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1、标志与VI设计高等职业教育艺术设计类专业课程主编:张志颖标志与VI设计是艺术设计专业的主干核心课程之一。其教学实践内容包含诸多设计原理的讲解和设计思路的实施，涉及范围也十分广泛。VI,作为企业识别设计系统的核心，是信息传播的一种主流方式，以视觉传达设计的艺术表现形式，以标识作为诉求的主导因素。在成功和典型的推销商品、树立企业形象，全方位的展示企业的视觉面貌，加强企业文化竞争力和推动力上具有深刻的意义。掌握其基本的设计原理设计流程，设计方法，并能够通过设计艺术的表现形式来阐述企业标志与VI设计的整体性、系列性是该课程的重要任务。任务、性质及目标：任务、性质及目标：通过本课程的学习，使学生了解标志
2、设计与VI设计的基本理论、设计表现形式、设计方法、掌握企业形象策划设计中视觉形象设计系统地基本内容与流程，同时也能使学生以个人或团队形式熟练完成企业形象设计中标志及视觉形象设计部分的内容，使学生获得从事以标志设计为主的企业形象设计策划的基本知识和能力。本课程的先修课程为：设计速写、素描、色彩、设计构成、版式设计、字体设计、设计概论、corelDRAW等。后续课程：Photoshop、平面广告设计、包装装潢设计、网页设计等。学生的能力培养要求学生的能力培养要求（一）基础知识要求：掌握标志与VI设计的基本概念、设计特征、类别、不同造型方式、设计方法、设计程序等课程基本内容。（二）素质要求：在理论知
3、识方面，通过系统的专业学习、认知标志与设计的发展和现状，使学生理解掌握本专业的基本知识结构及未来发展方向。另外应在课程教学过程中不断加强学生设计团队意识和设计创新思维的培养。（三）实践技能方面：利用大量的切实可行的训练课题和实际设计案例，培养学生的动手能力，设计表现能力，使学生做到学以致用，完成课程与市场实际应用方面的良好衔接。教学条件设施教学条件设施多媒体电脑机房，各类设计软件、网络学习平台、投影仪、打印机、扫描仪、喷绘设备等。教学基本内容教学基本内容第一阶段：了解标志与设计的发展历史与现状，及对于企业发展的重要性，认知并掌握标志与设计的基本要求与学习的方法，设计的重点所在等。掌握标志与设计
4、的基本概念。第二阶段：详细讲解标志与设计的设计原理、方法、程序等。如：掌握标志的创意设计过程；草图的绘制；标准设计制作形式；色彩设计与运用；不同类别标志的设计等基础设计内容。第三阶段：以实际的设计案例和实际课题为主，对所学内容进行实践检验和应用。加强学生理论学习向实践应用的过渡，借助教学设施设备，强化学生的实际动手能力培养。第四阶段：以实训课题方式有针对性的对所学课程进行全面的考核。教学方法说明教学方法说明1本课程是一门专业设计课程，在课程教学中，运用幻灯、课件、网络平台等教学资源与设计素材进行优秀案例剖析，增加学生的基础素材认知和对优秀设计案例的了解掌握。2注重学生设计草图绘制能力的培养，让
5、学生最大限度的发挥自己的创意表现能力。加强学生动手能力的培养，加强学生对专业软件的熟练掌握与应用，同时强调其制作的规范与精确性原则。3组织学生进行设计说明的讨论，就设计的课题进行评说，培养学生的专业设计精神与职业素质，并强化学生的创新意识与团队协作意识。考核形式及评分方法考核形式及评分方法本课程的考核实施全过程课程考核方式，即教学全过程平时成绩考核与课程结束时的课程设计成绩考核相结合。考核成绩参考得分比例为：上课考勤占0%；过程考核（上课讨论发言、读书笔记、设计说明、查阅资料、草图、实际课题设计等）50%；课程作业30%。教材与参考书教材与参考书教材：教材：标志设计，吴国欣编著，上海人民美术出
6、版社标志与设计，符远编著，高等教育出版社参考书目及资料：参考书目及资料： 现代标志设计，王国伦主编，辽宁美术出版社CIS的标志设计陶济、朱伟著，浙江人民美术出版社VI设计模板陈青陕西人民美术出版社企业CI战略朱建强厦门大学出版社各专业设计网站。第一章第一章 概述概述标志，英文：mark，也可译作logo,是一种具有象征意义的视觉信息传播符号，它以各种精练的形象表达一定的含义，并借助人们对于符号的识别、联想等思维能力，传达特定的信息。简单地说标志就是表明事物特征的记号形式。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示或者代替一定的特殊含义之外，还具有表达意义、情感和指引行动等作
7、用。标志，作为人类直观联系的特殊方式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益都具有其重要的独特功用。例如：国旗、国徽作为一个国家形象的标志，具有任何语言和文字者难以确切表达的特殊意义。公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等，对于指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效。商标、店标、厂标等专用标志对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有重大实用价值和法律保障作用。各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运输、金融财贸、机关、团体及至个人（图章、签名）等几乎都有表明自己特征的标志，这些标志从各种角度发挥着沟通、交
8、流宣传作用，推动着社会经济、政治、科技、文化的进步，保障了各自的权益。标志，作为企业形象战略的最主要部分，在企业形象树立过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务意识，都被涵盖于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。随着国际交往的日益频繁，标志的直观、形象、不受语言文字障碍等特性在国际间的交流与应用日益突出，成为视觉传送最有效的手段之一，这种非语言传送的符号具有了甚至是超越语言传送的力量。成为人类沟通交流过程的一种最为直观的联系工具。第一第一节 标志的基本特征志的基本特征标志的概念标志也称标识，是表明事物特征的
9、记号。是人们在长期的生活和实践中，形成的一种视觉化的信息表达方式，是具有一定含义并能够使人理解的视觉图形，具有简洁明确的视觉传递效果。它是人类为了交流而创造的语言并在生活实践中经过提炼、抽象与加工，最终以图形的方式表现出来的信息传递工具，表达一定的精神内涵，传递特定的信息，形成人们相互交流的视觉语言。标志还是一种图形，是具有传达信息功能、具有视觉美感的特殊图形。人们通过标志可以获得某种信息，并得到形象上的认知和精神上的满足。标志的意义标志的主要功能是信息传达。理想的传达效果是信息传递者使其图形化的内容有效的传达给受众，与信息接受者所理解与解释的意义相一致。在现代社会中，标志已成为人们所熟悉的视
10、觉形象，在电视中、网络上、报刊杂志上以及生活中的时时处处，都很容易发现标志的应用，可以说标志已渗透到人们生活的方方面面。在商业流通领域，标志作为最简洁有效的传达方式，成为商品和消费者的沟通纽带。在文化交流中，标志以独特的形式向个人或团体传递信息、思想与观念。在当今信息社会，标志在国际间的经济文化交流与合作中，成为超越时空、民族、语言和文化阶层的最直观的信息交流方式。标志设计是一个涉及面很广的创作过程，由于它属于符号学范畴，因此它也应具备符号的某些内涵和特征。我们在现实生活中，时常感受到符号的提示和制约，如交通道路标志、公共设施标志等。当然，我们也受惠于这些标志所带来的行动便利和启示。标志就像一
11、个个复杂含义的事物的浓缩点，节约了我们到达目的的时间，并从中获得收益。标志的意义是指被传达者在理解了标志本义之后所产生的主动行为，也正是标志传达者的最终目的。从这一角度来讲，标志的意义包含有“内涵意”和“指示义”。作为人类直观联系的特殊方式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益。越来越显示其极重要的独特功用。例如：国旗、国徽作为一个国家形象的标志，具有任何语言和文字者难以确切表达的特殊意义。如图1-1，1-2所示。图1-1中国国徽图1-2世界各国国旗公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等，对于指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命财产安全，具有直观
12、、快捷的功效。如图1-3至1-5所示。而各类企业标志则对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有重大实用价值和法律保障作用。图1-3交通安全警告标志图1-4 交通安全警告标志图1-5各类安全生产警告标志各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运输、金融财贸、机关、团体及至个人（图章、签名）等几乎都有表明自己特征的标志，如图1-6所示。这些标志从各种角度发挥着沟通、交流、宣传等不同的作用，具有各自深远的象征意义。图1-6各类会议、活动及企业标志我国标志设计的发展我国的标志设计从无到有，从最初的原始的图案雏形到封泥和印章再到今天的企业形象系统设计，并得到法律的保障，是伴随着人类文明的发
13、生、发展，伴随着商品的生产和交换的发生、发展而产生和形成的，它经过了一段漫长的历史。原始符号是人类有记载以来为了交流、为了记录的需要而创造的一种视觉语言。原始社会中部族的图腾、手工艺品极其物品上的符号和记号都是现代标志设计形成的萌芽。这类标志、记号和符号并非是一种纯装饰的纹样，它们充满了部落信仰和朴素的设计观念，凝结了当时人类一定的动机和目的，反映着社会历史的内容和各种不同含义。在人类发展过程中，运用图形标志作为视觉符号是不可抵挡的历史潮流。在我国，标志的来历，可以追溯到上古时代的“图腾”。在商周时代，代表奴隶制君主神权的“饕餮”就成为被统治者的威吓符号及统治者的保护神，它庄严、神秘、凶恶恐怖
14、、气象深重，大多出现于青铜礼器上。如图1-7所示。第二节 标志设计的起源与发展图1-7 商代蟠龙饕餮纹铜罍中国传统图形资源是极为丰富的，如汉代的四神瓦当，按照汉代阴阳五行，忌讳迷信的说法，“四神”能守四方，辟不祥，称为四方之神：东方为龙，西方为虎，南方为朱雀，北方为玄武，把这四种长形动物，安排在那直径三、四寸的圆形中，并且还有一道宽边框住，身体卷曲，但丝毫没有因此妨碍了它们的凶猛腾跃形象和性格表现，恰当的诠释了其作为符号语言的特征。如图1-8所示。图1-8“四神”瓦当图案太极、八卦图形的形式美感和内涵至今意义非凡，太极图纹是中国吉祥符号中最原始、最基本的图形。它由黑白两个鱼形纹组成，俗称阴阳鱼
15、，形象化地表达了阴阳轮转，相反相成是万物生成变化根源的哲理，且不论它的深刻含义，单从图形设计的巧妙性来说，成功地运用了图底反转，对比强烈却又融汇合一。太极八卦标志已经远远超越了它作为图形标志的意义，是我国人民智慧的象征与典型代表。如图1-9所示。历史上巧妙的图形共用实例也有很多，如三兔共耳图、四喜人纹图等。如图1-10至11所示。图1-9太极、八卦图 图1-10三兔共耳图图1-11四喜人纹图此外，商代青铜器上的饕餮图形，春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆，汉代漆器上的凤形纹，唐代的宝相花纹，以及后来出现的金文等，在它们自己的发展和演变中，既脉络明晰，又形态各异。它们以其多样而又统一的格调，显示出深厚
16、并富有魅力的传统文化内涵和民族精神。按照历史发展顺序，我国标志的发展过程大致经历了以下几个时期。一、标志的雏形期：岩画和图腾一、标志的雏形期：岩画和图腾二、标志的成熟期：封泥、印章及印记的形成二、标志的成熟期：封泥、印章及印记的形成三、标志的普遍应用期：汉代铜器和漆器上的标志三、标志的普遍应用期：汉代铜器和漆器上的标志四、标志的发展期：唐宋时期的标志应用四、标志的发展期：唐宋时期的标志应用五、标志的保护发展期：清末商标的保护意识五、标志的保护发展期：清末商标的保护意识六、民族工业的标志应用期：标志与民族工业的发展六、民族工业的标志应用期：标志与民族工业的发展七、标志设计的空白期：抗日战争胜利后
17、到新中国成立前七、标志设计的空白期：抗日战争胜利后到新中国成立前八、政治影响下的程式化期：新中国的标志八、政治影响下的程式化期：新中国的标志九：现代标志设计的开端：改革开放后的标志设计九：现代标志设计的开端：改革开放后的标志设计十、标志设计的成熟期：改革开放后至今的标志设计与应用十、标志设计的成熟期：改革开放后至今的标志设计与应用1.2.2 国外标志的发展概况国外标志的发展概况在古希腊，早期的标志符号已广泛使用。在罗马以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有的石匠专用标志。在古希腊、罗马时期的淘器、金器、灯具等器物上面，就已经刻有文字和图形的标记，但当时它并不是商业性的标记，而是为了便于官方征税
