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1、包 装 设 计 故事：买椟还珠 春秋时代，楚国有一个商人，专门卖珠宝的，有一次他到齐国去售珠 宝，为了生意好，珠宝畅销起见，特地用名贵的木料，造成许多小盒子雕刻装饰得非常精致美 观，使盒子会发出一种香味，然后把珠宝装在盒子里面。 有一个郑国人，看见装宝珠的盒子既精致又美观，问明了价钱后，就买了一个，打开盒子，把里面的宝物拿出来，退还给珠宝商。 寓意：就是做事情不分主次，本末倒置,但是,今天我们从市场营销的角度可以将该故事理解为:在市场营销中要时刻注意商品的包装,要善于利用精椟配美珠的神奇包装效果来取悦买者,招徕顾客,达到爱椟及珠扩大商品销售的目的. “买椟还珠”与其说是买着（消费者）的失败，不
2、如说是制造者的成功，也就是包装及其包装设计者的成功。 一、包一、包 装装 的的 基基 本本 概概 念念 1 1、包装的定义 包：包藏、包裹、收纳 装：装束、装载、装饰 辞海 2、包装设计：是以商品的保护、使用、促销为目的，将科学的、社会的、艺术的、心理的诸要素综合起来的专业技术和能力。过去：包装是为了保护商品，使商品便于运输，并且促进商品销售的综合 现在：商品的名片，起到促销商品的作用二、包装的分类1、大自然创造的（天然包装）天然包装）1 1、原始包装萌芽阶段、原始包装萌芽阶段 此阶段相当于此阶段相当于原始社会的旧石器时代原始社会的旧石器时代。那。那时人类的时人类的生产力十分低下生产力十分低下
3、，仅靠双手和简单的工具，仅靠双手和简单的工具采集野生植物，捕鱼狩猎以维持生存。人类从对自采集野生植物，捕鱼狩猎以维持生存。人类从对自然界的长期观察中受到启迪，学会使然界的长期观察中受到启迪，学会使用植物茎条进用植物茎条进行捆扎行捆扎，学会使，学会使用植物叶、果壳、兽皮、动物膀胱、用植物叶、果壳、兽皮、动物膀胱、贝壳、龟壳等物品来盛装转移食物和饮水贝壳、龟壳等物品来盛装转移食物和饮水。这些几。这些几乎没有技术加工的动、植物的某一一部分，虽然还乎没有技术加工的动、植物的某一一部分，虽然还称不上是真正的包装，但从包装的含义来看，已是称不上是真正的包装，但从包装的含义来看，已是萌芽状态的包装了。萌芽状
4、态的包装了。三、包装设计的发展史此阶段历经了人类此阶段历经了人类原始社会后期、奴隶社会、原始社会后期、奴隶社会、封建社会封建社会的漫长过程。在这个阶段中，人类文的漫长过程。在这个阶段中，人类文明发生了多方面的巨大变化，生产力的逐步提明发生了多方面的巨大变化，生产力的逐步提高使越来越多的产品用于交易目的，高使越来越多的产品用于交易目的，产生了商产生了商品和商业品和商业。商品的出现即要求对其进行适当的。商品的出现即要求对其进行适当的包装以适应远距离运输和交易的便利。人类开包装以适应远距离运输和交易的便利。人类开始以始以多种材料制作作为商品的生产工具和生活多种材料制作作为商品的生产工具和生活用具，其
5、中也包括了包装器物用具，其中也包括了包装器物。2、古代包装、古代包装古代包装技术古代包装技术在包装技术上，已采用了透明、遮光、透气、在包装技术上，已采用了透明、遮光、透气、密封和防潮、防腐、防虫、防震等技术及便密封和防潮、防腐、防虫、防震等技术及便于封启、携带、搬运的一些方法于封启、携带、搬运的一些方法。运运用用稻稻草草包包装装鸡鸡蛋蛋运运用用纸纸包包装装针针线线的的包包装装 在造型设计和装演艺术上，已掌握了对称、均衡、统一、变化等形式美的规律，并采用了楼空、镶嵌、堆雕、染色、涂漆等装饰工艺，制成极具民族风格的多彩多姿的包装容器，使包装不但具有容纳、保护产品的实用功能，还具有审美价值。 零售酒
6、包装零售酒包装零售酒包装零售酒包装古代包装造型中国古代传统包装环保、轻巧中国古代传统包装环保、轻巧草绳包装草绳包装 此阶段相当于16世纪末到19世纪。西欧、北美国家先后从封建社会过渡到资本主义社会，社会生产力和商品经济都得到较快的发展。自18世纪中期到19世纪晚期，在西方国家所经历的两次工业革命中，先后出现了蒸汽机、内燃机，以至电力的广泛使用，使人类的社会生产力成倍增长。大量产品的生产又导致商业的迅速发展。轮船、火车及汽车的发明使交通发展到海、陆路大规模的运输。这样，就要求商品必须经过适宜的包装才能适应流通的需要。大量的商品包装使一些发展较快的国家开始形成机器生产包装产品的行业。此阶段的发展主
