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1、万科中山项目前期万科中山项目前期策划建议书策划建议书1万科中山项目前期策划建议书我们面对什么样的市场环境？我们面对什么样的市场环境？稳定健康的稳定健康的市场环境市场环境宏观上宏观上竞争相对激烈竞争相对激烈产品日渐同质化产品日渐同质化品牌化，优胜劣品牌化，优胜劣汰己成必然汰己成必然中观上中观上微观上微观上我们面对什么样的购买市场？我们面对什么样的购买市场？对产品对产品对区位对区位对价格对价格高性价比、物质与精高性价比、物质与精神的复合产品神的复合产品有较好的城市配套及发有较好的城市配套及发展前景的区域展前景的区域以地段来决以地段来决定价格选择定价格选择2万科中山项目前期策划建议书我们有什么？我们
2、有什么？我们的风险在哪里？我们的风险在哪里？优势优势劣势劣势机遇机遇威胁威胁市场低迷；新增市场低迷；新增购买力脱节；消购买力脱节；消化速度缓慢化速度缓慢规模优势；发展规模优势；发展商综合实力优势商综合实力优势区域形象差、区域形象差、认识度低；市认识度低；市政配套缺乏政配套缺乏所在区域为发展所在区域为发展型区域；客户注型区域；客户注重社区综合因素重社区综合因素置业者对该区域选择率较低；置业者对该区域选择率较低；项目前期的投入风险较大项目前期的投入风险较大区位风险区位风险销售速度销售速度市场整体销售速度慢，市场整体销售速度慢，影响到投资动态指标影响到投资动态指标3万科中山项目前期策划建议书我们去哪
3、里？我们去哪里？档次定位档次定位客户定位客户定位新中山人新中山人32003200元元/m2/m2均价均价2700-28002700-2800元元/m2/m2入市入市价格定位价格定位中档、高品质中档、高品质的精品社区的精品社区形象定位形象定位享受纯美享受纯美生活生活4万科中山项目前期策划建议书策略：项目未动策略：项目未动 品牌先行品牌先行 教育营销教育营销 贯穿始终贯穿始终我们如何去？我们如何去？先认识品牌再认先认识品牌再认识产品，展示万识产品，展示万科实力。科实力。品牌导入品牌导入区位导入区位导入项目导入项目导入在开发顺序上对在开发顺序上对学校优先投入学校优先投入品牌带动，教育强品牌带动，教育
4、强区，对南区再定义区，对南区再定义5万科中山项目前期策划建议书目目目目 录录录录第一部分第一部分总体市场分析总体市场分析第二部分第二部分消费者行为分析消费者行为分析第三部分第三部分项目分析项目分析第四部分第四部分项目风险分析项目风险分析第五部分第五部分项目定位项目定位第六部分第六部分产品建议产品建议第七部分第七部分营销推广策略营销推广策略6万科中山项目前期策划建议书第一部分第一部分总体市场分析总体市场分析7万科中山项目前期策划建议书一、中山市城市概况一、中山市城市概况8万科中山项目前期策划建议书中山市地图中山市地图9万科中山项目前期策划建议书【行政区划分】【行政区划分】全市设置全市设置1个开发
5、区、个开发区、4个街道办事处、个街道办事处、19个镇。个镇。1个开发区：中山港（中山火炬高技术产业开发区）个开发区：中山港（中山火炬高技术产业开发区）4个街道办事处：石岐区、东区、西区、南区个街道办事处：石岐区、东区、西区、南区19个镇：南头镇、黄圃镇、个镇：南头镇、黄圃镇、东凤镇东凤镇、三角镇、三角镇、小榄镇小榄镇、阜沙镇、阜沙镇、 古镇镇古镇镇、东升镇、民众镇、东升镇、民众镇、港口镇港口镇、横栏镇、横栏镇、沙溪镇沙溪镇、大涌镇大涌镇、板芙镇、五桂山镇、南朗镇、三乡镇、神湾镇、板芙镇、五桂山镇、南朗镇、三乡镇、神湾镇、坦洲镇。坦洲镇。10万科中山项目前期策划建议书【人口】【人口】全市总人口全
6、市总人口236.35236.35万人。万人。其中本市户籍人口其中本市户籍人口135135万人，家庭万人，家庭43.443.4万户，占总人万户，占总人口的口的57%57%；外地籍人口外地籍人口101.35101.35万人，占万人，占43%43%。11万科中山项目前期策划建议书城镇人口城镇人口143.41143.41万人，占万人，占60.67%60.67%；乡村人口乡村人口92.9592.95万人，占万人，占39.33%39.33%。侨胞侨胞6060多万人。多万人。12万科中山项目前期策划建议书大专以上大专以上6.24万人，高中万人，高中33.15万人。万人。13万科中山项目前期策划建议书【经济】
7、【经济】个体私营经济成为中山经济的重要支柱个体私营经济成为中山经济的重要支柱个体私营企业个体私营企业7071570715户，注册资金达到户，注册资金达到53.553.5亿元，经营网点占全亿元，经营网点占全市市93.29%93.29%，从业人员从业人员323729323729人，占全市人口人，占全市人口30%30%。去年全市个体私营企业总收入去年全市个体私营企业总收入139.36139.36亿元亿元, ,工业总产值占全市工工业总产值占全市工业总产值约业总产值约27%27%。在古镇、小榄、大涌、东凤、黄圃等镇区，部分行业已成为支在古镇、小榄、大涌、东凤、黄圃等镇区，部分行业已成为支柱产业。柱产业。
8、14万科中山项目前期策划建议书产业走规模化、集约化道路产业走规模化、集约化道路规模化、集约化趋势日益明显。年营业收入超过规模化、集约化趋势日益明显。年营业收入超过10001000万元的万元的8585家，其中不乏亿元大户。家，其中不乏亿元大户。以规模化和特色经济形成集约效应。以规模化和特色经济形成集约效应。工业基地、园区的建设加快城镇经济发展工业基地、园区的建设加快城镇经济发展15万科中山项目前期策划建议书小结：小结：综观中山市整体概况，我们认为中山是一个受益于得天独厚自然综观中山市整体概况，我们认为中山是一个受益于得天独厚自然资源和侨乡背景的城市，经过多年的沉淀已经形成了具有地方特色的资源和侨
9、乡背景的城市，经过多年的沉淀已经形成了具有地方特色的产业结构。尤其是镇区，私营经济、民营经济是当地经济的支柱，全产业结构。尤其是镇区，私营经济、民营经济是当地经济的支柱，全市七万多家私营企业使民间财富积累很多，真正是市七万多家私营企业使民间财富积累很多，真正是“藏富于民藏富于民”，市，市场的消费潜力巨大。场的消费潜力巨大。与珠三角其它城市不同的是，中山受外来人口和外来文化的影响与珠三角其它城市不同的是，中山受外来人口和外来文化的影响相对较少，她保持自己的传统习俗、节奏和生活方式，这也是中山成相对较少，她保持自己的传统习俗、节奏和生活方式，这也是中山成为珠三角最受欢迎城市的原因之一。为珠三角最受
10、欢迎城市的原因之一。甚至可以这样描绘中山：她在享受经济开放带来益处的同时，在甚至可以这样描绘中山：她在享受经济开放带来益处的同时，在内部仍保留相对内部仍保留相对“封闭封闭”的生活方式，中山人有自己评价生活的一套标的生活方式，中山人有自己评价生活的一套标准。准。16万科中山项目前期策划建议书二、中山市房地产数据分析二、中山市房地产数据分析1 1、 中山市房地产成交概况中山市房地产成交概况17万科中山项目前期策划建议书2 2、 城区、镇区对比分析城区、镇区对比分析18万科中山项目前期策划建议书19万科中山项目前期策划建议书3 3、 外销房情况分析外销房情况分析20万科中山项目前期策划建议书21万科
