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1、众美城廊桥四季项目大户型（三室）营销推广企划大大创意制造大价值大户大家族大宅大手笔大空间大城大有可观 营销背景大快人心 客群定位大张声势 价值传播营销背景Marketingbackground大有可观环境一览2012年第一季度，石家庄商品房市场累计成交套数为4499套，总成交面积为54.1559万。与去年同期相比，成交套数下跌60%，成交面积下跌57.4%。2012年第一季度，石家庄商品房市场住宅成交均价为4965元/。与去年同期相比上涨4%；与2011年平均住宅成交价格相比下跌4%。石家庄随着调控预期不断加强，市场观望态势持续弥漫，需求量大打折扣，购房者购买积极性不高，刚性需求购房者虽然蠢蠢
2、欲动，但是大部分仍处于观望期；购房者出手购房的速度减缓。但到上季度末期，市场有上升回暖趋势。总结：市场消费环境仍然严峻，整体趋势略有回暖！项目一览众美城廊桥四季，处于南二环裕华区内，打造30万平米国际标准生活住区。项目定位纯正英伦风格建筑，承袭英伦经典建筑风格，紧邻万达商圈、卓达商圈、凤凰商圈。社区从规划设计上采用低密度、大景观的设计理念，力求在社区景观设计与整体建筑风格中都保持纯正的英伦元素，保证三季有花，四季常绿，汲取欧式园林建造风格，尽展英伦风貌。经了解，廊桥四季现尊贵楼王新品全然问世，84-139经典两室、尊贵三室火热发售中，超大赠送面积、低公摊率，户户南北通透，间间方正优居。销售现状
3、廊桥四季项目现剩余270套三室房源，主要户型面积为124139，相对于项目整体户型来看，属于偏大产品。由于项目前期主要通过企业合作定制将二室户型销售大半，而剩余三室产品现在销售由于客群质量问题，销售有一定阻力。推广现状廊桥四季前期市场推广力度较若，市场认知带停留在众美凤凰城，对廊桥四季项目认知度较低，对项目卖点和高端性接受度不高，直接导致客户群体质量较低。以上，我们粗略的一览了项目现状，那么在如此的市场下，在如此的项目中，如何销售如此的大户型?如果说过去的市场体系是大众人群的等价交换而在现在的市场中则必须是面对精准人群的溢价交换项目两大关键点项目两大关键点定位精准客群定位精准客群传播溢价价值传
4、播溢价价值客群定位Customerpositioning大快人心是什么需要引发三室大户型的购买？全家品质共享需求全家品质共享需求高端舒适生活需求高端舒适生活需求什么人群是三室大户型的核心客群？普通白领不是三室的核心客群保守的周边居民不是三室的核心客群前卫的艺术家或者传统文人都不是三室的核心客群财富塔尖者也难成为三室的核心客群依赖城市、接受新事物、知性有自我观点、追求生活品质、具有生活情趣的中产及上中产阶层才是廊桥四季项目的核心目标客群石家庄常住人群-2次或2次以上置业者为主。(改善性住房)男女主人年龄35-40岁左右，企业中高层以上职位，或中小私企业主，事业有一定成就。追求生活品质，希望能够对
5、居住环境有一个完美的改善。有自己的爱好或者兴趣，男主人也许是摄影爱好者，女主人闲暇时偏好文艺，追求情调。重视家庭，休闲时的娱乐以家庭为单位，有较广的人脉，但经常交往者是志趣相投的人。喜欢城市，不仅仅因为工作关系，还享受城市繁华的便捷与享受。核心目标客群一核心目标客群二石家庄周边人群-为子女结婚或学业选择购房。(偏刚需性住房)决策者年龄在40-50岁左右，石家庄周边各区域中收入较高的阶层，事业单位中高层领导或中小私企业主，事业有一定成就。经常来往于本地与石家庄，在石家庄拥有较深的人脉与事业关系。喜欢省会城市的繁华与完善，希望自己的子女能够在石家庄定居，无论在学业或者婚姻上，都有一个好的起点。重视
