《南澳岛地块发展定位与营销策略报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《南澳岛地块发展定位与营销策略报告（66页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、南澳岛地块发展定位与营销策略报告南澳岛地块发展定位与营销策略报告谨呈：深圳迪海房地产开发有限公司谨呈：深圳迪海房地产开发有限公司 深圳浩泰地产营销机构深圳浩泰地产营销机构 出品出品2一位哲人说过：谁靠近了大海，谁就拥有了世界！一位哲人说过：谁靠近了大海，谁就拥有了世界！3书写，海边的故事书写，海边的故事书写，海边的故事书写，海边的故事南澳岛项目操作思路汇报南澳岛项目操作思路汇报南澳岛项目操作思路汇报南澳岛项目操作思路汇报南澳岛项目操作思路汇报南澳岛项目操作思路汇报4海海 的的 价价 值值广东有海，广东也没有海。广东的文明中有海，但广东的生活中却没有海。海，离人们很远；海，离人们也很近。我们有了
2、这样一个机会，一个离海很近，很近的开始生活的机会。人们很向往海，却似乎不那么向往广东的海一片无法亲近的海；人们很喜欢海，却似乎不那么喜欢广东的海注定属于少数人的海。这片海，对我们意味着什么？这片海，给我们带来的是怎样的价值？理解这片海理解这片海1经济价值经济价值旅游旅游渔业渔业航运航运海洋化工海洋化工2景观价值景观价值地形地形地貌地貌水温水温水质水质3文化价值文化价值历史承载历史承载情感承载情感承载文明发源文明发源文化产业文化产业海的价值体系海的价值体系领悟这海领悟这海综合分析，海资源针对本项目的核心价值体现综合分析，海资源针对本项目的核心价值体现在三个方面：在三个方面：稀缺资源、景观资源、文
3、化价值稀缺资源、景观资源、文化价值u本项目是南澳岛第一临海房地产开发项目，在海景稀缺资源的背景下，不但对汕头具有深刻的影响，同样对于广东，甚至华南华东的房地产市场都具有重要的价值和意义。u本项目海域景观资源的价值，主要体现在地形、地貌的优势上，却不具有横向的同其他海域的比较优势，因此对海的场所感的利用是实现景观价值的方向。u项目海价值的核心：文化价值、景观的场所感。 7定定 位位 思思 考考在南澳，我们第一个拥有了这片海，拥有了这样稀缺的资源。除了海，我们还有什么？项目的开发条件怎样？我们的目标是什么？我们的市场在哪里？我们的客户在哪里？这片海，让我们的思考更深邃。地块综合分析地块综合分析综合
4、开发条件综合开发条件项目发展目标项目发展目标市场环境初判市场环境初判客户需求分析客户需求分析相似案例分析相似案例分析初步定位方向产品型中高端项目酒店、公寓、别墅多品类，产品空间很大“双目标战略”产品和开发节奏是核心市场调整，趋势稳定，中高端客户受影响较小产品的复合性需求是中高端客户的共性参考项目形态、理念、手法精装修、私家海景公馆精装修、私家海景公馆项目定位体系项目定位体系u地块呈梯形坡地，南北落差较大，施工条件将受到一定限制；u北部较宽，东西侧弧面曲度较小，有利于高层建筑形态摆布，给酒店和公寓的规划布局提供了良好基础；u建筑红线毗邻天然形成的小型“内海湾”，近距离临海，尺度适宜；u地块梯形结
5、构为南部海景资源的利用提供较大发挥空间；u东西轴线南部地块，适合低容积率产品开发。地块条件相对较为优越地块条件相对较为优越, ,建筑规划可因地制宜建筑规划可因地制宜顺势而为，南部地块适合低容积率产品。顺势而为，南部地块适合低容积率产品。项目定位体系项目定位体系地块综合分析地块综合分析10地块综合分析地块综合分析地地块块价价值值项项目目档档次次决决策策参参考考模模型型低低高高高高自然景观资源社会资源稀缺型高端项目集约型高端项目中低档项目产品型中高端项目综合项目地块要素，初步定位方向为：综合项目地块要素，初步定位方向为：产品型中高端项目。产品型中高端项目。项目定位体系项目定位体系项目开发的风险性和