11、中山项目前期策划建议书三、中山房地产市场特征分析三、中山房地产市场特征分析1 1、 区域性分布明显区域性分布明显东区、石岐区在楼盘数量、质量、价格上东区、石岐区在楼盘数量、质量、价格上均高于其他区域。均高于其他区域。原因与城市经济发展、人文环境、自然环原因与城市经济发展、人文环境、自然环境、市政建设等有关。境、市政建设等有关。 22万科中山项目前期策划建议书2 2、市场成熟度还有待于提高、市场成熟度还有待于提高多数开发理念落后，缺乏统一指导思想。多数开发理念落后，缺乏统一指导思想。 法律法规的执行监督不够。法律法规的执行监督不够。 营销手法趋于常规。营销手法趋于常规。 舆论监督力度不够。舆论监
12、督力度不够。 中介业务不发达，缺乏主流媒体。中介业务不发达，缺乏主流媒体。23万科中山项目前期策划建议书3 3、内外销并存，内销占绝对主力、内外销并存，内销占绝对主力中山内销市场仍是绝对主导，外销只集中在个盘。中山内销市场仍是绝对主导，外销只集中在个盘。口碑传播、群居效应在中山外销房市场中非常明显。口碑传播、群居效应在中山外销房市场中非常明显。本项目我司建议外销不作重点。本项目我司建议外销不作重点。24万科中山项目前期策划建议书4 4、产品更新快、品牌忠诚度高、产品更新快、品牌忠诚度高市场呼唤品牌，市场追随品牌，品牌和规模交相辉映。市场呼唤品牌，市场追随品牌，品牌和规模交相辉映。受香港的影响大
13、，产品形态更新快。受香港的影响大，产品形态更新快。雅居乐的作用及影响力不容忽视。雅居乐的作用及影响力不容忽视。25万科中山项目前期策划建议书5 5、电视媒体和房展是购房信息传播的主渠道、电视媒体和房展是购房信息传播的主渠道特别提及：特别提及：电视广告电视广告亲友介绍亲友介绍26万科中山项目前期策划建议书6 6、推货谨慎，吸纳速度慢、推货谨慎，吸纳速度慢市场上首期推货量在市场上首期推货量在300300套（套（3-43-4万平方米）左右，大约一年万平方米）左右，大约一年的时间消化，即的时间消化，即3-43-4万平方米万平方米/ /年。年。参照案例：参照案例：楼盘名称楼盘名称雍逸廷雍逸廷凯茵新城茵新
14、城奕翠园奕翠园发展商展商雅居雅居乐雅居雅居乐新新鸿基基占地面占地面积（万）（万）520034首期开首期开发量（万）量（万）3123月月销售速度（套售速度（套/月）月）2797110备注注共共800套，分三套，分三期开期开发，已售，已售80%，2001年年开售开售首期推出洋房首期推出洋房1000多套，已售多套，已售70%，别墅墅169套，售罄。套，售罄。2001年年10月月1日开售日开售首期首期312套，已套，已售售70%，今年，今年五一开售，去五一开售，去年年11月内部月内部认购27万科中山项目前期策划建议书7 7、销售价格区域差别大、销售价格区域差别大东区的均价大致在东区的均价大致在3500
15、-38003500-3800元元/ /之间，而南之间，而南区给市场的概念价格却是低于区给市场的概念价格却是低于20002000元元/ /的。的。28万科中山项目前期策划建议书第二部分第二部分消费者行为分析消费者行为分析29万科中山项目前期策划建议书一、市场客户主流与非主流分类一、市场客户主流与非主流分类行政事业单位行政事业单位人士人士个体私营企业个体私营企业主主主流主流非主流非主流企业高级管理企业高级管理及技术人员及技术人员港人港人市场市场存在存在客户群客户群30万科中山项目前期策划建议书二、市场客户群体的消费行为分析二、市场客户群体的消费行为分析1 1、 生活基本特征生活基本特征消费层次较高
16、消费层次较高口碑传播对消费者影响大口碑传播对消费者影响大31万科中山项目前期策划建议书2 2 、品牌的影响力、品牌的影响力“在在中中山山，雅雅居居乐乐的的房房子子盖盖到到哪哪里里，人人气气旺旺到到哪哪里里，没没有有不好卖的！不好卖的！”32万科中山项目前期策划建议书3 3、 购房区域选择购房区域选择如如何何改改变变置置业业者者对对项项目目区区域域的的抗抗性性，将将是是本项目后续发展的关键。本项目后续发展的关键。33万科中山项目前期策划建议书4 4、 价格选择价格选择置业者的目标价格集中在置业者的目标价格集中在2500-30002500-3000元元/ /平方米。平方米。34万科中山项目前期策划
17、建议书5 5、产品要求、产品要求户户型型设设计计：中中山山市市民民一一般般选选择择三三房房二二厅厅，注注重重实实用用、功功能能性性等理性因素。等理性因素。朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性强。朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性强。园园林林规规划划：消消费费者者对对园园林林越越来来越越关关注注，但但对对其其理理解解还还是是以以发发展商的引导为主。展商的引导为主。生活配套：主要集中在名校、商业、交通、会所上。生活配套：主要集中在名校、商业、交通、会所上。交交楼楼标标准准：本本地地客客户户主主要要选选择择毛毛坏坏房房自自已已装装修修，而而城城市市白白领领多选择带多选择带装修或装修套餐。装修或
18、装修套餐。35万科中山项目前期策划建议书6 6、 置业时机置业时机消费集中在节假日，其中春节前后的购买数量最为明显。消费集中在节假日，其中春节前后的购买数量最为明显。原因：原因：开发商的促销开发商的促销消费者节假日消费能力强。消费者节假日消费能力强。36万科中山项目前期策划建议书7 7、 对折扣的敏感对折扣的敏感对对于于价价格格的的敏敏感感度度要要低低于于折折扣扣优优惠惠，也也就就是是说说同同样样的的实实收收均均价价在在操操作作中中采采用用不不同同的的销销售售折折扣扣对对客客户户的的吸吸引引程程度度是是完完全全不不一一样样的。的。37万科中山项目前期策划建议书置业选择置业选择因素因素客户类别客
19、户类别置业次数置业次数区域区域价格价格楼型楼型行政事业单位领导二次或多次置业东区3000-3500元/平方米小高层行政事业单位员工首次置业东区2500元/平方米小高层、多层市区私营企业主二次或多次置业无选择重点价格相对实惠无选择重点镇区私营企业主二次或多次置业无选择重点价格相对实惠无选择重点企业高级管理及核心技术人员首次置业邻近工作区域2500-2800元/平方米无选择重点部分港人在中山首次置业无选择重点2700-3100元/平方米小高层三、不同客户群的置业特点三、不同客户群的置业特点38万科中山项目前期策划建议书置业选择置业选择因素因素客户类别客户类别户型面积户型面积教育配套教育配套商业配套
20、商业配套社区规模社区规模行政事业单位领导四房140平方米以上可有可无大型商业规模大行政事业单位员工二房或小三房丰富的教育资源大型商业规模大市区私营企业主四房140平方米以上丰富的教育资源大型商业无选择重点镇区私营企业主四房140平方米以上丰富的教育资源大型商业无选择重点企业高级管理及核心技术人员三房100平方米左右丰富的教育资源大型商业规模大港人二房80-100平方米无选择重点品种齐全规模大（接上表）（接上表）39万科中山项目前期策划建议书 思考：思考：按按照照目目前前客客户户选选择择区区域域的的分分布布格格局局，我我们们能能吸吸引引什什么么类类型型的客户群？的客户群？如如果果以以低低价价格格
