会展营销教程

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1、会展营销教程会展营销教程普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材1目录与课时安排目录与课时安排第第 一一 章章 会会 展展 营营 销销 概概 述述- - - - - - - - - - - - - - - -2 2课课 时时第第 二二 章章 会会 展展 产产 品品 与与 服服 务务- - - - - - - - - - - - - -4 4课课 时时第第 三三 章章 会会 展展 顾顾 客客 采采 购购 行行 为为- - - - - - - - - - - -4 4课课 时时第第 四四 章章 会会 展展 宣宣 传传 与与 推推 广广- - - - - - - - -

2、- - - - -4 4课课 时时第第 五五 章章 会会 展展 营营 销销 渠渠 道道 管管 理理- - - - - - - - - - - -2 2课课 时时第第 六六 章章 会会 展展 产产 品品 定定 价价 方方 法法 与与 技技 巧巧- - - - - -2 2课课 时时第第 七七 章章 会会 展展 赞赞 助助 策策 划划 与与 营营 销销- - - - - - - - - -4 4课课 时时第第 八八 章章 会会 展展 客客 户户 关关 系系 管管 理理- - - - - - - - - - - -4 4课课 时时第第 九九 章章 因因 特特 网网 在在 会会 展展 营营 销销 中中

3、 的的 应应 用用- - - -4 4课课 时时第第 十十 章章 会会 展展 企企 业业 营营 销销 管管 理理- - - - - - - - - - - -4 4课课 时时复复 习习 考考 试试- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -2 2课课 时时 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一章第一章 会展营销概述会展营销概述学学习目的目的 通通过本章的学本章的学习，使，使读者了解会展活者了解会展活动包含的主要内容以包含的主要内容以及本教材的研究范及本教

4、材的研究范围；并根据会展；并根据会展营销的学科范的学科范围，让读者具体了解本教材的研究者具体了解本教材的研究对象及研究内容；除此之外，通象及研究内容；除此之外，通过本章的学本章的学习，读者者还可以了解到市可以了解到市场经济条件下会展条件下会展营销工作需要工作需要树立的基本理念。立的基本理念。主要内容主要内容 第一第一节 会展活会展活动的内涵与特点的内涵与特点 第二第二节 会展会展营销的研究的研究对象象 第三第三节 会展会展营销理念理念 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一节第一节 会展活动的内涵与特点（会展活动的内涵与

5、特点（3-13-1）一、会展活动的内涵一、会展活动的内涵 （一）会议。会议是一种聚众议事的社会活动。在现实生活中，凡是在一（一）会议。会议是一种聚众议事的社会活动。在现实生活中，凡是在一定的时间和空间内，为了达到一定目的或者解决某个问题而进行的有组定的时间和空间内，为了达到一定目的或者解决某个问题而进行的有组织、有领导、有共同议题的议事活动均可称之会议。织、有领导、有共同议题的议事活动均可称之会议。 （二）展览会。展览会是会展活动中最普遍、最活跃并且最具有典型性的（二）展览会。展览会是会展活动中最普遍、最活跃并且最具有典型性的部分。从展览会产生的历史以及在社会经济生活中发挥的主要作用看，部分。

6、从展览会产生的历史以及在社会经济生活中发挥的主要作用看，展览会是为参展商和专业买家提供交易机会的贸易平台，是一个与贸易展览会是为参展商和专业买家提供交易机会的贸易平台，是一个与贸易紧密相关的概念。紧密相关的概念。 （三）特殊活动。（三）特殊活动。“特殊活动特殊活动”是指人们为了纪念某个特殊的事件或者为是指人们为了纪念某个特殊的事件或者为了满足某种社会群体的特殊需求而精心计划和举办的文体比赛、庆祝仪了满足某种社会群体的特殊需求而精心计划和举办的文体比赛、庆祝仪式、特技表演以及节庆活动等。式、特技表演以及节庆活动等。 Dr. Liu Dake Beijing International Studi

7、es University 第一节第一节 会展活动的内涵与特点（会展活动的内涵与特点（3-23-2）二、会展活动的共性特征二、会展活动的共性特征 （一）都是（一）都是“长期筹备、短期举办长期筹备、短期举办”的的“点点”状活动，而不像行政组织状活动，而不像行政组织以及企业组织中日常管理那样的以及企业组织中日常管理那样的“线线”状活动；状活动； （二）都涉及到人员的迁徙和移动，参加活动的人来自全国甚至世界各（二）都涉及到人员的迁徙和移动，参加活动的人来自全国甚至世界各地，他们来到活动举办地，必须借助一定的交通工具并在举办地住宿地，他们来到活动举办地，必须借助一定的交通工具并在举办地住宿和餐饮；和餐

8、饮； （三）通常能够为人们枯燥的日常工作和生活平添几分乐趣，所以能够（三）通常能够为人们枯燥的日常工作和生活平添几分乐趣，所以能够吸引人们的参与，并能够引起媒体的关注；吸引人们的参与，并能够引起媒体的关注； （四）活动的组织管理都是以独立的（四）活动的组织管理都是以独立的“项目项目”方式进行的，一项活动结方式进行的，一项活动结束后，需要策划和组织另一项活动，并在项目的不断策划和举办过程束后，需要策划和组织另一项活动，并在项目的不断策划和举办过程中，提高活动的声誉和价值。中，提高活动的声誉和价值。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies Univer

9、sity 第一节第一节 会展活动的内涵与特点（会展活动的内涵与特点（3-33-3）三、会展活动的构成及本课程的研究范围三、会展活动的构成及本课程的研究范围会展活动会展活动会议会议特殊活动特殊活动国国际际性性大大型型活活动动区区域域性性大大型型活活动动地地方方性性节节庆庆活活动动公公司司会会议议协协会会会会议议政政府府会会议议展览展览商业性展览商业性展览公益性展览公益性展览机机床床展展览览会会化化工工展展览览会会服服装装展展览览会会科科普普展展览览会会成成就就展展览览会会戒戒毒毒展展览览会会 Dr. Liu Dake Beijing International Studies Universit

10、y 第二节第二节 会展营销的研究对象（会展营销的研究对象（3-13-1）问题：现实经济是怎样运行的？问题：现实经济是怎样运行的？ Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二节第二节 会展营销的研究对象（会展营销的研究对象（3-23-2）一、会展营销的概念一、会展营销的概念 会展营销是指展览会组会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展目标顾客需求、设计会展产品和服务、制订营销价产品和服务、制订营销价格、选择营销渠道以及保格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列持良好客户关系等一

11、系列销售活动的总和。销售活动的总和。 二、以会展项目为中心的会展二、以会展项目为中心的会展营销研究对象营销研究对象 （一）会展营销理念（一）会展营销理念 （二）会展产品和服务（二）会展产品和服务 （三）会展顾客采购行为分析（三）会展顾客采购行为分析 （四）会展宣传和推广（四）会展宣传和推广 （五）会展营销渠道管理（五）会展营销渠道管理 （六）会展产品和服务定价策略（六）会展产品和服务定价策略 （七）会展赞助的策划和营销（七）会展赞助的策划和营销 （八）会展客户关系管理（八）会展客户关系管理 （九）因特网在会展营销中的应用（九）因特网在会展营销中的应用 Dr. Liu Dake Beijing

12、International Studies University 三、以营销管理为中心的会展营销研究对象三、以营销管理为中心的会展营销研究对象n 以营销管理为中心的会展营销研究对象主要从会展企业管理的视以营销管理为中心的会展营销研究对象主要从会展企业管理的视角，研究如何制订营销管理战略、如何制订营销计划、如何协调不角，研究如何制订营销管理战略、如何制订营销计划、如何协调不同项目之间的关系、如何控制会展项目的营销成本、如何培训会展同项目之间的关系、如何控制会展项目的营销成本、如何培训会展营销人员以及如何进行会展营销活动绩效测评等管理层面的问题。营销人员以及如何进行会展营销活动绩效测评等管理层面的

13、问题。n以营销管理为中心的营销研究主要目的是帮助会展企业管理人员以营销管理为中心的营销研究主要目的是帮助会展企业管理人员从从“宏观宏观”角度对营销计划、营销组合、营销人员以及营销绩效的角度对营销计划、营销组合、营销人员以及营销绩效的问题进行有效的管理和控制，以提高企业在会展营销过程中的管理问题进行有效的管理和控制，以提高企业在会展营销过程中的管理和控制水平。和控制水平。第二节第二节 会展营销的研究对象（会展营销的研究对象（3-33-3） Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三节第三节 会展营销理念会展营销理念一、会展营销

14、人员应该树立的正确理念一、会展营销人员应该树立的正确理念 （一）要树立（一）要树立“营销龙头营销龙头”理念。理念。 （二）要树立（二）要树立“全员营销全员营销”理念。理念。 （三）要树立（三）要树立“顾客至上顾客至上”理念。理念。 （四）要树立（四）要树立“合作多赢合作多赢”理念。理念。 （五）要树立（五）要树立“多边营销多边营销”理念。理念。二、会展营销中必须克服的错误理念二、会展营销中必须克服的错误理念 （一）功利观念。（一）功利观念。 （二）割裂观念（二）割裂观念 （三）并列观念（三）并列观念科学的理念是会展营销成功的基础！科学的理念是会展营销成功的基础！ Dr. Liu Dake Be

15、ijing International Studies University 复习思考题复习思考题1.1.广义的会展活动主要包含哪些内容？广义的会展活动主要包含哪些内容？2.2.会展营销的研究对象是什么？会展营销的研究对象是什么？3.3.市场经济条件下会展营销人员应该树立什么样市场经济条件下会展营销人员应该树立什么样的营销理念？的营销理念？4.4.请调查一家大型活动组织者和一家展览会组织请调查一家大型活动组织者和一家展览会组织者，看一看两者之间的营销工作有哪些相同点和者，看一看两者之间的营销工作有哪些相同点和不同点。不同点。 Dr. Liu Dake Beijing International

16、 Studies University 第二章第二章 会展产品与服务会展产品与服务学学习目的目的 通通过本章的学本章的学习，使，使读者深刻理解会展者深刻理解会展产品的基本内涵与品的基本内涵与具体表具体表现形式，形式，让读者了解会展活者了解会展活动的本的本质功能以及功能以及销售售要点；与此同要点；与此同时，通，通过本章的学本章的学习，读者者还可以了解会展可以了解会展产品和服品和服务需要不断需要不断创新的原因、新的原因、创新的方法以及培育展新的方法以及培育展会品牌的重要性和推会品牌的重要性和推进展会品牌建展会品牌建设的措施。的措施。主要内容主要内容 第一节第一节 会展产品和服务的内涵会展产品和服务

