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1、第三章第三章 连锁企业广告促销 n 学习目标n 主要内容n 重点内容网络图1 1学习目标学习目标n n了解连锁企业应如何利用广告这种买方容易接受的促销手了解连锁企业应如何利用广告这种买方容易接受的促销手段的促销理论和实务；段的促销理论和实务；n n熟悉三种不同性质的连锁企业各自常用的广告类型；熟悉三种不同性质的连锁企业各自常用的广告类型；n n掌握不同性质的连锁企业利用广告进行促销活动时的促销掌握不同性质的连锁企业利用广告进行促销活动时的促销流程及广告文案内容流程及广告文案内容 返回返回1.1.具有分析连锁企业采用广告性质的能力具有分析连锁企业采用广告性质的能力2.2.具有制定连锁企业广告促销
2、流程的能力具有制定连锁企业广告促销流程的能力2 2主要内容主要内容第一节 连锁企业广告概述连锁企业广告概述第二节 服务连锁企业广告实务服务连锁企业广告实务第三节 零售连锁企业广告实务零售连锁企业广告实务第四节 餐饮连锁企业广告实务餐饮连锁企业广告实务返回返回3 3第一节第一节 连锁企业广告概述连锁企业广告概述 n n本节点睛 n n课堂讲授n n课堂讨论 n n单元小结 n n思考与训练返回返回 4 4 广广告告，在在现现代代社社会会中中无无所所不不在在，它它已已渗渗透透于于生生活活的的各各个个领领域域，方方方方面面面面。成成功功的的广广告告，能能让让默默默默无无闻闻的的企企业业骤骤然然辉辉煌
3、煌；失失败败的的广广告告，会会使使灿灿烂烂夺夺目目的的品品牌牌黯黯然然失失色色。广广告告，越越来来越越成成为为社社会会关关注注的的焦焦点点。正正如如美美国国历历史史学学家家大大卫卫 波波特特所所说说，“ “现现在在广广告告的的社社会会影影响响力力可可以以与与具具有有悠悠久久传传统统的的教教会会及及学学校校相相匹匹敌敌。广广告告主主宰宰着着宣宣传传工工具具，它它在在公众标准形成中起着巨大作用公众标准形成中起着巨大作用” ” 返回返回5 5 “ “世纪之梦美容院店世纪之梦美容院店” ” 为扩大影响、稳定客源，在周为扩大影响、稳定客源，在周边小区邀请开卡客户边小区邀请开卡客户5050名，由美容院提供
4、试用品、奖品，名，由美容院提供试用品、奖品，举办了举办了“ “世纪之梦美容院店庆客户答谢会世纪之梦美容院店庆客户答谢会” ”，本次活动的，本次活动的目的主要是营造出一种隆重而持久的氛围，让消费者确实目的主要是营造出一种隆重而持久的氛围，让消费者确实感受到世纪之梦美容院的雄厚实力和全新风貌。活动基本感受到世纪之梦美容院的雄厚实力和全新风貌。活动基本思路以围绕店庆的主题，在店庆前后开展一系列的活动。思路以围绕店庆的主题，在店庆前后开展一系列的活动。主要活动内容如下：主要活动内容如下：一、报纸广告宣传方案一、报纸广告宣传方案二、二、派单派单派单派单三、店庆电视广告宣传系列三、店庆电视广告宣传系列四、
5、店庆后一天的上午：美容新时尚四、店庆后一天的上午：美容新时尚四、店庆后一天的上午：美容新时尚四、店庆后一天的上午：美容新时尚 香董文化沙龙。香董文化沙龙。香董文化沙龙。香董文化沙龙。 【详见案例】 返回返回引导案例6 6课堂讲授课堂讲授一、一、连锁企业广告的含义连锁企业广告的含义二、二、连锁企业广告类型连锁企业广告类型三、三、连锁企业广告媒体的选择连锁企业广告媒体的选择四、四、连锁企业广告制作原则连锁企业广告制作原则返回返回7 7一、一、连锁企业广告的含义连锁企业广告的含义 1）连锁企业广告的含义 连锁企业广告是连锁企业有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为目的的一
