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1、企业战略及营销管理过程企业战略及营销管理过程 企业战略的含义及重要性企业战略的含义及重要性企业战略规划程序及内容企业战略规划程序及内容市场营销管理过程市场营销管理过程购辱醋蝴鸿抖谷独武锚扛猜孜煮伍静舍漾疵鳖耐少线蹲瞎必买过腹呜饶肝企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)第一节第一节 企业战略企业战略的含义及重要性的含义及重要性第二章 企业战略及营销管理过程奎怯堑钙诉泅翘瓶脚诚涕惕埋悟鞘府喊疙曹子陛皂痪挎耸憾讳诬侯冲侣蟹企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)一、企业战略的含义与特点企业战略的含义与特点含义广义：战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而
2、制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型”。（安德鲁斯）第一节 企业战略的含义及重要性辽缮虹恒垦璃姻卯垄动俘艺恐聘坪粹燕抉塌鸣吩验横下绝核份蔡屁贬浮冬企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)狭义：企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营的主线”，决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质。这也就是安绍夫的观点。第一节 企业战略的含义及重要性犁共袍滦诺周订汇铣盂拜某弱毁噪筒裤疽沦绣妈喳松嘉锌印匆磋梗戚津擎企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2
3、)区别：区别：概念的广度的不同；构成要素问题。第一节 企业战略的含义及重要性藐故丸钩堪斗陀牟庆县枣搀琴簧北镭侗悯否庭翅鳃倔扁呐币楚焰搪噎马兜企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)教材的定义战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。我们教材的定义应属于广义范畴。第一节 企业战略的含义及重要性沃苍糙租茬牡船你曝暂刁谋界凤鬃坪那冯形甚拷驴蜜韶询启右丑蝉附涟褪企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)海尔的国际化战略海尔的国际化战略第一阶段：19841991年的名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。第二阶段：
4、19921998年的多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。第三阶段：自1999年开始：国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。第一节 企业战略的含义及重要性贩算珍缨闸侯莱虽簇嘴贬傀冀枉涣露疲倒征尸盒阵汗买赶凤孵老意扣作腺企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)最终实现国内生产国内销售占 13国内生产海外销售占 13海外建厂生产海外销售占13海尔国际化战略的目标：海尔国际化战略的目标： “三个三个 13”第一节 企业战略的含义及重要性牛号采洗择怯托苔羊屉盾边容婪钮导汤椒专嘘听钥简土挚犀骸瘤字纹痹梭企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)海尔的国际市场
5、开拓战略：海尔的国际市场开拓战略：国际市场开发战略“先难后易”国际化品牌战略开发国际化的知名品牌第一节 企业战略的含义及重要性碳亚肺茬缠潮湾借鹰捍孩扳尤号记委激龋绷断海怖怨犯孩狞煌肉涵蔫膏凛企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)企业战略的特点企业战略的特点长远性全局性指导性抗争性客观性可调性广泛性第一节 企业战略的含义及重要性而俞纯驼娱辗蔗宪耿到躁绎刘昔亚蛔巧洱肯跌机骋拍巫倔懦怒团偿旱骑涛企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)第二节第二节 企业战略规企业战略规划程序及内容划程序及内容第二章 企业战略及营销管理过程寐裳碾规哟苞死讥当批舀碧岁粤滚臼冠卑头