18、，或者便于作坊主与工匠之间记帐而使用的一种标记，或者表示官方垄断经营的印记。在古代埃及的墓穴中曾出土刻有图画文字的器皿，这些图画文字多半是制造者的标志和姓名，这些符号广义上都可以视为一种早期的“标志”。欧洲中世纪士兵所戴的盔甲，头盖上也都有辨别归属的隐形标记，欧洲贵族的家族纹章，代出售货品上的草标，买卖牲蓄身山的烙印，则是进一步发展了标志。西方国家的商标以法律形式加以保护，是在欧洲工业革命时期，因工业革命经济发展迅猛，多次发生牌名或标记雷同和被盗行为之类事情发生，甚至引起纠纷，在英国等一些欧洲国家的商业管理部门开始考虑以法律手段制约，英国是世界上最早出现商标注册事物所的国家，之后，不少工业国家
19、陆续开始建立商标注册部门用来保护经营者的权力。此后，在标志设计与VI设计方面，西方的各个国家也从其自身对于品牌价值的理解和经济战略的高度给出了更加全面的设计。到20世纪，国际文化、经济、商业等各方面的交往日益频繁，公共标志，国际化集会、会议的标志开始在世界普及，表现在设计方面则是在交流中互相影响，设计形式多样而内容丰富。在标志的视觉传播过程中，准确的设计定位使使用不同语系的人，在短暂的时间内迅速的理解和接受。而在表现的形式上，逐渐趋向信号化，在艺术效果上，则更加趋向广告效果化。随着社会经济、政治、科技、文化的飞跃发展，到现在，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会一切
20、领域，对人类社会的发展与进步发挥着巨大的作用和影响。1.2.3标志设计的发展及未来趋势随着社会的进步与发展，人们的审美观念、消费观念随着时代的发展而变化，标志设计也要随着时代的变化而更新发展。尤其是商品市场竞争日趋激烈，新产品大量涌入市场，为了适应不断发展的需要，标志的更新就再所难免。从1945年以后，美国的很多大型企业集团就率先对一些名牌形象的标志进行变革，以顺应时代的潮流。五十年代初期，美国计算机巨头IBM公司，深感老式风格已无法表现现代高科技产品的精神，为了开发出一种崭新的企业形象，将公司全称浓缩成“IBM”三个字母，并设计成粗黑体字，后来又进一步完善了视觉设计系统，使“IBM”成为“前
21、卫、科技、智慧”的代名词。如图1-19所示。图1-19 IBM标志的发展演变过程随着标志的不断更新和发展，国际标志设计已形成如下的发展趋势。1.标志已成为塑造企业形象与品牌形象的重要手段。2.重视标志设计的文化内涵、并更加注重向易于记忆和传播方面发展。3.设计中注重企业名称、品牌名称与标志的统一，的这样做可直接表达生产企业及产品的性质，使消费者对标志的理解简便迅速，既便于有效提高企业和品牌的知名度，又便于消费者的识别和接受。如同仁堂的标志与其药物产品的标志的一致性。4.电子电器等某些产品在推出新的型号后，在产品的具体品牌营销过程中更加注重某一系列品牌的标示设计。更加注重以标志作为营销的视觉形象
22、符号，刺激产品的销售和引起人们的关注。5.随着科技的发展与进步，宣传手段的强化，标志设计也呈现出更加多样化立体化的发展趋势。在应用时很多三维造型的标志更加立体化，视觉冲击力更强，通过立体造型传达出更强更准确的视觉信息。6.宣传手段的科技化，使标志可以产生复杂而生动的视觉形象。标志设计的对象不再只有死板的简约造型，更具艺术性和表现性的形象层出不穷，设计素材的来源大大被丰富了。甚至在某种程度上借鉴了插画设计的风格。 第三节 标志的类型及特点1.3.1 商标商标商标（英语：TradeMark）或者(logo)。就是指企、事业单位、公司、厂商、产品等从事商业行为的标志。也是将某商品或者服务，用以标明是
23、某具体个人或企业所生产、提供的商品、服务的显著标志。是企业形象和商品品质的象征，具有说明产品品牌,传达企业自己特定信息的功能。具体来讲就是指任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合等构成的，用于商品，以区别不同商品生产者或经营者所生产或经营的同一种或类似商品的显著标记。图1-29 各类企业商标1.3.2徽标徽标和商标虽然同属于标志，但企业、社团、会议等的标志也多称为徽标，是企业、社团、会议等向社会展示形象的图形。标徽最初是由徽章演变而来的。徽章起初是由个人使用的，后来发展到家族使用，而后机关、企业
24、、公司、团体等也是用固定的徽章如国家机关、各地市标志、各类会议标志等。各种集会、活动、节日、有纪念意义的事件等也可用独特的标徽来表征。各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运输、金融财贸、机关、团体及至个人（图章、签名）等几乎都有表明自己特征的标徽，这些标徽从各种角度发挥着沟通、交流宣传作用，推动社会经济、政治、科技、文化的进步，保障各自的权益。而随着国际交往的日益频繁，标志的直观性、形象性和不受语言文字障碍等特性极有利于国际间的交流与合作，徽标的迅速推广和发展，成为视觉传送最有效的手段之一，成为人类共通的一种直观联系工具。各类行业协会会徽如图所示。公共标识公共标识是用于公共场所的指示符号。
25、公共标识是法规、规则等内容的形象化表达，是现代社会管理的具体体现。公共标示多以图形、色彩和必要的文字、字母等或者其组合，表示所在公共区域、公共设施的用途和方位，提示和指导人们行为的视觉标志符号。如交通标识，它是交通规则的形象化，是有形的法规。公共设施或部门的标识则是相应设施或部门特征的形象化，它在公共场所充当无声的向导。各种生产用具和生活用品上的使用标识则是使用要求的形象化，它为使用者提供了简明的技术指导。公共标识种类很多，如公共场所标志、交通标志、安全标志、公共信息标志、体育运动标志、质量标志、导向标志、操作标志、储运标志、场所标志、等级标志等等。公共标识应当是能被大多数人识别、理解的符号图
26、形，应具有超越语言、超越地区、超越国界的通用性。因此，公共标识应是易辨、易理解、易记忆的。公共标识标志是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具，对于指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效。公共标识标志的类型很多，具有强烈的个性色彩。各自具有不可替代的独特功能。而具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。公共标识标志大致可归纳为等。在一些公共场所，如车站、码头、机场、商店等地，设置公共标示为人们的日常生活提供了最佳的视觉指引服务，极大的便利了人们的社会生产和生活秩序。各类公共标示形式。 第四节 标志的功能及作用标志的功能标志的功能主要是信息传达。各类标志有
27、不同的应用范围，发挥的功能也不同。在人们的心理上，习惯于将某一标志与其所象征和代表事物的信用、声誉、性质、规模等信息内容联系起来。理想的传达效果是信息传达者使其图形化的传达内容与信息接收者所理解和解释的意义相一致。以商标为例，作为产品的标志的商标在总体“标志”概念的中占的数量最多，与人们的日常物质生活的关联也最紧密。商标作为流通领域中的形象直接与消费者接触，同时消费者通过商标来识别产品的来源,品质。1.区别商品品牌市场上的商品花色品种繁多，商标在视觉图形上的个性化特征，成为消费者选择和购买商品时的重要依据。有助于群众对各项社会活动及产品的区分和辨别，方便人们的认识和选择，利于人们的生活和社会活
28、动的交流。2.准确选择商品消费者购买商品除了看价格外，更重要的就是要看商品的商标，根据商标认牌购货。在商品市场里，同类、同品种的产品数量繁多，其质量、等级、规格、特点是大不相同的，但只要众多的产品都有自己的商标也就不难辨认了。因为商标把商品的质量、价格和厂家都包括进去了，对消费者来说，看牌购货比看价格购货更为重要。尤其在超市里，众多的同类产品放在同排货架上，又没有售货员的推荐介绍，消费者完全凭借商标来寻找自己所需要的品牌商品。因此商标的作用在这里显得特别重要。3.进行有效的宣传对于商品及商品的生产和销售企业而言，商标本身就具有信息浓缩的广告作用。同时也有利于强化商品和企业的品牌地位，增加其商品
29、对市场的占有率。犹其在现代企业经营策略的“CI”理念中，更强调以商标为核心，构建完整的企业形象识别体系。企业可以商标为工具，通过创著名品牌扩大商标的知名度，提高商标的美誉度，从而使商标在激烈的市场竞争中，能够起到无声的产品推销员的促销作用。标志就在企业与消费者之间建立了信任感和亲近感，发挥了独特的广告作用。图1-35 四季花城VI设计4.监督质量和信誉认可在商品交换的过程中，无论是生产者还是经营者，都是通过商标来区分、识别同类商品的不同档次。商标的信誉是建立在商品质量基础之上的。商品质量的好坏，将直接影响商品的信誉和企业的形象。因此商标具有监督商品质量，促进优质商品生产进一步发展的作用，制约劣
30、质和过时商品生产的作用。商标的这种监督质量的功能，可迫使商品的生产者为了维护商标的信誉，必需持续不断的努力提高产品的质量及服务质量，并不断的开发出受消费者欢迎的新产品。5.维护商业权益在市场经营活动中，品牌本身就是一种无形资产。商标的知名度、美誉度越高，商标的含金量也就越高。在市场竞争的规则中，商品的生产企业，可通过注册商标的专用权，有效的维护其企业和商品已经取得的声誉、地位，企业可以注册商标为依据，利用有关商标的法律，保护企业的合法权誉和应得的经济利益不受损害。6.行为安全引导除了商业方面的标志外，公共服务方面的标志具有指导行为的功能。在交通、建筑、生产部门，简洁明了清晰显著的标志可以人们进
31、行有效地引导。其他如注意防火、紧急出口、防滑、急转弯等警示性标志、标识可能在关键时刻起到安全引导作用。在交通标识中，它的安全重要性更是举足轻重。这些标志，标识对于文字识别能力较弱的人群来讲，具有比文字更直接的意义。7.装饰美化由于标志素材广泛，形式各异，构思奇巧，图形完美，融实用性、知识性和艺术性为一体，标志具又装饰和美化的功能，这一功能在商标的使用中尤为显著。简洁的形态会引发人们的遐想，满足人们的审美要求。形式优美的标志可以“画龙点睛”的起到对商品装饰美化作用。对于社会而言，标志的设计水平和形式美感，既能从侧面反映出一个国家、一个地区的艺术设计水平，甚至也可以反映出一个国家，一个地区的文化传
32、统和社会意识。8.增强心里凝聚力标志在这方面功不可没，国家的威望、企业的声誉、产品的信誉没有凝聚力极强的群体去维护是不可想象的，而标志在一定程度上又强化着群体的凝聚力，使群体充满自豪感和自信心，并为之尽职尽责，尽心尽力。在体育比赛中，每当国旗升起的时候，这种凝聚力的相信每个人都可以有深刻的体会。9.强化文化价值标志，还可以记录一个国家、民族、地域的文化特征和历史渊源，它所体现的文化内容和本身所具有的文化特点也正是一个民族或国家地域的文化传统的体现。每个国家都有各自的标志，表现出民族文化和地域文化传统的区别。如今，标志所表现出的文化价值特征在社会文化生活中发挥着前所未有的功能。标志的作用1.树立
33、形象大多时候，人们往往通过商标，辨别商品的特质和企业的品牌认可度。商品的形象由商标而建立，企业的形象因标志而识别。一个好的标志，有助于良好企业形象的确立。2.保证信誉名牌产品是以其内在的质量而获得信誉的，名牌商品的商标是这一信誉的保证，人们通过商标识别商品，商标在这里代表了品质和信誉。3.便于交流现代社会间的交流越来越广泛。标志给人们的交流带来了方便。很多时候我们可以不用印那些冗长的名称和介绍，而是直接通过标志，识别对象，感受不同的信息传达。4.利于竞争市场经济下的商业竞争，催生商品的优胜劣汰。物质丰富的经济社会中，众多品牌的商品往往使人不知如何选择，而商标作为商品的形象，要求极具鲜明的个性和
34、视觉冲击力，以便于消费者的识别和记忆。实训案例根据本章所授内容，分别列举不同的各类标志，并由学生讲述其主要功能和作用。简述标志设计具有的现实意义，学生根据自己的理解讲述标志将来的发展趋势。第二章第二章 标志志设计方法及程序方法及程序现代标志设计的核心是信息传播，标志的设计形式美感固然重要，但基本创意应该从信息传播入手，从功能需要出发，明确设计的标志要表达的内涵是什么，传达的信息是什么，而不是把形式美作为设计的唯一出发点。要把握标志所要传播的信息要点，就要通过最佳视觉元素的编排，达到传播信息的目的，使受众在心理上产生特定的感受与联想，这是标志设计的内容与任务。在标志设计中应该遵循的原则大致可以归
35、纳为以下几个方面。第一节 标志设计的原则2.1.1独特性和易于识别性独特性是标志设计的最基本要求。标志的形式法则和其特殊性就是要具备各自独特的个性，避免雷同的设计，这要求标志的设计必须做到独特别致、简明突出，追求与众不同的视觉感受，从而给人留下深刻的印象。因此标志设计最基本的要求就是要能区别于现有的标志，应尽量避免与各种各样己经注册和正在使用的现有标志在名称和图形上相雷同。只有富于独创性并具备自身特色的标志才有生命力。个性特色越鲜明的标志，视觉表现的感染力就越强。易于识别是指标志的简洁可辨性，是公众通过图形化的标志符号，了解和认识企业的文化内涵和产品的属性。标志的识别性需要考虑图形与企业或产品
