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1、Copyright 2005 ACNielsena VNU business1AC尼尔森尼尔森 是谁是谁?Copyright 2005 ACNielsena VNU business2. . . .AC尼尔森在全球有超过尼尔森在全球有超过80年的市场研究经验年的市场研究经验 在超过在超过110个国家个国家/地区地区拥有客户拥有客户9000多个多个全球市场研究、资讯和分析行业之翘楚全球市场研究、资讯和分析行业之翘楚Copyright 2005 ACNielsena VNU business3AC尼尔森的研究业务尼尔森的研究业务 AC尼尔森尼尔森三项核心业务三项核心业务媒介研究媒介研究零售研究零售
2、研究 专项研究专项研究Copyright 2005 ACNielsena VNU business4Copyright 2005 ACNielsena VNU business5Copyright 2005 ACNielsena VNU business6自自1984年成功地进入中国市场年成功地进入中国市场在中国已有超过在中国已有超过20年的市场研究经验年的市场研究经验总部设立在上海，在北京、广州设有办公室总部设立在上海，在北京、广州设有办公室ACNilsen北京北京ACNielsen上海上海ACNielsen广州广州AC尼尔森在中国尼尔森在中国Copyright 2005 ACNielsen
3、a VNU business7开立新的门店优化店内的运营表现消费者研究品牌定位研究针对零售商客户发展的不同阶段，提供不针对零售商客户发展的不同阶段，提供不同的研究项目同的研究项目扩张扩张运营优化运营优化二、三线城市的快速发展消费者需求的迅速变化；门店品牌的创新；越来越激烈的竞争零售商客户可能遇到的问题目标品牌定位品牌定位Copyright 2005 ACNielsena VNU business8请注意请注意以下报告是以下报告是ACAC尼尔森为一个大型百货店客户做的研究报告尼尔森为一个大型百货店客户做的研究报告将之作为报告范例提高给和平广场作为参考将之作为报告范例提高给和平广场作为参考但本报告
4、的数据、结论及具体研究方法并不适合于和平广场但本报告的数据、结论及具体研究方法并不适合于和平广场Copyright 2005 ACNielsena VNU business9城市城市A百货店百货店A品牌定位品牌定位调研最终报告调研最终报告20052005年年7 7月月Copyright 2005 ACNielsena VNU business10报告内容报告内容研究背景与目标研究背景与目标研究方法研究方法最终结论与建议最终结论与建议主要研究发现主要研究发现第一部分第一部分:百货店/百货商店具体竞争状况第二部分第二部分:百货店/百货商店使用行为与态度宏观零售环境与渠道使用Copyright 20
5、05 ACNielsena VNU business11研究背景与目标研究背景与目标Copyright 2005 ACNielsena VNU business12研究背景研究背景希望通过了解城市希望通过了解城市A当地大型百货店的竞争状况及市民的当地大型百货店的竞争状况及市民的购买力、购物习惯和期望，帮助百货店购买力、购物习惯和期望，帮助百货店A今后的准确定位今后的准确定位和和进一步发展进一步发展Copyright 2005 ACNielsena VNU business13研究目标研究目标为了更好地保证百货店为了更好地保证百货店A在城市在城市A市场的长期增长，本次市场的长期增长，本次研究的主
6、要目的是为百货店研究的主要目的是为百货店A品牌的进一步发展提供研究品牌的进一步发展提供研究支持：支持：揭示当地消费者对于大型百货店的使用行为及态度发现消费者对于大型百货店的未满足需求 了解当地消费者对于百货店A及其竞争品牌的认知和品牌价值对比 探索消费者对于理想的百货店的需求，为下一步的品牌建立做好准备百货店A的VIP客人对于百货店A的未满足需求及品牌需求Copyright 2005 ACNielsena VNU business14研究方法研究方法Copyright 2005 ACNielsena VNU business15研究方法研究方法方法方法 1: 消费者小组座谈会（消费者小组座谈会
7、（FGD）了解当地消费者的生活、购物、娱乐休闲习惯，对于大型百货店 的使用和购买行为与动机。为进一步的品牌量化研究生成主要的品牌测量指标。方法方法 2: 入户访问入户访问 （D-to-D） 对于当地消费者进行家庭入户访问，针对购物行为与习惯，品牌认知，整体生活方式等各方面进行量化的验证。Copyright 2005 ACNielsena VNU business16最终结论与建议最终结论与建议Copyright 2005 ACNielsena VNU business17百货店百货店A目前在城市目前在城市A的的SWOT分析分析W W弱势弱势T T挑战挑战毗邻毗邻 “高档高档, ,时尚时尚”形象
8、形象的竞争者的竞争者“百货店百货店B B”对于对于(3039(3039岁岁) )中年顾客群中年顾客群吸引力不足吸引力不足年轻消费者的成长与流失年轻消费者的成长与流失新进入市场的同类型竞争新进入市场的同类型竞争者者“百货店百货店C C”S S强势强势O O机会机会强大居领先地位的品牌强大居领先地位的品牌雄厚的年轻顾客群雄厚的年轻顾客群(2029)(2029)“实惠实惠”的品牌形象的品牌形象在在“时尚时尚”与与“特色特色”方方面与对手差距不大面与对手差距不大拥有自营的地下超市拥有自营的地下超市VIPVIP顾客群顾客群本次调研的结果表明本次调研的结果表明,百货店百货店A百货店目前在城市百货店目前在城
9、市A的百货店消费者的百货店消费者心目中是最具有吸引力的门店心目中是最具有吸引力的门店,未来的发展前景乐观未来的发展前景乐观.Copyright 2005 ACNielsena VNU business18门店使用者特征门店使用者特征-百货店百货店B性别性别:男性男性 女性女性年龄年龄:20-22岁岁23-25岁岁26-29岁岁30-35岁岁36-39岁岁40-45岁岁46-50岁岁婚姻状况婚姻状况:已婚，无小孩已婚，无小孩已婚，有小孩已婚，有小孩单身单身百货店百货店B目前有更多较有潜力的顾客群目前有更多较有潜力的顾客群: 25岁以上至岁以上至39岁岁, 高学历高学历,家庭主妇与白领家庭主妇与白
10、领.相对而言，相对而言，百货店百货店A的主要顾客群偏年轻化，在的主要顾客群偏年轻化，在25岁以下岁以下,这给百货店这给百货店A未来的发展带来未来的发展带来一定的挑战一定的挑战门店使用者定义：门店使用者定义：最经常光顾某门店的受访者 n=29家庭收入家庭收入1500元以下元以下 1500-3000元元 3000-5000元元职业职业家庭主妇家庭主妇其他职业其他职业其他白领其他白领白领白领/专业人士专业人士教育程度教育程度高等教育高等教育 中级教育中级教育 初级教育初级教育家庭人数家庭人数 4-5人家庭人家庭 3人家庭人家庭1-2人家庭人家庭百货店百货店A A使用者使用者百货店百货店B B使用者使
11、用者Copyright 2005 ACNielsena VNU business19因此因此,百货店百货店A目前整体品牌应继续以坚持目前领先的总体门店形象，目前整体品牌应继续以坚持目前领先的总体门店形象，开始关注针对开始关注针对30-39岁顾客群的开发与培养岁顾客群的开发与培养百货店百货店A需要关注需要关注3039岁顾客群的发展的原因可以岁顾客群的发展的原因可以从本次研究的多个方面体现出来：从本次研究的多个方面体现出来：百货商店的光顾频率高:2335,已婚无孩的消费者对于百货商店的光顾频率相对更高,是百货店中度使用者的主要人群购买力更加强大:研究表明,家庭月收入在3000元以上在服装和皮鞋类方
