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1、xxxx典当行典当行20102010年广告推广方案年广告推广方案2010.03如何提高如何提高xxxx的品牌认知度？的品牌认知度？我们的突破点在哪里？我们的突破点在哪里？ 如何在平稳中扩大中介和机构客户的业绩如何在平稳中扩大中介和机构客户的业绩? ?如何带动直客的销售如何带动直客的销售? ?作业目标作业目标xxx集团的背景支持比其他公司更早涉足本行业近20家的门店和分公司雄厚的资金和现金实力多行业的资源优势品牌知名度不够形象不够突出业务模块不够合理优势优势劣势劣势优劣势分析优劣势分析 品牌品牌消费特征消费特征期求利益期求利益宣传主题宣传主题宝瑞通宝瑞通以民品为主，带动其他全业务的发展规模化，全
2、业务典当借款、快速方便华夏华夏以艺术品为主，逐步发力中小企业贷款融资规模化，全业务中小企业、个人创富的助力机构 xx主要以不动产为主，其中以中介代理为主要渠道市场占有率解燃眉之急，助一臂之力 市场现状市场现状“典当”不再是“走投无路上当铺” 的定义了。在现代，典当行业“救急不救穷”，已成为一些都市白领的生活新时尚，中小企业新的融资方法、理财方案。依照国内国际的经济形势、竞争品牌的业务特点，建议：以中小企业群为代表，进行产品规划和细分，以此突破点为核心，定位品牌形象、调整服务体系。传播的主题 融资融物融人心 和家和业和天下（感性） 融资理财 诚信快捷 （理性）结论结论 传播主题的理解传播主题的理
3、解 1、消费者进行融资最关心的信任度；信任只有消费者切身体会才能产生，无法替代为其感受和判断;费用又是个复杂的判断标准；需要是对产品和品牌的总体认知得出价值判断后，再对应最后价格所接受的程度;所以安全、实力、合理无疑是打动消费者的最有力的利益点。2、消费者对服务产品是否合理的关注，表达着对企业品牌的认可；消费者最关心的潜台词是合理，但他们用自己的常识和理解把意识中的“合理”分解为人性化服务、低费率、诚信，我们要在消费者的语境里与他们进行沟通，才能获得最好的效果，所以我们提出“融资融物融人心，和家和业和天下”的理念；3、xx的产品不仅代表安全，也代表更加人性和诚信，如同雪中送炭般温暖。发发现现一
4、一家家专专业业的的融融资贷款公司资贷款公司发发现现专专长长于于中中小小企企业的业的融资贷款融资贷款业务业务发发现现不不止止于于中中小小企企业业融资贷款融资贷款 享享受受新新型型理理财财方方式的乐趣式的乐趣成功信念的归属成功信念的归属潜在顾客潜在顾客顾客顾客兴趣顾客兴趣顾客满意顾客满意顾客忠诚顾客忠诚顾客 为消费者创造的价值 行销时间与阶段跟踪沟通服务 以中小企 业群为代 表的对象消费者和我们的关系消费者和我们的关系 融资融物融人心 和家和业和天下 创造注意力 创造兴趣诉求：专业、专注的中小企业贷款融资 创造行动 创造欲望诉求：价值源自文化及态度任务：引导态度变化，培养直客群体任务：引导情感变化
5、 诉求：回归客户的期求利益 任务：引导心理变化 诉求：产品的创新能力任务：引导认知标准变化2341主题传播的阶段主题传播的阶段 反应任务 1 2 3 4手段/目标创造注意创造兴趣制造欲望促使行动商业广告形象广告功能广告活动广告促销信息软广告主流行业话题主营的特点话题概念知识产品的特点公关报道促销信息 -促销活动新闻发布会公益活动细分市场商业活动商促活动商促活动传播策略矩阵传播策略矩阵1、提升xx高品质的品牌形象，提升品牌美誉度，加强品牌竞争力；2、强化市场营销推广（广告、促销等）的公信力，为行销营造良好的舆论环境；3、高品质产品的消费教育，一方面扩大品牌产品的创新能力，另一方面稳固和提升xx的
6、品牌忠诚度。4、形成中小企业（建议以小企业为重点）贷款找xx，融资找xx，理财找xx的伙伴关系。期待效果期待效果 如何帮助消费者理解什么是适合自己适合自己的高品质产品呢？如何使xx的高品质深入人心呢？问题问题 2010年营销传播工作广告传播广告传播广告传播广告传播（直接消费者）公关传播公关传播公关传播公关传播（意见领袖、公众）终端营销终端营销终端营销终端营销（区域受众）数据库营销数据库营销数据库营销数据库营销（关系受众）融资融物融人心融资融物融人心 和家和业和天下和家和业和天下硬广、软文、物料、促销等硬广、软文、物料、促销等日常新闻、行业话题、公关活动日常新闻、行业话题、公关活动商会沙龙、商业