36、的特性是否具有相关性，是否说明了企业或产品的特性。当然这一原则与企业在推广和宣传中的力度有关。如图2-1所示。图2-1 国外标志设计作品2.1.2较强的视觉冲击力引人注目是标志所应达到的视觉效果。优秀的标志首先应该能吸引人的眼球，给人以较强烈的视觉冲击力。因为只有引起人的注意，才能使标志所要传达的信息对人产生影响力。在标志设计中，注重对比、强调视觉形象的鲜明与生动，是产生注目性的重要形式要素。特别是公共性标志设计，不仅要求在常规环境中具有较强的视觉冲击力，而且还要能在各种不同的环境中都能保持较强的视觉冲击力。商标设计还要求在各种不同的条件下，都能保持良好的视觉形象，使商标无论是在商品的包装上，
37、还是在各类媒体中，均可起到突出品牌的积极作用。如图所示。图2-2 标志设计在手提袋及包装上的应用2.1.3通俗通用性通俗性是使标志易于识别、记忆和传播的重要因素。通俗性不是单纯的设计上的简单化，而是指标识设计应该有深刻的立意，明快的形象，雅俗共赏的设计效果。通俗性强的标志具有公众认同感，艺术感染力等特点。并尽量能使商标具有讲得出、听得进、看得懂、记得住、传得开的特点。使商标形象及其名称无论在听觉和视觉上都具有通俗易记的个性特征。通用性是指标志应具有较为广泛的适应性。标志对通用性的要求，是由标志的功能和需要在不同的载体和环境中展示、宣传标志的特点决定的。如图2-3所示。图2-3 国外标志设计作品
38、2.1.4准确的信息传递标志的信息传递有多种内容和形式。其传递内容信息有精神和物质层面的，有虚实效果感受的。其信息成分有单纯的，也有复杂的。标志信息传递的形式，有图形的、有文字的，也有图形与文字结合的。有直接传递的，也有间接传递的。而人对信息的感知，有具象的，也有抽象的，有明确的，也有含蓄的。一般而言，标志传递信息的处理方式，应尽量追求以简练的造型语言，表达出既有丰富的内涵，又有明确的侧重点，并且容易被观者理解的兼容性信息为最佳。忧秀的标志都具有形象简洁、个性突出、信息兼容的知觉特点。如图2-4所示。图2-4国外标志设计作品2.1.5文化艺术性文化性是标志本身的固有属性。标志中的文化性是通过标
39、志显现民族传统、时代特色、社会风尚、企业或团体理念等精神信息。在具体的标志形象中，其显现出的这些文化属性，又是由标志设计者以自己对事物的理解和构思，自然而然地融合于标志的内容与形式之中。因此，也可以将标志中的文化性，看作是具体标志的设计风格或设计品位的特征。文化特征明显，设计品位高的标志，必须是联想丰富并且耐人寻味的。艺术性是标志设计给人是否有美的享受的关键。标志的艺术性是通过巧妙的构思和设计表现技法，将标志的寓意与优美的形式有机结合时体现出来的，应当能够给人以时代感和美的享受。艺术性强的标忘，具有定位准确，构思不落俗套，造型新颖大方，节奏清晰明快、统一中有变化，富有装饰性等特点。如图2-5所
40、示。图2-5国外标志设计作品2.1.6媒介传播性标志设计应考虑到在不同应用媒体下的传播。目前标志设计已从传统的平面领域扩展到各类空间和网络等各领域，在设计时要充分考虑到在这些媒体下的应用。如在建筑墙体上喷绘标志放大时的效果，应用在名片等印刷品上时，标志会被缩小该怎样处理，而应用在网站上或多媒体动画时标志又要尽量体现其“动感”。总之，在媒介传播时。标志的再现性要求尽量能够发挥标志的最大效用，要求在标志设计时对图形高度提炼，尽可能简洁，以适合在各种材质和媒介下的应用。如图2-6至2-7所示。图2-6创图视维标志设计应用效果示例图2-7标志设计在展览中的应用效果2.1.7前瞻性与时代特色性一个好的标
41、志应该具备设计的前瞻意识，不能单纯的考虑到当前的应用，同时又要结合当前时代特点和审美要求。很多优秀的标志如三菱、壳牌、谷歌搜索等标志都在发展中给予了企业很好的形象推广和文化推动力的注入。而时代性是标志在企业形象树立中的核心。商标既是产品质量的保证，又是识别商品的依据。商标代表一种信誉，这种信誉是企业几年、几十年，甚至上百年才培植出来的。经济的繁荣，竞争的加剧、生活方式的改变、流行时尚的趋势导向等，要求商标必须适应时代。如图2-8所示。图2-6佳能、苹果、微软公司的标志设计演变第二节 标志设计的表现形式具象表现形式具象表现是忠实于物象的客观自然形态，对客观物象采用经过概括与提炼的具象图形进行设计
42、的一种表现形式。它具有鲜明的形象特征，容易识别和理解，在对现实对象进行浓缩与精练概括后，突出和夸张其形象本质，抓住对象的精神气质，强化形象的形态特征，简化结构的格局，从而取得设计和谐之美，形成一种单纯、鲜明的特征来呈现所要表达的具体内容。具象的标志具有图形的通俗性与高识别性，容易为受众所接受。具象表现又可以分下列不同的表现形式。一、人物造型一、人物造型具体可以表现为单个人多个人或者人体的某一部分，如肢体、五官等。例如利用人体的不同姿态设计的运动会比赛项目标示就很好的借鉴了人体的不同动态，而很多的标志则借鉴或者利用了人体的某一器官进行设计构思。如图2-9至2-10所示。图2-9 北京2008年奥
43、运会比赛项目标示设计图2-10 利用人物造型的标志设计2.动物造型动物造型早在远古时期，人们就把动物作为图腾崇拜的标志。如今各类动物造型的标志设计一样呈现出极佳的设计表现力，借助动物造型的方式以某种动物的性格特征代表某种设计寓意往往可以恰当的说明设计主题。如图2-11所示。图2-11 利用动物造型的标志设计3.植物造型植物造型植物大多具有某种美好的象征寓意，用以某些特定的含义。标志中的植物造型至少受到两个方面的影响：一是装饰纹样的影响。装饰纹样不是对植物的直接摹写，而是图形结构形成后再与具体植物结合，从而产生特定的装饰名称。二是几何化影响，近现代的标志植物造型大多归整为圆、方、三角等几何形状，
44、显示出现代艺术对标志设计的影响。如图2-12所示。图2-12 利用植物造型的标志设计 4.其他标志造型其他标志造型现在标志设计中具象表现的标志涉及的范围极广、内容繁多。自然界中的万物几乎无不可利用之形象，表达的设计理念也各不相同。借鉴手法和设计理念也因物而异。小至图钉、电器插头、文具、餐具等，大到高山大厦、飞机、轮船都因为标志的简练和概括而被赋予了新意。如图2-13所示。图2-13 利用自然界中各种不同造型的标志设计抽象表现形式抽象表现是指以抽象的图形符号来表达标志的含义，多以几何图形或符号作为表现形式。现代社会，新型的商品品种日益增多，尤其是提供设备、技术以及资料的机构也越来越多，它们都需要
45、使用标志。而这些标志的设计，如果仍用一般的表现方式是难以完成的，必须创造出一种暗示含义或表示机构的抽象特征的符号。抽象形表达方式正适用于此类情况。为了使非形象性转化为可视特征图形，设计者在设计创意时应把表达对象的特征部分抽象出来，同时借助于纯理性抽象形的点、线、面、体来构成具有象征意义的形象。抽象形式的标志，单纯地表现对象的感觉和意念，具有深刻的内涵和神秘的意味感。这种标志造型简洁，耐人寻味，产生一种理性的秩序感，或具有强烈的现代感和视觉冲击力，给观者以良好的印象和深刻的记忆。抽象标志按不同的表现形式可以分为：1.圆形标志圆形标志圆形标志图形一般可分正圆形、椭圆形和复合形等，圆形标志具有灵活圆
46、润的视觉感受，很多时候还代表了全球化的寓意，被很多设计者钟爱。如图2-14所示。图2-14 圆形标志2.方形标志方形标志与圆形相比，方形标志具有一定的方向性。方形通常有：正方形、矩形、梯形、菱形等，方形标志形式感强，具有刚强、坚毅的特点，表现的形式也可以多种多样。如图2-15所示。图2-15方形标志3.三角形标志图形三角形标志图形标志中出现的三角形大多是等边或等腰三角形，给人以稳定感。如图2-16所示。图2-16 三角形及方形标志4.自由形标志图形自由形标志图形外在形式上不拘泥于任何形态，而是利用各种随意的自然的自由的形态进行设计表现。如图2-17所示。图2-17 自由形标志文字表现形式单纯以
47、文字表现是以标志形象的另一重要形式。文字标志同时具有语言特征和语音表象形式，更能够在图形之外给人以视觉上和心理上的文字感受。目前以汉字或以拉丁字母为设计元素的标志屡见不鲜。1.汉字形标志汉字被认为是表形和表意文字的典范。汉字作为标志的基本造型，常常是我们探索标志设计民族化的途径之一。在我国的传统习惯中，古人利用字形、字音和词义等因素，进行巧妙组合。这方面的例子很多，如包含吉祥寓意的喜字、福字、寿字等，被以多种艺术表现方式应用，如剪纸、篆刻等。并充分运用了文字的象征意义。此外，汉字形式的标志也往往因具有浓郁的传统和民族特色而充满吸引力和文化内涵。以汉字的中字为例，在这方面较具代表性的标志如：中国
48、银行、中国邮政、中国文联等。如图2-18.2-19所示。图2-18 汉字形标志图2-19 汉字形标志2字母形标志字母具有几何化的造型特征，很多标志设计者愿意以此作为构思的基础。字母造型标志一般分为单字母和多字母两种形式。字母作为相对通用的文字，在沟通方面可以缩短距离，在设计上表现出言简意赅形态变化多样的优势。因此，用字母设计的标志已成为标志设计中最常用的形式之一。如图2-20所示。图2-20 字母形标志3数字标志图形以数字作为标志造型的设计，与文字等形态相比，显得更为简洁，便于识别和设计时进行形态的变化。事实上，一些经过改造后的数字造型是极具魁力和富有现代感的。因此，这也不失为一条标志设计的创
49、新之路。数字标志设计图形一般可分为阿拉伯数字和汉字数字标志设计图形。如图2-21所示。图2-21 数字形标志图字结合的表现形式在具体的设计实践中，很大一部分标志并不单单是用图形或文字来表现的，常见的形式是文字与图形相结合的方式。文字与图形结合的表现形式并非简单地将文字与图形并置，而应将其有机组合，以文字的理性和图形的感性表达出丰富的内涵和视觉效果。如图2-21.2-22所示。图2-22 图字结合的标志形式第三节 标志设计的造型原则形式美法则是指导一切设计的根本所在，这一点对于标志设计也毫不例外，而且要求比其他设计内容更应强化，方寸之间彰显无限寓意的标志，标志设计则更多的借助了形式美法则的应用。
50、掌握形式美的法则，能够使我们更自觉地运用形式美的法则表现美的内容，达到美的形式与美的内容高度统一。用形式美的法则进行创造时，首先要透彻领会不同形式美的法则的特定表现功能和审美意义，明确要达到的效果，之后再根据需要正确选择适用的形式法则，从而构成适合需要的形式美。反复与渐变反复是相同或相似的要素重复出现，反复产生于各种物象的生长运动的规律之中。反复的造型规律可产生节奏感，并具有统一的秩序美、整齐美。同对称形式一样，反复容易被视觉所辨别，使人一目了然，并可在视觉功能上加深印象，增强观者的记忆。如图2-23所示。反复的形式可分为单纯反复和变化反复。单纯反复是指某一造型要素简单反复出现，从而产生了均齐
51、的美感效果。变化反复是指一些造型要素在平面上采用不同的间隔形式，使反复不仅具有节奏美，还具有单纯的韵律美。图2-23反复构成的标志形式渐变构成是指基本形或骨骼逐渐的、有规律的循序变动。它会产生节奏感和韵律感。渐变是一种符合规律的自然现象，例如自然界中物体近大远小的透视现象，水中的涟漪等等。这些都是有秩序的渐变现象。渐变的造型手法也是我们在设计时经常采用的一种形式美法则，最常见的如在自然界中能亲身体验到的在行驶时道路上的树木由近到远、由大到小的渐变。由于渐变和谐优美，使得这一造型规律在标志设计中多有运用。渐变的规律为总体组合规律。即在总体中包含的各部分既有差异性，又有共同特征，它们彼此关联、呼应
52、、相互衬托。渐变的类型包括形状的渐变、方向的渐变、位置的渐变、大小的渐变、色彩的渐变、骨格的渐变。渐变形式的标志设计如图2-24所示。图2-24渐变构成的标志形式对比与调和对比又称对照，把反差很大的两个视觉要素成功地配列于一起，虽然使人感受到鲜明强烈的感触而仍具有统一感的现象称为对比，它能使主题更加鲜明，视觉效果更加活跃。标志设计中的对比，是把点、线、面、体、大小、方向、位置、空间、重心、色彩、肌理等某一造型要素中差别程度较大的部分组织在一起，加以对照比较，互相衬托，使各自的特征更加突出，如直线和曲线对比，可更加显示出直线的刚强、坚硬、明确、单纯、简朴和曲线的柔和、流畅、活泼、亲切。调和是通过
53、一定的艺术手法，把对比的各部分有机地结合在一起，使其相互联系，彼此调和，从而产生完整统一的视觉效果，因此调和是在差异中趋向统一。过分强调了对比的一面，则容易产生生硬僵化的效果，但过分注意了调和的一面，则容易给人以平庸无奇的感觉。两种技法的穿插应用中取得多样统一的最佳效果是这一造型的主旨所在。如图2-25所示。图2-25对比与调和形式构成的标志变异与突破变异是一种局部变化的自由构成，这种自由构成和规律性的全局构成相对比较，则具有一种特别引人注目的视觉效果。变异大致可分为、形状变异、位置变异等。为了夸张图形或文字的某一部分，有意识地把其分布在轮廓线的外侧，使作品更加生动活泼，引人注目，称为“突破”