6、现金流重点考虑，同时要项目开发的风险性和现金流重点考虑，同时要兼顾最大化的利润率。兼顾最大化的利润率。u本项目为首期工程，项目开发的风险性和现金流，是各方关注的重点；u在保证现金流的同时，实现最大化的项目开发利润率，同样也是关键；u对于南澳岛和迪海公司而言，本项目还具有特殊意义，以品牌项目成就品牌开发企业，以项目提升企业知名度和美誉度，具有长远的意义；u本项目是南澳岛真正意义上第一个旅游房地产项目，承担着开发企业与南澳县政府合作关系深入的关键作用，是企业长期发展积累资源的重要基础；u本项目是县政府重点项目，必须注重社会效益和经济效益相结合。项目定位体系项目定位体系综合开发条件综合开发条件我们的
7、开发目标是什么？我们的开发目标是什么？树造独树一帜的树造独树一帜的项目项目文化文化先期先期快速销售快速销售，滚动滚动开发开发，整体项目，整体项目高利高利润润。提升迪海在潮汕提升迪海在潮汕地区的地区的企业品牌企业品牌打造南澳岛的打造南澳岛的 品牌标杆项目品牌标杆项目项目位体系项目位体系项目发展目标项目发展目标目标梳理目标梳理实现后的结果实现后的结果公司经营，滚动开发要求公司经营，滚动开发要求利润最大化的支撑利润最大化的支撑目标一目标一短期内快速销售，短期内快速销售，整体项目高利润整体项目高利润目标二目标二打造南澳岛的品牌标杆打造南澳岛的品牌标杆目标三目标三树立独树一帜的项目文化树立独树一帜的项目
8、文化目标四目标四提升企业品牌提升企业品牌“双目标战略双目标战略”产品和开发节奏是核心。产品和开发节奏是核心。14未来未来2-32-3年中国经济依然持续快速发展，构成年中国经济依然持续快速发展，构成了支撑房地产行业长期发展的坚实基石。了支撑房地产行业长期发展的坚实基石。国家统计局利用经济计量模型做出预测：“十一五”（2006-2010）期间，中国GDP年均增长率将达到8左右；人民币对外持续升值、对内贬值更将加剧投资者投资不动产的热情.项目定位体系项目定位体系市场环境初判市场环境初判经济硬着陆可能性低，将有力保障房地产发经济硬着陆可能性低，将有力保障房地产发展的良好环境。展的良好环境。中国每年新增
9、就业人口近千万经济持续增长经济持续增长就业增加就业增加政治稳定政治稳定GDP每上涨1，增加新工作岗位8090万个为保证中国每年新增人口就业机会，中国GDP增长率将不得低于7 保保 证证数据来源：高盛投行GDP增长速度房地产市场发展状况小于小于4%4%萎缩萎缩4%4%5%5%停滞甚至倒退停滞甚至倒退5%5%8%8%稳定发展稳定发展8%8%10%10%高速发展高速发展10%10%以上以上飞速发展飞速发展项目定位体系项目定位体系市场环境初判市场环境初判20102010年以年以“控制投资过热控制投资过热”和和“遏制房价过遏制房价过快上涨快上涨”为目的新一轮宏观调控正在进行。为目的新一轮宏观调控正在进行
10、。本轮调控政策基本体系：土地政策、行政管理、金融信贷以及供应结构。下一阶段的方向主要是增加经济使用房和廉租房供应，保障中低收入人群住房需求。政策重点打击的对象是国内一二线城市，重点控制的也主要是普通住宅市场；三四线城市和中高端投资物业则处于相对安全的范畴。项目定位体系项目定位体系市场环境初判市场环境初判17度假置业需求呈金字塔分布，中高端是本案重点度假置业需求呈金字塔分布，中高端是本案重点客户源，他们偏向于独栋别墅和中小户型度假公客户源，他们偏向于独栋别墅和中小户型度假公寓两种滨海度假物业类型。寓两种滨海度假物业类型。u主要针对需求一、需求二进行分析，金字塔底层与本项目不搭配，不作分析。u小面
11、积公寓更受个人休闲客户短期度假或投资青睐。别墅主要面向经济发达地区的高端客户。市区度假公寓海景产权式酒店海景度假公寓滨海小独栋，双拼滨海大独栋需求类型二需求类型一市区度假公寓项目定位体系项目定位体系客户需求分析客户需求分析广深 北京 上海项目定位体系项目定位体系客户需求分析客户需求分析根据对意向投资客户的访谈分析，置业出于短期根据对意向投资客户的访谈分析，置业出于短期度假需求的比例较大占到度假需求的比例较大占到50%50%，有，有30%30%的客户因地的客户因地产的升值潜力而来，剩余产的升值潜力而来，剩余20%20%为企业会所及企业度为企业会所及企业度假福利计划用房。假福利计划用房。度假置业客