6、种传播手段。 下一页8 8 连锁企业广告的属性（1）是一种收费使用媒介的宣传报道活动（2）是一种非个体传播（3）是一种劝说性的信息传播活动（4）是针对目标市场进行的一种传播活动下一页9 92）连锁企业广告的特点（1）公众性）公众性（2）渗透性）渗透性（3）表现性）表现性（4）非人格性）非人格性 下一页1010 3）连锁企业广告的作用（1）传递产品及劳务信息，促进销售）传递产品及劳务信息，促进销售（2）介绍产品及劳务，引导消费）介绍产品及劳务，引导消费（3）树立产品形象，提高企业知名度）树立产品形象，提高企业知名度（4）开拓市场，互惠双赢）开拓市场，互惠双赢 返回返回1111 1 1）按连锁企业
7、广告的内容分类）按连锁企业广告的内容分类）按连锁企业广告的内容分类）按连锁企业广告的内容分类（1 1）开拓性广告）开拓性广告）开拓性广告）开拓性广告（2 2）竞争性广告）竞争性广告）竞争性广告）竞争性广告（3 3）引导性广告）引导性广告）引导性广告）引导性广告（4 4）强化性广告）强化性广告）强化性广告）强化性广告（5 5）声势性广告）声势性广告）声势性广告）声势性广告 二、连锁企业广告类型连锁企业广告类型下一页下一页1212 下一页下一页2）按连锁企业广告的媒体分类（1）印刷品广告）印刷品广告（2）电子媒体广告）电子媒体广告（3）户外广告）户外广告（4）邮寄广告）邮寄广告（5）POP广告广告
8、（6）其他广告）其他广告13133）按连锁企业广告的范围分类（1）世界性广告）世界性广告（2）全国性广告）全国性广告（3）区域性广告）区域性广告（4）地方性广告）地方性广告下一页下一页1414 4）按连锁企业广告内容所涉及的领域分类（1）经济广告）经济广告（2）文化广告）文化广告（3）社会广告）社会广告（4）政府广告）政府广告 返回返回1515三、连锁企业广告媒体的选择 1）连锁企业广告媒体的特性）连锁企业广告媒体的特性（1）报纸）报纸（2）杂志）杂志（3）广播）广播（4）电视）电视 下一页16162）连锁企业广告媒体的选择（1）广告商品特性）广告商品特性（2）媒体的性质）媒体的性质（3）广告
9、对象与媒体的关系）广告对象与媒体的关系（4）广告费用支出）广告费用支出 返回返回1717四、连锁企业广告制作原则1 1）连锁企业广告的要素）连锁企业广告的要素）连锁企业广告的要素）连锁企业广告的要素（1 1）广告主）广告主）广告主）广告主（2 2）广告信息）广告信息）广告信息）广告信息（3 3）广告媒体）广告媒体）广告媒体）广告媒体（4 4）广告费用）广告费用）广告费用）广告费用（5 5）劝说的方法）劝说的方法）劝说的方法）劝说的方法（6 6）选择广告对象）选择广告对象）选择广告对象）选择广告对象 下一页18182）连锁企业广告制作原则（1）真实性原则）真实性原则（2）针对性原则）针对性原则（
10、3）创造性原则）创造性原则（4）简明性原则）简明性原则（5）艺术性原则）艺术性原则（6）合法性原则）合法性原则 返回返回1919n n讨论内容：1.如何理解连锁企业广告选择的标准 ？2.举连锁企业实例说明其连锁经营广告的类型课堂讨论返回返回2020 介绍连锁企业的广告发展情况，重点讲授连锁企业的可以选择的广告类型。 返回返回2121思考与训练思考与训练n n 理解连锁企业的广告的含义及类型 返回返回2222第二节第二节 服务服务连锁企业广告实务连锁企业广告实务n n本节点睛n n课堂讲授n n课堂讨论 n n单元小结 n n思考与训练返回返回2323 在商品经济社会里，随着服务业的不断发展，市