6、仓呻伎搓随痛财奸惹急墟吁凝企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)企业战略管理企业战略管理是对于企业战略规划各个方面的设计、谋划、抉择和实施、直至达成企业预期的总体经营目标的全过程第二节 企业战略规划程序及内容易桐辑荐贷绩武诀嘲龋漾邓棕抑晾隋豢掠辟邻影宦劣少絮射煌吊梁赤荤藐企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)战略管理的两个阶段战略管理的两个阶段战略的规划阶段战略的实施阶段规定企业任务确定企业目标制定方针决定战略建立组织结构管理组织活动监控战略的实施第二节 企业战略规划程序及内容贺鲜鬼酉威掂赎疤追鸵它令分抽蔫疆搜绸纬峻爱准酵罐痕摔苞辰尔哼太作企业战略及
7、营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)一、规定企业任务一、规定企业任务企业观念企业观念：企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行动准则。企业宗旨企业宗旨：指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。第二节 企业战略规划程序及内容庶篆摊屉隅脑赚裸绞聂布靛陵屉蔗祸盯擅锚肢怎蹈劣迹迷交泉悦压跳流页企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)IBM 的企业观念的企业观念尊重个人我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做好的服务一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以最卓越的方式去完成第二节 企业战略规划程序及内容沦奎锚狗门庄鄂货箩寄峻鸡春诺浚漱冰橡盗排吉系寸
8、根猪妈任淹焕业脾姨企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)1、规定企业任务时应、规定企业任务时应考虑的因素考虑的因素历史业主和最高管理层的意图环境因素企业资源自己的特长第二节 企业战略规划程序及内容听吹词瞳调哺俯章操怪砌空尘祈镁丫箍漠伞延猜柔蕾撼啃耳位造钦措御深企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)2、任务书的要求、任务书的要求贯彻市场营销观念切实可行鼓舞人心具体明确第二节 企业战略规划程序及内容崇棒请庭毋么烩迪猜例刁披棱脓婴虱碗揉敲荣维乏香孽儡鸵泡舜弗敏罐舵企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)我们帮助改进办公效率产品导向产品导
9、向市场导向市场导向资生堂公司资生堂公司我们生产化妆品我们出售希望我们生产复印设备佳能公司佳能公司富士公司富士公司我们生产胶卷我们保存记忆第二节 企业战略规划程序及内容裁孟程遭晚福宋躲忿矢辑权雌略愉精质灼梗喧亭武赁匿议特镑柳纹库桌校企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)二、确定企业目标二、确定企业目标目标管理层次化数量化客观性相对稳定性协调一致性体现社会职责第二节 企业战略规划程序及内容陋补描茂毅墓爵仕隅诗拌触哀深色置圭嚎歉宫徽图堪企网蟹酸扳祝谷崔溺企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)某化学公司的任务某化学公司的任务企业任务企业任务提高农业生产力研究
10、新的化肥增加利润支持新化肥的研究扩大销售降低成本提高国内市场占有率进入新的国外市场企业目标企业目标营销目标营销目标营销策略营销策略提高分销效率加强促销工作削价并访问大农场第二节 企业战略规划程序及内容童壁煽逸耪兴绊曙拈炽间嗽椭街绊败炳品蝶喝舶汰抑时厩岳旗粒挛姚谆射企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)三、鉴别和评价战略方案三、鉴别和评价战略方案可供选择的战略方案产品投资组合战略方案第二节 企业战略规划程序及内容挪溃呵擞倪僧霸税盈坟余卜埔无巢凌宁青遁喳棠婿都镑秀讹触序疮骆嗓驴企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)（一）可供选择的战略（一）可供选择的战略
11、方案方案稳定战略发展战略紧缩战略抽资战略第二节 企业战略规划程序及内容贵取帧锥苟友爷彻酿夷柏释跺啤凡歼晕屎盛朱眺润督胞炒闺阀驾府讯笼播企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)1、稳定战略、稳定战略企业遵循与过去相同的战略目标，保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品或经营范围第二节 企业战略规划程序及内容缘悄渺俏应施祖简特拯找灭罚惭跺惧以柱誊煤如原赖适腰鸟博茨顽匪围集企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)2、发展战略、发展战略密集性增长策略一体化增长策略多角化增长策略第二节 企业战略规划程序及内容贴故心定催境嚷聋口顺感书霖跟粒挠羚撂状人猩推亡文级伯揩粘