12、面的购买力更强百货店B的强势所在,如果不加强对于这部分人群的开发可能会造成顾客群的流失百货店百货店A也有着开发这一部分顾客的良好基础也有着开发这一部分顾客的良好基础: 培养和跟随百货店培养和跟随百货店A目前的年轻顾客群的需求目前的年轻顾客群的需求,跟随他们的成长而成长跟随他们的成长而成长结合百货店结合百货店A在在 “实惠实惠”与与 “青春青春”形象方面的良好优势形象方面的良好优势,主要主要致力于商品致力于商品结构的调整结构的调整Copyright 2005 ACNielsena VNU business20价格合理无干扰服务，顾客需要时主动、热情周到更多适合身材高大,中年女性穿着的服装经理或负
13、责人对待顾客诚恳认真商品品牌有特色和其他商场不同商品货架布置合理,容易找空间宽敞促销活动丰富多彩，次数多购物结账速度快VIP卡或友情卡很吸引人通过很多不同方式来宣传促销活动商品时尚,引领潮流有足够的绿化和自然景观有足够的空间休息不断更新商品促销实惠有附带的超市离我很近有免费购物专车有宽松的退换货政策交通便捷，近公交车点有更多高档品牌的商品店内有丰富的表演节目或展览活动服务人员态度亲切自然门店选择因素的门店选择因素的相对重要性相对重要性-30-39岁岁价格合理商品货架布置合理,容易找促销活动丰富多彩，次数多VIP卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色和其他商场不同促销实惠有附带的超市无干扰服务，顾客需
14、要时主动、热情周到通过很多不同方式来宣传促销活动更多适合身材高大,中年女性穿着的服装有足够的空间休息商品时尚,引领潮流不断更新商品经理或负责人对待顾客诚恳认真服务人员态度亲切自然空间宽敞有足够的绿化和自然景观离我很近购物结账速度快有宽松的退换货政策店内有丰富的表演节目或展览活动交通便捷，近公交车点有更多高档品牌的商品有免费购物专车门店选择因素的门店选择因素的相对重要性相对重要性-所有受访者所有受访者除了在产品方面进行进一步调整以外，除了在产品方面进行进一步调整以外，30-39岁人群对于岁人群对于“服务服务”和和“空间空间”有更高的要求有更高的要求Copyright 2005 ACNielsen
15、a VNU business21展望未来展望未来,百货店百货店A进行门店发展的总体方向进行门店发展的总体方向,应该以坚持目前的应该以坚持目前的“实惠实惠”形象为根本形象为根本,增加时尚感增加时尚感,丰富适合中青年的商品组合丰富适合中青年的商品组合!结合百货店A已有的品牌基础,增加在时尚和成熟感方面的调整,以吸引更多的3039岁人群与百货店B进行差异化的“时尚”感发展,更贴近消费者的需求以及承受能力的商品和品牌开发,而非一味“高档的时尚”百货店百货店A门店核心价值定位建议门店核心价值定位建议:“我的时尚我的时尚”并建议以并建议以3039岁人群为目标岁人群为目标,进行更进一步的购物进行更进一步的购
16、物/商品需求调查商品需求调查Copyright 2005 ACNielsena VNU business22在核心价值定位的指引下在核心价值定位的指引下,百货店百货店A在指定具体的行动方案时在指定具体的行动方案时,可可以参考以下的三个层次来开展计划以参考以下的三个层次来开展计划必须作到表现最好的方面必须作到表现最好的方面: :价格价格合理合理+ +促销实惠促销实惠商品商品布局合理布局合理, ,商品品牌有特色商品品牌有特色服务服务主动热情主动热情, ,但是无干扰的但是无干扰的以差异化为目标来发展以差异化为目标来发展: :促销促销丰富多彩，次数多丰富多彩，次数多, ,并并通过不同方式来宣传促销通过
17、不同方式来宣传促销VIPVIP卡卡吸引人吸引人有附带的超市有附带的超市更多中年女性穿着的服装更多中年女性穿着的服装可以靠宣传或沟通来强调的可以靠宣传或沟通来强调的: :服务服务人员态度亲切自然人员态度亲切自然空间空间宽敞宽敞购物结账速度快购物结账速度快有宽松的退换货政策有宽松的退换货政策重要性重要性Copyright 2005 ACNielsena VNU business23参考在定性研究当中消费者的心声参考在定性研究当中消费者的心声,可以更深入地了解消费者在可以更深入地了解消费者在各个营销组合方面对于百货店各个营销组合方面对于百货店A的需求的需求在定性研究当中在定性研究当中在定性研究当中在
18、定性研究当中, ,来自消费者的来自消费者的来自消费者的来自消费者的, ,对于百货店对于百货店对于百货店对于百货店A A的主要建议的主要建议的主要建议的主要建议更加便利的购物关注:如何同时光顾百货部分和地下超市部分建议:改善和增加寄存服务,方便购物更加舒适的购物关注:购物环境，建议:更加多的优雅,休闲与空间更加丰富的食物关注:品种和丰富,环境建议:更多风味（日式/韩式）,座位促销与价格关注:透明度，实惠建议:更多促销,更加透明的价格消消费费者者的的心心声声Copyright 2005 ACNielsena VNU business24结合定性与定量的研究结果，建议百货店结合定性与定量的研究结果，
19、建议百货店A进一步改善的具体进一步改善的具体行动计划是：行动计划是：重要性重要性价格合理价格合理价格合理价格合理促销实惠促销实惠促销实惠促销实惠突出价格的透明度突出价格的透明度, ,如和竞争对手相比较无差价如和竞争对手相比较无差价, ,促销前促销前后价格对比后价格对比, ,以及价格最优等以及价格最优等最大的实惠最大的实惠+ +值得回味的惊喜值得回味的惊喜, ,以及便于参与购买的促销以及便于参与购买的促销( (不需要上下跑不需要上下跑) )商品有特色商品有特色商品有特色商品有特色购物便利购物便利购物便利购物便利服务周到服务周到服务周到服务周到商品布局合理商品布局合理, ,在购物寄存方面便捷无顾虑
20、在购物寄存方面便捷无顾虑, ,便于携带便于携带集中开发商品品牌与品类特色集中开发商品品牌与品类特色: :皮鞋皮鞋/ /皮件皮件, ,男女正装男女正装, ,家家居用品居用品主动主动, ,热情热情, ,专业无干扰式服务专业无干扰式服务Copyright 2005 ACNielsena VNU business25百货店百货店A品牌延伸策略品牌延伸策略利用目前强大的品牌资产和号召力进一步拓展业务范围利用目前强大的品牌资产和号召力进一步拓展业务范围百货店百货店A开发新的、高档概念店的好时机开发新的、高档概念店的好时机延伸其他购物方式的好时机延伸其他购物方式的好时机:网上购物网上购物/电话购物电话购物利
21、用百货店利用百货店A品牌的号召力品牌的号召力,拓展业务范围拓展业务范围可以考虑经营时尚品类的商品开发可以考虑经营时尚品类的商品开发25岁岁39岁购物群岁购物群适当开发百货店适当开发百货店A自有品牌商品自有品牌商品,主要潜在机会品类在于主要潜在机会品类在于:家庭清洁用品家庭清洁用品个人护理产品个人护理产品利用百货店利用百货店A的自营杂志，配合建立时尚的形象的自营杂志，配合建立时尚的形象Copyright 2005 ACNielsena VNU business26百货店消费者特征百货店消费者特征Copyright 2005 ACNielsena VNU business27百货店使用者特征小结百
22、货店使用者特征小结百货店重度和中度使用者特征：每个月光顾百货店百货店重度和中度使用者特征：每个月光顾百货店2次以上者次以上者年龄：2039岁婚姻状况：单身，已婚无小孩收入和职业：1500元以下低收入蓝领，以及30005000中等收入白领教育：高等或中级教育程度轻度使用者特征：每个月光顾百货店轻度使用者特征：每个月光顾百货店1次者次者年龄：4050岁婚姻状况：已婚有小孩收入：1500元以下者为主重点顾客群 Copyright 2005 ACNielsena VNU business32主要研究发现主要研究发现-Part I百货店百货店/百货商店具体竞争状况百货商店具体竞争状况百货店/百货商店使用
