一汽大众市场经理培训-广告促销活动执行与评估(学员手册)

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1、广广告告促促销销活活动动执执行行与与评评估估一汽一汽大众销售经理岗位培训大众销售经理岗位培训F A W - V O L K S W A G E NF A W - V O L K S W A G E N第0页http:/ 训训训训 目目目目 标标标标 通过此次培训，受训人员将能够：通过此次培训，受训人员将能够：了解广告及促销活动的基本特点；了解广告及促销活动的基本特点；掌握广告媒体和发布时机选择的要点；掌握广告媒体和发布时机选择的要点；掌握主要促销活动的实施流程和要点；掌握主要促销活动的实施流程和要点；掌握评估广告和促销活动效果的方法。掌握评估广告和促销活动效果的方法。1.1.广告及促销活动基础

2、知识广告及促销活动基础知识2.2.广告篇：广告篇：a)a)广告媒体的选择广告媒体的选择b)b)广告发布时机的选择广告发布时机的选择c)c)广告效果评估广告效果评估3.3.促销活动篇：促销活动篇：a)a)经销商常用的促销活动及促销活动组合经销商常用的促销活动及促销活动组合b)b)展厅外车辆展示活动执行展厅外车辆展示活动执行c)c)试乘试驾活动执行试乘试驾活动执行d)d)促销活动执行力控制促销活动执行力控制e)e)促销活动效果评估促销活动效果评估培培培培 训训训训 日日日日 程程程程一汽一汽大众大众FAW-VOLKSWAGEN第2页市场营销的市场营销的市场营销的市场营销的4P4P市场营销市场营销市

3、场营销市场营销促销促销促销促销 PromotionPromotionPromotionPromotion人员推销人员推销广告广告销售促进销售促进公共关系公共关系售后服务售后服务产品产品产品产品 ProductProductProductProduct品牌品牌 商标商标质量质量 外观外观式样式样 规格规格体积体积 花色花色包装包装 服务服务保证保证价格价格价格价格 PricePricePricePrice基本价格基本价格折扣折扣津贴津贴付款条件付款条件信贷条件信贷条件分销分销分销分销 PlacePlacePlacePlace销售渠道销售渠道储存设施储存设施运输运输库存控制库存控制一汽一汽大众大众

4、FAW-VOLKSWAGEN第3页广告的目标广告的目标广告的目标广告的目标 广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。 广告的目标包括：广告的目标包括：广告的目标

5、包括：广告的目标包括：1.1.提高经销商的知名度、认知度和美誉度；提高经销商的知名度、认知度和美誉度；2.2.加强社会公众对一汽加强社会公众对一汽大众经销商品牌的印象；大众经销商品牌的印象；3.3.提高客户的购买率；提高客户的购买率；4.4.维持和扩大一汽维持和扩大一汽大众汽车品牌的市场占有率；大众汽车品牌的市场占有率；5.5.加强新车型宣传，普及新车型知识，介绍新车型独特之处；加强新车型宣传，普及新车型知识，介绍新车型独特之处；6.6.纠正社会公众对一汽纠正社会公众对一汽大众车型品牌的认知偏差，排除销售上的障碍；大众车型品牌的认知偏差，排除销售上的障碍；7.7.对于人员推广一时难以达到的目标

6、市场，进行事先的广告宣传；对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先的广告宣传；8.8.劝诱潜在客户到展厅或展示现场，以提高其对车辆的认知，增强购买信心；劝诱潜在客户到展厅或展示现场，以提高其对车辆的认知，增强购买信心；9.9.创造市场，挖掘潜在市场目标；创造市场，挖掘潜在市场目标；10.10.扩大影响，造就声势，鼓舞销售人员士气，提高工作积极性和创造性。扩大影响，造就声势，鼓舞销售人员士气，提高工作积极性和创造性。一汽一汽大众大众FAW-VOLKSWAGEN第4页促销促销促销促销 促销是指除了人员推销、广告、公共关系活动以外，刺激消费者购买的各种市场开促销是指除了人员推销、广告、公共关系活

7、动以外，刺激消费者购买的各种市场开促销是指除了人员推销、广告、公共关系活动以外，刺激消费者购买的各种市场开促销是指除了人员推销、广告、公共关系活动以外，刺激消费者购买的各种市场开发活动；发活动；发活动；发活动； 促销活动通常会在一定时期内，采用短期性的工具和手法，刺激消费者迅速和大量促销活动通常会在一定时期内，采用短期性的工具和手法，刺激消费者迅速和大量促销活动通常会在一定时期内，采用短期性的工具和手法，刺激消费者迅速和大量促销活动通常会在一定时期内，采用短期性的工具和手法，刺激消费者迅速和大量购买产品。促销活动除了能迅速扩大营业额和营业利润之外，还能起到提升企业知购买产品。促销活动除了能迅速

8、扩大营业额和营业利润之外，还能起到提升企业知购买产品。促销活动除了能迅速扩大营业额和营业利润之外，还能起到提升企业知购买产品。促销活动除了能迅速扩大营业额和营业利润之外，还能起到提升企业知名度、市场占有率和打压竞争对手的效果；名度、市场占有率和打压竞争对手的效果；名度、市场占有率和打压竞争对手的效果；名度、市场占有率和打压竞争对手的效果； 促销虽然作用巨大，但也并非是万能的。以下问题就不是单纯靠促销就能够解决的：促销虽然作用巨大，但也并非是万能的。以下问题就不是单纯靠促销就能够解决的：促销虽然作用巨大，但也并非是万能的。以下问题就不是单纯靠促销就能够解决的：促销虽然作用巨大，但也并非是万能的。

9、以下问题就不是单纯靠促销就能够解决的：1.1.促销不能建立客户长期的忠诚度；促销不能建立客户长期的忠诚度；2.2.促销可能会增加客户对价格的敏感度；促销可能会增加客户对价格的敏感度；3.3.促销不能循环使用来达到产品长期销售的目标；促销不能循环使用来达到产品长期销售的目标；4.4.促销不能挽回产品生命周期的规律。促销不能挽回产品生命周期的规律。一汽一汽大众大众FAW-VOLKSWAGEN第5页促销的目标促销的目标促销的目标促销的目标 针对客户的促销目标：针对客户的促销目标：针对客户的促销目标：针对客户的促销目标： 鼓励客户购车；鼓励客户购车； 争取潜在客户；争取潜在客户； 吸引竞争者的客户。吸