21、切切入入市市场场，能能否否改改变变目目前前客客户户选选择择的的区区域域偏偏向？向？如如果果发发展展中中档档、精精品品项项目目，回回避避东东区区的的高高价价竞竞争争，我我们们的的目标客户群又是哪一类人群？目标客户群又是哪一类人群？40万科中山项目前期策划建议书第三部分第三部分项目分析项目分析41万科中山项目前期策划建议书一、项目所在区位描述一、项目所在区位描述【区位概念】【人口分布】【产业特点】【交通条件】【城市可利用配套】【区位概念】【人口分布】【产业特点】【交通条件】【城市可利用配套】42万科中山项目前期策划建议书二、项目二、项目SWOT分析分析【优势分析】【优势分析】规模优势。规模优势。交
22、通系统良好。交通系统良好。地块方正平坦易于规划设计。地块方正平坦易于规划设计。【劣劣势势分分析析】区域的形象差。区域的形象差。周边生活配套较少。周边生活配套较少。项目周边的环境较差。项目周边的环境较差。 【机会分析】【机会分析】政府对南区的基础建设已开始加大政府对南区的基础建设已开始加大 投入。投入。市民置业时已经开始注重社区的综市民置业时已经开始注重社区的综 合质素，而不单纯是区位。合质素，而不单纯是区位。另有知名发展商在南区圈地准备开发。另有知名发展商在南区圈地准备开发。【威胁分析】【威胁分析】市场供过于求，竞争激烈且低迷。市场供过于求，竞争激烈且低迷。新生客户增长出现脱节，消化速度新生客
23、户增长出现脱节，消化速度 缓慢。缓慢。市民对项目所在区域有较大的抗拒。市民对项目所在区域有较大的抗拒。43万科中山项目前期策划建议书三、竞争分析三、竞争分析【短期竞争分析】【短期竞争分析】 我我司司认认为为短短期期竞竞争争主主要要来来自自市市场场供供应应量量的的压压力力，城城区区即即将将开开发项目发项目 占地大约占地大约43万平方米，以平均万平方米，以平均1.2容积率计约容积率计约52万。万。项目项目占地占地项目项目占地占地天明花园天明花园158404 （已开发三期）（已开发三期）世界文化广场世界文化广场70440奕翠园奕翠园348000（已开发一期）（已开发一期）紫来花园紫来花园21697嘉
24、和苑嘉和苑14825碧湖居碧湖居7653高云苑高云苑6666聚贤阁聚贤阁766644万科中山项目前期策划建议书【长期竞争分析】【长期竞争分析】从从市市民民对对品品牌牌的的追追逐逐及及品品牌牌发发展展商商的的召召唤唤力力来来看看，在在未未来来，品品牌牌发发展展商商的的大大型型项项目目将将是是我我们们主主要要的的竞竞争争压压力力，如如新新鸿鸿基基的的奕奕翠园、雅居乐的凯茵新城。翠园、雅居乐的凯茵新城。 品牌发展商品牌发展商规模大规模大区域相似区域相似45万科中山项目前期策划建议书四、思考四、思考1 1、 如何改变市民目前对项目区位认识？如何改变市民目前对项目区位认识？问题：问题：80%80%市民对
25、南区的概念是一个修车的地方，房地产价格市民对南区的概念是一个修车的地方，房地产价格 预期在预期在20002000元元/ /平方米以下。平方米以下。解决：通过特色教育引进、生活配套的完善、事件公关活动、解决：通过特色教育引进、生活配套的完善、事件公关活动、媒介传播来改变市场对区域的偏见。媒介传播来改变市场对区域的偏见。2 2、如何利用项目自身优势？、如何利用项目自身优势？突出大盘的社区优势，对南区再定义。突出大盘的社区优势，对南区再定义。利用品牌的穿透力。利用品牌的穿透力。46万科中山项目前期策划建议书第四部分第四部分项目风险分析项目风险分析47万科中山项目前期策划建议书一、区位风险一、区位风险
26、1 1、城市发展主方向不在于此、城市发展主方向不在于此2 2、市民印象欠佳、市民印象欠佳中山市民对南区的认识中山市民对南区的认识一个较偏远的区域一个较偏远的区域生活设施极为缺乏的区域生活设施极为缺乏的区域环境、治安较差的区域环境、治安较差的区域一个档次较低，脏、乱的区域一个档次较低，脏、乱的区域48万科中山项目前期策划建议书二、销售速度风险二、销售速度风险1 1、 市场一般销售速度市场一般销售速度去年全市城区成交面积：去年全市城区成交面积：11704021170402平方米平方米在售项目：在售项目：5050个左右个左右平均销售速度：平均销售速度：2 2万多平方米万多平方米/ /年年资金回收：资
27、金回收：销售总额销售总额/销售面积销售面积=销售均价销售均价=3320元元/平方米平方米销售均价销售均价*2万平方米万平方米=6640万元万元49万科中山项目前期策划建议书2 2、市场较快销售速度、市场较快销售速度20032003年年5 5月份中山市商品房销售数量前十名项目：月份中山市商品房销售数量前十名项目：名次名次开发企业开发企业项目名称项目名称项目区域项目区域销售套数销售套数1新鸿基地产奕翠园东区1602雅居乐集团雍逸廷东区663雅居乐集团凯茵新城东区624亿达商业康庭苑石歧区575广浩地产第一居广浩华庭西区566仁和实业张溪豪苑石歧区487昌生实业东景廷东区458大信置业大信新都花园石
28、歧区459盈丰创建优雅山房东区4410格力集团格力歧乐花园石歧区40说明：1、奕翠园，今年5月开盘，去年11月开始内部认购。 2、五一黄金周旺季促销。50万科中山项目前期策划建议书3 3、 不同销售速度对本项目开发指标的影响不同销售速度对本项目开发指标的影响基本参数确定：基本参数确定：土地价格：土地价格：500500元元/ /平方米（楼面地价）平方米（楼面地价）可销售面积：可销售面积：5000050000平方米平方米建建筑筑成成本本：15001500元元/ /平平方方米米（该该成成本本为为估估值值，其其中中包包括括建建安安费费、绿化费、设计费、管理费等不可预见费用）绿化费、设计费、管理费等不可
29、预见费用）预计销售均价：预计销售均价：27002700元元/ /平方米平方米建设周期：六个季度建设周期：六个季度营销费用：销售额营销费用：销售额*5%*5%所得税：所得税：15%15%营业税：营业税：5.05%5.05%折现率：折现率：8%8%51万科中山项目前期策划建议书 部分经济测算：部分经济测算：税前利润：税前利润：21432143万元万元税前利润率：税前利润率：20.07%20.07%税后利润：税后利润：18231823万元万元税后利润率：税后利润率：17.06%17.06%52万科中山项目前期策划建议书敏感性分析结果如下：敏感性分析结果如下：投资回收期的影响：投资回收期的影响：53万
30、科中山项目前期策划建议书内部收益率的影响：内部收益率的影响：54万科中山项目前期策划建议书总结：总结：我们化解我们化解风险风险全新的教育理念全新的教育理念对南区再定义对南区再定义准确的定造产品准确的定造产品灵活多样的灵活多样的销售渠道销售渠道全面导入万科品牌全面导入万科品牌全面拓宽产品全面拓宽产品的覆盖区域的覆盖区域55万科中山项目前期策划建议书第第 五五 部部 分分项目定位项目定位56万科中山项目前期策划建议书一、目标客户定位一、目标客户定位1 1、目标客户定位推导、目标客户定位推导目标客户“新中山人新中山人”思想开放、有追求的青年族外来人口中高收入人群在外接受教育的回流人群接触外界信息较多
31、的企业主行政事业单位公务员私营企业主企业白领购买力地域消费观念持续稳定或上升的购买群体履盖全市的购买人群，特别是镇区心态开放，易接受新鲜事物定义范围较宽的目标客户定义57万科中山项目前期策划建议书2 2、定位依据、定位依据购买力因素购买力因素针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。地域因素地域因素覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。镇区客源不容忽视。镇区客源不容忽视。消费观念因素消费观念因素 哪个年龄层次的人比较容易转变观念？哪个年龄层次的人比较容易转变观念？ 哪个类群体比较容易接受新兴事物？哪个类群体比较