6、家庭，也希望经常或者长期和孩子住在一起，能够照顾子女。致这座城市拥有品位的大户人家廊桥四季价值传播Valuespread大张声势价值梳理大户型是人们的终极置业需求，对居住舒适度要求极高，所以，在传播时应强调楼盘的舒适性与稀缺性。一般来说，大户型占据着一个楼盘的最佳资源，这包括朝向、采光、环境等。吻合中产阶层追求舒适、惬意的置业需求。廊桥四季价值力层级品牌户型园林配套廊桥四季价值力层级之品牌品牌企业物管品质众美城十年发展，见证在省会的品质与实力。秉承独有的核心理念，铸造行业居住典范。廊桥四季价值力层级之品牌品牌企业物管品质项目物业为众美旗下公司，7年发展，专注为众美客户提供最优质的个性化高端物管
7、服务。廊桥四季价值力层级之品牌品牌企业物管品质以低密度社区规划充分体现出英伦小镇的建筑写意，建筑遵从舒适人性要求，将高贵的庄园风格贯注于建筑的核心之中。结论项目整体给客户以高品质、高品位的体验，品牌价值十足。廊桥四季价值层级之精装精装飘窗观景空间全明赠送超大飘窗，性价比高。廊桥四季价值层级之精装精装飘窗观景空间全明连接观景阳台，尽享四季美景。廊桥四季价值层级之精装精装飘窗观景空间全明超大空间，动静分隔，自由写意廊桥四季价值层级之精装精装飘窗观景空间全明南北通透，全明设计，阳光普照。廊桥四季价值层级之精装精装飘窗观景空间全明连接观景阳台，尽享四季美景。结论独特而科学、合理的空间设置，建立产品功能
8、属性的第一位领导力园林容积率景观绿植30万平米大盘，2.45超低容积率。园林容积率景观绿植英式园林小品景观组团，一轴七星。园林容积率景观绿植三季有花，四季常绿，北国江南。结论丰富多样的景观园林，成就生活的第一享受。配套教育商业交通周边即是43中、49中、医科大学、师范大学优质教育资源的集中地。配套教育商业交通怀特商业圈、卓达商业圈、凤凰商圈多重商圈聚合。配套教育商业交通翟营大街、谈固大街、建华西路、308国道，交通便捷。廊桥四季价值层级谱系品牌户型园林配套企业物管品质容积率景观绿植窗关观景空间全明教育商业交通结论丰富便捷的多元生活配套，建立高端生活的第一位资源塑造项目的价值体系企企业品牌品牌
9、金牌物管金牌物管 十年十年载誉的誉的实力品牌力品牌自属物自属物业全心全心责任任态度度景景观规划划四季入春的英四季入春的英伦自然气息自然气息空空间设计 空空间功能与居住气功能与居住气质的全面的全面优越越社区配套社区配套 丰富、立体、高端的社区配套体系丰富、立体、高端的社区配套体系地地块资源源 东南核心，省会高端生活圈南核心，省会高端生活圈客群定位客群定位 城市高端品味群体城市高端品味群体思考哲学思考哲学 众媒体整体品牌沿众媒体整体品牌沿袭传播体系延伸1Honor荣誉荣誉品牌第一位的品牌第一位的市场美誉度与市场美誉度与感召力感召力企企业品牌品牌 金牌物管金牌物管 十年十年载誉的誉的实力品牌力品牌自