23、行为与态度宏观零售环境与渠道使用Copyright 2005 ACNielsena VNU business33主要研究发现主要研究发现-Part I百货店百货店/ /百货商店具体竞争状况百货商店具体竞争状况各百货店品牌使用者特征各百货店品牌使用者特征品牌号召力评估品牌号召力评估如何提升品牌的号召力如何提升品牌的号召力Copyright 2005 ACNielsena VNU business34百货店百货店A的使用者的使用者特征特征非常明显，他们年轻，有很多在非常明显，他们年轻，有很多在29岁以下，单身或已婚无孩，岁以下，单身或已婚无孩，受过高等教育，家庭月收入在受过高等教育，家庭月收入在3
24、000-5000档。档。总体而言，较总体而言，较符合百货店重度和中度使用者的特征符合百货店重度和中度使用者的特征，但在对，但在对“30-39岁岁”人群的吸引人群的吸引力方面还力方面还有待提升有待提升。门店使用者特征门店使用者特征-百货店百货店A性别性别:男性男性 女性女性年龄年龄:20-22岁岁23-25岁岁26-29岁岁30-35岁岁36-39岁岁40-45岁岁46-50岁岁婚姻状况婚姻状况:已婚，无小孩已婚，无小孩已婚，有小孩已婚，有小孩单身单身门店使用者定义：门店使用者定义：最经常光顾某门店的受访者 n=154家庭收入家庭收入1500元以下元以下 1500-3000元元 3000-500
25、0元元职业职业家庭主妇家庭主妇其他职业其他职业其他白领其他白领白领白领/专业人士专业人士教育程度教育程度高等教育高等教育 中级教育中级教育 初级教育初级教育家庭人数家庭人数 4-5人家庭人家庭 3人家庭人家庭1-2人家庭人家庭对对“30-3930-39岁岁”人人群的吸引力方面还群的吸引力方面还有待提升有待提升Copyright 2005 ACNielsena VNU business35门店使用者特征门店使用者特征-百货店百货店B性别性别:男性男性 女性女性年龄年龄:20-22岁岁23-25岁岁26-29岁岁30-35岁岁36-39岁岁40-45岁岁46-50岁岁婚姻状况婚姻状况:已婚，无小孩
26、已婚，无小孩已婚，有小孩已婚，有小孩单身单身百货店百货店B在在30-39岁年龄段消费者中更为强势岁年龄段消费者中更为强势,并与百货店并与百货店A形成了很好的互补。形成了很好的互补。他们年龄在他们年龄在26岁以上，已婚有小孩，收入在岁以上，已婚有小孩，收入在3000-5000元档的消费者数量较多，高等元档的消费者数量较多，高等教育，家庭主妇或白领，家庭规模较大。教育，家庭主妇或白领，家庭规模较大。门店使用者定义：门店使用者定义：最经常光顾某门店的受访者 n=29家庭收入家庭收入1500元以下元以下 1500-3000元元 3000-5000元元职业职业家庭主妇家庭主妇其他职业其他职业其他白领其他
27、白领白领白领/专业人士专业人士教育程度教育程度高等教育高等教育 中级教育中级教育 初级教育初级教育家庭人数家庭人数 4-5人家庭人家庭 3人家庭人家庭1-2人家庭人家庭对对“白领白领”，高等教，高等教育人群，和多人数家育人群，和多人数家庭的吸引力更大。庭的吸引力更大。Copyright 2005 ACNielsena VNU business36门店使用者特征门店使用者特征-百货店百货店D性别性别:男性男性 女性女性年龄年龄:20-22岁岁23-25岁岁26-29岁岁30-35岁岁36-39岁岁40-45岁岁46-50岁岁婚姻状况婚姻状况:已婚，无小孩已婚，无小孩已婚，有小孩已婚，有小孩单身单
28、身家庭收入家庭收入1500元以下元以下 1500-3000元元 3000-5000元元职业职业家庭主妇家庭主妇其他职业其他职业其他白领其他白领白领白领/专业人士专业人士教育程度教育程度高等教育高等教育 中级教育中级教育 初级教育初级教育家庭人数家庭人数 4-5人家庭人家庭 3人家庭人家庭1-2人家庭人家庭百货店百货店D的使用者更为接近百货店轻度使用者的形象，年龄偏大，有较多的使用者更为接近百货店轻度使用者的形象，年龄偏大，有较多46岁以上的岁以上的消费者，家庭收入不高。消费者，家庭收入不高。门店使用者定义：门店使用者定义：最经常光顾某门店的受访者 n=78Copyright 2005 ACNi
29、elsena VNU business37主要研究发现主要研究发现-Part I百货店百货店/ /百货商店具体竞争状况百货商店具体竞争状况各百货店品牌使用者特征各百货店品牌使用者特征品牌号召力评估品牌号召力评估AC尼尔森品牌价值指数消费者与门店的紧密程度如何提升品牌的号召力如何提升品牌的号召力Copyright 2005 ACNielsena VNU business38 品牌号召力评估品牌号召力评估Copyright 2005 ACNielsena VNU business39门店价值指数指的是门店的门店价值指数指的是门店的品牌号召力品牌号召力；AC 尼尔森所定义的尼尔森所定义的门店价值指数
30、门店价值指数范围在范围在0到到10之间，指之间，指数数越高越高，则，则门店号召力门店号召力越强越强。0是最低值，表示该商店没有忠实顾客，也没有人愿意是最低值，表示该商店没有忠实顾客，也没有人愿意人愿意在这家店花费更多，也没有人愿意来者家门店购人愿意在这家店花费更多，也没有人愿意来者家门店购物；物；10是最高值，表示在该市场中的所有消费者都是这家门是最高值，表示在该市场中的所有消费者都是这家门店的忠实顾客，并且他们愿意在该店店的忠实顾客，并且他们愿意在该店付出更多的金钱付出更多的金钱，并且并且更愿意更愿意在这家门店购物在这家门店购物在竞争激烈的市场中，当这家门店的指数在竞争激烈的市场中，当这家门
31、店的指数超过超过3时已表时已表明这家门店的品牌号召力非常强大明这家门店的品牌号召力非常强大门店价值指数的意义门店价值指数的意义Copyright 2005 ACNielsena VNU business40品牌号召力评估小结品牌号召力评估小结百货店百货店A目前在城市目前在城市A百货业中的地位扎实稳固，遥遥领先于其它门店。百货业中的地位扎实稳固，遥遥领先于其它门店。百货店百货店A品牌价值指数为品牌价值指数为4.4，远超第二位的百货店，远超第二位的百货店D2.6，和百货店，和百货店B的的1.6。百货店百货店A强大的品牌号召力在如下事实中得到反映：强大的品牌号召力在如下事实中得到反映：百货店A认知率
32、达100%。百货店D为99%，百货店B为96%；百货店A尝试率达95%。百货店D为91%，百货店B为90%；百货店A持续光顾率达68%。百货店D为51%，百货店B为36%；百货店A忠实顾客率达40%。百货店D为21%，百货店B为8%；消费者愿意在百货店A花费更多的钱门店的覆盖范围:有潜力发展到城市范围商圈这同时也意味着，百货店这同时也意味着，百货店A目前的品牌形象在城市目前的品牌形象在城市A深入人心。整体品深入人心。整体品牌形象可以持续发展，无需大幅调整牌形象可以持续发展，无需大幅调整Copyright 2005 ACNielsena VNU business41从品牌价值指数来看，百货店从品
33、牌价值指数来看，百货店A在城市在城市A百货业遥遥领先于其他百货业遥遥领先于其他同行。同行。百货店百货店A在主要的消费者中获得了更高的认同。在主要的消费者中获得了更高的认同。 20-22岁岁 4.923-29岁岁 4.630-39岁岁 4.340-50岁岁 3.91500以下以下 3.51500-3000 4.43000-5000 5.320-22岁岁 2.323-29岁岁 2.430-39岁岁 2.540-50岁岁 3.31500以下以下 2.21500-3000 2.83000-5000 1.920-22岁岁 1.523-29岁岁 1.630-39岁岁 1.840-50岁岁 1.31500以
