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1、达芬奇家居案例分析达芬奇家居案例分析 Tianjin University2什么是危机管理？什么是危机管理？ 危机研究专家罗森塔尔：危机研究专家罗森塔尔： 危机就是对一个社会系危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生统的基本价值和行为准则架构产生严严重威胁重威胁，并且在时间压力和，并且在时间压力和不确定性极高不确定性极高的情况下，必须对其做出关的情况下，必须对其做出关键决策的事件。键决策的事件。2达芬奇管理案例分析达芬奇管理案例分析 Tianjin University 在记者跟踪、暗访数月之后，在记者跟踪、暗访数月之后，20112011年年7 7月月1010日央视日央视每周质每周质
2、量报告量报告播出播出达芬奇天价家达芬奇天价家具具“洋品牌洋品牌 身份被指造假身份被指造假 事件发酵：平媒、网络媒体迅事件发酵：平媒、网络媒体迅速跟进，纷纷报道、转载。达速跟进，纷纷报道、转载。达芬奇芬奇“洋品牌洋品牌”造假路径一夜造假路径一夜间大白于天下。间大白于天下。3达芬奇管理案例分析达芬奇管理案例分析 Tianjin University自媒体平台自媒体平台微博更成微博更成为广大网民对达芬奇家居为广大网民对达芬奇家居口诛笔伐的重要战场。口诛笔伐的重要战场。大量媒体人、学者、消费大量媒体人、学者、消费者对有关达芬奇家居造假者对有关达芬奇家居造假的博文进行转载，的博文进行转载，“达芬达芬奇奇
3、”已然已然“人人喊打人人喊打”。4达芬奇管理案例分析达芬奇管理案例分析 Tianjin University Tianjin University5达芬奇家居股份有限公司（以下简称达芬奇）达芬奇家居股份有限公司（以下简称达芬奇）20002000年在上海成立，创始人是公司总经理潘庄秀年在上海成立，创始人是公司总经理潘庄秀华。华。经过十一年的发展，现已成为亚洲规模最大、档经过十一年的发展，现已成为亚洲规模最大、档次最高的家具代理公司，多次获得由次最高的家具代理公司，多次获得由胡润百富胡润百富杂志杂志颁发的颁发的“最受富豪青睐的家具品牌奖最受富豪青睐的家具品牌奖”。目前总公司在北京、上海、广州、深圳
4、、成都、目前总公司在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、香港等地都设有分公司和专卖店，重庆、杭州、香港等地都设有分公司和专卖店，代理销售的家具有卡布丽缇、珍宝、好莱坞、阿代理销售的家具有卡布丽缇、珍宝、好莱坞、阿玛尼、范思哲、芬迪和兰博基尼等玛尼、范思哲、芬迪和兰博基尼等100100多个品牌，多个品牌，这些品牌都是家具中的这些品牌都是家具中的“国际超级品牌国际超级品牌”。5达芬奇管理案例分析达芬奇管理案例分析 Tianjin University在达芬奇家居举世闻名的历程中，进入中国市场在达芬奇家居举世闻名的历程中，进入中国市场是对其最大的挑战之一。是对其最大的挑战之一。1998 199
5、8 年，整个亚洲经济年，整个亚洲经济呈现萧条状态，此时进入中国市场的举措在各类呈现萧条状态，此时进入中国市场的举措在各类家居行业头目中被看作是一个大胆的行为。家居行业头目中被看作是一个大胆的行为。达芬奇家具是国际高端品牌的品牌授权者和经销达芬奇家具是国际高端品牌的品牌授权者和经销商，但本身不生产任何产品。商，但本身不生产任何产品。达芬奇家居为了实现顾客的梦想，以独特的艺术达芬奇家居为了实现顾客的梦想，以独特的艺术眼光为顾客精挑细选至优工艺的家居产品，同时眼光为顾客精挑细选至优工艺的家居产品，同时更提供全方位的室内设计服务，致力于为顾客实更提供全方位的室内设计服务，致力于为顾客实现完美的生活方式
6、。公司秉承了现完美的生活方式。公司秉承了“生活典范，为生活典范，为您创造您创造”的经营理念的经营理念 Tianjin University6 6达芬奇管理案例分析达芬奇管理案例分析 Tianjin University Tianjin University7搜狐家居第一时间联系达芬奇上海公司市场部负责人搜狐家居第一时间联系达芬奇上海公司市场部负责人MeivinMeivin以及北京公司市场部负责人王雷。两人对此作出同以及北京公司市场部负责人王雷。两人对此作出同样表态，称样表态，称“央视报道有误央视报道有误”，并在声明中郑重宣布达芬，并在声明中郑重宣布达芬奇在国内销售的意大利品牌家具，均为在意大利
