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1、营 销 推 广 及 执 行 报 告2011.01.09盛盛丰丰铭铭座座/西西溪溪时时代代中中心心原原名名杭杭 州州 瀚瀚 林林 房房 地地 产产 代代 理理 机机 构构报告框架报告框架盛丰铭座西溪时代中心（原名）从项目所在的区域板块来看，两项目位于城西外围，随着西溪湿地公园西溪湿地公园向五常的扩容向五常的扩容，五常环境的改善，我们暂可将此区域称为大西溪板块大西溪板块项目所在板块项目地处余杭五常荆丰村，毗邻西溪湿地，基地东侧为待建开通的丰岭路，北侧为宋家湾路，西、南两侧为木桥港河湾所环绕；项目地处余杭五常创意产业园，西溪湿地之畔，东至创意路，南临相邻地块，西至荆长路，北为红卫南路。板块界定规划引
2、领本案是“和谐杭州示范区”的“协调发展区”和谐杭州示范区的核心规划区块是 指天目山路、环镇东路、紫金港路、绕城高速(西线)围合而成的31.2平方公里。规划后的示范区，将打造成1、学在杭州概念新浙大2、游在杭州旅游生态化3、创业在杭州产学研一体化4、住在杭州新水乡都市协调发展区协调发展区 发展规模：总控制规模约420公顷.功能定位：打造开放式校园，承担部分公共中心职能.发展策略：完善城市基础设施建设，促成紫金港西区建设.近期建设重点：深入研究紫金港路方案、加快道路实施;加快土地报批，促成医疗中心等建设.1、学在杭州概念新浙大规划引领下的“和谐杭州示范区” 构建以西溪国家湿地公园为核心的“西溪模式
3、”，营造具有湿地特征的都市生态旅游区。发展规模：总用地约1150公顷。功能定位：集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体，兼具保护、利用、科普、游览功能。发展策略：以大湿地系统为底蕴，观光旅游、会展旅游、休闲旅游三位一体发展杭州旅游新格局；整合城西“大景区”，融城市文化和观光旅游为一体，促进“城市旅游化”。近期建设重点：加快湿地公园二、三期全面实施；加强绕城西侧湿地的保护与控制。2、游在杭州旅游生态化规划引领下的“和谐杭州示范区”空间范围：“一街四园”(文三路电子信息街区、浙大科技园、西湖科技园、数字娱乐产业园、西溪创意产业园)，包含留下、塘北等产业功能区。适度安排双桥为空间拓展区。发展规模：总用
4、地约299公顷。功能定位：打造城西生态式的创新功能区，成为杭州滨江-下沙-城西大金三角创新区的一个重要支撑角。近期建设重点：杭州数字娱乐产业园区块、蒋村文一西路北、留下新区等。3、创业在杭州产学研一体化规划引领下的“和谐杭州示范区”发展规模:总用地约1016公顷。功能定位：体现水乡自然景观、延续历史文化环境的都市住区。发展策略：适度控制规模；重视拆迁安置；推动城中村改造；完善公共配套服务。近期建设重点：三墩、三墩北、蒋村新区、留下新区等4、住在杭州新水乡都市规划引领下的“和谐杭州示范区”板块发展前景1 区域定位由城市边缘走向城市节点2001年撤市建区、东动西静作为西溪板块中心的新区，北联浙大、
5、南接留下，是新浙大和西溪国家湿地公园的服务基地东迎城西、西望仓前，是服务于西湖区、辐射余杭组团，集商业、商务办公、科技研发、休闲娱乐、旅游服务、居住为一体的城市西部复合型公共中心、生态住区。板块发展前景2由单一功能走向复合功能“创业、生活、休闲”和谐一体打造商业、商务、居住、休闲多位一体的复合型城市功能，形成功能丰富、城市机能健康的城市新区。板块发展前景3重大项目，凸显区域发展重点重点推进与浙大合作、城西创新功能区建设等项目重大项目推进由点到面重大项目推进由点到面板块发展前景4交通便利网络，支撑商业潜力已建成的有杭州最主要的东西交通大动脉-天目山路、文一路及文一西路、文二路，长途汽车西站，余杭
6、塘路今年将动工兴建，紫金港快速路也确定了穿越浙大的方式，实施公交优先交通市政支撑由点线走向网络规划轨道2号线(瓶窑蜀山车辆段)3号线(留下临平)5号线(老余杭萧山火车站)将在区内经过交通市政支撑由点线走向网络BRT2号线通过古墩路、文一路、教工路、天目山路交通市政支撑由点线走向网络稀而不缺，供应潜力超稀而不缺，供应潜力超200200万方万方。 西溪湿地向五常扩容之西溪湿地向五常扩容之后，西溪五常板块则迎来了推地的大好时机后，西溪五常板块则迎来了推地的大好时机。从09年7月开始发力，已出让宅地高达1173亩(见表)，可建128万方的住宅，加上目前正在拆迁，计划明年上半年推出的6宗地35.5万方的
