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1、夏普派离克空气净化机2003年新品上市提案书电通集团上海东派广告有限公司2003年4月目目 录录v市场现状v夏普派离克净化机分析v目标市场的设定v创意表现v整体宣传v建议市场现状市场现状空气净化机简介空气净化机简介v空气净化机又称室内空气净化机广泛应用于空调房如办公室、宾馆、民用住宅、医院以及其他需要净化空气的实验室、计算机房等场所。v空气净化机按型式按型式来分共有如下三种：型式适用场所台(壁)挂式民用住宅及中小型事务所吊挂式普通商店、办公室等场所落地式医院、会议室等v空气净化机净化原理净化原理来分共有如下三种：类别原理机械过滤式通常采用活性炭及高效纤维(HEPA)，可将细小颗粒吸附，保证通风
2、，HEPA可清除细菌起到医疗保健作用。是家用最理想的选择。是家用最理想的选择。电子集尘式通过高压将灰尘赋予电荷，并使污浊空气通过电极收集板（CELL），正负吸收，起到净化效果，可定期清洗收集板恢复净化效果。 国外大型建筑场所普遍采用这类产品。国外大型建筑场所普遍采用这类产品。负离子中和式利用高电压针产生负离子，并靠电机吹出负离子使之与通常带正电荷的灰尘中和，重量增加后坠落地面达到净化效果，但因本身没有将灰尘吸收，易造成周围物体污染变黑，并产生大量臭氧。此类净化法已被淘汰，但市面上仍有此类产品，如氧吧。此类净化法已被淘汰，但市面上仍有此类产品，如氧吧。目前市场上主要销售目前市场上主要销售台壁式台
3、壁式/机械过滤法的净化机机械过滤法的净化机竞品分析竞品分析大金光催化空气清洁器大金光催化空气清洁器v爱称：逸风 型号：MC704W 价格：2800RMB3000RMB 净化面积： 40m2 陈列位置：同品牌空调一起摆放销售特点：特点： 光催化过滤网 （99.99%去除细菌、霉菌、孢子；并抑制病毒） 释放负离子 内置可使用7年的过滤网 外型尚佳缺点：缺点： 现市场上只有单一型号 售价偏高飞利浦空气清新机飞利浦空气清新机v型号：HR4366等六种型号 价格：588RMB1784RMB 净化面积：30m2100m2 陈列位置：同品牌小家电一起摆放销售缺点：缺点： 市场上销售型号只有一两种 只是单一过
4、滤； 无释放负离子等杀菌功能 外型不美观特点：特点： 前置可清洗过滤网 HEPA过滤网 活性炭粒过滤网 6种型号各自诉求功能不同； 主要分为：一般空气净化、防敏感、 除烟味松下空气清新器松下空气清新器v型号：EH375WH、EH385W 价格：700RMB850RMB 净化面积：17m220m2 陈列位置：同品牌小家电一起摆放销售缺点：缺点： 只是单一过滤； 无释放负离子等杀菌功能 外型不美观特点：特点： 前置可清洗过滤网 多层活性炭过滤网 空气状态监测显示 更换过滤网指示灯 定时关机亚都净化器亚都净化器v爱称：大力神/富兰克林系列 型号：KJ120等十几种 价格：400RMB4000RMB
5、净化面积：15m290m2 陈列位置：同其他品牌空气净化器一起摆放销售特点：特点： 高效催化活性炭 HEPA过滤网 AV-990杀菌滤材 360度环形进出风设计，净化无死角 负离子释放根据国家信息中心统计数据：2002年10月份亚都空气净化器在上海市场占有率达30.67%，首次跃居各品牌榜首。 培根牌空气清新机培根牌空气清新机v型号：PG-2000、01、02 价格：400RMB 净化面积：10m260m2 陈列位置：“六百”中同夏普空调一起摆放销售特点：特点： 分子激活定向输送替代风机 直流高压电路替代活性炭和过滤材料 释放负离子缺点：缺点： 消费者对其净化原理不明， 市场认知度低 外型不美
