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1、 易纳版权所有违者必究 石林水石坊营销推广提案石林水石坊营销推广提案石林水石坊营销推广提案石林水石坊营销推广提案 易纳版权所有违者必究地处地处“市中心价格洼地市中心价格洼地”的南门街板块的南门街板块如何释放超越区域市场的价值能量如何释放超越区域市场的价值能量同时确保安全、高效的营销成果实现同时确保安全、高效的营销成果实现成为我们需要认真思考的问题成为我们需要认真思考的问题跳出区域市场、站在跳出区域市场、站在“石林县城中心石林县城中心”创造又一个能打动整个石林的房地产的品牌创造又一个能打动整个石林的房地产的品牌将是本项目脱胎换骨，实现高额、高速、高效回报的最佳路径将是本项目脱胎换骨，实现高额、高
2、速、高效回报的最佳路径现在，就让我们一起跳脱自我的束缚现在，就让我们一起跳脱自我的束缚, ,打造城市精品打造城市精品 易纳版权所有违者必究第一部分：市场调查与分析第二部分：消费者需求分析第三部分：内部认购策略与价格制定第四部分：营销建议与广告推广策略提案提纲 易纳版权所有违者必究第一部分市场调查与分析 易纳版权所有违者必究 全国政策背景全国政策背景 中东利比亚内战危机推动原油价格上涨，成本推动国内通货膨胀； 国内预期通货膨胀增加，国内外人民币升值双重压力；人口不断增加，城市化率稳步上升，住房刚性需求不断增高；房价上涨太快，政府需解决“民生”的舆论压力；房地产价格的快速上涨，挤压了其他实体的资金
3、，从一定程 度上限制了其他实体经济发展，对国家调整产业结构不利；国家不断出台对房地产的限购政策，银行对房贷不断压缩。MARKETMARKET市场市场宏观：宏观： 易纳版权所有违者必究新建1000万套保障性住房，保障性住房几乎在原有年基础上增加90%！要将竣工面积从8.34亿平方米提高至15.84亿平方米，这几乎也是没有可能的。央行储备金利率一调在调，贷款利率再次价高。结论：指望“国家调控”，房价下行，很难。MARKETMARKET市场市场政策环境住房市场刚性需求依然很大，商业被投资客捧为热点 易纳版权所有违者必究0606年年-10-10年快速年快速/ /爆发式发展阶段爆发式发展阶段1111年平
4、稳发展阶段年平稳发展阶段供求特征供求特征产品大量出现，价格迅速提高，数量与质量并重；市场需求较为旺盛，楼盘销售较快产品注重质量，形式逐渐多样化，价值构成广泛，产品附加值开始提高。供给增加，市场消化速度减缓价格走势价格走势 价格增长迅速 均价涨幅逐渐减缓产品特征产品特征产品形式较为单一，同质化严重产品形式更加丰富户型特征户型特征户型面积较大，强调居住舒适性主流户型面积趋向紧凑、经济，也有较大面积的高端产品出现主流客户主流客户中等收入的人到置业群体之中；高端和中高端人群仍然是主流置业群体，大量投资客+大量刚性需求有自住刚性需求的中端客户群和价格承受能力强的高端客户群为市场主流。少量投资客+大量刚性
5、需求客户价值客户价值取向取向渴望居住条件的全面提升，关注产品品质，追求尊贵和身份感高端客户：高端客户：追求良好的居住环境和产品的高品质，彰显身份感。中端客户：中端客户：功能性客户，追求性价比，对功能和配套的要求较高、客户对价格、尤其是总价更加敏感， 易纳版权所有违者必究市场对营销的启示市场对营销的启示石林房地产市场进入平稳发展期，房价石林房地产市场进入平稳发展期，房价涨幅趋缓，开发商开盘定价更趋理性，涨幅趋缓，开发商开盘定价更趋理性，销售周期拉长销售周期拉长目前，石林房地产买方市场呈观望状态，目前，石林房地产买方市场呈观望状态，周边各楼盘客户上门量同比下降周边各楼盘客户上门量同比下降近期已开盘
6、销售的周边大盘大户型普遍近期已开盘销售的周边大盘大户型普遍滞销，中小户型销售速度较快。滞销，中小户型销售速度较快。定价需更加谨慎，周边房价超过定价需更加谨慎，周边房价超过40004000元元/ /的市场接受度低，同时必须建立应急预案的市场接受度低，同时必须建立应急预案争取在市场回暖后的销售旺季入市，首期入市要争取在市场回暖后的销售旺季入市，首期入市要用一些高性价比产品形成热销，并通过营销活动用一些高性价比产品形成热销，并通过营销活动制造人气制造人气必须充分突出本项目中小户型总价低的优势，必须充分突出本项目中小户型总价低的优势，同时通过降低首付的方法突出项目首付少的优势同时通过降低首付的方法突出
7、项目首付少的优势 易纳版权所有违者必究理性市场的到来（政策面解读）宏观调控仍将继续，市场将更加趋于理性。 对于市场的表现形式就是：2010年，不断有楼盘开盘即封盘的“卫星”放出；2011年，在国家政策引导下，“卫星”难再，楼盘前期预热、销售周期明显加长；更加考验开发商的产品研发、市场定位、资本运营、营销推广的综合能力。 易纳版权所有违者必究 本案概况 水石坊位于石林老城区的核心区位。南邻南门街，西邻环城东路，北靠阿诗玛西路，东边为马家巷子。案占地面积49.2亩，净用地41.2亩。其中有文物保护用地4.9亩，主要保护建筑物为武庙，位于B组团内。项目建成后，武庙的存在将增加其文化品位，使其建筑规划
8、与人文景观相映成趣。其建成不但满足了石林保护文物的需要，也提高了石林市民的生活品位。 易纳版权所有违者必究11水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究目前石林县在售和展示项目：目前石林县在售和展示项目：其中展示及在售楼盘：其中展示及在售楼盘：悠然墅、新天地花园、天赐悠然墅、新天地花园、天赐良园良园2 2期、龙岸、期、龙岸、 桃源水乡、石林老街东门坊、桃源水乡、石林老街东门坊、上海新天地、巴江明域。领域、中央金座。售罄楼盘售罄楼盘 ：万城万城阿诗玛、滨江花园、阿诗玛、滨江花园、 财富中心、财富中心、天奇花园天奇花园。大商家房地产市场个案项目综述房地产市场个案项目综述房地产市场个
9、案项目综述房地产市场个案项目综述12水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究万城万城阿诗玛阿诗玛阿诗玛阿诗玛楼名称万城阿诗玛电话地理位置石林中路柏树林公园旁发展商石林万城旅游文化投资有限公司广告代理FFC非寻常占地面积45万均价2500 户型3房-4房主力户型3房面积区间96.7 -146.04 户型区间3房-4房主力面积120地理位置评估开发区项目环境评估项目处在开发区.生活配套不够完善项目景观评估1000平米水景.638米音乐喷泉.8公里景观大道调研总结）地处开发区交通不便周边配套设施不够完善、项目自身较大.已销售完房地产市场个案项目综述房地产市场个案项目综述房地产市场个
10、案项目综述房地产市场个案项目综述13水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究房地产市场个案项目综述房地产市场个案项目综述房地产市场个案项目综述房地产市场个案项目综述滨江花园滨江花园滨江花园滨江花园楼名称滨江花园2期电话地理位置石林县双龙农贸市场对面发展商石林佳源房地产开发有限公司施工单位石林房地产建筑有限公司占地面积20亩容积率2.1建筑面积2万绿化率38.9%实用率80%层数7F户型3房-6房主力户型3房面积区间120 -216.50 户型区间三室-六室主力面积120 总户数140多起价1700销售率99%均价1900楼数8栋顶价2100地理位置评估项目位于巴江河旁，以巴江