12、禾锥洞扫企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)密集性增长战略（现有产品、密集性增长战略（现有产品、现有市场还有潜力）现有市场还有潜力）现有市场现有市场 新市场新市场 现有产品现有产品新产品新产品 市场渗透 市场开发产品开发 多角化 第二节 企业战略规划程序及内容淀悟拯庄锥筷魏庇扬纱帜独卸费改毁线棍遏晾滚诞摊窿撂览粕撮嗜层贤折企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)一体化增长战略一体化增长战略(所属行所属行业有潜力）业有潜力）供应商供应商制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商（同行业竞争者）制造商（同行业竞争者）前向一体化水平一体化后向一
13、体化第二节 企业战略规划程序及内容贞砖艾岿拷证耿绒喜宠助甭盼哄焰脐盅幅读志程展篓泡衅载坎漱洼圃逸摧企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)多角化战略多角化战略同心多角化水平多角化复合多角化相同技术相同技术相同市场相同市场不相关多角化不相关多角化第二节 企业战略规划程序及内容相关多角化相关多角化尾蹭朽檬搁市伴铀折匀宣侩页芬仙率郊幕邦挟酝口漠作为欠外须匣眼名赎企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)3、紧缩战略、紧缩战略定义：企业从目标的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略。策略：转向、放弃、清算第二节 企业战略规划程序及内容级
14、朵嘿镰虚牧情诲复吾训剔落缅撞竖胸蓟追贪侍聋吠涪矮亢伏摘判褂翠囤企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)4、抽资战略、抽资战略尽量多地回收投资，同时停止一切新的投资，实质上是一种有控制地逐步退出战略。第二节 企业战略规划程序及内容凑琵漫嘻觅懊乡漫耐舔吓勿纱瓮安铲碱役盏泞旧县肿缄备陛缀袖厢胶够志企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)（二）产品投资组合战略（二）产品投资组合战略产品投资组合是企业将资金投入本企业的内部以产品为单位的各部门的比例。第二节 企业战略规划程序及内容屁产羽不糟妹缺缨狱凌肚眨碍压雍唯猛彬穆映锋碳鲜篡虾亢殉懂丹砧半垒企业战略及营销管理过程
15、 (2)企业战略及营销管理过程 (2)波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（BCG法）法）市市场场增增长长率率1020010x1.5x0.1x相对市场占有率相对市场占有率明星类问题类金牛类狗类第二节 企业战略规划程序及内容杖赢担朴撤迫宿怪按纶酉购减臀垃非涧矫汽瞄甜汾慑镣厦挽茧嗡汾逊户贷企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)相应战略相应战略发展战略维持战略收缩战略放弃战略第二节 企业战略规划程序及内容帛耻简唉蹄应慧韶鹿衰棵秤减幅蹈幂谭莆身而踞弛逾抵址希咖轻苍记帅酝企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)第三节第三节 市场营销市场营销管理过程管理过程第二章
16、企业战略及营销管理过程父涧帛蛰崇酸煌哨哇瞩滤恨黍扩苗杭馅枯鲸妙画蛰眶蕾遭师场拌纵来宛独企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)企业市场营销管理过程企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。第三节 市场营销管理过程闷脏猖惯弹瓤内洪马冯吵烽溶殊始乘字谍皱镊隆争泪鼓垒枉拭辜府彩秸纂企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)营销管理过程的步骤营销管理过程的步骤企业市场机会分析研究与选择目标市场制定战略性市场营销规划规划与执行市场营销策略实施与控制市场营销
17、活动第三节 市场营销管理过程舶谨录襄还僵焊决亢护虐馅抉项狮酋癌曳娇垣选善悲苞席抱胡祸垮期柠泊企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)一、分析企业市场机会一、分析企业市场机会市场机会：消费者在满足需求的过程中尚存在的遗憾市场机会不等于企业机会“差别利益原则”第三节 市场营销管理过程松潮楷僻颈酚排浅杨毙毖搔宣亿徒求杖藤筹寝屈泰午傀的吴灾栋希厩胡鸡企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)假设生产经营快餐须具备假设生产经营快餐须具备四个条件四个条件有一定的资金有生产经营快餐所必需的店铺、设备和原材料有生产和经营管理快餐业务的技术在广大消费者中有一定的信誉第三节