34、下以下 1.41500-3000 1.53000-5000 2.520-22岁岁 0.723-29岁岁 0.830-39岁岁 0.840-50岁岁 0.61500以下以下 0.41500-3000 0.83000-5000 0.5AC尼尔森尼尔森 品牌价值指数品牌价值指数基数：曾经光顾过该门店的受访者20-22岁岁 1.123-29岁岁 0.830-39岁岁 0.540-50岁岁 0.61500以下以下 0.71500-3000 0.73000-5000 0.720-22岁岁 0.523-29岁岁 0.530-39岁岁 0.540-50岁岁 0.71500以下以下 0.31500-3000 0
35、.53000-5000 0.5Copyright 2005 ACNielsena VNU business42消费者与门店的紧密程度消费者与门店的紧密程度Copyright 2005 ACNielsena VNU business43消费者与各门店的关系的特征消费者与各门店的关系的特征“门店与消费者的紧密关系门店与消费者的紧密关系”反应了门店在各个消费者决反应了门店在各个消费者决策阶段上策阶段上吸引或保留消费者的能力吸引或保留消费者的能力门店与消费者的紧密程度告诉我们门店在哪些营销策略上有所欠缺，门店与消费者的紧密程度告诉我们门店在哪些营销策略上有所欠缺，是在吸引消费者进行首次尝试方面有欠缺，
36、还是缺乏保留消费者持续是在吸引消费者进行首次尝试方面有欠缺，还是缺乏保留消费者持续光顾的吸引力，还是其它什么问题。光顾的吸引力，还是其它什么问题。 找到问题所在，进而进行改善。找到问题所在，进而进行改善。Copyright 2005 ACNielsena VNU business44门店与消费者关系的解释门店与消费者关系的解释 - I消费者购买决策分为几个阶段：消费者购买决策分为几个阶段：认知，尝试，喜认知，尝试，喜欢，推荐欢，推荐 或者或者流向其它门店流向其它门店；在消费者认知该门店的情况下，门店在吸引消费在消费者认知该门店的情况下，门店在吸引消费者产生尝试是用方面做的怎么样者产生尝试是用方
37、面做的怎么样在消费者已经光顾过该门店的情况下，门店在吸在消费者已经光顾过该门店的情况下，门店在吸引消费者持续光顾该门店方面做的怎么样引消费者持续光顾该门店方面做的怎么样在消费者已经光顾过该品牌门店的情况下，有多在消费者已经光顾过该品牌门店的情况下，有多少消费者会转化为该门店的忠实顾客少消费者会转化为该门店的忠实顾客在消费者对该品牌光顾的经验基础上，消费者是在消费者对该品牌光顾的经验基础上，消费者是否会把该品牌做为最喜欢的门店并推荐给别人否会把该品牌做为最喜欢的门店并推荐给别人无提示提及无提示提及尝试率尝试率持续光顾率持续光顾率会推荐会推荐 (%)最喜欢最喜欢(%)最经常光顾最经常光顾 (%)过
38、去过去1个月光顾过个月光顾过(%)过去过去3个月光顾过个月光顾过 (%) 曾经光顾曾经光顾 (%)认知认知 (%)有提示提及有提示提及忠诚率忠诚率Copyright 2005 ACNielsena VNU business45门店与消费者关系的解释门店与消费者关系的解释 - II“转化率转化率”用来衡量品牌在不同的消费者决策阶用来衡量品牌在不同的消费者决策阶段上的能力如何段上的能力如何.1) 尝试率尝试率=曾经光顾曾经光顾/认知认知 =44/99x100%=44%2) 持续光顾率持续光顾率=过去过去3个月光顾过个月光顾过 /曾经光顾曾经光顾 = 40/44x100%=91%3) 忠诚率忠诚率=
39、最经常光顾最经常光顾 /曾经光顾曾经光顾 =10/40x100%=23%无提示提及无提示提及会推荐会推荐 (%)最喜欢最喜欢(%)最经常光顾最经常光顾 (%)过去过去1个月光顾过个月光顾过(%)过去过去3个月光顾过个月光顾过 (%) 曾经光顾曾经光顾 (%)认知认知 (%)有提示提及有提示提及忠诚率忠诚率尝试率尝试率持续光顾率持续光顾率Copyright 2005 ACNielsena VNU business46推荐推荐最喜欢最喜欢最经常购物最经常购物过去过去1个月购物个月购物过去过去3个月个月购物购物曾经光顾曾经光顾认知认知品牌与消费者的关系品牌与消费者的关系Ref: Q15,17百货店百
40、货店D百货店百货店A百货店百货店C百货店百货店E 1.目前城市目前城市A其它百货店对百货店其它百货店对百货店A都没有大的威胁。都没有大的威胁。2.百货店百货店A与城市与城市A百货店消费者的关系是最紧密的。百货店消费者的关系是最紧密的。3.紧随百货店紧随百货店A的百货店的百货店D与消费者的关系较百货店与消费者的关系较百货店A松散得多。松散得多。4.百货店百货店B和百货店和百货店C在保持顾客持续购买方面尚有欠缺在保持顾客持续购买方面尚有欠缺Base: Random Sample-All respondents (n=410)百货店百货店B95%68%40%91%51%21%90%36%8%Copy
41、right 2005 ACNielsena VNU business48如何巩固和进一步提升如何巩固和进一步提升品牌的号召力品牌的号召力百货店百货店/ /百货商店具体竞争状况百货商店具体竞争状况各百货店品牌使用者特征各百货店品牌使用者特征品牌号召力评估品牌号召力评估如何提升品牌的号召力如何提升品牌的号召力什么对消费者是重要的百货店A需要强化/提升的方面Copyright 2005 ACNielsena VNU business49对消费者而言，什么对消费者而言，什么是重要的是重要的Copyright 2005 ACNielsena VNU business50对消费者而言什么是重要的？对消费者
42、而言什么是重要的？最重要的、一定要表现优秀的因素：最重要的、一定要表现优秀的因素：价格合理商品货架布置合理，容易找商品品牌有特色，和其他商场不同促销实惠无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到能够形成差异的、百货店能够形成差异的、百货店A需要区别对待的因素：需要区别对待的因素：促销活动丰富多彩，次数多VIP卡或友情卡很吸引人有附带的超市通过不同方式来宣传促销更多适合身材高大，中年女性穿着的服装未满需求：未满需求：服务人员态度亲切自然空间宽敞购物结账速度快有宽松的退换货政策有免费购物专车重要性重要性Copyright 2005 ACNielsena VNU business53差异化能力大且消
43、费者认为重要的因素是百货店差异化能力大且消费者认为重要的因素是百货店A需要着重注意的地方，在需要着重注意的地方，在这些方面一定要表现优秀。这些方面一定要表现优秀。价格合理价格合理商品货架布置合理商品货架布置合理, ,容易找容易找促销活动丰富多彩，次数多促销活动丰富多彩，次数多VIPVIP卡或友情卡很吸引人卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色和其他商场不同商品品牌有特色和其他商场不同促销实惠促销实惠有附带的超市有附带的超市无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到通过很多不同方式来宣传促销活动通过很多不同方式来宣传促销活动更多适合身材高大更多适合身材高大,
44、,中年女性穿着的服装中年女性穿着的服装有足够的空间休息有足够的空间休息商品时尚商品时尚, ,引领潮流引领潮流不断更新商品不断更新商品经理或负责人对待顾客诚恳认真经理或负责人对待顾客诚恳认真服务人员态度亲切自然服务人员态度亲切自然空间宽敞空间宽敞有足够的绿化和自然景观有足够的绿化和自然景观离我很近离我很近购物结账速度快购物结账速度快有宽松的退换货政策有宽松的退换货政策店内有丰富的表演节目或展览活动店内有丰富的表演节目或展览活动交通便捷，近公交车点交通便捷，近公交车点有更多高档品牌的商品有更多高档品牌的商品有免费购物专车有免费购物专车一定要表现优一定要表现优秀的因素秀的因素消费者认为重要的消费者认