10、引竞争者的客户。 针对销售人员的促销目标：针对销售人员的促销目标：针对销售人员的促销目标：针对销售人员的促销目标： 鼓励其支持一种新车型；鼓励其支持一种新车型； 激励其寻找更多的潜在客户；激励其寻找更多的潜在客户； 刺激其销售滞销或库存车型；刺激其销售滞销或库存车型； 鼓励其自身购车时选择一汽鼓励其自身购车时选择一汽大众的车型。大众的车型。1.1.认为来展厅看车和购车客户人数不够多时；认为来展厅看车和购车客户人数不够多时；2.2.客户认为购车有困难时；客户认为购车有困难时；3.3.新车型导入市场的速度必须加快时；新车型导入市场的速度必须加快时；4.4.经销商库存的车辆太多时；经销商库存的车辆太

11、多时；5.5.某一时期或某一地区，市场竞争特别激烈时；某一时期或某一地区，市场竞争特别激烈时；6.6.想加强广告力度时；想加强广告力度时；7.7.希望销售人员的销售行动更为积极有效时。希望销售人员的销售行动更为积极有效时。促销活动的时机促销活动的时机促销活动的时机促销活动的时机一汽一汽大众大众FAW-VOLKSWAGEN第6页选择广告媒体选择广告媒体选择广告媒体选择广告媒体 广告诉求对象有一定的媒体接触习惯，因此广告要通过适当的媒体发布，才能有效广告诉求对象有一定的媒体接触习惯，因此广告要通过适当的媒体发布，才能有效广告诉求对象有一定的媒体接触习惯，因此广告要通过适当的媒体发布，才能有效广告诉

12、求对象有一定的媒体接触习惯，因此广告要通过适当的媒体发布，才能有效地覆盖广告的诉求对象；另外，广告活动的进程有一定的时间安排，广告也应该掌地覆盖广告的诉求对象；另外，广告活动的进程有一定的时间安排，广告也应该掌地覆盖广告的诉求对象；另外，广告活动的进程有一定的时间安排，广告也应该掌地覆盖广告的诉求对象；另外，广告活动的进程有一定的时间安排，广告也应该掌握适当的发布时机；握适当的发布时机；握适当的发布时机；握适当的发布时机； 在选择广告媒体时，经销商必须要考虑不同种类媒体的特点，根据自己的广告目标在选择广告媒体时，经销商必须要考虑不同种类媒体的特点，根据自己的广告目标在选择广告媒体时，经销商必须

13、要考虑不同种类媒体的特点，根据自己的广告目标在选择广告媒体时，经销商必须要考虑不同种类媒体的特点，根据自己的广告目标和预算，选择适合的广告媒体或者媒体组合。和预算，选择适合的广告媒体或者媒体组合。和预算，选择适合的广告媒体或者媒体组合。和预算，选择适合的广告媒体或者媒体组合。 广告媒体的主要种类：广告媒体的主要种类：广告媒体的主要种类：广告媒体的主要种类： 印刷类媒体：印刷类媒体：印刷类媒体：印刷类媒体：主要包括印刷品和印刷绘制品。印刷品广告有报纸广告、杂志广主要包括印刷品和印刷绘制品。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制品广告、图书广告

14、、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制品广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等；告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等； 电子类媒体：电子类媒体：电子类媒体：电子类媒体：主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑多媒体广告、电子主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑多媒体广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等；显示屏幕广告、霓虹灯广告等； 实体媒体：实体媒体：实体媒体：实体媒体：主要指实物广告、橱窗广告、赠品广告、包装广告等。主要指实物广告、橱窗广告、赠品广告、包装广告等。 户外广告媒体：户外广告媒体：户外广告媒体：户外广告媒体：主要指在城市的交通

15、要道两边、主要建筑物的楼顶或商业区的主要指在城市的交通要道两边、主要建筑物的楼顶或商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告信息的媒体，主要形式包括招贴、海报、门前、路边等户外场地设置的发布广告信息的媒体，主要形式包括招贴、海报、路牌、霓虹灯、电子屏幕、旗帜、大型充气模型等；路牌、霓虹灯、电子屏幕、旗帜、大型充气模型等； 交通广告媒体：交通广告媒体：交通广告媒体：交通广告媒体：指利用公共交通工具（火车、汽车、地铁、轮船、飞行器等）指利用公共交通工具（火车、汽车、地铁、轮船、飞行器等）作为发布广告信息的媒体，主要形式有车身广告、车厢内广告、座椅套广告、作为发布广告信息的媒体，主要形式有车身广告、

16、车厢内广告、座椅套广告、车票广告等。交通广告与户外广告最大的区别在于交通广告是流动性的广告媒车票广告等。交通广告与户外广告最大的区别在于交通广告是流动性的广告媒体，传播范围比户外广告灵活和广阔得多；体，传播范围比户外广告灵活和广阔得多； 邮寄广告媒体：邮寄广告媒体：邮寄广告媒体：邮寄广告媒体：简称简称DMDM广告，指经销商选定广告对象，以邮寄印刷或书写广广告，指经销商选定广告对象，以邮寄印刷或书写广告的方式直接向目标受众传达广告信息。凡是应用于发布直邮广告信息的物质告的方式直接向目标受众传达广告信息。凡是应用于发布直邮广告信息的物质或中介，都可以视作为直邮广告媒体，主要包括两种媒体：一种是直接

17、为了销或中介，都可以视作为直邮广告媒体，主要包括两种媒体：一种是直接为了销售的媒体，包括奖购券、折扣券、打折信息、新车型介绍、附有订单的说明等；售的媒体，包括奖购券、折扣券、打折信息、新车型介绍、附有订单的说明等；另外一种是间接为了销售的媒体，包括车型目录、样本、广告信、纪念品等；另外一种是间接为了销售的媒体，包括车型目录、样本、广告信、纪念品等； POPPOP广告媒体：广告媒体：广告媒体：广告媒体：是展厅内外所做的现场广告的总称，分为室外是展厅内外所做的现场广告的总称，分为室外POPPOP广告和室广告和室内内POPPOP广告两大系统。室外广告两大系统。室外POPPOP广告包括展厅外的一切广告

