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1、CoCa-Cola 可口可乐可口可乐2009-2010跨年度环保校园行跨年度环保校园行系列活动策划案系列活动策划案经济危机，行业困境，领导品牌的机遇何在？经济危机，行业困境，领导品牌的机遇何在？业界翘楚，继续引领的出口何在？业界翘楚，继续引领的出口何在？竞者无畏，怎样设立更高的壁垒？竞者无畏，怎样设立更高的壁垒？品牌与消费者的下一个深入沟通途径品牌与消费者的下一个深入沟通途径是什么？是什么？带着这些问题，带着这些问题，我们对可口可乐，我们对可口可乐，进行了一次全面的视角观察。进行了一次全面的视角观察。全世界最大的饮料公司，全世界最大的饮料公司，软饮料销售市场的领袖和先锋，软饮料销售市场的领袖和
2、先锋，透过全球最大的分销系统，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过畅销世界超过200个国家及地区，个国家及地区，每日饮用量超过每日饮用量超过15亿杯，亿杯，占全世界软饮料市场的占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过其品牌价值已超过700亿美元，亿美元，被评为全球最有价值的品牌。被评为全球最有价值的品牌。这是我们的荣誉，每一个热爱可口可乐的人，都值得为它骄傲。这是我们的荣誉，每一个热爱可口可乐的人，都值得为它骄傲。然而，继续深入，在无国界的共同认知背后，我们发现可口可乐身处领导者的困境。然而，继续深入，在无国界的共同认知背后，我们发现可口可乐身处领导者的困境。百事品牌冲击百事品牌冲击市场份
3、额尴尬市场份额尴尬碳酸饮料困境碳酸饮料困境近年来，百事可乐通过以聘请众多明星，形成“家族式代言人聚合群”，狠打年轻市场狠打年轻市场狠打年轻市场狠打年轻市场，快速形成了“年轻人的可乐”的高认知。 作为全球软饮料巨擘，与行业第二名的份额差距如果不拉开到一定的距离，难以形成说服力。受访者甚至认为百受访者甚至认为百受访者甚至认为百受访者甚至认为百事的市场份额比可口高事的市场份额比可口高事的市场份额比可口高事的市场份额比可口高 。由于健康等方面的观念影响，碳酸饮料在人们心中的比重越来越轻。可口可乐亟待从“ “碳酸的可乐碳酸的可乐碳酸的可乐碳酸的可乐” ”升华到“ “情感的情感的情感的情感的可乐可乐可乐可
4、乐” ”。 Coca-colaCoca-colaBRANDBRAND这三大压力逐渐挤压着可口可乐的品牌增值空间，这三大压力逐渐挤压着可口可乐的品牌增值空间，可口可乐需要拓展的对策。可口可乐需要拓展的对策。可口可乐在可口可乐在品牌势能层面品牌势能层面品牌势能层面品牌势能层面存在较为明显的存在较为明显的断档现象。断档现象。我们发现：我们发现：即：现有的品牌强势度即：现有的品牌强势度即：现有的品牌强势度即：现有的品牌强势度未能充分体现品牌在该行业的高未能充分体现品牌在该行业的高未能充分体现品牌在该行业的高未能充分体现品牌在该行业的高引领地位。引领地位。引领地位。引领地位。综合这些困惑，我们认为综合这
5、些困惑，我们认为1通过深入的活动通过深入的活动2通过有效的活动通过有效的活动3亲善、感性的活动亲善、感性的活动可口可乐需要：可口可乐需要：贴近目标群体的内心贴近目标群体的内心贴近目标群体的内心贴近目标群体的内心牢固受众根基牢固受众根基声势上压制住对手的扩张声势上压制住对手的扩张声势上压制住对手的扩张声势上压制住对手的扩张伺机反扑伺机反扑对冲碳酸饮料物理属性的不良印象对冲碳酸饮料物理属性的不良印象对冲碳酸饮料物理属性的不良印象对冲碳酸饮料物理属性的不良印象获得更深的忠诚度获得更深的忠诚度广泛接触、深入沟通、有效互动、社会效益广泛接触、深入沟通、有效互动、社会效益以势能绝对优势以势能绝对优势与竞争