45、为重要的 能够造成差异的能够造成差异的Copyright 2005 ACNielsena VNU business54差异化较大但消费者认为不太重要的因素，是百货店差异化较大但消费者认为不太重要的因素，是百货店A需要区别对待的地方。需要区别对待的地方。百货店百货店A应该在优势因素上需继续加强，以保持并强化与同业的差别。应该在优势因素上需继续加强，以保持并强化与同业的差别。价格合理价格合理商品货架布置合理商品货架布置合理, ,容易找容易找促销活动丰富多彩，次数多促销活动丰富多彩，次数多VIPVIP卡或友情卡很吸引人卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色和其他商场不同商品品牌有特色和其他商场不同促销实惠
46、促销实惠有附带的超市有附带的超市无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到通过很多不同方式来宣传促销活动通过很多不同方式来宣传促销活动更多适合身材高大更多适合身材高大, ,中年女性穿着的服装中年女性穿着的服装有足够的空间休息有足够的空间休息商品时尚商品时尚, ,引领潮流引领潮流不断更新商品不断更新商品经理或负责人对待顾客诚恳认真经理或负责人对待顾客诚恳认真服务人员态度亲切自然服务人员态度亲切自然空间宽敞空间宽敞有足够的绿化和自然景观有足够的绿化和自然景观离我很近离我很近购物结账速度快购物结账速度快有宽松的退换货政策有宽松的退换货政策店内有丰富的表演节目
47、或展览活动店内有丰富的表演节目或展览活动交通便捷，近公交车点交通便捷，近公交车点有更多高档品牌的商品有更多高档品牌的商品有免费购物专车有免费购物专车消费者认为重要的消费者认为重要的 能够造成差异的能够造成差异的差异化因素差异化因素Copyright 2005 ACNielsena VNU business55消费者认为重要但目前差异化不大的因素，主要是一些城市消费者认为重要但目前差异化不大的因素，主要是一些城市A百货店使用者百货店使用者的未满需求。这些是百货店的未满需求。这些是百货店A进一步拉开与竞争者距离的机会点。进一步拉开与竞争者距离的机会点。价格合理价格合理商品货架布置合理商品货架布置合
48、理, ,容易找容易找促销活动丰富多彩，次数多促销活动丰富多彩，次数多VIPVIP卡或友情卡很吸引人卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色和其他商场不同商品品牌有特色和其他商场不同促销实惠促销实惠有附带的超市有附带的超市无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到通过很多不同方式来宣传促销活动通过很多不同方式来宣传促销活动更多适合身材高大更多适合身材高大, ,中年女性穿着的服装中年女性穿着的服装有足够的空间休息有足够的空间休息商品时尚商品时尚, ,引领潮流引领潮流不断更新商品不断更新商品经理或负责人对待顾客诚恳认真经理或负责人对待顾客诚恳认真服务人员态度亲切自然
49、服务人员态度亲切自然空间宽敞空间宽敞有足够的绿化和自然景观有足够的绿化和自然景观离我很近离我很近购物结账速度快购物结账速度快有宽松的退换货政策有宽松的退换货政策店内有丰富的表演节目或展览活动店内有丰富的表演节目或展览活动交通便捷，近公交车点交通便捷，近公交车点有更多高档品牌的商品有更多高档品牌的商品有免费购物专车有免费购物专车可能的机会可能的机会消费者认为重要的消费者认为重要的 能够造成差异的能够造成差异的Copyright 2005 ACNielsena VNU business56百货店百货店A需要强化需要强化/提升提升的方面的方面Copyright 2005 ACNielsena VNU
50、 business57如何提升品牌号召力小结如何提升品牌号召力小结 I百货店百货店A目前的品牌的形象特点是：目前的品牌的形象特点是：实惠，丰富的促销实惠，丰富的促销由于这种品牌形象已经得到大部分城市A百货店消费者的认同，并由此而吸引到相当的忠实顾客，因此，百货店A继续保持这种品牌形象是较为合适的；百货店百货店B在在“高档、时尚高档、时尚”方面的形象比百货店方面的形象比百货店A强势强势百货店A可以从“商品品牌有特色”和“不断更新商品”方面进行提升，并有宣传上的跟进Copyright 2005 ACNielsena VNU business58为保持并强化百货店为保持并强化百货店A现有的优势，百货
51、店现有的优势，百货店A在下一步所采取在下一步所采取的措施应从重要性最高、最符合百货店的措施应从重要性最高、最符合百货店A目前形象的策略方向目前形象的策略方向上开始进行强化：上开始进行强化：1.实惠，促销丰富2.VIP活动吸引人3.服务好4.便利的购物体验如何提升品牌号召力小结如何提升品牌号召力小结 IICopyright 2005 ACNielsena VNU business59品牌地图的理解品牌地图的理解在品牌地图上的位置总体反映了一个在品牌地图上的位置总体反映了一个门店与门店门店与门店、属属性与属性性与属性以及以及门店与属性门店与属性之间的关系。之间的关系。在地图上的位置，尤其是横向的位
52、置，越接近，二者之间的就越相关；门店与门店越接近，说明门店之间的特征越相近；属性与属性越接近，说明属性之间越相关；属性与门店越接近，说明该门店更具有该属性；接近门店的属性意味着该属性对该门店形象有着很大的影响Copyright 2005 ACNielsena VNU business60消费者通常会把一些相关的因素集合在一起考虑。不同门店在不同消费者通常会把一些相关的因素集合在一起考虑。不同门店在不同因素集合上的表现决定了门店的不同形象。同时，每一个因素的集因素集合上的表现决定了门店的不同形象。同时，每一个因素的集合对消费者的重要性也是不一样的。合对消费者的重要性也是不一样的。高档高档高档高档
53、，时尚时尚时尚时尚 ( (7 7%)%)l有更多高档品牌的商品l商品时尚,引领潮流l不断更新商品l经理或负责人对待顾客诚恳认真l商品品牌有特色和其他商场不同实惠，实惠，促销多促销多(16%)l价格合理l促销实惠l通过很多不同方式来宣传促销活动l有附带的超市l促销活动丰富多彩，次数多l有足够的绿化和自然景观l更多适合身材高大,中年女性穿着的服装服务好服务好(6%)l服务人员态度亲切自然l无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到l有宽松的退换货政策l 购物结账速度快l商品货架布置合理,容易找便利的便利的购物体验购物体验 (4%)VIPVIP活动活动活动活动吸引人吸引人吸引人吸引人(6%)(6%)
54、lVIP卡或友情卡很吸引人有班车有班车（4%）l有免费购物专车l有足够的空间休息l空间宽敞空间宽敞空间宽敞 (2%)地理地理位置位置 (2%)l离我很近l交通便捷，近公交车点因子的重要性因子的重要性Copyright 2005 ACNielsena VNU business61百货店百货店A A百货店百货店B BAxis 2 12.2%Axis 1 87.8% 2005 ACNielsen, Inc.通过分析品牌与品牌之间的关系，我们发现百货店通过分析品牌与品牌之间的关系，我们发现百货店B与百货店与百货店A的品牌形象存在着一定的差异的品牌形象存在着一定的差异门店品牌形象门店品牌形象Copyri