11、水景为卖点 项目环境评估在巴江河旁.旁边是农贸市场项目景观评估项目景观以水岸景观为主要基调调研总结地处城中，周边生活配套齐全。周边环境较差.人口杂乱。已销完，没有竞争影响。14水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究房地产市场个案项目综述房地产市场个案项目综述房地产市场个案项目综述房地产市场个案项目综述楼名称龙岸电话地理位置滨江花园对面发展商梦达尔集团 开盘时间2011年4月左右工程进度地基施工单位占地面积500亩广告代理深圳创奇代理商中原地产面积区间70-160主力面积140调研总结地处城中区，生活、交通便利周边配套设施齐全、人口杂乱在售15水石坊营销提案课水石坊营销提案课
12、件件 易纳版权所有违者必究房地产市场个案项目综述房地产市场个案项目综述房地产市场个案项目综述房地产市场个案项目综述楼名称悠然墅电话地理位置石林大道（靠近风景区）发展商核工业华地地产开盘时间1月底工程进度地基建筑面积15万占地面积300亩建筑设计上海交大安地建筑设计容积率4绿化率40%实用率80%营销策划昆明远策策划户型2房-5房主力户型5房面积区间80-195户型区间三室-六室主力面积102-125总户数400多层数4地理位置评估项目位于开发区，美奂山公园对面项目环境评估离风景区很近.生态环境好项目景观评估项目本身绿化较大，景观设计较好调研总结地处风景区，拥有150亩生态公园，周边自然环境优越
13、，项目本身绿化较大，景观设计较好。地理位置距主城较远，周遍配套缺乏。16水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究房地产市场个案项目综述房地产市场个案项目综述房地产市场个案项目综述房地产市场个案项目综述楼名称新天地花园电话0871-7780000地理位置石林大道（石林行政中心东）发展商石林恒联置业有限公司开盘时间4月底工程进度准现房施工单位江苏省苏中建设集团股份有限公司 占地面积105281.7广告代理昆明互动思维广告公司建筑面积10万左右建筑设计上海市机电设计研究院有限公司 层数4代理商上海纪田房地产销售有限公司实用率80%景观设计日兴设计绿化率40%营销策划上海纪田房地产销
14、售有限公司户型2房-6房主力户型联排面积区间190 -270 户型区间联排主力面积224 总户数200多栋数11栋地理位置评估项目位于石林大道，石林行政中心西侧项目环境景观评估毗邻规划公园和客运中心项目自身景观以水景观为主要基调调研总结地处开发区，拥有近百亩生态公园，周边自然环境优越，项目本身绿化较大，景观设计较好。地理位置距主城较远，属于新的开发区，周遍配套缺乏。周边大型市政工程较多（法院，检察院，疾病控制中心，地税局）竞争力不强，容易受到新楼盘的冲击。17水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究房地产市场个案项目综述房地产市场个案项目综述房地产市场个案项目综述房地产市场个
15、案项目综述楼名称桃源水乡电话地理位置石林大道（石林行政中心东）发展商万城投资开盘时间2010.12.25占地面积49155平米（总1500余亩）绿化率35.02%层数7 层25层面积区间30-200户型3房-6房总户数一期约1138套(5期开发)主力面积120 地理位置评估项目位于石林大道，石林行政中心旁项目环境评估毗邻规划公园和客运中心项目景观评估项目自身景观以水景观为主要基调，300亩人工湖景调研总结地处开发区。地理位置距主城较远，属于新的开发区，周遍配套缺乏。周边大型市政工程较多，地块不规整销售人员预报价高层均价3500元/平米，洋房更高。18水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版
16、权所有违者必究楼名称中央金座电话地理位置石林大道（石林行政中心东）发展商中润投资开盘时间2010.10占地面积5727平米绿化率35.02%层数A座4 层商铺 B座20层面积区间30-200户型3房-6房总户数约300主力面积40-60 地理位置评估项目位于石林大道，石林行政中心旁项目环境评估毗邻规划公园和客运中心项目景观评估项目自身景观以水景观为主要基调，300亩人工湖景调研总结地处开发区。地理位置距主城较远，属于新的开发区，周遍配套缺乏。周边大型市政工程较多，地块不规整销售人员预报价高层均价3200元/平米，商铺10000。水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究楼名称世
17、纪阳光电话地理位置东狮路发展商石林广建房地产开发公司开盘时间2010.1.9占地面积210000平米绿化率41.2%层数7 层25层面积区间108-185户型3房-6房总户数2000主力面积120 地理位置评估项目位于石林大道，石林行政中心旁项目环境评估毗邻县一中，县医院项目景观评估项目自身景观以水景观为主要基调，300亩人工湖景调研总结项目地势较平整，无坡度，项目不够成熟。周边环境较为安静，人流量小，周边配套不完善，销售人员预报价高层均价3500元/平米，商铺20000/m2。水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究楼名称大商家电话地理位置云南地可丰房地产开发公司发展商万城
18、投资开盘时间未定占地面积49155平米（总1500余亩）绿化率30%层数25层，3层商住面积区间30-200户型1房-4房总户数900主力面积50-100 地理位置评估项目位于老昆河路东狮路项目环境评估毗邻规划县医院高铁站项目景观评估项目自身绿化很少调研总结地处开政府重点规划的西城区核心位置。周边大型市政工程较多，县一中、客运站，周边公司路较多，但实际交通出行不便，没有公交车。销售人员预报价高层均价还没出，商铺出租25/m2水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究楼名称巴江明域。领域电话地理位置石林老城区发展商云南天景旅游文化集团有限公司开盘时间2010.12占地面积9381
19、8.76平米绿化率35.02%层数33层面积区间30-200户型2房-4房总户数792主力面积90-110 地理位置评估项目位于石林老城区项目环境评估毗邻规划财政局，工商局，巴江中学项目景观评估项目自身景观以双龙公园为主要基调，巴江河也在旁边调研总结地处老城区。地理位置周边公共设施齐全，有5路公交车经过。周边大型市政工程较多销售人员预报价高层均价4500元/平米。水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究楼名称石林老街 东门坊电话7795555 7792222地理位置石林阿诗玛西路发展商石林同策旅游文化产业有限公司开盘时间预计2011年底占地面积63亩绿化率30 %层数17层，