18、形式，诸如条幅、广告包括展厅外的一切广告形式，诸如条幅、灯箱、招贴、海报、门面装饰、橱窗布置等。室内灯箱、招贴、海报、门面装饰、橱窗布置等。室内POPPOP广告包括展厅内的一广告包括展厅内的一切广告形式，如陈列、空中悬挂广告等；切广告形式，如陈列、空中悬挂广告等； 流动媒体：流动媒体：流动媒体：流动媒体：如手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等；如手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等； 网络广告媒体：网络广告媒体：网络广告媒体：网络广告媒体：19981998年年5 5月联合国新闻委员会召开的年会正式宣布，互联网被月联合国新闻委员会召开的年会正式宣布，互联网被称为继报刊、广播、电视

19、等传统媒体之后新兴的第四媒体。网络广告的主要形称为继报刊、广播、电视等传统媒体之后新兴的第四媒体。网络广告的主要形式有：标题广告、突然弹出窗口、插播广告、按键广告等。式有：标题广告、突然弹出窗口、插播广告、按键广告等。 一汽一汽大众大众FAW-VOLKSWAGEN第7页四大传统广告媒体的优缺点分析四大传统广告媒体的优缺点分析四大传统广告媒体的优缺点分析四大传统广告媒体的优缺点分析优优优优 点点点点缺缺缺缺 点点点点报纸报纸报纸报纸广告广告广告广告1.1.版面大、篇幅广；版面大、篇幅广；2.2.新闻性强、可信度较高；新闻性强、可信度较高；3.3.印刷成本较低；印刷成本较低；4.4.发行面广，覆盖

20、面宽；发行面广，覆盖面宽；5.5.信息传播迅速、时效性强。信息传播迅速、时效性强。1.1.在编辑方面内容繁多，易导致阅读在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散；者对于广告的注意力分散；2.2.在内容上众口难调；在内容上众口难调；3.3.在印刷上比较粗糙，色彩感差；在印刷上比较粗糙，色彩感差；4.4.发行寿命短暂，利用率较低。发行寿命短暂，利用率较低。杂志杂志杂志杂志广告广告广告广告1.1.面向对象明确，针对性较强；面向对象明确，针对性较强；2.2.编辑精细，印刷精美，图文并茂；编辑精细，印刷精美，图文并茂；3.3.有效使用期较长，保存期久；有效使用期较长，保存期久；4.4.读者较

21、固定，易接受杂志宣传。读者较固定，易接受杂志宣传。1.1.周期较长，灵活性较差；周期较长，灵活性较差；2.2.专业性强，传播面窄；专业性强，传播面窄；3.3.制作比较复杂。制作比较复杂。广播广播广播广播广告广告广告广告1.1.信息传播迅速，时效性强；信息传播迅速，时效性强；2.2.信息受众广泛，覆盖面大；信息受众广泛，覆盖面大；3.3.信息传播方便灵活，声情并茂；信息传播方便灵活，声情并茂；4.4.制作简便，费用低廉。制作简便，费用低廉。1.1.对于需要表现外在形象的产品，广对于需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应；播媒介难以适应；2.2.信息转瞬即逝，不易存查；信息转瞬即逝，不易存查；3

22、.3.盲性大，选择性差。盲性大，选择性差。电视电视电视电视广告广告广告广告1.1.集字、声、像、色于一体，富有集字、声、像、色于一体，富有极强的感染力；极强的感染力；2.2.覆盖面广，公众接触率高；覆盖面广，公众接触率高；3.3.信息带有较强的娱乐性，易于为信息带有较强的娱乐性，易于为受众接受。受众接受。1.1.信息稍纵即逝，不易存查；信息稍纵即逝，不易存查；2.2.费用昂贵，制作成本高；费用昂贵，制作成本高；3.3.制作周期长，难以更改调整。制作周期长，难以更改调整。一汽一汽大众大众FAW-VOLKSWAGEN第8页广告的效果评估广告的效果评估广告的效果评估广告的效果评估 广告销售效果即是指

23、广告的经济效果，是以销售情况的好坏直接判定广告的效果。广告销售效果即是指广告的经济效果，是以销售情况的好坏直接判定广告的效果。广告销售效果即是指广告的经济效果，是以销售情况的好坏直接判定广告的效果。广告销售效果即是指广告的经济效果，是以销售情况的好坏直接判定广告的效果。它是广告活动效果的最佳体现，是衡量广告活动成败的中心环节；它是广告活动效果的最佳体现，是衡量广告活动成败的中心环节；它是广告活动效果的最佳体现，是衡量广告活动成败的中心环节；它是广告活动效果的最佳体现，是衡量广告活动成败的中心环节； 广告的销售效果比沟通效果更难评测，销售除了受广告的影响外，还受其他许多因广告的销售效果比沟通效果

24、更难评测，销售除了受广告的影响外，还受其他许多因广告的销售效果比沟通效果更难评测，销售除了受广告的影响外，还受其他许多因广告的销售效果比沟通效果更难评测，销售除了受广告的影响外，还受其他许多因素的影响。在销售效果的实际评测中，经销商主要可以用来店客户数量作为关键指素的影响。在销售效果的实际评测中，经销商主要可以用来店客户数量作为关键指素的影响。在销售效果的实际评测中，经销商主要可以用来店客户数量作为关键指素的影响。在销售效果的实际评测中，经销商主要可以用来店客户数量作为关键指标来评测销售效果。经销商可参照以下表格来进行相关评测；标来评测销售效果。经销商可参照以下表格来进行相关评测；标来评测销售

25、效果。经销商可参照以下表格来进行相关评测；标来评测销售效果。经销商可参照以下表格来进行相关评测； 经销商还可以使用盈亏临界点法来作为广告销售效果的评测参考：经销商还可以使用盈亏临界点法来作为广告销售效果的评测参考：经销商还可以使用盈亏临界点法来作为广告销售效果的评测参考：经销商还可以使用盈亏临界点法来作为广告销售效果的评测参考： 计算平均广告费用指数（以计算平均广告费用指数（以计算平均广告费用指数（以计算平均广告费用指数（以A A表示）表示）表示）表示） A = A = 上一年度历次广告费用指数之和上一年度历次广告费用指数之和 / / 上一年度广告次数上一年度广告次数 计算本次广告的广告费用指