6、者对弈！与竞争者对弈！解决的路径：解决的路径：切入点：切入点：举办具有广泛社会意义、社会基础、举办具有广泛社会意义、社会基础、深层互动的深层互动的公益性活动公益性活动行之有效，首当其冲！行之有效，首当其冲！利益性渲染没有硬广告明显，易于受众接受； 且可口可乐在硬广投入上向来不缺乏资源及力度。作为公关活动，可以将品牌带入到与受众更近的交流距离之中，进行更加深入的互动。 兼具社会效应，社会反响及回响更加深远。竞争对手（主要为百事可乐）在这一领域的作为并不具有明显优势，甚至滞后，可作为切入契机。更具软性更具软性更深入更深入更具社会效应更具社会效应更小竞争阻力更小竞争阻力公益性活动公益性活动公益性活动
7、公益性活动优势优势优势优势根据政府根据政府政策导向政策导向政策导向政策导向，以，以校园校园校园校园为主要受众群体的活动应以积极向上、为主要受众群体的活动应以积极向上、富有深度和内涵的富有深度和内涵的公益性活动公益性活动公益性活动公益性活动为主导！为主导！公益品牌公益品牌公益品牌公益品牌形象形象形象形象社会文化社会文化社会文化社会文化价值价值价值价值通过公益活动，通过公益活动，可口可乐将展现：可口可乐将展现：优势的优势的优势的优势的& &深入人心的深入人心的深入人心的深入人心的商业价值商业价值商业价值商业价值教育、医疗卫生、拯救贫困、环境保护教育、医疗卫生、拯救贫困、环境保护教育、医疗卫生、拯救
8、贫困、环境保护教育、医疗卫生、拯救贫困、环境保护众多公益产业领域，众多公益产业领域，谁才是可口可乐提升公益形象的谁才是可口可乐提升公益形象的优化组合优化组合？受众面有受众面有针对性针对性针对性针对性和和特殊性特殊性特殊性特殊性涉及行业领域较为涉及行业领域较为单一单一单一单一教育、卫生、扶贫产业教育、卫生、扶贫产业&可口可乐：可口可乐：此类公益活动此类公益活动此类公益活动此类公益活动覆盖面受局限、参与覆盖面受局限、参与人群范围狭窄人群范围狭窄整体提升品牌公益形象的力度和整体提升品牌公益形象的力度和整体提升品牌公益形象的力度和整体提升品牌公益形象的力度和影响力稍显逊色。影响力稍显逊色。影响力稍显逊
9、色。影响力稍显逊色。希望工程、帮困爱心助学希望工程、帮困爱心助学希望工程、帮困爱心助学希望工程、帮困爱心助学反对饥饿、预防艾滋病反对饥饿、预防艾滋病反对饥饿、预防艾滋病反对饥饿、预防艾滋病拯救白血病儿童拯救白血病儿童拯救白血病儿童拯救白血病儿童全球气候变暖全球气候变暖环境问题日趋严重环境问题日趋严重各地灾难频繁发生各地灾难频繁发生环保产业环保产业&可口可乐：可口可乐：环保产业需求迫切，涵盖整个产业领域和全人环保产业需求迫切，涵盖整个产业领域和全人环保产业需求迫切，涵盖整个产业领域和全人环保产业需求迫切，涵盖整个产业领域和全人类的生活，意义深远类的生活，意义深远类的生活，意义深远类的生活，意义深
10、远 前瞻性和可持续性强前瞻性和可持续性强前瞻性和可持续性强前瞻性和可持续性强! !中国政府中国政府中国政府中国政府更把环保问题作为基本国策列为国家发展战略，更把环保问题作为基本国策列为国家发展战略，将加快节能减排和生态建设工程，将加快节能减排和生态建设工程，列为当前进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施之一。列为当前进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施之一。迫在眉睫的全球性课题迫在眉睫的全球性课题环保环保实际上，实际上，很多国际优势品牌商家已经开始聚焦很多国际优势品牌商家已经开始聚焦“环保环保”产业，产业，打响了各自的打响了各自的“环保环保”牌。牌。从概念到产品、从品牌到市场推广，从概念到产