20、12层，商铺面积区间30-200户型2房-4房总户数400多套 主力面积110 地理位置评估项目位于石林老城区人流量大位置优越项目环境评估毗邻双龙广场及公园，项目景观评估项目自身景观以双龙公园为主要基调，小古城为依托调研总结地理位置周边公共设施齐全周边大型市政工程较多人流量大，生活配套方便，属于老城区改造项目。销售人员预报价格暂未制定出来。水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究楼名称上海新天地电话地理位置石林大道旁发展商石林恒联置业开盘时间2009.1占地面积93818.76平米绿化率35.02%层数25层，别墅面积区间30-200户型2房-6房总户数941主力面积120
21、地理位置评估项目位于石林行政中心与新客运站之间项目环境评估毗邻规划临近石林旅游风景区项目景观评估项目自身景观以双龙公园为主要基调，巴江河也在旁边调研总结地理位置周边公共设施齐全周边大型市政工程较多销售人员预报价高层均价4000元/平米。水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究楼名称石林步行街电话地理位置阿诗玛西路发展商石林恒联置业开盘时间未开占地面积93818.76平米绿化率35.02%层数多层，1、2楼商业面积区间30-200户型住房为回迁总户数141主力面积商铺40-200 地理位置评估项目位于石林行政中心与新客运站之间项目环境评估毗邻规划临近石林旅游风景区项目景观评估项
22、目自身景观以双龙公园为主要基调，巴江河也在旁边调研总结地理位置周边公共设施齐全周边大型市政工程较多销售人员预报价高层均价4000元/平米。水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究项目对比项目对比项目对比项目对比- - - -基础信息基础信息基础信息基础信息项目名称开发商占地面积(万)建筑面积(万)楼数(栋)总户数(户)万城阿诗玛石林万城旅游文化投资有限公司478亩2000多滨江花园期石林佳源房地产开发有限公司20亩2万8栋300多龙岸梦达尔集团500亩悠然墅核工业华地地产300亩400多新天地花园石林恒联置业有限公司158亩10万左右200多26水石坊营销提案课水石坊营销提案
23、课件件 易纳版权所有违者必究项目名称产品类型起价均价最高价世纪阳光多层、高层-3500-巴江明域。领域高层-4500-上海新天地高层、别墅-4000-悠然墅别墅2680元/3200 -新天地花园别墅-4200 -项目对比项目对比项目对比项目对比- - - -价格价格价格价格27水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究项目名称机关事业单位周边居民散客万城阿诗玛30%30%40%滨江花园期30%50%20%龙岸-%-%-%悠然墅60%10%30%新天地花园60%10%30%项目对比项目对比项目对比项目对比- - - -客户群客户群客户群客户群28水石坊营销提案课水石坊营销提案课件
24、件 易纳版权所有违者必究项目名称口碑楼体报纸电视广播户外派单站牌车体活动推广万城阿诗玛滨江花园期龙岸悠然墅新天地花园项目对比项目对比项目对比项目对比- - - -营销推广营销推广营销推广营销推广29水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究消费者特征分析消费者特征分析消费者特征分析消费者特征分析年龄结构年龄结构购房目的购房目的半年内购房打算半年内购房打算目前居住面积目前居住面积所使用交通工具所使用交通工具消费者特征小结消费者特征小结消费者需求特征分析消费者需求特征分析消费者需求特征分析消费者需求特征分析喜欢居住区域喜欢居住区域消费者对项目地块的心理定位消费者对项目地块的心理定位
25、居住地与工作地点之间距离居住地与工作地点之间距离需求房型及面积需求房型及面积能承受的首付款能承受的首付款石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查30水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查 通过问卷调查对消费者的年龄、购通过问卷调查对消费者的年龄、购通过问卷调查对消费者的年龄、购通过问卷调查对消费者的年龄、购房目的、目前居住情况以及出行使用交通工房目的、目前居住情况以及出行使用交通工房目的、目前居住情况以及出行使用交通工房目的、目前居住情况以及出行使用交通工具进行分析，初步
26、判定消费者的一些购房习具进行分析，初步判定消费者的一些购房习具进行分析，初步判定消费者的一些购房习具进行分析，初步判定消费者的一些购房习惯、主要人群以及本地消费者的一些特征。惯、主要人群以及本地消费者的一些特征。惯、主要人群以及本地消费者的一些特征。惯、主要人群以及本地消费者的一些特征。消消消消费费费费者者者者特特特特征征征征分分分分析析析析31水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查 年龄结构年龄结构年龄结构年龄结构由图可知，由图可知，30-5030-50岁的受访者所占比例最大，达到总数的岁的受访者所占
27、比例最大，达到总数的75%75%。20-3020-30岁这一阶段所占比例次之，占总量岁这一阶段所占比例次之，占总量20%20%。50-6050-60岁以上受访者所占较少，岁以上受访者所占较少，6060岁以上没有受访者。从图上可以看出，岁以上没有受访者。从图上可以看出，30-5030-50岁是购买力最强的岁是购买力最强的年龄阶段，他们工作稳定具有较好的收入，而这一年龄层次的客户群体扮演着社会消费的中坚力量。年龄阶段，他们工作稳定具有较好的收入，而这一年龄层次的客户群体扮演着社会消费的中坚力量。值得注意的是，值得注意的是，20-3020-30岁的年轻一族由于结婚的临近，对于住房的需求也呈现出较强的
28、消费能力。岁的年轻一族由于结婚的临近，对于住房的需求也呈现出较强的消费能力。消消消消费费费费者者者者特特特特征征征征分分分分析析析析32水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查 购房目的购房目的购房目的购房目的我从上图可以看出，目前本地购房者以自住性质为主导消费，投资房地我从上图可以看出，目前本地购房者以自住性质为主导消费，投资房地产所占比重有限，这也是由于本地房地产市场仍然处在发展阶段，房产产所占比重有限，这也是由于本地房地产市场仍然处在发展阶段，房产投产型产品升值潜力有限所致。再加上本地投资型产品匮乏
29、，可选择的投产型产品升值潜力有限所致。再加上本地投资型产品匮乏，可选择的投资型产品，仅在商铺、底商等产品，因而整体地产的投资发展迟缓。投资型产品，仅在商铺、底商等产品，因而整体地产的投资发展迟缓。消消消消费费费费者者者者特特特特征征征征分分分分析析析析33水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查 半年内购房打算半年内购房打算半年内购房打算半年内购房打算从上图可以看出，半年之内没有购房打算的消费者占总量的从上图可以看出，半年之内没有购房打算的消费者占总量的53%53%，说明该区域内对于住房需求，说明该区域内