32、容易接受新兴事物？58万科中山项目前期策划建议书3 3、定位结论、定位结论“新中山人新中山人”59万科中山项目前期策划建议书4 4、特征分析、特征分析 在外接受教育的回流人士在外接受教育的回流人士 接触外界信息较多的企业主接触外界信息较多的企业主 外来人口中高收入人群外来人口中高收入人群 思想开放、有追求的年青族思想开放、有追求的年青族60万科中山项目前期策划建议书5 5、职业分类、职业分类行政事行政事业单位公位公务员私私营企企业主主企企业白白领注：公务员的界定注：公务员的界定61万科中山项目前期策划建议书6 6、目标客户特性需求分析、目标客户特性需求分析行政事业单位公务员行政事业单位公务员特
33、征：特征：工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。念比较新，容易接受新事物。追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。育。人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置业的可能性均等。二次置业的可能性均等。62万科中山项目前期策划建议书需求：需求：要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试
34、教育。要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。身份档次。以二房、三房户型为主，注重朝向。以二房、三房户型为主，注重朝向。63万科中山项目前期策划建议书私营企业主私营企业主特征：特征：全市至少全市至少7 7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者高，购买能力强。属二次及多次置业者虽然文化素质不高，但由于营商的原
35、因，接触新鲜事物多虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。且观念超前。人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地域上置业在地域上没有明确的要求没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将，大多是为子女教育才置业城区，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切。来子承父业、后继有人，望子成龙心切。64万科中山项目前期策划建议书需求：需求：要求教育配套完善，注重子女教育。要求教育配套完善，注重子女教育。优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。求。对产品质量和服务要求比
36、较高，体现其身份。对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。以大户型、大面积为主。以大户型、大面积为主。65万科中山项目前期策划建议书企业白领企业白领特征：特征：他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注重品位和细节。重品位和细节。置业在地域上没有太多
37、的约束，比较理性，讲求最高性价置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价比。多属首次置业。比。多属首次置业。66万科中山项目前期策划建议书需求：需求：生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。追求较高的性价比，有户口的要求。追求较高的性价比，有户口的要求。需求以中小户型为主，多注重朝向。需求以中小户型为主，多注重朝向。67万科中山项目前期策划建议书7 7、目标客户群的拉升、目标客户群的拉升从从长长远远看看，伴伴随随着着本本项项目目开开发发的的深深入入，居居住住人人气气逐逐渐渐形形成成，各各类类配配套套设设施施完完善善，必必然然带带动动南南区区整
38、整体体区区位位价价值值的的提提升升。届届时时地地块块的的区区位位资资源源对对产产品品的的支支撑撑力力度度将将大大大大加加强强，将有号召力吸引更高档次的目标客户。将有号召力吸引更高档次的目标客户。 68万科中山项目前期策划建议书二、项目档次定位二、项目档次定位1 1、定位推导、定位推导采用排除法：采用排除法：结论：不支持结论：不支持结论：支持高档中高档中档中低档低档论证排除法论证结论：中档价格、中档成本、中高档形象。结论：中档价格、中档成本、中高档形象。69万科中山项目前期策划建议书2 2、档次定位、档次定位本项目定位为本项目定位为“中档、高质素的精品社区中档、高质素的精品社区”。所所谓谓中中档
39、档，主主要要是是针针对对成成本本而而言言，力力求求控控制制未未来来的的销销售售价价格格不不要要过过高高；虽虽以以中中档档为为定定位位，但但在在产产品品形形象象上上应应走走中中高高路路线线，即即将将能能够够体体现现项项目目形形象象的的地地方方做做足足功功夫夫，通通过过提供性价比高的产品促进销售。提供性价比高的产品促进销售。70万科中山项目前期策划建议书随随着着项项目目开开发发深深入入，各各类类配配套套设设施施逐逐步步完完善善，居居住住人人气气提提升升，可可以以带带动动南南区区的的整整体体区区位位价价值值，本本项项目目价价格格也也会会随随之之升升高高。届届时时我我们们将将有有号号召召力力吸吸引引更
40、更高高档档次次的的目目标标客客户户，将整个楼盘档次提升。将整个楼盘档次提升。3 3、 档次提升的演绎档次提升的演绎71万科中山项目前期策划建议书三、项目形象定位三、项目形象定位1 1、形象概念推导思路、形象概念推导思路市场导向性：市场导向性：市场需求市场需求品牌需求品牌需求形象概念形象概念结合结合自身自身72万科中山项目前期策划建议书开发概念的推导步骤：开发概念的推导步骤：确定目标确定目标客户群客户群研究目标客户的研究目标客户的生活特征和向往生活特征和向往的生活方式的生活方式了解本项目了解本项目的独特点的独特点研究万科品牌深研究万科品牌深层含义的精髓层含义的精髓得出符合市场得出符合市场需求的关
41、键词需求的关键词得出符合万科得出符合万科品牌要求的品牌要求的关键词关键词总结项目总结项目形象定位形象定位形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力73万科中山项目前期策划建议书2 2、 从市场需求推导形象定位的关键词从市场需求推导形象定位的关键词高品味生活高品味生活良好的居住环境良好的居住环境核心目标客源核心目标客源对产品的需求对产品的需求完善的配套完善的配套子女教育子女教育74万科中山项目前期策划建议书质朴质朴舒适舒适享受享受延伸目标客户延伸目标客户对产品的需求对产品的需求75万科中山项目前期策划建议书3 3、产品自身特色推导形象定位的关键词、产品自