26、数（以计算本次广告的广告费用指数（以计算本次广告的广告费用指数（以计算本次广告的广告费用指数（以B B表示）表示）表示）表示） B = B = 本次广告费用总数本次广告费用总数 / / 本次广告有效期内车辆销售数量本次广告有效期内车辆销售数量 计算盈亏临界值（以计算盈亏临界值（以计算盈亏临界值（以计算盈亏临界值（以X X表示）表示）表示）表示） X = A BX = A B 如果如果如果如果X X的值大于零，则说明本次广告费用使用合理，销售效果好；的值大于零，则说明本次广告费用使用合理，销售效果好；的值大于零，则说明本次广告费用使用合理，销售效果好；的值大于零，则说明本次广告费用使用合理，销售

27、效果好； 若若若若X X的值小于零则的值小于零则的值小于零则的值小于零则说明本次广告费用不合理，销售效果欠佳，需调整广告策略或压缩广告预算。说明本次广告费用不合理，销售效果欠佳，需调整广告策略或压缩广告预算。说明本次广告费用不合理，销售效果欠佳，需调整广告策略或压缩广告预算。说明本次广告费用不合理，销售效果欠佳，需调整广告策略或压缩广告预算。日期日期来电客户来源统计来电客户来源统计来店客户来源统计来店客户来源统计成交客户来源统计成交客户来源统计广告广告其他其他广告广告其他其他广告广告其他其他合计合计合计合计一汽一汽大众大众FAW-VOLKSWAGEN第9页常用促销方案常用促销方案常用促销方案常

28、用促销方案优点优点优点优点缺点缺点缺点缺点执行要点执行要点执行要点执行要点降价降价降价降价促销促销促销促销1.1.操作简单，效果明显操作简单，效果明显2.2.效率高效率高3.3.打压竞争对手力度较打压竞争对手力度较大大1.1.客户持币待购客户持币待购2.2.引发价格战引发价格战3.3.利润损失利润损失1.1.师出有名师出有名2.2.注意保密注意保密3.3.降价幅度适当降价幅度适当4.4.预估对手反应预估对手反应退费退费退费退费促销促销促销促销1.1.降价手法隐蔽降价手法隐蔽2.2.鼓励团购鼓励团购3.3.不易引起价格战不易引起价格战1.1.效率较低效率较低2.2.利润损失利润损失1.1.师出有

29、名师出有名2.2.退费条件能刺激新退费条件能刺激新的销售的销售赠品赠品赠品赠品促销促销促销促销1.1.降价手法隐蔽降价手法隐蔽2.2.不易引起价格战不易引起价格战3.3.投入产出比较高投入产出比较高1.1.被员工或经销商贩卖被员工或经销商贩卖2.2.客户可能对赠品无兴客户可能对赠品无兴趣趣3.3.利润损失利润损失1.1.适当的赠送条件适当的赠送条件2.2.赠品应有吸引力赠品应有吸引力3.3.赠品管理有力赠品管理有力积分积分积分积分促销促销促销促销1.1.提高客户忠诚度提高客户忠诚度2.2.制造竞争优势，打击制造竞争优势，打击竞争对手竞争对手3.3.具有趣味性具有趣味性1.1.客户可能会失去耐心

30、客户可能会失去耐心2.2.增加销售成本增加销售成本1.1.有吸引力有吸引力2.2.积分累计难度适中积分累计难度适中3.3.尽量在产品销售旺尽量在产品销售旺季进行季进行抽奖抽奖抽奖抽奖促销促销促销促销1.1.容易引起轰动效应容易引起轰动效应2.2.投入产出比很高投入产出比很高3.3.费用控制稳定费用控制稳定1.1.投机性带有赌博色彩投机性带有赌博色彩2.2.客户可能有不信任感客户可能有不信任感1.1.合法性评估合法性评估2.2.注意活动时限注意活动时限3.3.展示促销商品价值展示促销商品价值竞赛竞赛竞赛竞赛促销促销促销促销1.1.对客户吸引力强对客户吸引力强2.2.活动规模灵活活动规模灵活3.3

31、.提高广告宣传效果提高广告宣传效果1.1.对产品销售业绩提升对产品销售业绩提升的直接影响较小的直接影响较小1.1.体现公平感体现公平感2.2.将竞赛结果向公众将竞赛结果向公众公布公布一汽一汽大众大众FAW-VOLKSWAGEN第10页常用促销方案常用促销方案常用促销方案常用促销方案优点优点优点优点缺点缺点缺点缺点执行要点执行要点执行要点执行要点试用试用试用试用促销促销促销促销1.1.提高客户成交率效果提高客户成交率效果惊人惊人2.2.扩大产品知名度扩大产品知名度1.1.流程复杂，促销成本流程复杂，促销成本较高较高2.2.对人员技能要求高对人员技能要求高3.3.有一定危险性有一定危险性1.1.做

32、好员工训练做好员工训练2.2.准备工作充分准备工作充分3.3.确保安全确保安全车展车展车展车展促销促销促销促销1.1.大幅提高企业和产品大幅提高企业和产品知名度知名度2.2.提高销售业绩提高销售业绩3.3.可开发大批潜在客户可开发大批潜在客户4.4.获得市场情报获得市场情报1.1.流程复杂，促销成本流程复杂，促销成本很高很高2.2.展出无新意时，很难展出无新意时，很难吸引客户吸引客户1.1.做好员工训练做好员工训练2.2.准备工作充分准备工作充分3.3.安排有吸引力的节安排有吸引力的节目表演和示范表演目表演和示范表演4.4.做好车展结束后的做好车展结束后的后续跟进工作后续跟进工作服务服务服务服