30、对于住房需求意向不强烈，只有意向不强烈，只有47%47%的人在本年内有住房需求，这对于目前市场大环境下，消费者持币观望的人在本年内有住房需求，这对于目前市场大环境下，消费者持币观望的态势逐渐向三级、四级市场蔓延，而造成的观望情绪，并且该区域的消费者很大一部分已经的态势逐渐向三级、四级市场蔓延，而造成的观望情绪，并且该区域的消费者很大一部分已经有居所而且面积较大，这也导致需求下降。有居所而且面积较大，这也导致需求下降。消消消消费费费费者者者者特特特特征征征征分分分分析析析析34水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查石林房地
31、产问卷调查 目前居住面积目前居住面积目前居住面积目前居住面积从上图来看，被调查者的居住面积多集中在从上图来看，被调查者的居住面积多集中在100100以上，占总量的以上，占总量的69%69%，121-130121-130以上居住面以上居住面积所占比重最大。可以看出，目前该区域内消费者对于大面积的户型产品较为亲睐，这是由于积所占比重最大。可以看出，目前该区域内消费者对于大面积的户型产品较为亲睐，这是由于目前该区的房价较低总房款不高以及生活习惯有关，因而选择大面积的户型成为首选，尤其是目前该区的房价较低总房款不高以及生活习惯有关，因而选择大面积的户型成为首选，尤其是120120平的户型产品亲睐度最高
32、，达到平的户型产品亲睐度最高，达到20%20%。131-140131-140平，平，141-150141-150平，平，150150平以上米面积的产品，平以上米面积的产品，分别占比分别占比12%12%，9%9%，14%14%。消消消消费费费费者者者者特特特特征征征征分分分分析析析析35水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查 所使用的交通工具所使用的交通工具所使用的交通工具所使用的交通工具从上图可以看出，拥有私家车的消费者占到了被调查总数的从上图可以看出，拥有私家车的消费者占到了被调查总数的33.67%3
33、3.67%，出行选择摩托、电，出行选择摩托、电动自行车、自行车和公交车的分别为，动自行车、自行车和公交车的分别为，14.86%14.86%、8.11%8.11%、13.51%13.51%和和16.22%16.22%，说明该区域，说明该区域范围较小，出行主要以简单交通工具为主，而具有车的消费者所占比例较大，说明本地范围较小，出行主要以简单交通工具为主，而具有车的消费者所占比例较大，说明本地具有潜在高消费能力的客群占比较高。具有潜在高消费能力的客群占比较高。消消消消费费费费者者者者特特特特征征征征分分分分析析析析36水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究石林房地产问卷调查石林房
34、地产问卷调查石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查 消费者特征小结消费者特征小结消费者特征小结消费者特征小结综上所诉，针对石林市场消费者的分析，得出目前具有购房意向的客户综上所诉，针对石林市场消费者的分析，得出目前具有购房意向的客户群体的年龄层，主要在群体的年龄层，主要在30-5030-50之间，该消费群体收入稳定，具有一定的之间，该消费群体收入稳定，具有一定的资产购房能力较强。目前主要的购房动机以自住为主，这是由于本地投资产购房能力较强。目前主要的购房动机以自住为主，这是由于本地投资还未成熟，仍以居住为主的消费概念。在半年内的购房需求占到被访资还未成熟，仍以居住为主的消费概念。在半年内的购房需
35、求占到被访者的一半，对于住房需求并不强烈。本消费者选择的均已者的一半，对于住房需求并不强烈。本消费者选择的均已120120平以上的平以上的户型为主，对于房源的面积要求较高，小户型的产品需求较弱。本地出户型为主，对于房源的面积要求较高，小户型的产品需求较弱。本地出行主要是以简单的交通工具出行为主。行主要是以简单的交通工具出行为主。我结合年龄结构图与目前居住面积图可以看出，目前市场的主力消费群我结合年龄结构图与目前居住面积图可以看出，目前市场的主力消费群体大部分已经拥有一套居住条件比较好的住宅，并且大多拥有私家车，体大部分已经拥有一套居住条件比较好的住宅，并且大多拥有私家车，对于这种现象我们面临机
36、遇和挑战，机遇是本地潜在消费群体购买力很对于这种现象我们面临机遇和挑战，机遇是本地潜在消费群体购买力很强，但是也面临的巨大的挑战，这些潜在客群对于产品的面积和舒适性强，但是也面临的巨大的挑战，这些潜在客群对于产品的面积和舒适性提出了更高的要求，因而如何在目前的市场环境下，打破僵局开拓市场，提出了更高的要求，因而如何在目前的市场环境下，打破僵局开拓市场，实现快速回款，实现利润的最大化，是最重要的课题。实现快速回款，实现利润的最大化，是最重要的课题。消消消消费费费费者者者者特特特特征征征征分分分分析析析析37水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究石林房地产问卷调查石林房地产问卷
37、调查石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查 喜欢居住区域喜欢居住区域喜欢居住区域喜欢居住区域从上图可以看出，消费者偏爱的居住区域为城市中心区域和开发从上图可以看出，消费者偏爱的居住区域为城市中心区域和开发区，分别占区，分别占46%46%和和42%42%，由于城区较小，城市中心和开发区的距离，由于城区较小，城市中心和开发区的距离较近，相差不大区域分化不明显，而城市中心区内，交通、购物、较近，相差不大区域分化不明显，而城市中心区内，交通、购物、工作、娱乐等均较为方便，成为选择的重要条件。针对本项目的工作、娱乐等均较为方便，成为选择的重要条件。针对本项目的地理位置，该项在配套和便利性上有较大优势。地理
38、位置，该项在配套和便利性上有较大优势。消消消消费费费费者者者者需需需需求求求求特特特特征征征征分分分分析析析析38水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查消消消消费费费费者者者者需需需需求求求求特特特特征征征征分分分分析析析析 消费者对项目地块的心理定位消费者对项目地块的心理定位消费者对项目地块的心理定位消费者对项目地块的心理定位对于该项目地理位置消费者整体印象，以配套完善为首，占比达对于该项目地理位置消费者整体印象，以配套完善为首，占比达30%30%，其次是生活便利，其次是生活便利区达到区达到29%29
39、%，再其次分别是繁华区、喧闹区、城市中心区。，再其次分别是繁华区、喧闹区、城市中心区。39水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查消消消消费费费费者者者者需需需需求求求求特特特特征征征征分分分分析析析析 居住地与工作地点之间距离居住地与工作地点之间距离居住地与工作地点之间距离居住地与工作地点之间距离从图上可以看出，居住地与工作地点之间距离在从图上可以看出，居住地与工作地点之间距离在2 2公里以公里以内的消费者占总量的内的消费者占总量的62%62%，说明石林城区面积较小，市，说明石林城区面积较小，市民生活区