10、属物自属物业全心全心责任任态度度景景观规划划四季入春的英四季入春的英伦自然气息自然气息空空间设计 空空间功能与居住气功能与居住气质的全面的全面优越越社区配套社区配套 丰富、立体、高端的社区配套体系丰富、立体、高端的社区配套体系地地块资源源 裕裕华核心，省会高端生活圈核心，省会高端生活圈客群定位客群定位 城市高端品味群体城市高端品味群体思考哲学思考哲学 众媒体整体品牌沿众媒体整体品牌沿袭传播体系延伸2企企业品牌品牌 金牌物管金牌物管 十年十年载誉的誉的实力品牌力品牌自属物自属物业全心全心责任任态度度景景观规划划四季入春的英四季入春的英伦自然气息自然气息空空间设计 空空间功能与居住气功能与居住气质
11、的全面的全面优越越社区配套社区配套 丰富、立体、高端的社区配套体系丰富、立体、高端的社区配套体系地地块资源源 裕裕华核心，省会高端生活圈核心，省会高端生活圈客群定位客群定位 城市高端品味群体城市高端品味群体思考哲学思考哲学 众媒体整体品牌沿众媒体整体品牌沿袭融洽融洽人与自然的人与自然的自然和谐相处自然和谐相处Harmony传播体系延伸3企企业品牌品牌 金牌物管金牌物管 十年十年载誉的誉的实力品牌力品牌自属物自属物业全心全心责任任态度度景景观规划划四季入春的英四季入春的英伦自然气息自然气息空空间设计 空空间功能与居住气功能与居住气质的全面的全面优越越社区配套社区配套 丰富、立体、高端的社区配套体
12、系丰富、立体、高端的社区配套体系地地块资源源 裕裕华核心，省会高端生活圈核心，省会高端生活圈客群定位客群定位 城市高端品味群体城市高端品味群体思考哲学思考哲学 众媒体整体品牌沿众媒体整体品牌沿袭利用利用功能空间的功能空间的全面优越设计全面优越设计Harness愉悦感愉悦感金牌物管金牌物管赋予居住者的赋予居住者的生活愉悦生活愉悦Happiness企企业品牌品牌 金牌物管金牌物管 十年十年载誉的誉的实力品牌力品牌自属物自属物业全心全心责任任态度度景景观规划划四季入春的英四季入春的英伦自然气息自然气息空空间设计 空空间功能与居住气功能与居住气质的全面的全面优越越社区配套社区配套 丰富、立体、高端的社
13、区配套体系丰富、立体、高端的社区配套体系地地块资源源 裕裕华核心，省会高端生活圈核心，省会高端生活圈客群定位客群定位 城市高端品味群体城市高端品味群体思考哲学思考哲学 众媒体整体品牌沿众媒体整体品牌沿袭传播体系延伸4Handy便捷便捷多元生活配套多元生活配套带给生活的带给生活的便捷享受便捷享受企企业品牌品牌 金牌物管金牌物管 十年十年载誉的誉的实力品牌力品牌自属物自属物业全心全心责任任态度度景景观规划划四季入春的英四季入春的英伦自然气息自然气息空空间设计 空空间功能与居住气功能与居住气质的全面的全面优越越社区配套社区配套 丰富、立体、高端的社区配套体系丰富、立体、高端的社区配套体系地地块资源源
14、 裕裕华核心，省会高端生活圈核心，省会高端生活圈客群定位客群定位 城市高端品味群体城市高端品味群体思考哲学思考哲学 众媒体整体品牌沿众媒体整体品牌沿袭传播体系延伸5企企业品牌品牌 金牌物管金牌物管 十年十年载誉的誉的实力品牌力品牌自属物自属物业全心全心责任任态度度景景观规划划四季入春的英四季入春的英伦自然气息自然气息空空间设计 空空间功能与居住气功能与居住气质的全面的全面优越越社区配套社区配套 丰富、立体、高端的社区配套体系丰富、立体、高端的社区配套体系地地块资源源 裕裕华核心，省会高端生活圈核心，省会高端生活圈客群定位客群定位 城市高端品味群体城市高端品味群体思考哲学思考哲学 众媒体整体品牌