12、户置业目的度假置业客户置业目的30%50%20%投资短期度假企业会所主要客户群主要客户群：深圳、广州潮汕地区中产阶层需求特征需求特征：置业出于短期度假、升值潜力、企业会所是置业的主要目的；景观享受、投资价值和物业管理服务是各区域客户共同关注的置业要素；滨海度假公寓客户重视生活体验价值，产权式酒店客户更偏向于物业投资价值；除深圳、广州潮汕地区消费群体将继续壮大外，华南华东快速发展的二三线城市中产阶层也将陆续崛起，国外客户也将有所上升。度假方式：度假方式：利用工作假期来度假，一般逗留时间较短，纯粹休闲放松，缓解工作压力。主要客户群主要客户群：深圳、广州财富阶层、大型企业、国外客户需求特征需求特征：
13、随总价的上升滨海度假别墅客户从物质层次的生活体验到精神层次的彰显及稀缺海景的独享转变。度假方式：度假方式：基本方便亲朋来休闲娱乐，而本人度假一般选择国外休闲城市，放松身心滨海度假公寓、滨海度假公寓、滨海产权式酒店置业者滨海产权式酒店置业者（需求类型一）（需求类型一）滨海别墅置业者滨海别墅置业者（需求类型二）（需求类型二）项目定位体系项目定位体系功能性功能性安全感安全感开阔感开阔感尊崇感尊崇感品位品位/ /趣味趣味富豪富豪客户需求分析客户需求分析尊重需要尊重需要社交需要社交需要安全需要安全需要生理需要生理需要自我实现需要自我实现需要I.II.III.IV.V.高端客户对项目的需求层次随着财富级别
14、向高端客户对项目的需求层次随着财富级别向上递增，对项目的附件价值要求越高。上递增，对项目的附件价值要求越高。21土地土地占地面积较大，较大，成片开发启动资金启动资金对启动资金无限制无限制。开发周期开发周期开发周期无特定限制无特定限制，开发周期一般较长投资回收期投资回收期较短较短，可通过物业销售来实现快速回现，获得现金流，滚动开发区域区域对区域成熟度要求不高不高典型案例典型案例时代海岸、万科时代海岸、万科1717英里英里滨滨海海高高端端物物业业开开发发项目定位体系项目定位体系客户需求分析客户需求分析22时代海岸基本情况时代海岸基本情况 项目名称项目名称 时代海岸时代海岸 开发商：三亚创维鸿洲房地
15、产开发有限公司开发商：三亚创维鸿洲房地产开发有限公司 基本信息基本信息位于三亚市区三亚湾与榆亚大道交汇处位于三亚市区三亚湾与榆亚大道交汇处 ，按国际标准整体规划的中国唯一热带滨海度假港，占地约，按国际标准整体规划的中国唯一热带滨海度假港，占地约3434万平方万平方米，总建筑面积逾米，总建筑面积逾5151万平方米，绿化率万平方米，绿化率60%60%主力户型主力户型别墅：别墅：5050栋栋高层住宅：高层住宅：7 7栋栋29332933层（层（58805880平米）平米）酒店式公寓：酒店式公寓：392392间间 物业类型7 7栋栋29332933高层住宅、高层住宅、5050栋别墅、栋别墅、1 1栋酒
16、店式公寓、超五星级酒店栋酒店式公寓、超五星级酒店价格信息价格信息酒店式公寓精装均价酒店式公寓精装均价67006700，1-31-3号（一期）高层住宅号（一期）高层住宅毛坏起价毛坏起价62006200元，均价元，均价68006800；二期高层起价；二期高层起价65006500，均价均价78007800项目定位项目定位国际度假港国际度假港配套设施配套设施高尚住宅、别墅、酒店式公寓、超五星级酒店、休高尚住宅、别墅、酒店式公寓、超五星级酒店、休闲健康城、游艇名车俱乐部、写字楼、大型购物广闲健康城、游艇名车俱乐部、写字楼、大型购物广场、风情酒吧街、海鲜街、大型游乐场等。场、风情酒吧街、海鲜街、大型游乐场
17、等。 销售状况销售状况一期一期1-31-3号高层，共号高层，共544544套，套，0404年年1010月推出，已卖完；酒店式公寓月推出，已卖完；酒店式公寓390390套，还剩套，还剩8080套；套；二期（二期（4-54-5号号) )高层，高层，0606年年2 2月开盘月开盘400400套已卖套已卖200200套套客户状况客户状况主要来自北京、东北、上海周边城市、广东主要来自北京、东北、上海周边城市、广东第二寓所案例第二寓所案例23万科万科1717英里项目基本情况英里项目基本情况 项目名称项目名称 万科万科1717英里英里 开发商：万科地产开发商：万科地产基本信息基本信息占地面积：占地面积： 6
