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1、源于占位的思考源于占位的思考新港马运路项目企划推广构想谨呈 : 苏州新港建设集团有限公司苏州新港建设集团有限公司企划推广目标：1、突破市场对本案区域和苏州境内运河的传统认知及价值感知，为项目推出造势；2、建立项目美誉度，保障较高价格体系下客户的认可度；3、集中进行多方位展示，给客户以全方位的体验。Planning and Promotion Goals Planning and Promotion Goals 推广语境CHAPTER 1CHAPTER 1项目价值点1：运河湾岸（一线运河岸邸 ）项目价值点2：潜力区域（通达交通+双门户+高端规划 ）项目价值点回顾项目价值点1：大成之作（新港建设十
2、九载沉淀升华之作）项目价值点2：恢弘规模（总体规模位列核心区重要竞品第一）项目属性 Project LocationPrincipal International hydrophilic mansionPrincipal International hydrophilic mansion Canal on New PortalCanal on New Portal 首席国际亲水大宅首席国际亲水大宅新区主城双门户，运河之上的第一国际城邦新区主城双门户，运河之上的第一国际城邦RegionalValue区域特征区域特征区域发展阶段区域发展阶段 高端项目营销方向高端项目营销方向陌生区域，认知度低区域“
3、婴儿”时期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象区域发展迅速，拥有一定区域发展迅速，拥有一定区域价值区域价值区域区域“少年少年”时期时期“告诉别人她美得与众不同告诉别人她美得与众不同”基于区域发展价值，重新定基于区域发展价值，重新定义产品和客户义产品和客户区域成熟度高，区域价值已被充分认可区域“成年”时期“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大”“区域素质区域素质决定高端豪宅的营销推广方向重新定义产生新旧理念3大冲撞区项目整体推广口号SloganThe essence of a city the Millennium CirculationThe esse
4、nce of a city the Millennium Circulation 千年流转 一城萃备选推广语备选推广语献给阅历后的淡定人生献给阅历后的淡定人生揽千年揽千年 于此岸于此岸广告诉求CHAPTER 2CHAPTER 2形象一、项目案名及标志方案运河ONEONECanal bay Mansion千年流转 一城萃案名方案一标志设计方案礼品包装方案礼品包装方案礼品包装方案销售系统方案导视系统方案导视系统方案导视系统方案导视系统方案新港|御河玺玺Canal Mansion揽千年 于此岸案名方案二形象二、项目推广形象诉求书名 马斯洛论管理 作者：(美)亚伯拉罕马斯洛(Abraham Harol
5、d Maslow）译者:张小琴归属出版社：中信 出版日期：2010/03/01 ISBN：9787508618388 参考文献：马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论几十年来流行甚广，也是国外心理学家试图揭示需要规律的主要理论。需要层次理论美国心理学家马斯洛（AHMaslow）1943年提出的一种关于人的需要结构的理论。 简介 马斯洛的需要层次图 亚伯拉罕马斯洛(Abraham Harold Maslow, 1908-1970) 出生于纽约市布鲁克林区。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，人本主义心理学 从马斯洛的需要层次理论看本项目：超自我实现 自我实现需求尊重需求归属需求安全需求
6、生理需求本项目诉求重点产品价值使用价值情感价值高端项目大都从这里对消费者心理欲望进行诉求。通常，人的消费心理有这样三个层次。层次越高，利润越高！也就是说对于高端项目，光是产品价值是不够的，一定要赋予购买以情感价值和身份符号。高端项目的购买虚荣心的购买。只有这样，才能真正契合豪宅消费者的需求，实现豪宅的价格和豪宅的价值。形象篇（情感诉求）有了五大湖区，不该忘了千年运河如果说，湖泊的众多让苏州温婉而雅，那么京杭运河的通航则让苏州有了江南的血脉流淌。大运河与长城同是中华民族文化身份的象征。（荣誉、地脉）有了运河ONE忘不了新港21城。二十年苏州潜心经营，新港集团精工品质，二十一城之上，突破巅峰作品名