17、的内涵 第二节第二节 会展产品和服务的表现形式会展产品和服务的表现形式 第三节第三节 会展产品和服务创新会展产品和服务创新 第四节第四节 会展品牌的培育和保护会展品牌的培育和保护 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一节第一节 会展产品和服务的内涵会展产品和服务的内涵一、核心要素一、核心要素（一）参展商（一）参展商（二）观众（二）观众（三）展台（三）展台二、形式要素二、形式要素（一）展览会基本信息（一）展览会基本信息（二）开幕式（二）开幕式（三）研讨会（三）研讨会（四）会刊（四）会刊（五）广告（五）广告（六）特殊活动（六

18、）特殊活动（七）品牌和标识（七）品牌和标识三、附加要素三、附加要素（一）展览会期间的旅游服务（一）展览会期间的旅游服务（二）网上展示（二）网上展示（三）展览会调查（三）展览会调查（四）展览会跟踪服务（四）展览会跟踪服务图图2-1 2-1 展览会产品和服务内涵剖析图展览会产品和服务内涵剖析图C.C.附加产品附加产品B.B.形式产品形式产品A.A.核心产品核心产品 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二节第二节 会展产品和服务的表现形式会展产品和服务的表现形式一、综合性会展产品和服务一、综合性会展产品和服务表现形式表现形式

19、（一）展览会的基本信息（一）展览会的基本信息 （二）简明扼要的行业信息（二）简明扼要的行业信息 （三）展览展示的商品类别（三）展览展示的商品类别 （四）参展费用基本报价（四）参展费用基本报价 （五）展览会的历史状况（五）展览会的历史状况二、可供出售的会展产品二、可供出售的会展产品和服务系列和服务系列 （一）展位销售（一）展位销售 （二）广告销售（二）广告销售 1. 1.会刊广告会刊广告 2. 2.网络广告网络广告 3. 3.室内广告室内广告 4. 4.室外广告室外广告 （三）商业赞助（三）商业赞助 （四）入场券销售（四）入场券销售 Dr. Liu Dake Beijing Internatio

20、nal Studies University 图图2-2 2006广州国际照明广州国际照明+建筑电气技术展览会的招展说明书（节选）建筑电气技术展览会的招展说明书（节选） Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三节第三节 会展产品和服务创新（会展产品和服务创新（2-12-1） 一、会展产品和服务需要不断创新的原因一、会展产品和服务需要不断创新的原因 （一）展览会所服务的产业的创新需要展览会随之创新（一）展览会所服务的产业的创新需要展览会随之创新 （二）展览会所服务的产业的组织形态的变化（二）展览会所服务的产业的组织形态的变化

21、 （三）展示技术和方法的变化（三）展示技术和方法的变化 （四）展览会替代品的竞争（四）展览会替代品的竞争二、会展产品和服务的创新方法二、会展产品和服务的创新方法 （一）组展商的会展项目创新（一）组展商的会展项目创新 1.“ 1.“运作项目运作项目” 2.“ 2.“储备项目储备项目” 3.“ 3.“研发项目研发项目” （二）会展项目自身的创新（二）会展项目自身的创新 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三节第三节 会展产品和服务创新（会展产品和服务创新（2-22-2） A AB BC CACACABABCBCBABCABC

22、图图2-4 2-4 会展产品创新方法示意图会展产品创新方法示意图运作一代运作一代储备一代储备一代研发一代研发一代图图2-3 2-3 会展项目开发示意图会展项目开发示意图项项目目状状态态时间时间 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第四节第四节 会展品牌的培育和保护会展品牌的培育和保护一、会展品牌的基本含义一、会展品牌的基本含义 会展品牌是指用来识别某个会展组织者或会展品牌是指用来识别某个会展组织者或者某个特定展览会的名称、术语、标记、者某个特定展览会的名称、术语、标记、符号、设计以及这些要素的组合运用。符号、设计以及这些要

23、素的组合运用。二、会展产品和服务加强品牌培育的重要二、会展产品和服务加强品牌培育的重要性性 （一）会展业是一个具有（一）会展业是一个具有“远期交割远期交割”特特征的服务性行业，这种行业特征决定了展征的服务性行业，这种行业特征决定了展会品牌比其它行业的产品和服务品牌更具会品牌比其它行业的产品和服务品牌更具价值价值 （二）从市场营销的角度看，培养忠诚于（二）从市场营销的角度看，培养忠诚于品牌展会的顾客有助于组展商市场占有份品牌展会的顾客有助于组展商市场占有份额的提高。额的提高。三、会展品牌体系三、会展品牌体系 （一）国家和地区品牌（一）国家和地区品牌 （二）会展企业品牌（二）会展企业品牌 （三）展

24、会项目品牌（三）展会项目品牌四、会展企业加强品牌保护和培育的四、会展企业加强品牌保护和培育的措施措施 （一）会展企业领导首先要树立品牌（一）会展企业领导首先要树立品牌意识，重视品牌工作意识，重视品牌工作 （二）要通过法律途径及时注册展会（二）要通过法律途径及时注册展会品牌，并积极打击侵权行为品牌，并积极打击侵权行为 （三）要加强品牌宣传力度，努力用（三）要加强品牌宣传力度，努力用好自己的展会品牌好自己的展会品牌 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 实用案例：北京华港展览公司部分展览项目品牌标识实用案例：北京华港展览公司部分

25、展览项目品牌标识 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 复习思考题复习思考题1.1.试述会展产品和服务的内涵，并说明其对会展产品设试述会展产品和服务的内涵，并说明其对会展产品设计工作的指导价值。计工作的指导价值。2.2.请问展览会中主要有哪些可供出售的产品和服务？请问展览会中主要有哪些可供出售的产品和服务？3.3.会展服务和产品为什么需要不断创新？会展服务和产品为什么需要不断创新？4.4.简述会展品牌的重要性以及培育展会品牌的措施。简述会展品牌的重要性以及培育展会品牌的措施。 Dr. Liu Dake Beijing Int

26、ernational Studies University 第三章第三章 会展顾客采购行为会展顾客采购行为学学习目的目的 通通过本章的学本章的学习，使，使读者学会从者学会从顾客的角度思考客的角度思考问题，不，不仅让读者者 了解了解谁是会展是会展产品和服品和服务的采的采购者，更重要的是者，更重要的是让读者了者了解解这些采些采购者的采者的采购特征、决策程序以及影响他特征、决策程序以及影响他们决策的主要决策的主要因素。了解因素。了解这些信息些信息对提高会展提高会展营销人人员的的销售效率将有很大售效率将有很大帮助。帮助。主要内容主要内容 第一节第一节 会展企业顾客构成与特点会展企业顾客构成与特点 第二

27、节第二节 会展顾客采购过程会展顾客采购过程 第三节第三节 会展顾客采购行为解析会展顾客采购行为解析 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一节第一节 会展企业顾客构成与特点会展企业顾客构成与特点 一、了解会展企业顾客构成的意义一、了解会展企业顾客构成的意义二、会展企业的顾客构成二、会展企业的顾客构成 （一）参展商（一）参展商 （二）赞助商（二）赞助商 （三）广告客户（三）广告客户 （四）专业观众（四）专业观众 （五）普通观众（五）普通观众三、会展企业的顾客特点三、会展企业的顾客特点 （一）会展企业的顾客以机构客户为主（一）

28、会展企业的顾客以机构客户为主 （二）会展企业的顾客并不一定是产品和服（二）会展企业的顾客并不一定是产品和服务的购买者务的购买者 （三）会展企业的顾客之间具有相互依存性（三）会展企业的顾客之间具有相互依存性 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 实用案例：中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会特邀买家计划实用案例：中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会特邀买家计划1.1.什么是特邀买家计划？什么是特邀买家计划？ 特邀买家计划是我们为展商精心设计的板块。旨在专门邀请对商务旅游、会议、行业展览、奖励旅游、新品推特邀买家计划是我们为展商

29、精心设计的板块。旨在专门邀请对商务旅游、会议、行业展览、奖励旅游、新品推介、员工培训等活动具有决策、组织、预算的负责权和影响力的专业买家到会观展，并与参展商展开一对一的介、员工培训等活动具有决策、组织、预算的负责权和影响力的专业买家到会观展，并与参展商展开一对一的邀约洽谈，促成供应商与采购商的合作，也是最直接有效的商业洽谈新模式。邀约洽谈，促成供应商与采购商的合作，也是最直接有效的商业洽谈新模式。2.2.邀请的买家邀请的买家 CBITM2006 CBITM2006将邀请将邀请210210名在华跨国公司、本地精英企业、政府机关、行业协会以及国内外专业活动策划公司的顶名在华跨国公司、本地精英企业、

30、政府机关、行业协会以及国内外专业活动策划公司的顶级买家到会观展级买家到会观展, ,与展商面对面邀约洽谈。与展商面对面邀约洽谈。3.3.特邀买家的权利特邀买家的权利 （1 1）买家的资质经过评估确认后，部分买家将全额享受我们为其提供的免费往返机票、酒店住宿以及参加展会）买家的资质经过评估确认后，部分买家将全额享受我们为其提供的免费往返机票、酒店住宿以及参加展会同期的专业会议和活动。同期的专业会议和活动。 （2 2）另外一部分买家将可以享受上述提及到的除往返机票以外的所有服务。）另外一部分买家将可以享受上述提及到的除往返机票以外的所有服务。4.4.特邀买家的义务特邀买家的义务 特邀买家需要参与到邀

31、约计划中，在展出时间里完成预先安排好的与展商面对面邀约洽谈的任务。特邀买家需要参与到邀约计划中，在展出时间里完成预先安排好的与展商面对面邀约洽谈的任务。 资料来源：中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会网站（）资料来源：中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会网站（）思考题：思考题：（1 1）组织者为什么要推出特邀买家计划？）组织者为什么要推出特邀买家计划？（2 2）对部分买家参加展览会为什么不仅不收取他们的入场费用反而在往返机票、酒店住宿以及参加展会同期的专业）对部分买家参加展览会为什么不仅不收取他们的入场费用反而在往返机票、酒店住宿以及参加展会同期的专业会议和活动等方面组织者会给他们补贴甚至免费