40、域与工作区域半径重合。民生活区域与工作区域半径重合。40水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查消消消消费费费费者者者者需需需需求求求求特特特特征征征征分分分分析析析析 需求房型及面积需求房型及面积需求房型及面积需求房型及面积消费者的意向房型图中，三房两厅户型需求最大，占总为消费者的意向房型图中，三房两厅户型需求最大，占总为48.5%48.5%，四房及四房以上的户型需求分别为，四房及四房以上的户型需求分别为，27.55%27.55%和和8.16%8.16%，由此来看三房以上的户型约占到，由此来看三房以上的
41、户型约占到85%85%，大户型的产品成为首，大户型的产品成为首选。选。41水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查石林房地产问卷调查消消消消费费费费者者者者需需需需求求求求特特特特征征征征分分分分析析析析 能承受的首付款能承受的首付款能承受的首付款能承受的首付款从图上可以看出，首付接受能力在从图上可以看出，首付接受能力在5 5万元的消费者占总量的万元的消费者占总量的43%43%，该层次的消费者多为，该层次的消费者多为20-3020-30岁左右首次购房的人群。岁左右首次购房的人群。1010万元及以上的占总量的万元及以上的占总
42、量的15%15%，该层次的消费者绝大部分目前已，该层次的消费者绝大部分目前已有较好的住宅，闲置资金较为充足。有较好的住宅，闲置资金较为充足。42水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究项目目标客户群定位项目目标客户群定位项目目标客户群定位项目目标客户群定位潜潜潜潜在在在在消消消消费费费费群群群群体体体体具具具具像像像像性性性性描描描描述述述述客户具像客户具像客户具像客户具像分类分类分类分类来源区域主要特征目标驱动置业偏好置业行为比例政府公务员(核心客户)石林县内A.年龄25-45岁B.大部分已经有1套以上的住房；C.文化层次较高，收入稳定有一定比例的灰色收入D.社会关系资源丰
43、富A.进一步改善居住环境；B.注重下一代教育；C.买房可作为长线投资的手段/或者给父母养老居住；D.看中而且了解项目区域规划A.大部分偏好高层/管理层可接受别墅类产品B.面 积 主 要 120-140之间C.注重小区住宅品质及社区口碑；小区人文环境及景观；A.主要通过同事介绍及其他社会资源等口碑传播；B.以按揭为主，同时考虑出租养房；C.团体购房30%地县区域A.年龄26-45岁；B.家庭成员部分居住在地县；C.购房欲望强烈，为家庭其他成员来石林县城置业，A.进一步改善居住环境，同时希望和家人常住一起；B.尤其注重下一代在石林县城的教育；C.今后养老居住A.进一步改善居住环境，同时希望和家人常
44、住一起；B.注重下一代在石林县城的教育；今后养老居住面积需求在100-120之间A.主要通过同事及其他关系渠道了解；户外其次B.以按揭为主，部分考虑出租养房C.跟随团体购房15%43水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究项目目标客户群定位项目目标客户群定位项目目标客户群定位项目目标客户群定位客户具客户具客户具客户具像分类像分类像分类像分类来源区域主要特征目标驱动置业偏好置业行为比例个体商户私企业主（主要客户）石林县A.年龄25-40岁B.目前居住环境较一般或者已经购置商品房C.属于社会高收入阶层；D.教育文化层次较低E.投资性强及对性价比敏感A.改善目前居住环境为主；B.赢
45、得社会尊重心理较强C.注重项目口碑及形象D.看重项目升值潜力A.顶级收入阶层部分接受别墅，面积在250以上，其他中高收入偏好大户型.110-140之间；有部分复式需求B.价格接受能力在2000以上A.主要通过亲戚朋友介绍及户外广告渠道了解；B.部分一次性支付能力强；20%其他区域A.年龄25-35岁B.目前很大一部分租房居住C.部分打算在此置业长住；部分打算回乡置业；D.部分经营状况一般，一次性支付能力有限；A.改善目前租住房屋的现状B.置业行为带有一定的投资倾向性C.关注小区环境及交通A.以自住型为主，面积在100-130区间三房为主少量四房二房；B.注重小区环境品质；小区至门面距离不要近C
46、.注重下一代教育D.部分需要租房A.主要通过户外及朋友介绍了解住宅信息B.按揭为主C.喜好对比参考之后再选择；10%潜潜潜潜在在在在消消消消费费费费群群群群体体体体具具具具像像像像性性性性描描描描述述述述44水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究项目目标客户群定位项目目标客户群定位项目目标客户群定位项目目标客户群定位客户具客户具客户具客户具像分类像分类像分类像分类来源区域主要特征目标驱动置业偏好置业行为比例陪读家庭（补充性客户）其他区域A.年龄28-45岁B.目前大部分租房居住；C.基本来源石林县；D.女性居多，多为带一小孩居住；E.有一定的经济能力；A.非常看中下一代教育
47、；A.面积需求不大，两房为主，部分三房，面积70-120；B.注重小区地段，尤其是周边有教育水平较高的中学等；A.主要通过亲戚朋友介绍；B.按揭为主C.同时也考虑房屋今后的出租；10%养老客户（补充性客户）其他区域A.年龄40-50岁B.目前居住在石林县其他地县或在石林工作；C.有一定的积蓄D.有部分省外客户A.改善居住环境，作为以后居住；B.并可作为一项资产，不段增值；C.看中石林地区良好的气候环境及周边的居住环境A.面积需求不大，两房为主，部分需要稍大的户型，考虑今后其他家庭成员一起居住；面积约80-130左右的两房与三房；B.注重小区品质环境与周边环境；A.主要通过朋友亲戚介绍，同时购买
48、者为其他家庭成员；B.决策参与程度高，理性；C.部 分 是 30-40年龄段购买，考虑以后养老；15%潜潜潜潜在在在在消消消消费费费费群群群群体体体体具具具具像像像像性性性性描描描描述述述述45水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究项目目标客户群定位项目目标客户群定位项目目标客户群定位项目目标客户群定位消消消消费费费费者者者者特特特特征征征征小小小小结结结结综上所诉，针对石林市场消费者的分析，得出目前具有购房意向的客户群体的年龄层，主要在30-50之间，该消费群体收入稳定，具有一定的资产购房能力较强。目前本地购房者以自住性质为主导消费，兼与投资，反映当地很大一部分置业行为带
49、有一定的投资意识。过半属于一次置业，二次置业也高达40%，目前主要的购房动机以自住为主，这是由于本地投资还未成熟，仍以居住为主的消费概念。对于住房需求并不强烈。消费者选择的均已110平以上的户型为主，对于房源的面积要求较高，小户型的产品需求较弱。本地出行主要是以简单的交通工具出行为主。目前市场的主力消费群体大部分已经拥有一套居住条件比较好的住宅，并且大多拥有私家车，对于这种现象我们面临机遇和挑战，机遇是本地潜在消费群体购买力很强，但是也面临的巨大的挑战，这些潜在客群对于产品的类型和舒适性提出了更高的要求，因而如何在目前的市场环境下，打破僵局开拓市场，实现快速回款，实现利润的最大化，是最重要的课