11、场竞争日趋激烈，连锁服务企业必须借助于广告传递服务信息，沟通企业与顾客之间的联系。返回返回2424课堂讲授课堂讲授一、服务连锁企业广告实务连锁企业广告实务二、服务连锁企业广告文案的策划连锁企业广告文案的策划返回返回2525一、服务一、服务连锁企业广告类型连锁企业广告类型 下一页下一页1）户外广告）户外广告（1）路牌广告）路牌广告（2）橱窗广告）橱窗广告（3）电子广告）电子广告（4）招贴广告）招贴广告2626 2 2）传单广告）传单广告）传单广告）传单广告3 3）车船广告）车船广告）车船广告）车船广告4 4）包装广告）包装广告）包装广告）包装广告5 5）电影广告）电影广告）电影广告）电影广告6
12、6）动画广告片）动画广告片）动画广告片）动画广告片7 7）情绪诉求广告）情绪诉求广告）情绪诉求广告）情绪诉求广告8 8）响应广告）响应广告）响应广告）响应广告9 9）声势广告）声势广告）声势广告）声势广告1010）形象广告）形象广告）形象广告）形象广告1111）倡议广告）倡议广告）倡议广告）倡议广告1212）免费广告）免费广告）免费广告）免费广告返回返回2727二、服务连锁企业广告文案的策划n n 下一页下一页1）制定广告计划（1）确定广告目标（2）编制广告预算（3）拟订广告策略 开拓、介绍性广告目标开拓、介绍性广告目标说服、竞争性广告目标说服、竞争性广告目标提醒、记忆性广告目标提醒、记忆性广
13、告目标随机分摊法随机分摊法随机分摊法随机分摊法销售比例法销售比例法销售比例法销售比例法目标任务法目标任务法目标任务法目标任务法竞争平衡法竞争平衡法竞争平衡法竞争平衡法投资效益法投资效益法投资效益法投资效益法28282）进行广告实施（1）确定广告代理商（2）设计广告文案内容（3）选择广告媒体经营范围经营范围经营范围经营范围广告质量广告质量广告质量广告质量其他服务其他服务其他服务其他服务开头开头主体主体结语结语电视电视电视电视电话电话电话电话报纸报纸报纸报纸灯箱灯箱灯箱灯箱自编刊物自编刊物自编刊物自编刊物AA霓虹灯霓虹灯霓虹灯霓虹灯BB花棍花棍花棍花棍下一页下一页29293）测定广告效果n n广告
14、的传播效果测定广告的传播效果测定n n广告的促销效果测定广告的促销效果测定返回返回3030课堂讨论课堂讨论n n讨论内容：如何理解服务连锁企业广告的选择？ 返回返回3131 本小节主要讲述了服务连锁企业的广告类型，选择因素以及服务连锁企业的广告文案策划过程和广告效果评估的过程。返回返回3232思考与训练思考与训练1. 什么是广告？2连锁企业应该如何选择广告的类型？返回返回3333第三节第三节 零售零售连锁企业广告实务连锁企业广告实务 n n本节点睛 n n课堂讲授n n课堂讨论 n n单元小结 n n思考与训练返回返回 3434 广告宣传作为现代企业最常用的促销手段之一，已经受到各类企业的高度