7、生产并原奇在国内销售的意大利品牌家具，均为在意大利生产并原装进口至国内。装进口至国内。7达芬奇管理案例分析达芬奇管理案例分析 Tianjin University7 7月月1313日下午日下午3 3点，达芬奇家居点，达芬奇家居情况介绍会在北京举行发布会，情况介绍会在北京举行发布会，意在为达芬奇意在为达芬奇“平反平反”。总经。总经理潘庄秀华在一名消费者理潘庄秀华在一名消费者“拆拆台台”后哭诉心酸创业叱，发布后哭诉心酸创业叱，发布会成了一场闹剧。会成了一场闹剧。却只字不回却只字不回答媒体和消费者关心的问题答媒体和消费者关心的问题 “达芬奇的眼泪达芬奇的眼泪”充斥充斥了媒体版面和自媒体平台了媒体版面
8、和自媒体平台。8达芬奇管理案例分析达芬奇管理案例分析 Tianjin University7 7月月1818日，达芬奇迫于事实和舆论压力，终于向消费者道日，达芬奇迫于事实和舆论压力，终于向消费者道歉。歉。消费者称，虽然达芬奇道歉了，但整封信并没有正面回答消费者称，虽然达芬奇道歉了，但整封信并没有正面回答是否造假、能否接受退换货等问题。是否造假、能否接受退换货等问题。9达芬奇管理案例分析达芬奇管理案例分析 Tianjin University舆论继续衍化，记者调查发舆论继续衍化，记者调查发现，本想近期上市的达芬现，本想近期上市的达芬奇，其财务也疑为造假。奇，其财务也疑为造假。10达芬奇管理案例分
9、析达芬奇管理案例分析 Tianjin University直接影响：达芬奇品牌价值一落千丈直接影响：达芬奇品牌价值一落千丈 公司的销售额下降了公司的销售额下降了80%80%至至90%90%。广州、上海、北京等地。广州、上海、北京等地区的达芬奇消费者区的达芬奇消费者“集结集结”维权，初步统计索赔金额将超维权，初步统计索赔金额将超过亿元，或将创下国内消费索赔的最高纪录。过亿元，或将创下国内消费索赔的最高纪录。行业危机：高端家居行业信任遭遇行业危机：高端家居行业信任遭遇“滑铁卢滑铁卢” 达芬奇家具造假事件对行业影响日益凸显，高端家具整达芬奇家具造假事件对行业影响日益凸显，高端家具整体行业因此面临严峻
10、的信任危机。不少目标市场和达芬奇体行业因此面临严峻的信任危机。不少目标市场和达芬奇相近的洋品牌，更是订单骤降，销售停滞。相近的洋品牌，更是订单骤降，销售停滞。殃及池鱼：多个行业被波及殃及池鱼：多个行业被波及 达芬奇事件发生后，货不对板是很多洋品牌站到舆论风达芬奇事件发生后，货不对板是很多洋品牌站到舆论风口浪尖。如味千拉面假汤底，肯德基冲兑豆浆，服装卡尔口浪尖。如味千拉面假汤底，肯德基冲兑豆浆，服装卡尔丹顿造假等。丹顿造假等。11达芬奇管理案例分析达芬奇管理案例分析 Tianjin University达芬奇错过了最佳的公关达芬奇错过了最佳的公关时间时间达芬奇没有占据舆论制高达芬奇没有占据舆论制
11、高点点自辩清白很重要，但不是自辩清白很重要，但不是第一位的第一位的明知故犯与无意犯错，性明知故犯与无意犯错，性质不同，基于事实，勇担质不同，基于事实，勇担责任责任12达芬奇管理案例分析达芬奇管理案例分析 Tianjin University危机公关最终是危机公关最终是“诚意诚意”公关公关 在强有力的事实面前，在强有力的事实面前，“拒不承认事实拒不承认事实”是最坏的方式。只能加剧是最坏的方式。只能加剧危机的发展。危机的发展。 没有主动的诚意表示，就只能完全被舆论没有主动的诚意表示，就只能完全被舆论“牵着鼻子走牵着鼻子走”。要声明更要证明要声明更要证明 达芬奇缺乏实际行动的声明却只能给媒体提供更多
12、话柄。每次声明达芬奇缺乏实际行动的声明却只能给媒体提供更多话柄。每次声明 或道歉信之后都引发一轮媒体热烈或道歉信之后都引发一轮媒体热烈“认伐认伐”。 在赔偿、退货等问题上，达芬奇给媒体的感觉也完全是趋于形势所在赔偿、退货等问题上，达芬奇给媒体的感觉也完全是趋于形势所迫。迫。内部公关是根本内部公关是根本 危机公关的源头最终都来自企业内部的问题。危机公关的源头最终都来自企业内部的问题。 如今的舆论形势下，在日常管理中，企业要建立严密的防控体系；如今的舆论形势下，在日常管理中，企业要建立严密的防控体系； 而在危机发生时，企业内部应可以迅速统一观点，对危机有清醒认识，而在危机发生时，企业内部应可以迅速