7、住宅，则未来两至三年，西溪五常板块的住宅供应潜力高达163.5万平方米。如果加上该板块在售楼盘如西溪风情、西溪蝶园、西溪里的剩余库存，则供应潜力在供应潜力在200200万平方米之上万平方米之上。值得注意的是，这里的200万方住宅，与其它板块的200万住宅，是不同的概念。因为西溪五常绝大多数的地块，容积率都在容积率都在1.11.61.11.6之间之间，属于低密度住宅区。低密度住宅区。：从供应量来看，未来该片区的住宅用地供应量会非常大，因从供应量来看，未来该片区的住宅用地供应量会非常大，因此，片区的未来将是杭城最新热点之一，同时，也会给该片此，片区的未来将是杭城最新热点之一，同时，也会给该片区有大
8、量的区有大量的商业金融用地作为支撑商业金融用地作为支撑。板块发展前景5未来各类型足量产品供应满足发展需求板块总结p “和谐杭州核心区”的规划让西溪、五常实现了从“城郊”向“城市热点板块区城市热点板块区域域”的全面跨越，是“城西商圈”的 “地理概念地理概念上的进一步延伸延伸”和“档次档次上的进一步升级升级”。p依托创业在杭州创业在杭州的产业规划，交通、产业转移，重点项目引进，以及目前新兴的如淘宝城、恒生科技园、概念新浙大等引入，文教文教、科研科研氛围日渐浓厚；p公建中心和金融商业片区以点带面的规划，将改变将改变传统高端居住区的现状感受，同时，周边配套设施不足的现状。p“后劲足，概念强，发展快，前
9、景大后劲足，概念强，发展快，前景大”的几大特点。项目位置盛丰铭座西溪时代中心（原名）盛丰铭座本体分析-地块概况1 1、位置、位置地处余杭五常荆丰村，毗邻西溪湿地，基地东侧为待建开通的丰岭路，北侧为宋家湾路，西、南两侧为木桥港河湾（未开发）所环绕；2 2、地形、地形地块形状基本规则，整体地势平整。3 3、地貌、地貌地块平整，有少量杂乱农居，地块无拆迁。4 4、地块指标、地块指标地块上的农居户地块上的农居户地块入口现状地块入口现状正在建的路况正在建的路况正在建的地块现状正在建的地块现状规划总用地面积 7193总建筑面积 22790地上建筑面积 17255其中包括商业 7860 包括办公 9395地
10、下建筑面积 5535 建筑占地面积 2515容积率 2.4建筑密度 34.9%绿地率 20% 停车位 214辆其中地面停车位 42辆 地下停车位 172辆盛丰铭座本体分析-周边概况1 1、南面环境、南面环境南面为木桥港水系，目前尚未整治。2 2、北面环境、北面环境已交付使用的小区。3 3、西面环境、西面环境地块西面为社区型商业，尚为起步阶段，好又多已建成。4 4、东面环境、东面环境在建中的道路、在建中的西溪花城。东东北北西西N N南南盛丰铭座本体分析-区域环境概况项目所在的余杭五常街道荆丰村，距杭州市中心仅13公里，是杭州的西大门。东拥西溪湿地国家公园西溪湿地国家公园，南望小和山高教园小和山高
11、教园区区，西临和睦水乡和睦水乡，北靠三墩和浙大紫金三墩和浙大紫金港校区港校区，三面于主城区接壤，区位优势显著。境内鱼塘星罗棋布、河道交错、柿树林立，整体生态环境优异，是杭州西溪湿地的重要组成部分。西溪湿地西溪湿地和睦水乡和睦水乡紫金港校区紫金港校区小和山高教园区小和山高教园区西溪时代中心本体分析-地块概况1 1、位置、位置地处余杭五常创意产业园，西溪湿地之畔，东至创意路，南临相邻地块，西至荆长路，北为红卫南路。2 2、地形地貌、地形地貌地块形状基本规则、平整、无拆迁。3 3、地块指标、地块指标正在做的围墙正在做的围墙地块现状地块现状地块入口现状地块入口现状地块周边现状地块周边现状西溪时代中心本
12、体分析-四至概况1 1、南面环境、南面环境南面为木桥港水系，目前尚未整治。2 2、北面环境、北面环境已交付使用的小区。3 3、西面环境、西面环境地块西面为社区型商业，尚为起步阶段，好又多已建成。4 4、东面环境、东面环境在建中的道路、在建中的西溪花城。东东北北西西N N南南西溪时代中心本体分析-区域环境概况项目所在的余杭五常创意园，用地近邻西溪湿地，距西溪湿地公园仅1.5公里，北靠浙大紫金港校区浙大紫金港校区，三面于主城区接壤，区位优势显著。西溪湿地西溪湿地水乡水乡紫金港校区紫金港校区园区园区项目本体运作难点分析分析与思考分析与思考运作难点运作难点西溪时代中心西溪时代中心（原名）（原名）1、区
13、域内同类商业严重过剩；2、商业氛围不足，难以与城西传统的商业竞争；3、产权问题，有占本案70%的200-300方公寓；4、商业环境不足，无广场，无法聚集大量人群；5、中央对地产的调控，特别是信贷收紧；6、潜在的新项目（如西典、金座）在本案后期可能带来的冲击 ；两项目同属“和谐杭州示范区”的协调发展区，如从单纯的卖办公、酒店式公寓来看，板块还尚缺市场氛围，同时，产品先天固有的产权问题，将对未来销售产生极大的压力，因此，如何在整体定位上走差异化营销之路，需要因此，如何在整体定位上走差异化营销之路，需要从定位到销售形成合力！从定位到销售形成合力！盛丰铭座盛丰铭座1、项目体量小，无法与周边楼盘竞争；2
