知8500亩大蜀山，2200亩王咀湖，环拥绝版自然资源，让您每天都生活在绿肺中，清新健康大盘规模价值：百万平米大体量，合肥西部组团最大项目，成为合肥城西门户，具有高识别性和地标感。本体认知西南城市副中心高端门户！综合体配套价值：城市综合体全业态，齐聚商业、商务、居住、酒店、
30、娱乐等，一站式繁华时尚生活。本体认知一站式高端品质生活； 【祥源城】，应有尽有！ 高端人居价值：蜀山西南片区是高端住宅聚集地，四大公园环伺，高知人群庞大，人文环境极佳。本体认知城市人居生活典范品牌价值：祥源20年，深耕高端物业，以价值共享为原则，高标准打造城市生活典范，有一定的品牌认知本体认知湖北武当山太极湖齐云山项目上城国际祥源广场祥源金港湾绍兴“汇源商住区”“祥源中兴72名座”城市运营/旅游目的地建造者交通价值：轨道交通2号线，城市主干道交汇，距新桥机场最近；户型价值：80500全系户型，居住舒适基础上的总价控制；教育价值：优质教育配套，护航孩子成长（待落实）；园林价值：品质风情园林景观设
31、计，地标立面打造（待落实）；物管价值：知名物管，360度贴心服务（待落实）；增值服务价值：增值配套设施，如主题会所等（待落实）；其他价值：祥交通、户型、教育、园林、物管、增值服务等，“城”的标准本体认知无论是已有，还是待丰满，共同组成大盘的价值体系！本体认知小结中心、山湖、综合体，三者合力方可使本案建立竞争区隔。其中，山湖资源与综合体是统领，贯穿始终。中心地段 山湖资源 综合体生活方式核心价值驱动力营销营销如如何何应应对对 ？是区域的领导者还是追随者？报告结构2012年营销回顾2013年目标及核心问题策略导出营销攻略本体认知市场判断客户分析形象攻略推售攻略活动攻略展示攻略渠道攻略54总体营销策
32、略大盘形象、差异化价值体系建立跑赢对手，超越竞争，快速去化高调性活动+系列小众活动，造势、造圈层全面打开客户通路，侧重刚需客户群传播2013年，“赢家通吃”是祥源城必然之选形象攻略推售攻略活动攻略渠道攻略注重细节、震撼展示，增强客户信心展示攻略备注：赢家通吃的定义：市场竞争的最后胜利者获得所有的或绝大部分的市场份额，而失败者往往被淘汰出市场而无法生存。 551形象攻略建立区域高度，占位城市副中心，定义区域价值；以综合体为统领，放大资源占有，占位高端住宅市场第一品牌阵营！56项目核心价值主张资源优势综合体优势l集稀缺山湖资源于一体，绝版生态资源优势l100万方规模大盘，4太业态集合，区域首屈一指
33、中心地段l高新区管委会旁，西部组团新中心高新区新中心、山湖资源、100万方城市综合体2013年，本项目的核心价值主张提炼祥源城驱动客户置业的核心价值 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月首期开盘起势阶段时间节点推售节奏推广方式户外、道旗、网络、报纸、短信、桁架户外更换、网络、论坛、报软软文、短信、桁架集中投放集中投放集中投放强势蓄客热销、加推持销及新品加推 推广重点重点在项目综合体属性基础上的区域价值、山湖资源价值与品牌造势重点在项目的综合体价值和住宅品质感知，聚焦客户的价值认知与渠道的渗透。广而告之，通过线上与线下的共同发力，使得全城皆
34、知，凸显项目的高性价比。持续的价值释放和热度炒作。加推新品的价值点和信息。推广演绎大蜀山100万方生态智阶城祥源城，一生之城。祥源城，首期上映热销2亿。20年献礼，新品再度加推。形象阶段 推广- 渠道渠道原则：高举高打，大开大阖，立势一步到位，差异化营销突破；线上大众，线下精准。传统的线上广告高调出街，主打形象，引起大众市场的过度聚焦。线上广告主要集中于圈层客户所易于接触到的户外媒体，配合合肥主流报纸（硬广与软文并施）。初期线上高调投入，主打形象将短信平台和CALL客作为重要线下手段，精细化执行，释放项目信息；将派单和网络团购组织作为客户资源的有效补充。线下聚焦潜在客群，有的放矢渠道立势一步到