11、品、从品牌到市场推广，这些国际一线品牌的战略举措中无不透出这些国际一线品牌的战略举措中无不透出“环保环保”和和“绿色绿色”的理念。的理念。而这张而这张“环保牌环保牌”也不负众望地在市场运作中为他们带来了巨大成效。也不负众望地在市场运作中为他们带来了巨大成效。日立日立“绿色罗盘”(Green Compass)诺基亚诺基亚3110 Evolve环保手机丰田丰田混合动力轿车PRIUS普锐斯。英国英国BP公司公司开发和销售环保型石油化工产品麦当劳麦当劳“关注濒危动物，保护自然资源”的长期环保项目活动“你知道可口可乐工厂净化节水系统吗？你知道可口可乐工厂净化节水系统吗？”不知道。不知道。“你知道可口可乐
12、公司把包装箱换成收缩膜的原因吗？你知道可口可乐公司把包装箱换成收缩膜的原因吗？”不清楚。不清楚。“你知道可口可乐现在用的是新型环保轻便瓶装吗？你知道可口可乐现在用的是新型环保轻便瓶装吗？”没听说过。没听说过。“你了解可口可乐在环保上做出的努力吗？你了解可口可乐在环保上做出的努力吗？”环保跟可口可乐有关系吗？环保跟可口可乐有关系吗？虽然可口可乐充分具备了环保理念，虽然可口可乐充分具备了环保理念，也在企业自身环保工作上做了大量的工作和努力，也在企业自身环保工作上做了大量的工作和努力，但但企业的环保优势并没有在市场中淋漓彰显企业的环保优势并没有在市场中淋漓彰显企业的环保优势并没有在市场中淋漓彰显企业
13、的环保优势并没有在市场中淋漓彰显。消费者对于消费者对于消费者对于消费者对于“ “可口可乐公益环保形可口可乐公益环保形可口可乐公益环保形可口可乐公益环保形象象象象” ”的认同度几乎为零！的认同度几乎为零！的认同度几乎为零！的认同度几乎为零！作为可口可乐的终端消费人群，作为可口可乐的终端消费人群，作为可口可乐的终端消费人群，作为可口可乐的终端消费人群，并没有把并没有把并没有把并没有把“ “环保环保环保环保” ”和可口可乐联和可口可乐联和可口可乐联和可口可乐联系起来。系起来。系起来。系起来。提升品牌环保形象，开展提升品牌环保形象，开展环保公益活动势在必行！环保公益活动势在必行！可口可乐具有深刻的社会
14、责任感，可口可乐具有深刻的社会责任感，并已经在环保领域做了切实的工作。并已经在环保领域做了切实的工作。可口可乐可口可乐VS百事可乐百事可乐谁做环保更贴切？谁做环保更贴切？可口可乐依托环保活动，可口可乐依托环保活动，可口可乐依托环保活动，可口可乐依托环保活动，提升自身品牌好感度，提升自身品牌好感度，提升自身品牌好感度，提升自身品牌好感度，是非常适合的。是非常适合的。是非常适合的。是非常适合的。相比于以百事为主的竞争品牌，相比于以百事为主的竞争品牌，可口可乐的品牌形象，可口可乐的品牌形象，在年轻活力之外，在年轻活力之外，更显经典沉稳更显经典沉稳更显经典沉稳更显经典沉稳我们称这样的环保理念为我们称这
15、样的环保理念为“ “环保袋环保袋环保袋环保袋” ”式环保式环保式环保式环保无法成为一种影响深远、长效的公益理念。无法成为一种影响深远、长效的公益理念。当今中国社会的环保活动现状当今中国社会的环保活动现状：短期活动宣传为主要运作模式认为废物回收、环保袋就是“环保”的全部肤浅、短期、流于表面的环保无法从根本上提升品牌公益形象！肤浅、短期、流于表面的环保无法从根本上提升品牌公益形象！此类环保活动长期中反而会有损品牌形象。此类环保活动长期中反而会有损品牌形象。“环保袋环保袋”式环保不是式环保不是可口可乐要做的环保！可口可乐要做的环保！那么，那么，可口可乐可口可乐该怎么做？该怎么做？Q1:品牌结合性品牌