54、。在标志设计中，无论是线条图形，还是色块图形，都具有一定的轮廓，轮廓限定了图形的大小、形状。标志的轮廓有直线几何形轮廓、曲线系几何轮廓、综合性几何轮廓和自然形轮廓等。突破又可以从形式上分为上方突破、下方突破、左右突破等。突破应根据形式与内容的需要，恰如其分地夸张，但是切忌夸张过分，以免破坏形态的完整与统一。如图2-26所示。图2-26突破与变异形式构成的标志对称与均衡对称是构成形式美的基本法则之一，是生物体结构的一种规律性的表现方式。如人、动物体的外表，植物的叶脉，物体和它的倒影等。对称也是人类最熟悉、最早掌握并在设计中应用的一种形式美规律。对称图形规律性强，它整齐平衡，具有节奏美和人工意匠美
55、，因而使人感到一种合乎规律的愉悦。均衡是两种要素的相互关系所显示的感觉内容由一支点支持，并获得力学上的平衡。均衡的基本形式主要有两种，一种是对称均衡，另一种是非对称均衡。在对称均衡中以对称轴为界，对称轴的两边同形同量，对称轴可以水平、垂直、倾斜或旋转布置，图形往往容易显得端正、庄重、规律性强。在非对称均衡中，中轴线或中心点周围的造型要素或异形同量、或同形异量、或整体均衡。非对称均衡具变化和律动的美，图形生动活泼、灵活性强。在利用均衡规律时，还应考虑人的“力感惯性”这个因素。比如在一般情况下，在造型过程中要适当加强右侧图形，才能取得视感的均衡。如图2-27所示。图2-27对称与均衡形式构成的标志
56、反衬与重叠人类很早就利用反衬造型手法来制作图形。如我国的太极图，就是以均衡的阴阳鱼相互反衬，形成阴阳对立的统一体。黑白对比强烈的版画和民间剪纸也经常来用这种反衬造型手法。在反衬图形中，底图可以互为映衬，互为影响。设计的时的恰当处理，比如和对称、平衡、对比、多样中的统一等诸形式美相结合，往往会使标志产生更加新颖的视觉感受。重叠在标志设计中应用，不仅缩小各构图单元的总体面积，使标志整体结构紧凑，更重要的是可使原有的各平面构图单元层次化、立体化、空间化，重叠是现代标志设计经常采用的手法上一。如图2-28所示。图2-28反衬与重叠形式构成的标志幻视与错觉幻视又称光效应，是一种虚幻的表象，是60年代开始
57、流行于世界的视觉美术流派之一。标志设计中应用的幻视技法主要用波纹、点群和各种平面、立体图形，通过某种构成方式来产生律动感、旋律感、闪光感、凹凸感及反转实体等可视幻觉。总之，即用光影效应来制造运动的感觉。在标志中，经常可以看到利用各种形式的水纹效果产生幻觉效果。此外还有如利用点的群体聚集，线的位置排列，平面有关联叠转换和反衬等方式产生错觉的表现形式。如图2-29所示。图2-29错觉形式构成的标志除上述所讲述形式美感在标志设计中的应用之外，还有随着科技发展催生出宣传手段的多样化，使得很多比较复杂的甚至直接运用图片作为标志的形式也层出不穷，带来了标志设计的另外一种新风尚。如图2-30所示。形式美的法
58、则不是凝固不变的，随着美的事物的发展，形式美的法则也在不端发展，因此，在美的创造中，既要遵循形式美的法则，又不能生搬硬套某一种形式美法则，而要根据内容的不同，灵活运用形式美法则，在形式美中体现创造性特点。标志作为一种图形符号，主要的功能是用尽可能紧凑、完整、形象的图形向观众传达尽可能丰富和准确的信息。这种信息的传递是否能为观众所接受，则有赖于这种图形符号的设计是否与人的信息接受能力相匹配。因此，作为设计师，只有了解人的视知觉的生理和心理特点，更好地利用知觉组织原则，才能使设计出的标志图形更好地与人的认知规律相匹配，也只有这样设计出来的标志才能经久不衰。图2-30不同构成形式的标志第四节 标志设
59、计及制作程序适当的调查研究标志设计前，首先要进行调查，通过调查获得有关信息资料，作为设计的依据和创意的出发点。调查内容大致有以下几个方面：1企业性质、现模、历史、地理环境；2产品的特性、用途、价格、工艺流程；3企业的生产能力、产品销售区域、销售对象、市场占有率；设备、人员情况；4同类产品竞争对手的规模、生产能力、市场占有率、价格等情况；5企业远景规划、预期目标等；6非商业性标志要了解同类标志的历史和现状，要了解设计标志的目的和要求，要考虑标志的延续和发展。在全面了解了设计对象的基本情况后，明确设计思路的定位。多样的草图绘制草图是把思维活动具体化的一个重要阶段，根据标志设计的识别性、传达性、审美
60、性、适应性、时代性等原则，进行创意与发挥。标志设计草图最好能从具象表现、抽象表现、文字表现、综合表现等每种思路中画出大量草图，然后从中筛选出最具代表性的方案予以逐步深化提炼。在草图阶段还是强调多用手工来表现，因为脑和手是联系在一起的，它们之间的默契是任何东西代替不了的，而目用手画的线条是具有情感因素的，更加利于从众多的构思草图中寻找最好的方案。恰当的选择排除从大量的草图方案中筛选出最能体现设计对象精神、符合设计定位的二到三个比较完整满意的方案，然后深入分析，广泛征求意见，并作进一步的调整和完善。从图形的形式美感、完整性、黑白关系、长宽比例、线条粗细、放大或缩小的疏密关系等方面反复斟酌比较，最后
61、确定一至二个最佳方案。慎重的色彩应用如果说图形构成了标志的基本骨架，文字为其填上了注释，那么色彩则为标志增添了鲜活的血肉。因为色彩的传达速度最快，往往在眼睛还未辨清标志外形的时候，色彩已经首先映入脑海了。色彩是标志记忆的重要元素，令人记忆深刻的标志，往往能够准确说出其色彩，正因为色彩具有特殊的识别意义，所以设计师和企业应当重视和规范其标志色彩和应用，防止因色彩偏差而造成视觉形象的削弱。标志的色彩应用，是在创意明确和黑白图形都已经定稿后再进行的。一般都是采用一个单色，以重色为主。有时根据标志使用的范围和条件，也可以使用套色，但一般情况下在传统的设计中标志色彩一般不超过三色。精确的标准制图标志的使
62、用范围非常广泛，标志图形的运用范围大至十几米的户外广告，小至几厘米的名片，设计者必须考虑标志的适应性及组合规范，目的是为了确保标志在不同使用中的准确性和一致性。因此，必须制作标准图。并且要有正确的详细尺寸和数据，图形的各部分的比例关系，圆心、半径、弧线的起止和连接及弧度，以及种种图形中的细节问题。如图2-37，2-38所示。标志设计的制图法主要有以下几种：1.方格标示法：在正方网格上配置标志，以坐标说明线条宽度、空间位置等关系。2.圆弧角度标示法：当图形中出现圆弧形时，为了说明图案造型中线条的弧度和角度，用圆规、量角器标示其角度的大小，弧度及圆心正确的位置，这是一种辅助说明的有效方法。3.比例
63、标示法：为保证标志图形在任何情况下使用都保持图形的特征和比例，图形的位置与比例关系可用标注尺寸的方法表示。此尺寸可不带单位，以图形造型的尺寸，作为标示各部分比例关系的基础，仅表示图形位置、尺寸间的数值比例关系。适度的视觉调整标志设计完成后，凭着设计者的专业直觉和经验，最后对标志图形的视觉调整也是非常关键的。这种对图形的微调，目的是为了取得视觉上的和谐或对比，使标志更为精细和完美。在标志图形放大缩小中，用同样粗细的线条标志，视觉上会有横粗竖细的错觉，不同颜色在一个标志中，视觉上也会有不同的刺激。尤其在色彩确定后，因为色彩和图形以及线条的原因都会使标志发生变化，最具说服力的标志如奥运会五环标志。奥
64、运会标志由于颜色差异，给人的错觉会不一样，红色，绿色，蓝色由于明度相似，圆圈给人的粗细感觉是一致的，但黑色由于明度最低，对比强给人有膨胀感，即使圆圈与其它颜色的圆圈粗细一致，也会给人比其它圆圈粗的错觉，所以要细化处理，从而达到在视觉上与其它圆圈一致的感觉。而黄色圆圈正好与黑色圆圈给人的感觉相反，由于黄色是明度最高的颜色，而且对比弱，给人有收缩的错觉，即使圆圈与其它颜色的圆圈粗细一致，也会给人比其它圆圈粗的错觉，所以要加粗处理，从而达到在视觉上与其它圆圈一致的感觉。所以设计者在标志正稿完成后还需要进行一些调整，以求视觉上的和谐和平衡。如图2-43所示。图2-43标志设计的适度调整制图标志的造型在
65、应用过程中的调整内容如下。1.标志标准比例图的视觉修正。如图2-44所示。对标志尖锐部分的视觉修正；对标志负形尖锐部分的视觉修正；当观看标志出现透视、变形时，对标志的透视、变形进行修正；对标志自身的点、线、面、体等造成的视觉差进行视觉修正。图2-44佳能的标志调整2.标准缩小使用时的设定标志出现的频率与范围非常的广泛，对于标志展开的细节，要制定严格的规定，来确保标志的完整造型与设计理念。其中，以标志应用的尺寸规定与缩小对应要特别给以规定。标志运用在应用设计要素的商务用品上，常常需要缩小使用。一般在名片、信纸、标签上，常会出现模糊不清、粘成一团的现象，对于企业情报传达的正确性与认知性，均会产生不
66、良的作用，这是由于在印刷过程中油墨向图形外涨出所致。油墨的涨出系数在同一种纸上是相对不变的，当图形在正常情况下，油墨的涨出我们不易察觉到，但当图形缩小时，油墨的涨出系数就会相对变大，所以缩小到一定的尺寸时就会受到印刷技术、纸张、油墨等材料的限制。正因为这一点，我们必须制作标志专门应用的缩小稿，以满足设计运用的需要。因此，为了确保标志缩小后的视觉认知，保持同一性的效果，必须针对标志运用时的大小尺寸订立详细的尺寸规定。如规定标志缩小使用的极限为毫米，以杜绝任意缩小、破坏原有造型样式。另外，标志缩小时的造型修正、线条粗细调整等对应的变体设计，须预先制作，以便应用的标志缩小的场合能保持同一性的效果。如
67、味全公司的标志，规定缩小使用尺寸为15毫米以下的要使用另行设计的标志，以防圆圈中间的间隙粘成一块，产生圆圈重叠的错觉。3.在黑色或深色底上的标准标志黑色或深色地上出现白色或其它彩色和浅色标志，同在白色地上出现的标准标志，在大小尺寸上会产生不一致的视觉感受，这是由于高明度的色彩对比弱，而低明度的色彩对比强所致。相同大小的图形由于色彩的不同图形也会产生大小不一的视觉感受。此时我们的工作重点是对色彩造成的以下几方面的视觉差进行视觉修正；相同大小的图形由于色彩的不同，图形也会产生大小不一的视觉感受。黑色或深色底上出现呈白色或其他有彩色系和无彩色系的浅色标志，同在白色底上出现的标准标志，在大小尺寸上会产
68、生不一致的视觉感受时，要对黑色或深色底上出现时呈白色或其他有彩系和无彩系的浅色标志进行视觉调整，使其在与白色底上出现的标准标志同时出现时，在视觉上大小尺寸一致。当一个形横跨深浅不同的两个色块时，这一形会产生宽窄不同的视觉差，深浅不同的两个色块其明度差异越大，则视觉差越大；越靠近深浅不同的两个色块连接处，形的视觉差也越大；这一形相对而言越细，其差异性也就越大。因此，我们要特别注意在标志的精致化作业对这一现象的视觉调整。实训案例一、找出本书附图中的个人认为最好的5-10个不同的标志并分别分析其应用的表现形式、设计原则、和造型规律。二、根据命题分别利用本章第三节的造型手法，根据拟定的企业名称设计出标
69、志草图若干。三、根据命题或者网络中正在征集的标志设计，根据本章第四节所学内容，按照完整的标志设计及制作程序，设计完成一个标志。第三章第三章 标志的色彩志的色彩组合及合及应用用规范范在标志中，色彩的地位是十分重要的。以符号形式出现而作为非语言形式的标志，所要传达的信息应该具备准确无误简洁可辨的特征，而标志的色彩以其明快、醒目的视觉传达特征与象征性力量发挥着巨大的威力。由于现代社会人们的生活节奏大大加快，各种大众传媒的迅速发展，使得现代人每天都能接触到大量企业标志或商品商标标记。这就要求标志要同信号一样，具有高度的识别性，使公众在众多标志中能够把注意力集中在某一标志上，在最短的时间里对其留下深刻印
70、象。因此，在VI设计的诸多元素中，标志色彩是“最集中、最恒定”的识别因素。不管设计理念怎样变化，标志的色彩始终是相对稳定的，因此，商业标志中标志的色彩不但能够起到吸引消费者注意力的作用，而且还可以增强公众的记忆力，从而使消费者对该标志留下深刻的个性印象，并进一步熟悉记忆，引发联想，产生感情定势，建立消费信心。第一节 标志设计的色彩表现色彩的心理表现色彩的心理表现也就是色彩的感觉。是指不同色彩的色相、色度、明度给人带来不同的心理暗示。在标志设计过程中，运用色彩的感觉与联想信息，对激发消费者的心理联想与欲望，建设与树立自己的品牌个性，尤为重要。学习与并了解色彩的具有的不同感觉至关重要。不同的色彩具
71、有不同的心理感受，主要体现为如下几个方面。1.色彩的冷暖感色彩的冷暖感色彩的冷暖感被称为“色性”，色彩的泠暖感觉主要取决于色调。2.色彩的轻重感色彩的轻重感色彩的轻重感，主要取决于明度。3.色彩的软硬感色彩的软硬感色彩的软硬感，由色彩的明度、冷暖而定。暖色、亮色令人感觉软而柔和，冷色、暗色令人感觉硬而坚固。4.色彩的面积感色彩的面积感色彩的面积感是一种错觉，明度的不同是形成色彩面积胀缩感的主要因素。5.色彩的空间感色彩的空间感色彩的空间感是色性、明度、纯度、面积等多种对比造成的错觉现象。6.色彩的味觉感色彩的味觉感色彩的味觉产生是一种心理作用，一般色彩与味觉的关系是建立在条件反射基础上的。7.