35、位，差异化营销项目处于价格洼地区域，周边居民较少，必须力求一次立势到位，避免陷入首期滞销状态；营销上紧扣综合体大盘、山湖资源和中心地段，从营销层面上引领市场。线上推广线下推广主流报纸户外大牌电视、电台、LED广告网络媒体杂志直邮3D片销售物料圈层活动合肥晚报、新安晚报、安徽商报、江淮晨报大铺头、三里庵、政务区、长江中路、黄潜望等合肥365网、合房网合肥电视台、故事广播、省交通台、长江路LED屏等发布会、大活动、论坛、酒会等（详见活动部分）车友杂志、高档社区DM等现场多媒体播放形象宣传片楼书、海报等短信、对账单短信、彩信、公务员对账单道旗桁架高新区主要干道交叉口杂志周刊房地产周刊、印象合肥派单国
36、购、乐购、华联等商圈，竞品售楼处附近 推广- 渠道户外大牌：布局核心商圈附近，特别是蜀山区、高新区人流量大的地区；户外当报广用，每2030天更换一次信息。二环交叉口大铺头三里庵政务区核心蜀山南脚下黄潜望核心习友路一类区位二类区位p布点：基于目标客户可能出现的区位，建议选取蜀山、庐阳区高档商圈布点；p数量：基于高端立势的需要，项目初期建议获取遍布要点区位5-8块广告牌高速出入口长江中路市中心 推广- 渠道道旗桁架：两大主干道道旗，营造项目大盘气势；高新区十字路口桁架，用于导示和项目宣传。p道旗选址建议：合六路路段望江西路（大蜀山至项目段）创新大道；p桁架选点建议： 1、望江西路和永和路交叉口；2
37、、创新大道与合六路交叉口；3、高速出入口；4、野生动物园出入口；望江西路道旗合六路道旗创新大道道旗 推广- 渠道主流报纸：报纸精打，硬广仅在重要节点投放，打形象，重视报纸软文。同时，建议冠名商报报眼。祥源城，重新定义合肥西城中心固定位置、特有VI色、独特项目主张 推广- 渠道网络媒体：仅在重要节点投放网络全屏、首页流媒体或新闻页旗帜位；重视微博等社交互动渠道运用。关键一：在特殊节点 的情况下，集中式投放网络广告，以整屏、通栏为主，同时投放两家或三家，扩大宣传面；关键二：每周两篇项目营销软文，以论坛、新闻信息、项目营销信息等方式进行宣传报道，增加曝光度。 推广- 渠道短信渠道：重在资源号码选取和
38、精细化执行跟踪。 五大技术要点5、短信监控1.短信公司筛选2.客户群 筛选3.短信内容编写4.发送时机选择各车行进线电话了解发送车行概况，选取合肥较为知名的车行（蜀山区、高新区、包河区）重点投放，随时监控靓号筛选别墅客户分末四位相同、末三位相同、尾数为6、8等吉祥号段等其他筛选其他新号段如133、189等固定群体使用的号段各竞品进线电话锁定区域重点竞争项目，如中海原山、蓝鼎海棠湾等，分批发送，分别统计效果。行业选取公务员、事业单位为主，短信发送过程中主要集中在经开、政务、蜀山区事业单位为主区域选择高新、蜀山、政务、经开；六安中高端消费人群。发送对象选取发送对象选取发送要点监控短信形式：短信、彩
39、信、翻页电子报、定点短信发送时间：每周四、五、六；每周保持30万条；加推节点增加642推售攻略以区域价值演变做统筹推售考量，项目首期热销奠定项目知名度，交叉推售持续制造热点。推售策略原则1：基于区域价值演变和客户需求做整盘考量，实现价值最大化；住宅启动综合体开发，别墅限量供应等待溢价/公寓、商业、写字楼产品推迟入市；原则2：首期热销走量，奠定项目市场知名度；2013年销售目标任务重，首期推售必须大批走量，通过开盘热销，以奠定明星盘气势，带动后续产品持续销售；原则3：首年持销期内，高层+别墅组合交叉推售，保证项目热度。 保持产品线丰富和充足，同时通过产品策略、价格杠杆，实现现金流产品及利润产品的
40、有机组合。前期立势与回现结合，后期溢价与速度兼顾整盘推售策略：顺势而为，依“板块启动热点区域逐渐成熟”的变化，结合竞争环境做推售铺排。市场预判与推售组合14年15年17年及以后 板块开发启动期 商住氛围均不足与大蜀山周边项目竞争片区住宅供应量集中在少数项目存在一定程度上的跨区域竞争吸引周边政府事业单位人士购买；牵引蜀山区被动外溢客户购买。 更多土地出让，板块渐成热点 作为未来中心得到初步认可因土地供应放量的产品供应增加刚需及公寓等投资产品开始为客户接受 城市级商圈发展趋势明显； 城市主流板块基本形成区域供应集中放量；区域内竞争大于跨区域竞争品质型自住客户成购买主力军；公寓和写字楼产品开始受到关