13、统一观点，对危机有清醒认识，仍而稳住阵脚，及时从危机中走出来。仍而稳住阵脚，及时从危机中走出来。 通过与业第三方机构，建立危机预防和应对体系，势在必行。通过与业第三方机构，建立危机预防和应对体系，势在必行。13达芬奇管理案例分析达芬奇管理案例分析 Tianjin University 三有原则三有原则：有速度（：有速度（2424小时黄金时间）小时黄金时间） 有指挥（组织、团队、领导）有指挥（组织、团队、领导） 有准备（事件说明、事件调查、对外声明、专家证词）有准备（事件说明、事件调查、对外声明、专家证词） 三通原则三通原则：对公众：情感通（站在公众立场思考问题）：对公众：情感通（站在公众立场思
14、考问题） 对利益相关方：口径通（口径一致）对利益相关方：口径通（口径一致） 对媒体：信息通（主动与媒体释放信息，避免事件真相被对媒体：信息通（主动与媒体释放信息，避免事件真相被扭曲）扭曲）14达芬奇管理案例分析达芬奇管理案例分析 Tianjin University第一步：危机的判断第一步：危机的判断15达芬奇管理案例分析达芬奇管理案例分析 Tianjin University第二步：危机的控制第二步：危机的控制第三步：危机的处理第三步：危机的处理16达芬奇管理案例分析达芬奇管理案例分析 Tianjin University第四步：善后恢复第四步：善后恢复 1 1、开展积极有效的公关、公益活动
15、，赢得民心、开展积极有效的公关、公益活动，赢得民心 2 2、寻找市场商机，适时推出新产品（服务），挽、寻找市场商机，适时推出新产品（服务），挽 回市场损失回市场损失 3 3、邀请公正、权威机构给予正确评价、邀请公正、权威机构给予正确评价17达芬奇管理案例分析达芬奇管理案例分析 Tianjin University张瑞敏砸冰箱张瑞敏砸冰箱 19851985年的一天，张瑞敏的一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多年的一天，张瑞敏的一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400400多台冰箱
16、全部检查了一遍，发现共有多台冰箱全部检查了一遍，发现共有7676台存在各种各样的缺陷。台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，也不影响使张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800800多元，相当多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这我要是允许把这7676台冰箱卖了，台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产就等于允许你们明天再生产760760台这样的冰箱。台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱他宣布，这些冰箱
17、要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！很多职工要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！很多职工砸冰箱时流下了眼泪。在接下来的一个多月里，张瑞敏发动和主持了砸冰箱时流下了眼泪。在接下来的一个多月里，张瑞敏发动和主持了一个又一个会议，讨论的主题非常集中：一个又一个会议，讨论的主题非常集中：“如何从我做起，提高产品如何从我做起，提高产品质量质量”。 三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。18达芬奇管理案例分析达芬奇管理案例分析 Tianjin University 启示一：大危机爆发都是小危机的启示一：大危机爆发都是小危机的 积累的结果积累的结果 启示二：再好的危机管理制度都启示二：再好的危机管理制度都 无法代替人的责任心无法代替人的责任心19达芬奇管理案例分析达芬奇管理案例分析 Tianjin University
