SWOT分析新用法介绍

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1、SWOT分析新用法SWOT分析的可贵之处在于提供了有价值的思维逻辑， 将外部环境的机会、威胁， 内部环境的优势、劣势进行归类， 排列， 并加以分析。在企业战略管理中， SWOT分析是一种常用工具。但在实际的企业管理实践中， 并不存在SO、 WO、ST、W T四种战略并存的现象。 作为战略， 只考虑SO这一种方式， 至于威胁T、劣势W , 其策略思考就是 避 与 补 ， 使其向SO靠近， 不需要将威胁、弱势与机会、挑战一起构成四种战略模式。因此， 如何 扬长避短 才是SWOT分析的主要方向。SWOT分析时， 应该将机会置于中心地位， 威胁、劣势是导致机会（ 产品、项目等） 失败的因素， 优势是促

2、成机会成功的因素。分析在优势加持下的机会收益和威胁/ 劣势影响下的风 险 ， 将收益与风险对比， 判断 机会是否值得做 是SWOT分析的首要任务。SWOT分析的可贵之处在于提供了有价值的思维逻辑， 将外部环境的机会、威胁， 内部环境的优势、劣势进行归类， 排列， 并加以分析。这样的归类使得经营管理人员更容易思考并抓住企业（ 项目、产品） 的关键要素，从而寻找到相关策略。因此，SWOT分析的逻辑方法是有价值的。SWOT分析的新用法SWOT分析新用法在矩阵形式上没有变化， 只在分析内容、 分析结论上有所变化（ 见表1 ） ,其中蓝底部分的内容， 直接引用环境分析的结果。新用法的SWOT分析内容如下

3、所述。第1页/共9页表1 SWOT分析新表优势（ 面对KSF和竞争要求的能力资源）1.2.3.机会1 . 机会概述，包括产品名称和功能、商业模式、顾客是谁、价值主张、竞争对手与竞品状态等2. 机会的意义和价值3. KSF及竞争要求优势分析（ 优势对机会的促成作用与发挥）劣势（ 面对KSF和竞争要求的能力资源 ）1.2.劣势分析（ 劣势对机会的制约作用与化解 ）威胁（ 面对K S F ,外部环境）1.2.3.威胁分析（ 伴随的威胁对机会的制约作用与化解 ）1. 机会概述机会概述来自宏观分析和行业分析的结论。主要内容包括:一是定义机会。描述每个机会的定义， 包括机会名称和功能、组成、商业模式、目标

4、顾客及其需求分析、顾客痛点、价值主张、竞争对手与竞品状态等。对环境分析得到的机会线索，进行细化分析。二是评估机会的发展前景。包括行业周期特征， 应 用 场 景 ， 总体市场规模。三是评估机会对企业的价值。比如技术带动、市场带动、产业集群带动等。第2页/共9页四是竞争要求， 可 结 合KSF分析开展。在有些SW OT分 析 中 ， 只提出粗略概念的机会描述， 这样粗略的机会描述， 对实际经营的价值是有限的。机会最原始的线索来源于企业战略情报系统。宏观分析、行业分析、能力资源 分 析 ， 只是找出与机会相关的威胁、优势、劣势。而SW OT分析着重找出威胁、优势、劣势对机会的影响。2 .威胁分析分析

5、威胁对于机会的制约作用及对策， 以及评估威胁带来的剩余风险。 威胁是机会的伴随品，可以说没有机会就谈不上威胁。威胁分析需借助KSF分析的结论。根据威胁与KSF的关联性， 分析威胁的影响方式、影响程 度 , 以及克服威胁的可能性、路 径 等 ， 评估在采取措施后， 威胁的剩余风险。其对机会的制约作用是多方面的， 如法律法规的限制会直接导致机会被否决。3 .优势分析分析优势对于机会的促成作用。研究优势向竞争力转化的路径、方 法 ， 逐步形成竞争力， 使得机会促使某个商业模式走向成功， 这是优势分析的重要内容。优势及优势转化决定了公司的竞争地位和市场占有率。此 外 ， 结 合KSF和竞争对手分析结果