33、务促销促销促销促销1.1.有效开拓潜在客户有效开拓潜在客户2.2.提高成交率提高成交率3.3.产生和扩大售后利润产生和扩大售后利润4.4.提高客户忠诚度提高客户忠诚度1.1.对企业内部管理水平对企业内部管理水平和员工素质要求较高和员工素质要求较高1.1.提高企业管理水平提高企业管理水平2.2.教育和训练员工教育和训练员工3.3.设计以超越客户期设计以超越客户期望值为中心的服务望值为中心的服务项目项目员工员工员工员工促销促销促销促销1.1.投入产出比低投入产出比低2.2.效果快速直接效果快速直接3.3.提高员工工作热情提高员工工作热情4.4.提升员工满意度和忠提升员工满意度和忠诚度诚度1.1.忽

34、视和削弱了对非促忽视和削弱了对非促销产品的销售热情销产品的销售热情2.2.员工变得员工变得“ “唯利是图唯利是图” ”1.1.设计对员工有吸引设计对员工有吸引力的奖励方案力的奖励方案2.2.保证公平性、公正保证公平性、公正性和公开性性和公开性3.3.及时按预先承诺兑及时按预先承诺兑现奖励现奖励一汽一汽大众大众FAW-VOLKSWAGEN第11页外展给我们带来什么外展给我们带来什么外展给我们带来什么外展给我们带来什么 增加潜在客户的数量增加潜在客户的数量增加潜在客户的数量增加潜在客户的数量 寻求成交的可能性寻求成交的可能性寻求成交的可能性寻求成交的可能性 提升产品的知名度提升产品的知名度提升产品

35、的知名度提升产品的知名度 提升企业的知名度提升企业的知名度提升企业的知名度提升企业的知名度 训练销售顾问实战经验训练销售顾问实战经验训练销售顾问实战经验训练销售顾问实战经验 展厅的延伸效果展厅的延伸效果展厅的延伸效果展厅的延伸效果 展厅纪念日（店庆、新建）展厅纪念日（店庆、新建）展厅纪念日（店庆、新建）展厅纪念日（店庆、新建） 主要节假日主要节假日主要节假日主要节假日 （春节、五一、元旦、十一）（春节、五一、元旦、十一）（春节、五一、元旦、十一）（春节、五一、元旦、十一） 特定节日特定节日特定节日特定节日 （教师节、母亲节等）（教师节、母亲节等）（教师节、母亲节等）（教师节、母亲节等） 新车上

36、市新车上市新车上市新车上市 社会公益社会公益社会公益社会公益 异业结盟异业结盟异业结盟异业结盟 销售量达到销售量达到销售量达到销售量达到*辆辆辆辆 成为奥运合作伙伴成为奥运合作伙伴成为奥运合作伙伴成为奥运合作伙伴外展的主题外展的主题外展的主题外展的主题一汽一汽大众大众FAW-VOLKSWAGEN第12页外展的准备外展的准备外展的准备外展的准备 最初的计划设计、设计工作最初的计划设计、设计工作最初的计划设计、设计工作最初的计划设计、设计工作 材料的邮寄和分送材料的邮寄和分送材料的邮寄和分送材料的邮寄和分送 与之配合的广告的准备工作与之配合的广告的准备工作与之配合的广告的准备工作与之配合的广告的准

37、备工作 外展现场的陈列外展现场的陈列外展现场的陈列外展现场的陈列 外展销售人员的培训外展销售人员的培训外展销售人员的培训外展销售人员的培训 购买和印刷特别赠品购买和印刷特别赠品购买和印刷特别赠品购买和印刷特别赠品 车辆的准备车辆的准备车辆的准备车辆的准备 提前到场巡视提前到场巡视提前到场巡视提前到场巡视 预定程序的进行掌控预定程序的进行掌控预定程序的进行掌控预定程序的进行掌控 活动现场发布信息活动现场发布信息活动现场发布信息活动现场发布信息 突发事件的处理突发事件的处理突发事件的处理突发事件的处理外展的进行外展的进行外展的进行外展的进行外展的后续外展的后续外展的后续外展的后续 清洁外展使用的场

38、地清洁外展使用的场地清洁外展使用的场地清洁外展使用的场地 整理客户资料，请销售顾问追踪，整理客户资料，请销售顾问追踪，整理客户资料，请销售顾问追踪，整理客户资料，请销售顾问追踪，一周以后检查追踪情况一周以后检查追踪情况一周以后检查追踪情况一周以后检查追踪情况 测试并巩固知名度测试并巩固知名度测试并巩固知名度测试并巩固知名度 外展的总结与评估外展的总结与评估外展的总结与评估外展的总结与评估一汽一汽大众大众FAW-VOLKSWAGEN第13页外展的评估外展的评估外展的评估外展的评估 活动所设定目标的达成活动所设定目标的达成活动所设定目标的达成活动所设定目标的达成 活动对销售的影响活动对销售的影响活

39、动对销售的影响活动对销售的影响 活动的利润评估活动的利润评估活动的利润评估活动的利润评估 公司品牌价值的建立公司品牌价值的建立公司品牌价值的建立公司品牌价值的建立外展活动的外展活动的外展活动的外展活动的6 6大缺陷大缺陷大缺陷大缺陷 缺少前期策划缺少前期策划缺少前期策划缺少前期策划 外展针对对象不明确外展针对对象不明确外展针对对象不明确外展针对对象不明确 外展策略模仿或雷同外展策略模仿或雷同外展策略模仿或雷同外展策略模仿或雷同 活动现场失去控制活动现场失去控制活动现场失去控制活动现场失去控制 缺乏系统性，手段单一缺乏系统性，手段单一缺乏系统性，手段单一缺乏系统性，手段单一 外展活动缺乏评估外展

40、活动缺乏评估外展活动缺乏评估外展活动缺乏评估一汽一汽大众大众FAW-VOLKSWAGEN第14页试乘试驾试乘试驾试乘试驾试乘试驾 为使顾客真正意识到拥有一汽为使顾客真正意识到拥有一汽为使顾客真正意识到拥有一汽为使顾客真正意识到拥有一汽大众的汽大众的汽大众的汽大众的汽车将给他车将给他车将给他车将给他/ /她带来的利益，最有效的方法之她带来的利益，最有效的方法之她带来的利益，最有效的方法之她带来的利益，最有效的方法之一：主动提供给顾客试开试乘的机会；这一：主动提供给顾客试开试乘的机会；这一：主动提供给顾客试开试乘的机会；这一：主动提供给顾客试开试乘的机会；这是许多顾客最终被我们产品征服的关键阶是许