7、要表现在以下方面:3、近代包装阶段、近代包装阶段 18世纪发明了马粪纸及纸板制作工艺，出现纸制容器;19世纪初发明了用玻璃瓶、金属罐保存食品的方法，从而产生了食品罐头工业等。世纪末的罐头包装世纪末的罐头包装近代包装材料及容器民国时期茶民国时期茶叶的包装叶的包装 现代包装实质上是20世纪以后开始的，伴随着商品经济的全球化扩展和现代科学技术的高速发展，包装的发展也进人了全新时期。主要表现有如下几个方面:1.新的包装材料、容器和包装技术不断涌现2.包装机械的多样化和自动化3.包装印刷技术的进展4.包装测试的进展5包装设计进一步科学化，现代化4、现代包装阶段形形色色的商品包装形形色色的商品包装（(人工
8、包装人工包装)）纸制包装纸制包装你见过最多的是哪些材质的包装？超市里哪些包装能吸引了你？市里哪些包装能吸引你？包装设计的种类 小包装（第一次包装）（第一次包装）内包装内包装 中包装（第二次包装）（第二次包装） 大包装（第三次包装）（第三次包装）常常 见见 的的 纸纸 质质 包包 装装真空包装真空包装简易包装环环保保包包装装金属包金属包装装玻玻璃璃包包装装 四四、包、包 装装 的的 魅魅 力力 与与 功功 能能 1 1、 促销促销：提到包装，人们马上就会想到其提到包装，人们马上就会想到其保护商品的功能保护商品的功能。其实，包装魔。其实，包装魔力的真正力的真正 来源，是它的来源，是它的促销功能促销
9、功能。如今，包。如今，包 装的保护功能在日益弱化，而促销装的保护功能在日益弱化，而促销 功能却在逐渐加强。包装已经成为功能却在逐渐加强。包装已经成为 企业促销的一个重要工具。企业促销的一个重要工具。 2. .包装是无声的推销员包装是无声的推销员 美国有人做过一项调查：进进 入商店买东西的顾客，有入商店买东西的顾客，有 左右会改变初衷。比如，原来要左右会改变初衷。比如，原来要 买低档货，最终买了高档货；原买低档货，最终买了高档货；原来要买甲牌子，最终买了乙牌子。来要买甲牌子，最终买了乙牌子。这种改变，很大程度上是包装造成的。但在实地购买时，包装对 其购买行为的影响最直接、最强烈。特别是在自选商场
10、，包装的推销作用是可想而知的。 3. .包装是一种广告工具包装是一种广告工具包装是一种广告工具包装是一种广告工具 使消费者了解某种商品，从而引发他们的购买欲望。包装无疑具有广告最基本的显露功能。这就使它有可能成为一种特殊的广告。可能成为一种特殊的广告。设计良好的包装能够通过其显露功能，紧紧地抓住消费者的注意力，默默地影响消费者的购买行为。默默地影响消费者的购买行为。 3.3.包装可以带来安全感包装可以带来安全感A.A.商品包装最原始、最基本的功能是商品包装最原始、最基本的功能是保护商品保护商品，防止商品破损、渗漏、腐烂变防止商品破损、渗漏、腐烂变 等。等。B.B.随着经济的发展，市场观念的变化
11、，包装的这种保护功能本身也发生了变化随着经济的发展，市场观念的变化，包装的这种保护功能本身也发生了变化. . 它通过带给消费者安全感它通过带给消费者安全感发挥促销作用发挥促销作用，对于那些易破损、易渗漏和易霉变的，对于那些易破损、易渗漏和易霉变的 商品尤其如此。商品尤其如此。 （一）（一）（一）（一）、包装的保护功能：、包装的保护功能：这是包装的这是包装的主要功能主要功能，就是要保护商品，就是要保护商品, ,避免商避免商品在流通过程中受到外来品在流通过程中受到外来的各种物理的、化学的、力学上的损害和影响。的各种物理的、化学的、力学上的损害和影响。包装的功能 （1 1）包装保护的作用）包装保护的