15、重视，零售连锁企业也不例外。由于广告能够有效的唤起顾客对商品的注意力，激发顾客的购买兴趣，刺激顾客的需求，因此，利用广告媒体进行宣传促销是零售连锁企业销售管理中的重要工作。返回返回3535课堂讲授一、零售连锁企业广告的类型 二、零售连锁企业广告文案的策划返回返回3636一、零售连锁企业广告的类型零售连锁企业广告的类型1 1）POPPOP广告广告广告广告 （1 1）招牌广告）招牌广告）招牌广告）招牌广告 （2 2）海报广告）海报广告）海报广告）海报广告 （3 3）灯箱广告）灯箱广告）灯箱广告）灯箱广告 （4 4）悬挂广告）悬挂广告）悬挂广告）悬挂广告 （5 5）标志广告）标志广告）标志广告）标志
16、广告下一页下一页下一页下一页37372）DM：直接邮寄函件（1 1）按内容和形式分）按内容和形式分）按内容和形式分）按内容和形式分优惠赠券优惠赠券优惠赠券优惠赠券样品目录样品目录样品目录样品目录单张海报单张海报单张海报单张海报（2 2）按传递方式分）按传递方式分）按传递方式分）按传递方式分报刊夹页报刊夹页报刊夹页报刊夹页根据顾客姓名进行信件寄送根据顾客姓名进行信件寄送根据顾客姓名进行信件寄送根据顾客姓名进行信件寄送雇用人员派送雇用人员派送雇用人员派送雇用人员派送下一页下一页下一页下一页38383）超市橱窗广告）超市橱窗广告（1 1）专题陈列法）专题陈列法）专题陈列法）专题陈列法（2 2）特写陈
17、列法）特写陈列法）特写陈列法）特写陈列法（3 3）系统陈列法）系统陈列法）系统陈列法）系统陈列法（4 4）季节和节日陈列法）季节和节日陈列法）季节和节日陈列法）季节和节日陈列法（5 5）展示卡片或照片）展示卡片或照片）展示卡片或照片）展示卡片或照片 4 4）广告单）广告单返回返回3939二、零售连锁企业广告文案的策划1 1）零售连锁企业广告文案策划的过）零售连锁企业广告文案策划的过程程（1 1）建立广告目标）建立广告目标（2 2）制定广告计划）制定广告计划（3 3）设计广告文案）设计广告文案（4 4）选择广告媒体）选择广告媒体（5 5）制定广告预算）制定广告预算（6 6）检测广告效果）检测广告
18、效果形象目标形象目标超市定位超市定位 增加客流量增加客流量 信息性广告信息性广告体现广告目标体现广告目标确定基本信息确定基本信息 确定诉求形式确定诉求形式确定广告时间确定广告时间 销售额销售额 超市的生命周期超市的生命周期 竞争对手的情况竞争对手的情况 销售额检测法销售额检测法询问调查法询问调查法事前检测法事前检测法下一页下一页40402）零售连锁企业广告文案设计（1）DMDM广告的准备工作广告的准备工作DM广告的主题广告的主题DM广告形式广告形式DM广告企划方案广告企划方案DM名单的收集名单的收集DM广告制作的注意事项广告制作的注意事项 DM的形态的形态下一页下一页下一页下一页 4141（2
19、）POPPOP广告的设计思路POP广告的摆放技巧需要设置POP广告的商品AA注重统一性和协调性。注重统一性和协调性。注重统一性和协调性。注重统一性和协调性。BB强调主题先行强调主题先行强调主题先行强调主题先行C C突出个性特征突出个性特征突出个性特征突出个性特征DD准确充分地利用各种要素准确充分地利用各种要素准确充分地利用各种要素准确充分地利用各种要素AA广告商品或宣传商品广告商品或宣传商品广告商品或宣传商品广告商品或宣传商品BB特价品特价品特价品特价品C C会促成顾客冲动购买的商品会促成顾客冲动购买的商品会促成顾客冲动购买的商品会促成顾客冲动购买的商品DD新产品和流行中的商品新产品和流行中的
