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1、大连华润星海湾项目整合大连华润星海湾项目整合传播策略提案传播策略提案Part1:品牌故事及创作Part2:产品主题建议Part3:策略Part4:执行目录Part2：产品主题建议Part3：策略 东三省财富阶层的聚集地 财富圈层生活、社交平台 69年企业品牌史 与共和国一同成长的历史故事 在多个产业领域的突出业绩 东三省高端住区的代表作 星海湾的新地标 大连市最具价值的项目 大连名片星海湾 星海湾最后一片可开发的土地 一线海景位置 3.1 重新审视项目概况地地 块块 目标客群目标客群项目高度项目高度企业背景企业背景地王地标财富圈层传奇企业如何寻找贯穿地王、地标、财富圈层、企业历史的精神线索，赋
2、予项目明确、清晰的精神气质，使其形成符合高端客群价值观的、个性鲜明的传播体系？3.2.1目标客群(Who) 东北三省范围内的富裕阶层，以外地人为主， 多数为二、三次甚至多次置业者； 他们为 东北三省的企业家、 商务高端人士、民间资本持有者、与大连有密切商务往来的日本、韩国、台湾等境外人士等； 他们看好大连的发展前景； 他们经常往来于多个城市之间，见多识广，信息接受快速； 他们以占有这个城市最突出的资源及拥有最高品质的住宅为荣； 他们对价格敏感度低，选择界面较广； 他们对价值判断敏锐，强调所购商品物有所值或物超所值。两类典型顶级客群腔调：其一：玩儿一个呗（内敛洒脱老道世故）其二：好东西，得占一个
3、（强势张扬炫耀）引自高端客户访谈资料3.2.2 目标客群洞察分析“这些客户有很多的房子，都是很贵的。他们的观念是一个叫流行，一个就是投资。他们爱玩这东西，这是他们的玩具。还有一些人，他们再高一点，就是王公贵族，他们是豪门的人，他们都是收好房子，收好酒店，收好资产，他要的就是这种钱，他要的是拥有的概念，就像股东一样，拥有感是富人一个很重要的心理，他一定要拥有，否则在这儿没有一席之地，就是这种心态。多少年以后我卖不卖都无所谓，反正这是我家的，就是那种感觉。真正到有钱，他就不计较什么，你必须把客户定得高一点，真是实际上对他来讲是零花钱。”理论上，拥有第二个家是非常有意义的。首先，它随时可以接受你的探
4、访；其次，假如你的第二个家坐落在世上某个人人向往的地方，该地方的地产一定年年稳步增值。那么，无论是躺在骄阳下，还是沿着雪道俯冲而下，你都可以告诉自己，你做的是精明的投资你觉得你在那儿，并不是一位看得眼睛发直的观光客，而更像是一个市民；你甚至会向人提及你的位于加勒比海安提瓜岛(Antigua)或是法国滑雪胜地瓦迪西耶(Val disere)的寒舍，虽然有自得之嫌，但你确实从中体味到自己的与众不同，优越感油然而生英 彼得梅尔有关品味3.2.3 目标客群洞察分析3.3 传播任务：打造富有“海洋传奇”联想的，极具尊贵、仪式感的“海上行宫”的品牌形象，从而强化目标客群对项目的价值认同，激发目标客群的拥有
5、欲望。激发对“海洋传奇价值”的拥有欲。3.4 品牌传播诉求(What)： 地块的传奇性（星海湾地王） 项目地位的传奇性（东三省最有价值感、地标性的项目） 客群的传奇性（财富阶层的神秘感） 企业背景的传奇性（华润品牌的传奇历史）海域财富生活圈 东三省财富阶层的聚集地，因对稀缺价值的追求而聚首星海湾，构成了东北亚最高端的财富圈层生活区。传奇色彩具有传奇色彩的星海湾海域财富生活圈。东方海上行宫。3.5 产品定位：支持点： 板块价值：星海湾广场地块、稀缺的地段、一线海景景观； 服务价值：尊贵的五星级酒店及服务体系； 品牌价值：实力开发商，品牌信誉度。 品质价值：舒适的高品质、低密度的住宅； 城市价值：
6、大连市的经济发展优势与宜居性；一种距离。雍容而优雅，大气而安然，雅致之中饱含华贵气息，行止即收藏，等级性与距离感与生俱来。“东方海上行宫”是一种传承。传奇之地点，梦幻之家园。对仪式感与归属感无微不至的尊重，奢华宛若天成。“东方海上行宫”是一种向往。将尊贵、取景、意趣、健康和艺术浑然一体的地方，人类灵性自由绽放。“东方海上行宫”是一种礼遇。私密与微妙的圈子态度，财富与生活的闲逸姿态，为礼遇精英而备。“东方海上行宫”是P art4: 执 行4.1 传播阶段划分第一章聚势蓄谋以待第三章第二章定局炫耀传奇论道见微知著07年9月08年2月08年3月8月08年9月12月传奇即将诞生：国际一线湾区物业即将立
7、基星海湾传奇地块：具有稀缺价值的星海湾一线海域传奇生活：财富圈层生活方式传奇品质：品质细节，尊贵服务阶段诉求阶段诉求阶段诉求阶段1：聚势蓄谋以待纳海 与君悦事件阶段2：定局炫耀传奇开始你的私人海域传奇阶段3：论道见微知著漫步东方海上行宫主题诉求（传奇即将诞生）国际一线湾区物业即将立基星海湾 （传奇地块）具有稀缺价值的星海湾一线海域 （传奇生活）财富圈层生活方式 （传奇品质）品质细节、尊贵服务 时间轴07年9月-08年2月底08年3月-08年8月底08年9月-08年12月城市中国专题：地产品牌与城市龙之寰宇，龙之传奇：邀请中国帆船龙之队赴鲲进行帆船表演赛新大连计划白皮书寰宇纪上卷(产品楼书)房交