18、7571.167571.1，建筑面积：，建筑面积： 50,67850,678，其中：住宅：，其中：住宅：4800048000，会所、商业约：，会所、商业约：20002000；容积率：；容积率： 0.750.75；绿化率：；绿化率： 58.8%58.8%；总户数：；总户数： 485485；户开发周期：分；户开发周期：分2 2期开发，一期为退台式连排住宅（分多拼和双拼两期开发，一期为退台式连排住宅（分多拼和双拼两种）；二期为小高层公寓开发时间：种）；二期为小高层公寓开发时间： 20032003年，年，20042004年年8 8月首期上市；功能：度假、商务、居住月首期上市；功能：度假、商务、居住 。
19、主力户型主力户型公寓：公寓：45-15045-150，别墅，别墅220420220420 物业类型叠拼别墅、小高层公寓叠拼别墅、小高层公寓价格信息价格信息20052005年已开发完毕，目前价格年已开发完毕，目前价格80000-10000080000-100000元元/ /项目定位项目定位第二居所度假型项目第二居所度假型项目配套设施配套设施私家会所、人工沙滩等私家会所、人工沙滩等 客户状况客户状况主要来自深圳、香港、内地主要来自深圳、香港、内地第二居所案例第二居所案例紧邻一线海景全坡地立体景观规划路网发达市场暂无同类型产品滨海地区的政策利好政策引发的土地升值政策引发的外来投资增加南澳新规划建设全
20、面启动南澳尚无旅游地产项目投资观念日趋成熟市场产品-价格弹性很大南澳新城启动建设市场走势趋于平稳区域内其他项目相继启动，市场空白期较短S Sw w0 0T T开发起步阶段，地块不成熟无配套与老县城旧居民区纵深偏小环岛马路车辆噪音干扰海水质量较差项目市场定位项目市场定位SWOTSWOT分析分析25项目市场定位项目市场定位精装修、私家海景公馆精装修、私家海景公馆投资密码投资密码1 1：对稀缺海景资源的占有，市场价格基础。：对稀缺海景资源的占有，市场价格基础。投资密码投资密码2 2：对稀缺产品的占有，高品质的项目拥有较高的：对稀缺产品的占有，高品质的项目拥有较高的价格弹性。价格弹性。投资密码投资密码
21、3 3：南澳岛以及环岛海岸线良好发展前景。：南澳岛以及环岛海岸线良好发展前景。投资密码投资密码4 4：精装修房，受到异地投资客户的认可。：精装修房，受到异地投资客户的认可。26产产 品品 思思 考考让建筑阅读大海，让生活融于大海，那么我们的项目是永恒的，我们的产品是珍贵的，因为我们领悟了大海，思想超越了大海。27项目产品体系项目产品体系产品价值体系产品价值体系规划布局建议规划布局建议建筑设计建议建筑设计建议景观规划建议景观规划建议户型设计配比户型设计配比新技术应用新技术应用以海的价值为核心，构筑独特项目市场价值最大化增加建筑的观景面，同时保持宜人尺度现代时尚，注重生活内空间对海景的吸纳将海景观
22、的场所感和海的文化价值揉入项目以少数人的满足实现项目的终极价值提升附加值，提升社会效益物业服务标准物业服务标准提升附加值，增强身份感稀缺产品，私人藏品稀缺产品，私人藏品28客客观观性性主动式被动式主主观观性性 3 1 3 1 4 2 4 2地产项目的地产项目的“核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵”产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）本项目本项目“1+31+3”产品产品我们的生活原型在哪我们的生活原型在哪里？里？ 形象定位和命名形象定位和命名 产品敏感点：新产品敏感点：新（NEWNEW）海景观资源海景观资源建筑品味建筑品味