50、题。46水石坊营销提案课水石坊营销提案课件件 易纳版权所有违者必究与本项目竞争的项目来自两个层面，一是同片区同时间段推出的地产项目，二是老城区与本项目竞争的项目来自两个层面，一是同片区同时间段推出的地产项目，二是老城区相近时段推出的相近产品项目相近时段推出的相近产品项目。COMPITITION竞争竞争竞争层次性质竞争项目竞争描述第二竞争圈层（石林大道）同片区、相近产品、同时段桃园水乡、中润广场、阿诗玛旅游小镇、新天地花园一、桃园水乡现已销售、其开发的300亩活水湖景，使其拥有得天独厚的优势，与本项目住宅项目有较大冲突。二、中润广场已预约部分，其商务形象已基本消沉，不如本项目。三、旅游小镇周边项
51、目过多考虑成本支出，综合居住性不如本案。四、新天地花园二期正在建设中，其一期不俗的样板区已在收尾工作中。在整体形象及实力体现中拔得头筹。第一竞争圈层（老城区）老城区相近产品、同时段巴江明珠、大商家、世纪阳光、石林老街东门坊、巴江商贸城、钰鑫苑等一、先于本项目推广，将在非项目片区客户群方面产生竞争，二、分流一部分自住、自营需求的客户。 易纳版权所有违者必究本项目在今年底入市时，将会有众多的本项目在今年底入市时，将会有众多的相近产品在售，竞争将十分激烈相近产品在售，竞争将十分激烈受现行政策影响，项目附近相近户型较多，将受现行政策影响，项目附近相近户型较多，将分流一部分自住型客户分流一部分自住型客户
52、地段好、重要商圈内、及置业门槛低的户地段好、重要商圈内、及置业门槛低的户型产品销售速度比较快型产品销售速度比较快本项目必须塑造强势的、差异化的核心价本项目必须塑造强势的、差异化的核心价值卖点，与竞争对手相区隔，树立项目鲜值卖点，与竞争对手相区隔，树立项目鲜明的市场形象明的市场形象本项目必须超越与大盘中的户型的竞争。本项目必须超越与大盘中的户型的竞争。本项目必须强调所在老城改造的中心地段本项目必须强调所在老城改造的中心地段价值，并降低置业门槛。价值，并降低置业门槛。COMPITITION竞争对营销的启示竞争对营销的启示 易纳版权所有违者必究本案本案SWOTSWOT分析分析 优优 势势 这里是石林
53、经济文化中心，周边城市配套成熟完善，交通便利； 武庙位于小区内，属于文化文物，无疑将进一步提升土地价值， 包装到位从整体上提升本地块形象； 坐守石林老城区，位于石林环城东路旁，地理位置优越； 本案附近学校云集，教育配套良好，与县医院相邻。 本案周边有阿诗玛西路、环城东路都是石林主要干道，为片区核心干道连通区域主要路网，出行极为方便； 建筑为中式外观设计，B、C团为多层建筑，在石林现在大部分建筑为高层建筑，物业形态优势明显； 易纳版权所有违者必究本案案SWOTSWOT分析分析 劣劣 势势 本案地块不甚规则，靠近南门街为村庄社区，视觉感受会有较大影响； 本案为老城拆迁项目，周边多为陈旧建筑，周边环
54、境相对凌乱； 因为要保护文物，相应的规划限制也会较多。 易纳版权所有违者必究本案案SWOTSWOT分析分析 机机 会会 石林核心区主要是80年代末、九十年代初的住宅，有大量商品住宅供应，市场处于暂时真空状态。 易纳版权所有违者必究本案案SWOTSWOT分析分析 威威 胁胁 今、明两年石林将有约10多个案投放市场，本案存在巨大的后市竞争压力。 毗邻案区域的多个项目先期入市的个别案，会出现区域内市场抽脂 （东门坊）。 易纳版权所有违者必究小结（一） 1 今、明两年，石林新城和老城案供应巨大，案面临竞争的可能。因此应争取年内上市，避免被人提早洗走客户。2 本案位于是石林文物保护区域，客户来源不局限于
55、片区，对客户的拉动力很好。3 整个土地支持多种业态发展。依照目前市场情势及案环境，以住宅配合一定量的商业开发，变现能力较强。4 本案作为石林老城区改造项目，地块开发具备可以冲中高档产品的条件。5 本案的推广将依据地块优势与目标消费群心理走向，侧重于对一种“新都市主义”生活方式，大体而言就是既懂得工作，更懂得享受的一种先进生活方式的描述，获得消费者的情感共鸣，在表现风格与诉求上均突出案独特的人文素养，使本案形象独树一帜，并为开发商积淀良好的品牌效应，为后期发展奠定良好基础 。 易纳版权所有违者必究小结（二） 在这样的市场与政策背景下，结合楼盘的地块情况与开发商的期望值， 我们认为，要成功获得预期
56、利润，项目的整体推广的思路如下：短 快 狠 准 平短：进入时间短快：市场启动快；资金回笼快狠：直击目标消费者准：直接展示产品差异点（USP）；准确的媒体选择与投放平：适宜的广宣费用投入 易纳版权所有违者必究第二部分消费者需求分析 易纳版权所有违者必究本案地处石林经济文化中心老城核心区位，周边市政设施配套成熟，临环城东路，靠近阿诗玛西路，交通枢纽地位突出、区位优势突出。购买人群主要为：1 商务人士的选择，看中这里的商务氛围与生活环境；2 公务员的选择，看中这里良好的生活配套；3 其他中高收入人群，如企业的高管、医生、金融、高科、管理咨询、 传媒等行业的从业人员，看中这里的生活品质良好。4 昆明、
57、地州客户：在政策调控背景下，未受到限购令的影响，是昆明及 地州客户投资点，由此形成对地洲客户吸引力。5 其他省外、国外客户：这里是旅游的重点城市，而石林的舒适天气， 并不算高的生活成本，民风淳良，吸引了大批省外、国外来定居置 业的客户。主要消费群构成 易纳版权所有违者必究消费心态写真 他们购房，看中的是这里作为石林经济文化中心的黄金区位，以及历史文物对整个地块价值的提升。他们体现出来的共同特征就是： 生活中的强势者，追求更完美的生活质量。 易纳版权所有违者必究目标消费群的工作状态目标消费群的工作状态 我们锁定的目标消费群相对优越的生活是以承担更大工作压力及更高工作强度为代价的。 需要的话，可以
58、每天只睡3个小时，其余时间用来工作，甚至可以放弃假期 。 易纳版权所有违者必究目标消费群的工作状态目标消费群的工作状态 具有危机感、成就感双重感受收入较丰厚，有事业基础担心自己落入较低阶层与新上司难相处世界经济不景气时，公司裁员新员工对自己职位的威胁 促使他们高度敬业促使他们高度敬业 易纳版权所有违者必究目标消费群忧虑与对策目标消费群忧虑与对策 忧虑：忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上对策：对策： 加强个人培训、交际活跃、提高生活质素是中产阶层为化解生存危机感而普通采用的方式 易纳版权所有违者必究目标消费群的生活态度目标消费群的生活态度生活态度：生活态度：追求享受“自