16、结合性+环保实效性环保实效性“品牌式环保品牌式环保”A:将环保理念与商业品牌相结合将环保理念与商业品牌相结合商业品牌 + 环保概念优势持续性+收效性 结合品牌与受众 产业可持续发展 提升品牌形象 把握受众需求品品牌牌式式环环保保品牌结合性品牌结合性环保实效性环保实效性品牌持续发展品牌内涵增值 目的性强 优势性强 系统性强 难以复制优势“品牌式环保品牌式环保”的优势的优势打造打造“环保环保”内涵的品牌新形象，内涵的品牌新形象，是对可口可乐有益的环保契合！是对可口可乐有益的环保契合！ 品牌持续性带动环保持续性，时效性强 品牌利益点带动环保利益点，受众参与度强 品牌结合+环保实效性，能够拓展长远的持
17、续性销售市场 品牌结合+环保实效性，全面提升品牌形象，提供受众认知度与亲和度可口可乐可口可乐如何打造如何打造“品牌式环保品牌式环保”？Q2:年轻年轻活力活力时尚时尚1与品牌结合与品牌结合受众群体受众群体“追求快乐追求快乐”的一族的一族快乐向上快乐向上A:品牌内涵品牌内涵追求时尚追求时尚爱玩爱秀爱玩爱秀的年轻人的年轻人推断推断Point1贯穿贯穿“乐乐”的基调的基调没有乐趣可寻的环保活动，没有乐趣可寻的环保活动，对于可口可乐的受众群体是无效的！对于可口可乐的受众群体是无效的！需用需用“快乐的、充满乐趣的环保活动快乐的、充满乐趣的环保活动”来打造可口可乐品牌式环保理念。来打造可口可乐品牌式环保理念
18、。时间性：时间性：2与实效结合与实效结合收效性：收效性：系统化的、循环的、贯穿始终的活动系统化的、循环的、贯穿始终的活动才是有效的。才是有效的。亲和的、有推动力的、深入人心的活动亲和的、有推动力的、深入人心的活动才会有收效。才会有收效。推断推断开展可口可乐品牌式环保活动，开展可口可乐品牌式环保活动，需要周期性、系统化。需要周期性、系统化。“长效长效”推广模式推广模式Point2Before：经典的可口可乐品牌经典的可口可乐品牌年轻、活力、快乐年轻、活力、快乐我们的最终目标：我们的最终目标：完成一次成功的优势品牌再增值完成一次成功的优势品牌再增值After:引领的可口可乐品牌引领的可口可乐品牌年
19、轻、活力、快乐、环保年轻、活力、快乐、环保中国市场的优势中国市场的优势v经济危机的避风港经济危机的避风港把中国作为市场拓展和品牌提升的把中国作为市场拓展和品牌提升的“主战场主战场”，将是稳健而睿智的选择。将是稳健而睿智的选择。v发展中国家良好的发展中国家良好的经济经济基本面基本面v13亿人口的巨大消费潜力市场亿人口的巨大消费潜力市场v作为第一炮，作为第一炮，“可口可可口可乐乐”公益环保品牌推广公益环保品牌推广活动需采用活动需采用“聚焦聚焦”原则，原则，全力瞄准其中最具购买全力瞄准其中最具购买力的群体力的群体学生群体！学生群体！相对独立、更有认知力的人群相对独立、更有认知力的人群大学生大学生o
20、良好的公益心和环保意识良好的公益心和环保意识o 拥有各类社团及组织拥有各类社团及组织o 积极发起和参与环保活动积极发起和参与环保活动大学校园的优势大学校园的优势具有开展公益环保活动的主观能动性和积极性具有开展公益环保活动的主观能动性和积极性如何与如何与大学生大学生进行深入沟通，达进行深入沟通，达成深刻认知，是可口可乐校园公成深刻认知，是可口可乐校园公益环保活动获得成功的关键！益环保活动获得成功的关键！在品牌首战告捷，在品牌首战告捷，稳固大学生群体之稳固大学生群体之后后，方可进入其他学生群体及社会群，方可进入其他学生群体及社会群体新的宣传阶段！体新的宣传阶段！爱玩、爱秀，追求快乐的体验过程；爱玩