6、观 品牌无知名度高高低低技技术术含含量量国外品牌国外品牌国内品牌国内品牌培培 根根市场格局市场格局消费者与空气净化机消费者与空气净化机调查背景调查背景 为了准确的判断消费者对空气净化机的了解情况，我们进行了一次小范围的调查工作：v调查时间：4月8日v样本来源：上海东派广告有限公司员工v样本数：40（男性21人，女性29人）v年龄：20岁以上v调查形式：问卷调查空气净化机的知晓度空气净化机的知晓度空气净化机作为一种小家电的产品名称知名度相当高，达到了95%。空气净化机的品牌知晓度空气净化机的品牌知晓度消费者几乎把空调品牌都当作了空气净化机的品牌可见在空气净化机中除了飞利浦以外没有与之相当的品牌存
7、在 由于本次调查是在公司内部进行，对夏普的数据存在偏差空气净化机的需求度空气净化机的需求度随着生活水平的提高，健康意识的增强，消费者对空气清新器产品存在一定的需求。空气净化机的购买现状空气净化机的购买现状被访者中可见超过50%的人对空气净化机的购买欲望不是很强烈。仅有7.5%的人已经购买了类似产品当然我们也要看到有40%的人已考虑购买此类产品调查小结调查小结v消费者对于空气净化机有一定的产品认知，对产品功能都非常熟悉。v目前已经拥有空气净化机的家庭并不多，打算购买的 人数比例比想购买其他家电产品的人数比例低得多。夏普派离克空气净化机最直接的夏普派离克空气净化机最直接的竞争品牌竞争品牌结结 论论
8、v从产品特性及综合情况来看，大金光催化空气清洁器应为夏普派离克空气净化机最直接的竞争对手。v飞利浦作为较早进入中国空气净化机市场的国外品牌，现在其在消费者所心中占有的品牌知名度不可忽视。夏普派离克空气净化机夏普派离克空气净化机夏普派离克夏普派离克空气净化机空气净化机派离克空间杀菌技术异味传感器负离子释放各种过滤装置空气质量显示屏造型美观产品优势产品优势SWOT分析分析优优优优 势势势势机机机机 会会会会劣劣劣劣 势势势势威威威威 胁胁胁胁派离克技术SHARP的品牌知名度有潜在需求市场目前直接竞争对手单一有机会成为空气净化机市场上 第一品牌诸多消费者还不了解 派离克技术需要培养市场消费者对室内空
9、气质量意识不强目标市场的设定目标市场的设定空气净化机的购买者空气净化机的购买者团体购买团体购买个人购买个人购买政府机关企业幼幼儿儿园园*学学校校医院注重生活质量的人关心家人健康的人封闭式办公环境居室通风差归国人士过敏性体质人儿童*老人孕妇*体质弱的人通过近日来走访各空气净化机专柜，询问营业员的结果：通过近日来走访各空气净化机专柜，询问营业员的结果：团体购买的首选是团体购买的首选是净化面积净化面积大，大，出风力出风力强的空气净化机强的空气净化机从而忽视了产品的其他功能。从而忽视了产品的其他功能。我们认为目前我们认为目前团体团体不是派离克空气净化机的主要目标人群不是派离克空气净化机的主要目标人群现
10、在的广告宣传应主推现在的广告宣传应主推个人购买个人购买消费者的消费倾向？消费者的消费倾向？冰箱冰箱空调空调洗衣机洗衣机电视电视音响音响DVD空气净化机空气净化机从一般家庭来看。从一般家庭来看。v由此可见，空气净化机并不属于家庭生活的一般由此可见，空气净化机并不属于家庭生活的一般需求。需求。v空气净化机的购买直接与家庭的经济实力挂钩。空气净化机的购买直接与家庭的经济实力挂钩。2555岁；月收入岁；月收入2000元以上元以上注重生活质量注重生活质量关心家人及个人健康的人群关心家人及个人健康的人群我们的目标人群我们的目标人群引用全国八个城市2001/10-2002/10CNRS调查数据样本数：2,4