55、ght 2005 ACNielsena VNU business62价格合理商品货架布置合理,容易找促销活动丰富多彩，次数多VIP卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色促销实惠有附带的超市无干扰服务，需要时主动热情不同方式宣传促销更多适合身材高大,中年女性穿着的服装有足够的空间休息商品时尚,引领潮流不断更新商品经理或负责人诚恳认真服务亲切自然空间宽敞有足够的绿化和自然景观离我很近购物结账速度快有宽松的退换货政策有丰富的表演/展览活动交通便捷，近公交车点有更多高档品牌的商品有免费购物专车百货店百货店A A百货店百货店B BAxis 2 12.2%Axis 1 87.8% 2005 ACNielsen,
56、 Inc.“实惠，丰富的促销实惠，丰富的促销”这个因子集合中的各项因素都更靠近百这个因子集合中的各项因素都更靠近百货店货店A，即百货店，即百货店A目前在消费者心目中的形象是以目前在消费者心目中的形象是以“实惠实惠”和和“促销促销”为主的。为主的。谁更具有谁更具有“实惠，促销多实惠，促销多”的形象？的形象？Copyright 2005 ACNielsena VNU business63价格合理商品货架布置合理,容易找促销活动丰富多彩，次数多VIP卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色促销实惠有附带的超市无干扰服务，需要时主动热情不同方式宣传促销更多适合身材高大,中年女性穿着的服装有足够的空间休息商品时
57、尚,引领潮流不断更新商品经理或负责人诚恳认真服务亲切自然空间宽敞有足够的绿化和自然景观离我很近购物结账速度快有宽松的退换货政策有丰富的表演/展览活动交通便捷，近公交车点有更多高档品牌的商品有免费购物专车Axis 2 12.2%Axis 1 87.8% 2005 ACNielsen, Inc.谁更具有谁更具有“高档，时尚高档，时尚”的形象？的形象？百货店百货店B则更贴近则更贴近“高档，时尚高档，时尚”的形象。的形象。在在“商品品牌有特色商品品牌有特色”、“不断更新商品不断更新商品”方面，百货店方面，百货店A和和百货店百货店B的表现相近的表现相近百货店百货店A A百货店百货店B BCopyrigh
58、t 2005 ACNielsena VNU business64价格合理商品货架布置合理,容易找促销活动丰富多彩，次数多VIP卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色促销实惠有附带的超市无干扰服务，需要时主动热情不同方式宣传促销更多适合身材高大,中年女性穿着的服装有足够的空间休息商品时尚,引领潮流不断更新商品经理或负责人诚恳认真服务亲切自然空间宽敞有足够的绿化和自然景观离我很近购物结账速度快有宽松的退换货政策有丰富的表演/展览活动交通便捷，近公交车点有更多高档品牌的商品有免费购物专车Axis 2 12.2%Axis 1 87.8% 2005 ACNielsen, Inc.谁的谁的“VIP活动活动”更吸
59、引人？更吸引人？百货店百货店A的的VIP活动更加吸引消费者，这是百货店活动更加吸引消费者，这是百货店A要继续要继续保持的优势。保持的优势。百货店百货店A A百货店百货店B BCopyright 2005 ACNielsena VNU business65价格合理商品货架布置合理,容易找促销活动丰富多彩，次数多VIP卡或友情卡很吸引人商品品牌有特色促销实惠有附带的超市无干扰服务，需要时主动热情不同方式宣传促销更多适合身材高大,中年女性穿着的服装有足够的空间休息商品时尚,引领潮流不断更新商品经理或负责人诚恳认真服务亲切自然空间宽敞有足够的绿化和自然景观离我很近购物结账速度快有宽松的退换货政策有丰富
60、的表演/展览活动交通便捷，近公交车点有更多高档品牌的商品有免费购物专车Axis 2 12.2%Axis 1 87.8% 2005 ACNielsen, Inc.谁更具有谁更具有“服务好服务好”的形象？的形象？“无干扰服务，需要时主动热情无干扰服务，需要时主动热情”是一定要表现优秀的因素，在这一点上百是一定要表现优秀的因素，在这一点上百货店货店A还有待进一步提高。还有待进一步提高。“服务人员态度亲切自然服务人员态度亲切自然” 还没有一间门店有明显优势，这是百货店还没有一间门店有明显优势，这是百货店A可以可以进一步提高以形成差异化的方面。进一步提高以形成差异化的方面。百货店百货店A A百货店百货店
61、B BCopyright 2005 ACNielsena VNU business67主要研究发现主要研究发现-Part II百货店/百货商店具体竞争状况百货店百货店/百货商店使用行为与态度百货商店使用行为与态度宏观零售环境与渠道使用Copyright 2005 ACNielsena VNU business68 百货商店的使用百货商店的使用商商商商 品品品品促销促销促销促销沟通沟通沟通沟通会员制会员制会员制会员制Copyright 2005 ACNielsena VNU business69商品商品商商商商 品品品品促销促销促销促销沟通沟通沟通沟通会员制会员制会员制会员制Copyright
62、2005 ACNielsena VNU business70在商品方面在商品方面,百货商店的目标是百货商店的目标是,最大化地建立更多优势最大化地建立更多优势忠诚商品忠诚商品品类品类,提高顾客对门店的忠诚与购买提高顾客对门店的忠诚与购买百货店百货店A和百货店和百货店B的忠实顾客在购买品类的结构上非常相的忠实顾客在购买品类的结构上非常相似似,购物的花费也很接近，结合相近的地理位置购物的花费也很接近，结合相近的地理位置,两者之间两者之间存在存在直接的竞争关系直接的竞争关系。如何吸引顾客对百货店。如何吸引顾客对百货店A有更多的有更多的忠诚品类是至胜的关键忠诚品类是至胜的关键。主要可发展的目标商品品类为
63、:皮鞋,皮件男女正装家居用品在女装方面,更多地增加适合中年女性穿着的时装种类,以及职业女装是顾客对于百货店A在女装方面的期待Copyright 2005 ACNielsena VNU business71Ref: Q19Base: 所有被访者服装（男正装和童装除外）和皮鞋服装（男正装和童装除外）和皮鞋/皮件是主要的门店忠诚品皮件是主要的门店忠诚品类类在最常用门店中经常购买的品类在最常用门店中经常购买的品类Copyright 2005 ACNielsena VNU business72Ref: Q19Base: 各门店忠实顾客皮鞋皮件皮鞋皮件,女正装和家居用品是可以作为百货店女正装和家居用品是可
64、以作为百货店A进一步发展的进一步发展的目标品类。百货店目标品类。百货店B的皮鞋皮件更加有优势。的皮鞋皮件更加有优势。百货店百货店D在家居用品方面对其忠实顾客的吸引力优于其他门店在家居用品方面对其忠实顾客的吸引力优于其他门店.在最常用门店中经常购买的品类在最常用门店中经常购买的品类女休闲装女休闲装皮鞋皮鞋/ /皮件皮件男休闲装男休闲装女正装女正装化妆品化妆品男正装男正装家居用品家居用品内衣睡衣内衣睡衣运动服装运动服装/ /用品用品百货店百货店A（n=154)百货店百货店D（n=51)百货店百货店B（n=78)Copyright 2005 ACNielsena VNU business73重要的百
65、货店设施重要的百货店设施%Ref: Q27在商品以外的提供方面在商品以外的提供方面,休闲餐饮是最为重要的休闲餐饮是最为重要的.而正式餐饮也有而正式餐饮也有着和停车场同等的重要位置着和停车场同等的重要位置.可以适当考虑增加趋向正式的餐饮可以适当考虑增加趋向正式的餐饮设施以满足顾客需求设施以满足顾客需求.Base: All respondents (n=410)Copyright 2005 ACNielsena VNU business74 促销活动促销活动商商商商 品品品品促销促销促销促销沟通沟通沟通沟通会员制会员制会员制会员制Copyright 2005 ACNielsena VNU busi