42、身特色推导形象定位的关键词自然清新自然清新现代明快现代明快离尘不离市离尘不离市优雅安逸优雅安逸自身特色自身特色76万科中山项目前期策划建议书万科的品牌口号：万科的品牌口号：“建筑无限生活建筑无限生活”万科的品牌核心：万科的品牌核心：“以客户的生活为本以客户的生活为本”万科的品牌个性：万科的品牌个性：“有创见的、有文化内涵、关心体贴的有创见的、有文化内涵、关心体贴的”万科的品牌主张：万科的品牌主张：“万科提供一个展现自我的理想生活万科提供一个展现自我的理想生活”4 4、从万科品牌推导关键词、从万科品牌推导关键词77万科中山项目前期策划建议书万科品牌精髓万科品牌精髓品牌利益品牌利益-高性价比产品，
43、不断提升的无限生活高性价比产品，不断提升的无限生活品牌价值品牌价值品牌文化品牌文化创新、品味、积极、健康、贴心创新、品味、积极、健康、贴心品牌个性品牌个性78万科中山项目前期策划建议书万科品牌的关键词万科品牌的关键词高品味生活高品味生活高性价比高性价比创新创新健康健康顾客为本顾客为本贴心贴心万科品牌万科品牌万科品牌万科品牌79万科中山项目前期策划建议书5 5、从万科、从万科“四季花城四季花城”系列推导关键词系列推导关键词年轻、活力年轻、活力亲和温馨亲和温馨现代现代四季花城四季花城四季花城四季花城80万科中山项目前期策划建议书6 6、本项目形象概念的推出、本项目形象概念的推出核心客户需求核心客户
44、需求高品味生活完善的配套良好的居住环境子女教育本项目形象概念关键词本项目形象概念关键词品质品质悠闲悠闲创新创新自然自然健康健康现代现代本项目形象概念描述本项目形象概念描述享受纯美生活享受纯美生活延伸客户需求延伸客户需求质朴舒适享受产品自身特色产品自身特色自然清新现代明快离尘不离市优雅安逸纯美生活万科品牌要求万科品牌要求高素质生活高性价比创新健康顾客为本贴心“四季花城四季花城”系系列列年轻活力亲和温馨现代81万科中山项目前期策划建议书四、价格定位四、价格定位1 1、 参照对象选取依据参照对象选取依据 楼盘规模相近楼盘规模相近 地理位置参照其它郊区项目地理位置参照其它郊区项目 产品形态相近产品形态
45、相近综合上述条件，选取综合上述条件，选取凯茵新城、蓝波湾、阳光花地凯茵新城、蓝波湾、阳光花地三个三个项目作为比价对象。项目作为比价对象。82万科中山项目前期策划建议书2 2、 市场比较法分析均价市场比较法分析均价 小高层价格建议小高层价格建议单位：元单位：元/ /凯茵新城茵新城蓝波湾波湾阳光花地阳光花地按揭均价（毛坯）按揭均价（毛坯）320032003200320031003100区域形象区域形象105/100105/100103/100103/100108/100108/100品牌形象品牌形象105/100105/10095/10095/10095/10095/100地理位置地理位置95/1
46、0095/10095/10095/100100/100100/100自然自然环境境110/100110/100110/100110/100103/100103/100生活配套生活配套98/10098/100100/100100/100105/100105/100规模模100/100100/10098/10098/10095/10095/100交通交通95/10095/10098/10098/100103/100103/100对比价比价298329833259325929162916权重重40%40%30%30%30%30%建建议均价均价30453045由上述市场比较推导后，得出参考均价为由上述
47、市场比较推导后，得出参考均价为30453045元元/ /，以以5%5%的技术参数作调查，得到参考的技术参数作调查，得到参考价格区间为价格区间为2893-31972893-3197元元/ /。83万科中山项目前期策划建议书 多层价格建议多层价格建议由于可比项目较少，所以根据市场上同一项目中多层与小高层由于可比项目较少，所以根据市场上同一项目中多层与小高层价格比得到多层价格。价格比得到多层价格。参照楼盘：凯茵新城参照楼盘：凯茵新城凯茵新城茵新城多多层均价均价32003200小高小高层均价均价38003800价格比价格比84.2%84.2%推导结论：推导结论：本项目中多层楼型建议均价本项目中多层楼型
48、建议均价304584.2%=2564304584.2%=2564元元/ /以以“低开高走低开高走”的价格策略，建议首期多层以的价格策略，建议首期多层以24002400元元/ /均价入均价入市。市。84万科中山项目前期策划建议书情景洋房价格建议情景洋房价格建议情景洋房属于中山市的创新产品，没有同类产品可直接比情景洋房属于中山市的创新产品，没有同类产品可直接比较，但奕翠园项目中带电梯的多层与情景洋房具有一定可比较，但奕翠园项目中带电梯的多层与情景洋房具有一定可比性，所以本项目中情景洋房价格我司建议与之相近，即均价性，所以本项目中情景洋房价格我司建议与之相近，即均价40004000元元/ /左右。左
49、右。85万科中山项目前期策划建议书TownhouseTownhouse价格建议价格建议TownhouseTownhouse在中山也是创新户型，无法直接类比，但在产品在中山也是创新户型，无法直接类比，但在产品形态上，形态上，TownhouseTownhouse是介于别墅与情景洋房之间，所以价格是介于别墅与情景洋房之间，所以价格定位也界于两者之间。定位也界于两者之间。86万科中山项目前期策划建议书项目总体价格建议项目总体价格建议根据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体根据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体均价的建议区间为均价的建议区间为3200-33003200-3300元元
50、/ /。87万科中山项目前期策划建议书3 3、 入市建议入市建议建议项目采纳低价入市的策略，初期以建议项目采纳低价入市的策略，初期以2800/2800/（毛坯）（毛坯）的均价入市，营造的均价入市，营造“同价优质同价优质”的市场口碑。的市场口碑。88万科中山项目前期策划建议书第第 六六 部部 分分产品建议产品建议89万科中山项目前期策划建议书一、项目整体容积率建议一、项目整体容积率建议建议项目整体的容积率为建议项目整体的容积率为1.51.5项目总建筑面积为项目总建筑面积为522948522948平方米平方米90万科中山项目前期策划建议书市场比较法市场比较法91万科中山项目前期策划建议书项目本身的
51、产品需要项目本身的产品需要产产品品形形态态可可安安排排的的得得很很丰丰富富，环环境境优优势势可可以以表表现现得得更加明显，且比较符合本项目整个的档次定位。更加明显，且比较符合本项目整个的档次定位。在在产产品品形形态态符符合合目目标标客客户户选选择择的的前前提提下下，适适当当提提高高容积率也基于盈利的考虑。容积率也基于盈利的考虑。项目的盈利需要项目的盈利需要92万科中山项目前期策划建议书产品种品种类所占比例所占比例建筑面建筑面积(m(m2 2) )备注注小高小高层60%60%314097314097平均平均层数数1616层一梯一梯4 4户多多层25%25%130873130873层数数6 6层一