11、59其中2555岁月收入2000以上的共有224人以上海人口1,500万人计算,月收入2000元以上共有136万人目标人群的现状目标人群的现状他们更关注高科技产品，注重下一代的健康他们更关注高科技产品，注重下一代的健康并承认通过广告可以更深入的了解产品性能并承认通过广告可以更深入的了解产品性能高收入人群高收入人群已购买和有意向购已购买和有意向购买空气净化机人群买空气净化机人群空气净化意识的唤起空气净化意识的唤起ONLY我们的任务我们的任务电通电通TPCM战略骨架模型检验战略骨架模型检验 现在的行为现在的行为b b0 0空气净化机市场小高收入人群宣传对象宣传对象 T Tb b* *变化的行为变化
12、的行为 我的生活中需要空气净化机首选夏普派离克空气净化机P P* *变化的意识 派离克空气净化机让我了解到室内空气质量的重要性，它不同于其他净化产品，只有它能从本质上改善我的生活环境。我不太了解空气净化机从没注意过室内空气质量没考虑过要买派离克空气净化机 激起现在行为的现在意识 P P0 0C CM M表现内容表现内容 媒体媒体 保持良好的工作生活状态，应从健康的空气开始。派离克技术带给我们干净舒适的生活/工作环境。TV平面PREvent创意表现创意表现整体宣传整体宣传办公楼内的体验活动办公楼内的体验活动在各城市甲级写字楼大厅在各城市甲级写字楼大厅 大型活动空地设置可亲身体验的放松休闲室。大型
13、活动空地设置可亲身体验的放松休闲室。以派离克产品为主进行产品展示。以派离克产品为主进行产品展示。在午休及下班时间，让在午休及下班时间，让OL为中心的顾客进行亲身体验。为中心的顾客进行亲身体验。实施概要实施概要实施时期5月中旬实施地区上海浙江省江苏省北京实施内容【体验室的设置】在大厅内设置体验室，以派离克空气净化机空调等其他产品 进行共同展示。为吸引目标群体，在体验室内设置良好环境。 同时，配有促销小姐发放宣传品；室内的液晶滚动播放 派离克技术说明的录像。【 派离克说明板的设置】在活动现场周围设置派离克技术说明板，以达到吸引来往 顾客的目的。另外，可同时将今后所要开展的活动内容告知顾客。 活动目
14、的：针对目标人群，以最直接的方式让他们感受了解“派离克”技术；从而带动消费。年度宣传计划年度宣传计划五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月TV报纸杂志SPqTV：考虑到新品上市，为了加深消费者的记忆度，树立品牌形象，因此上市初期必须有TV广告做支持。q报纸：为了让消费者更详细的了解产品主要诉求：派离克技术以及加强空气质量意识。只能通过报纸的软文等形式来进行教导。q杂志：加强高收入目标人群及注重健康人群的宣传。qSP：新品上市及销售旺季时，最为直接的宣传手段。建建 议议v派离克空气净化机应与派离克空调一起销售。 因为统属派离克系列产品 它不同于一般的空气净化机 现有空气净化机的陈列位置差v应该加强对于派离克空气净化机的宣传 派离克空气净化机有别于派离克空调及派离克冰箱。“派离克”技术在冰箱及空调上只是一个附加值。而净化机的购买者可能是能够最为直观的了解以及希望了解派离克技术的人群。因此，应该以次产品为良好契机，来带动其他派离克系列产品的销售。顶级顶级4A4A广告品牌营销策划资料库广告品牌营销策划资料库原创整编！保留权限！原创整编！保留权限！唯一购买官方网：唯一购买官方网：旺昌资料城旺昌资料城 QQ：602429086