32、待遇？会议和活动等方面组织者会给他们补贴甚至免费待遇？ Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二节第二节 会展顾客采购过程会展顾客采购过程 一、研究会展顾客采购行为的意义一、研究会展顾客采购行为的意义二、会展顾客采购特征二、会展顾客采购特征 （一）机构采购大多数具有事前的计划（一）机构采购大多数具有事前的计划和预算和预算 （二）机构采购需要遵循一定的决策程（二）机构采购需要遵循一定的决策程序序 （三）展览会产品和服务的采购工作由（三）展览会产品和服务的采购工作由专门的部门来完成专门的部门来完成三、会展顾客购买决策行为过程三

33、、会展顾客购买决策行为过程 （一）需求（一）需求 （二）动机（二）动机 （三）信息（三）信息 （四）决策（四）决策 （五）感受（五）感受欲望欲望信息信息感受感受动机动机决策决策图图3-1 3-1 会展顾客采购决策过程示意图会展顾客采购决策过程示意图 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三节第三节 会展顾客采购行为解析（会展顾客采购行为解析（5-15-1） 图图3-2 EMNID3-2 EMNID研究所关于展览会经济价值的分析研究所关于展览会经济价值的分析一、需求一、需求（1）销售商品，获）销售商品，获取订单；取订单；（2

34、）会见老客户，）会见老客户，维护客户关系；维护客户关系；（3）发现新客户，）发现新客户，拓展市场份额；拓展市场份额；（4）展示企业技术、）展示企业技术、形象，提高企业知名形象，提高企业知名度。度。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三节第三节 会展顾客采购行为解析（会展顾客采购行为解析（5-25-2）二、动机二、动机 动机是人们为满足需求而动机是人们为满足需求而采取行动前的一系列心理采取行动前的一系列心理活动。通过动机可以勾勒活动。通过动机可以勾勒出一系列潜在的出一系列潜在的“行为束行为束”，这些，这些“行为束行为束”

35、的成的成本收益与可行性不同。一本收益与可行性不同。一般来说，成本低、收益高般来说，成本低、收益高而且可行性强的动机将得而且可行性强的动机将得到强化，并最终转化为现到强化，并最终转化为现实的行动。实的行动。图图3-3 CEIR3-3 CEIR关于展览会营销效果的调查关于展览会营销效果的调查 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三节第三节 会展顾客采购行为解析（会展顾客采购行为解析（5-35-3）三、信息三、信息1.1.国内外市场上，有多少公司提供本企业需要的会展服务？国内外市场上，有多少公司提供本企业需要的会展服务？2.2

36、.哪些组展企业在同行中处于领先地位？哪些组展企业在同行中处于领先地位？3.3.哪个组展商组织的展览会能够最适合本企业的需求？哪个组展商组织的展览会能够最适合本企业的需求？4.4.目标组展商以往主要为哪些机构提供过会展服务？目标组展商以往主要为哪些机构提供过会展服务？5.5.目标组展商以往客户的评价如何？目标组展商以往客户的评价如何？6.6.目标组展商的报价如何？本企业是否能够承受？目标组展商的报价如何？本企业是否能够承受？7.7.目标组展商以往的经营记录中有无欺骗参展企业的行为？目标组展商以往的经营记录中有无欺骗参展企业的行为？ Dr. Liu Dake Beijing Internation

37、al Studies University 第三节第三节 会展顾客采购行为解析（会展顾客采购行为解析（5-45-4）四、决策四、决策 决策是指会展产品和服务购买者决策是指会展产品和服务购买者根据调查获取的信息最终决定选根据调查获取的信息最终决定选择哪家组展商的过程。研究会展择哪家组展商的过程。研究会展企业顾客的决策行为，主要是弄企业顾客的决策行为，主要是弄清以下三个问题：（清以下三个问题：（1 1）谁是购买）谁是购买会展产品和服务的决策主体？会展产品和服务的决策主体？（2 2）顾客采购会展产品和服务的）顾客采购会展产品和服务的决策程序是什么？（决策程序是什么？（3 3）哪些因素）哪些因素影响了

38、顾客的采购决策？影响了顾客的采购决策？A A 25%25%B B 41%41%C C 34%34%A-A-展展览览中中心心的的硬硬件件设施设施 B-B-组组展展商商信信誉誉和和举举办办展展览览会会的的经经验验C-C-参展费用参展费用图图3-4 3-4 影响企业参加展览会的因素影响企业参加展览会的因素资资料料来来源源：国国内内大大型型MICEMICE采采购购商商采采购购模模式式调调研研报报告告，北北京京第第二二外外国国语语学学院院会会展展研研究究中心内部资料。中心内部资料。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三节第三节

39、会展顾客采购行为解析（会展顾客采购行为解析（5-55-5）五、感受五、感受 1.1.客户对展览会的总体印象如何？客户对展览会的总体印象如何？ 2. 2.客户是否达到了他们的预期目标？客户是否达到了他们的预期目标？ 3. 3.客户是否有上当受骗的感觉？客户是否有上当受骗的感觉？ 4. 4.客户对活动期间的服务是否满意？客户对活动期间的服务是否满意？ 5. 5.客户在活动举办过程中遇到了哪些不方便客户在活动举办过程中遇到了哪些不方便的事情？的事情？ 6. 6.客户期望组织者如何改进？客户期望组织者如何改进？ 7. 7.参加展览会后是否增加了企业的业务量？参加展览会后是否增加了企业的业务量？ 8.

40、8.下次是否还会继续参加本组织者举办的展下次是否还会继续参加本组织者举办的展览会？览会？感受感受 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 复习思考题复习思考题1.1.会展企业有哪些主要顾客？同其它行业相比，会展企业的顾客会展企业有哪些主要顾客？同其它行业相比，会展企业的顾客有哪些特点？有哪些特点？2.2.会展营销人员为什么需要了解参展商等目标顾客的决策特征？会展营销人员为什么需要了解参展商等目标顾客的决策特征？3.3.营销人员如何通过分析会展顾客的采购决策过程来提高营销工营销人员如何通过分析会展顾客的采购决策过程来提高营销工作

41、的准确性作的准确性? ?4.4.设计一份参展商调查表，找一家展览会调查一下参展商对该展设计一份参展商调查表，找一家展览会调查一下参展商对该展览会的览会的“感受感受”。5.5.到展览会上联系一家参展商，考察一下该企业在决定参加这个到展览会上联系一家参展商，考察一下该企业在决定参加这个展览会时的决策过程，并说明它对会展营销人员的启示。展览会时的决策过程，并说明它对会展营销人员的启示。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第四章第四章 会展宣传与推广会展宣传与推广学学习目的目的 通通过本章的学本章的学习，一方面使，一方面使读者了

42、解者了解组展商加强展览会宣传和推广组展商加强展览会宣传和推广工作的重要性，另一方面让读者了解展览会宣传和推广工作中通常工作的重要性，另一方面让读者了解展览会宣传和推广工作中通常采取的主要媒介手段以及方式方法。除此之外，读者还可以了解到采取的主要媒介手段以及方式方法。除此之外，读者还可以了解到测评不同媒介的宣传和推广效果的基本方法。测评不同媒介的宣传和推广效果的基本方法。主要内容主要内容 第一节第一节 会展宣传和推广的内容会展宣传和推广的内容 第二节第二节 会展宣传和推广的目标对象会展宣传和推广的目标对象 第三节第三节 会展宣传和推广媒介会展宣传和推广媒介 第四节第四节 会展宣传和推广的工作流程

43、会展宣传和推广的工作流程 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一节第一节 会展宣传和推广的内容会展宣传和推广的内容一、会展宣传和推广工作的重要性一、会展宣传和推广工作的重要性二、会展宣传和推广内容的构成要素二、会展宣传和推广内容的构成要素 （一）（一）WHY为什么为什么 （二）（二）WHO是谁是谁 （三）（三）WHAT是什么是什么 1.展览会展示的产品和技术系列；展览会展示的产品和技术系列； 2.展览会的主要客户构成，主要是指具有影响力的参展商和买展览会的主要客户构成，主要是指具有影响力的参展商和买家；家； 3.展览会期

44、间的主要活动，如专题研讨会、新闻发布会等；展览会期间的主要活动，如专题研讨会、新闻发布会等； 4.组织者是否提供邮政、电信、旅游等配套服务；组织者是否提供邮政、电信、旅游等配套服务； 5.组展商提供的产品系列，如展位、赞助、广告、入场券等。组展商提供的产品系列，如展位、赞助、广告、入场券等。 （四）（四）WHEN什么时间什么时间 （五）（五）WHERE什么地点什么地点 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二节第二节 会展宣传和推广的目标对象会展宣传和推广的目标对象一、选择会展宣传和推广的目标对象的必要性一、选择会展宣传和

45、推广的目标对象的必要性二、选择目标对象的一般方法二、选择目标对象的一般方法 （一）按人口统计因素进行市场细分（一）按人口统计因素进行市场细分 1. 1.性别性别 2. 2.年龄年龄 3. 3.收入和消费水平收入和消费水平 （二）按企业统计因素进行市场细分（二）按企业统计因素进行市场细分 1. 1.产品类别产品类别 2. 2.企业规模企业规模 3. 3.企业地域企业地域 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三节第三节 会展宣传和推广媒介会展宣传和推广媒介一、大众传媒工具一、大众传媒工具（一）印刷媒体（一）印刷媒体（二）电视

46、媒体（二）电视媒体（三）广播媒体（三）广播媒体（四）网络媒体（四）网络媒体二、特种媒体工具二、特种媒体工具（一）户外广告（一）户外广告（二）特种宣传资料（二）特种宣传资料（三）依附于小型纪念品的宣传媒介（三）依附于小型纪念品的宣传媒介三、公共关系促销工具三、公共关系促销工具 （一）会议演说（一）会议演说 （二）新闻发布会（二）新闻发布会 （三）公益赞助（三）公益赞助 （四）联合促销（四）联合促销 （五）路演（五）路演四、人员促销四、人员促销 （一）电话（一）电话 （二）传真（二）传真 （三）直接邮寄（三）直接邮寄 （四）电子邮件（四）电子邮件 （五）登门拜访（五）登门拜访 Dr. Liu Da

47、ke Beijing International Studies University 第四节第四节 会展宣传和推广的工作流程会展宣传和推广的工作流程确定目标客户确定目标客户选择宣传媒介选择宣传媒介准备宣传资料准备宣传资料制定宣传计划制定宣传计划实施宣传计划实施宣传计划测评宣传效果测评宣传效果信信息息反反馈馈制定宣传预算制定宣传预算确定宣传进度确定宣传进度培训宣传人员培训宣传人员选择合作伙伴选择合作伙伴加强过程控制加强过程控制确定测评目标确定测评目标选择测评方法选择测评方法提出改进建议提出改进建议图图4-1 4-1 会展宣传和推广工作流程会展宣传和推广工作流程 Dr. Liu Dake Bei