21、、爱秀，追求快乐的体验过程；喜欢另类、喜欢艺术，具有对高雅和文化的追求趋势喜欢另类、喜欢艺术，具有对高雅和文化的追求趋势购买能力强，消费是一种十足的体验过程；购买能力强，消费是一种十足的体验过程；对新鲜事物接受能力强，爱赶时髦；对新鲜事物接受能力强，爱赶时髦；打造打造“快乐环保快乐环保”的理念，是可口可乐走的理念，是可口可乐走进校园的关键！进校园的关键！大学生特点大学生特点成功的关键成功的关键举行充满乐趣、持续全年的环保活动，让各大高校产生互动举行充满乐趣、持续全年的环保活动，让各大高校产生互动是可口可乐获得全面支持，保证长效收益的关键！是可口可乐获得全面支持，保证长效收益的关键！如何打造充满
22、乐趣、彰显快乐的环保公益如何打造充满乐趣、彰显快乐的环保公益活动？活动？如何迅速得到学生群体的支持？如何迅速得到学生群体的支持？如何保证实效和长效的市场影响力？如何保证实效和长效的市场影响力？“年度巡回年度巡回”和和“充充满乐趣满乐趣”的校园互动的校园互动将获得长效的群体支将获得长效的群体支持。持。“乐在环保乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行环保校园行乐，可口可乐的乐，可口可乐的“乐乐”借助这一广告主题，与受借助这一广告主题，与受众深入互动中进一步强化众深入互动中进一步强化自己是自己是“真正的可乐真正的可乐”的的隐形诉求，隐形诉求，与百事等对手拉开更清晰与百事等对手拉开更清晰的界
23、线。的界线。我们的主题我们的主题乐，快乐的乐，快乐的“乐乐”只有能够带给受众乐趣的只有能够带给受众乐趣的环保活动，才能引起目标环保活动，才能引起目标群体的热情参与。群体的热情参与。没有趣味性，不没有趣味性，不“好玩好玩”的环保活动，注定只是教的环保活动，注定只是教条式的硬宣传，没有互动条式的硬宣传，没有互动性可言。性可言。一语双关，简洁易记的活动主题，一语双关，简洁易记的活动主题，将本次活动的趣味性和品牌认知进行了完美的双效结合。将本次活动的趣味性和品牌认知进行了完美的双效结合。这也是活动宣传取得成功的前提之一。这也是活动宣传取得成功的前提之一。活动目的活动目的从环保公益角度，全面提升可口可乐
24、公司在从环保公益角度，全面提升可口可乐公司在公益环保领域的社会地位和企业形象，收获公益环保领域的社会地位和企业形象，收获良好口碑效益。良好口碑效益。打破传统促销模式打破传统促销模式从世人关注的环保角度吸引客源，作为对电视、报刊从世人关注的环保角度吸引客源，作为对电视、报刊广告宣传的有益补充广告宣传的有益补充打造打造“快乐环保快乐环保”的商业品牌概念。的商业品牌概念。宣宣传传效效应应全面提升高校学生对可口可乐各类产品的关注全面提升高校学生对可口可乐各类产品的关注提升学生群体对可口可乐企业及品牌的认可度提升学生群体对可口可乐企业及品牌的认可度让学生对可口可乐建立一种让学生对可口可乐建立一种“不只是
25、味觉不只是味觉”的的“情感的可乐情感的可乐”信赖感和忠诚度。信赖感和忠诚度。从高校群体切入，充分展现可口可乐的从高校群体切入，充分展现可口可乐的社会责任感社会责任感和和人文关怀人文关怀受受众众效效应应活动目的活动目的为可口可乐公司搜罗各类为可口可乐公司搜罗各类优秀广告、歌曲、音乐、优秀广告、歌曲、音乐、艺术品创意艺术品创意，用于今后的商业运作。，用于今后的商业运作。加大可口可乐旗下各类产品的销量加大可口可乐旗下各类产品的销量加大企业网站的流量加大企业网站的流量市市场场效效应应活动目的活动目的“乐在环保乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行环保校园行活动定位活动定位环保、快乐、真我、环