72、色彩的联想色彩的联想色彩的联想是指消费者接触到某一色彩时所想到的东西，包括思想感情和物体的形态等几方面的内容。8.色彩的表情色彩的表情人们长期生活在一个色彩的世界中，积累着许多视觉经验，一旦知觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应时，就会在人的心理上引出某种情绪。标志设计的色彩表现一、标志设计色彩的运用方法一、标志设计色彩的运用方法色彩能使人产生联想和感情，在标志设计中，利用色彩感情规律，可以更好地表达标志的视觉效果，唤起人们的情感，引起人们对企业及商品的兴趣，最终影响人们的选择。1.运用色调的兴奋感，引起人们观看的兴趣。红、橙、黄等暖色调以及对比强烈的色彩，对人的视觉冲击力强，给人以兴奋感，能够
73、把人的注意力吸引到标志上来，使人对标志产生兴趣。蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩，虽不能在一瞬间强烈地冲击视觉，但却给人以冷静、稳定的感觉，适宜表现高科技产品的科学性、可靠性。2.运用色调的明快活泼感，产生优美愉悦的效果。一般说来，暖色、纯色、亮色以及对比度强的色彩，使人感到清爽、活泼、愉快，利用色彩的这一特点设计标志，能够使人心情愉快地接受企业及商品的精神理念。3.运用色调的属性感，体现企业及企业本身商品的不同品味。色彩组合也具有有属性感和品位感，有气派的、华贵的色调组合适用于高档的产品，那些朴实大方的色调总是与实用品相联系。4.运用色调的冷暖感，表现不同商品的特点。在广告、标志色彩中
74、，常常运用暖色调来表现食品，因为食品的颜色大多以红、橙、黄等暖色调为主，如图3-1.3-2所示。儿童用品给人的感觉是热情、活泼、充满朝气，因而反映儿童用品的标志多用暖色调。而空调、冰箱的标志大都用绿色、蓝色等冷色调，使人感到寒冷、清爽。如图3-3所示。图3-1暖色系的食品标志二、标志设计的色彩配置二、标志设计的色彩配置在商品世界中，标志色彩的神奇力量我们到处都能感受到。如可口可乐的商标为字母图型，呈红底白字，并根据环境变化和不同媒体的要求，选用白底红字。标志设计的色彩配置应着重考虑色相明度、纯度之间的关系，研究人们对不同颜色的感受和喜好。标志色彩运用的基本规则是用色简单、个性鲜明，最好用一种主
75、色调来统一图形，否则会给人一种零乱、难以识别的感觉，使标志起不到应有的作用。标志设计的色彩配置一般有三种基本方法：1.原色配合原色的颜色单纯、强烈、鲜艳夺目，艺术效果和传播效果显著。2.同类色配合只选择一种颜色，采用依靠色彩明度、亮度变化的方法，如用桔红、桔黄、中黄、浅黄进行搭配，形成由浅入深的过渡色视觉，能表达出动态感。如图3-4所示。互补色配合这种色彩配置，对比鲜明，图形显得醒目鲜艳，能给人以很强的视觉冲击效果。如图3-5所示。 图3-4 同类色标志 图3-5 互补色标志第二节标志色彩的定位标志色彩的选择标志的色彩选择主要体现为，通过色彩的知觉刺激和心理效应，能反映企业的经营理念和产品特质
76、。在色彩的运用中应根据企业自身的需要选择合适、固定的色彩，使公众产生固定的意识。使标志能够在市场和社会中达到视觉焦点的功能。选择色彩的一般基于如下几个方面考虑：1.企业的形象和内涵2.企业的经营战略3.成本和技术性企业标准色企业标准色，是指企业通过色彩的视知觉传达，设定反映企业独特的精神理念、组织机构、营运内容、市场营销与风格面貌的状态的色彩。1.标准色特征企业标准色要根据企业的行业属性来确定，标准色彩是用来象征企业并应用于视觉识别设计的所有媒介上的色彩，用来反映企业的经营理念或产品的内容特质，能现企业属性和情感。基于色彩具有的知觉刺激与心理反应，标准色应具有强烈的识别效应，成为经营战略的有力
77、工具。例如国家电网的企业和标志标准色选择。如图3-7所示。图3-7国家电网企业标准色标志标准色由于应用场合的广泛性，标准色在实际使用中常常显得单调或不够用，需要一些相应的色彩作为辅助色对其进行补充，用于区别不同的部门或场合等。辅助色既丰富了企业用色，又不至于无限制用色。因此辅助色是企业色彩使用的重要组成部分。在设汁时要注意与标准色的协调关系，与用色环境及对象的协调关系。图3-8 南瓜车精品店标志设计 刘楠标准色设定的基本形式标准色的设定并非只限于单色使用，可根据企业形象完整性的表现需要，决定单色或多色组合。1.单色标准色。许多时候由于受到环境、材料、技术、成本等条件的限制，只能用一套色，这是我
78、们就设置一个一套色时的标准色。单色标准色单纯有力，容易使消费者记忆并留有强烈的印象，是最为常见的设定形式。如可口可乐、IBM等企业所采用的标准色。2.复色标准色。标准色的选择，并不仅限于单色的表现，许多企业选用两色或两色以上的复色标准色，追求色彩组合的对比效果，以增强色彩律动的美感，完整说明企业的特质。如美孚石油的红与蓝，德克士的红、黄等色。3.标准色+辅助色以及多品牌运作的形式此种多色系统的标准色形式，主要是利用色彩的差异性对企业的子母公司、品牌、产品讲行区分。如联合利华企业集团旗下的各分支产品都应用了其自身的不同标志，成为多品牌运作的最佳企业代表之一。如图3-10所示。图3-10 联合利华
79、企业集团旗下品牌标志标准色的开发程序可分为如下阶段：1.调查分析阶段2.概念设定阶段3.色彩形象阶段4.模拟测试阶段5.色彩管理阶段6.实施监督阶段第三节 标志的说明文案标志的说明文案即标志释义或设计理念说明，是设计者对其设计的标志图稿作文字的解释。我们常说，好的设计必须要有好的说明，尤其对“浓缩”的标志来说，其“说明”显得更重要。好的说明，不但要准确无误、言简意赅地反映设计者和其作品的意图和含意，且要文笔流畅，语词生辉，凭借短短的数十字或数百字的介绍，使客户和读者很快认识标志的内涵并产生共鸣，因而词汇在标志设计释文中却有着举足轻重的作用。标志说明文案中的常用词汇企业商标标志释义通常有自己惯用
80、的词汇，它们涉及到企业理念、行业特质、设计术语、美学、吉祥用语等等方面。若能将这些词汇有机地搭配或举一反三地加以发挥运用，并且参照一些好的文案模式，就能够写出好的标志说明文案。下面主要列举一些常用于标志设计说明写作过程中的词汇，以帮助大家进行写作时使用。1.设计主题的表述：商标、标志、标徽、厂标、司徽、标识。2.设计意念的由来：理念、思想、哲学、精神、信念、信条、目标、目的、宗旨、方针、性质、使命、宣言。3.设计手法的运用：意念、意义、意向、意境、含意、寓意、立意、示意、涵义、意象、意为、意味、概念、释义、说明、隐含、隐喻、代表、表示、显示、象征、表达、反映、比喻、内涵、联想、点明、蕴含、揭示
81、、印象、表明、体现、传达、展现、含义。4.设计元素的构成：设计、艺术、手法、定位、定格、创意、构想、构成、塑造、造型、形象、结构、特征、态势、演变、元素、单元、连字、组字、抽象、具象、象形、图形、图画、图案、符号、写实、变形、纯文字、纯图形、图文结合、汉字组合、数字组合、符号组合、图像、外形、圆形、方形、三角形、直线、斜线、曲线、弧线、几何形、正形、负形、共形、共用形、整体、局部、实体、虚体、阴阳、点、线、面、黑、白、反复、对比、调和、节奏、渐变、突破、对称、均衡、平衡、反衬、借用、重叠、变异、幻视、连接、折带、装饰、立体、平面、空间、发射、排列、动感、起伏、肌理、叠透、旋转、交叉、相让、相背
82、、相向、分离、积集、联合、内聚、外发、呼应、留白、色彩、标准色、辅助色、暖色、冷色、色相、彩度、明度、对比色、邻近色、标准字、基本形。5.标志色彩的含义：美感、美观、流畅、庄重、严谨、潇洒、新颖、结合、组合、融会、层次、完整、准确、明确、鲜明、特色、特性、独特、风格、风貌、个性、畅快、优雅、哲理、格调、价值、情感、主题、心理、联想、共鸣、和谐、贴切、主体、简洁、简炼、精致、品味、力度、强烈、壮美、优美、坚实、有力、直观、效果、夸张、点题、互补、相依、相托、布局、营造、缩写、媒介、传递、信息、视觉、冲击力、诉求、主张、题材、素材、感性、理性、个性、共性、原创性、逻辑性、条理性、直观性、权威性、典
83、型性、单纯性、鲜明性、艺术性、装饰性、识别性、规范性、准确性、适用性、实用性。6.标志的象征意义方面：企业形象、企业识别、CI战略、CI系统、理念识别、行为识别、视觉识别、文化、产品、经营、营销、策划、广告、公关、品牌、名牌、高品位、消费者、服务、一流、好感、信赖、忠诚、诚实、团结、合作、交流、发展、开拓、创新、奉献、壮大、规模、稳健、向上、飞跃、高效、高质、高产、协力、创业、效率、求实、务实、荣誉、信用、安全、奋斗、前进、腾飞、拼搏、健康、永恒、活力、品质、形象力、竞争力、创造力、亲和力、多样化、专业化、市场化、人性化、休闲化、系列化、大众化。现代感、传统感、魅力感、亲密感、信赖感、亲切感、
84、期待感、正义感、安心感、稳定感、温暖感、强力感、坚实感、责任感、明朗感、活泼感、流动感、节奏感、明快感、跃动感、律动感、新鲜感、独特感、高级感。国际性、地域性、社会性、民族性、大众性、时代性、现代性、传统性、都市性、超前性、未来性、进步性、优良性、进取性、创造性、杰出性、力量性、活泼性、灵敏性、开朗性、温和性、亲和性、健康性、跃动性、安定性、协调性、独特性、方向性、专业性、趣味性、情绪性、成长性。标志说明文案内容标志的设计说明一般不需要过于复杂，只要把设计意图表述清楚即可。主要包含以下及各方面：1.结合客户的行业背景解释标志构思的灵感来源。2.标志的内涵与外延。3.色彩的应用与含义。4.标志的
85、否易于识记性。5.标志的应用范围。6.总结说明。标志说明文案的写作，可以参考和借鉴为大家所熟知的北京奥运会会徽的释义说明，分别从七个方面对“舞动的北京-中国印”做了全方位的诠释，无论文案的行文方式还是具体的阐释释义都是我们可以借鉴的佳作第四节 标志的组合编排基本元素之间的编排组合设计基本元素之间的编排组合设计，也是创造企业形象的重要途径。确立具体形式，也应当努力体现出企业自身的风格，不能走重复、抄袭的老路，在这一范畴中的编排主要有两方面内容。1.标志与标准字的编排。可以分为横排和竖排两种形式。2.色彩在基本设计中的编排。色带组合的应用，可以赋予标志、标准色组合以最大限度的视觉感染力，同时，可以
86、强化和延伸企业标准色的公众识别效应，在色彩层面对企业形象进行宣传和推广，这在广告牌、本体宣传册等载体效果最为显著。各类标志的标准组合形式如图3-11所示。图3-11 各类标志的标准组合形式标志基本要素的组合设计一般标志应用时的组合设计应该根据具体媒体的规格与排列方向，选择横排、竖排、等不同形式的组合方式。标志同其他要素的组合方式，主要包括标志同企业中文名称或简称的组合；标志同品牌名称的组合；标志同企业英文名称全称或略称的组合；标志同企业名称或品牌名称及企业造型的组合；标志同企业名称或品牌名称及企业宣传口号、广告语等的组合等。基本要素的组合系统，可按照应用项目的规定尺寸、编排位置、排列方向等预先
87、作出分析，以制作出设计中所需要的组合单元。如横排、直排、大小、方向等不同形式的组合。设计的重点，在于求取标志与其他基本要素构成上的均衡感，使其获得合理的比例和协调的空间关系以及主次关系。标志与其他要素组合的位置、间距等都应有一定的数值规定。以中文标准字与标志徽组合使用时的情况为例，主要有和横式、竖式及中轴式三种组合方式。横式和中轴式组合时，标志徽的高度应略高于标准字；竖式组合时，标志徽的宽度应略宽于标准字。具体组合时应严格按照标准使用，确保对外形象表达的一致性。如图3-12至14所示。图3-12 中国海洋大学标志的标准组合形式图3-13 标志的标准组合形式图3-14 标志的标准组合形式标准组合