12、作用防止振动和冲击防止振动和冲击 ( (运输、搬动、堆放运输、搬动、堆放) )防水、防潮防水、防潮 ( (运输、南方运输、南方) ) 防止温度的冷热变化防止温度的冷热变化 ( (热胀冷缩、含水量、有机产品热胀冷缩、含水量、有机产品) )防光线和辐射防光线和辐射 ( (感光材料、药品、饮料、啤酒感光材料、药品、饮料、啤酒) )防止与空气、环境的接触防止与空气、环境的接触 ( (食品、药品、真空包装食品、药品、真空包装) )防偷盗防偷盗 ( (贵重物品贵重物品) ) 制造者的便利性制造者的便利性 (运输机械、工序、空置包装运输机械、工序、空置包装)仓储运输者的便利性仓储运输者的便利性 (保管、搬运
13、、堆放、识别性保管、搬运、堆放、识别性)销售者的便利性销售者的便利性 (展示、购买、拆装展示、购买、拆装)消费者使用的便利性消费者使用的便利性 (心理、易拉罐、多次性食品、罐头、手提包装心理、易拉罐、多次性食品、罐头、手提包装)回收者的便利性回收者的便利性 (防污染、可持续性防污染、可持续性)（2 2）、包装的便利功能：）、包装的便利功能：（3 3）、包装的商业功能）、包装的商业功能柜台式销售柜台式销售 有声销售有声销售超市式销售超市式销售 无声销售无声销售 功能同质化功能同质化 包装个性化包装个性化引导消费引导消费 4 4、包装的心理功能、包装的心理功能 1 1、求实心理、求实心理 2 2、
14、求美心理、求美心理 3 3、求新心理、求新心理 4 4、求名心理、求名心理 5 5、仿效心理、仿效心理 6 6、保健心理、保健心理 7 7、增辉心理、增辉心理 商品形象商品形象 心理定势心理定势五、包装设计的三要素图形 （醒目）文字 （ 说明）色彩 （与商品的性质有关）不同不同口味口味不同图案、不同颜色、代表不同口味说明说明; ;它向消费者表明它向消费者表明“我是谁？我是谁？”（商标、牌名定位）（商标、牌名定位）A.要求包装画面主要突出商标、牌号。例：香烟、牙膏、可口可乐、胶卷等。文字配合图形的作用它在包装装潢上表明它在包装装潢上表明“是什么商品是什么商品”（产地）（产地） 以商品定位的设计，
15、画面以商品形象为主，一般有插画和摄影两种具象手段来忠实地表现内装物品。大量运用图形来传达商品信息。文字配合图形的作用常见的包装文字艺艺术术字字六、包装设计的构思与表现: 1.结构与造型结构与造型 2.形式与美感形式与美感 3.材料与工艺材料与工艺 4.个性与风格个性与风格 5.以人为本。以人为本。注注科学与艺术科学与艺术科学与艺术科学与艺术 功能与形式功能与形式功能与形式功能与形式完美结合完美结合完美结合完美结合富有创意的现代包装设计欣赏富有创意的现代包装设计欣赏个性与风格个性与风格个性与风格个性与风格设计准则设计准则设计准则设计准则 以人以人为本为本方便、安全、人性化、节省成方便、安全、人性
16、化、节省成本、环保本、环保包装设计是艺术与科学的交叉学科。与日常包装设计是艺术与科学的交叉学科。与日常生活紧密相关。生活紧密相关。 包装设计必须标新立异、独树一帜，才能记住它。包装设计必须标新立异、独树一帜，才能记住它。有自己的亮点，也就是产品的性格。有自己的亮点，也就是产品的性格。有的温柔可人、有的强劲有力、有的沉稳厚重有的温柔可人、有的强劲有力、有的沉稳厚重包装设计的创意1。设计策划。设计策划（准备阶段）（准备阶段）2。设计创意。设计创意（设计阶段）（设计阶段）3。设计执行。设计执行（生产阶段）（生产阶段）把准确的商品的信息传递给消费者七、包装设计的程序 （二）（二）（二）（二）包装定位设
17、计内容包装定位设计内容1。定位设计分为三个基本因素：。定位设计分为三个基本因素：（1）我是谁？）我是谁？（商标、牌名商标、牌名定位定位）。（2 2）是什么商品？）是什么商品？（产地产地定位定位）。（3 3）卖给谁？）卖给谁？（消费者消费者定位定位）。 我是谁？我是谁？ 是什么商品？是什么商品？ （商标、牌名（商标、牌名定位定位） （产品、产地产品、产地定位定位） 卖给谁？卖给谁？ （消费者（消费者定位定位）2.2.2.2. 商品定位商品定位商品定位商品定位 （1 1）商品的定位设计可以分下面四个方面：）商品的定位设计可以分下面四个方面：A.A.商品的产地定位：商品的产地定位： 例：a.奶粉制品