14、、产权问题，有部分产品无产权；3、环境问题，目前项目周边均在施工，一时难以改变脏、乱、差的局面。项目机会分析1、旅游西进，规划主导下的城西旅游资源优势，让生态居住、生生态办公态办公成为潮流；2、“和谐杭州示范区”规划引导下的区域，将由城市板块城市板块到城市城市节点节点；3、城西文一、二、三路的延伸，带动城区外扩，产业延伸产业延伸；4、毗邻城西，将有可能成为城西商业的副中心商业的副中心；5、科技、文教、淘宝城等项目的建设发展，形成新的现代科技、现代科技、人文人文区域；项目操作定位方向项目作为华盛达杭城扩张的试点项目，本案的开发：是是一个将要一个将要立足当前立足当前、顺应区域顺应区域未来发展的项目
15、未来发展的项目是一个有是一个有自我主张自我主张的区域的区域发展的最新形象的项目发展的最新形象的项目也是一个也是一个社会效益社会效益与与经济效益经济效益并重的项目并重的项目因此，我们认为项目的操作在“抓住机遇，充分利用自身优势和源找准定位，进行差异化发展”的基础上，还应该站在产业发展产业发展的高度顺应区域发展顺应区域发展。 注：由于盛丰铭座是华盛达西溪项目的姊妹篇，故整体策略定位上以西溪时代中心为主，盛丰铭座为辅，作为西溪项目的配套项目。西溪时代中心西溪时代中心（原名）（原名）p 孵化器；p 200-300中型办公楼；p 小型办公楼；p 五星级酒店；p 酒店式公寓（单身公寓）；p 底部商业街；p
16、 项目具有上述众多复合功能，但我们到底应该在市场及消费者心中留下一个什么样的定位？有没有可以涵盖上述功能的项目定位！换句话说，我们的营销任务实质是：如何把盛丰铭座与西溪时代中心（原名）如何把盛丰铭座与西溪时代中心（原名）变成变成20112011年的年的“叫得响的项目叫得响的项目”、“特色明星项目特色明星项目”？盛丰铭座盛丰铭座p 公寓；p 酒店式公寓；p 底部商业；项目的复合功能所带来的定位难题让我们再回顾一下项目的价值原点：让我们再回顾一下项目的价值原点：西溪是杭城近年来炒作的西溪是杭城近年来炒作的热点区域热点区域，其知名度已与西湖媲美，借助项目近邻西溪优势，以，其知名度已与西湖媲美，借助项
17、目近邻西溪优势，以及和谐杭州示范区的带动，西溪的及和谐杭州示范区的带动，西溪的标识标识地位无人能及。地位无人能及。美美/西溪一、二、三期的建造自然环境活活/概念新浙大 杭师大大学城 人文环境概念浙大1）加快紫金港校区西区建设。2）完善紫金港校区东区配套建设。3）合力推进浙江大学国家大学科技园扩园强园建设。4）启动浙江大学医学中心建设。繁/西溪湿地景观三级控制区中心 200万+住宅区中心 坐拥五常商贸办公区中央 规划前景五常商贸办公区悠/西溪天堂国际旅游综合体 位于西溪国家湿地公园的东南角，是世界级的旅游配套综合体。西溪新天地项目设计理念为现代元素融入中国传统院街文化的社区商业街。现代商业尚尚/
18、西溪深国投商业中心打造集百货、时尚品牌、餐饮美食和文化娱乐等各种业态的大型精品一站式购物中心。建成后，“沃尔玛山姆会员店”将作为主力店入驻，主打高档商品，这也将是浙江省内的第一家山姆会员店。创/杭州市与浙江大学合作共建和谐杭州示范区行动计划3、孵化基地。以浙江大学国家大学科技园为核心，扩大覆盖面，提升创新能力和产业水平，努力打造环浙江大学创业创新走廊，形成杭州经济的新增长极。1）做大做强浙江大学国家大学科技园。2）规划和建设留祥路国际创业创新街。3）合作共建现代农业与生物技术产业园区。4）大力发展文化创意产业大力发展文化创意产业。利用西湖区生态环境优美、科研院所集中的优势，依托浙江大学在三墩环
19、浙江大学周边地区、西溪湿地周边等地选择若干区块，突出工业设计、动漫游戏产业、创意设计、生态旅游、服务外包等重点领西溪湿地周边等地选择若干区块，突出工业设计、动漫游戏产业、创意设计、生态旅游、服务外包等重点领域，大力发展文化创意产业，打响域，大力发展文化创意产业，打响文化西湖、生态西溪、创意西城文化西湖、生态西溪、创意西城的品牌的品牌。现代产业潮潮/阿里巴巴淘宝城项目建设用地约450亩，投资总额超过13亿元人民币。主营业务为计算机软硬件开发、物业管理、计算机系统服务、电脑动画设计等。高高/恒生电子科技园总建筑面积24万，建筑类型涵盖独栋花园办公、孵化器、标准写字楼、LOFT复式写字楼，未来将成为