15、沿众媒体整体品牌沿袭传播体系延伸6高尚高尚曲江高尚生活圈曲江高尚生活圈High企企业品牌品牌 金牌物管金牌物管 十年十年载誉的誉的实力品牌力品牌自属物自属物业全心全心责任任态度度景景观规划划四季入春的英四季入春的英伦自然气息自然气息空空间设计 空空间功能与居住气功能与居住气质的全面的全面优越越社区配套社区配套 丰富、立体、高端的社区配套体系丰富、立体、高端的社区配套体系地地块资源源 裕裕华核心，省会高端生活圈核心，省会高端生活圈客群定位客群定位 城市高端品味群体城市高端品味群体思考哲学思考哲学 众媒体整体品牌沿众媒体整体品牌沿袭传播体系延伸7历史意义历史意义众美体系对于众美体系对于石家庄未来石
16、家庄未来的影响力的影响力Historic企企业品牌品牌 金牌物管金牌物管 十年十年载誉的誉的实力品牌力品牌自属物自属物业全心全心责任任态度度景景观规划划四季入春的英四季入春的英伦自然气息自然气息空空间设计 空空间功能与居住气功能与居住气质的全面的全面优越越社区配套社区配套 丰富、立体、高端的社区配套体系丰富、立体、高端的社区配套体系地地块资源源 裕裕华核心，省会高端生活圈核心，省会高端生活圈客群定位客群定位 城市高端品味群体城市高端品味群体思考哲学思考哲学 众媒体整体品牌沿众媒体整体品牌沿袭传播体系延伸8收获收获成功之后成功之后收获世人景仰收获世人景仰的身份荣耀感的身份荣耀感Harvests企
17、企业品牌品牌 金牌物管金牌物管 十年十年载誉的誉的实力品牌力品牌自属物自属物业全心全心责任任态度度景景观规划划四季入春的英四季入春的英伦自然气息自然气息空空间设计 空空间功能与居住气功能与居住气质的全面的全面优越越社区配套社区配套 丰富、立体、高端的社区配套体系丰富、立体、高端的社区配套体系地地块资源源 裕裕华核心，省会高端生活圈核心，省会高端生活圈客群定位客群定位 城市高端品味群体城市高端品味群体思考哲学思考哲学 众媒体整体品牌沿众媒体整体品牌沿袭H8：价值体系化的呈现HonorHarmonyHandyHappinessHarnessHistoricHarvestsH8H8体系体系 专业价值
18、层级专业价值层级的体系化的体系化传播系统传播系统Head结论结论廊桥四季大户型的竞争优势并非单点制胜，而是全面优越产品定位宽景平墅这代表着一种对生活极度品位与高度舒适度的选择。如此极致的生活享受， 应该拥有自己的气质。4B户型 137.29 英伦世家4A户型 139.29 铂金首府传播规划由于相对整体市场而言，项目认知度与美誉度不高，亟待解决的问题，是通过针对性的传播推广，为市场呈现项目高端品质形象，以解决信息认知、形象提升、价值提升、客群信心提升的目的2012年项目清盘整体重点p 线上：形象力提升p 渠道：客群广度提升p 公关：影响力提升价值感的唯一性与稀缺性客群地位的至高感与成就感生活价值
19、的归属性与传承性线上：形象力提升线上：形象力提升第一阶段：价值感的唯一性与稀缺性阶段主题凡所极致 只可偶遇The Best The Only凡所极致 只可偶遇95%的人所向往的只为5%的人所拥有新城中心，稀世奢藏级精端作品，封藏一城繁华137、140宽景平墅产品系，全球公开首发！凡所极致 只可偶遇5%的人所拥有的一定为5%的人所向往新城中心，稀世奢藏级精端作品，封藏一城繁华137、140宽景平墅产品系，全球公开首发！第二阶段：客群地位的至高感与成就感阶段主题卓越 是与卓越者的相互欣赏The Best The Only卓越 是与卓越者的相互欣赏总有一种高度，需要景仰总有一种气度，需要追随廊桥四季