7、市场、高档社区等商会沙龙、商业市场、高档社区等老用户维系老用户维系传播策略传播策略 PhaseI预热期4月-5月xx携手北京中小企业管理单位建立创业项目年度扶持计划PhaseII活动期6月-10月跟踪宣传创业项目的进展，同时开展在商会、商业集散地的活动和广告传播PhaseIII后续期11月-2月评选出最终获奖的创业项目，集中传播传播规划传播规划传播方式传播方式4 4月月-5-5月月6 6月月-10-10月月1111月月-2-2月月媒介形式媒介形式事件事件年度创业基金计划将创业基金项目的进展以提醒式间断传播年终创业项目评定广告、公关、活动广告传播广告传播以“融融资资融融物物融融人人心心和和家家和
8、和业业和和天天下下”为创意，准确表达服务中小企业的新形象选定参赛项目中的人物（或者北京五一奖章获得者）为角色来创意，树立亲民、人性的xx形象xx的形象广告结合创业项目的收尾造势报纸、杂志、框架、电视栏目公关传播公关传播结合新形象和年度创业基金计划，进行造势依照xx的新形象和产品的特点，在互联网和相关媒体中制造话题从全业务中寻找产品创新能力，制造舆论话题，并锁定近半年投放评估优良的媒体进行深度报道互联网、电台、报纸、杂志促销运动促销运动在商会沙龙、商业集散地和高档社区进行咨询宣传在商会沙龙、商业集散地和高档社区进行优惠促销活动节日期间在商业集散地进行优惠促销活动并宣传新的产品服务路演预热期预热期
9、传播时间：4月5月广告传播核心：xx专注于中小企业贷款融资，是专业的中小企业理财顾问公关传播核心：xx年度创业基金项目海选开始发布媒体：大众媒体、行业媒体、网络媒体、杂志、电台、电视等类型类型媒体媒体频次频次大众媒体北京青年报、北京晚报、北京晨报、京华时报、北京信报、精品购物指南、北京日报等x网络媒体新华社、网易、搜狐 、TOM、新浪、行业网站、天涯等x电视台BTV-1、BTV-5-主要进行新闻报道x电台交通台、文艺台等x杂志IT经理世界、经理人、城市画报、时尚类、特定读者渠道类等x合计x传播规划传播规划活动期活动期传播时间：6月10月广告传播核心：xx专注于中小企业贷款融资，是专业的中小企业
10、理财顾问公关传播核心：依照xx的新形象和产品的特点，在互联网和相关媒体中制造话题发布媒体：大众媒体、行业媒体、网络媒体、杂志、电台、电视等类型类型媒体媒体频次频次大众媒体北京青年报、北京晚报、北京晨报、京华时报、北京信报、精品购物指南、北京日报等x网络媒体新华社、网易、搜狐 、TOM、新浪、行业网站、天涯等x电台交通台、文艺台等x杂志IT经理世界、经理人、城市画报、时尚类、特定读者渠道类等x合计x传播规划传播规划后续期后续期传播时间：11月2月广告传播核心：xx专注于中小企业贷款融资，是专业的中小企业理财顾问公关传播核心：跟踪年度创业基金项目年终评选深度宣传；从全业务中寻找产品创新能力，制造舆
11、论话题，并锁定近半年投放评估优良的媒体进行深度报道发布媒体：行业媒体、财经媒体、专业媒体、财经媒体、网络媒体传播规划传播规划类型类型媒体媒体频次频次大众媒体北京青年报、北京晚报、北京晨报、京华时报、北京信报、精品购物指南、北京日报等x网络媒体新华社、网易、搜狐 、TOM、新浪、行业网站、天涯等x电视台BTV-1、BTV-5x电台交通台、文艺台等x杂志IT经理世界、经理人、城市画报、时尚类、特定读者渠道类等x合计x大项细项形式预算/年备注广告传播印刷品及制作物制作15万预计印刷品为50万张，其他制作物为估算媒体投放硬广200万以每周2期，共4个月，3家媒体半版电台或电视栏目新闻、访谈、栏目40万活动期和后续期投放报纸夹带DM单6万北青、北晚为主，全年夹带投放50万张次户外媒体框架、车身、机场120万活动期和后续期投放，为预算设计及创意平面、媒体等创意10万全程，为预算公关传播网站软文15万字数不少于40000字/月,不少于50篇杂志软文15万字数不少于42000字/月,不少于50篇大众媒体软文25万字数不少于42000字/月,不少于40篇电台及电视台新闻10万以事件发生周期，预计每月8个频次，主要以电台为主，共6个月促销活动季度活动路演15万每月4场活动，每周2个频次，共6个月费用概算：费用概算：470470万万费用预算费用预算