20、杭州IT软件、高新技术、创新创意、外贸金融等产业集聚之地，并将整合教育资源、科研机构、境内外高科技企业等资源，提供包括风险投资、战略合作、商业顾问等在内的各种服务。 立面简洁而高贵，易商易居的现代主义风格型/立面风格建筑设计 商业+商务+纯商务一体式功能规划局/规划拒绝行列式的呆板布局，利用建筑的错落自然形成生态、人性的商务空间，40-10040-100 酒店、公寓户型酒店、公寓户型200-300200-300主力办公户型主力办公户型空/户型产品归纳集自然之菁华和人文之精粹的地段集自然之菁华和人文之精粹的地段区域中高端人口的中央商务区区域中高端人口的中央商务区酒店、办公、纯办公、一体式设计规划
21、酒店、办公、纯办公、一体式设计规划40-10040-100办公、公寓户型，办公、公寓户型，200-300200-300主力办公户型主力办公户型高科、潮流、创新高科、潮流、创新创业型企业渐成区域形势创业型企业渐成区域形势立面简洁而高贵，易商易居的现代主义风格立面简洁而高贵，易商易居的现代主义风格，产品的核心是什么？项目定位西溪SOCO总部 占据西溪热点标识的地位和影响力，彰显项目的级别； 建立Smart Office & Central Office新概念炒作的专属表达； 产品实质、形象拔高的表现，是价值的重要组成部分；项目定位诠释Smart OfficeSmart Office智慧型的办公室智
22、慧，知本办公文创服务型创业者智慧、知本办公模式产品定位角度利基市场角度目标市场需求：高利用，低总价。目标市场特征：起步、成长中、原始积累期、知识型、中小企业项目定位诠释CentralCentral officeoffice西溪中央办公、便捷办公区位优势、交通优势、配套优势西溪四大稀缺优势四大物业支柱四大核心驱动、中央商务区（）、中央政务区（）、中央酒店区（）、中央生活区（）项目定位诠释Smart Office & Central officeSmart Office & Central officeSOCO即Smart Office & Central office泛指西溪中央便捷区的智慧型办
23、公或文创知本型的创业者崭新soco写字楼模式的缔造者（矛盾的融合）、西溪中央区办公（超超便捷、超超高贵却超超优越）、智慧型办公（非非便捷、非非高贵却非非高价）、SOCO的融合（超超便捷、超超高贵、超超高利用、超超低总价、超超高回报）项目定位诠释SOCOSOCO的潜力的潜力 Smart Office & Central office概念全球首发全球首发创业时代专用写字楼全球首创全球首创创业型社会的到来预示着SOCO的巨大潜力巨大潜力智慧、知本型写字楼适合SOCOSOCO一族一族智慧、知本型写字楼成为孵化CEOCEO的摇篮的摇篮项目定位诠释SOCOSOCO系列系列SOCO族、SOCO风、SOCO主
24、义SOCOSOCO者SOCO办公SOCO写字楼SOCO办公潮流SOCO办公趋势SOCO办公主义SOCO置业者SOCO置业指南SOCO手册SOCO展示中心SOCO咨询平台SOCO售楼小姐SOCO网站SOCO新闻发布会SOCO访谈录项目案名盛创时代 与同板块另一项目名盛丰铭座的“盛”开头，品牌连贯； 符合表达精神内涵，创造、创新、创业开创自己的一个时代； 当前时代、未来时代的表现，是精神的补充部分；项目案名创业板天堂，创时代天地 创业板是每一个创业人的终极梦想，是项目核心精神内容表达； 美好时代、财富时代、梦想的时代由我们创造； 自我天地，未来天地，成就后的天地，自我的一片天空；方案方案方案方案方
25、案方案方案方案方案方案方案方案方案方案3 3推广纲目存疑存疑喜欢喜欢强强势势引引爆爆期期公公关关体体验验期期概概念念推推导导期期包包装装准准备备期期在推广的整个过程中，需要始终结合“西溪西溪SOCOSOCO总部总部”的概念传播深深入入沟沟通通期期正正式式开开盘盘期期7月月5月月10月月11月月关注关注了解了解认可认可包装准备期、概念推导期时间划分： 2011.3.12011.4.30 阶段性目标：落实项目定位，对项目现场、售楼部进行包装，并落实相关物料的创作实 施；在本阶段同时还要完成户外广告的布点，同时与当前知名创业板机构 接触，寻求合作。战术组合：媒体：户外售楼部+现场+户外+点对点接触售