48、jing International Studies University 复习思考题复习思考题1.1.为什么组展商需要加强展览会的宣传和推广工作？为什么组展商需要加强展览会的宣传和推广工作？2.2.展览会宣传和推广的内容主要由哪些要素构成？展览会宣传和推广的内容主要由哪些要素构成？3.3.如何选择会展宣传和推广的目标对象？如何选择会展宣传和推广的目标对象？4.4.会展宣传和推广过程中通常选择哪些媒介？这些媒介会展宣传和推广过程中通常选择哪些媒介？这些媒介各自有什么特点？各自有什么特点？5.5.为什么要加强会展宣传效果的测评？常用的测评方法为什么要加强会展宣传效果的测评？常用的测评方法有哪些？

49、有哪些？ Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第五章第五章 会展营销渠道管理会展营销渠道管理 学学习目的目的 通通过本章的学本章的学习，使，使读者了解会展者了解会展产品分品分销渠道的内涵以及渠道的内涵以及会展会展产品分品分销渠道与普通渠道与普通产品分品分销渠道的不同特点，渠道的不同特点，让读者者初步掌握初步掌握组展商的展商的选择、管理与激励代理商的方法与技巧。、管理与激励代理商的方法与技巧。 主要内容主要内容 第一节第一节 会展营销渠道的内涵与特点会展营销渠道的内涵与特点 第二节第二节 会展代理商的选择与管理会展代理商的选

50、择与管理 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一节第一节 会展营销渠道的内涵与特点会展营销渠道的内涵与特点（3-13-1）一、会展营销渠道的内涵一、会展营销渠道的内涵 会展营销渠道是指把会展产品从生产者（组展方）手中销售给目标顾客（参与者）会展营销渠道是指把会展产品从生产者（组展方）手中销售给目标顾客（参与者）的个人或组织，即通常所说的中间商。的个人或组织，即通常所说的中间商。二、会展营销渠道的类型二、会展营销渠道的类型 （一）按照会展产品销售中经历环节的多少划分：（一）按照会展产品销售中经历环节的多少划分：1.“1.“

51、直接渠道直接渠道”；2.“2.“间接渠道间接渠道” ” （二）按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分：（二）按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分：1.“1.“窄渠道窄渠道”；2.“2.“宽渠道宽渠道” ” （三）按照参与会展产品分销主体的类别划分：（三）按照参与会展产品分销主体的类别划分：1.“1.“中间商中间商”；2.“2.“合作者合作者” ” 三、会展营销渠道的特点三、会展营销渠道的特点 （一）从渠道长度来看，会展产品的销售以组展商面对参展商的直接销售为主（一）从渠道长度来看，会展产品的销售以组展商面对参展商的直接销售为主 （二）从渠道宽度来看，在同一区域内以（二）从渠道宽度来看

52、，在同一区域内以“独家代理独家代理”的窄渠道为主。的窄渠道为主。 （三）在与中间商的销售合作中，以代理业务为主。（三）在与中间商的销售合作中，以代理业务为主。 （四）（四）“隐性隐性”代理与代理与“显性显性”代理相结合代理相结合 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一节第一节 会展营销渠道的内涵与特点（会展营销渠道的内涵与特点（3-23-2）A AB BC CD DE EF F项目提供方项目提供方项目需求方项目需求方无中间商的情形无中间商的情形A AB BC CD DE EF FM M项目提供方项目提供方项目需求方项目需

53、求方代理商代理商有中间商的情形有中间商的情形会展营销中间商的价值：缩短信息通路，降低交易成本会展营销中间商的价值：缩短信息通路，降低交易成本 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一节第一节 会展营销渠道的内涵与特点（会展营销渠道的内涵与特点（3-33-3）会展营销中的渠道方案设计会展营销中的渠道方案设计中间商的类型中间商的类型中间商的数量中间商的数量渠道成员的权利和义务渠道成员的权利和义务商商人人中中间间商商代代理理中中间间商商排排他他型型分分销销选选择择型型分分销销价价格格政政策策销销售售条条款款密密集集型型分分销销地

54、地区区权权利利双双方方权权利利与与义义务务 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二节第二节 会展代理商的选择与管理（会展代理商的选择与管理（2-12-1）一、代理商的选择一、代理商的选择 （一）选择代理商应遵循的原则（一）选择代理商应遵循的原则 1. 1.有利于组展商业务拓展有利于组展商业务拓展 2. 2.认同组展商的价值理念认同组展商的价值理念 3. 3.合作关系保持适度弹性合作关系保持适度弹性 （二）申请代理商的基本条件（二）申请代理商的基本条件二、代理协议的内容与格式二、代理协议的内容与格式 （一）代理协议包含的内

55、容（一）代理协议包含的内容 1. 1.合作主体的名称及联系方式；合作主体的名称及联系方式； 2. 2.合作背景与宗旨；合作背景与宗旨； 3. 3.组展商和代理商各自的权利和义务；组展商和代理商各自的权利和义务； 4. 4.佣金的计算办法、支付时间以及支付方佣金的计算办法、支付时间以及支付方式；式； 5. 5.违约责任及调解办法。违约责任及调解办法。 （二）代理协议的格式（二）代理协议的格式三、代理商的管理三、代理商的管理 （一）建立代理商的定期书面报告制（一）建立代理商的定期书面报告制度度 （二）严格落实代理商招展权限和价（二）严格落实代理商招展权限和价格制度格制度 （三）加强资金管理，防范资

56、金流失（三）加强资金管理，防范资金流失 （四）构建代理商绩效评价体系，客（四）构建代理商绩效评价体系，客观评估代理商的表现观评估代理商的表现四、代理商的激励四、代理商的激励 （一）配合代理商招展、招商需要，（一）配合代理商招展、招商需要，对展览会进行全方位的宣传促销对展览会进行全方位的宣传促销 （二）加强代理商人才培训，提高代（二）加强代理商人才培训，提高代理商业务水平理商业务水平 （三）建立佣金比例累进制度，提高（三）建立佣金比例累进制度，提高代理商业务拓展的积极性代理商业务拓展的积极性 Dr. Liu Dake Beijing International Studies Universit

57、y 第二节第二节 会展代理商的选择与管理（会展代理商的选择与管理（2-22-2）会会展展营营销销渠渠道道管管理理选择渠道成员选择渠道成员培训渠道成员培训渠道成员激励渠道成员激励渠道成员调整渠道安排调整渠道安排评价渠道成员评价渠道成员共同利益、合作伙伴共同利益、合作伙伴 业绩、客户关系、价值观业绩、客户关系、价值观 资金、信誉、理念等等资金、信誉、理念等等 增加、减少、改变代理商等等增加、减少、改变代理商等等 项目意义、内容、营销技巧等项目意义、内容、营销技巧等 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 案例：案例：XX展览有限责

58、任公司代理商申请条件展览有限责任公司代理商申请条件境内注册的合法公司，具有法人资格认定，注册资金境内注册的合法公司，具有法人资格认定，注册资金5050万人民币以上；万人民币以上； 拥有不少于拥有不少于1515人的销售团队，对展览会销售工作有一定的市场经验；人的销售团队，对展览会销售工作有一定的市场经验；讲求诚信，有极高的合作热情和极强的责任心；讲求诚信，有极高的合作热情和极强的责任心；认同我公司的价值理念，严格执行我公司的价格体系及区域划分规定；认同我公司的价值理念，严格执行我公司的价格体系及区域划分规定；有能力完成我公司要求的销售目标；有能力完成我公司要求的销售目标；有良好的展览会代理销售业

59、绩的企业优先考虑。有良好的展览会代理销售业绩的企业优先考虑。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 复习思考题复习思考题1.1.会展营销渠道的内涵是什么？会展营销渠道的内涵是什么？2.2.会展营销渠道有哪些类型？会展营销渠道有哪些类型？3.3.会展营销渠道有哪些特点？会展营销渠道有哪些特点？4.4.如何加强会展代理商的管理？如何加强会展代理商的管理？5.5.模拟组展商拟定一份中间商代理协议，并阐模拟组展商拟定一份中间商代理协议，并阐明你所列举的权利与义务条款的理由。明你所列举的权利与义务条款的理由。 Dr. Liu Dake

60、 Beijing International Studies University 第六章第六章 会展产品定价方法与技巧会展产品定价方法与技巧学学习目的目的 通通过本章的学本章的学习，使，使读者了解会展者了解会展产品和服品和服务的价格构成的价格构成体系以及影响会展体系以及影响会展产品和服品和服务价格的企价格的企业内部和外部因内部和外部因素，素，让读者初步掌握会展者初步掌握会展产品和服品和服务的常用定价方法与的常用定价方法与技巧。技巧。主要内容主要内容 第一节第一节 会展产品价格体系会展产品价格体系 第二节第二节 会展产品定价方法会展产品定价方法 第三节第三节 会展产品定价技巧会展产品定价技巧

61、Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一节第一节 会展产品价格体系会展产品价格体系一、展位价格一、展位价格二、广告宣传价格二、广告宣传价格三、赞助价格三、赞助价格四、入场券价格四、入场券价格案例：案例： 2005年广州博览会广告赞助方案年广州博览会广告赞助方案赞助类型赞助类型赞助金额（万元人民币）赞助金额（万元人民币）特别赞助100摄影比赛赞助60开幕式赞助50开幕晚会赞助40鸣谢单位10祝贺单位5资料来源：广州博览会网站资料来源：广州博览会网站（）。（）。 Dr. Liu Dake Beijing Internation

62、al Studies University 第二节第二节 会展产品定价方法（会展产品定价方法（2-12-1）影影响响展展位位价价格格的的因因素素竞争对手价格策略行业价格水平目标顾客接受能力组展企业成本展览会项目成本展览会项目竞争力内部内部因素因素外部外部因素因素一、影响展位价格的因素分析一、影响展位价格的因素分析 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二节第二节 会展产品定价方法（会展产品定价方法（2-22-2）展位定价方法展位定价方法成本导向定价法成本导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法需求导向定价法战略

63、导向定价法战略导向定价法综综合合成成本本导导向向项项目目成成本本导导向向领领先先定定价价跟跟随随定定价价独独立立定定价价价价格格需需求求导导向向形形象象需需求求导导向向服服务务需需求求导导向向心心理理需需求求导导向向渗渗透透战战略略导导向向合合作作战战略略导导向向二、展位定价方法二、展位定价方法 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三节第三节 会展产品定价技巧会展产品定价技巧展位定价技巧展位定价技巧折扣定价技巧折扣定价技巧单单次次认认购购面面积积折折扣扣累累计计展展位位面面积积折折扣扣团团体体认认购购面面积积折折扣扣差别