41、注；客户情况片区竞争板块发展推售产品 高层住宅为主； 别墅为辅。 高层住宅和公寓为主； 别墅与高层交叉推售。公寓、商业、写字楼为主住宅产品交叉为辅。品质和口碑牵引主动外溢客户； 六安等周边慕城型客户关注及购买开始增多；刚需产品和公寓开始吸引投资客追逐。 推售- 整盘篇16年13年2013年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第一批：G3入市，约2万方；低价值单位小批量入市，制造首批热销。第二批：G2、G4入市，约3万方；补充刚需货源，沿创新大道形象工程，利于项目形象感知塑造。第三批：G1、G5、G6、G7入市，约5万方，G1湖景产品为2013年楼王产品，树立价值和价格标杆；G
42、5、6、7补充刚需货源，挤压去化。第四批：联排别墅入市，约1万方；以资源型稀缺产品拉升项目整体价值感知；现场售楼处、商业示范区到位，现场展示提升价值感知。第五批：G13、G19入市，约3万方，借力现场展示小幅拉升溢价。第六批：G14入市，约1万方，年底冲量2013年上半年集中推货，高频率、小幅度推货，预留价格拉升空间。 推售- 2013年小步快跑保证热度，整盘价值贬损最小，别墅产品、湖景单位交叉入市，拉升价值G19G7G6G5G4G3G2G1G13G12G11G10G9G8G17G16G15G14G18第一批：G3入市，约2万方第二批：G2、G5入市，约3万方第三批：G1、G5、G6、G7入市
43、，约5万方第五批：G13、G19入市，约3万方第六批：G14入市，约1万方第四批：别墅入市，约1万方 推售- 2013年693渠道策略全面打开客户通路，全方位蓄客支撑销售目标完成！70渠道必杀技一：事业单位、国企精英客户主动出击 推介会、派单、团购、定点短信、CALL客、客户置换高新区主要企事业单位定向拓展，深度挖掘针对高新区管委会、周边企事业单位及工业园，进行精确制导式的广告投放；以举办产品推介会、派单、发送定点短信等形式进行广告宣传，同时配合团购，深度控掘；推介会团购10月12月3月9月团购洽谈、派单、推介会、巡展，持续动作定点短信、派单、CALL客渠道分布渠道必杀技二：派单扫客户市内核心
44、商圈和专业市场大派单；项目周边加油站、高速收费站、西门换乘中心全覆盖渠道分布 大规模启动时间：项目开盘及加推前一个月每个周末，开盘前一周每天。 规模量：100人以上 布点：主要集中到商圈内核和专业市场；项目周边竞品每周末长期覆盖 发单量：30万份全城派单扫客、竞品截客高速路收费站：派发项目资料和行车地图 加油站：派发纸巾盒 （加油周报合作）西门换乘中心：树立桁架，发放单页；区域两大高端酒店、4S店：大堂展架。区域内客户经营渠道必杀技三：全城大call客海量释放项目信息，低成本扩大客户基数，为项目热销奠定坚实基础。渠道分布组建call客中心：每周组织10人call客团队（可聘请大学生）对号码资源
45、进行筛选 。组建CALL客中心1.爱房、合房等资源号码；2.拓客渠道资源：看房团、巡展、陌拜扫街登记表所搜集客户信息；3.世联、合富明源资源；4.短信公司截流数据：竞争楼盘进线截流号码；5.祥源会资源：有针对性筛选号码资源构成渠道必杀技四：西拓计划合六同城一体化大背景下，后期客户拓展可适当在六安方向的沿主干道乡镇进行。渠道分布高刘镇小庙镇大柏乡六安市区本案南分路乡拓客形式：宣传车、楼体广告等。重点区域：见下图所示。南岗渠道必杀技五：祥源会联动利用祥源在合肥乃至安徽地区的几个项目、老业主资源平台开展项目推介和老带新。渠道分布祥源老客户渠道： 针对已往所有已经成交业主进行信息释放； 已入住小区入口
