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1、鹿港小鎮觀光吸引力與遊客體驗價值、行為意向之研究朝陽科技大學休閒事業管理系碩士在職專班一A課程名稱：休閒理論 指導老師:黃有傑教授學生:劉冠良學號:1001ec35目錄緒論2研究背景與動機 2研究目的 2文獻探討3觀光吸引力相關文獻 3體驗價值相關文獻 3行為意向相關文獻 3研究方法4研究抽樣 4研究架構 4資料分析 5參考文獻 5第一章緒論第一節研究背景與動機 在清朝時期台灣有著一府、二鹿、三艋舺的稱號， 同時鹿港在清乾隆四十九年( 1784 ) 開放為對福建泉州甜江的通商港口(陳炎正， 2004) ，可見鹿港當時在台灣具有相當重要的地位， 鹿港經過四百年來的發展， 在經濟、文化上傳承了許多
2、歷史文化、風俗民情、古蹟建築、廟宇節慶活動、手工藝品及特色美食小吃，重要景點包括天后宮、龍山寺、鹿港古蹟街區、文武廟、鹿港民俗文物館等，除了歷史文化、古蹟建築具有觀光旅遊價值外，鹿港海邊風情都是吸引觀光客的景點， 1970 年代鹿港推動的各項觀光節慶活動，如鹿港慶端陽每年亦能吸引成千上萬的遊客前往觀光旅遊。近年來鹿港的彰潰工業區有企業成立的三大博物館:台灣玻璃博物館、白蘭氏雞精博物館、秀傳健康博物館，都深具價值性的參觀旅遊景點，鹿港每年的遊客量，依鹿港三大古蹟、八景、十二勝等地區景點推估， 2004達9 ， 82 5 ， 678 人次，到2006 年更將突破一千萬人次(徐秀珍、蔡進發、葉時碩、
3、黃宗成， 2004) 。 交通部觀光局20 11 年觀光政策施政重點觀光拔尖領航方案J 將台灣觀光資源定位區域發展主軸: 中部地區為產業的臺灣J 以茶園、咖啡、花卉、休閒農業、文化創意、高山湖泊、山岳體驗、傳統古蹟為主軸。交通部觀光局繼2008-2009 年推動旅行台灣年創出觀光新佳績之後，為接續此波成長的動力，續以旅行台灣 感動100 J 推出十大主題旅遊、百大感動路線，以在地文化、地方產業、傳統聚落及人文史蹟為路線規劃重點，深入台灣常民生活、傳統技藝及文化體驗內酒，展現台灣文化的燦爛豐富及在地城鎮風情為主題(交通部觀光局，2011 )，而富有在地傳統古蹟文化的鹿港小鎮自然成為觀光旅遊的焦點
4、。 目前鹿港已成為全國各地遊客主要的觀光旅遊景點之一，同時也吸引許多國外遊客前往參觀旅遊，因此對於吸引來鹿港觀光旅遊的因素，遊客在實際觀光旅遊的體驗價值，以及遊客旅遊後的行為意向，都值得深入探討與研究。本研究將針對鹿港遊客對於鹿港的觀光吸引力進行研究探討，希望能根據研究結果提出建議，提供給相關單位及當地業者，做為未來鹿港小鎮發展觀光旅遊的參考。第二節 研究目的(一)瞭解鹿港觀光吸引力因素。(二)探討觀光吸引力與體驗價值、行為意向的相關情形。(三)探討體驗價值對為意向的相關情形。第二章文獻探討第一節 觀光吸引力相關文獻 Victor(1989)認為觀光吸引力是觀光者或遊憩者前往的基本動機。Hu
5、和Ritchie(1993)指出旅遊目的地的吸引力是遊客對特殊假期的需要，即對個別目的地所提供的滿意程度所提出的感覺、看法及意見之認知。Saleh 和Ryah(1993) 認為各項活動特色因素，為主要吸引遊客前來參與活動的原因;或以遊客參與動機作為活動吸引力(游妙英， 1999) 0 Gunn 和Var(2002)指出吸引力是構成觀光系統的原動力，如果觀光市場是旅客行動的推動力J 那麼觀光吸引力就提供了主要的拉力J 0 Lew(1 987)認為觀光景點對遊客的吸引力是由景觀(landscape) 、參與(participate) 、回憶(remember)及能滿足遊客的服務和設施所構成。因此觀