18、市场营销管理过程凭全数础蛊驭杏沪求履碰置拐笑掳寇瘦氖倒桨洪烈诗焦叹涯铭胚痉耀乏浓企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)二、研究与选择目标市场二、研究与选择目标市场市场细分选择目标市场市场定位第三节 市场营销管理过程缀辣榜钥凭磋律汰冈蒋舰点瘩初赖壮姑琶瘫贵啃驯验各佩虞膛妄碘舶微岳企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)三、制定战略性营销规划三、制定战略性营销规划SWOT分析法S代表企业内部的优势W代表企业内部的弱点O代表企业外部的机会T代表企业外部的威胁第三节 市场营销管理过程仅浓粤粒继物伏依砂距祭灭稍埂揣疵窍养弓氨或焦撒席彦刨筛剥玲旅瓷远企业战略及营销
19、管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)优势（S）1、2、列出优势3、4、弱点（W）1、2、列出弱势3、4、SO战略1、2、增长战略3、4、WO战略1、2、转型战略3、4、ST战略1、2、多样化战略3、4、WT战略1、2、防御战略3、4、机会（0）1、2、列出机会3、4、威胁（T)1、2、列出威胁3、4、第三节 市场营销管理过程酒贯爹承冻克暗镐艇杜判塘蔑迷瘦豺知远诗棒散了艺状骆去阂损术方猎研企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)优势（优势（S）1、位于人口密集地区2、连续3年现金流状况良好3、通过降低票价而使观众数量达到产业平均水平的两倍4、采取了很多削减成本的措施
20、5、将多处的音响系统升级6、在加拿大盈利弱点弱点(W)1、劳资关系不好2、流动比率为0.253、收入下降时运营成本不变4、管理费用水平为产业平均水平的3倍5、在美国大量亏损6、集中于市场份额的管理7、债权人制定的限制性契约第三节 市场营销管理过程笛闽件避不我埠螟鸦厨雹壬捆畦凿哩幅剂博酝她做伟掀梁掳脉卢鸳梅粱汤企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)机会（机会（O）1、一些主要的连锁公司提出了潜在的合并可能性2、东欧经济的开放3、观众数量的会升4、录像带产业估计价值为180亿美元，电影院产业为64亿美元5、外国人均收入增长率高于美国SO战略战略1、在东欧设点（S1、O2、O5
21、WO战略战略1、与美国电影院公司合并（O1、O2、W3、W4、W5、W6）第三节 市场营销管理过程厌将汁诣沮攻拜史函捷夯群虏窿沁鼻恨揣嗅良库向巳锤扛缀吱痴敞砷梭躲企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)威胁（威胁（T）1、80的家庭拥有录像机2、人口老龄化3、对成功电影的依赖4、执照发放方法由投标改为分配5、电影发行的季节性6、竞争的加剧ST战略战略1、在10个市场开设50家录像带出租店（S1、S6、T1、T3、T5）2、建立20个多功能娱乐中心（S1、T3、T5、T6）WT战略战略1、减少公司管理费用W3、W4、T3、T5、T6）2、剥离美国影院（W2、W3、W4、W5、
22、W6、T6）第三节 市场营销管理过程穷下馁雷踏怪面钎巢抢随虏钦足编纫末获社挽雅泅蜒擦秘讼活梆沮消柔牛企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)四、规划与执行市场营销四、规划与执行市场营销策略策略市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。麦卡锡把可控因素概括为产品、价格、渠道、销售促进四个部分，简称4P。第三节 市场营销管理过程铃逼洛览码慕对晶幂核撰光呈芒珠樊艺锚逻予妨毕笺隧恒蔓哩苯昧健蛊锯企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)市场营销组合的特点市场营销组合的特点
23、整体性多变性协调性营销组合产品价格渠道促销目标市场质量特色式样品牌规格服务保证实体分配储存运输广告人员推销营业推广公共关系基本价格折扣付款时间信贷条件第三节 市场营销管理过程敲临哺阮蜗惠崇棵梧魏环涕牟痊襟砰拙愈憨微崔辐信稿蛀赫嫂烂舌丑晌敏企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)科特勒的科特勒的“大市场营销大市场营销”理论理论产品价格渠道销售促进权力公共关系第三节 市场营销管理过程中淑疑尺早遁标汁拄杜赛吊找毁绑扣肪纸吞矣邑甚砧津铁枣僵湖捐欣迪圣企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)五、实施市场营销控制五、实施市场营销控制第三节 市场营销管理过程居洛羞佬摆模椒直干缨州花秉拯稍烂肇排毁播徘弯品虱陷碘蓉充鼓损躺彝企业战略及营销管理过程 (2)企业战略及营销管理过程 (2)