64、定价技巧差别定价技巧不不同同位位置置不不同同价价格格不不同同时时间间不不同同价价格格不不同同客客户户不不同同价价格格不不同同类类型型不不同同价价格格 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 案例一：案例一：20052005年中国国际铝工业展览会价格折扣方案年中国国际铝工业展览会价格折扣方案折扣额度折扣额度折扣条件折扣条件5%5%展位面积在展位面积在4848到到100100平方米平方米10%10%展位面积超过展位面积超过100100平方米平方米资料来源：资料来源：20052005年中国国际铝工业展览会招展材料，内容有删节。年中国

65、国际铝工业展览会招展材料，内容有删节。案例二：案例二： 20062006第二届大第二届大连国国际动力力传动与控制、空与控制、空压机机暨通用通用零部件制造装零部件制造装备展展览会价格会价格优惠方案惠方案优惠条件优惠条件优惠措施优惠措施20052005年年1212月月3131日前参展日前参展惠赠免费会刊彩色广告惠赠免费会刊彩色广告1 1页或原展位价格优惠页或原展位价格优惠15%15%20062006年年3 3月月3030日前参展日前参展惠赠免费会刊黑白广告惠赠免费会刊黑白广告1 1页或原展位价格优惠页或原展位价格优惠10%10%资料来源：大连安联工商展览策划公司（），具体内容有删节。资料来源：大连

66、安联工商展览策划公司（），具体内容有删节。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 案例三：案例三： 第第17届中国国际钟表珠宝礼品展览会展位类型及报价届中国国际钟表珠宝礼品展览会展位类型及报价展位类型展位类型展位说明展位说明展位价格展位价格A型型9 (3M3M)，三面挡板，三面挡板（标准展位配置）（标准展位配置）6600元元B型型9 (3M3M)，两面挡板，两面挡板（标准展位配置）（标准展位配置）7200元元C型型12 (3M4M)，三面挡板，三面挡板（标准展位配置）（标准展位配置）9200元元D型型12 (3M4M)，两面

67、挡板，两面挡板（标准展位配置）（标准展位配置）10200元元E型型12 (3M4M)，两面挡板，两面挡板（除标准展位配置外，含（除标准展位配置外，含5个高柜）个高柜）16000元元特装展位特装展位参展商租用空地自行搭建展位参展商租用空地自行搭建展位680元元/（48起订）起订）资料来源：中国（深圳）国际钟表珠宝礼品展览会网站资料来源：中国（深圳）国际钟表珠宝礼品展览会网站 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 案例四：案例四：2006上海国际专业灯光音响设备与技术展览会展位报价方案上海国际专业灯光音响设备与技术展览会展位报价

68、方案区域区域/类别类别光地价格光地价格标准展位价格标准展位价格（3米米*3米）米）优越区（显要位置）优越区（显要位置）2000元元/平方米平方米23000元元/9平方米平方米普通区普通区1400元元/平方米平方米17000元元/9平方米平方米国内区国内区880元元/平方米平方米8800元元/9平方米平方米资料来源：资料来源：20062006上海国际专业灯光音响设备与技术展览会网站上海国际专业灯光音响设备与技术展览会网站（），具体内容有删节。（），具体内容有删节。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 复习思考题复习思考题1.

69、1.会展产品价格通常是指哪些具体的产品和服务价格？会展产品价格通常是指哪些具体的产品和服务价格？2.2.影响会展产品价格的主要因素有哪些？影响会展产品价格的主要因素有哪些？3.3.会展产品和服务通常有哪些定价方法？请说出它们之间会展产品和服务通常有哪些定价方法？请说出它们之间的区别。的区别。4.4.组展商通常采取哪些会展产品和服务定价技巧？组展商通常采取哪些会展产品和服务定价技巧？5.5.从因特网上搜集一个展览会的价格方案，利用所学知识从因特网上搜集一个展览会的价格方案，利用所学知识分析一下这个方案采用了哪些定价技巧，并谈谈你对如何分析一下这个方案采用了哪些定价技巧，并谈谈你对如何改进这个价格

70、方案的看法。改进这个价格方案的看法。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第七章第七章 会展赞助策划与营销会展赞助策划与营销学学习目的目的 通通过本章的学本章的学习，使，使读者了解会展者了解会展赞助的内涵、助的内涵、类型以及型以及会展会展赞助方案的助方案的设计要求和方法，要求和方法，让读者熟悉展者熟悉展览会会赞助助招商的一般程序和招商的一般程序和应该注意的注意的问题，最，最终达到达到让读者能者能够独立独立设计展展览会会赞助方案并成功助方案并成功销售售给赞助商之目助商之目标。主要内容主要内容 第一第一节会展会展赞助的内涵与助

71、的内涵与类型型 第二第二节 会展会展赞助方案助方案设计 第三第三节 会展会展赞助助营销 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一节会展赞助的内涵与类型第一节会展赞助的内涵与类型(2-1)(2-1)一、会展赞助的内涵一、会展赞助的内涵 （一）展览会赞助是赞助商与组织者（一）展览会赞助是赞助商与组织者之间的商业交易行为，具有明确的商之间的商业交易行为，具有明确的商业目的业目的 （二）展览会赞助是赞助商的市场营销（二）展览会赞助是赞助商的市场营销行为，企业赞助展览会是为了利用展行为，企业赞助展览会是为了利用展览会这种综合性的贸易

72、平台获得更加览会这种综合性的贸易平台获得更加理想的宣传机会理想的宣传机会 （三）展览会赞助是展览会产品的有机（三）展览会赞助是展览会产品的有机构成部分，是展览会组织者的重要销构成部分，是展览会组织者的重要销售售“标的标的”和主要收入来源之一和主要收入来源之一 （四）赞助商回报的间接性和长期性（四）赞助商回报的间接性和长期性二、企业赞助展览会的原因二、企业赞助展览会的原因 （一）赞助的宣传和推广效果更（一）赞助的宣传和推广效果更容易被目标顾客接受容易被目标顾客接受 （二）赞助展览会能够使赞助商（二）赞助展览会能够使赞助商的促销行为比较准确地指向目标的促销行为比较准确地指向目标市场市场 （三）赞助

73、展览会有利于赞助商（三）赞助展览会有利于赞助商利用展览会的行业号召力扩大影利用展览会的行业号召力扩大影响响 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一节会展赞助的内涵与类型第一节会展赞助的内涵与类型(2-2)(2-2)三、会展赞助的类型三、会展赞助的类型 （一）按照赞助内容的表现形式可以划分为现金赞助、实物赞助、（一）按照赞助内容的表现形式可以划分为现金赞助、实物赞助、服务赞助。现金赞助是指赞助商以现金或者支票等资金形式向组服务赞助。现金赞助是指赞助商以现金或者支票等资金形式向组展商提供赞助的方式展商提供赞助的方式 （二）按

74、照赞助商数量多少，会展赞助可分为独家赞助和多家赞助（二）按照赞助商数量多少，会展赞助可分为独家赞助和多家赞助 （三）按照赞助商提供的赞助内容，可以分为单项赞助和多项赞助（三）按照赞助商提供的赞助内容，可以分为单项赞助和多项赞助 （四）按照赞助商的等级，通常可以划分为白金赞助商（四）按照赞助商的等级，通常可以划分为白金赞助商(Platinum Sponsors)、黄金赞助商（、黄金赞助商（Gold Sponsors)、白银赞助商、白银赞助商(Silver Sponsors)等不同类别等不同类别 Dr. Liu Dake Beijing International Studies Universi

75、ty 第二节第二节 会展赞助方案设计会展赞助方案设计一、会展赞助方案设计原则一、会展赞助方案设计原则 （一）赞助商利益导向原则（一）赞助商利益导向原则 （二）务实与可操作原则（二）务实与可操作原则 （三）与展览会价值相符原则（三）与展览会价值相符原则 （四）（四）“赞助产品赞助产品”多元化原则多元化原则二、展览会赞助方案包含的内容二、展览会赞助方案包含的内容 （一）展览会的概况（一）展览会的概况 （二）赞助方案的总体设计（二）赞助方案的总体设计 1. 1.赞助类型的设计。赞助类型的设计。 2. 2.赞助等级的设计。赞助等级的设计。 3. 3.赞助金额的设计赞助金额的设计 （三）回报项目的设计（

76、三）回报项目的设计 （四）赞助合同的设计（四）赞助合同的设计 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三节第三节 会展赞助营销会展赞助营销一、赞助商市场调查与分析一、赞助商市场调查与分析二、目标赞助商的选择二、目标赞助商的选择 （一）赞助商的综合实力（一）赞助商的综合实力 （二）赞助数额（二）赞助数额 （三）赞助商信誉（三）赞助商信誉三、邮寄会展赞助方案和赞助商赞助三、邮寄会展赞助方案和赞助商赞助项目建议书项目建议书四、加强与目标赞助商的面对面沟通四、加强与目标赞助商的面对面沟通五、为赞助商服务五、为赞助商服务n潜在赞助商的

77、特征潜在赞助商的特征 1.1.在行业内具有领袖地在行业内具有领袖地位但也同时存在实力相位但也同时存在实力相当的竞争对手的企业当的竞争对手的企业 2.2.不断推出新产品和新不断推出新产品和新服务的成长性企业服务的成长性企业 3.3.曾经有过大量赞助经曾经有过大量赞助经历的企业历的企业 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 复习思考题复习思考题1.1.会展赞助与普通的捐赠行为有什么不同？会展赞助与普通的捐赠行为有什么不同？2.2.企业为什么愿意赞助展览会？企业为什么愿意赞助展览会？ 3.3.设计会展赞助方案应该遵循哪些原则？设计

78、会展赞助方案应该遵循哪些原则？4.4.会展赞助方案通常包含哪些内容？会展赞助方案通常包含哪些内容？5.5.如何才能把赞助项目成功地销售给赞助商？如何才能把赞助项目成功地销售给赞助商？6.6.寻找一个实际中的赞助案例，利用你所学的知识对寻找一个实际中的赞助案例，利用你所学的知识对其成败之处进行简要点评。其成败之处进行简要点评。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第八章第八章 会展客户关系管理会展客户关系管理学学习目的目的 通通过本章的学本章的学习，使，使读者了解者了解组展商的主要客展商的主要客户有哪有哪些、些、组展商如何展