66、ness75顾客所希望得到的促销是在物质和精神两个层面最大化的满足感顾客所希望得到的促销是在物质和精神两个层面最大化的满足感顾客在购物中希望能够通过促销而增加在购物中的顾客在购物中希望能够通过促销而增加在购物中的喜悦和满足感喜悦和满足感,并且会带来购物过后并且会带来购物过后持久的快乐印象持久的快乐印象.但是但是,参与促销中的便利性是至关重要的参与促销中的便利性是至关重要的,是是避免避免促销促销过程中的手续烦琐过程中的手续烦琐,或为顾客带来不必要的麻烦或为顾客带来不必要的麻烦,否则会带否则会带来反效果来反效果对于对于中厅的促销中厅的促销,顾客希望能够提供有特色但不要混顾客希望能够提供有特色但不要
67、混 乱的活动乱的活动,并适当地提供有意义并适当地提供有意义,特色的节目特色的节目,可以丰富可以丰富 购物体验购物体验.如全家可以上台表演如全家可以上台表演,有特色的儿童节目等有特色的儿童节目等.促销商品与花车的摆放促销商品与花车的摆放要注意要注意,不能阻挡通道不能阻挡通道,不能凌不能凌 乱乱,要有秩序等要有秩序等让顾客体会到让顾客体会到,她她/他真正得到了他真正得到了最大的优惠最大的优惠!在物质层面在物质层面,适时适时/限时的降价限时的降价,直接打折直接打折比使用优惠比使用优惠券或买送等其他间接方式更能另顾客体会到实惠券或买送等其他间接方式更能另顾客体会到实惠.Copyright 2005 A
68、CNielsena VNU business76Base: All respondents (n=410)Ref: Q28%最近一次参加过的促销最近一次参加过的促销目前顾客最经常参与的百货商场的促销活动主要还是以特价为目前顾客最经常参与的百货商场的促销活动主要还是以特价为主主,其次是送礼券。其次是送礼券。Copyright 2005 ACNielsena VNU business77沟通沟通商商商商 品品品品促销促销促销促销沟通沟通沟通沟通会员制会员制会员制会员制Copyright 2005 ACNielsena VNU business78在对于百货店在对于百货店A的促销与信息的沟通方面的促
69、销与信息的沟通方面,店内的传播目前还是店内的传播目前还是最主要的渠道最主要的渠道;未来可以考虑适当投放电视和报纸广告未来可以考虑适当投放电视和报纸广告未来未来顾客更希望通过顾客更希望通过电视以及报纸电视以及报纸的广告来了解百货店的广告来了解百货店A的促销信息的促销信息其他其他适当在春适当在春夏季延长营业时间夏季延长营业时间至晚至晚10点以及播放轻音乐是顾客更加期待的点以及播放轻音乐是顾客更加期待的现在现在顾客目前最主要获得百货店顾客目前最主要获得百货店A信息的途径是信息的途径是 “听别人说起听别人说起”以及以及 “户外户外”广告两个途径广告两个途径“听别人说起听别人说起”是最主要的方式是最主要
70、的方式,这证明百货店这证明百货店A店内的标识店内的标识,广播广播,等促销信息的沟通是顾客了解到百货店等促销信息的沟通是顾客了解到百货店A活动的最主要活动的最主要渠道渠道. 需要继续加强与丰富需要继续加强与丰富“户外户外”, 也是另一个主要渠道也是另一个主要渠道,并且可以通过户外投放促并且可以通过户外投放促销广告的同时销广告的同时,传达百货店传达百货店A “时尚时尚”的形象的形象“看到百货店A外面的大型条幅广告就很吸引我进去看看,而且很时尚.”Copyright 2005 ACNielsena VNU business79Base:曾经听说过百货店A的受访者(n=388)得到百货店得到百货店A促
71、销信息的方式促销信息的方式希望获得信息的方式希望获得信息的方式Ref: Q29Base:曾经听说过百货店A的受访者(n=388)消费者比较愿意通过广告获得百货店消费者比较愿意通过广告获得百货店A的促销信息，尤其是电视广的促销信息，尤其是电视广告。告。Copyright 2005 ACNielsena VNU business80Base: All respondents (n=410)看报纸的频率看报纸的频率听广播的频率听广播的频率 Ref: 41ac看电视的频率看电视的频率 报纸和电视是城市报纸和电视是城市A消费者使用频率最高的媒介，可将其作为主要消费者使用频率最高的媒介，可将其作为主要的未
72、来的主要沟通渠道。的未来的主要沟通渠道。Copyright 2005 ACNielsena VNU business82Base: All respondents (n=410)Ref: Q 33%最喜欢的背景音乐最喜欢的背景音乐轻音乐轻音乐古典音乐古典音乐慢节奏的流行音乐慢节奏的流行音乐 快节奏的流行音乐快节奏的流行音乐大自然音乐大自然音乐民族音乐民族音乐选择轻音乐、古典音乐和慢节奏流行音乐的被访者之和占总人数选择轻音乐、古典音乐和慢节奏流行音乐的被访者之和占总人数的的78%78%Copyright 2005 ACNielsena VNU business83会员制会员制商商商商 品品品品促
73、销促销促销促销沟通沟通沟通沟通会员制会员制会员制会员制Copyright 2005 ACNielsena VNU business84关于会员卡制度的小结关于会员卡制度的小结百货店百货店A在会员卡的持有率和使用率方面都明显领先于其他竞在会员卡的持有率和使用率方面都明显领先于其他竞争品门店争品门店但是会员卡的整体拥有程度目前在城市A消费者中尚处于较低水平，本次研究中只有8%，还有很大的发展空间会员卡办理的门槛高和手续繁杂是阻碍一些顾客办理会员卡的主要原因百货店百货店A会员卡的顾客对于会员卡的顾客对于VIP服务的期待主要集中于服务的期待主要集中于价格优惠价格优惠方面方面大部分没有大部分没有VIP卡
74、的顾客，还不了解成为会员的好处和手续。卡的顾客，还不了解成为会员的好处和手续。可以考虑适当提供集中办卡、上门办卡等活动来吸引未持卡者可以考虑适当提供集中办卡、上门办卡等活动来吸引未持卡者百货店百货店A A的会员普遍非常享受持有的会员普遍非常享受持有VIPVIP卡的卡的特殊感特殊感，充分地使她们觉得，充分地使她们觉得自己可以享受到自己可以享受到独有的待遇独有的待遇会使她们感到更加满足会使她们感到更加满足Copyright 2005 ACNielsena VNU business85对于对于VIP卡制度的进一步发展，设立贵宾厅是一个受到欢迎而且卡制度的进一步发展，设立贵宾厅是一个受到欢迎而且吸引人
75、的方式吸引人的方式定性研究中，百货店定性研究中，百货店A会员的一些主要不满在于会员的一些主要不满在于如何更加明确地感受如何更加明确地感受到成为百货店到成为百货店A会员所拥有的实惠以及优越感会员所拥有的实惠以及优越感“最好能够双倍积分，对持卡人多搞些活动，让我们充分体会到实惠”持有VIP卡的顾客还有比较怕麻烦的特征，希望使用和领取优惠活动时手续可以更加简单“返卷我比较反感，拿了之后又要去花。”设立VIP特卖场对于会员贵宾厅，被访者希望能够提供基础饮料和休息设施。一些被对于会员贵宾厅，被访者希望能够提供基础饮料和休息设施。一些被访者认为适当收费都是可以接受的。访者认为适当收费都是可以接受的。贵宾厅
76、很直接地使顾客感到独有的尊贵感，满意度会更高贵宾厅很直接地使顾客感到独有的尊贵感，满意度会更高Copyright 2005 ACNielsena VNU business86您有百货店的会员卡吗？您有百货店的会员卡吗？有百货店的会员卡有百货店的会员卡8%Ref: Q38Base: All respondents (n=410)家庭收入家庭收入 Vs. 会员卡拥有率会员卡拥有率家庭收入状况家庭收入状况与与会员卡拥有率会员卡拥有率呈现正相关的关系，即：家庭收入呈现正相关的关系，即：家庭收入越高的群体中百货店会员卡的拥有率越高越高的群体中百货店会员卡的拥有率越高Copyright 2005 ACNi