26、楼部、工地现场等包装与国内外知名风投机构接触，寻求合作；文三路（教工路口广告位）文一路（古墩路口和家园广告位）文一路延伸段高炮（西溪风情附近）强势引爆期时间划分： 2011.5.1-2011.6.30 阶段性目标：战术组合：报广+活动+新闻+房交会媒体战术：亮相媒体选择：中国证券报、杭州日报、都市快报、每日商报、钱江晚报通过此阶段的推广，强势推出项目定位，打响项目知名度，使之成为明星楼盘，并通过公关活动与相关部门进行深入沟通，一方面达到媒体主动宣传的新闻效应，同时获取各方对此项目的建设、配套建议。预计，深圳创业板将在今年5月推出，预计与本案首次亮相确相吻合。在深圳创业板开市当天，在杭州所有媒体
27、重要版面，刊登：今日焦点：西溪SOCO总部基地 全城亮相公关活动：西溪SOCO总部研究论坛参加人员：杭州市政府相关部门领导、余杭区政府相关部门领导、知名创业板机构代表、浙江大学代表、知名网络人物、知名传统企业代表、各大媒体记者论坛内容：探讨西溪SOCO总部的意义，希望得到有关专家对此项目的合理化建议后续：通过各大新闻媒体进行持续性报道盛创时代西溪SOCO总部研究论坛新闻炒作CATCH：引进硅谷先进模式，浙江创立创业板总部基地CATCH：浙江创业板机构风起云涌，创业板总部基地应运而生CATCH：创业板总部基地浙江再开全国先河CATCH：杭州市政府鼎力支持，华盛达打造浙江创业板总部基地软性新闻拟题
28、硬广炒作系列广告媒体选择：杭州日报、都市快报、每日商报、楼市盛创时代西溪SOCO总部盛创时代西溪SOCO总部公关体验期时间划分：2011.7.1-2011.9.31阶段性目标：战术组合：活动为主+新闻软文配合+报广维持项目热度活动一：华盛达集团投入1亿元成立“西溪SOCO创业板”创投基金说明：己所不欲，勿施于人。在此项目运作中，公司可以借此项目的机会，高调树立自己在资本市场的形象，为企业下一个发展方向做好铺垫；同时，创投基金的数目仅供宣传，实际投入视项目而定，并不会造成巨额成本。此阶段重要在于公关活动，进一步强化项目定位和知名度，同时积聚一批意向客户，为后期的开盘作准备。活动二：“冲刺创业板”
29、浙江巡回讲座内容：邀请有关专家，选择浙江杭州、温州、台州、义乌、绍兴等地，进行巡回讲座，场地选择在当地最好的酒店，同时在会场展示和推广项目的情况。在讲座同时邀请企业家成为会员成立“创业板俱乐部”制定一定的标准和门槛，吸纳有在创业板上市潜力的企业家入会。同时，邀请各类创业板机构入会。这是盛创时代连接风投企业的具体形式和平台。以此，为依托展开各类沟通交流活动。深入沟通期时间划分：2011.10.1-2011.10.31阶段性目标：战术组合：报广造势+房交会+点对点接触媒体：因为临近开盘，媒体再次密集投放，选择杭报+快报+商报+楼市通过房交会进一步蓄水客户，与客户进行深度沟通，确定价格定位，为开盘作
30、准备。正式开盘期时间划分：2011年11月8月11月底阶段性目标：实现开盘一炮打响进一步造势，将创业板价值及理念进行充分立体的展现，在开盘前将关注度达致最高。对前期汇聚的所有传播力量进行集中引爆，最终达致内部认购期和开盘后的杭城地区的轰动抢购效应。注：作为西溪项目的配套项目，在两项目总体策略一致的情况下，现暂提一些核心营销推广策略。项目广告语U创时代自治领域 规划”U”型，取谐音”优you”，优秀的建筑； 与西溪项目名称相符，容易引发品牌联想； 自我发展、自我实现的自己领地；客群层面定向激活渗透策略渗透策略 定向团购定向团购 1、抢占西溪制高点，引发投资客注意力，激活项目热度；2、面向高新产业
31、园区内的大型优秀企业白领阶层，开辟团购通道，加快房源去化速度；3、宣扬高品味生活、低总价无压力购房的心态优势，打压城西区现有的第三阵线（销售价格处于90001.1万元/平方米范围）项目。客群层面 定向渗透定向渗透 执行办法：与众不同的联系方式。利用客群多为网络办公，多方面设立项目博客、网站、论坛等方式，产生于客群生活方式对接的推广渠道。建立销售MSN、QQ。作为同等与销售电话的联系方式，在报纸、杂志、户外媒体上出现。对于忙于工作的白领客群，这种举手之劳，无需远足的方式，对于他们而言，是非常人性化的。+ 客群层面 定向公关定向公关 寻找创业板先锋？执行办法：举办与创业、创意相关的比赛，针对目标群
32、，联合城西几大公司、高校举办比赛，接受MSN、QQ、网络论坛等报名，进行创业板先锋，并将决赛定在开盘当日，冠军作为开盘活动的代言人，并给一定空间作为鼓励。媒介层面低成本推进策略策略 线上线下，明暗相分离线上线下，明暗相分离 线上：线上：平面硬广平面硬广（桌面上的形象，节点性的告知）（桌面上的形象，节点性的告知）线下：线下：网络网络（目标群集中接触点）、（目标群集中接触点）、软文软文大量炒作大量炒作西溪时代中心：盛丰铭座：由商业及办公两种物业属性构成，兼有居住与办公双重功能，其中30%是小户型，主力面积在40-50平方米之间； 70%是单元式大户型，主力面积在300平方米左右。小户型，主力面积在