20、 臻选贵族大宅让你的人生荣耀，绽放璨世光华137、140宽景平墅产品系，全球公开首发！传奇 是对传奇者的最高犒赏人生不止有向上的方向生命的价值，亦不止于峰巅之上廊桥四季，臻选贵族大宅让你的人生荣耀，绽放璨世光华137、140宽景平墅产品系，全球公开首发！第三阶段：生活价值的归属性与传承性阶段主题堪可传承的家族态度The Best The Only堪可传承的家族态度刻度刻度 家族隽永时光家族隽永时光当处在层峰之上更明白成功的意义廊桥四季 臻选贵族大宅让你持久人生向上路落定为家族的完美注脚137、140宽景平墅产品系，全球公开首发！堪可传承的家族态度铭记铭记 恒远世家光华恒远世家光华当人生历久沉淀
21、更深谙传承的价值廊桥四季 臻选贵族大宅让你持久人生向上路落定为家族的完美注脚137、140宽景平墅产品系，全球公开首发！360度线上整合传播规划让营销的唇舌与脚步走出去，直接去往客群存在的地方渠道营销，将左右2012清盘营销计划渠道：客群广度提升渠道与通路a、高端消费类渠道b、金融类渠道c、通讯类渠道d、购物类渠道e、休闲类渠道f、办公类渠道g、政府资源类渠道渠道与通路：高端消费类渠道1、4S店车友会客户名单选择石家庄宝马、奔驰、奥迪等高端车4S店，交换客户资源，达到资源共享，或作名车互动活动。客群写真：3545岁社会顶尖阶层渗透形式：DM直投+电话邀约+公关活动2、汽车俱乐部车友会名单选择石
22、家庄高端汽车俱乐部，交换客户资源，达到资源共享。客群写真：3545岁社会顶尖阶层渗透形式：DM直投+车友会活动3、高端餐饮渗透针对石家庄顶级餐饮设施。客群写真：3545岁社会顶尖阶层渗透形式：会刊、杂志等物料投放4、高端培训机构选择石家庄顶级培训机构，芭蕾舞、钢琴等。客群写真：515岁富二代或富三代渗透形式：赠送文具盒、书包、文具+DM通过儿童带动其父母关注项目。渠道与通路：金融类渠道5、银行高端客户选择招商银行、浦发银行等，与银行高端客户互动。客群写真：3545岁社会顶尖阶层渗透形式：DM直投+电话邀约+公关活动6、证券交易所于石家庄各大证券交易所内展示项目，进行资料驻场。客群写真：3555
23、岁富人渗透形式：项目展板、物料投放等渠道与通路：通讯类渠道7、移动、联通VIP客户与移动、联通进行互动，取得其VIP客户或月话费千元客户资料。客群写真：3045岁社会顶尖阶层渗透形式：机场移动、联通VIP贵宾厅直投+电话邀约渠道与通路：购物类渠道8、顶级购物中心客户选择顶级购物场所，渗透高端客户购物场所。客群写真：3045岁社会顶尖阶层，2535岁富豪女渗透形式：北国、先天下、世贸名品、人民商场客户手册广告投放渠道与通路：休闲类渠道9、高尔夫球场选择石家庄高尔夫球场，取得会员资源，同时在球场处摆放项目展板。客群写真：3055岁社会顶尖阶层渗透形式：DM直投+电话邀约+项目展板10、顶级SPA会
24、所选择石家庄顶级SPA会所，取得会员资料，同时对会所内物料投放。客群写真：2045岁富豪女士渗透形式：项目展板+物料投放+邀约至现场做养生活动渠道与通路：办公类渠道11、机场VIP贵宾厅机场VIP贵宾厅内摆放项目展板、会刊等。客群写真：3045岁社会顶尖阶层渗透形式：项目展板+会刊物料+或航空类杂志广告投放渠道与通路：政府官员类渠道15、政府机构（刊物类广告投放）选择石家庄可政府机构的杂志刊物，直击厅、局级以上政府官员。客群写真：3555岁政府高官渗透形式：DM广告投放16、政府机关家属院和高端社区选择各政府机构家属区，石家庄高端社区。客群写真：3555政府官员3545岁社会顶尖阶层渗透形式：