6、光吸引力可說是觀光旅遊目的地的自然景觀資源、人丈景觀資源及遊憩體驗活動對遊客具有吸引作用，引發遊客願意前往觀賞、品嚐、體驗的力量。經探索性分析後，本研究共萃取六個觀光吸引力因素構面，分別為古蹟文化博物館特色體驗藝術街巷名產小吃廟宇文化。第二節 體驗價值相關文獻 Porter (1980)與Day (1990)指出在體驗經濟時代，銷訴求的重點是創造有價值的體驗；而顧客主導關係也從以產品為中心轉為以體驗為基礎。顧客想要的，是一種藉由體驗所創造獨一無二與美好回憶的體驗價值(Pine & Gilmore, 1998)。因此，有愈愈多的銷方式將焦點著重於體驗，尤其在觀光遊憩市場上，以體驗為主的遊型態將具
7、發展潛(周聰佑等人，2009) 。Kashyap and Bojanic (2000)指出，價值是顧客決定為的一項重要因素，當顧客認為所得到的產品或服務之體驗價值高時，即會產生正面的為意向。Yang et al. (2009)則將體驗價值分為個構面：（一）功主義價值(Utilitarian Value)（二）快價值(Hedonic Value)。鄭明松、王世澤(2004)根據Sheth et al.提出之消費者價值加以整合後，提出體驗價值之四個構面：（一）功能性價值（二）社會性價值（三）情感性價值（四）嘗新性價值。黃惠萱(2008)在探討食饗觀光遊客體驗價值關係中，則以功能性價值、情緒性價值、
8、社會性價值及知性價值做為體驗價值之衡構面。本研究經探索性分析後，共萃取三個構面，分別為放鬆身心第二因素為活動體驗 ,第三因素為採購美食。第三節行為意向相關文獻 聰哲(2008)認為為意向是對某一現象或事物作出反映的為準備態。Ladhari et al. (2008)認為為意向是消費者在消費經驗中所衍生出的為傾向。鍾志強、雯心(2008)指出，為意向是一種為傾向，可預測個體的為。Engel et al. (2001)認為，為意向是個人對於未為所產生的主觀判斷，亦即對自我為認定的主觀機與為傾向。陳冠曲(2006)也認為，為意向係指遊客在與體驗活動與服務後，會產生再遊意願、推薦意願為的可能性。張淑青
9、、鍾育明(2005)則指出，為意向是遊客在接受所提供之服務後，對未產生持續有的交意願。對於為意向的衡，同的學者提出有同的構面，Ha and Jang (2009)在一項餐廳的價值、滿意與為意向的研究中則以再消費意圖、告知他人正面的資訊(口耳相傳)及向他人推薦衡顧客的為傾向。 Parasuraman et al. (1996)提出一項含有十三個測項目區分的消費者為意向表，以因素分析法萃取出正面的為意圖忠誠、支付多，與負面的為意圖轉移為、內部反應及外部反應等五個測構面。鐘志強、雯心(2008)在研究中，即以遊客的重遊意願、傳達訊息、推薦意願及購買意願的可能性衡遊客之為意向。Engel et al.
10、(2001)則將遊客為意圖，分為購買意圖、再次購買意圖、採購意圖、花費意圖與搜尋意圖等種指標衡。本研究將為意圖定義為：遊客在與體驗與獲得滿意的服務後，所產生之個人主觀為傾向。以忠誠與顧客反應為本研究的為意向衡構面。第三章研究方法第一節 研究抽樣本研究以鹿港遊客為研究對象，採分層抽樣選取樣本，在吸引力六大構面因素地點分別發出一百份問卷，調查時間分成假日、週未及週間三個不同時日來進行正式調查，預計發出600 份問卷。第二節 研究架構第三節 資料分析 本研究問卷回收後經過整理，剔除回答不完全之無效問卷，然後加以編碼，編碼完成後將資料逐筆輸入電腦建立資料檔，並以統計軟體S PSSI7 .0 版進行統計
11、分析。分析項目包括:描述性統計、項目分析、因素分析、Pearson 積差相關、多元迴歸分析等。參考文獻1 張和然(2011)體驗價值、顧客滿意對為意圖影響之研究以國傳統藝術中心為。島嶼觀光研究 ，第四卷 第49 頁 - 第68 頁。2 張廖麗珠(2010)遊客對鹿港鎮旅遊意象、旅遊品質、知覺價值與再遊意願之研究。休閒產業管理學刊，第三卷 第一期 62-80 頁。3 施昱伶(2009 ) 鹿港端午節慶活動吸引力、旅遊滿意度與重遊意願之相關研究。休閒產業管理學刊第二卷第一期28-49 頁。4 陳冠曲(2006) 溪頭森林遊樂區遊客遊憩體驗、滿意度與行為意向關係之研究。臺大實驗林研究論文。5 李仁豪 ，另眼看鹿港。