23、文化圈层文化圈层区域升值区域升值自然资源自然资源附加价值附加价值规划、建筑、户型规划、建筑、户型配套、设备、服务配套、设备、服务宏观经济、土地价值宏观经济、土地价值人文景观、营销推广人文景观、营销推广项目产品体系项目产品体系产品价值体系产品价值体系户型户型面积（平米）面积（平米）比例比例建筑形态建筑形态单身公寓单身公寓30-4030-4030%30%高层高层一房一厅一房一厅45-6045-6045%45%高层高层两房两厅两房两厅70-9070-9020%20%高层高层四房及以上四房及以上260-400260-4005%5%别墅别墅u基于项目针对的特色投资客户群体和项目定位，舒适型的产品是项目的
24、主力户型；u考虑到现金流的要求及投资客户需求，一室户型占主要地位；u大户型满足较高层次客户需求，同时可以有效减少项目的户数，提升珍贵感；u户型面积跨越拉大，不意味着产品档次降低，主要是基于选择中高端客户的类型不一样。项目产品体系项目产品体系户型设计配比户型设计配比31u面海的观景面是户型设计中最重要的要求，建议采用大角度、退台、大尺度窗等设计手法；u增加非主要功能区的观海面，突出户型特点，如餐厅、浴室等。项目产品体系项目产品体系户型设计配比户型设计配比32精装修精装修u精装修可采用不同的风格，让不同的名家担纲，这样可以增加项目的文化价值和营销噱头；u结合营销的需要，不同营销阶段，针对不同客户定
25、位，及其属性，设计精装修方案，很好的将内空间的“海文化”发挥出来。项目产品体系项目产品体系户型设计配比户型设计配比33新技术应用新技术应用u生态型住宅成为一种潮流；u真正高贵的生活空间，是对自然资源占有的多少和享受的程度，新的生态技术，可以增加项目的附加值含量，做到“低调的奢华”，同时符合，政府倡导的住宅发展方向，提升项目的社会效益。u新的生态技术是最新技术的应用，大大提升项目的时尚元素，也增加了项目产品的使用功能性。项目产品体系项目产品体系34u建议选择知名的酒店式物业管理公司，如：新加坡雅士阁，这样可以借助其服务和品牌提升项目的软价值；u酒店式服务，运用酒店管理公司的客户网络，为客户提供增
26、值服务，可以提升项目的价值。物业服务标准物业服务标准项目产品体系项目产品体系35营营 销销 思思 考考价值实现的基础是认同，认同的前提是一致，一致的达成需要方略。告诉向往大海的人，来吧，感受大海！收藏大海！36项目营销体系项目营销体系开发节奏设计开发节奏设计目标客户锁定目标客户锁定营销体系设想营销体系设想推广体系设想推广体系设想重要手段重要手段开发节奏设计开发节奏设计项目营销体系项目营销体系2010201120112012u10年9月前期酒店进场施工u10年10月中期公寓进场施工u11年3月前期酒店将完成主体结构u11年4月预计拿到中期公寓、后期别墅的销许u11年9月预计达到前期酒店试营业标准
27、u11年10月份中期公寓、后期别墅主体全部完工u12年3月预计达到中期公寓入住标准u12年5月预计达到后期别墅入住标准前前期期中中期期后后期期u11年6月后期别墅进场施工开发核心策略开发核心策略启动初期现金流和项目形象建立为核心目标。启动初期现金流和项目形象建立为核心目标。中期开发实现利润率的提升和项目品牌形象的建立。中期开发实现利润率的提升和项目品牌形象的建立。后期开发实现利润率最大化。后期开发实现利润率最大化。在保证现金流和适当利润的前提下，拉长开发周期。在保证现金流和适当利润的前提下，拉长开发周期。本地本地财财富富飚升飚升型新贵型新贵传统积传统积累型家累型家族中心族中心有海偏有海偏好艺术
28、好艺术名流名流高级公高级公务人员务人员有潮汕有潮汕业务外业务外地富商地富商行业顶行业顶峰期的峰期的领军人领军人群落折射项目营销体系项目营销体系目标客户锁定目标客户锁定群落聚焦传统积累型的家族中心早期通过长期资本积累而富裕起来的群体；他们的财富积累大都跟自己的家庭背景有一定的联系；他们富有着浓厚的家族观念，有一定的家庭聚居情结，希望家族能够传世；他们已经在其他拥有了第一居所，并有多处第二、第三居所。主要构成：潮汕地区大部分传统优势主要构成：潮汕地区大部分传统优势主要构成：潮汕地区大部分传统优势主要构成：潮汕地区大部分传统优势行业的企业主。行业的企业主。行业的企业主。行业的企业主。 本地本地财财富