20、商品新产品和流行中的商品新产品和流行中的商品E E有关联性的商品有关联性的商品有关联性的商品有关联性的商品下一页下一页4242（3）橱窗广告橱窗广告设计思路橱窗广告设机技巧橱窗广告文案类型橱窗广告设计应注意事项AA橱窗横向的中轴线应与顾客橱窗横向的中轴线应与顾客橱窗横向的中轴线应与顾客橱窗横向的中轴线应与顾客的水平视线一致的水平视线一致的水平视线一致的水平视线一致BB不能影响店面的外观造型，不能影响店面的外观造型，不能影响店面的外观造型，不能影响店面的外观造型，也不能忽视超市的建筑特色也不能忽视超市的建筑特色也不能忽视超市的建筑特色也不能忽视超市的建筑特色C C主题必须明确突出、一目了主题必须
21、明确突出、一目了主题必须明确突出、一目了主题必须明确突出、一目了然然然然DD注重整体效果与局部突出注重整体效果与局部突出注重整体效果与局部突出注重整体效果与局部突出E E注意保持橱窗的清沾与卫生注意保持橱窗的清沾与卫生注意保持橱窗的清沾与卫生注意保持橱窗的清沾与卫生GG必须在消费热潮到来之前必须在消费热潮到来之前必须在消费热潮到来之前必须在消费热潮到来之前AA垂直线垂直线垂直线垂直线BB水平线水平线水平线水平线C C曲线曲线曲线曲线AA情节型情节型情节型情节型BB风格型风格型风格型风格型C C构成型构成型构成型构成型DD寓意型寓意型寓意型寓意型E E模拟型模拟型模拟型模拟型下一页下一页4343
22、（4）广告单制作广告单计划广告单的制作广告单制作的注意事项 AA信息必须是消费者目前最需要的信息必须是消费者目前最需要的信息必须是消费者目前最需要的信息必须是消费者目前最需要的BB商品应为特定的商品群商品应为特定的商品群商品应为特定的商品群商品应为特定的商品群C C发行前，将商品陈列、发行前，将商品陈列、发行前，将商品陈列、发行前，将商品陈列、POPPOP广告广告广告广告等准备好等准备好等准备好等准备好AA确定本次发放广告单的目的。确定本次发放广告单的目的。确定本次发放广告单的目的。确定本次发放广告单的目的。BB设计广告单的文案设计广告单的文案设计广告单的文案设计广告单的文案DD发放广告单发放
23、广告单发放广告单发放广告单a.a.广告单的要素广告单的要素广告单的要素广告单的要素b. b. 广告单文案的类型广告单文案的类型广告单文案的类型广告单文案的类型C C印刷广告单印刷广告单印刷广告单印刷广告单下一页下一页44443）零售连锁企业广告策划书的撰写（1 1）前言（引言）。）前言（引言）。（2 2）营销研究和市场分析。）营销研究和市场分析。（3 3）市场竞争态势。）市场竞争态势。（4 4）消费者研究。）消费者研究。（5 5）产品问题点与机会点。）产品问题点与机会点。（6 6）切入市场的策略。）切入市场的策略。（7 7）商品定位。）商品定位。（8 8）营销定位策略。）营销定位策略。（9 9
24、）创意方向与广告策略。）创意方向与广告策略。（1010）广告表现：脚本、文）广告表现：脚本、文案策划。案策划。（1111）媒体策略。）媒体策略。（1212）广告预算的分配。）广告预算的分配。（1313）广告效果的检测。）广告效果的检测。返回返回4545n n讨论内容：1.如何理解零售连锁企业广告选择的标准 ？2.举零售连锁企业实例说明其连锁经营广告的类型课堂讨论返回返回4646 介绍零售连锁企业的广告类型及零售连锁企业的广告策划的步骤。 返回返回4747思考与训练思考与训练n n 理解零售连锁企业的广告的含义及类型 返回返回4848第四节第四节 餐饮餐饮连锁企业广告实务连锁企业广告实务 n n