33、40-50平方米之间，49%有独立产权，而21%无产权。综合这两个项目的产品属性，我们将有产权的小户型同步制定销售策略，而大户型与无产权的小户型分别设定销售（租赁）策略、分开执行。项目简介一、小户型（有产权）销售策略 强调“时尚单身公寓”概念，主要吸引过渡型首次置业客户或看好区域内租赁市场的投资客户，在销售过程中，主要抓住（打造）以下几个亮点：1、舒适户型主力户型在40-50平方米之间，针对特定客户群“量身订做”，周到细致的考虑使用者对于实际功能的需求，其次是满足心理的认同感。实施菜单式装修服务，拎包入住、精致时尚，服务设施、娱乐休闲、购物场所等一应俱全，小区智能化达到星级标准，24小时保安服
34、务。2、便利项目周边多条公交线路汇集，出行方便，同时有足够的停车位满足泊车需求，生活方便，购物、医疗、餐饮、学校等配套齐全。3、材料外立面选材要做到时尚、高雅，有品位；烟尘、噪音、防水等项目的科学处理，力求绿色、低碳、环保；完美的供水(纯净水进户，可直接饮用)、供电、煤气系统；太阳能热水器预先配置，选用优质器材。4、物管为小区创造一个安全的居住环境，防火、防盗，安全防护措施周密，提供管家式服务物业公司，且在开盘前敲定，保安提前入场，协助销售；开展家庭清洁，送餐送奶，送书报洗衣等多项温情服务，创造小区文化氛围；5、景观小区景观以软性景观为主，外部景观设置水景，小品，个性雕塑及绿地；6、样板间现场
35、布置样板间，装潢别致，体现楼盘品味，进一步给客户造梦，同时真材实料，让客户立即感受物有所值，以视觉冲击效果坚定客户购买信心。 二、大户型销售策略 这部分户型的面积大部分在300平方米左右，如果不作分割处理，整体出售时总价相对较高，对客户的购买实力要求较高，为了降低买家门槛，加快销售进程，开发商往往会采用分割销售的方法，但这种方式也存在诸多弊端，如没有分割到户的独立产权，不能进行按揭贷款，且只能签定租赁合同，由于租赁合同的最长法律年限只有20年，这给后续的租期带来了难以规避的风险，这些因素都将给客户造成很大的销售抗性。综合考虑，还是走单元化整层销售的路线单元化整层销售的路线为好，着重吸引投资型买
36、家投资型买家的注意力，将产权由买家自己掌握，之后再通过他们去对接租赁市场，而租赁市场的前景如何，能否带来稳定的高额收益回报，是买家是否决定下单的关键所在。在销售过程中，主要抓住以下几点强攻客户：西溪板块内云集了杭州最齐全、最前沿的文化创意类机构及办事处，更有阿里巴巴淘宝城汇聚几万人带来无限消费需求前景，这类企业或机构对办公的面积需求基本都在300400平方米左右，办公场所具备一定的个性化，他们对办公与居家的概念相对模糊，崇尚办公居住无界限，工作生活两相宜，左手公司右手家，墙里公司墙外家，九点上班，8点60起床，生活工作永不分开，在家轻松工作，上班悠闲喝咖啡，这与本案的气质特征高度吻合。而在本案
37、所处的区域范围内，竞争对手所制造的压力有限，从这个角度上来说，本案的具有很强的市场竞争力。挖掘区域价值，充分解析市场前景（1）本案所处的区域内，虽然产品具有很强的市场竞争力，但市场培育尚需一定的时间，短期内难显气候，为了打消客户的观望心理，突破前期收益无保障的心理防线，推出补贴补贴3 3年底价租金年底价租金的策略，这部分费用在房款当中直接扣除，让客户真正感觉到物超所值的高性能投资价值，在具体操作过程中，只要将售价适当提高，客户虽然拿走了3年的租金，但羊毛仍然出在羊身上。即买即赚，实施零风险投资计划（2）投资者在选择具体产品时往往要求被投资的对象具备省心便捷、收益快，性能稳定等特点，因此，为了实
38、现这些愿望，本案实施公共部分精装（如大堂、过道等），室内简装，形成方便分割的格局，便于提升租客入住的速度，同时也为投资客省去很多麻烦，真正做到站着就能赚钱。简装交付，便捷入住（3）部分客户担心买了房子会跌价，对租赁市场缺乏信心，针对这一点，推出原价回购计划，自正式签订合同之日起，3年后客户可无条件要求开发商原价回购（扣除3年租金收益），并返还同期银行利息，以此体现我们有信心保障自身产品的升值潜力，综观杭州10年来的杭州价格走势，同期的价格涨幅远远高于银行利率，且客户也深知这一点，因此，基本不会提出回购要求，即便真的提出回购，我们也不会吃亏。确保升值，无条件回购（4）1）异地渠道销售：有针对性地