59、己工作那么辛苦，就应该享受好一些”“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条 努力工作就是为了活得更好努力工作就是为了活得更好 易纳版权所有违者必究商家怎样影响目标消费群商家怎样影响目标消费群 目标消费群的种种消费行为背后隐藏着精神层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对目标消费群的吸引力要弱一些；商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动目标消费群 对于水石坊案：对于水石坊案： 创造美好环境，迎合目标消费群创造美好环境，迎合目标消费群对生活真谛的追求对生活真谛的追求 易纳版权所有违者必究 消费契合点 目标消费群需求 恒泰能够给予的生活舒适度 石林经济核心区位历史文
60、化遗传居住质量 优秀的景观与户型设计个人身份的提升 区域内知名的精品楼盘购买愿望的实现 适合区域行情，保证发展商利润的价格 易纳版权所有违者必究我们对本案供求关系概况性的描述 本案应针对常规顾客群和特殊顾客群进行产品研发；以争取主流市场和攻击专向市场，增强楼盘市场竞争能力。 楼盘档次上，以中品高功为定位方向。 常规顾客在产品研发过程中，除了本身的区位优势，通过对景观、户型、建筑立面等产品属性的细部设计，仍然可以挖掘产品特色，造就差异，形成卖点，并能支撑相应的价格体系，保证开发商利润。 价格方面，可以根据周边楼盘的定价基础，结合我们案的优势与蓄水期的市调，找到最佳利益点。 住宅市场面总体看好，但
61、要精确把握入市时机、推盘方式等。 易纳版权所有违者必究第三部分内部认购策略与价格制定 易纳版权所有违者必究内部认购内部认购战略功能其实内部认购能在正式开售前烘托气氛，最主要的目的还在于早早笼络住一批客房回笼部分资金。只要有足够的人交了定金，就可以宣称开盘之日即售出多少来给人好象一片热销的大好形象。即使这些客房退定，只要气氛起来了，不悉没有人买。 易纳版权所有违者必究内部认购有两种方式：一种是散客组团；一种是组织单位团体购买。结合本案的城市及项目本身情况，建议组织单位团购。目标客户群可以锁定为项目当地的政府官员、国家公务员、事业单位、商会、大中型企业职员等，通过其口碑宣传，还有可能在项目正式销售
62、前争取更多的客户群体，为项目后期销售奠定良好的基础。内部认购客户内部认购 易纳版权所有违者必究内部认购大客户组成员首先联系大客户单位的关键人物，要求此关键人物在大客户单位上具有一定的威信，能有效的组织相关群体参与活动。关键人物也将根据其单位最终成交的套数，获得不同级别的购房优惠、现金及其他方式的奖励。工作思路 易纳版权所有违者必究我公司操作内部认购的成功案例内部认购 昆明 智苑滇池林泉，住房800套 ，内部购单位 705所，内部认购合计300套； 昆明 艾亭地产，住房1000套，以平安保险公司为主体对内对外同时进行单位及散客内部认购， 内部认购合计870套； 昆明 老李山改造项目，天逸风景 ，
63、内部认购单位昆8、10、11中 ，内部认购合计900套； 文山 家和莲郡 ， 住房800套 ，内部认购单位县医院，木利锑业，内部认购合计340套； 开远 泸江名流 ，住房260套 ， 内部认购单位解化集团 ，内部内部认购合计100套。 易纳版权所有违者必究一、一、方案编制原则方案编制原则结合实际的可行性原则；与项目进展紧密结合原则；快速回款、形成现金流原则；根据实际的市场情况灵活调整原则。70 易纳版权所有违者必究二、内部认购目标二、内部认购目标内部销售B组团100套住宅，快速回款2000万资金。建议组织2-5个单位进行团购，给内部认购客户预留一定的利润空间，同时有利于带动A、C组团的销售。7
64、1 易纳版权所有违者必究三、三、内部认购阶段性划分内部认购阶段性划分72 易纳版权所有违者必究工作内容：1）项目资料准备（开发商相关证件、项目现有资料、项目宣传PPT等）2）团购单位谈判（充分利用现有资源）3）单位负责人将项目情况传达到本单位员工，并组织到项目现场参观、考察。三三、内内部部认认购购阶阶段段性性划划分分1 1、筹备期（、筹备期（7 7月月8 8日日77月月3131日）日）73 易纳版权所有违者必究工作内容： 由各个团购单位组织本单位人员在单位内部报名，并统计意向面积及意向户型。2 2、认购报名期（、认购报名期（8 8月月1 1日日88月月1515日）日）三三、内内部部认认购购阶阶
65、段段性性划划分分74 易纳版权所有违者必究工作内容： 1）交纳相应投资款项：根据内部认购优惠方法，交纳相应的投资款，开具收据；2）签订水石坊项目投资协议，投资协议约定内部认购价格或者优惠额度、面积范围、意向户型、开盘时间、交房时间以及交房标准等事项。（后期提供专业的内部认购投资协议）3 3、内部认筹期（、内部认筹期（8 8月月1616日日88月月3030日）日）三三、内内部部认认购购阶阶段段性性划划分分75 易纳版权所有违者必究工作内容：1）公布内部认购房源价格；2）制定选房流程；3）选房、补足首期款或支付尾款；4）签订商品房购销合同并办理其他购房手续；4 4、选房期（开盘前、选房期（开盘前1
66、010天）天）三三、内内部部认认购购阶阶段段性性划划分分76 易纳版权所有违者必究 根据内部认购时支付的投资款的多少确定不同的优惠额度。参加内部认购的客户可以根据自己的资金情况，选择不同的优惠额度，客户的选择面大，门槛低，有利于在项目开盘时根据市场要求合理制定开盘价格。方式一：确定优惠额度方式一：确定优惠额度四、内部认购优惠方法四、内部认购优惠方法77 易纳版权所有违者必究方式一：确定优惠额度方式一：确定优惠额度四、内部认购优惠方法四、内部认购优惠方法投资额度优惠额度15万？%20万？%25万？%优优惠惠方方法法：78 易纳版权所有违者必究方式二：确定内部认购均价：方式二：确定内部认购均价：
67、? ? 元元/ /平米平米四、内部认购优惠方法四、内部认购优惠方法确定统一的内部认购均价，具体成交价格选房前一周提供价格表，内部认购客户根据意向面积交纳相应投资款。内部认购部分房源均价不随市场行情变动，具体有2种操作方法：其一，所有内部认购房源实行统一的价格，没有差价；其二，根据房源的具体情况，制定合理的差价，实行一房一价。79 易纳版权所有违者必究方式二：确定内部认购均价：方式二：确定内部认购均价： ? ? 元元/ /平米平米四、内部认购优惠方法四、内部认购优惠方法优优惠惠方方法法：意向面积投资额100平米以内15万100-120平米20万120平米以上25万（根据（根据项项目具体情况目具体
68、情况调调整意向面整意向面积积及及应应交交纳纳的投的投资额资额）80 易纳版权所有违者必究1、内部认购单位人员实行实名制购房；2、签定正式的商品房购销合同前不得更名；3、在签订商品房购销合同时可以免费更名一次；4、签订水石坊投资协议的同时签订保密协议；五、内部认购原则五、内部认购原则81 易纳版权所有违者必究本本内部认购简案内部认购简案，通过确定后，通过确定后再完善论证详细认购执行案再完善论证详细认购执行案82 易纳版权所有违者必究WHEN营销策略营销策略价格策略价格策价格策略略适应类型适应类型适用性适用性低开高走规模大，分为多期开发的项目、或竞争激烈、要求同时实现较高利润和快速销售的项目部分适