8、会“寰宇会”成立文本华润品牌展示馆“寰宇沙龙”主题论坛“星海传奇”顶级会所推介会世界顶级私人物品展围绕品质细节进行事件展开“凭海观寰宇”海上观摩会寰宇纪下卷(概念楼书)媒体 户外/围挡/软文/文本硬广/网络/户外/围挡/软文硬广/网络/户外/围挡/软文硬广/网络/户外/软文售楼部开放（5月）样板区开放（9月）营销节点 4.2 传播战术组合图概念样板区开放城市中国三联专题：一个企业与中国三联生活周刊海图(实景)4.3 公关事件 4.3.1 事件1：地产品牌的城市计划城市中国专刊阶段传播目的：制造关注度，营造客群对项目的期待感，强化企业实力。活动思考：华润置地作为一个有实力、专业性强的地产品牌，它
9、的角色不仅仅是一个地产开发商，而是一个具有责任感的城市运营商。城市中国杂志可以从城市运营的角度，对华润置地在大连的蓝图，及对大连城市发展的影响进行客观、深入的分析，同时对星海湾项目在大连城市发展中的作用进行深入挖掘，突出星海湾项目地块价值的稀缺性，提升华润置地的企业形象。活动内容与城市中国杂志进行合作，就地产品牌的城市计划的专题进行专刊论述。例：2007年第18期同济圈该期是值同济大学建校100周年，城市中国对其教学、研究、生产在内的整体生产与创新体系进行考察的专刊。考察从公共政策、快速城市化、城市郊区化、环境景观化、区域集聚、城市事件、全球本土化、可持续生态这八个部分展开。 该期是城市中国对
10、特定机构进行专刊合作的开始。4.3.2 事件2：一个企业与中国三联生活周刊专刊阶段传播目的：制造关注度，营造客群对项目的期待感，强化企业实力。活动思考：华润企业因为其特殊的政治背景与历史因素，自华润在香港成立以来，为共和国的发展作出了巨大的支持与贡献，也拥有很多传奇性的历史故事。在值华润品牌即将成立70周年之际，将这些不为大众所知的传奇性的历史背景以品牌故事的方式向大众讲述，提升公众对华润企业的实力认识与情感认同。活动内容与三联生活周刊杂志进行合作，就一个企业与中国的专题进行专刊论述。4.3.3 事件3：“星海传奇”顶级会所定向推介会阶段传播目的：制造关注度，突出星海湾项目的地块稀缺性价值，积
11、累客户。活动思考：从星海湾项目的高端客群的社交圈层入手，进行针对性传播，是本案需要研究的重要课题之一。例如，长安俱乐部经常为会员提供商务活动。06年初的一次调查发现，70的会员有在北京投资的想法，最大的、最直接的投资是房地产，但会员反映他们没有时间去看楼盘。于是长安俱乐部组织了一次北京最有投资潜力的房地产楼盘推介活动，邀请了14个北京最热的地段、最具增值潜力的名牌项目到俱乐部进行展示，当天就成交了十几套房。活动内容在东三省范围内选择大连、沈阳等重点推广城市，选择该城市的顶级会所进行定向推介。4.3.4 事件4：“凭海观寰宇”海上观摩会阶段传播目的：制造关注度，突出星海湾项目的地块稀缺性价值。活
12、动思考：为保持项目的高端性和神秘感，并突出地块的地王价值，选择高规格的“看盘”方式，更能引起客群的关注、感受到项目的价值感。活动内容客户可以以预约的方式，参加项目的海上观摩会。活动与游艇俱乐部合作，每组客户安排一个独立小游艇。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 4.3.5 事件5：“龙之寰宇”航海主题活动阶段传播目的：通过对高端客群圈层生活的诉求，建立身份认同感。活动思考：美洲杯帆船赛1851年诞生，与奥运会、世界杯足球赛和F1赛车一道，被誉为“世界影响最大的四大传统体育赛事”，而且四者之中，美洲杯帆船赛是资格最老的。高端性的合作资源有助于项目形象的提升。项目的案名寰宇纪象征着一种
13、海上开拓、一种梦想与信念，与“美洲杯”帆船赛所象征的意义相吻合。2007年，中国“龙之队”也第一次进入了“美洲杯”决赛场，国际知名品牌，如豪雅表、芝华士等也纷纷借机进行赞助推广，取得了很好的传播效果活动内容：与“美洲杯”中国之队“龙之队”进行赞助合作，邀请“龙之队”来大连进行帆船表演赛，届时邀请“寰宇会”会员进行观看，并举办“寰宇纪龙之队船模展览”。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 4.3.6 事件6：世界顶级私人物品展阶段传播目的：通过对高端客群圈层生活的诉求，建立身份认同感。活动思考：“世界顶级私人物品展”（Top Marques）是世界上第一个奢侈品展览会，每年在世界富豪聚居之地-摩纳哥蒙特卡洛举办，展会吸引了世界上最奢侈、最豪华、最顶级的知名跑车、房车、时装、珠宝、名酒以及各类顶级房产、高尔夫俱乐部、以及中国前沿地产旗下的私人酒店、私人飞机免费受邀参展。众多的世界之最让Top Marques大放异彩，在欧洲富豪阶层中享有很高的声誉。项目本身针对高端客群进行诉求，客群正好吻合展会的目标群体。活动内容：与“世界顶级私人物品展”进行合作，借助该展会的高端品牌资源与项目进行品牌联动。http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 Thanks ！结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！109