29、富飚升飚升型新贵型新贵传统积传统积累型家累型家族中心族中心有海偏有海偏好艺术好艺术名流名流高级公高级公务人员务人员有潮汕有潮汕业务外业务外地富商地富商行业顶行业顶峰期的峰期的领军人领军人41群落聚焦 热点行业的领军人他们大都靠自己的打拼在行业内取得领军人地位，有自己独有的技术和能力；主要商务活动在广深两地；时间、商务和事业成为他们的重心，第一居所的区位是他们看中的要素；同时他们需要有档次的私人居所提供商务接待功能。主要构成：主要构成：主要构成：主要构成：ITITITIT、律师等正处于行业、律师等正处于行业、律师等正处于行业、律师等正处于行业颠峰期的行业的领军人。颠峰期的行业的领军人。颠峰期的行
30、业的领军人。颠峰期的行业的领军人。 本地本地财财富富飚升飚升型新贵型新贵传统积传统积累型家累型家族中心族中心有海偏有海偏好艺术好艺术名流名流高级公高级公务人员务人员有潮汕有潮汕业务外业务外地富商地富商行业顶行业顶峰期的峰期的领军人领军人42他们主要业务在广深、潮汕及华南东南其他城市；在短时间内财富快速飚升；财富积累带有一定的投机和运气成分。主要构成：证券投资、房地产投资、主要构成：证券投资、房地产投资、主要构成：证券投资、房地产投资、主要构成：证券投资、房地产投资、股权套现等。股权套现等。股权套现等。股权套现等。 群落聚焦 本地财富飙升新贵本地本地财财富富飚升飚升型新贵型新贵传统积传统积累型家
31、累型家族中心族中心有海偏有海偏好艺术好艺术名流名流高级公高级公务人员务人员有潮汕有潮汕业务外业务外地富商地富商行业顶行业顶峰期的峰期的领军人领军人43外地区域具有较大影响力的成功商人；与潮汕地区有密切的业务往来；在汕头有自己的社交圈；主要构成：各地富商。主要构成：各地富商。主要构成：各地富商。主要构成：各地富商。 群落聚焦 有潮汕需求的外地富商本地本地财财富富飚升飚升型新贵型新贵传统积传统积累型家累型家族中心族中心有海偏有海偏好艺术好艺术名流名流高级公高级公务人员务人员有潮汕有潮汕业务外业务外地富商地富商行业顶行业顶峰期的峰期的领军人领军人营销阶段划分营销阶段划分交房交房核心客户广深核心客户广
32、深 3 3月月活动营销活动营销初期核心客户潮汕，渗透深圳、广州初期核心客户潮汕，渗透深圳、广州核心客户潮汕，渗透广深、福建核心客户潮汕，渗透广深、福建开发内容开发内容推售思路推售思路20102010年年9 9月开工月开工 1010月月重要节点重要节点营销中心投入使用营销中心投入使用洋房入市洋房入市准备期准备期正式销售正式销售热销期热销期尾盘期尾盘期开发阶段开发阶段主推主推一房一厅一房一厅一房一厅、两房两厅一房一厅、两房两厅辅助辅助两房两厅两房两厅内部认购内部认购单身公寓单身公寓 5 5月月 1010月月核心客户核心客户20102010年年20112011年年20122012年年独体别墅入市独体
33、别墅入市推广思路推广思路初期重点覆盖，开盘后小众、圈层营销初期重点覆盖，开盘后小众、圈层营销独栋别墅独栋别墅一室二室一室二室圈层、活动营销圈层、活动营销高层酒店、公寓，示范区（会所）高层酒店、公寓，示范区（会所）高层酒店、公寓、别墅、园林景观等高层酒店、公寓、别墅、园林景观等u2010年5月1日2010年7月1日南澳县城新建商品房销售平均价格为5600元/。 u本项目高层公寓产品理论参考基准价格本项目高层公寓产品理论参考基准价格=5600=5600148.00%=8288148.00%=8288元元/ /u综合核算，本项目小高层产品静态参考价格综合核算，本项目小高层产品静态参考价格=8288=
34、8288元元/ /；u根据南澳市场综合加权测算并且结合本项目，确定高层公寓与县城普通住宅的价值比约为1.48，高层公寓与独栋别墅的价值比约为0.45；u综合核算，本项目独栋别墅静态参考价格综合核算，本项目独栋别墅静态参考价格=18418=18418元元/ /理论价格理论价格46销售回款预期销售回款预期销售周期销售周期时间时间销售面积销售面积主力户型主力户型回款预计回款预计销售产品销售产品前期前期酒店酒店10年9月-10年9月约20000平米30-4045-60长线经营暂不销售高层中期中期公寓公寓10年10月-10年10月约20000平米30-4045-6070-9016000万高层酒店三期三期