26、保、快乐、真我、时尚时尚主题口号主题口号可口可乐可口可乐“乐乐”在环保！在环保！副主题口号副主题口号DoWhatIShouldDo！DowhatIShoulddo!意为意为“做我应该做的做我应该做的”，引申，引申为为“尽我所能尽我所能”，代表为环保公益事业尽到每个人，代表为环保公益事业尽到每个人的责任，也是一种自我的价值观的体现，这与本案的责任，也是一种自我的价值观的体现，这与本案的目标人群特征十分吻合！象征了一种崇尚环保理的目标人群特征十分吻合！象征了一种崇尚环保理念，崇尚自我创意的积极风尚和人文精神！念，崇尚自我创意的积极风尚和人文精神！ “乐乐”突显本公益环保活动的独特风格，即突显本公益
27、环保活动的独特风格，即“快乐环保快乐环保”。环保不再只是浅显的公益。环保不再只是浅显的公益“劳动劳动”，环保更是一项快乐，环保更是一项快乐的体验！的体验！活动方案活动方案“乐在环保乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行环保校园行“红红”可口可乐的象征色，可口可乐的象征色，同时象征大学生的活力、热情和快同时象征大学生的活力、热情和快乐；乐；“绿绿”环保的象征色，同时也环保的象征色，同时也是可口可乐是可口可乐“雪碧雪碧”、“醒目醒目”、“水森活水森活”等蓝绿色品牌的象征；等蓝绿色品牌的象征；主题色：主题色：“红红”、“绿绿”为主要基调为主要基调活动方案活动方案“乐在环保乐在环保”CoCa
28、-Cola-2009环保校园行环保校园行活动性质活动性质：活动模式活动模式：+贯穿性小型热身活动贯穿性小型热身活动活动规划活动规划赛事制赛事制多轮系列主题巡回赛事多轮系列主题巡回赛事“乐在环保乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行环保校园行活动参与者为活动参与者为全上海全上海（市区（市区+郊县）各大专院校郊县）各大专院校学生，高校共计学生，高校共计60余所余所。“1+N”赛区式：赛区式：按地理分布片区划分全市高校，分为按地理分布片区划分全市高校，分为12个赛区个赛区暂定。暂定。每个赛区有一个每个赛区有一个代表性的名字代表性的名字。赛区中赛区中12所具有规模和影响力的高校作为所具有规模
29、和影响力的高校作为赛点赛点，其他，其他院校在赛区中参加各类活动及比赛。院校在赛区中参加各类活动及比赛。活动范围活动范围全覆盖：全覆盖：“乐在环保乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行环保校园行活动路线活动路线在上海地图上按照在上海地图上按照“乐乐”字型在各赛区展开活动路线。字型在各赛区展开活动路线。活动周期活动周期活动由外围向内部推进，体现活动由外围向内部推进，体现“乐在其中乐在其中”的活动理念。的活动理念。每个主题活动最后一站在承办力强、可口可乐销售支持度高每个主题活动最后一站在承办力强、可口可乐销售支持度高的高校举办。的高校举办。以以年年为单位，持续全年度的多主题系列活动。为单位
30、，持续全年度的多主题系列活动。活动规划活动规划“乐在环保乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行环保校园行Y-生态圈生态圈全方位宣传体系如下：全方位宣传体系如下：l网络宣传：网络宣传：QQ、腾讯网、各大校内网腾讯网、各大校内网l平面媒体：年轻人喜爱的潮流杂志，如平面媒体：年轻人喜爱的潮流杂志，如Milkl车体投放：公交车、校车车体广告车体投放：公交车、校车车体广告校内宣传：宣传册、宣传页、校园布告栏、校园便利店校内宣传：宣传册、宣传页、校园布告栏、校园便利店打造打造“Y-生态圈生态圈”全方位宣传系统全方位宣传系统Y-即即Young，专门针对年轻人的宣传体系。，专门针对年轻人的宣传体系。