69、于本项目高开高走规模小，市场竞争相对较弱高开平走公司具有一定品牌，销售进度要求不高中开高走中等规模，需要实现较高价格适于本项目中开平走后期开发压力较大项目入市价格策略入市价格策略 易纳版权所有违者必究本项目地段位置较佳，配套成熟，今年石林推出的项目较多，竞争较为激烈，本项目各种物业各自体量中等。建议项目采取“中开高走”结合“低开高走”的价格策略。WHEN营销策略营销策略价格策略入市价格策略入市价格策略 易纳版权所有违者必究WHEN营销策略营销策略价格策略制定合理有效的价格策略制定合理有效的价格策略1、中开高走结合低开高走：以临街道有噪音单位相对低价引发热销，以顶最好单位为价格标杆，提高项目知名
70、度，获得较好的市场反应保持销售速度2、提价小步快跑：（不定期多次提价，每次减少折扣1%）保证均衡稳定的销售速度和现场人气（大幅提价的风险性）买涨不买跌，促使下定保证最终实收均价 易纳版权所有违者必究价格预测价格预测WHEN营销策略营销策略多层景观房售价预测多层景观房售价预测 根据石林市场现有房价及未来国家政策走势，考虑厨卫精装、周边配套等因素：花园美景房的平均售价大约应在花园美景房的平均售价大约应在42004200元元/ /左右。左右。 易纳版权所有违者必究价格预测价格预测营销策略营销策略商铺售价预测商铺售价预测参照住宅售价及周边商业楼盘售价，考虑卖场以及商业街区参照住宅售价及周边商业楼盘售价
71、，考虑卖场以及商业街区的打造、考虑周边配套完善、商圈等因素：的打造、考虑周边配套完善、商圈等因素： 可推出外界商铺底层售价最高大约在可推出外界商铺底层售价最高大约在3500035000元元/ /，二层大约，二层大约90009000元元/ /， 易纳版权所有违者必究第四部分营销建议与广告推广策略 易纳版权所有违者必究广告对目标消费群的影响广告对目标消费群的影响 广告及软性的产品宣传文章对中产阶层消费行为是不可低估的。广告及宣传文章所传递的某些信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为大多数人知道的独到价值，他们也会欣然接受 . . 易纳版权所有违者必究广告对目标消费群的影响广告对目标消
72、费群的影响 目标消费群追求的是有个性、有形象、有档次，需要得到旁人的认同 广广告告设设计计、软软性性文文章章需需要要突突显显高高尚尚、典雅的文化风格，打动他们的心典雅的文化风格，打动他们的心 易纳版权所有违者必究关于案名：作为楼盘的识别符号，是房地产广告第一要素，是楼盘各个时期广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字。 为使项目商业和住宅物业建立明显的区别，建议住宅在案名后跟辅助案名，格局各个组团推出时间和物业区别罗列案名如下：B组团可命名：水石坊水石坊提香名邸提香名邸A组团高层可办公可居住：水石坊水石坊经典银座经典银座C组团可命名：水石坊水石坊雅园风景雅园风景 易纳版权所有违者必究产品定位
73、： 中式美学 人文之家 易纳版权所有违者必究中式美学 人文之家： 项目设计外观以中式为主，以武庙作为文化文物的缘起，回到产品层面本身，针对现代核心家庭的需求，我们还希望能在石林的纯板式花园景观房与高层建筑中树立起新的典范，在石林地产界内让恒泰地产能够一炮而红。 “人文”可以体现在对后续推广的包装中。 易纳版权所有违者必究文案示意 易纳版权所有违者必究文案示例一：是时候，享受生活了。在水石坊，这里有绿色，有阳光，有艺术，有生活，惟独没有压力。在城市的一个政治、经济、文化中心，水石坊筑就了一片远离工作压力，纯粹享受生活的高尚生活社区。这里的纯板式中式建筑是对人的致敬，这里让我们找到久违的健康与欢乐
74、。 易纳版权所有违者必究文案示例二：生命，应该浪费在美好的事物上。 建筑是空间的艺术,而家是空间和情感的交融,水石坊纯板式花园美景房,古典而高雅风格,用一种不张扬但又蕴含高尚气质的文化,演绎着居住者尊贵府邸的荣耀,全面展示智慧之花。建筑是城市的艺术,水石坊以风景般的姿态,将美的形态和谐地融入于水光山色之中,与这个城市浑然一体,在这里,留存于建筑中的是这个城市的灵魂。河流、青草、顽石、奇木、林川。在水石坊,你会发现,每一扇窗都有景在这里，实在有太多的美好值得你去浪费生命。 易纳版权所有违者必究文案示例三：这里的天空，也会有人文的味道。 生活是自然的，阳光、草地、空气、流水，敞开怀抱，触手可及！生
75、活是释然的，心情慢慢舒展，压力无尽释放，不矫揉，不虚伪，不作势。一切都是做给自己的，是自然的流露。生活是自由的，一种豁达，一份潇洒，一屡飘逸！生活，在水石坊的亭台下、林荫里、鹅卵石浅水河旁，到处都标印着自然的徽记,这是自然的，更是生活的。水石坊在城市还原自然气息,创作一个生态家园,完整实现家的全新居住梦想,缔造全新家园建筑形态，建造无阻碍视野空间。 易纳版权所有违者必究推广的四个阶段 核心点：准决战阶段分解卖点促进销售核心点：决战阶段社区口碑促进销售美誉度核心点：形象建立展示建立关注度知名度联想度核心点：正式开盘（开战）整合传播拉开序幕认知度促进销售情景营销情景营销情景营销情景营销第三阶段：（
76、促进销售期） 第一阶段（形象建立期）第四阶段：（销售延续期）第二阶段（形象加强期）时间段目标推广期 易纳版权所有违者必究第一阶段（形象建立期） 大幅度的宣传，目的是炒热这一地块，让公众产生期待。举行专家研讨会，深度探讨文物保护和环境协调的深刻改变，对城市建设的重大贡献，放大文物保护的效应。同时也发出信号，获得潜在目标客户群的充分关注，让他们不要着急把资金投到竞争对手一方。 易纳版权所有违者必究 第二阶段（形象加强期） 通过前期的形象建立，大众对水石坊有了比较清晰的认识。为了加强我们形象在消费者心目中的影响力度。我们将形象强化，在强化形象的同时带出具体卖点。 这样，消费者可以实实在在的深入的了解
77、水石坊。并收集相关信息。形成初步消费意向。主要的传播方式还是以大众媒体为主。加以少量的实效活动。 储备客户引爆市场将成为本阶段的主要目标。 易纳版权所有违者必究第三阶段：（促进销售期）到本阶段正式进入强实销售期，通过前面的铺垫已是万事具备。这阶段将通过报纸与SP活动的结合，来达到促进销售的作用。 本阶段，将放大我们的卖点，从各个角度传达广告内容。 易纳版权所有违者必究第四阶段：（销售延续期） 本阶段看销售情况再行定制，进入延续期后，所有广告将弱化下来。 此时，口碑效应很重要。同时，在销售过程的难点户型与问题也浮出了水面，我们将根据具体情况具体解决。 易纳版权所有违者必究 客户口碑传播 网网 络
78、络展展会会楼楼 书书广广播播报报纸纸sp活活动动户户外外看看版版软软文文 易纳版权所有违者必究向专业人士请教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%户外广告站台广告亲友介绍售楼现场平时外出时留意的楼盘传单电视广告电台广播杂志户外广告及亲友介绍是消费者获得房地产信息的主要渠道媒介策略 易纳版权所有违者必究时间时间2011年形象树立期形象丰满期促进销售期收尾期7月2011年11月2011年12月报纸活动户外电视其它媒体2011年8月媒介策略网络 易纳版权所有违者必究视觉规划 易纳版权所有违者必究 易纳版权所有违者必究 易纳版权所有违者必究 易纳版权所有违者必究 易纳版权所有违者必究 易纳版权所有违者必究 易纳版权所有违者必究 易纳版权所有违者必究 易纳版权所有违者必究 易纳版权所有违者必究 易纳版权所有违者必究好的方案是在不断的沟通中诞生的，期待与您再次联系。谢谢聆听！