6、， 分析公司未来需要培育的优势及优势整合路径， 也是优势分析不可或缺的内容。优势是机会的致胜因子， 是机会线索被采纳的决定性要素， 因此也是战略决策中的核心依据。第3页/共9页优势分析的结果除了支撑战略决策之外， 还为下一步如何竞争（ 即优势整合、优势转化为竞争 力 ） 提供支撑， 为设置战略主题/ 战略突破口提供依据。4 .劣势分析结 合KSF和竞争对手分析结果， 分析劣势造成机会致败的方式及影响程度， 分析化解劣势的措施以及采取措施之后的影响。劣势的剩余风险主要体现在竞争能力不足， 对市场占有率造成影响。5 .综合分析结合环境中行业分析、竞争对手分析， 以及对s、W、0、T各项分析， 评估

7、每个机会的市场总容量及潜在发展价值、行业发展前景； 评估由优劣势引发的竞争地位和竞争力差距； 评估机会在威胁/ 劣势剩余风险背景下的市场表现。根据上述情形，综合评估项目剩余风险及可行性。 并对机会进行初步筛选，剔 除 不 可 行 的 “ 机会”。与传统SWOT分析方法的差异1 .分析的内容不同传统的SWOT分析大多以SO、WO、ST、WT等四种战略作为分析内容。本方法将优势作为致胜因子， 威胁和劣势作为致败因子。因此在分析过程中， 主要关注如何发挥优势、提高机会在未来市场上的表现， 如何避免和减轻威胁和劣势导致项目失败或效果下 降 ， 此方法倡导对效果进行量化评估。第4页/共9页2 .来源不同

8、传统的SWOT分 析 ， 需要分析出机会/ 威胁、优势/ 劣势, 因此可以独立使用。本方法认为机会、威胁、优势、劣势是环境分析的结果，SWOT分析直接引用其结果，因此 ， 建议与环境分析配套使用。这 样 ， 在进行SWOT分 析 时 ，S/W/O/T是已知的， 分析S/W/T对0的影响就成为SWOT分析的中心任务。3 .结论不同传统的SWOT分析得出的结论是四种战略描述。本方法得出的结论是机会的可能性及其价值评估， 以供下一步战略评估。4 .适用对象的差异传统的SWOT有时适用某个机会， 有时适用整个企业。本方法认为SWOT只适用于某个机会， 不能适用整个企业， 单一产品企业除外。因为不同的机

9、会伴随不同性质的威胁、优势、劣 势 ， 将不同业务的威胁、优势、劣势放在一起会混乱不堪。比 如 ， 一个企业有两种业务： 飞机制造业务和房地产业务， 若以公司整体作为分析对象 ， 两种性质不同的机会、威胁、优势、劣势一起分析， 容易混乱。5 .相互关系看法不同传统的SWOT分 析 中 ， 机会、威胁、优势、劣势是平等的， 所以可以排列为四种组合。第5页/共9页本方法认为机会处于中心地位， 它与威胁、优势、劣势是主从关系。威胁是机会的伴随物，优势和劣势是机会的衍生物， 同时并存。6 .对机会描述方式不同传统的SWOT分析对机会描述没有明确要求， 语焉不详。本方法要求， 应当将机会尽可能概括清晰，

10、 包括产品名称、功能、组成、商业模式、关键顾客、价值主张、顾客痛点。只有将机会描述得更具象化， 才具有战略论述的价值。7 .与战略论述的逻辑关系不同战略论述的中心任务可以概括为 定位、竞争、成 长 ， 为了实现战略论述的任务， 必然会涉及多种战略分析工具。传统的SWOT分 析 ， 分析结果与战略任务看似相关， 但关系不是非常清晰。本方法中,STP分析负责目标市场和市场定位,GE矩阵分析针对机会或产品选择， 而 SWOT分析则是利用环境分析中已经识别出来的机会/ 威胁、优势/ 劣势， 分析得出威胁、优势、劣势对机会的综合作用， 认清该机会在企业的发展前景、竞争地位， 以及残存的风险评估等。上 述