77、elsena VNU business87会员卡拥有及使用会员卡拥有及使用Ref: Q39abBase:有百货店会员卡的受访者 (n=31)百货店百货店A A会员卡在消费者中的拥有及使用程度均高于其他品牌门店会员卡在消费者中的拥有及使用程度均高于其他品牌门店相比之下，百货店相比之下，百货店A A 经常使用会员卡的经常使用会员卡的比例较低比例较低, ,目前的会员制度与活动设计目前的会员制度与活动设计中还存在改进和提高的空间中还存在改进和提高的空间Copyright 2005 ACNielsena VNU business89百货店百货店/百货商店具体竞争状况百货商店具体竞争状况百货店百货店/百货
78、商店使用行为与态度百货商店使用行为与态度宏观零售环境与渠道使用宏观零售环境与渠道使用主要研究发现主要研究发现-Part IICopyright 2005 ACNielsena VNU business90宏观经济环境宏观经济环境Copyright 2005 ACNielsena VNU business91宏观经济和人口状况小结宏观经济和人口状况小结目前城市目前城市A的宏观经济运行良好，人民生活水平不断提的宏观经济运行良好，人民生活水平不断提高，这样的大环境对零售业的发展非常有利。主要体现高，这样的大环境对零售业的发展非常有利。主要体现在以下几个方面：在以下几个方面：国内生产总值（GDP）正处
79、于快速增长期；城市非农人口不断增加；社会消费品零售总额连年攀升；城市居民可支配收入和人均消费支出持续稳步增长。百货业是用来满足人们梦想的行业。在人们的基本生活需求得到满足的百货业是用来满足人们梦想的行业。在人们的基本生活需求得到满足的基础上，百货业才有发展的可能。基础上，百货业才有发展的可能。宏观经济和人民收入宏观经济和人民收入/ /支出的持续增长为百货业的发展提供了经济基础。支出的持续增长为百货业的发展提供了经济基础。发展潜力大发展潜力大Copyright 2005 ACNielsena VNU business92从销售额来看，城市从销售额来看，城市A现代渠道销售的快速消费品只占所有快现代
80、渠道销售的快速消费品只占所有快速消费品的速消费品的48%，与北京、上海占比，与北京、上海占比70%以上的占比相比，城以上的占比相比，城市市A的现代渠道还有巨大的发展空间。的现代渠道还有巨大的发展空间。资料来源：2004年AC尼尔森零售普查研究各渠道门店数量各渠道门店数量 - 2004各渠道快速消费品销售额各渠道快速消费品销售额占比占比 - 20042%24%6%16%发展空间大发展空间大Copyright 2005 ACNielsena VNU business93 渠道使用状况渠道使用状况Copyright 2005 ACNielsena VNU business94渠道使用状况小结渠道使用
81、状况小结城市城市A的百货店使用者会更经常的使用现代渠道，但是的百货店使用者会更经常的使用现代渠道，但是仍然有着常常仍然有着常常光顾传统购物渠道的习惯光顾传统购物渠道的习惯。对于超市在过去7天的光顾频率最高达60%百货商店在服装购买渠道方面处于绝对主导地位，在皮鞋百货商店在服装购买渠道方面处于绝对主导地位，在皮鞋/皮件类商皮件类商品方面品方面落后于鞋城落后于鞋城，但是差距不大。，但是差距不大。因此在服装购买方面品牌专卖店是百货商店的主要竞争对手在鞋类方面,鞋城目前是更加主要的购买场所消费者在服装消费者在服装/皮鞋皮鞋/皮件类商品上的花费方面皮件类商品上的花费方面,家庭月收入家庭月收入达到达到30
82、00元以上的家庭元以上的家庭的购买力明显更加强。的购买力明显更加强。在服装方面平均月花费可达527元在皮鞋类方面平均月花费可达299元Copyright 2005 ACNielsena VNU business95渠道每月使用频率渠道每月使用频率 *2005AC尼尔森消费者趋势调查Ref: Q6城市城市A的普遍消费者对于大卖场的光顾呈成倍上升趋势。的普遍消费者对于大卖场的光顾呈成倍上升趋势。对于购物环境和便利性的要求将会越来越高。对于购物环境和便利性的要求将会越来越高。大卖场的数量的增加也将使得顾客对单一卖场的忠诚度下降。大卖场的数量的增加也将使得顾客对单一卖场的忠诚度下降。88.3%Copy
83、right 2005 ACNielsena VNU business96过去过去7天购物天购物 (%)过去过去4周购物周购物 (%)偶尔购物偶尔购物 (%)渠道使用渠道使用Ref: Q9a-c 百货商店百货商店里的超市里的超市大卖场大卖场超市超市百货商店百货商店Base: Random Sample-All respondents (n=410)便利店便利店个人护理品店个人护理品店相对而言相对而言,对于百货店内的超市的光顾相对有限对于百货店内的超市的光顾相对有限,这与目前当地百这与目前当地百货店内的超市数量有限货店内的超市数量有限,和在百货店购物后光顾超市的不方便有和在百货店购物后光顾超市的不
84、方便有关关,还有进一步发展的空间还有进一步发展的空间.Copyright 2005 ACNielsena VNU business97渠道使用渠道使用Ref: Q9a-c 化妆品化妆品专卖店专卖店服装品牌服装品牌专卖店专卖店私人私人服装店服装店鞋城鞋城Base: All respondents (n=410)私人皮鞋私人皮鞋/皮件店皮件店鞋类品牌鞋类品牌专卖店专卖店过去过去7天购物天购物 (%)过去过去4周购物周购物 (%)偶尔购物偶尔购物 (%)鞋城是城市鞋城是城市A消费者在购买鞋类商品时最常规的选择消费者在购买鞋类商品时最常规的选择Copyright 2005 ACNielsena VNU
85、 business98渠道使用渠道使用Ref: Q9a-c 杂货铺杂货铺/杂货店杂货店运动用品运动用品专卖店专卖店儿童服装儿童服装专卖店专卖店菜场菜场Base: All respondents (n=410)批发市场批发市场夜市夜市过去过去7天购物天购物 (%)过去过去4周购物周购物 (%)偶尔购物偶尔购物 (%)菜场、夜市作为传统零售渠道的代表，目前仍在消费者日常生菜场、夜市作为传统零售渠道的代表，目前仍在消费者日常生活中扮演重要角色活中扮演重要角色Copyright 2005 ACNielsena VNU business99受访者背景资料受访者背景资料Copyright 2005 ACN
86、ielsena VNU business100基数：所有受访者 n = 410受访者背景资料受访者背景资料_性别性别/年龄年龄年龄年龄 vs. 性别性别性别性别Copyright 2005 ACNielsena VNU business101家庭月总收入家庭月总收入Ref: q5基数：所有受访者 n = 410个人月总收入个人月总收入受访者背景资料受访者背景资料_收入状况收入状况Copyright 2005 ACNielsena VNU business102职业职业Ref: q38,q39基数：所有受访者 n = 428教育程度教育程度受访者背景资料受访者背景资料_教育程度教育程度/职业职业Copyright 2005 ACNielsena VNU business103Ref:q37基数：所有受访者 n = 410家庭规模家庭规模受访者背景资料受访者背景资料_家庭规模家庭规模Copyright 2005 ACNielsena VNU business104教育程度定义教育程度定义Copyright 2005 ACNielsena VNU business105职业分类定义职业分类定义Copyright 2005 ACNielsena VNU business106