31、宣传手段宣传手段“乐在环保乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行环保校园行第第1阶段阶段前期筹备（前期筹备（2009.3月初月初-2009.5月底）月底）宣传册、媒体广告制作印刷宣传册、媒体广告制作印刷赛区设置划分、活动场地联系赛区设置划分、活动场地联系 第第2阶段阶段宣传造势（宣传造势（2009年年5月月-7月暂定）月暂定）利用媒介资源，累积人气利用媒介资源，累积人气推出赛事介绍，各大院校报名及准备工作。推出赛事介绍，各大院校报名及准备工作。第第3阶段阶段年度系列校园巡回活动开展年度系列校园巡回活动开展（2009年年9月起月起-2010年年9月，作为跨年度周期）月，作为跨年度周期）
32、 活动安排活动安排“乐在环保乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行环保校园行第一阶段：前期预热活动第一阶段：前期预热活动（2009年年6月中月中持续年度推进）持续年度推进）活动安排活动安排“乐在环保乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行环保校园行第一轮：第一轮：“可口可乐可口可乐绿箱子绿箱子计划计划”标志创意征集（待）图标、口号征集活动标志创意征集（待）图标、口号征集活动活动目的：吸引学生眼球，增加可口可乐网站流量及产品关注度，为后续活活动目的：吸引学生眼球，增加可口可乐网站流量及产品关注度，为后续活动奠定基础。动奠定基础。活动亮点：发掘个性图标与口号，展示高校学子文化内涵
33、。加强学生对环保及活动亮点：发掘个性图标与口号，展示高校学子文化内涵。加强学生对环保及可口可乐品牌理念的认知。可口可乐品牌理念的认知。活动方式：电邮投稿、网络投票、网上展示活动方式：电邮投稿、网络投票、网上展示活动规划活动规划“乐在环保乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行环保校园行第二轮：第二轮：“可口可乐可口可乐绿箱子绿箱子计划计划”绿箱子绿箱子计划行动起来，可乐废品回收活动计划行动起来，可乐废品回收活动活动目的：培养学生环保意识，鼓励学生回收可口可乐废瓶、活动目的：培养学生环保意识，鼓励学生回收可口可乐废瓶、PET瓶、包装瓶、包装纸盒，促进可口可乐产品销量纸盒，促进可口可乐产品
34、销量。活动亮点：学校带动全社会，赠送各类可口可乐回收小礼品。活动亮点：学校带动全社会，赠送各类可口可乐回收小礼品。活动方式：专家讲座、现场游戏、校区回收站点组建、可乐废品回收比赛活动方式：专家讲座、现场游戏、校区回收站点组建、可乐废品回收比赛活动规划活动规划“乐在环保乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行环保校园行第二阶段：跨年度巡回赛事启动第二阶段：跨年度巡回赛事启动（2009年年9月中月中2010年年9月中）月中）推进方式：三大主题活动按时间顺序顺次切入，层层推进。推进方式：三大主题活动按时间顺序顺次切入，层层推进。活动规划活动规划“乐在环保乐在环保”CoCa-Cola-2009
35、环保校园行环保校园行第一季主题：绿色音乐行（活动创意一）第一季主题：绿色音乐行（活动创意一） 可口可乐可口可乐“我爱我爱罐罐音乐音乐”校园环保歌曲创意大校园环保歌曲创意大赛赛活动目的：用歌曲创意翻唱、可口可乐“罐”音乐秀抓住当代学生爱唱爱玩爱创意的特点。紧扣学生需求，增加校园反响度，激发“罐”音乐热潮，提升可口可乐销量。活动亮点：创意翻唱参赛者利用现有流行歌曲改编歌词，加入环保元素重新翻唱。可口可乐“罐”音乐秀参赛者在才艺环节敲打各类可口可乐易拉罐、PET瓶进行HIP-Hop配乐表演，挑战对手。活动方式：各大校园赛区巡回比赛制活动方式：各大校园赛区巡回比赛制活动规划活动规划“乐在环保乐在环保”