25、本节点睛 n n课堂讲授n n课堂讨论 n n单元小结 n n思考与训练返回返回 4949 餐饮的广告宣传是企业促销优化组合中的重要组成部分，它能辅助餐饮企业的销售部门组织加强推销力量，并不断地发现潜在的客源市场，发挥广告宣传长久的、潜移默化的作用。 返回返回5050课堂讲授一、餐饮连锁企业广告的类型 二、餐饮连锁企业广告文案的策划返回返回5151 1 1）POPPOP广告广告广告广告（1 1）餐厅内部的）餐厅内部的）餐厅内部的）餐厅内部的POPPOP广告广告广告广告 餐台广告餐台广告餐台广告餐台广告 悬挂广告悬挂广告悬挂广告悬挂广告（2 2）户外）户外）户外）户外POPPOP广告广告广告广告
26、 灯箱广告灯箱广告灯箱广告灯箱广告 路牌广告路牌广告路牌广告路牌广告一、餐饮连锁企业广告的类型一、餐饮连锁企业广告的类型下一页下一页下一页下一页52522）地方广告（1 1）区域媒介）区域媒介 声势广告声势广告 祝贺广告祝贺广告 记事性广告记事性广告 谢意广告谢意广告 倡议广告倡议广告（2 2）软性广告）软性广告 观念广告观念广告 信誉广告信誉广告下一页下一页53533 3）流动广告）流动广告（1 1）彩旗、热气球、）彩旗、热气球、条幅广告条幅广告（2 2）交通广告）交通广告（3 3）宣传单）宣传单4 4）网络广告）网络广告（1 1）餐饮多媒体查询信）餐饮多媒体查询信息系统广告息系统广告（2
27、2）餐饮网络广告）餐饮网络广告n n返回返回5454二 餐饮连锁企业广告文案的策划1 1）餐饮连锁企业广告文案的策划过程）餐饮连锁企业广告文案的策划过程）餐饮连锁企业广告文案的策划过程）餐饮连锁企业广告文案的策划过程（1 1）选择媒体）选择媒体）选择媒体）选择媒体（2 2）落实媒体）落实媒体）落实媒体）落实媒体 广告内容广告内容广告内容广告内容 投放方式投放方式投放方式投放方式 价格价格价格价格 广告时间广告时间广告时间广告时间（3 3）设计广告方案）设计广告方案）设计广告方案）设计广告方案下一页下一页下一页下一页55552）几种常见的连锁餐饮企业广告宣传方案（1）生活杂志选择刊登媒体设计宣传
28、内容确定版面大小确定版面位置安排发布时间下一页下一页5656（2）报纸广告选择刊登报纸设计宣传内容确定版面大小确定版面位置安排发布时间下一页下一页5757（3）电台广播选择播放频道设计宣传内容确定广播稿时间长度下一页下一页 5858（4）电梯广告选择刊登载体确定投放数量实施广告投放设计广告内容下一页下一页5959（5）宣传单广告确定发放方式选择刊登媒体确定投放区域设计宣传单内容下一页下一页6060（6）公交媒体广告 研究公交车车身广告特点寻找合适的公交车选择合适的公交媒体广告设计广告内容 n n返回返回6161n n讨论内容： 1.如何理解餐饮连锁企业广告选择的标准 ？ 2.举餐饮连锁企业实例
29、说明其连锁经营广告的类型课堂讨论返回返回6262 介绍餐饮连锁企业的广告类型及餐饮连锁企业的广告策划的步骤。 返回返回6363思考与训练思考与训练n n 理解餐饮连锁企业的广告的含义及类型 返回返回6464重点内容网络图重点内容网络图 返回返回连锁企业广告促销连锁企业连锁企业广告概述广告概述服务连锁企服务连锁企业广告实务业广告实务连锁企业广告的含义连锁企业广告的类型连锁企业广告媒体的选择连锁企业广告制作原则服务连锁企业广告的类型服务连锁企业广告文案的策划餐饮连锁企业广告的类型零售连锁企零售连锁企业广告实务业广告实务餐饮连锁企餐饮连锁企业广告实务业广告实务零售连锁企业广告的类型零售连锁企业广告文案的策划餐饮连锁企业广告文案的策划6565