52、梯三一梯三户情景洋房情景洋房10%10%5235052350层数数4 4层一梯两一梯两户TownhouseTownhouse5%5%2617426174单位面位面积230m230m2 2二、产品形态建议二、产品形态建议93万科中山项目前期策划建议书94万科中山项目前期策划建议书三、分期开发次序建议三、分期开发次序建议拟定整个项目的开发周期为拟定整个项目的开发周期为6 6年。年。项目期数目期数开开发面面积产品品类型型所占比例所占比例一期一期5000050000（可售）（可售）小高小高层、情景洋房、情景洋房11.20%11.20%二期二期6000060000多多层、小高、小高层、情景洋房、情景洋房
53、11.50%11.50%三期三期8000080000小高小高层15.38%15.38%四期四期9000090000小高小高层17.30%17.30%五期五期8000080000情景洋房、多情景洋房、多层15.38%15.38%六期六期8000080000情景洋房、多情景洋房、多层15.38%15.38%七期七期7200072000TownhouseTownhouse13.85%13.85%95万科中山项目前期策划建议书体现一个大盘应有的综合环境优势。体现一个大盘应有的综合环境优势。在在销销售售现现场场及及参参观观区区域域，突突出出本本项项目目在在细细部部处处理理，如如安安排排特色景观带及具有观
54、赏效果的小品。特色景观带及具有观赏效果的小品。销销售售区区域域的的环环境境处处理理，体体现现出出本本项项目目纯纯美美、向向上上的的生生活活形形态态，让让客客户户在在不不经经意意之之中中触触摸摸理理想想的的生生活活境境界界，并并适适当当增增加立体的环境音乐、自然虫鸟声等。加立体的环境音乐、自然虫鸟声等。本项目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期本项目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期形象及销售示范区设计时我司建议主要参考以下几点：形象及销售示范区设计时我司建议主要参考以下几点：96万科中山项目前期策划建议书97万科中山项目前期策划建议书四、首期开发楼型建议四、首期开发楼型建议产
55、品品类型型比例比例备注注小高小高层60%60%一梯一梯4 4户1212层多多层20%20%一梯一梯3 3户6 6层情景洋房情景洋房20%20%一梯一梯2 2户4 4层98万科中山项目前期策划建议书其中参考项目如下：其中参考项目如下：别墅墅30%30%洋房洋房70%70%小高小高层带电梯梯6 6层多多层，1111层小高小高层中高档中高档凯茵新城茵新城多多层25%25%小高小高层75%75%全部全部带电梯梯4 4层多多层，1010层小高小高层高档高档奕翠园奕翠园比例比例备注注楼型楼型定位档次定位档次项目名称目名称99万科中山项目前期策划建议书 根据市场平均售价计算，市场需求主力户型面积在根据市场平
56、均售价计算，市场需求主力户型面积在100-120100-120 平方米左右。平方米左右。五、首期户型、面积建议五、首期户型、面积建议100万科中山项目前期策划建议书户型、面积建议：户型、面积建议：户型型面面积 (m (m2 2) )大大约数量（套）数量（套）占占总建面（建面（% %）二房二二房二厅70-8070-801331332020三房二三房二厅95-10595-1051501503030三房二三房二厅115-130115-1301251253030情景洋房情景洋房150-160150-16065652020合合计473473100100101万科中山项目前期策划建议书万科四季花城万科四季
57、花城绿景绿景水景水景“风风”景景光景光景互动性设施互动性设施渗透渗透六、园林建议六、园林建议102万科中山项目前期策划建议书绿之演绎：绿之演绎：绿绿色色代代表表健健康康、自自由由、舒舒适适，通通过过在在园园景景中中种种植植树树木木、花花草草等等常常绿绿植植物物，运运用用高高低低错错落落、色色彩彩映映衬衬等等手手法法，构构成成一一幅幅立立体体式式绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶茂的空间。绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶茂的空间。103万科中山项目前期策划建议书104万科中山项目前期策划建议书105万科中山项目前期策划建议书在在楼楼盘盘两两边边增增加加绿绿化化密密度度，种种植植大大型型树树种种及及多多种种彩彩
58、色色花花卉卉，增增添优美景观，又可以丰富项目景观，增添项目卖点。添优美景观，又可以丰富项目景观，增添项目卖点。在项目中部设置一个小型植物园，种植果树。在项目中部设置一个小型植物园，种植果树。庄园庄园通通过过山山、石石、树树、花花、草草等等元元素素相相互互搭搭配配色色彩彩的的组组合合，演演绎绎现现代园林的精髓。代园林的精髓。其他园艺景点其他园艺景点106万科中山项目前期策划建议书光之演绎：光之演绎：光光代代表表新新世世纪纪也也代代表表现现代代，可可通通过过在在园园林林中中布布置置多多种种玻玻璃璃建建筑筑物物，并并配配合合泛泛光光灯灯、地地灯灯等等光光源源，表表示示新新时时代代的的璀璀璨璨，各各种
59、种自自然然光光、人人造造光光、暖暖光光、冷冷光光等等不不同同距距离离的的光光源源有有机机结结合合起起来来，幻幻化化出出一一幅幅新新时时代代的的璀璀璨璨美美景景，从从中中体体现现出出人人类类文文明明社社会会的的发发展和进步。展和进步。107万科中山项目前期策划建议书108万科中山项目前期策划建议书109万科中山项目前期策划建议书在广场上兴建玻璃观星台，象征人类对宇宙在广场上兴建玻璃观星台，象征人类对宇宙 的无限向往。的无限向往。观星台观星台通通过过各各种种色色彩彩的的地地灯灯、墙墙身身泛泛光光灯灯的的搭搭配配，编编织织出出对对生生命命、文文化和光的礼赞。化和光的礼赞。各种泛光灯各种泛光灯110万
60、科中山项目前期策划建议书水之演绎：水之演绎：水水是是万万物物之之灵灵，代代表表生生命命，可可在在区区内内设设置置各各种种流流动动的的水水系系、喷喷泉泉、泳泳池池等等动动态态水水景景，营营造造出出流流水水淙淙淙淙的的美美景景，细细流流、浅浅流流、跌跌流流、激激流流、涌涌流流循循环环往往复复，寓寓意意生生机机盎盎然然、生生生生不不息息、灵气逼人的生命活力。灵气逼人的生命活力。111万科中山项目前期策划建议书在在项项目目中中部部由由南南向向北北建建造造一一条条流流动动水水系系，既既可可将将项项目目各各区区园园景景联联系系，构构成成景景观观主主轴轴，又又可可丰丰富富水水景景效效果果，并并可可将将洋洋房
61、房区区和和别别墅区和谐分隔。墅区和谐分隔。流动水系流动水系可可建建设设一一大大型型娱娱乐乐型型泳泳池池，内内有有浮浮桥桥、绳绳索索桥桥、高高速速滑滑梯梯等等娱娱乐乐设设施施，满满足足客客人人游游乐乐需需要要。另另再再设设置置一一无无极极按按摩摩泳泳池池，以以满满足高层次客人享受要。足高层次客人享受要。双动感泳池双动感泳池可可建建造造在在楼楼宇宇西西向向单单位位的的部部分分外外立立面面上上，既既可可以以增增加加观观赏赏效效果果，增增添添楼楼宇宇特特色色，制制造造卖卖点点，又又可可降降温温，减减少少日日晒晒对对西西向向单单位位的的影响。影响。流水玻璃幕墙流水玻璃幕墙112万科中山项目前期策划建议书