79、商如何处理与理与这些不同些不同类型客型客户的关系，以的关系，以及如何提高客及如何提高客户满意度、培养客意度、培养客户的信任感，并最的信任感，并最终达到挖掘客达到挖掘客户价价值、提高、提高组展商展商竞争力的目的。争力的目的。主要内容主要内容 第一第一节 会展客会展客户关系管理的内涵和重要性关系管理的内涵和重要性 第二第二节 会展客会展客户关系的关系的评价指价指标 第三第三节 会展客会展客户关系管理方法和策略关系管理方法和策略 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一第一节 会展客会展客户关系管理的内涵和重要性关系管理的内涵和

80、重要性(3-1)(3-1)一、会展客户关系管理的内涵一、会展客户关系管理的内涵 （一）会展客户关系管理是一种（一）会展客户关系管理是一种“以客户为中心以客户为中心”的管理理念的管理理念 （二）会展客户关系管理是一种管理技术（二）会展客户关系管理是一种管理技术 （三）会展客户关系管理是一种旨在改善组展商与客户之间关系的新（三）会展客户关系管理是一种旨在改善组展商与客户之间关系的新型管理机制，是一个基于客户偏好而建立起的组展商与现有客户、型管理机制，是一个基于客户偏好而建立起的组展商与现有客户、目标客户、潜在客户和合作伙伴之间的互动系统目标客户、潜在客户和合作伙伴之间的互动系统 （四）会展客户关系

81、管理的最终目的，一方面要实现组展商收益的最（四）会展客户关系管理的最终目的，一方面要实现组展商收益的最大化，另一方面要实现参展商和观众价值最大化大化，另一方面要实现参展商和观众价值最大化 （五）对组展商来说，不同顾客给企业带来的价值是有差异的，因此，（五）对组展商来说，不同顾客给企业带来的价值是有差异的，因此，企业必须将最大的精力放在最有价值的顾客身上企业必须将最大的精力放在最有价值的顾客身上 （六）会展客户关系管理的分析和运作是一个循环过程（六）会展客户关系管理的分析和运作是一个循环过程 Dr. Liu Dake Beijing International Studies Universit

82、y 第一节第一节 会展客户关系管理的内涵和重要性会展客户关系管理的内涵和重要性(3-2)(3-2)二、会展企业加强客户关系管理的重要性二、会展企业加强客户关系管理的重要性 （一）客户不仅是组展企业的（一）客户不仅是组展企业的“衣食父母衣食父母”，而且是组展企业，而且是组展企业的重要资源。的重要资源。 （二）加强客户关系管理是组展商应付竞争的需要（二）加强客户关系管理是组展商应付竞争的需要 （三）加强客户关系管理有利于提高展会营销的针对性，减少（三）加强客户关系管理有利于提高展会营销的针对性，减少组展企业各项资源的浪费组展企业各项资源的浪费 （四）加强会展客户关系管理有利于提高客户的满意度和建立

83、（四）加强会展客户关系管理有利于提高客户的满意度和建立忠诚感，激励参展商持续参展以及对专业买家和观众产生持久忠诚感，激励参展商持续参展以及对专业买家和观众产生持久的吸引力的吸引力 （五）加强客户关系管理有利于提高展览会客户的综合收益（五）加强客户关系管理有利于提高展览会客户的综合收益 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一节第一节 会展客户关系管理的内涵和重要性会展客户关系管理的内涵和重要性(3-3)(3-3)三、会展客户的构成体系三、会展客户的构成体系 （一）组展商的上游客户（一）组展商的上游客户 1. 1.会展中心会

84、展中心 2. 2. 搭建商搭建商 3. 3. 运输代理商运输代理商 4. 4. 旅游服务商旅游服务商 5. 5. 媒体合作伙伴媒体合作伙伴 （二）组展商的下游客户（二）组展商的下游客户 1. 1.参展商参展商 2. 2.赞助商赞助商 3. 3.观众观众四、会展客户关系的特征四、会展客户关系的特征 （一）会展客户关系主要是一种（一）会展客户关系主要是一种机构与机构之间的商务关系机构与机构之间的商务关系 （二）组展商在展览会筹备过程（二）组展商在展览会筹备过程中已经掌握了客户较为详细中已经掌握了客户较为详细的资料的资料 （三）展览会举办过程中，组展（三）展览会举办过程中，组展商需要在展前、展中和展

85、后商需要在展前、展中和展后与客户进行全程的沟通与客户进行全程的沟通 （四）展览会本身的行业特征有（四）展览会本身的行业特征有助于组展企业与客户建立长助于组展企业与客户建立长期关系期关系 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二节第二节 会展客户关系的评价指标会展客户关系的评价指标一、根据客户与组展商的商业利益关系的差异，可一、根据客户与组展商的商业利益关系的差异，可以划分为关系紧密型客户、关系半紧密型客户和关系以划分为关系紧密型客户、关系半紧密型客户和关系疏远型客户疏远型客户二、按照组展商与客户合作的深入程度，可以划分二、

86、按照组展商与客户合作的深入程度，可以划分为基础阶段的客户关系、合作阶段客户关系和相互依为基础阶段的客户关系、合作阶段客户关系和相互依存阶段的客户关系存阶段的客户关系三、按照客户与组展商的三、按照客户与组展商的“关系质量关系质量”，可以将客，可以将客户划分为对组展商满意的客户、对组展商信任的客户、户划分为对组展商满意的客户、对组展商信任的客户、对组展商依赖的客户以及对组展商忠诚的客户对组展商依赖的客户以及对组展商忠诚的客户 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三节第三节 会展客户关系管理方法和策略（会展客户关系管理方法和策

87、略（2-12-1）一、会展客户关系管理的主要一、会展客户关系管理的主要内容内容 （一）客户数据采集与分析（一）客户数据采集与分析 1. 1.客户原始记录客户原始记录 2. 2.统计分析资料统计分析资料 3. 3.企业投入记录企业投入记录 （二）组展商客户关系维护（二）组展商客户关系维护策略管理策略管理 （三）客户信息反馈管理（三）客户信息反馈管理二、会展客户关系管理的方法和策略二、会展客户关系管理的方法和策略 （一）客户细分（一）客户细分 1.狄克和巴苏的客户细分法狄克和巴苏的客户细分法 2.英国学者诺克思（英国学者诺克思（Simon Knox）的客户细分方法）的客户细分方法 3.雷纳兹和库玛

88、的客户细分法雷纳兹和库玛的客户细分法 （二）客户关系发展策略的选择（二）客户关系发展策略的选择 （三）分配组展商营销资源（三）分配组展商营销资源 （四）客户关系的健康发展战略（四）客户关系的健康发展战略 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 理论模型：客户细分的方法理论模型：客户细分的方法A A忠诚者忠诚者B B潜在忠诚者潜在忠诚者C C虚假忠诚者虚假忠诚者D D不忠诚者不忠诚者相相对对态态度度高高高高低低低低续购率续购率图图8-1 8-1 忠诚客户分类忠诚客户分类资资料料来来源源：Dick Alan S., and Kun

89、al Basu. Customer Loyalty： Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 1994, 22 (2)：102.忠诚者忠诚者多品牌购买者多品牌购买者习惯性购买者习惯性购买者品牌改换者品牌改换者投投入入程程度度高高少少低低多多购买品牌的数量购买品牌的数量图图8-2 8-2 诺克思（诺克思（Simon KnoxSimon Knox）的客）的客户细分法户细分法资料来源：资料来源：Knox Simon. Loyalty-Based Segmentati

90、on and the Customer Development Process. European Management Journal, 1998,16（6）：）：733. 图形是作者根据诺克斯图形是作者根据诺克斯（Knox）客户细分的原意绘制。）客户细分的原意绘制。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 三、客户关系管理系统的引进与应用三、客户关系管理系统的引进与应用 客客户关系管理（户关系管理（CRMCRM）系统是利用）系统是利用InternetInternet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和电子商务、多媒体技术、数

91、据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等现代信息技术将最新的客户管和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等现代信息技术将最新的客户管理理念转化为企业管理工具的应用软件。展览会组织者需要注意以下六个问题：理理念转化为企业管理工具的应用软件。展览会组织者需要注意以下六个问题： （一）组展企业在引入客户关系管理系统时，需要首先明确组展商导入客户关系（一）组展企业在引入客户关系管理系统时，需要首先明确组展商导入客户关系管理系统的目标以及预期收益。管理系统的目标以及预期收益。 （二）处理好展览会业务和（二）处理好展览会业务和ITIT技术的关系技术的关系 （三）组展企业一旦决定导入客户关系管理系

92、统，必须在部门架构、人员岗位等（三）组展企业一旦决定导入客户关系管理系统，必须在部门架构、人员岗位等方面进行相应的配套变革，这些变革往往关系到整个企业的工作流程，因而组方面进行相应的配套变革，这些变革往往关系到整个企业的工作流程，因而组展商引进展商引进CRMCRM时，首先必须取得高层领导的支持，而且在企业内部要形成比较一时，首先必须取得高层领导的支持，而且在企业内部要形成比较一致的认同。致的认同。 （四）要选择对本行业有成熟案例的（四）要选择对本行业有成熟案例的CRMCRM提供商提供商 （五）构建企业内部（五）构建企业内部CRMCRM系统的应用和维护团队系统的应用和维护团队 （六）定期测评客户

93、关系管理系统的成效，并据此提出相应的处理措施（六）定期测评客户关系管理系统的成效，并据此提出相应的处理措施第三节第三节 会展客户关系管理方法和策略（会展客户关系管理方法和策略（2-22-2） Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 复习思考题复习思考题1.1.如何理解会展客户关系管理的内涵？如何理解会展客户关系管理的内涵？2.2.对组展商来说通常包括哪些客户？对组展商来说通常包括哪些客户？3.3.根据组展商与客户关系发展的深入程度，会展企业根据组展商与客户关系发展的深入程度，会展企业的客户关系可以划分为哪些类型？的客户关系可以

94、划分为哪些类型？4.4.会展企业如何实施客户关系管理？会展企业如何实施客户关系管理？5.5.会展企业在导入会展企业在导入CRMCRM系统时应该注意哪些问题？系统时应该注意哪些问题？ Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第九章第九章 因特网在会展营销中的应用因特网在会展营销中的应用学学习目的目的 通通过本章的学本章的学习，使，使读者了解因特网在者了解因特网在现代信息代信息传媒中的作用，媒中的作用，了解会展了解会展营销需要高度依需要高度依赖因特网的原因，因特网的原因，让读者学会如何利用者学会如何利用网网络工具工具进行行营销管理