41、多顾客最终被我们产品征服的关键阶是许多顾客最终被我们产品征服的关键阶是许多顾客最终被我们产品征服的关键阶段。段。段。段。 试乘试驾的要点包括：试乘试驾的要点包括：试乘试驾的要点包括：试乘试驾的要点包括： 让客户短时间内拥有这部汽车，并让客户短时间内拥有这部汽车，并对此留下深刻的印象；对此留下深刻的印象； 是对销售顾问车辆介绍的实际印证。是对销售顾问车辆介绍的实际印证。 路线规划路线规划路线规划路线规划 试乘试驾路线全程控制在试乘试驾路线全程控制在8-108-10公里；公里； 路线应包括直路、弯道、上下坡路和凹凸不平路面。路线应包括直路、弯道、上下坡路和凹凸不平路面。 设计线路试驾剧本设计线路试

42、驾剧本 试乘试驾车准备试乘试驾车准备试乘试驾车准备试乘试驾车准备 按照一汽大众的统一规定进行装饰；按照一汽大众的统一规定进行装饰； 试乘试驾车必须取得有效的行车牌照，并上机动车全险；试乘试驾车必须取得有效的行车牌照，并上机动车全险； 试乘试驾车必须专车专用；试乘试驾车必须专车专用； 试乘试驾车必须定期按相关标准进行检修维护。试乘试驾车必须定期按相关标准进行检修维护。 文件准备文件准备文件准备文件准备 各种试乘试驾管理表格各种试乘试驾管理表格 试乘试驾保证书试乘试驾保证书 销售人员培训销售人员培训销售人员培训销售人员培训 驾驶技巧培训驾驶技巧培训 线路试驾剧本培训线路试驾剧本培训试乘试驾前的准备

43、工作试乘试驾前的准备工作试乘试驾前的准备工作试乘试驾前的准备工作一汽一汽大众大众FAW-VOLKSWAGEN第15页试乘试驾流程试乘试驾流程试乘试驾流程试乘试驾流程 试乘试驾前：试乘试驾前：试乘试驾前：试乘试驾前： 充分了解客户背景资料（如：职业、现有车辆、驾照确认等）；充分了解客户背景资料（如：职业、现有车辆、驾照确认等）； 在邀请客户试乘试驾前确认车辆处于完好的状态；在邀请客户试乘试驾前确认车辆处于完好的状态； 鼓励有资格的客户参与试乘试驾；鼓励有资格的客户参与试乘试驾； 复印客户的驾驶证并请客户签署复印客户的驾驶证并请客户签署“ “试乘试驾保证书试乘试驾保证书” ”； 必须有销售人员亲自

44、参与试驾，不可让客户独自做试驾；必须有销售人员亲自参与试驾，不可让客户独自做试驾； 针对客户需求作适当的产品介绍及安全驾驶说明；针对客户需求作适当的产品介绍及安全驾驶说明； 向客户介绍车辆的操作要点；向客户介绍车辆的操作要点； 邀请客户带家人一同参与试驾，让客户感受真正拥有该车的情境。邀请客户带家人一同参与试驾，让客户感受真正拥有该车的情境。 试乘试驾中：试乘试驾中：试乘试驾中：试乘试驾中： 试乘试驾时间控制在试乘试驾时间控制在20-3020-30分钟内；分钟内； 试乘试驾过程由销售顾问按线路剧本要求先驾驶；试乘试驾过程由销售顾问按线路剧本要求先驾驶； 销售顾问择适当的安全地点，将车辆停妥并熄

45、火；销售顾问择适当的安全地点，将车辆停妥并熄火； 请客户下车，并坐至驾驶座位置；请客户下车，并坐至驾驶座位置； 请客户将座椅调整至最佳位置，调整后视镜，并系妥安全带；请客户将座椅调整至最佳位置，调整后视镜，并系妥安全带； 将钥匙交给客户发动汽车，请客户体验启动发动机时的感觉；将钥匙交给客户发动汽车，请客户体验启动发动机时的感觉； 客户在试驾初期保持沉默，以便让客户有机会熟悉车辆的操控特点；客户在试驾初期保持沉默，以便让客户有机会熟悉车辆的操控特点； 提示客户在不同路段测试车辆的各项性能；提示客户在不同路段测试车辆的各项性能； 试驾时应播放适合的音乐，音量大小适度，营造愉悦的气氛；试驾时应播放适

46、合的音乐，音量大小适度，营造愉悦的气氛； 以精简交谈为原则，不分散客户驾驶注意力，确保行车安全。以精简交谈为原则，不分散客户驾驶注意力，确保行车安全。 试乘试驾后：试乘试驾后：试乘试驾后：试乘试驾后： 试驾结束后，针对客户特别感兴趣的配备再次加以说明，并引导客户回忆美好试驾结束后，针对客户特别感兴趣的配备再次加以说明，并引导客户回忆美好的试驾体验；的试驾体验； 针对客户试驾时产生的疑虑，立即给予合理和客观的说明；针对客户试驾时产生的疑虑，立即给予合理和客观的说明； 利用客户试驾后，对产品的热度尚未退却时，引导客户进入购买商谈阶段，自利用客户试驾后，对产品的热度尚未退却时，引导客户进入购买商谈阶

47、段，自然促使客户成交；然促使客户成交； 对暂时未成交的客户，要利用留下的相关的信息，并与客户一同填写对暂时未成交的客户，要利用留下的相关的信息，并与客户一同填写“ “试乘试试乘试驾活动车辆评价问卷驾活动车辆评价问卷” ” ，同时与客户保持联系。，同时与客户保持联系。 对每一位客户均应热情地道别，并感谢其参与试驾；对每一位客户均应热情地道别，并感谢其参与试驾； 客户离开后，销售顾问应填写客户离开后，销售顾问应填写“ “试乘试驾记录表试乘试驾记录表” ”。一汽一汽大众大众FAW-VOLKSWAGEN第16页试乘试驾车的管理试乘试驾车的管理试乘试驾车的管理试乘试驾车的管理 试乘试驾车使用的注意事项：