62、风之演绎：风之演绎：古人云：风者动也。古人云：风者动也。春春风风寓寓意意新新开开始始、新新希希望望；夏夏风风能能给给人人带带来来清清凉凉感感觉觉，使使郁郁闷闷的的心心灵灵得得以以解解放放；秋秋风风送送爽爽，使使人人一一身身轻轻松松；冬冬风风使使人人清清醒醒，保持冷静。保持冷静。通过各种走轨旗、船帆、风车的映衬，使全区充满动感。通过各种走轨旗、船帆、风车的映衬，使全区充满动感。113万科中山项目前期策划建议书114万科中山项目前期策划建议书115万科中山项目前期策划建议书互动性设施设置：互动性设施设置： 有鹅卵石铺垫的梅花桩有鹅卵石铺垫的梅花桩 童军训练基地，如绳网、木梯等童军训练基地，如绳网、
63、木梯等 草缝石草坪草缝石草坪/ /太极广场太极广场 树桩型的桌椅树桩型的桌椅 大型的石质象棋大型的石质象棋116万科中山项目前期策划建议书以以130130平方米一户计算，整个社区约有平方米一户计算，整个社区约有40004000户。户。较较长长一一段段时时间间内内生生活活配配套套无无法法全全部部落落实实，客客户户对对社社区区内内配配套有较大依赖。套有较大依赖。七、双会所建议七、双会所建议单单一一会会所所辐辐射射半半径径有有限限，双双会会所所在在销销售售方方面面对对TownhouseTownhouse、情景洋房等高档产品买家有吸引。情景洋房等高档产品买家有吸引。从从客客户户的的生生活活特特征征的的
64、需需求求来来看看，主主要要有有日日常常休休闲闲、健健康康运运动，所以在会所设置进行区别有必要。动，所以在会所设置进行区别有必要。117万科中山项目前期策划建议书双会所功能界定分生活休闲类与健康运动类。双会所功能界定分生活休闲类与健康运动类。功能建议：功能建议：位置建议：位置建议：一一期期会会所所建建议议安安排排在在邻邻社社区区主主要要道道路路附附近近，如如集集中中的的园园林或景观带附近。林或景观带附近。118万科中山项目前期策划建议书119万科中山项目前期策划建议书八、建筑立面建议八、建筑立面建议市场上主要外立面设计情况：市场上主要外立面设计情况：缤纷型缤纷型代表楼盘：阳光花地、凯茵新城、雍逸
65、廷、雍景园代表楼盘：阳光花地、凯茵新城、雍逸廷、雍景园主要表现：强调色彩对比，多用红、桔、浅黄等抢眼色调。主要表现：强调色彩对比，多用红、桔、浅黄等抢眼色调。素雅型素雅型代表楼盘：豪逸华庭、奕翠园代表楼盘：豪逸华庭、奕翠园主要表现：色彩搭配较少，主要以浅灰、浅绿等色彩为主。主要表现：色彩搭配较少，主要以浅灰、浅绿等色彩为主。120万科中山项目前期策划建议书121万科中山项目前期策划建议书中山市民的整体欣赏角度；中山市民的整体欣赏角度；目标客户群的喜好；目标客户群的喜好；项目产品的替代性。项目产品的替代性。本案对外立面的选择的思考本案对外立面的选择的思考: :我司建议以缤纷色彩为主，但给人的不是
66、一种浮躁我司建议以缤纷色彩为主，但给人的不是一种浮躁感，而是在体现品质感的同时，更是平静生活的回归。感，而是在体现品质感的同时，更是平静生活的回归。122万科中山项目前期策划建议书123万科中山项目前期策划建议书九、商业街建议九、商业街建议将将一一个个配配套套优优良良的的社社区区展展示示给给客客户户，解解决决其其对对社社区区生生活活配配套套的的疑虑。另外能降低项目前期硬性配套的投入。疑虑。另外能降低项目前期硬性配套的投入。在在建建筑筑形形态态上上吻吻合合项项目目形形象象定定位位，在在功功能能上上突突出出它它是是一一个个休休闲闲的户外走廊，也是特色和卖点。的户外走廊，也是特色和卖点。可以较好的挖
67、掘项目潜在的商业价值。可以较好的挖掘项目潜在的商业价值。配置原因配置原因: :124万科中山项目前期策划建议书功能建议功能建议: :生活配套功能生活配套功能个性配套功能个性配套功能125万科中山项目前期策划建议书通过设置露天咖啡座，增添优雅闲适的生活味道通过设置露天咖啡座，增添优雅闲适的生活味道126万科中山项目前期策划建议书十、交楼标准建议十、交楼标准建议装修标准装修标准装修标准装修标准公共部分装修标准公共部分装修标准公共部分装修标准公共部分装修标准室内装修标准室内装修标准室内装修标准室内装修标准127万科中山项目前期策划建议书公共部分装修公共部分装修: :公共部分装修公共部分装修公共部分装
68、修公共部分装修电梯大堂部分电梯大堂部分电梯大堂部分电梯大堂部分电梯电梯电梯电梯标准层梯间标准层梯间标准层梯间标准层梯间128万科中山项目前期策划建议书建建议议以以装装修修套套餐餐的的形形式式让让客客户户选选择择, ,套套餐餐的的单单位位价价格格分分300300元元/ /平方米和平方米和500500元元/ /平方米两种平方米两种. .室内装修标准室内装修标准: :129万科中山项目前期策划建议书教育资源已经成了市场项目一个强有力的卖点。教育资源已经成了市场项目一个强有力的卖点。市场及项目的需要：市场及项目的需要：本项目所在区域的教育配套。本项目所在区域的教育配套。目标客户群的需要。目标客户群的需
69、要。销售价格的支撑。销售价格的支撑。十一、学校建议十一、学校建议130万科中山项目前期策划建议书发展商：天英实业发展商：天英实业项目区位：石歧区项目区位：石歧区销售均价：销售均价：36003600元元/ /平方米（包装修）平方米（包装修）教育配套：中山市实验小学教育配套：中山市实验小学客户形态：镇区生意客、白领客户形态：镇区生意客、白领发展商：新鸿基地产发展商：新鸿基地产项目区位：东区项目区位：东区销售均价：销售均价：40004000元元/ /平方米平方米教育配套：中山石歧中心小学教育配套：中山石歧中心小学客户形态：政府公务员、生意客客户形态：政府公务员、生意客【阳光花地】【阳光花地】【奕翠园
70、】【奕翠园】131万科中山项目前期策划建议书学校的选址及规模学校的选址及规模建议将学校安排在邻城南一路或项目西北面的内环线附建议将学校安排在邻城南一路或项目西北面的内环线附近处。近处。具体的建筑面积根据政府规划要求。另外在建设资金上，具体的建筑面积根据政府规划要求。另外在建设资金上，通过与政府协商，争取在地价或税收上加以减免。通过与政府协商，争取在地价或税收上加以减免。132万科中山项目前期策划建议书建设时间建设时间时间建议在首期项目开发之前，做到教育先行时间建议在首期项目开发之前，做到教育先行。首期项目营销需要；首期项目营销需要；改变市民对项目区位的偏见；改变市民对项目区位的偏见；树立项目形
71、象及整体特色；树立项目形象及整体特色；满足住户在前期对教育配套的需要。满足住户在前期对教育配套的需要。133万科中山项目前期策划建议书134万科中山项目前期策划建议书第七部分第七部分营销推广策略营销推广策略135万科中山项目前期策划建议书一、说明一、说明本项目面临三个困难点：本项目面临三个困难点：品牌知名度不高品牌知名度不高区域形象不佳区域形象不佳销售速度的压力销售速度的压力“如何解决这些问题如何解决这些问题?”?” 136万科中山项目前期策划建议书二、市场推广核心二、市场推广核心核心思路如下：核心思路如下：企业品牌企业品牌项目形象项目形象项目品牌项目品牌企业品牌企业品牌项目未动项目未动,品牌
