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1、金融营销学金融营销学主编主编: : 广东外语外贸大学广东外语外贸大学 大洲大洲主讲主讲: :广东外语外贸大学广东外语外贸大学 大洲大洲2009.02-2009.072009.02-2009.07第三章第三章 金融市场营销环境分析金融市场营销环境分析金融企业市场营销活动的开展受到诸多环境因素的影响和制约。良好的环境能为其创造良好的机遇和发展平台；反之，恶劣的环境将会带来各种威胁。因此，金融企业应对周边环境进行全面分析和评估，充分适应环境趋利避害。本章主要分析宏观环境因素微观环境因素及其对市场营销带来的影响，客观评价环境威胁一、金融市场营销环境概述一、金融市场营销环境概述（一）金融市场营销环境的特
2、点（一）金融市场营销环境的特点1.1.多因素交融性。多因素交融性。政治、经济、社会、文化的因素交融在一起。2.2.差异性。差异性。金融企业既面对一般的市场营销环境，也面对具体的市场营销环境前者是指能影响某一特定社会中所有金融企业客观因素的总和，后者是指影响某个或特定金融企业的微观因素的总和。市场营销的差异性表现在：无论是针对一般市场营销环境还是具体市场营销环境，不同的金融企业将受到不同的市场营销环境的影响，其侧重点不同；同样一种市场营销环境因素的变化对不同金融企业的影响也是不同的。3.3.动态性。动态性。是指构成市场营销环境的因素是多方面的，各个因素的状态会随着时间的更替和社会经济的发展而不断
3、变化，从而形成与不同时间相对应的多样化环境4.4.不可控性。不可控性。金融市场环境的动态性决定了其不可控性的特点。（二）金融市场营销环境的分类（二）金融市场营销环境的分类1.微观环境。是指由金融企业本身的市场营销活动所引起的与金融市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者，是决定金融企业生存和发展的基本环境。主要包括：竞争者环境、客户环境、金融市场环境等。2.宏观环境。是指包括金融企业在内的给各个金融企业都带来影响的各种因素和力量的总和，一般由人口、经济、自然、科技、政治和文化六大因素组成。二、宏观环境因素分析二、宏观环境因素分析二、宏观环境因素分析二、宏观环境因素分析（一（一）PEST
4、PEST分析概况分析概况政治/法律商业银行法、公司法、税法、劳动法、其它政治法律环境经济经济周期、GDP增长利率、货币供给、通货膨胀、可支配收入营业成本社会文化人口发展、收入分配、社会稳定、生活方式、教育水平、消费技术政府和行业对技术的重视，技术的发展和实现的可能，技术进步的成本，折旧和报废的进度银行银行哪些环境因素在影响银行？以前哪些因素是最重要的，今后怎样？（二）政治法律环境（二）政治法律环境（二）政治法律环境（二）政治法律环境（二）（二）政治法律环境政治法律环境1.政治局势。政局稳定，人民安居乐业，金融市场稳定；政局动荡，社会矛盾尖锐，生活秩序混乱。2.国际关系。是指国家之间的政治、经济
5、、文化、军事等关系，包括世界和平所处的具体状态、本国和其它国家政治经济和商贸往来的密切程度等。3.金融方针政策。扩张性还是紧缩性的货币政策、信贷政策合理率政策。4.有关法律法规的颁布实施。对金融市场营销法律环境分析的目的在于：凭借国家制定的各项、法规来维护金融企业的正当权益，同时，法律是评判金融企业市场营销活动的基本准则。（三）经济环境（三）经济环境（三）经济环境（三）经济环境 经济环境是金融市场营销活动所面临的外部社会条件，即一定范围的社会经济状况。包括经济增长速度、发展周期、市场状况和潜力、物价水平、投资和消费趋向、进出口贸易以及政府的各项经济政策、产业政策等。经济环境是对金融企业市场营销