48、试乘试驾车使用的注意事项：试乘试驾车使用的注意事项：试乘试驾车使用的注意事项： 试乘试驾车系指一汽试乘试驾车系指一汽大众要求经销商必须配备的，经过特殊装饰，专用于客大众要求经销商必须配备的，经过特殊装饰，专用于客户试乘试驾感受一汽户试乘试驾感受一汽大众汽车产品的车辆。经销商应有效地利用试乘试驾车大众汽车产品的车辆。经销商应有效地利用试乘试驾车辆作为销售工具，以达到促进销售的作用。辆作为销售工具，以达到促进销售的作用。 试乘试驾车投入使用前，各经销商必须将确定的试乘试驾车辆严格按试乘试驾车投入使用前，各经销商必须将确定的试乘试驾车辆严格按一汽一汽大众视觉形象识别手册大众视觉形象识别手册的规定进行

49、装饰，办理上路手续，完成后将车辆的的规定进行装饰，办理上路手续，完成后将车辆的照片（前、正侧、后）、照片（前、正侧、后）、VINVIN码反馈到一汽码反馈到一汽大众备案；大众备案； 试乘试驾车必须投保机动车全险；试乘试驾车必须投保机动车全险； 试乘试驾车必须制定一份试乘试驾车必须制定一份试乘试驾记录表试乘试驾记录表； 试乘试驾车必须保证是最新款，且颜色具有代表性。试乘试驾车必须保证是最新款，且颜色具有代表性。 试乘试驾车日常管理试乘试驾车日常管理试乘试驾车日常管理试乘试驾车日常管理 ： 试乘试驾车辆不得用于经销商自身或其他与试乘试驾无关的业务；试乘试驾车辆不得用于经销商自身或其他与试乘试驾无关的

50、业务； 试乘试驾车辆必须保持良好的清洁和车况；试乘试驾车辆必须保持良好的清洁和车况； 每次试乘试驾车使用过后要及时将一些常用设施（座椅、方向盘、音响等）恢每次试乘试驾车使用过后要及时将一些常用设施（座椅、方向盘、音响等）恢复到使用前的状态；复到使用前的状态； 试乘试驾车的钥匙由展厅销售主管保管，销售顾问凭有客户签字的试乘试驾车的钥匙由展厅销售主管保管，销售顾问凭有客户签字的试乘试驾试乘试驾保证书保证书到展厅销售主管处领取钥匙，用完后及时归还。到展厅销售主管处领取钥匙，用完后及时归还。 试乘试驾车的维护试乘试驾车的维护 保持外观、性能的最佳状态，试乘试驾车贴膜要求完整，保持外观、性能的最佳状态，

51、试乘试驾车贴膜要求完整，CDCD碟盒中有碟盒中有CDCD，地，地板上有脚垫；板上有脚垫； 每日对试乘试驾车辆进行整理清洁，严格按要求进行车辆的保养及维护，随时每日对试乘试驾车辆进行整理清洁，严格按要求进行车辆的保养及维护，随时保持车辆良好状态。保持车辆良好状态。一汽一汽大众大众FAW-VOLKSWAGEN第17页一汽一汽大众大众FAW-VOLKSWAGEN第18页一汽一汽大众大众FAW-VOLKSWAGEN第19页经销商经销商名称名称活动期间活动期间_年年_月月_日日 _ _年年_月月_日日试乘试试乘试驾人数驾人数车型车型人数人数试乘试试乘试驾公里驾公里数数车型车型公里数公里数试乘试试乘试驾订

52、购驾订购人数人数车型车型人数人数试乘试试乘试驾车使驾车使用记录用记录车型车型车辆识车辆识别号别号发动机发动机号号牌照号码牌照号码颜色颜色投入使投入使用日期用日期计划更计划更新日期新日期累计行累计行驶公里驶公里数数客户意客户意见见正面意见正面意见负面意见负面意见试乘试驾活动周报表试乘试驾活动周报表一汽一汽大众大众FAW-VOLKSWAGEN第20页促销活动执行力控制促销活动执行力控制促销活动执行力控制促销活动执行力控制 有很多促销活动尽管方案策划巧妙，但最终并没有取得令人满意的效果，这就是因有很多促销活动尽管方案策划巧妙，但最终并没有取得令人满意的效果，这就是因有很多促销活动尽管方案策划巧妙，但

53、最终并没有取得令人满意的效果，这就是因有很多促销活动尽管方案策划巧妙，但最终并没有取得令人满意的效果，这就是因为促销实施期间的控制不力，或者说是缺乏足够的执行力。从某种意义上说，促销为促销实施期间的控制不力，或者说是缺乏足够的执行力。从某种意义上说，促销为促销实施期间的控制不力，或者说是缺乏足够的执行力。从某种意义上说，促销为促销实施期间的控制不力，或者说是缺乏足够的执行力。从某种意义上说，促销控制是决定促销活动成败的决定性因素；控制是决定促销活动成败的决定性因素；控制是决定促销活动成败的决定性因素；控制是决定促销活动成败的决定性因素； 要加强促销控制，就必须做到以下几点：要加强促销控制，就必

54、须做到以下几点：要加强促销控制，就必须做到以下几点：要加强促销控制，就必须做到以下几点： 对促销管理工作的各个细节分别给予仔细筹划；对促销管理工作的各个细节分别给予仔细筹划； 对有关部门员工进行针对此次促销活动的专项培训；对有关部门员工进行针对此次促销活动的专项培训； 在整个活动中加强控制和监督。在整个活动中加强控制和监督。促销前控制促销前控制促销前控制促销前控制 促销前控制是开始实施促销方案所必需的准备，它包括：促销前控制是开始实施促销方案所必需的准备，它包括：促销前控制是开始实施促销方案所必需的准备，它包括：促销前控制是开始实施促销方案所必需的准备，它包括： 促销活动计划书的编写；促销活动