25、项目明信片+项目折页等直递邮寄渠道营销从高端消费品购买者到政府高官，共涵盖七个层面，形成全方位立体式渠道搜寻，力求最大化获取高端豪客资源。活动原则高端性：本活动为高端圈层活动，客源属上流阶层高端消费人群，所以本次活动形式应符合客群的消费习惯，及心理预期聚合性：本次活动应符合客群的生活习惯，并引发客群兴趣的活动主题，能够强有力的吸引目标客群新颖性：活动形式应具有高贵感、高品位，打破传统活动，创新活动亮点巧妙借势，具有很好的延展性，为后期销售做铺垫活动一：圆梦英伦 助力奥运 活动源起：活动源起： 2012年7月28日，奥运会将在伦敦举行，作为英伦高尚社区，这可将此作为产品推广的绝佳结合点。活动优势
26、：活动优势：借助社会关注点，提升项目认知度，借助英国奥运会，增强项目英伦风格的美誉度，通过有奖机会，促进项目销售。 活动组织：活动组织： 与知名旅行社合作，开展“圆梦英伦 助力奥运”活动，反在7月下旬前购房客户，均可参加抽奖，抽取伦敦8日奥运游。活动示意图片活动二：流金岁月歌友见面会活动源起：针对高端客群的共同记忆，形成情感共鸣，并形成广泛的感召力与关注度。每个时代都有自己的偶像，故可针对高端客群的偶像记忆，开展活动，组织以类似齐秦、林子祥、叶倩文、费翔等明星为主的歌友见面会。 活动优势：活动优势： 本项目高端客群多为60、70年代生人，故他们的偶像记忆多为以齐秦、 费翔、叶倩文、林子祥等为主
27、，以明星效应形成广泛关注度，并能相成 情感共鸣，从而提升项目的知名度、美誉度。 上述所列明星现多为二线明星，但影响力仍很强，费用却相对较低。活动组织：活动组织：齐秦、费翔、叶倩文、林子祥等明星，可考虑邀请一位至二位，亦可考虑其他类似明星，通过与其经纪公司联系，举办专场歌友见面会，活动地点可考虑在香格里拉酒店等高端室内场所，并对老业主、其他高端客源进行广泛邀约。活动示意图片活动三：拉菲主题红酒PARTY活动源起：红酒与雪茄品鉴等活动，本为高端活动的常规形式，当然也印证了高端客群对此类活动还是保有相当的关注度与兴趣度，而变换一定的形式，亦能推陈出新，形成良好的活动效应。拉菲作为红酒系列里最高端的红
28、酒品牌，为广大高端客群所厚爱，故可考虑举办拉菲主题红酒的品鉴PARTY，形成感召力与影响力。活动优势：拉菲庄园红酒为红酒顶级品牌，符合本项目高端形象，其知名度广泛，此次活动不但品鉴拉菲红酒还可与拉菲庄园红酒制作师零距离接触，并参与红酒制作过程，其活动形式新颖丰富，更符合客群品位。活动组织：活动组织： 如果直接与国内拉菲红酒商合作具有一定难度，故可考虑从国内拉菲酒庄 购买红酒，并与其进行高端客群分享，形成合作机会点，以此邀请其酒庄 内首席品酒师参与活动，开展拉菲顶级红酒品鉴PARTY. 所购买拉菲红酒，可作为后期与优质高端客群私宴、礼品赠送的亮点，具 有纵深延展性。 活动组织：活动组织： 另一考虑维度是，石家庄高端客群中亦有自己制作红酒的圈层俱乐部 在此活动举办中，可考虑与此俱乐部联动，而此俱乐部成员本身亦是 本项目的目标高端客群，从而取得多元的活动效果，对随后项目销售 亦具有强大促动性。 活动示意图片