35、别墅别墅高级高级公寓公寓11年5月-12年5月11年5月-12年5月6000平米260-40010000万60000万独体别墅高级公寓合计合计20个月31000平米3232000000万万47市场形象定位市场形象定位海景观资源海景观资源建筑品味建筑品味文化圈层文化圈层区域升值区域升值自然资源自然资源附加价值附加价值规划、建筑、户型规划、建筑、户型配套、设备、服务配套、设备、服务宏观经济、土地价值宏观经济、土地价值人文景观、营销推广人文景观、营销推广稀缺产品，私人藏品稀缺产品，私人藏品48我们对于某些区域的想象我们对于某些区域的想象可能远远超出可能远远超出这个区域本身的实力这个区域本身的实力跟其
36、他一些区域一样跟其他一些区域一样这片海也享有这样的想象这片海也享有这样的想象和想象之后丰厚的价值和想象之后丰厚的价值 营销手段营销手段49案名建议：案名建议：迪海领域备选：海湾1号、领世郡、海岸公馆系统化管理客户资源系统化管理客户资源系统化管理客户资源系统化管理客户资源高端客户访谈高端客户访谈( (扩大项目影响力扩大项目影响力) )精心设计流程和问题、时间和礼仪的有效控制精心设计流程和问题、时间和礼仪的有效控制1512高端客户活动高端客户活动.(.(主动营销主动营销) )客户冷餐会：低成本主动营销。客户冷餐会：低成本主动营销。关键点关键点关键条件关键条件参考客户客户合作资源：为财富阶层服务的机
37、构或单位合作资源：为财富阶层服务的机构或单位 如：招行金葵花客户、移动公司贵宾客户、高尔夫球会会如：招行金葵花客户、移动公司贵宾客户、高尔夫球会会员、航空公司贵宾客户、品牌服饰贵宾卡客户等员、航空公司贵宾客户、品牌服饰贵宾卡客户等主题主题一定是客户关心的话题、有兴趣参加一定是客户关心的话题、有兴趣参加如：豪宅市场走势、豪宅投资要点、如：豪宅市场走势、豪宅投资要点、房地产市场未来前景预测房地产市场未来前景预测内容内容将项目卖点和所选择的合作机构优势相结合，将项目卖点和所选择的合作机构优势相结合，顺势引导顺势引导如：金融房地产理财专题如：金融房地产理财专题+ +别墅置业要点分析别墅置业要点分析+
38、+项目产品推荐项目产品推荐场地场地在餐饮业具有一定品牌、为财富阶层提供优质在餐饮业具有一定品牌、为财富阶层提供优质服务的商家服务的商家如：知名五星级酒店、度假村如：知名五星级酒店、度假村规模规模控制在控制在50-10050-100人之间人之间/ /时间时间周末中午周末中午建议正式开始时间在中午建议正式开始时间在中午1111点，专题介绍及项目推荐一般控点，专题介绍及项目推荐一般控制在一小时内，制在一小时内，1212点准时就餐。点准时就餐。适用条件：区域成熟度不够和客户积累期不够，以展示等客适用条件：区域成熟度不够和客户积累期不够，以展示等客户上门的蓄客方式被动，需要寻求主动出击的项目户上门的蓄客
39、方式被动，需要寻求主动出击的项目523客户分类维护客户分类维护. .针对不同客户的偏好进行活动及礼品寄送的维护，针对不同客户的偏好进行活动及礼品寄送的维护，保持项目的到达率又不致使客户觉得是打扰。保持项目的到达率又不致使客户觉得是打扰。适用条件：适用条件：客户积累量大，销售周期较为滞后应对策略：应对策略：1、研究客户喜好，根据不同的客户特征进行不同的维护活动；2、充分利用发展商资源，展示发展商的实力，增强客户的购买信心。534高端客户活动.活动在精不在多，每一次活动都要严格控制好品质和细节，注重圈层营销。545邀约看楼及现场开放日.度假类产品因为稀缺和定制化而制造出的神秘感是项目的“保留曲目”