72、先行品牌先行,教育营销教育营销,贯穿始终贯穿始终137万科中山项目前期策划建议书 说明说明：品牌导入策略品牌导入策略形象重塑策略形象重塑策略项目导入策略项目导入策略我们将从三方面提出本项目的策略建议：我们将从三方面提出本项目的策略建议：在时间的顺序上：在时间的顺序上：品牌导入品牌导入形象重塑形象重塑项目导入项目导入开发配合开发配合教育营销是整个策略的核心主线。教育营销是整个策略的核心主线。138万科中山项目前期策划建议书特色教育营销特色教育营销 我们所提的教育营销，绝非一般的名校概念，而是贴近我们所提的教育营销，绝非一般的名校概念，而是贴近时代脉搏，适应社会需求的现代教育。时代脉搏，适应社会需
73、求的现代教育。139万科中山项目前期策划建议书为什么我们的教育一定要有特色为什么我们的教育一定要有特色? ?中山现有三所名小，且已经在市民心目中树立起了较高的社会中山现有三所名小，且已经在市民心目中树立起了较高的社会形象，如果我们没有特色，仅仅靠形象，如果我们没有特色，仅仅靠“名校名校”效应很容易流于一效应很容易流于一般，难以与之竞争。般，难以与之竞争。竞争对手中有二个都主力诉求教育，如果我们没有足够吸引力，竞争对手中有二个都主力诉求教育，如果我们没有足够吸引力，就很容易落于俗套。就很容易落于俗套。结论：要做就做最好！结论：要做就做最好！140万科中山项目前期策划建议书赏识教育赏识教育领袖才能
74、的培养领袖才能的培养如何做到有特色如何做到有特色? ?它最大的特色不是教子女，而是教父母如何教育子女。它最大的特色不是教子女，而是教父母如何教育子女。参照：参照：香港香港“童子军童子军”广州团校广州团校“少年领袖训练营少年领袖训练营”141万科中山项目前期策划建议书军事化管理军事化管理提出提出“中山黄埔军校中山黄埔军校”、“中山西典军校中山西典军校”概念。概念。 中英文网络教学、科技教学此点不是诉求重点，但也是现代教中英文网络教学、科技教学此点不是诉求重点，但也是现代教育的必须。育的必须。142万科中山项目前期策划建议书三、品牌导入策略三、品牌导入策略推广企业品牌，展示万科实力，增强购买信心。
75、推广企业品牌，展示万科实力，增强购买信心。目的：目的：143万科中山项目前期策划建议书关健点：关健点：推广的形式一定紧紧围绕万科品牌的精髓，充分体现万科品牌的推广的形式一定紧紧围绕万科品牌的精髓，充分体现万科品牌的价值、文化和个性，体现出房地产业价值、文化和个性，体现出房地产业“领跑者领跑者”的前瞻性和权威的前瞻性和权威性。性。充分体现充分体现“四季花城四季花城”的亲和力，体现健康活力、现代纯美等特的亲和力，体现健康活力、现代纯美等特性。性。将万科品牌同新时代教育有机结合。将万科品牌同新时代教育有机结合。144万科中山项目前期策划建议书推广方式：推广方式：论坛论坛 共同探讨中山的城市发展问题，
76、从而带出万科的品牌和南区共同探讨中山的城市发展问题，从而带出万科的品牌和南区的未来发展。的未来发展。公益活动公益活动 事件公关提升万科品牌的知名度和美誉度。事件公关提升万科品牌的知名度和美誉度。推广万客会推广万客会145万科中山项目前期策划建议书媒体宣传：媒体宣传：以电视媒体传播为主，从成本上考虑，力求增加活动的新颖性，以电视媒体传播为主，从成本上考虑，力求增加活动的新颖性，以新闻的形式出现，同时配合硬性形象广告宣传。以新闻的形式出现，同时配合硬性形象广告宣传。 万客会会刊为补充，做到立体宣传。万客会会刊为补充，做到立体宣传。 以报纸媒体为辅助手段，软文同形象广告并举。以报纸媒体为辅助手段，软
77、文同形象广告并举。 立柱户外广告，以体现万科文化、服务理念为主要诉求点。立柱户外广告，以体现万科文化、服务理念为主要诉求点。146万科中山项目前期策划建议书四、区域形象重塑策略四、区域形象重塑策略结合城市发展方向、市政规划等因素。结合城市发展方向、市政规划等因素。以万科品牌的感召力来弱化区域形象的劣势。以万科品牌的感召力来弱化区域形象的劣势。以教育强区的形象取代以前荒凉的区域形象。以教育强区的形象取代以前荒凉的区域形象。以理性的诉求让市民对项目区域再认识。以理性的诉求让市民对项目区域再认识。147万科中山项目前期策划建议书五、项目导入策略五、项目导入策略策略策略“项目未动，教育先行项目未动，教
78、育先行”148万科中山项目前期策划建议书可选择学校可选择学校我司建议，本项目引入原址在广州的知名学校，如：我司建议，本项目引入原址在广州的知名学校，如：华师大附华师大附小，中大附小、朝天路小学小，中大附小、朝天路小学等。中山市本地小学虽然不错，但不易等。中山市本地小学虽然不错，但不易形成明星效应，而广州的名小在中山的知名度超过外省的知名学校，形成明星效应，而广州的名小在中山的知名度超过外省的知名学校，且在实操性方面，广州的学校亦有优势。且在实操性方面，广州的学校亦有优势。149万科中山项目前期策划建议书学校宣传与生源问题：学校宣传与生源问题：形象概念：特色形象概念：特色+ +名校名校核心一定是
79、名校的教育质量，但也一定要用特色去包装。核心一定是名校的教育质量，但也一定要用特色去包装。一方面从父母的角度诉求办学质量。一方面从父母的角度诉求办学质量。另一方面从儿童角度考虑增加吸引力。另一方面从儿童角度考虑增加吸引力。150万科中山项目前期策划建议书推广手法：推广手法：建议：建议：主题活动为先商业化动作实现口碑传播媒体炒作学校成立151万科中山项目前期策划建议书主题活动主题活动要点：要点：与市团委合作，由市团委发文各校团委。与市团委合作，由市团委发文各校团委。各个学校重点击破，特别是有影响力的学校和本项目目标各个学校重点击破，特别是有影响力的学校和本项目目标客户群子女较集中的学校。客户群子
80、女较集中的学校。注意对镇区教育弱区的覆盖。注意对镇区教育弱区的覆盖。152万科中山项目前期策划建议书活动建议：活动建议：教育系列手笔，一气呵成，直至沸点。教育系列手笔，一气呵成，直至沸点。赏识教育论坛赏识教育论坛少年领袖训练营少年领袖训练营少年都市生存大挑战少年都市生存大挑战中山小市长之香港行中山小市长之香港行153万科中山项目前期策划建议书商业化动作实现口碑传播商业化动作实现口碑传播以市团委名义组织以市团委名义组织“领袖同学会领袖同学会”，采用会员制，会员可转介绍，采用会员制，会员可转介绍同学、朋友加入。加大宣传力度、拓宽入会渠道，为小学招生储同学、朋友加入。加大宣传力度、拓宽入会渠道，为小
81、学招生储备客源。备客源。“领袖同学会领袖同学会”在动作初始，一定要重点吸纳中山市有影响的明在动作初始，一定要重点吸纳中山市有影响的明星小朋友，如中山市十佳少先队员等。星小朋友，如中山市十佳少先队员等。154万科中山项目前期策划建议书媒体炒作媒体炒作立体化宣传，电视台、报纸、校报、户外广告、宣传单张相结合。立体化宣传，电视台、报纸、校报、户外广告、宣传单张相结合。电视和报纸媒体合作，开辟专栏，以专题的形式作全程跟踪报道。电视和报纸媒体合作，开辟专栏，以专题的形式作全程跟踪报道。155万科中山项目前期策划建议书解决区域形象问题解决区域形象问题 南区是一个被中山市民遗忘的区域，我们通过对南区是一个被中山市民遗忘的区域，我们通过对“教育教育”概念概念的炒作，以期重新引起社会对南区的关注，取代以前不良形象。的炒作，以期重新引起社会对南区的关注，取代以前不良形象。156万科中山项目前期策划建议书谢谢 谢谢157万科中山项目前期策划建议书此课件下载可自行编辑修改，供参考！此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢你的支持，我们会努力做得更好！感谢你的支持，我们会努力做得更好！