95、，如何建管理，如何建设、推广和、推广和应用展用展览会的官方网会的官方网站站进行展行展览会的宣会的宣传、推广和、推广和营销管理。管理。主要内容主要内容 第一第一节 因特网在展会因特网在展会营销中的中的应用概述用概述 第二第二节 展展览会网站的建会网站的建设与与评估估 第三第三节 展展览会网站的推广和会网站的推广和应用用 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一节第一节 因特网在展会营销中的应用概述（因特网在展会营销中的应用概述（3-13-1）一、因特网在现代传媒中的地位和作用一、因特网在现代传媒中的地位和作用图图9-29-2

96、中国网络广告与传统广告收入状况对比图中国网络广告与传统广告收入状况对比图资料来源：艾瑞市场咨询网站（）资料来源：艾瑞市场咨询网站（）图图9-1 9-1 中国网络广告占整体广告市场的比重中国网络广告占整体广告市场的比重资料来源：艾瑞市场咨询网站（） Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第一节第一节 因特网在展会营销中的应用概述（因特网在展会营销中的应用概述（3-23-2）二、因特网成为展会营销重要媒介的原因二、因特网成为展会营销重要媒介的原因 （一）因特网在信息传播过程中具有许多其它传统媒介工具无法比拟（一）因特网在信息传播

97、过程中具有许多其它传统媒介工具无法比拟的优点。这些优点主要体现在：的优点。这些优点主要体现在： 1. 1.因特网传播速度快。因特网传播速度快。 2. 2.因特网能够突破时间和空间的限制，达到随时随地沟通，尤其是因特网能够突破时间和空间的限制，达到随时随地沟通，尤其是无线上网技术的发展，更好地满足了商务人士的需要无线上网技术的发展，更好地满足了商务人士的需要 3. 3.信息量大，可供传输的信息内容丰富信息量大，可供传输的信息内容丰富 4. 4.费用低，有利于节约组展商的信息交流成本费用低，有利于节约组展商的信息交流成本 （二）互联网的用户与组展商的目标客户具有很大的（二）互联网的用户与组展商的目

98、标客户具有很大的“交叉性交叉性” Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 数据：互联网用户的基本特征数据：互联网用户的基本特征 图图9-3 20059-3 2005年中国网民文化程度构成年中国网民文化程度构成资料来源：中国互联网信息中心（CNNIC）第17次中国互联网络发展状况统计报告。图图9-4 20059-4 2005年中国网民职业构成年中国网民职业构成资料来源：中国互联网信息中心（CNNIC）第17次中国互联网络发展状况统计报告。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies Un

99、iversity 三、因特网在展览会营销中的应用三、因特网在展览会营销中的应用 （一）创建展览会官方网站，并以此作为组展商宣传和推广展览（一）创建展览会官方网站，并以此作为组展商宣传和推广展览会以及进行营销信息管理的综合平台会以及进行营销信息管理的综合平台 （二）选择一些目标客户浏览量相对集中的网站投放关于展览会（二）选择一些目标客户浏览量相对集中的网站投放关于展览会的电子广告的电子广告 （三）作为内部员工了解行业信息以及客户信息的重要信息平台（三）作为内部员工了解行业信息以及客户信息的重要信息平台 （四）充分挖掘电子邮件的潜力，把电子邮件作为与目标顾客进（四）充分挖掘电子邮件的潜力，把电子邮

100、件作为与目标顾客进行沟通的最重要工具行沟通的最重要工具第一节第一节 因特网在展会营销中的应用概述（因特网在展会营销中的应用概述（3-33-3） Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第二节第二节 展览会网站的建设与评估展览会网站的建设与评估一、展览会网站的设计原则一、展览会网站的设计原则 （一）风格简洁大方（一）风格简洁大方 （二）内容详尽权威（二）内容详尽权威 （三）功能经济实用（三）功能经济实用二、展览会网站的内容构成二、展览会网站的内容构成（一）展会简介（一）展会简介（二）行业信息（二）行业信息（三）展商信息（三）展商

101、信息1.1.观众信息观众信息2.2.展商手册展商手册3.3.赞助计划赞助计划 4. 4.个性化服务计划个性化服务计划 5. 5.参展商网上登记信息参展商网上登记信息6.6.旅行安排旅行安排 （四）观众服务信息（四）观众服务信息（五）特殊活动（五）特殊活动（六）媒体中心（六）媒体中心（七）合作机构（七）合作机构 （八）组展商联系方式（八）组展商联系方式三、展览会网站的评估三、展览会网站的评估 （一）技术层面：展览会网站的设计是否合（一）技术层面：展览会网站的设计是否合理，是否便于浏览者搜索、注册。理，是否便于浏览者搜索、注册。 （二）营销层面：展览会网站的内容是否与（二）营销层面：展览会网站的内

102、容是否与组展方的营销原则与营销策略高度吻合组展方的营销原则与营销策略高度吻合 （三）内部因素：展览会网站是否易于展会（三）内部因素：展览会网站是否易于展会组织者管理、维护及更新组织者管理、维护及更新 （四）客户层面：展览会网站是否便于查找，（四）客户层面：展览会网站是否便于查找，是否能够吸引目标受众、能够为目标受众提是否能够吸引目标受众、能够为目标受众提供有效的帮助及便捷的服务供有效的帮助及便捷的服务 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 思考：大众门户网站与展览会官方网站有什么不同？思考：大众门户网站与展览会官方网站有什么

103、不同？ Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 思考：大众门户网站与展览会官方网站有什么不同？思考：大众门户网站与展览会官方网站有什么不同？ Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三节第三节 展览会网站的推广和应用（展览会网站的推广和应用（2-12-1）一、展览会网站的推广途径一、展览会网站的推广途径 （一）在组展商发布的印刷广告、派发的宣传品、制作的纪念品、为公司员工（一）在组展商发布的印刷广告、派发的宣传品、制作的纪念品、为公司员工印制的业务名片等可以

104、印制文字的所有媒介上，印刷展览会的网址；印制的业务名片等可以印制文字的所有媒介上，印刷展览会的网址； （二）在公司以及公司为员工申请的所有邮件地址上，在发信人信息栏中附加（二）在公司以及公司为员工申请的所有邮件地址上，在发信人信息栏中附加公司的电话、传真以及网址等信息，这样可以确保员工在正常的业务交往过公司的电话、传真以及网址等信息，这样可以确保员工在正常的业务交往过程中，把展览会的网址信息传播给目标客户；程中，把展览会的网址信息传播给目标客户； （三）在与本公司具有类似题材的组展商网页上建立友情连接，让对方的客户（三）在与本公司具有类似题材的组展商网页上建立友情连接，让对方的客户在浏览对方网

105、页的时候，同时有机会转移到本公司的网页在浏览对方网页的时候，同时有机会转移到本公司的网页 （四）在与展览会题材相关的多个行业协会以及学会等民间机构的网站上建立（四）在与展览会题材相关的多个行业协会以及学会等民间机构的网站上建立网页连接网页连接 （五）向（五）向“google”“google”、“baidu”“baidu”等专业搜索网站购买关键词，以便习惯于从等专业搜索网站购买关键词，以便习惯于从搜索网站寻求信息的目标客户能够准确搜索到关于本展览会的详细信息。搜索网站寻求信息的目标客户能够准确搜索到关于本展览会的详细信息。 Dr. Liu Dake Beijing International S

106、tudies University 第三节第三节 展览会网站的推广和应用（展览会网站的推广和应用（2-22-2）二、展览会网站的应用二、展览会网站的应用 （一）网站可以用作展览会的信息传播平台（一）网站可以用作展览会的信息传播平台 （二）网站可以用作组展商的信息管理（二）网站可以用作组展商的信息管理 （三）网站可以用作组织者与目标客户的交流平台（三）网站可以用作组织者与目标客户的交流平台 （四）网站可以用作客户的注册登记（四）网站可以用作客户的注册登记 （五）网站可以用作客户支付的网上平台（五）网站可以用作客户支付的网上平台 Dr. Liu Dake Beijing International

107、 Studies University 复习思考题复习思考题1.1.展览会营销过程中为什么非常注重因特网的应用？展览会营销过程中为什么非常注重因特网的应用？2.2.浏览一家跨国公司在中国境内举办的展览会的网站，浏览一家跨国公司在中国境内举办的展览会的网站，看一看具体包括哪些栏目？你能够对这家网站提出更看一看具体包括哪些栏目？你能够对这家网站提出更合理的改进建议吗？合理的改进建议吗？3.3.有人认为有人认为“展览会网站仅仅是展览会的宣传和营销平展览会网站仅仅是展览会的宣传和营销平台台”，你赞同这种说法吗？为什么？，你赞同这种说法吗？为什么？ Dr. Liu Dake Beijing Intern

108、ational Studies University 第十章第十章 会展企业营销管理会展企业营销管理学学习目的目的 通通过本章的学本章的学习，使，使读者了解会展企者了解会展企业营销管理的内涵以管理的内涵以及会展企及会展企业营销管理涉及的主要内容，并在此基管理涉及的主要内容，并在此基础上上让读者学会如何制者学会如何制订营销战略和略和营销计划以及如何招聘、培划以及如何招聘、培训与激励与激励营销人人员并构建并构建营销团队。主要内容主要内容 第一第一节 会展企会展企业营销管理概述管理概述 第二第二节 会展企会展企业营销战略管理略管理 第三第三节 会展会展营销计划管理划管理 Dr. Liu Dake B

109、eijing International Studies University 第一节第一节 会展企业营销管理概述会展企业营销管理概述 一、会展企业营销管理的含义一、会展企业营销管理的含义 会展企业营销管理是指组展企业为会展企业营销管理是指组展企业为提高销售效率而对营销工作采取的提高销售效率而对营销工作采取的计划、组织、协调以及控制的过程。计划、组织、协调以及控制的过程。理解这一概念，关键要把握两点：理解这一概念，关键要把握两点：第一，会展企业营销管理的实施主第一，会展企业营销管理的实施主体不是每个具体的营销人员，而是体不是每个具体的营销人员，而是组展企业；第二，会展企业营销管组展企业；第二，