11、 SWOT分析结果为GE矩阵分析提供了极为重要的前提条件。此 外 ， SWOT分析还有竞争力差距的评估， 这是制定竞争战略和职能战略的参考依据。SWOT分析的进一步讨论用法1 .战略论述过程的讨论第6页/共9页战略终极目标即追求企业价值最大化。战略制定阶段的中心任务是： 定位、竞争、成长。如 图1所 示 ， 制定的战略包括总体战略、竞争战略、职能战略。其中总体战略指完成定位并确定战略目标。完成定位的步骤包括 ： 准备机会线索、环境分析、SWOT分析、STP分析、GE矩阵分析等。当 前 产 业 新 机 会 线 索机会画像去伪存真全面评估VV战略分析采纳*竞争战略被舍弃的已有产业进入退出程序V职能

12、战略图1战略管理示意图第7页/共9页就竞争战略而言， 根据迈克尔波特的竞争战略理论， 经典竞争战略有三类， 即 ： 成本领先战略、差异化战略和集中化战略。成本领先战略可以看作是差异化战略的一种特例， 而集中化战略可以看作是差异化战略的手段。因此认为， 竞争战略始终围绕差异化展开。竞争战略从差异化设计着手， 论述竞争力整合、优势转化为竞争力、战略主题、战略突破口等 ， 谋划赢得市场竞争的策略。职能战略重点是培育优势、竞 争 力 ， 分解、落实总体战略和竞争战略。2. SWOT分析的任务讨论作为重要战略工具，SWOT分析一般应用于总体战略， 服务于战略决策。总体战略的重要任务就是完成定位并设定战略

13、目标， 而SWOT分析则服务于定位。为了做好定位， 环境分析、SWOT分析、STP分析、GE矩阵分析等都是常用的战略分析工具。 从管理实践来看， 战略情报系统提供机会线索， 机会线索包括现有的产业， 还有与公司能力相关的潜在新机会； 环境分析则是找出每个机会伴随的威胁、优势、劣 势 ； STP分析主要是通过市场细分确定目标市场及市场定位； GE矩阵分析的任务则是业务（产 品 ） 选择。这样看来， 三大战略定位似乎已经完成，SWOT分析似乎没有价值。其 实 不 然 ， 因为环境分析涉及面太广， 内容繁杂， 不适宜对机会进行详细分析， 仅仅只能识别出机会伴随的威胁、优势、劣 势 ， 给 出 机 会

14、 画 像 。第8页/共9页STP分析中心任务是市场细分并选择目标市场， 确定市场定位。在进行STP分析之前， 必须要了解每个机会的致胜因子（ 优 势 ） 、致败因子（ 威胁、劣 势 ） 的 影 响 ， 否 则STP分析将面临庞大工作量或结果不准确。综上所述，SWOT分析的任务就是利用 机 会 画 像 ， 分 析 致 胜 因 子 和 致 败 因 子 对机会的影响， 为下一步STP分析甚至GE矩阵分析提供强有力的支撑依据。3 .战略选择与优势、竞争力的关系战略选择指在足够的市场容量与己方优势的交叉区域内选择。但己方优势是否一定是竞争力 ， 则不一定。战略选择时， 可以没有竞争力、但绝不能没有优势。拥有了竞争力就一定拥有能力方面的一种优势， 但没有竞争力还可以有其他方面的优势， 比如资金方面的优势、管理方面的优势。优势转化为竞争力才有意义， 不能转化为竞争力的优势是没有意义的。SWOT分析的任务是论述威胁、优势、劣势对机会的影响， 输出成果是： 机会的具象化描述、机会所在的行业发展前景（ 行业吸引力） 、市场总容量及潜在的发展价值、在行业内的竞争地位、在威胁/ 劣势背景下的市场表现预期以及剩余风险。以上论述与传统的SWOT分析得出S。、WO、ST、W T四种战略有着明显的不同。作 者 ： 安春雨第9页/共9页