18、-突出表现农场的地点，田园牧歌式，干净、无 污染。 b.西湖龙井茶突出产地，著名产地。B.B.商品的特点定位：商品的特点定位：商品没有特点就不容易吸引消费者。C.C.商品的用途定位：商品的用途定位：有时一种商品会有多种用途。D.D.商品档次的定位商品档次的定位：设计时按照商品的高、中、低档次的定位来合理地 进行设计。 例：套装化妆品多为高档包装。 消费者定位消费者定位 （1 1）消费者社会阶层定位：商品是针对男人，还是）消费者社会阶层定位：商品是针对男人，还是女人，是儿童，还是老人。女人，是儿童，还是老人。（2 2）消费者心理因素的定位：要引起消费者的购买）消费者心理因素的定位：要引起消费者的
19、购买兴趣及求新心理。兴趣及求新心理。 1。设计策划与委托人沟通与委托人沟通 1 1、了解产品本身的特性、了解产品本身的特性2 2、了解产品的使用对象、了解产品的使用对象3 3、了解产品的销售方式、了解产品的销售方式4 4、了解产品的相关经费、了解产品的相关经费5 5、了解产品包装背景、了解产品包装背景进行市场调研进行市场调研1 1、产品市场需求的了解、产品市场需求的了解2 2、包装市场现状的了解、包装市场现状的了解3 3、对同类产品包装的了解、对同类产品包装的了解拟定包装设计计划拟定包装设计计划1 1、包装重点资料与条件的分析和设定、包装重点资料与条件的分析和设定2 2、明列设计意念并制定设计
20、目标、明列设计意念并制定设计目标3 3、提供设计意念表达的构思方案、提供设计意念表达的构思方案4 4、明细经费预算及设计进度、明细经费预算及设计进度 2。设计创意1.1.什么是创意什么是创意创意-就是好想法、好主意，并显示出其新异、独特性。创意中的“创”有“首创”解释。“意”有“新意，创造性”之意。. .包装设计创意的体现包装设计创意的体现可以从：A.包装材料、B.包装形态、C.包装结构D.包装品牌字体、E.包装图形、F.包装色彩、H.包装编排等具体环节体现创意。包装设计属视觉传达艺术，寻求的是视觉的独创性，审美性，同时要有明确的信息性，没有明确信息性的视觉形式的创意表现，其创意就不能体现包装
21、的商业价值，.创意始终要围绕包装的职能创意始终要围绕包装的职能传播信息传播信息 2。设计创意.包装设计创意是一种受制约的创造活动包装设计创意是一种受制约的创造活动包装的基本尺寸、形态、客户的主观意见、包装成本、包装加工工艺的限制等，如何在制约中创造自由，在有限的条件下做无限的思考，是每一位设计者必须努力探索的长期工作。1）包装在进行具体创意之前，首先要对生产商品的企业及产品作充分地了解，一般从三方面人手：A,市场的基本情况，如该产品的市场特点与潜力、竞争对手等方面。B.消费人群的基本情况，如；消费人群的年龄、经济收入、文化素质等方面。C.市场相关产品与自身产品的基本情况，(如是新产品上市还是老
22、产品改包装)包括品牌形象与知名度、好感度、信任度、产品的价格、质量、销售方式等方面。 2。设计创意2.经过广泛地了解，设计者就可以根据所掌握的资料，充分发挥个人的想象力和创造力，作出初步的创意思路，再经过进一步反复推敲，最后确定创意切人点。3.包装创意目标总的来讲应该牢固树立“以人为本”思想，在寻找包装设计准确合理的定位时。要注重人的物质需求和精神感受。 3。设计执行 定稿定稿 是指将众多的设计草图与是指将众多的设计草图与委托人一起研讨、分析，并委托人一起研讨、分析，并测试初选方案的货架展示效测试初选方案的货架展示效果，以及征求部分消费者的果，以及征求部分消费者的意见，在共同协助中确定最意见，在共同协助中确定最佳的设计方案。佳的设计方案。正稿制作正稿制作是指印前设计稿的细化过程。是指印前设计稿的细化过程。修改样稿修改样稿打样、微调、出片、印刷打样、微调、出片、印刷 包装作业、练习包装作业、练习 包装基础练习一：包装基础练习一： 用普通的用普通的A4A4纸，最多三张设计一款包装纸，最多三张设计一款包装, ,将一个鸡蛋将一个鸡蛋包起来包起来, ,但仍有部分外露但仍有部分外露, ,然后将整个完成好的包装然后将整个完成好的包装, ,从从1.51.5米的高度任意角度落下米的高度任意角度落下, ,鸡蛋可以保证不破鸡蛋可以保证不破 ！