6、影响最大的环境因素，是其整个经营活动的基础。1.经济发展水平。金融市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。不同阶段，经济发展水平不同，居民的收入不同，对未来的预期也存在差异。因此，通过金融企业所进行的融投资活动的频度和规模是不一样的。经济发达国家体现为服务营销，发展中国家体现为价格营销。2.城市化程度。相对农村而言，城市是该区域的政治、经济、文化中心，交通发达、人口密集、交易频繁。城乡之间存在的某种程度的经济和文化上的差别，导致居民之间投资行为、储蓄行为、消费行为存在明显的不同。城市化程度越高，对金融企业的营销活动的开展要求也越高，需求也更为迫切。3.居民收入水平和结构的变化
7、。它们会直接影响到居民的消费、投资和储蓄水平。比如，在短缺经济条件下，消费信贷业务就开展不起来。 （四）科学技术与自然资源环境（四）科学技术与自然资源环境v它是指技术的变革、发展和应用状况。科技环境不仅直接影响金融企业的经营，而且还和其它环境因素相互依赖，共同影响金融企业的营销活动。这主要表现在：v1科技的发展不仅提高了生产效率，也提高了交换效率，给金融市场营销工作提供了突破性机会。如自动取款、电子汇兑和网络银行等的出现不仅极大地提高了金融服务效率，改变了传统银行在人们心目中的形象，也使金融企业能更准确、更快捷、高质量、大容量地为客户提供新的金融产品和服务。同时，通过无线电广播、电视、计算机信
8、息网络进行宣传，提高了营销力度，降低了营销成本。2.科技的发展，改变了人们的生活观念和生活方式，给金融企业带来了新的营销机会。如人们逐渐接受“工作在城市、居住在乡村（市郊）”以及“用明天的钱圆今天的梦”的观念，推动了消费信贷的发展。3.科技的发展及其在金融领域的运用，直接或间接影响着金融市场营销策略。科技的发展推动了金融创新，金融新业务、新品种不断地推向社会，这在极大方便社会公众的同时，也对金融市场营销工作提出了新的要求。目前全球面临的自然资源环境资源短缺（五）（五）社会文化环境社会文化环境它是指一定社会形态下的民族特征、人口分布与构成、受教育程度、风俗习惯、道德信仰、价值观念、消费模式和习惯
9、等被社会公认的各种行为规范。社会文环境的因素1.受教育程度。教育水平的高低影响着金融市场营销组织策略的选取，决定着市场营销方式方法的选择。如文盲率较高的地区采取直观形式（电视、广播方式）比文字性的广告宣传要好得多。同时，处于不同教育水平的国家或地区的居民，对金融商品和服务的需求也会存在较大差别，采取的营销方式和手段也不相同。2.价值观念。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。在不同的社会生活环境下，人们的价值观念是不同的。如美国，人们崇尚生活上的舒适和享受，追求超前消费；我国人们普遍遵循勤俭节约、量入为出的生活准则，因而消费贷款的规模和质量都不同。同样，不同价值观念的人群对金
10、融企业所提供的商品和服务的要求也是千差万别的，这就要求金融市场营销人员针对不同的客户采取差异营销策略，提高营销效率。例如，对价值观念较前卫的年轻一代，金融营销的重点要突出商品和服务的新颖性和目前的获利性或享受效果；面对观念较保守的中老年顾客，因其讲求实惠，对未来和长远考虑较多，金融营销的重点要突出 商品和服务的安全稳定性及长远的获利性。3.风俗习惯。是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，世代相袭固化而成的一种风尚和行为方式。不同的国家、不同的民族有着不同的风俗习惯，而不同的风俗习惯对人们的投资行为和消费行为都带来很大影响。金融企业在开展市场营销时，应研究客户所属群体及地区的风俗习惯，了
11、解目标市场客户的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，做到“入境随俗”，设计和推广适合特定客户需求的金融商品和服务，做好宣传工作，以获取最大的社会效益和经济效益。三、微观环境因素分析三、微观环境因素分析三、微观环境因素分析三、微观环境因素分析（一）金融市场环境。 金融市场的发达程度对金融企业提高资产的流动性和内在质量有着基础性作用，也使客户对金融企业产品和服务的需求增加，从而也对金融企业的市场营销提出了新的更高的要求。同时，金融企业开展营销活动，总是在一定的、规范的市场环境下进行的。金融市场越规范，金融企业的市场营销才越有效。（二）客户环境客户环境对市场营销的影响表现在以下三个方面：一是客户的需求。