88、形式是应用的基本形式、严格规定的组合形式便于应用时的统一性。各种标准组合形式、由标志徽、中英文标准字体等基本要素组成，各要素组合时的空间比例关系要统一、规范。除上述正确的组合方式外，为使标志及组合有效进行宣传应用，还有必须考虑禁止使用的组合形式。一般不能采用的组合形式包括：1.在规范的组合上增加其他造型符号。2.规范组合中的基本要素的大小、广告、色彩、位置等发生变换。3.基本要素被进行规范以外的处理，如标志加框、立体化、网线化等。4.规范组合被进行字距、字体变形、压扁、斜向等改变。如图3-15所示。图3-15 禁止使用的组合形式【实训案例】训练目的：通过本章的学习，让学生掌握标志设计的色彩组合
89、及应用规范的基本特点，给予学生一定的理论指导，使他们能在今后的设计实践中遵循相关理论，进行较为规范和成熟的标志设计以及应用规范的设计与创作。作业命题：试为某公司设计标志、标准色、企业造型、企业象征图形、基本要素组合规范一套。课题时间68课时第四章第四章 VI概念及概念及设计原原则第一节第一节 Cl的概念及应用的概念及应用4.1.1CI的概念在明确VI设计概念之前首先要明确认知CI设计的概念，CI是英文CorporateIdentity的缩写。Corporate的中文翻译是社团的、法人的等，主要指企业，也包括服务机构、事业单位等一切法人组织；Identity同一性、独特性、身份证明的意思。可以翻
90、译为企业识别。也有定成CIS，“S”是英文System的首写字母，是系统的意思，因此，CIS可译作企业识别系统。完全意义上的CIS设计产生于美国。美国的CIS主要是以标志为核心的视觉识别部分。1971年，日本的两大著名银行第一银行与劝业银行合并为第一劝业银行，设计出简洁、亲切的心形标志，成功应用于企业的视觉形象中，成为第一家有意识导入CIS的日本企业，依然延用了美国的CIS模式。如图4-1所示。图4-1 日本第一劝业银行标志进入80年代，日本理论家中西元男发表了经营策略的设计统合著作，首次较完整地提出了CI概念，奠定了企业形象识别系统的理论框架。将CI的范围扩大，加入了企业理念识别（MI，Mi
91、ndIdentity的缩写）、企业行为识别（BI，BehaviorIdentity的缩写）两个新的内容，与企业视觉识别（VI，VisualIdentity的缩写）共同构成了具有日本特色的企业识别系统（CIS）。而VI是企业视觉形象设计系统的核心内容，也是设计师设计时的关键之所在。CI正式进入中国是在1988年，第一家导入CI的中国企业是广东太阳神集团公司，延用了日本的CI体系，对企业发展起到了标新立异的重大作用。如图4-2所示。图4-2 中国广东太阳神集团公司企业标志及标准字体4.1.2CI的意义CI导入是一个系统化工程，整体的CI导入是对企业从理念到行为再到视觉形象的全面包装，从而为企业塑造
92、完美的形象，并最终为企业的发展服务。CI（企业的识别系统），它的核心就是识别。所谓识别，就是因与众不同而引人注目，与其他企业区别开来，以达到被关注和识记的目的。为企业塑造独特的视觉形象是提高识别度的有效的手段之一。视觉符号是大众或消费者了解企业的第一步，视觉形象会在受众脑海中留下第一印象。统一的企业视觉形象，从标志到标准字体再到鲜明的标准色，都是用于识别企业的重要视觉元素。CI作为企业形象一体化的设计系统，是一种建立和传达企业形象的完整和理想的方法。企业可通过CI设计对其办公系统、生产系统、管理系统、以及经营、包装、广告等系统形成规范化设计和规范化管理，由此来调动企业每个职员的积极性和参与企业
93、的发展战略。通过一体化的符号形式来划分企业的责任和义务，使企业经营在各职能部门中能有效地运作，建立起企业与众不同的个性形象，使企业产品与其他同类产品区别开来，在同行中脱颖而出，迅速有效地帮助企业创造出品牌效应，占有市场。CI系统的实施，对企业内部，可使企业的经营管理走向科学化和条理化，趋向符号化，根据市场和企业的发展进行有目的地制定经营理念，制定一套能够贯彻的管理原则和管理规范，以符号的形式参照执行，使企业的生产过程和市场流通流程化，以降低成本和损耗，比有效地提高产品质量。对外传播形式，则是利用各种媒体作为统一性的推出，使社会大众大量地接受企业传播信息，建立起良好的企业形象来提高企业及产品的知
94、名度，增强社会大众对企业形象的记忆和对企业产品的认购率，使企业产品更为畅销，为企业带来更好的社会效益和经营效益。4.1.3CI的分类CI在当前已经远远超出我们传统意义上对于企业的发展作用，而是更加宽泛的介入到了我们生活的方方面面，除企业之外，也开始在社会机关、团体的中广泛应用，广义上都可以纳入CI设计的范畴。根据CI应用的范围和以标志为主体的VI设计应用来说，大致可以分为如下类别。1.政府类：国家、省、市、区、县、机关、社会团体、国家认证等内容。如图4-3至4所示。图4-3台湾省环保标志图4-4各类国家认证标志图4-4 各类国家认证标志2.教育类：主要指学校、幼儿园、教育教学机构等的CI系统设
95、计。如图4-5至6所示。图4-6 University of Southern Denmark世界名校标志图4-5 Winthrop Eagles名学校标志3.商业类：主要指企业或公司、商场、专卖店、连锁店等的应用，也是传统意义上CI的本质所指。如图4-7至8所示。图4-7 世界知名快餐连锁肯德基标志和标准字体图4-8 Windows playforsure4.活动类：运动会、博览会、展览、会议等。如图4-9至10所示。图4-9 澳大利亚2007APEC会议的VI设计4.商品类：各类商品品牌、商业楼盘等。如图4-11所示。图4-11各楼盘标志图4-11 各楼盘标志5.媒体类：如电影、电视剧、电
96、视栏目、音乐；网站；报纸、杂志等。如图4-12至14所示。 4-12 zeroarts音乐标志图4-13 多以文字为主的各报纸标示图4-14 各电视台标志4.2.4CI系统的构成CI系统由理念识别（MindIdentity简称MI）、行为识别（BehaviorIdentity简称BI）和视觉识别（VisualIdentity简称VI）三个部分构成。理念识别（理念识别（MI）是通过企业经营理念定位，传达企业宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企业形象的设计系统。其内涵包括几个方面：1.确立企业的发展战略目标。2.规范员工的市场行为基本准则。3.企业独特形象形成的基础和原动力例：日本华歌尔公司（WA
97、COAL），华歌尔是日本女士内衣的知名品牌，在日本本土的品牌知名度及占有率都位居首列，除日本之外，还在包括法国、美国在内的13个国家设有海外分公司。1977年12月董事室成立CI事务局推行CI运动。经过与主管层的意见交流和全体员工的积极参与，经营方针和品牌战略认为“三F构想”（Female,Fabrics,Fashion），即“女性”、“质地”、“时尚”。这不但是新的企业理念和经营方针的内涵，也是设计概念的核心，最终导出了华歌尔的新视觉标志。该标志表达了四项意义：飞跃的翅膀；亲切感；企业的拓展；包含公司名称的第一个英文字母W。如图4-15所示。图4-15 日本华歌尔公司（WACOAL）标志及标
98、准字体标志被称为“华歌尔芳新之花”，它象征着华歌尔的未来如鲜花一样盛开。其流畅的花形，鲜明的表现了女性优雅、时尚的感觉，同时，两条曲线如丝带般柔顺，也代表了纤维织物。2.行为识别（行为识别（BI）行为识别是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。企业的行为识别系统基本上由两大部分构成：一是企业内部识别系统，包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范化；二是企业外部识别系统，包括市场调查、产品规则、服务水平、广告活动、公共关系、促销活动、文化性活动等。3.视觉识别（视觉识别（VI） 在CI设计系统中，视觉识别设计（VI）是最外在、最直接、最具有
99、传播力和感染力的部分。也是本书的主要讲解内容。VI设计是将企业标志的基本要素，以强力方针及管理系统有效地展开，形成企业固有的视觉形象，是透过视觉符号的设计统一化来传达精神与经营理念，有效地推广企业及其产品的知名度和形象。因此，企业识别系统是以视觉识别系统为基础的，并将企业识别的基本精神充分地体现出来，使企业产品名牌化，同时对推进产品进入市场起着直接的作用。VI设计从视觉上表现了企业的经营理念和精神文化，从而形成独特的企业形象，就其本身又具有形象的价值。4.1.5VI的应用要素VI是企业塑造形象的利器，通过确立企业经营理念、规范员工行为、展示统一的视觉形象，为企业在公众面前树立起良好的形象，增加
100、企业的美誉度，增强消费者对企业及产品的信任感和好感，从而促进企业的良性发展，促进产品的销售。一个相对全面的vi手册需要包括两大部分内容和诸多要素。一、基础识别部分一、基础识别部分基础部分主要以标志标准字等为核心的要素为基础。主要包括下列基本要素：如图4-17所示。图4-17中国石化VI手册部分示例标志、标准字、标准色、辅助图形、吉祥物标志、标准字、标准色、辅助图形、吉祥物的变体应用设计标志、标准字、辅助图形的制图法标准色的使用方法基本要素的组合应用基本要素的组合规定基本要素的组合禁用规定应用识别部分应用识别部分应用识别部分主要包括所有生产生活中涉及的与企业形象相关的内容，在设计中可以根据具体情
101、况予以区分对待，其主要元素如下：办公事物用品类标志符号指示系统销售店面标识系统企业广告宣传规范公共关系赠品设计员工服装、服饰规范企业车体外观设计展览指示系统再生系统听觉要素（电子CI手册）音乐、歌词、进行曲公司各种仪式的背景音乐企业MTV第二节 VI的设计原则企业的视觉识别（VI）具体而直接的传播力和感染力，使公众直观地感受企业形象，进而对企业产生最初的印象，决定对企业的认可度。也是我们设计师主要完成的工作之本。在进行VI设计时应该遵循下列原则。统一性企业在对外视觉形象输出中，任何时间、地点、载体都要保持形象的统一性，这是VI设计中应始终保持的基本原则。这种统一的感觉可以通过标志、标准字体、辅
102、助图形、标准色的一致，版式编排上的相似性来取得。如图4-19至20所示。图4-19 韩国某品牌材VI手册部分示例图4-20 中信城市广场VI设计示例4.2.2独特性为了达到被识别的目的，必须使视觉形象尽量与众不同，独特性的主要通过标志的设计形式、色彩的组合搭配、应用的设计新意得到具体体现。这也是设计师应该特别注意的问题。而面对各行各业的众多VI形象，尤其需要注意在同行业中应独树一帜的设计感。如图4-21所示。图4-21 国外VI设计示例国际性经济发展使企业的市场行为越来越趋于国际化，市场界线越来越模糊，企业是哪个国家或地域的对于消费者来说并不是重要的事情，因此，企业VI设计及应用也应更加国际化
103、，并能够被不同国家的人们所广泛接受。如图4-22所示。图4-22 君安润滑油VI设计示例延展性VI设计项目经常会随着企业的发展变化而做相应的调整，特别是应用项目，因此VI设计应具备一定的可延展性，能够完成目前不存在的实际有可能应用的部分项目的扩容工作。如图4-23所示。图4-23 某韩国品牌VI设计示例可操作性VI手册是企业整体视觉形象输出的指导性文件，VI也是为了应用而设计的，不是只停留在纸面上的官样文章，因此，应用项目必须能够实现出来，具有可操作性。如图4-24至27所示。 图4-26 VI设计示例图4-27 VI设计示例美观性任何企业的视觉形象都应该是具有基本设计美感的，给消费者以美的感
104、受是最基本的要求，因此，设计中应遵循形式美的法则，如均衡、对比、协调等等，从设计上突出形象，应用中发挥美感。标准化标准化是VI系统设计和应用的必须遵循原则，标准的设计VI手册就是为企业制订视觉输出时的表现标准，这一标准，就需要有准确的和严格的可量化的要求，并清晰的用文字和图示在VI手册中标示清楚，以便于企业在应用和推广企业形象时遵循应用。【实训案例】训练目的：通过本章的学习，让学生明确CI与VI的概念区别，CI导入对于企业发展的的意义，以及VI德设计原则等具体内容。能在今后的设计实践中遵循相关理论，进行较为规范和成熟的VI设计与创作。作业命题：1.试述VI设计的基本原则，并从身边的例子阐述其应