40、，因预约而产生的身份认同对价值提升帮助加大p客户邀约接待方法：客户邀约接待方法：p对特殊客户和通过客户渠道得到的高端客户资源，主动邀约参观，不接待随机到访。对特殊客户和通过客户渠道得到的高端客户资源，主动邀约参观，不接待随机到访。p开发商和媒体视为重要客户，需要提前一周预约，每周末是项目对外开放日，参观人员基本上为开发商和媒体视为重要客户，需要提前一周预约，每周末是项目对外开放日，参观人员基本上为媒体，同行，开发商，当天可以拍照。媒体，同行，开发商，当天可以拍照。p销售人员预约接待原则：销售人员预约接待原则：p每个销售人员只可以接待一批新客户，不得同时接待二批新客户p每个功能区只可以接待一批新
41、客户，当展示功能区正在被使用时；接待工作不可影响当次客户的现场专署服务。p预约细节：p1 销售人员填写次日预约登记表，在当日上午晨会前汇总到客户经理处，或是项目经理处p2 销售人员必须在接待客户时尽量少接听电话，电话尽量调整到震动状态p3 销售人员需要在一楼等预约客户上门p4 进入小区大门，必须由保安岗确认预约身份，在和销售中心工作人员确认后才会进入停车场。556预约看楼及现场开放日.参照上海老洋房的现场开放日做法，保持适度神秘但是又有着开放的气度制度说明：设定每周/两周的某一天为现场开放日，接待所有人的来访和参观，体现发展商的底气和气度禅室酒窖茶庭每位客户都有独特的爱好，并需要为自己的爱好提
42、供一个专门的空间，在客户入住之前，根据需要提供在客户入住之前，根据需要提供空间定制服务空间定制服务，按客户要求进行适当的建筑结构调整，增加新的功能空间。个性化品位空间创新营销之个性空间创新营销之著书立说文化名家以随笔形式，以项目为背景，从人生、文化名家以随笔形式，以项目为背景，从人生、生活、艺术等角度著书立说生活、艺术等角度著书立说, ,塑造项目文化感。塑造项目文化感。台湾茶艺界知名人士范增平 旅美著名艺术家 韩美林 创新营销之专属艺术品艺术取向引导艺术取向引导艺术品增值收益艺术品增值收益当代艺术展当代艺术展群落聚集群落聚集每栋别墅赠送一件中国当代艺术家的亲笔签名及权威认证的艺术品；中国当代艺
43、术中国当代艺术在纽约苏富比拍卖会上，亚洲艺术正在成为人们关注的焦点，而其中最受人追捧也是最有升值潜力的就是中国当代艺术。金鱼138.4万三个同志211万五角星121.6万父与子 54万沂河水 80.16万创新营销之迪拜式多对一专享服务专业管家家庭医师家庭厨师理财顾问迪拜式迪拜式多对一专享服务团队多对一专享服务团队总统的背后都有自己一个私人智囊团，而我们的每一个业主可能也需要自己的一个私人服务团队。创新营销之族徽/族训/族谱中国传统文化中的家族观念与“富不过三代”的财富魔咒，令“新世家”们对于文化传家和家族向心力塑造尤为关注。61MOOKMOOK代替楼书，（代替楼书，（MAGAZINEMAGAZ
44、INE和和BOOKBOOK的综合体）的综合体）人们在阅读文本时，看到的不是一个产品，而是一种文化。它是物质的、更是精神的。摒弃传统别墅楼书的凝重和沉闷，以杂志方式来做楼书，增加楼书趣味性的同时，将项目的特点融合到杂志式的语言方式上来，使得目标客户的阅读感受更直观更丰满，而且充满趣味。 创新营销之营销策略分解群群落落网网络络聚聚集集文文本本营营销销62名信片代替客户通讯名信片代替客户通讯名信片是一种久违的文化现象，它不仅是视觉传递，更是一种很具人情味的交流方式，它是朋友之间的祝福与问候。经过上个世纪80年代的盛行之后，已经在30-50岁人群中沉淀为一种文化载体。 创新营销之营销策略分解群群落落网
45、网络络聚聚集集文文本本营营销销提前的生活手册提前的生活手册功能描述（安防系统）/生活配套（全景版图）/会所介绍/餐饮（餐厅地址、营业时间、订餐电话）同时在规格设置上考虑方便放在车内，以便随时取阅，特别针对劳斯莱斯、宾利等顶级车型的储物空间 。 创新营销之营销策略分解群群落落网网络络聚聚集集文文本本营营销销64 从公共休息平台向大海望去，建筑、海、远山以及天空融为一体。而白色铝从公共休息平台向大海望去，建筑、海、远山以及天空融为一体。而白色铝和金架子，就像一只在天空飞翔的小鸟，自由翱翔。和金架子，就像一只在天空飞翔的小鸟，自由翱翔。 推广调性推广调性65听，海的声音推广调性推广调性预祝项目圆满成功，开创预祝项目圆满成功，开创南澳岛旅游地产新高度！南澳岛旅游地产新高度！THE ENDTHANKS!