39、选择投资客群相对活跃的区域，通过房交会销展、协会组织渗透、定向媒介投放等方式开展异地推广，同时依托我公司自身在温州、台州、义乌、东阳、诸暨、永康等地历经多年建立起来的渠道资源及富有经验的销售团队，积极组织、搜集投资客源，进行渠道销售；2）定向推介销售：举办文创类企业专场推介会，召集如广告公司、设计公司、传媒公司、会计师事物所，律师事物所等企业或机构参加，激发这类企业主的购买兴趣。3）人气轰炸销售：每个星期选择一个固定时间点集结客户，集中销售，制造现场气氛，形成旺销局面，从而刺激买家尽快下单。销售措施（5）三、小户型（无产权）销售策略由于这部分房产无产权，只能走“以租代售“的路线，签定长租协议，
40、款项一次性付清。1、目标客户（1）投资客，有少量的闲散资金，对投资其他行业拿捏不准，缺乏信心，想投资地产，但门槛太高，一时难以找到合适的产品，想抓住杭州市场的房产投资机会，同时看好区域租赁市场的前景，（2）整体出租，这部分房产的面积为1725521%=3624，适合经营快捷酒店，棋牌足浴、餐饮等休闲服务业态，可以通过招商的办法寻找长期稳定的租客，但这种形式有利有弊，虽然租金稳定但价格相对较低，且要求房源集中不分散，且最好是房型与经营业态格局能够匹配，否则不利于整体经营。小户型（无产权）销售策略2、销售诉求：（1）突出板块价值，区域内汇集了大量的高消费群体，市场前景非常看好；（2）突出项目投资的
41、低门槛、高收益回报性能，是具有无可比拟优势的优秀投资产品；（3）寻找杭州地产投资的洼地，分析各种投资形势，充分挖掘本项目的优越投资价值点。销售控制篇一、筹 备 期：2011/7-2011/8工作内容：完成楼盘形象工程，导入VI系统。准备好所有楼书，宣传手册等销售资料；编写答客户销售说辞，进行客户预订工作；销售任务：在此其间最主要是树立项目自身形象，发放购房卡，形成项目美誉度与忠诚度，积累有效客户，提升区域板块价值，为即将进行的后续销售做铺垫，也称作销售预热期。选择户外广告宣传为主要广告宣传形式，广告画面、宣传文字以介绍项目自身状况、区域发展优势等内容为主；诉求重点：作项目形象广告，塑造项目亮点
42、及核心定位。二、开 盘 期：2011/8-2011/9工作内容：征召客户到现场，执行适当的折扣，消化筹备期意向客户，完善客户管理流程，促进成交；销售任务：完成总销售面积的20%；诉求重点：根据前期市场反应，修正广告计划。做产品广告，介绍本案详细情况，召集客户到现场。着重突出楼盘正式启动，宣传产品，树立品牌形象，增加知名度，吸引消费者目光，取得消费者信任。新闻媒体进行系列软文炒作，加深消费者印象。三、热 销 期：2011/9-2011/10工作内容：完成主要销售任务，举办各种促销活动，积极拓展渠道营销；销售任务：完成总销售面积的35%，在开盘价格基础上加价300元/平方米；诉求重点：增大广告力度
43、和广度，塑造楼盘形象，增加知名度，使大多数人熟悉、了解本楼盘，力求将产品信息传播到各个消费角落，引导消费，刺激人们购买欲望，达成销售协议。大型广告牌内容更换，以产品销售为主题。四、持 销 期：2011/10-2011/12工作内容：制造项目全面受到市场追捧的热销局面，奠定项目客户的心理认同感；销售任务：完成销售总面积的25%，在此前价格基础上加价500元/平方米；诉求重点：广告持续跟进，支持配合销售，在户外广告发布同时，开展促销活动，加深消费者对楼盘的认识，促进购买完成。并在楼盘竣工前后，在进行一次全方位宣传活动。五、消退期：2011/12-2012/1工作内容：发布项目房源紧俏的信息，给客户
44、形成紧迫感的购买心理；销售任务：完成销售总面积的15%，在此前价格基础上加价200元/平方米；诉求重点：利用项目已占据的形象领域，完善项目品牌形象，消化意向客户。六、清 盘 期：2012/1-2012/5工作内容：推出剩余房源，降价促销，力求全面清盘。以媒体报道的形式，对客户表示感谢，并对项目加以肯定，坚定购买者信心；销售任务：完成销售总面积的5%，在此前价格基础上加价200元/平方米；但以97-98折形式出现，作变相降价形式处理；诉求重点：发布答谢广告，主要做项目清盘形象广告。说明：上述销售节点控制是针对盛丰铭座项目制定的，该项目可售体面积仅8455平方米（1725549%=8455），故采
45、用一次性整体开盘销售的策略，而西溪时代中心项目可售面积为74698平方米，届时需根据具体情况制定分期开盘销售的策略，由于动工时间相比盛丰铭座项目要晚一些，因此首期开盘时间预计在盛丰铭座项目的销售时间节点上往后顺延23个月，而销售控制及工作内容两者基本相同。 销售价格篇1 1、参照楼盘分析、参照楼盘分析名称地理位置项目属性 户型面积建筑类别标准价格备注剑桥公社西湖古墩路（古墩路申花路交叉口西南）小户型40-50多层 高层精装菜单式装修9500浙大创新科技园西湖西湖科技经济园区内西园一路创意地产总部园区40-50高层简装修只租不售小面积办公楼标准层300简装修8500联排式独立研发楼高3.6米，底