105、用的优劣之处。课题时间68课时 第五章第五章 VI系系统设计实施VI设计是企业信息传播的系统工程。企业的视觉识别系统将企业理念、企业价值观，通过静态的、具体化的，视觉化的传播系统，有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出去，并贯穿在企业的经营行为之中，使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性的内容，通过图形表达的方式得以视觉化。使社会公众能一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，进而达到企业识别的目的。第一节标志与Vl基础系统设计VI（视觉识别）系统是对MI(理念识别)的视觉解释，分为基础系统和应用系统两大部分，基础系统是对标志、标准字、标准色、辅助图形、吉祥物等基础元素及其组合进行设计，
106、而应用系统是对基础元素在各媒体的应用进行设计。标志标志（logo）是企业视觉识别系统（VI）的核心要素，贯穿于整个VI系统。也是整个VI系统的核心元素。具体设计原则与程序参阅本书第二章的具体讲述。标准字体标准字体是指某一企业专用的规范字体，是VI基本要素中地位仅次于标志设计的设计项目，它与其他要素组合运用，直接传达企业信息。二、标准字体表现的种类二、标准字体表现的种类在高速发展的经济社会里，企业的经营范围将不断扩大，很多国内企业走出国门，生意做到国外去，因此，企业或品牌的字体设计通常是由中文和英文两套系统构成的，这样一方面可以满足企业国际化的需要，另一方面，也为企业的长远发展奠定良好的基础，还
107、可以增强企业国际化的感觉，提升企业的品质感。中文标准字中国具有悠久的历史，文字的发展历史源远流长，甲骨文、篆书、隶书、楷书、行书代表了中国书法字体不同的发展阶段，也代表了不同的风格，是标准字在设计时的主要选择之一。美术字体又称装饰字体，经过设计、加工、美化的字体，大多是通过在黑体和宋体的基础上进行变化设计而成的。美术字体的是目前在平面设计上应用最广泛的字体，它变化多样，风格可以千变万化，不拘一格，既可大方稳重，也可活泼可爱、纤细优美，为设计师提供了巨大的创作空间。（2）英文标准字英文通常以词或句的形式出现，运用26个英文字母的笔划变化，可以设计出有曲有直、粗细相间、富于变化的字体形式，在设计时
108、抓住这一特点进行设计，将会事半功倍。英文标准字体是企业VI系统中的以企业或品牌的英文名做为设计元素的英文系统字体，与中文标准字体共同组成完整的字体系统，英文标准字体要与中文标准字体在设计风格上保持适当一致。三、标准字体的设计步骤三、标准字体的设计步骤（1）分析企业或产品内涵（2）确定视觉风格和表现元素（3）进行具体的设计表现，根据对字体应用和行业定位对标准字体进行设计表现。（4）确定色彩并进行字体的标准制图，将设计好的标准字体进行色彩的使用效果确定，并对标准字体运用标准制图加以使用规范的详细规定。四、标准字体的设计方法四、标准字体的设计方法（1）字体的外形设计字体的外形是指字体的外轮廓形状，字
109、体上下左右最外部的点连接而成的形状，汉字的基本形状多是方形的，在设计时可以根据字体的外形通过调整外部结点的位置而产生变化。（2）字体的结构设计汉字为方块字，外形为三角形的文字重心是三边中线的交点，外形为长方形的文字重心就是两条对角线的交点。字体笔划形成的正空间和笔划之外的负空间，在字体设计中都是影响字体美感的重要因素。正负空间的合理分配，可以使文字看起来更舒服。（3）笔划设计笔划设计主要从笔划的势、形上强调字体的变化。一般在同一字体设计中需采用相同的变化方法，头和尾是变化较大的部分，也是表现字体特征的重点部位。运用笔划的不同形式进行标准字体的设计是最常用的字体设计方式之一。五、标准字体的表现方
110、法五、标准字体的表现方法（1）笔划简化和繁化（2）笔划的连和断（3）笔划的装饰化表现（4）改变笔划的关联关系（5）文字整体和局部的图形化表现（6）传统和民族文字的现代化表现。（7）文字的材质化表现：（8）文字的立体化表现：（9）实物的形象化表现（11）正负形的表现方法：制图与应用规范为了使标志字体可以得到有效的传达和使用，利用标准制图对标准字的应用加以规范是必须的。如企业名称标准字、产品品牌标准字等，都会在形象树立上强化VI系统。制图方式具体参考本书第二章第四节的讲述。需要说明的是在VI开发过程中，中文全称标准字体有两种情况，一种是进行与简称字体风格相同的设计，另一种是运用字库里提供的字体，以
111、方便应用。具体如企业简称英文字体、方格坐标制图、反白图的应用和实例，如图5-14至15所示。图5- 14企业全称中文字体、方格坐标制图、反白图图5-15企业全称英文字体、方格坐标制图、反白图5.1.4吉祥物一、吉祥物定义一、吉祥物定义吉祥物又称企业造型，也有称之为商业角色或商业标识画，其广义概念是指专为特定的活动目的，以人物、动物、植物、自然物或人造物，依照吉祥或积极的主题，以拟人化或卡通化手法设计出的具象化造形。吉祥物一词，最早源于法国普罗旺斯语Mascotto，直到19世纪末才被正式以Mascotte的拼写收入法文词典，英文Mascot由此衍变而来，意为能带来吉祥、好运的人、动物或东西。吉
112、祥物多具有宣传和积极向上的意义和作用。最为人称道和应用最具说服力的典型代表，如麦当劳叔叔的形象、米其林轮胎的“必比登”形象等。吉祥物发展到了现在几乎已取代了“企业造形”的称谓，并且已延伸出各种不同环境下的各类使用推广方法和使用类别，如企业吉祥物、活动吉祥物、运动会吉祥物、展示吉祥物以及促销吉祥物等等。企业吉祥物便是其中应用最广方式之一。二、吉祥物的分类：二、吉祥物的分类：（1）企业吉祥物（2）产品吉祥物（3）会议吉祥物（4）运动会吉祥物图5-17 康师傅企业吉祥物图5-18上海世博会吉祥物海宝图5-19 2008北京奥运会吉祥物福娃三、吉祥物设计的题材选择三、吉祥物设计的题材选择故事性：可从家
113、喻户晓的童话故事、民间传说和典故中，选择符合企业经营理念、文化特色的形象，借以表现企业经营内容的个性与特色。历史性：基于人类眷顾历史、缅怀过去的怀旧心理特点，为了标示传统文化、品牌历史，可以历史性的创造者、文物作为企业造型，如美国肯德基公司的山德士老人。如图5-20所示。材料性：以产品制造的原料或产品内容作为企业造型的题材。如米其林轮胎公司的米其林轮胎先生。如图5-21所示。拟人性：采用拟人化的手法，根据动植物特性、习性，按照企业实态、性格、品牌等特质，选择符合其精神表现的题材，再赋予其特定的姿势、动态，以传达独特的经营理念，如七匹狼男装的狼等。五、系列形象设计五、系列形象设计吉祥物在实际应用
114、时，可能会有不同的场合、不同的运作、不同的表情，因此在基础形象的基础上，要根据实际需要设计系列形象。如图5-30所示。图5-30 2008奥运会吉祥物在进行不同的运动项目的动作形象5.1.5辅助图形设计辅助图形是企业识别系统中的辅助性视觉要素，主要指企业的象征图案的设计。多以企业标准色彩或者图案的组合变化设计出象征图形，并在应用中形成鲜明的视觉形象焦点，塑造企业识别的造型符号，使人产生强烈的记忆识别印象。一、企业象征图形的定义与设计构成一、企业象征图形的定义与设计构成象征图形又称装饰花边，是视觉识别设计要素的延伸和发展。是为视觉识别系统中常被灵活运用，强化视觉形象，弥补单纯使用标志和标准字体会
115、产生过于单调的问题，使视觉识别设计更加丰富、饱满和富于变化。也是与标志、标准字体、标准色保持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号。主要适用于各种宣传媒体装饰画面，加强企业形象的诉求力，使视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。象征图形的设计是为了适应各种宣传媒体的需要而设计。因为应用设计项目种类繁多，形式千差万别，画面大小变化无常，这就需要象征图案的造型设计是一个富有弹性的符号，能随着媒介物的不同，或者是版面面积的大小变化做适度的调整和变化，而不是一成不变的定型图案。例如：U牌服饰是具有悠久历史的美国品牌，后被华人收购进入中国市场，经过品牌战略调整后企业在现有品牌基础上创建US
116、TYLE高档女装品牌，拓展了更宽广的市场，这其中象征图形的运用对提高产品档次功不可没。二、设计方法二、设计方法（1）从标志取材（2）采用标志形的近似形（3）从与设计主题相关的元素取材图5-37 辅助图形是抽象于水 图5-38 奥运会歌曲征集辅助图形由很多音符组成5.1.6VI标准色设定标准色在本书第三章中已有叙述，这里主要简要讲述在VI设计与制作过程中标准色在设定时主要考虑的几点：有利于塑造企业形象：设定期色彩必须吻合企业的经营理念、产品的特征，表现企业的安定性、信赖性、成长性，生产的技术性、环保性和商品的优秀性。明确告知生产与服务的特定内容：考虑民族性、商品性等固定的色彩印象，鲜明表达企业生
117、产与服务的内容。强化企业的市场竞争战略：选定鲜明的与众不同的色彩，突破趋于同质化的走向，以扩大企业、品牌之间的差异性。考虑成本和印刷技术：尽可能选择印刷技术、分色制版合理的色彩，以便使标准色能够精确再现和管理，同时也要根据具体情况考虑成本因素，避免使用如金、银等昂贵的油墨或涂料。在视觉识别系统设计中的标准色和辅助色使用的色彩和色彩搭配会使人们产生不同的印象，这种印象要与企业或产品要表达的感觉、经营内容、精神内涵等用语言总结出的设计定位相一致，如洗化用品企业的标准色应具有清洁的、干干净净的印象，高档女性化妆品的标准色应具有华丽的、贵重的印象，食品类的标准色应具有美味的印象等等。第二节VI应用系统
118、设计与制作VI应用系统设计是对标志、标准字体、标准色、辅助图形或吉祥物这些基础视觉元素在不同媒介上的应用方式进行设计，根据媒介的不同采用不同的版式，选择单色、双色或多色等不同的色彩表现，以及采用不同的材料等，涉及的设计内容较复杂，是VI设计展现在受众面前的最终效果，因此，应用系统的设计是对基础系统的升华，在VI设计中占有重要的地位。应用识别系统包括的设计项目通常会根据企业的具体需要而设定，因此会因实际情况而变化部分内容。下面是一般性企业应用识别系统包含的内容，在实际承接VI设计项目时可根据企业的实际情况进行增减。办公事物用品类、标志符号指示系统、销售店面标识系统、企业广告宣传规范、公共关系赠品
119、设计、员工服装服饰规范、企业车体外观设计、展览指示系统、再生系统。办公事务用品类一、名片一、名片名片是在人与人交往中互相交换的印有名字及其他相关信息的卡片，目的是让对方了解自己相关信息，也为日后交往留下联系方式。名片的规格主要有90mmX55mm90mmX50mm90mmX45mm等几种常用规格，由于印刷纸张和存放要求，一般不能随意改变尺寸，但当前很多设计师，为了更好的体现设计感和名片的新颖别致性，而采用一些特殊规格的尺寸，如果因设计需要必须改变规格，也最好缩小而尽量不要放大。图5-41 数码激光印制名片图5-42 常用胶印名片2.名片上的元素名片上的元素（1）文字元素：姓名、职务、手机，公司