46、、告示栏、电梯轿厢等渠道放置展板释放项目信息和老业主权益（成交权益/老带新权益）；客户维系平台建设： 祥源会客户重新经营，邀请老客户品茶、参加环湖自行车赛； 每月举办业主生日会，穿插项目营销； CALL客或短信及时告知项目信息； 建立客户短讯平台，节假日及温馨提示。754活动策略大众知名度+小众品质感+周末暖场为推广支撑，深化演绎“大盘品质与气场”，并为线上传播提供支撑。76大型活动：有影响力、有新闻点 、有规模 、能带来口碑选择时间：首期开盘前、现场售楼处开放、实景园林及样板街区开放小型活动：旺场、聚人气、营造卖压选择时间：法定节假日、阶段促销、持续销售阶段活动原则 活动- 与客户对话1 活
47、动- 与客户对话2 活动- 与山、湖的对话万人环湖绿色骑行“寻找健康达人”祥源杯万人环湖绿色骑行3 3 活动- 与客户的对话“寻找80代言”祥源杯青少年科技大赛4 4 活动- 与山、湖的对话56 活动- 与客户对话7 活动- 与客户对话 活动- 与山湖的对话885针对老客户及意向主题暖场 活动时间：2012年7月-10月地点：营销中心目的：通过高调品质活动，吸引新老客户到场，利用展示促进持续成交；方式：以清凉一夏、红酒品鉴会、亲子讲堂等现场辅以抽奖噱头提高客户参与度；参与人员：意向客户、前期业主，未成交客户主题：一生之城相聚祥源城系列主题活动710月 活动- 与客户的对话 活动- 与客户的对话
48、10871客户维系的平台活动每月一次的业主生日会系列全方位老客户维系打造系列、招牌性业主维系活动，促进口碑传播和二次购买。885展示策略充分做到体验式营销展示， 给予客户最直观的视觉感受， 极致展示让客户踏入祥源城的刹那即被震撼临时性湖区景观临时性景观系统展示点、线、面的立体展示，使在客户进入项目区域到售楼处再到样板区，都能感受到项目的高品质和场所精神。前广场售楼处产品价值点三点一线组成：123线：客户接待销售动线设计23竞争对手 造场面：以项目为中心的区域占领临时样板房4样板房4关键区域关键区域永久性景观1售楼处阵地包装 主干道道旗、工地围挡、精神堡垒、楼体灯光字，覆盖所有进去区域人群；树立
49、大盘领导气势、塑造项目中心感。竞争对手 造场 整体画面因地制宜，如临湖主打湖景； 各十字路口处加高至10-15米；望江西路道旗合六路道旗创新大道道旗n 三大主干道的道旗 楼体灯光字，以面向合六国道为主； 楼梯条幅也需要适当包装；道旗围墙精神堡垒楼体字广场区域 水景广场调性营造、私家路的铺设，做足面子工程，给足客户尊贵感、身份感、品质感。112233441、人生化功能指示性的精神堡垒；2、项目同边陈设种植器，与休闲桌椅，给予客户浓郁的生活情调；3、项目营销中心二层可沿窗边设置部分铁艺窗花，并安放遮阳棚与花篮，给予客户强烈的品质预期。4、营销中心门口可适当考虑部分临时堆坡，并用石材砌成项目的景墙。
50、91 造场12水景广场人性植器绿化石材立面营销中心内造场当前售楼处空间有限，建议对大堂、卫生间等区域做重点打造。121、进门感受奢华挑高水晶大堂，给人项目的高端尊贵感；2、国际湖区综合体巡礼（华盛顿湖、瓦尔登湖），拔升形象，放大项目综合体价值和湖居生活方式；3、礼宾司放置接待引导台，引导台造型与项目营销中心整体风格须一致。92 造场1233国际湖区综合体巡礼墙礼宾司挑高豪华水晶大堂营销中心内造场主要客户触点体现项目情调，彰显客户之尊贵感，以此提升项目中高端形象。4、吧台注重一些摆件的运用；5、沙盘摆放注重层次；6、谈判桌椅选择园型；7、工艺展示。 造场45645767营销中心内造场二楼会所体验
51、区强调项目的生活化和小资情调，展示物料精细、人性。二楼部分除展示项目会所配套外，还可在部分区域设置成企业的品牌形象宣传长廊，对客户进一步洗脑。8、健身房器械完备，可供客户实地体验，展现未来生活场景；9、台球室引进名贵有故事的台球桌，拔升项目展示调性；10、阅览室以真书展示，并成立书友会，成为客户维系平台。 造场健身房台球室阅读室89108910景观示范区域清晰的导视是良好体验情境的开始，同时示范区可适当从展示层面考虑景观节点的设置，以达到情景交融的展示效果。11221、进入样板展示区后须通过明确的标识标明各条路与景观名称，同时有看房车等候，视需要启用；2、时间景观堆坡密植处理，给予客户庭院深深