12、对金融企业而言，客户的需求在不同的时间和地点条件下是不一样的，不同类型或层次的客户的需求也存在着差异。因此需要实施差异营销策略。二是客户的效益或收益。客户的经济实力的雄厚与否关系到金融企业的生存基础。三是客户的信誉度。讲究信誉、遵纪守法的优质客户群会有利于金融企业各项业务的顺利开展，能够有效降低经营风险。 客户环境分析主要包括以下几个方面：1.客户意愿分析，即充分了解并最大限度地满足客户的需求.2.客户信息分析，就是对金融企业现有客户和潜在客户的有关资料进行分析，从中了解客户结构、客户的消费习惯、客户对企业的贡献度等，从而有针对性地制定相应的市场细分战略和产品战略，争取用最低的成本取得最好的效
13、益。客户意愿调查内容客户意愿调查内容在何种情况下客户会使用你们的产品或服务 选择你们的服务客户可以得到哪些基本的益处你们的服务或产品还能让客户获得哪些附加的益处客户最喜欢你们的哪些产品或服务你们的服务或产品满足了市场必不可少的功能吗你们的产品是否有些功能是客户不需要的、可否简化 哪些改进功能使你们的产品增值 你们的哪些产品或网点需要改进 哪些改进措施能使客户获得更大的好处 如果你是客户，你愿意选择你们的产品或服务吗？为什么 从顾客角度看，市场上最理想的产品或服务是什么 是否有其它金融企业以更低的价格，提供同功能同质量的产品或服务基础营销学中对顾客的分类（三）竞争者环境分析（三）竞争者环境分析所
14、谓竞争者是指与金融企业生产相同产品或提供类似服务的企业或个人。从消费需求的角度来划分，可分为愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。愿望竞争者愿望竞争者是指提供不同金融产品以满足不同需求的竞争者，如商业银行的愿望竞争者是证券公司、信托公司等。如何促使客户将资金存入银行而不是用于购买证券或委托投资，这是从吸收存款的角度来理解的一种竞争关系。平行竞争者平行竞争者是指提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者。如商业银行和政策性银行、农村合作金融机构之间，即存在着一种平行竞争的关系。产品形式竞争者产品形式竞争者是指提供同种产品或服务，但品种不同的竞争者。如商业银行之间都提供商业性贷款，但期限
15、结构、利率结构不同，属于不同的品种。品牌竞争者品牌竞争者指产品相同，品种、规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。如信用卡，无论是牡丹卡、长城卡、金穗卡还是龙卡，其规格和使用要求都要符合人民银行关于银行卡的有关规定，但品牌不同。所以，拥有这些同类产品的四大国有商业银行之间则互为品牌竞争者。金融市场竞争者环境分析主要包括竞争者数量分析、竞争者市场份额分析和竞争者营销活动分析。（一）（一）观察竞争动态，做好市场调研观察竞争动态，做好市场调研 哪些单位是我们最强的竞争对手 谁是这些竞争对手的主要顾客 竞争对手在推销产品时通过什么理由说服顾客 竞争对手的产品或他们的效率优势何在 为什么顾客在大多数情况下
16、会在竞争对手那里购买产品 在过去一段时间我方哪些主要业务被对手夺走 竞争对手所提供产品的价格和服务手段 竞争中我方在哪几点上占优势 我方可以从竞争对手那里争夺哪些业务，为什么 竞争对手都开展了哪些营销活动 在市场上所能看到的产品或服务产品类别 促销方法价格 行动期限提供商 顾客反映市场投入（二）（二）竞争者分析竞争者分析1.竞争者数量分析。它包括现实数量和动态数量。通过数量分析，金融机构要明确自身的发展现状和前景，面对竞争对手林立的市场，进一步做大做强，创出品牌，创出特色。2.竞争者的市场份额分析。衡量市场份额大小的指标主要是市场占有率和市场集中度。拥有市场份额的大小对单个金融机构的重要性在于