110、会展企业营销管理的内容不是指展览项目的产品设理的内容不是指展览项目的产品设计、定价方法以及推广策略等具体计、定价方法以及推广策略等具体问题，而是整个组展企业关于营销问题，而是整个组展企业关于营销工作的计划、组织、协调以及控制。工作的计划、组织、协调以及控制。营销环境分析营销环境分析营销战略选择营销战略选择制定营销计划制定营销计划构建营销队伍构建营销队伍实施营销方案实施营销方案营销效果测评营销效果测评反反馈馈图图10-1 10-1 会展企业营销管理过程会展企业营销管理过程二、会展企业营销管理过程二、会展企业营销管理过程 Dr. Liu Dake Beijing International Stu

111、dies University 第二节第二节 会展企业营销战略管理（会展企业营销战略管理（4-14-1）分析营销环境分析营销环境评价营销现状评价营销现状制定战略目标制定战略目标划分战略步骤划分战略步骤制定战略措施制定战略措施现状是什么？现状是什么？图图10-2 10-2 会展企业营销战略制定过程会展企业营销战略制定过程未来到哪里？未来到哪里？途径是什么？途径是什么？一、会展企业营销战略的内涵一、会展企业营销战略的内涵 会展企业营销战略是指会展会展企业营销战略是指会展企业在未来较长时期内关于企业在未来较长时期内关于营销工作的市场定位、总体营销工作的市场定位、总体目标以及实现目标的途径等目标以及实

112、现目标的途径等方面的总体谋划。方面的总体谋划。二、会展企业营销战略制定过程二、会展企业营销战略制定过程 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 三、会展企业营销战略包含的内容三、会展企业营销战略包含的内容 （一）价值选择战略（一）价值选择战略 1. 1.通过深入调查研究，系统了解客户需求通过深入调查研究，系统了解客户需求 2. 2.选择目标市场选择目标市场 （1 1）行业）行业 （2 2）地域）地域 （3 3）目标客户的行业影响力）目标客户的行业影响力 3. 3.确定价值组合确定价值组合 （二）价值提供战略（二）价值提供战略

113、1. 1.根据目标展商和观众的需要设计产品，其中主要体现展商需求根据目标展商和观众的需要设计产品，其中主要体现展商需求 2. 2.合理规划分销渠道并加强分销商管理合理规划分销渠道并加强分销商管理 3. 3.给整个产品组合定价以获取最大价值给整个产品组合定价以获取最大价值 （三）价值宣传战略（三）价值宣传战略第二节第二节 会展企业营销战略管理（会展企业营销战略管理（4-24-2） Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 重点关注的问题重点关注的问题企业希望参加哪企业希望参加哪种类型的展览会种类型的展览会？企业参加展览会企业参加展

114、览会的决策程序是什的决策程序是什么？么？哪些因素影响参哪些因素影响参展商决策？展商决策？想客户所想想客户所想观察客户观察客户询问客户询问客户图图10-3 10-3 会展企业目标客户调查方法会展企业目标客户调查方法第二节第二节 会展企业营销战略管理（会展企业营销战略管理（4-34-3） Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 市场渗透市场渗透业务开发业务开发市场开发市场开发多样化多样化当当前前市市场场图图10-4 10-4 会展企业营销战略组合会展企业营销战略组合当前产品和服务当前产品和服务新产品和新服务新产品和新服务新新市市场

115、场四、会展企业营销战略四、会展企业营销战略组合组合 （一）市场渗透战略（一）市场渗透战略 （二）业务开发战略（二）业务开发战略 （三）（三）市场开发战略市场开发战略 （四）多样化（四）多样化第二节第二节 会展企业营销战略管理（会展企业营销战略管理（4-44-4） Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第三节第三节 会展营销计划管理（会展营销计划管理（2-12-1）一、会展营销计划的内容一、会展营销计划的内容 （一）产品和服务计划（一）产品和服务计划（二）销售结构计划（二）销售结构计划（三）营销渠道计划（三）营销渠道计划（四）

116、推广促销计划（四）推广促销计划（五）营销成本计划（五）营销成本计划（六）营销队伍计划（六）营销队伍计划二、展览会销售总额计划的编制二、展览会销售总额计划的编制 （一）展览会的盈亏平衡点（一）展览会的盈亏平衡点 （二）上一届展览会的销售实绩（二）上一届展览会的销售实绩 （三）具有可比性的竞争对手的销售实绩（三）具有可比性的竞争对手的销售实绩三、具体销售计划的编制三、具体销售计划的编制 （一）季度计划的制定（一）季度计划的制定 （二）部门或者地区销售计划的制定（二）部门或者地区销售计划的制定四、营销财务计划的编制四、营销财务计划的编制 （一）营销费用支出预算（一）营销费用支出预算 （二）销售账款回

117、收计划（二）销售账款回收计划 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 参考表格参考表格 展览会营销预算表展览会营销预算表第三节第三节 会展营销计划管理（会展营销计划管理（2-22-2） Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第四节第四节 会展企业营销团队管理（会展企业营销团队管理（2-12-1）一、会展营销人员的招聘一、会展营销人员的招聘 （一）会展营销人员的素质要求（一）会展营销人员的素质要求 1.对会展营销人员知识结构的要求对会展营销人员知识结构的要求

118、（1）一般经济常识与规律）一般经济常识与规律 （2）市场营销知识）市场营销知识 （3）展览会知识）展览会知识 （4）外语知识）外语知识 2.对会展营销人员能力结构的要求对会展营销人员能力结构的要求 （1）吃苦耐劳的精神）吃苦耐劳的精神 （2）团队合作的精神）团队合作的精神 （3）不断学习的能力）不断学习的能力（二）会展营销人员招聘过程（二）会展营销人员招聘过程 1. 1.接受求职者简历接受求职者简历 （1 1）企业网站上刊载招聘信息，随时通过电子）企业网站上刊载招聘信息，随时通过电子邮件、信件等途径接受应聘者简历，即使在邮件、信件等途径接受应聘者简历，即使在人员不是非常缺乏的情况下，这项工作同

119、样人员不是非常缺乏的情况下，这项工作同样十分必要；十分必要； （2 2）参加人才招聘会，从人才招聘会上接受求）参加人才招聘会，从人才招聘会上接受求职者简历；职者简历； （3 3）在专业的人才招聘网站或者报刊、杂志等）在专业的人才招聘网站或者报刊、杂志等媒体上发布公司招聘信息，收集企业所需要媒体上发布公司招聘信息，收集企业所需要的相关人才简历；的相关人才简历； （4 4）到提供会展教育或者课程的高校召开专场）到提供会展教育或者课程的高校召开专场招聘会，收集应聘者信息。招聘会，收集应聘者信息。 2. 2.挑选符合条件者并进行面试挑选符合条件者并进行面试 3. 3.签订劳动合同并进行试用签订劳动合同

120、并进行试用 4. 4.考核并签订正式劳动合同考核并签订正式劳动合同 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 第四节第四节 会展企业营销团队管理（会展企业营销团队管理（2-22-2）二、会展营销人员的培训二、会展营销人员的培训 （一）会展营销人员培训的重要性（一）会展营销人员培训的重要性 （二）会展营销人员培训的内容（二）会展营销人员培训的内容 1. 1.企业文化培训企业文化培训 2. 2.营销业务培训营销业务培训 （1 1）日常营销工作流程及注意事项；）日常营销工作流程及注意事项； （2 2）营销计划的制订以及自我考核方法；）

121、营销计划的制订以及自我考核方法； （3 3）客户关系处理的方法与技巧；）客户关系处理的方法与技巧； （4 4）相关展览会的背景知识与行业特点。）相关展览会的背景知识与行业特点。三、会展营销人员的激励三、会展营销人员的激励 （一）以经济学为基础的（一）以经济学为基础的“制度激励制度激励” （二）以心理学为基础的（二）以心理学为基础的“管理激励管理激励” Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 复习思考题复习思考题1.1.什么是会展企业营销管理？什么是会展企业营销管理？2.2.会展企业营销管理通常涉及哪些方面的工作？会展企业营销管

122、理通常涉及哪些方面的工作？3.3.会展企业营销战略包含的内容有哪些？会展企业营销战略包含的内容有哪些？4.4.会展企业在制定营销计划时如何测算会展销售总额？会展企业在制定营销计划时如何测算会展销售总额？5.5.会展营销人员需要具备哪些职业素养？会展营销人员需要具备哪些职业素养？6.6.如何激励会展企业营销人员？如何激励会展企业营销人员？ Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 参考文献参考文献美美霍伊尔著，陈怡宁等译：会展与节事营销，电子工业出版社，霍伊尔著，陈怡宁等译：会展与节事营销，电子工业出版社，2003年年8月出版。月

123、出版。美美Philip Kotler著，宋学宝等译：营销管理，清华大学出版社，著，宋学宝等译：营销管理，清华大学出版社，2003年年12月版。月版。德德白烨：会展管理（营销管理部分），德国瑞文斯堡合作教育大学白烨：会展管理（营销管理部分），德国瑞文斯堡合作教育大学2004年展览管理年展览管理培训班教案。培训班教案。美美巴利巴利西斯坎德：会展营销全攻略，上海交通大学出版社，西斯坎德：会展营销全攻略，上海交通大学出版社，2005年年1月出版。月出版。英英Tony Rogers 著，杨瑟等译：会议的组织管理与营销，辽宁科学技术出版社，著，杨瑟等译：会议的组织管理与营销，辽宁科学技术出版社，2004年

124、年6月。月。王春雷编著：会展市场营销，上海人民出版社，王春雷编著：会展市场营销，上海人民出版社，2004年出版。年出版。刘松萍、梁文编著：会展市场营销，中国商务出版社，刘松萍、梁文编著：会展市场营销，中国商务出版社，2004年年8月出版。月出版。华谦生著：会展策划与营销，广东经济出版社，华谦生著：会展策划与营销，广东经济出版社，2004年年7月出版。月出版。贺学良主编：会展营销，高等教育出版社，贺学良主编：会展营销，高等教育出版社，2004年年12月出版。月出版。刘大可等：会展经济理论与实务，首都经贸大学出版社，刘大可等：会展经济理论与实务，首都经贸大学出版社，2006年年6月出版。月出版。许

125、传宏主编：会展策划，复旦大学出版社，许传宏主编：会展策划，复旦大学出版社，2005年年12月出版。月出版。胡平主编：会展营销，复旦大学出版社，胡平主编：会展营销，复旦大学出版社，2005年出版。年出版。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 作者联系方式：作者联系方式：通信地址：北京市朝阳区定福庄南里通信地址：北京市朝阳区定福庄南里1号号 100024 北京第二外国语学院会展研究中心北京第二外国语学院会展研究中心邮件：，邮件：，电话：电话：,65778433 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University