120、名称、公司地址、电话、传真、网址、电子邮箱，主要业务、广告口号等。（2）图形元素：标志、辅助图形等。3.名片用纸：名片用纸：通常选择200g-250g的特种纸，如布纹、木纹、云纹、水纹、星幻等。4.印刷工艺：印刷工艺：名片的印刷工艺一般可采用：胶版印刷、数码印刷、特殊工艺印刷等，特殊工艺印刷成本相对较高，但名片效果要好。例如下列采用特殊工艺印刷的名片，就会给人以不落俗套耳目一新的感觉。图5-47烫金效果的名片局部 图5-48模切效果的名片二、信封二、信封企业用信封通常会有两种情况，一种是企业内部使用的，一种是邮寄使用的，通过邮局邮寄的信封要符合国家标准信封的有关规定，如信封的规格是固定的，信封
121、正面要有指定的元素和符合固定的版式要求，背面要有指定的印刷厂名称和印刷批准号，并由具有印刷信封资格的指定印刷厂印制。1.信封规格：（1）国内标准信封规格规格名称及一般成品尺寸B6(3号封)175mm*125mmDL(5号封)220mm*110mmZL(6号封)230mm*120mmC5(7号封)229mm*162mmC4(9号封)324mm*229mm三、三、 信纸信纸 1.纸张要求：信纸要满足各种笔书写胶版纸，80g100g110g120g2.常用规格：210285mm大16开，210297mmA43.设计视觉元素：公司名称、地址、电话、网址、电子邮箱，辅助4.图形色彩要求：要使用标准色或辅
122、助色以及单色，色彩数量越少，印刷成本越低。5.设计方法：信纸主要的功能是书写，虽然可以在信纸上放置企业相关信息，但不能占据太大面积，也不能太过突出，以免影响书写的面积和书写内容的识别。四、传真纸四、传真纸 传真内容通过传真机发送给对方，为更好的表现企业形象，并方便联系，传真纸会设计统一的格式，传真机接收的文件是黑白的，因此传真纸设计成黑白的就可以了。五、证件类五、证件类: 工作证、胸卡、出入证工作证、胸卡、出入证证件制作是采用市场上销售的硬胶或软胶卡套，再数码印刷或打印相应规格的纸张放入卡套中，纸张上放具体的员工信息，包括姓名、职务、部门、编号、免冠照片等内容，配以专门的挂绳，挂绳上可以丝网印
123、刷公司的名称或标志等组成的二方连续纹样。市场上常用的证件卡。六、企业徽章六、企业徽章企业徽章多为上班及工作时员工佩戴的胸章，在提升员工责任意识和企业归属感上具有较大意义。七、国旗、企业旗、吉祥物旗及旗座七、国旗、企业旗、吉祥物旗及旗座八、日常办公文具类八、日常办公文具类办公用笔、记事本、纸杯、文件袋等用品也是VI设计和制作中的主要元素。在设计制作是常用的统一制作此类物品，通常用丝网印刷或转印技术完成，设计和制作时考虑到成本因素，用色最好要少一些，以降低印刷成本。标志符号导示系统 企业基础VI元素如标志、标准字体、标准色、辅助图形等在企业办公外部和内部环境中的应用，这部分应用项目的特点是涉及用多
124、种材料和工艺制作的内容，设计师将设计方案交给相关制作企业，具体的制作工作由这些单位完成，因此，设计师在进行VI设计时，不需要亲自对项目进行制作，但要对制作工艺有一定了解，这样才能使设计项目最终实现。一、户外招牌一、户外招牌通常在公司的办公楼外墙都要放置包含企业标志、名称或辅助图形等其它元素的，主要的目的是导视和展示的作用。企业户外招牌制作的材料多种多样，常见的有户外喷绘，吸塑灯箱，各种底板如墙体、铝塑板、扣板等上做金属字、LED文字，也有综合材质表现的，因为是公司的门面，往往会给人以醒目的第一感觉，所以企业通常会在这个项目上投入较大。图5-64 yanhoo公司招牌图5-65 google公司
125、招牌二、玻璃防撞条二、玻璃防撞条很多企业建筑的大门或入口一侧采用大型的有框或无框玻璃门和玻璃窗，洁净的玻璃窗经常会被忽视，玻璃防撞条也被称作腰线、装饰条，一方面提示行人玻璃的存在，另一方面也起到对宣传企业、导视和装饰的作用。三、形象墙和接待台形象墙和接待台形象墙（LOGO墙、标志墙）通常是位于企业大堂或专卖店对着店门位置的一面墙，有时直接利用建筑实体墙，在墙面上进行装饰而成，有时制作隔断墙体放置于距离入口较近并正对入口的位置，既可以展示企业信息，也可以当作隔断，起到装饰点缀、强化宣传、人员分流等作用。图5-70 企业形象墙设计实例图5-69 企业形象墙设计实例四、导引牌四、导引牌在比较大型的空
126、间中，如企业办公大楼、医院、大商场或超市，明确、清晰的导引牌的设置是非常重要的，会避免人们迷路，顺畅的进行业务交流、购物或就诊。图5-75 google户外导引牌图5-73 挪威Mission品牌设计作品户外导引牌图5-74 中国网通集团户外导引牌销售店面标识系统销售店面是产品销售终端，通常以专卖店、连锁店、加盟店等形式销售企业生产的商品。品牌是商品的软实力，好的品牌形象有利于商品的销售，消费者更乐于购买。店面内外是展示品牌形象的优质媒体。专卖店形象设计是很复杂的工程，需要掌握装饰工程的相关知识才能进行有效的设计工作，专卖店设计也被称为SI系统（StoreIdentitySystem）设计，即
127、专卖店形象识别系统，一般包括“专卖店理念、文化及行为识别；专卖店展示系统；专卖店宣传规范”等三个部分。SI系统的规范设计包含几个最基本的原则：第一，要与品牌的理念识别（MI）及行为识别（BI）相吻合；第二，要充分考虑市场定位的适应性；第三，要兼顾空间及美学、消费心理等多维层面；第四，要在品牌视觉识别（VI）的基础上延伸应用。企业广告宣传系统1.报纸广告报纸广告报纸广告作为VI设计应用的一个分支，其包含的主要VI设计要素有企业标志、企业简称和全称、辅助图形、标准色、代理商或经销商地址、电话、广告语、广告内文等。在设计应用时，企业标志、企业简称和全称、辅助图形、标准色要以基础元素为标准，空出较大的
128、版面作为每次不同广告宣传主题展示的位置，广告标语字体通常要进行设计，使主题更加突出，广告内文采用的字体要使用公司常用印刷字体，不能随意使用字体。如图5-92至95所示。图-92 报纸广告实例2.杂志广告杂志广告刊登在杂志上的广告。杂志可分为专业性杂志、行业性杂志消费者杂志和专门的广告杂志等。杂志广告一般采用彩色印刷，纸质也较好，因此画面表现比较精致细腻。如图5-96至97所示。图5-96 杂志告实例3.海报海报指展示于公共场所意的印刷广告。海报的规格通常为全开、半开、四开，以四色印刷完成，图像要求分辨率达到300dpi以上，海报上包含的基本内容有广告语、企业的相关信息，如企业标志、全称或简称、
129、地址、联系电话、网址、电子邮箱等等。4.DM-直邮广告直邮广告美国直邮及直销协会对DM的定义如下：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。DM与其他媒介的最大区别在于：DM可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众。公共关系赠品设计公共关系赠品在企业的宣传推广中起着增进感情、宣传产品的突出作用，赋予其一定的实用性加上一些精美的设计
130、，恰当的将VI设计元素融入公共关系赠品中将会为企业带来另外的收益，而设计者也应该在公共关系赠品的设计应用上加强认识。公共关系赠品主要包括下列内容：一、贺卡一、贺卡 、专用请柬、明信片、挂历台历等，、专用请柬、明信片、挂历台历等，图5- 112 企业卡设计图5- 113 企业请柬设计员工服装、服饰规范企业员工穿着统一风格的服装，用以辨识之用。服装款式如单排扣、双排扣、二粒扣、三粒扣，内袋职业装、贴袋职业装等。按面料花纹、色彩、质地又可衍生出很多变化，在企业着装中，要求色彩、款式风格紧跟企业或政府职业形象，在保证职业装品位与档次的同时又有一定的职业特征诉求。需要说明的是因为服装设计的整体性和复杂性
131、，目前很多企业的服装设计和制作多由专业的服装厂家完成定制，VI设计时主要考虑在款式及色彩的运用上的要求，必须与企业VI标准色和标志、辅助图形相结合，并根据该岗位特点综合考虑它的功能性等内容。图5-119 企业VI服装设计企业车体外观设计企业用车通常会制作企业标志等企业形象元素，用于展示企业形象之用。企业车体的外观要区别于车体广告，通常不包含商业广告宣传内容，而用于展示企业视觉形象。企业用车通常在面包车、客车、小轿车、运输车辆等。图5-121 中国德美斯集团企业用车第三节 VI手册的制作VI设计作为一项较为系统复杂的设计行为，设计内容涵盖诸多方面，在设计开发时，其步骤大致如下。制作设计开发委托书
132、，委托设计机构，明确CI设计的开发目标、主旨、要点等；说明设计开发要领，依调查结果订立新方针；探讨企业标志要素概念与草图，即探讨拟定标志设计概念，再从构想出来的多数设计方案中，挑选几个代表性的标志草图；企业标志设计案展示；选择设计及测试设计案，包括对外界主要关系者，公司内部职员进行设计案的意见调查，进而选定造型性和审美价值反映良好的作品；企业标志设计精致化。对选定的标志设计案，进行精致化作业，造型上的，应用上的审视，以利于开发设计；展现基本要素和系统的提案。其它基本要素的开发可和标志要素精致化同时进行，将标志，要素同其它基本设计要素之间的关系、用法、规定提出企划案；编辑基本设计要素和系统手册；
133、企业标准应用系统项目的提案。进行展开应用设计，包括办公应用、招牌、服装等，在此阶段建立应用设计系统；进行测试、打样；开始新设计的应用；编辑设计VI制作手册。VI手册是将所有设计开发的项目，根据其使用功能、媒体需要，制定出相应的使用规定和方法。编制VI手册的目的在于将企业信息的每个设计要素，以简明正确的图例和说明统一规范，作为实际操作、应用时必须遵守的准则。各类VI手册样式如图5-125至127所示。5-125 vi手册封面设计5-126 vi手册封面设计5.3.1VI手册的编制形式一、综合编制法一、综合编制法（1）将基本设计系统和应用设计项目合编在一起，并以活页式装订，以便于修正替换或增补，国
134、内外不少企业采用这种方法。（2）基本设计系统和应用设计系统分开编制的方法。依照基本设计系统和应用项目的不同，以活页的形式分编成两册，主要是基于使用的方便。如图5-127所示。5-127活页式VI手册的装订二、二、VI手册的发行手册的发行原则上应作为企业的规章或条例进行颁发，由VI委员会根据手册的项目和企业相关的管理部门发放。VI手册的内容属于企业的秘密，是不能随意泄露出去的，特别是与企业经营战略有关的内容。三、三、VI手册编制的基本内容手册编制的基本内容1.序论2.前言或企业领导题词3.关于VI手册的说明4.VI设计的目的VI手册的目录样式如图5-128所示。5-128 VI手册目录【实训案例
135、】训练目的：通过本章的学习，让学生掌握VI系统设计的全部相关内容，并能根据所学知识进行VI项目的设计训练，教师在学生设计制作过程中给予学生一定的指导，使他们能在今后的设计实践中遵循相关理论，进行较为规范和成熟的VI系统设计与制作。作业命题：以3人为一小组，试为某公司设计一套VI形象手册，并将其中部分内容利用激光数码打印后装订成册。课题时间810课时第六章第六章 优秀秀标志及志及VI设计作品作品赏析析本章主要是收集网络和各参编院校师生的作品，主要以大量的标志与VI设计案例赏析为主，学习的过程中可以有较好的参考依据。我们节选了一部分作品，并做简要分析，以供大家在学习时参考。因为内容和作品较多，本章
136、作品不在细分作品编号。特别需要说明的是，本章的案例大多源自网络收集，特别感谢百度、昵图网、设计在线等相关设计网站的资源共享。为本书的图片资料检索和引用带来的便利。以使我们可以在较短的时间内成书。同时也希望各位同学在学习过程中不断的借鉴和通过网络资源的共享平台交流学习。鉴于本章图片资料太多，主要为大家学习借鉴和参考使用，以随机顺序进行编排。图6-2 北京2008年奥运会申办标志图6-3 2016年奥运会申办城市申办标志世界各电影公司的标志，因为其独特的视觉效果和其三维连续的影像效果，使得画面更多具有了画面的表现效果，从而使各大公司的标志深入人心。如图6-5至10所示。图6-5 哥伦比亚电影公司，女神和马所构成的标示图像。图6-7 二十世纪福克斯TheendThanks!