17、：不仅仅反映了该金融机构的发展现状及其与同行的差距，而且反映了其今后的发展前景和潜力。市场份额的大小也与金融企业所处的生命周期阶段有关。为了维持较高的市场占有率，许多金融企业一方面加大营销力度，扩大企业的影响力，树立良好的形象以吸引顾客，同时，通过业务创新，提供新的服务项目和产品，即以新业务来争取顾客，扩大市场份额。此外，也可通过金融企业之间的兼并重组，实现业务上的优势互补来扩大市场份额。3.竞争者营销活动分析。主要分析竞争者的营销组合策略，表现在定价策略、产品策略、促销策略和网点设置的分布策略。社会公众四、市场机会和环境威胁分析四、市场机会和环境威胁分析（一）市场机会和环境威胁是对立统一的（
18、一）市场机会和环境威胁是对立统一的 市场机会是对金融企业发展过程产生有利促进作用的各种契机，环境威胁则是对金融企业发展过程产生各种不利影响和抑制作用的消极方面。市场机会和环境威胁形成的根本原因，在于金融机构内部条件因素变动、外部环境因素变动或二者同时变动引起的原有平衡适应关系的打破。 二者在一定条件下可以相互转化。如目前的银证合作，如果证券公司能够协调好银证关系，借助银行的参与，进一步扩大市场规模、扩大市场份额，同时利用银证合作的密切关系，建立与银行之间的稳定的融资渠道，这无疑会将威胁变成市场机会。 金融企业对市场机会和环境威胁的协调和转化不是被动的、无能为力的，而应该把握主动性。（二）市场机
19、会和环境威胁的基本分类（二）市场机会和环境威胁的基本分类按适应程度分为现实机会、可控机会、潜在机会和威胁。1.1.现实机会和威胁现实机会和威胁。现实机会是指金融企业内部条件因素的现实状态与外部环境因素的现实状态相适应所表现出来的即时优势，是金融企业进行市场营销必须抓到的机会。一旦抓住，将会很快转化为金融企业的发展动力。二现实威胁则是二者出现明显的不适应，是金融企业表现出来的即时劣势。金融企业不可回避，必须采取有效行动，尽可能地降低造成损失的程度。2.2.可控机会和威胁可控机会和威胁。可控机会是指金融企业内部条件因素的现实状态与外部环境因素的现实状态不相适应，但由于金融企业已对此有了深刻而充分的
20、认识，并有能力、有把握在较短时间内通过采取必要的手段调整企业内部条件因素使之达到适应状态，从而使金融企业表现出自身的优势。可控机会也称为可把握机会，一旦此类机会出现，金融企业应在竞争对手之前进行企业内部条件因素的调整，使之与外部环境因素要求相适应，从而占有时间和空间优势。 可控威胁之二者的现实状态还相适应，但不相适应的状态将会很快出现，从而使金融企业表现出劣势。由于金融企业已有察觉，会及时采取措施应对使其不表现出劣势。 3.3.潜在机会和威胁潜在机会和威胁。 潜在机会是指企业内部条件因素的现实状态与外部环境因素的发展趋势已出现不相适应的迹象，但现实冲突还不明显，金融企业对此有充分认识，在短期内
21、，因条件限制或因不存在竞争对手抢夺机会的可能性，而暂时不必对内部条件因素进行调整使之与外部环境因素吻合的一类机会。但也要积极创造条件，一旦时机成熟或非常必要，果断地将潜在机会转化为现实机会。 潜在威胁指两类因素的实际状态在相当一段时间内是相适应的，但在未来的某个时间，可能出现不相适应的格局，或已有不相适用的迹象，从而使金融企业表现出来的劣势。（三）市场机会和环境威胁矩阵分析法（三）市场机会和环境威胁矩阵分析法市场威胁概率市场机会概率高 低高低A.威胁性环境状态B.理想环境状态C.恶化环境状态D.老化环境状态机会和威胁应变策略机会和威胁应变策略1.1.机会中的应变策略机会中的应变策略1）抓住经营决策时机，选好业务拓展方向。如我国的汽车消费信贷业务。2）抓住资源利用时机，争取获得比较利益。金融企业应注重培养、引进具有较高综合素质的复合型人才。同样，资金资源和客户资源也是市场营销关注的焦点。2.2.威胁中的应变策略威胁中的应变策略1）减轻策略。如四大国有商业银行的冗员问题；2）转移策略。多角化经营；3）促变策略。即通过各种手段去限制或扭转不利的环境因素，使之变威胁为机会，朝着有利于金融企业发展的方向变化。如我国的过度期保护政策。金融服务的发展动力