46、层高4.7米海陆UN公社西湖留和路（新浙江工业大学对面）LOFT60-80多层 小高层全装修均价9800纯LOFT4.79米的层高西溪新天地西湖文一路（西靠五常港，北为坤和西溪里）投资地产规划基本以4070为主板楼 高层毛坯待定恒生科技园余杭文一西路延伸段，省委党校西侧，“西溪生态科技岛”核心区总部园区标准平层、LOFT，面积60120写字楼毛坯13000元LOFT4.79米的层高西港新界西湖振华路与西园路交汇处公园地产220-250小高层、高层毛坯880050左右2 2、价格建议、价格建议通过与参照项目的地段、体量、层高、产权属性、综合配套、品牌度、交付条件等各种因素的全面比较，建议盛丰铭座
47、及西溪时代中心两个项目在定价时，作如下价格区间设置：1）盛丰铭座：有产权部分0.81.0万元/平方米，无产权部分0.6万元/平方米；2）西溪时代中心：小户型部分（单身公寓）1.11.3万元/平方米，大户型部分（办公房）0.81.0万元/平方米。关于瀚林代理 杭州瀚林房地产代理有限公司是一家以房地产营销代理为主业的专业房地产代理机构。2009年并入杭州耀阳房产营销公司之后，延续秉承“思勤思勤行为先行为先”的发展理念，思勤：善于思考、勤于思考，思考市场的本质、挖掘销售的本来面目；行为先：执行是一切成功策划的终极体现、靠执行去证明市场、靠执行去挖掘市场、靠执行去帮助客户获得利润。 公司主创人员均为市
48、场/营销/广告/设计等方方面面的“老手”们，具有先进的理论水平和丰富的实战经验。曾为众多知名品牌和数十个楼盘提供专业服务，业务地点遍布全国。 我们尊称客户为伙伴而不是“上帝”，我们愿做客户的“外脑”而不是手脚。我们坚信广告的“终极目的”是销售，所以竭尽所能帮助客户创造销售的奇迹。我们推动客户与消费者的互动，创造品牌建设的解决之道。我们以富有战斗力的团队和整合的知识、经验，为客户提供从市场调研到策略规划，从策划包装到营销推广，从创意设计到媒体发布的全程服务，以专业赢得客户的满意和尊重，我们坚信“共同成长”的价值理念将贯穿于服务的全过程。服务案例服务案例房产行业“渗透式营销”的开创者，并已在多个城
49、市取得成效浙江省清华学子总裁学习发展促进会 指定品牌推广合作单位浙江省区域经济发展促进会 策划咨询战略合作单位浙商刀旗楼市今日早报等 杂志 长期合作单位绿城南都欣盛等社区内刊的服务单位19楼、浙江新闻网、360看房网等网站的长期合作单位网络口碑整合及富媒体的先驱者 传漾传媒的浙江省总代理服务优势成熟的营销理念优势：成熟的营销理念优势：渗透式营销的开创者成功的服务经验优势：成功的服务经验优势：多年的服务经验，众多项目服务数年多渠道的资源优势：多渠道的资源优势：行业及协会资源、商会多年积累的客户数据库优势：多年积累的客户数据库优势：以杭州为中心辐射全省的上万的直客的数据库，能够成为为销售服务的有力
50、武器。成熟的立体式媒体的资源优势：成熟的立体式媒体的资源优势：报纸、电视、广播、互联网、企业内刊、社区内刊等，为项目的传播和操作奠定基础。成熟的专业服务团队：成熟的专业服务团队：多年服务的经验，成熟的服务体系，自主的服务模块。服务优势Thanks！瀚林代理 | 盛创时代/盛丰铭座专案服务组2011-01-13期待与华盛达闪耀杭城！期待与华盛达闪耀杭城！我我，解解强强华华，一一个个习习惯惯用用笔笔来来思思考考，用用文文字字去去表表达达的的人人。简简单单安安静静而而又又充充满满梦梦想想与与激激情情，生生长长在在风风雪雪塞塞北北，求求学学在在烟烟雨雨江江南南。冷冷静静而而奔奔放放，细细腻腻而而耿耿直直。酷酷爱爱文文学学而而又又钟钟情情体体育育，常常夜夜读读古古卷卷以以自自省省，亦亦汗汗洒洒绿绿茵茵以以激激志志。秃秃笔笔信信手手涂涂鸦鸦，心心与与长长天天共共渺渺。人人生生信信奉奉：击击石石原原有有火火，不不击击乃乃无无烟烟。平平生生不不学学无无术术，中中学学迷迷恋恋上上文文字字，大大学学见见报报于于校校园园，毕毕业业始始涉涉足足房房产产，而而后后发发功功于于此此，现现为为房房地地产产资资深深营营销销策策划划人人，与与方方块块字字有欲说还休的关联。欢迎沟通、交流策划心得！有欲说还休的关联。欢迎沟通、交流策划心得！Tel：15867118977 QQ：35451363