55、计划书的编写； 与之配合的广告的准备工作；与之配合的广告的准备工作； 销售现场的陈列设备；销售现场的陈列设备； 促销礼品或赠品的采购和储存；促销礼品或赠品的采购和储存； 为配合促销活动的车辆订货；为配合促销活动的车辆订货； 促销现场销售人员和其他相关人员的培训。促销现场销售人员和其他相关人员的培训。一汽一汽大众大众FAW-VOLKSWAGEN第21页促销活动执行力控制促销活动执行力控制促销活动执行力控制促销活动执行力控制促销活动现场控制促销活动现场控制促销活动现场控制促销活动现场控制 提早到现场巡视提早到现场巡视提早到现场巡视提早到现场巡视 促销活动第一天，销售人员、促销负责人员和执行人员要提

56、早到场，再次确认促销活动第一天，销售人员、促销负责人员和执行人员要提早到场，再次确认准备工作是否到位，整理广告宣传品、陈列及标价。主管当天要全程跟进，了准备工作是否到位，整理广告宣传品、陈列及标价。主管当天要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处并予以调整改善，对促销人员进行现场辅导。解准备不足和方案欠妥之处并予以调整改善，对促销人员进行现场辅导。 确保库存充足确保库存充足确保库存充足确保库存充足 促销期越长，越容易出现断货现象，必须随时检核库存，确保库存充足。促销期越长，越容易出现断货现象，必须随时检核库存，确保库存充足。 明确促销目的和促销政策，掌握销售技巧明确促销目的和促销政策，掌握销售技

57、巧明确促销目的和促销政策，掌握销售技巧明确促销目的和促销政策，掌握销售技巧 促销人员应明确促销目的和促销政策，掌握销售技巧。促销目的不仅是销售车促销人员应明确促销目的和促销政策，掌握销售技巧。促销目的不仅是销售车辆，还包括扩大客户直接或间接参与的人数、品牌形象宣传。辆，还包括扩大客户直接或间接参与的人数、品牌形象宣传。 促销现场管理促销现场管理促销现场管理促销现场管理 礼仪、服装、工作纪律、需填表单、薪资及奖罚制度；礼仪、服装、工作纪律、需填表单、薪资及奖罚制度； 主管不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作检核打分，并主管不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作检核打

58、分，并通知当事人；通知当事人； 主管每天召开促销工作人员会议，统计销量，评估业绩，宣读检核结果，了解主管每天召开促销工作人员会议，统计销量，评估业绩，宣读检核结果，了解存在问题，及时互动寻找改进。存在问题，及时互动寻找改进。 活动现场发布信息活动现场发布信息活动现场发布信息活动现场发布信息 客户路过展示厅外就看到醒目的汽车促销信息；客户路过展示厅外就看到醒目的汽车促销信息； 展示厅内有汽车促销告知信息；展示厅内有汽车促销告知信息； 促销区的广告宣传品尽可能简洁醒目地传达促销内容，让客户随时都可以接触促销区的广告宣传品尽可能简洁醒目地传达促销内容，让客户随时都可以接触到促销信息；到促销信息； 广

59、泛告知是汽车促销成功的秘诀。广泛告知是汽车促销成功的秘诀。一汽一汽大众大众FAW-VOLKSWAGEN第22页促销活动效果评估促销活动效果评估促销活动效果评估促销活动效果评估评估一次促销活动效果如何，可以从以下四方面进行综合评测：评估一次促销活动效果如何，可以从以下四方面进行综合评测：评估一次促销活动效果如何，可以从以下四方面进行综合评测：评估一次促销活动效果如何，可以从以下四方面进行综合评测：1.1.活动所设定的目标的达成：活动所设定的目标的达成：活动所设定的目标的达成：活动所设定的目标的达成： 可以将活动中所收集数据与促销前所设定的目标相比较，得出实际的效果。比可以将活动中所收集数据与促销

60、前所设定的目标相比较，得出实际的效果。比如：吸引了多少新客户，市场份额增减如何，促销预算的实际使用等，这是整如：吸引了多少新客户，市场份额增减如何，促销预算的实际使用等，这是整个评估中最简单的工作，也是第一步，透过这些数据，再与竞争者销量的同期个评估中最简单的工作，也是第一步，透过这些数据，再与竞争者销量的同期增长做比较，以了解销售实际取得的进步。增长做比较，以了解销售实际取得的进步。2.2.活动对销售的影响：活动对销售的影响：活动对销售的影响：活动对销售的影响： 评估活动对销售的影响有两种方法：纵向对比法（即把促销活动前、中、后的评估活动对销售的影响有两种方法：纵向对比法（即把促销活动前、中

61、、后的销量进行比较，扣除季节等因素的自然增长率，即可得出活动实际对销量的帮销量进行比较，扣除季节等因素的自然增长率，即可得出活动实际对销量的帮助有多大）；横向对比法（可以选择市场份额、品牌地位相当的竞争车型作同助有多大）；横向对比法（可以选择市场份额、品牌地位相当的竞争车型作同期销量对比，这种方法也可以用于活动预试中，以帮助测定活动成效）。期销量对比，这种方法也可以用于活动预试中，以帮助测定活动成效）。3.3.活动的利润评估：活动的利润评估：活动的利润评估：活动的利润评估： 利润评估包括：活动的实际开支与预算相比，哪些项目超支了，哪些没有？根利润评估包括：活动的实际开支与预算相比，哪些项目超支

62、了，哪些没有？根据实际销售增长数，即可得知活动得到实际成本。促销活动有时候可以获利，据实际销售增长数，即可得知活动得到实际成本。促销活动有时候可以获利，但是大多数场合难以赚钱。实质上，不少经销商在增加汽车促销预算时，但是大多数场合难以赚钱。实质上，不少经销商在增加汽车促销预算时，1010次只有次只有5 5次会增加销售，而这次会增加销售，而这5 5次中又只有次中又只有50%50%的增加销售额足以抵消汽车促的增加销售额足以抵消汽车促销费用的增加。换言之。不少追加的汽车促销费用只有销费用的增加。换言之。不少追加的汽车促销费用只有1/41/4的机会能获利。的机会能获利。4.4.经销商品牌价值的建立：经销商品牌价值的建立：经销商品牌价值的建立：经销商品牌价值的建立： 即评估活动使客户对经销商的品牌在态度上有了哪些变化，并了解这次活动对即评估活动使客户对经销商的品牌在态度上有了哪些变化，并了解这次活动对客户随后选择行为的影响等。客户随后选择行为的影响等。