52、的感受。 造场12景观示范区域临时性展示区在展示体量无法做到足够的开阔与大气时，建议通过以曲对直的景观处理手法将临时性景观做到精致。453、临时景观，建议采取堆坡方式，尽量以曲对直，实现最佳展示效果。4、样板区与工地之间用品质围挡隔离；5、样板间的展示从服务开始。 造场3434样板房区域大户型设置两套风格样板间，一套以古典欧式风格为主，一套以简欧风格为主；小户型设置地中海式或老上海民国风格。同时将样板间故事拟人化，品质润含在讲解细节中。 造场细节制胜简欧式民国风格古典欧式地中海式 服务- 流程篇全体验式流程：制定规范标准化的服务流程，用服务将价值点和体验点结合，使客户时刻享受到尊贵贴心的服务。
53、1235678101194 服务- 物业篇客户第一触点：是客户窗口，迎送客户和引导泊车，并提供适当增值服务。专业、礼貌的停车场保安专业、礼貌的停车场保安 岗位性质: 客户到达项目所面对的第一个在岗职员，其细则服务将起到提升项目形象作用。 服务内容：A、迎送服务：随时恭候在停车场区域，当有开车客户进出车场时，及时提供车辆的开关门服务，并对年纪较大的企业客户上下车时视情况给予搀扶服务。B、引导服务：主动为企业客户提供带路向导服务。C、提醒应答服务：提醒和建议企业客户不要将贵重物品与大额现金放于车内，如停车卡要随身携带等；在工作区域内认真回答客人的询问。D、泊车、洗车服务：应相关驾驶不熟练企业客户的
54、需求，为其提供车场内的泊车服务；周末提供洗车服务。E、座驾保密服务：结合尊贵客户对隐私、对被尊重的敏感，客户座驾停稳后可使用牌套档住车号牌，如置于烈日下可给座驾套上车衣。 传播方式: 现场值勤展示/现场流程展示/软文宣传大门出入礼宾岗周末时间提供洗车服务 服务- 物业篇在售楼处内场：保持整洁卫生。同时，常备水果、咖啡、餐饮小点，让客户于服务中感知项目品质。定制LOGO的水杯和专供红茶水果茶点一尘不染的饰品细致的工作售楼处保持干净整洁，物业和保安配备统一服装；提供全方位的贴心服务，主动递上茶水供客户选择，满足合肥客户好面子的心理需求，便于与客户的情感沟通；售楼处内部常备水果、餐饮小点，增加客户逗
55、留时间。内场设施与服务101营销总控及费用预估q营销节点q工程节点q营销活动q销售阶段q推广安排样板区具备开放条件7月9月10月高速持销现场售楼处完工5月3月1月高层首次开盘11月12月1月盘客算价产品解析会盛大开盘2月-5月环湖绿色骑行摄影比赛现场售楼处开放项目起势及强势蓄客开盘热销，高速持销高层加推6月别墅加推q展示安排工程围墙5月份会所售楼处开放6月份展示区和样板房开放首期取得预售许可证户外、道旗、网络、报纸、报纸软文、短信、桁架、院线广告、微博、广播诉求区域价值、山湖资源现场开放、新品加推综合体形象和产品价值别墅入市营销总控6月-10月蜀山宣言别墅推广示范园林、样板房公开一生之城系列暖
56、场活动11月-12月业主答谢会持续热销、加推年底冲刺高层加推注：此营销费用不包含人员工资、售楼处、样板房设计制作费用，不包含聘请广告公司等其他费用。费用项渠道比例费用（万元）活动费用营销活动20%190媒体报纸、公交车体、电台、网络、短信、电梯看板等40%370户外广告户外广告（高炮、大牌、LED）15%140现场包装销售模型、精神堡垒、路旗、样板房、现场地块内部广告牌等10%95资料费用3D宣传片、VI系统、楼书、单页、户型、折页、海报等10%95其他机动费用5%40合计1930营销费用预算按照2013年总销额为亿元计算，按总销售额的1%计算，一期营销费用初步估算约930万元。2013年一季度营销执行案THANKS！