7、墅花园、雅阁花园、名城花园、雅韵花园、世纪花园、新升新苑、天都花园、名都花园、名尚花园、名馨花园、馨泰花园、名仕花园 （忠诚、念旧、归属）环境篇（归属感塑造）新思路新思路新思路新思路：环境成为社区的主体，建筑仅成为园林的一部分。环境成为社区的主体，建筑仅成为园林的一部分。旧思路旧思路旧思路旧思路：景观功能主义景观功能主义 “建筑不再对自然做无理的要求，而是退让，以致运河的水建筑不再对自然做无理的要求，而是退让，以致运河的水鸟时常捎来季节的问候。鸟时常捎来季节的问候。”Collide 1新旧理念冲撞区新旧理念冲撞区1 1：新思路：新思路：新思路：新思路：不同于不同于不同于不同于“堆砌堆砌堆砌堆砌
8、”内容的排场，我们内容的排场，我们内容的排场，我们内容的排场，我们“筛选筛选筛选筛选”生活的纯度，重生活的纯度，重生活的纯度，重生活的纯度，重 新审视对配套的需求。基本配套设施限定在必需的底线。新审视对配套的需求。基本配套设施限定在必需的底线。新审视对配套的需求。基本配套设施限定在必需的底线。新审视对配套的需求。基本配套设施限定在必需的底线。旧思路：旧思路：旧思路：旧思路：追求大而全的配套，把自己塞进配套里。追求大而全的配套，把自己塞进配套里。追求大而全的配套，把自己塞进配套里。追求大而全的配套，把自己塞进配套里。 “对于居住在这里的人来说，享有居住权的同时也应负担起对于居住在这里的人来说，享
9、有居住权的同时也应负担起对于居住在这里的人来说，享有居住权的同时也应负担起对于居住在这里的人来说，享有居住权的同时也应负担起维护生态的责任。维护生态的责任。维护生态的责任。维护生态的责任。”Collide 2新旧理念冲撞区新旧理念冲撞区2 2：生活篇（体验感塑造）证言篇（忠诚度塑造）形象三、体验式营销方案现场包装FieldPackagingA A（魔力藏于细节之中）精包装精包装1、硬环境接待中心应减少传统售卖布置，使之更接近于高端俱乐部感。如：参照上海新天地湖畔会所。未来即使一定要因功能设置材料展示等区域，也应将其按博物馆的形式设置。2、软环境精致、细节为上。新思路：新思路：新思路：新思路：构
10、造更多的构造更多的构造更多的构造更多的“文化空间文化空间文化空间文化空间”，让，让，让，让新港.御河玺成为民众成为民众成为民众成为民众的的的的 精神所向。精神所向。精神所向。精神所向。旧思路：旧思路：旧思路：旧思路：公众仰望的财富领地，一个阶层的炫耀品。公众仰望的财富领地，一个阶层的炫耀品。公众仰望的财富领地，一个阶层的炫耀品。公众仰望的财富领地，一个阶层的炫耀品。 “要成为城市新景，就要能让大众都以要成为城市新景，就要能让大众都以要成为城市新景，就要能让大众都以要成为城市新景，就要能让大众都以新港.御河玺来展示自己的文明、教养以及生活方式。来展示自己的文明、教养以及生活方式。来展示自己的文明
11、、教养以及生活方式。来展示自己的文明、教养以及生活方式。”Collide 3新旧理念冲撞区新旧理念冲撞区3 3：滨河大道艺术走廊滨河大道艺术导示露天运河文化长廊全程服务whole processServices B B（五感体验创造价值与溢价）为避免客户在参观项目时无法听取职业顾问讲解，从而遗漏项目价值信息，建议设置无限同步讲解器，通过入口处专人发放及收集，增加仪式感。A A、罗浮宫式讲解、罗浮宫式讲解售楼处藏酒阁体验点专人负责在现场烘烤曲奇饼让香味发散，并免费提供给深度洽谈区客户B B、售楼处生活体验感塑造、售楼处生活体验感塑造推广策略CHAPTER 3CHAPTER 3高调入市聚引关注树立
12、标准回应观望总体亮相锻造体验赢得声望口口相传预热期蓄客期公开期强销期知名度知名度美誉度美誉度忠诚度忠诚度预热期高调入市聚引关注建立形象标杆建立形象标杆关键词：冲击关键词：冲击任务=高企入市形象，奠定项目级别+概念的全面引入+区隔区域原有形象，坚定客户购买信心蓄客期树立标准回应观望建立观念标杆建立观念标杆关键词：塑造关键词：塑造任务=概念深化，塑造国际河岸人文社区品质内涵+完善区域导视，在视觉和接受习惯上造成冲击+完善现场包装及物料，为项目公开做好物料准备公开期总体亮相锻造体验建立产品标高建立产品标高关键词：精致关键词：精致任务=新品推出，揽胜大宅面市+全面建立“国际新人文社区”内涵+推广注重细节上的执行强销期赢得声望口口相传建立客户标高建立客户标高关键词：上升关键词：上升任务=国际新人文社区生活概念深植+确保开盘热销+项目形象的再次升级形象定位 揽千年 于此岸区域专属价值 千年流转 一城萃产品价值 作品对话城市，改写未来品质生活 始于品质，高于物质企划形象回顾感谢聆听 欢迎指正上海世联企划部上海世联企划部Add: 上海天目西路218号世纪嘉里不夜城第一座3501-3506室 200070Tel: +86 21 31356028 31356200Fax: +86 21 THE END,THANKS!THE END,THANKS!