36、CoCa-Cola-2009环保校园行环保校园行活动规划活动规划第一季主题：绿色音乐行（活动创意二）第一季主题：绿色音乐行（活动创意二） 可口可乐“舞动校园”环保嘻哈舞蹈服饰大赛活动目的：全面掀起校园HIP-Hop舞秀的热潮。独创的环保舞蹈服装环节，积聚大学生的创意和睿智。活动亮点：秀出超凡舞艺，拥有灵动的秀出超凡舞艺，拥有灵动的“环保环保”创意，用各类可口可乐废品为自己和队友创意，用各类可口可乐废品为自己和队友打造吸引眼球的热舞服装！让可口可乐品牌在学生群体中更受关注。打造吸引眼球的热舞服装！让可口可乐品牌在学生群体中更受关注。活动方式：各大校园赛区巡回比赛制、最佳创意服装评比环节活动方式：
37、各大校园赛区巡回比赛制、最佳创意服装评比环节“乐在环保乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行环保校园行活动规划活动规划第二季主题：快乐创意秀（活动创意一）第二季主题：快乐创意秀（活动创意一）“Coca-Cola再生艺术馆再生艺术馆”环保环保“罐罐“军可乐罐创意大赛军可乐罐创意大赛活动目的：运用各高校学生的创造力和聪明才智，将可乐罐废弃物制作成艺术品。从新颖的视角展现易拉罐、PET瓶 “变废为宝”的神奇魔力。活动亮点：独特的可口可乐包装易拉罐与PET瓶将被重新塑造，以艺术品的形象映入人们眼帘。可口可乐将不仅提供人们以味觉的享受，视觉的冲击将成为其品牌的又一特色。活动方式：各大校园赛区同
38、步比赛制、可乐罐最佳创意评比环节活动方式：各大校园赛区同步比赛制、可乐罐最佳创意评比环节“乐在环保乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行环保校园行活动规划活动规划第二季主题：快乐创意秀（活动创意二）第二季主题：快乐创意秀（活动创意二）可口可乐可口可乐“绿色秀拍绿色秀拍”校园环保公益广告校园环保公益广告DV创意大赛创意大赛活动目的：通过广告创作过程，让高校学生全面了解可口可乐品牌文化及环保理念，可口可乐公司可借此了解大学生对软饮料市场的心理与需求，为今后的市场决策提供相关依据。活动亮点：集结各大高校学生独特创意与灵感的广告，其迥异风格，特有理念，是所有广告制作公司所不能及的。2010年
39、将是绿色世博时代，可口可乐公司可以将优秀的广告作品为创意范本，制作出个性、具有时代潮流气息的品牌广告。活动方式：各大校园赛区同步比赛制、最佳活动方式：各大校园赛区同步比赛制、最佳DV广告创意评比环节广告创意评比环节“乐在环保乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行环保校园行活动规划活动规划第三季主题：炫亮环保型秀第三季主题：炫亮环保型秀可口可乐可口可乐“挚爱地球挚爱地球”校园环保形象大使选拔大校园环保形象大使选拔大赛赛跨年度主力赛事：跨年度主力赛事：PK选秀大赛选秀大赛（2010年年3月学生开学时全面启动，持续月学生开学时全面启动，持续2010年整个年度）年整个年度）“乐在环保乐在环保
40、”CoCa-Cola-2009环保校园行环保校园行活动规划活动规划活动目的：“选秀选秀”风靡的时代，每个人心中都有成为风靡的时代，每个人心中都有成为“明星明星”的向往。的向往。环保形象大使型秀不是单纯的环保形象大使型秀不是单纯的“选美选美”、“型秀型秀”比赛，它是一次赋有深刻比赛，它是一次赋有深刻责任和社会意义的活动，同时也是可口可乐公益环保品牌形象的代言。责任和社会意义的活动，同时也是可口可乐公益环保品牌形象的代言。活动亮点：参与这项赛事的选手是经过前期各类巡回活动较量，赢得广泛支持人群的参与这项赛事的选手是经过前期各类巡回活动较量，赢得广泛支持人群的“优优胜者们胜者们”。智慧、内涵、良好的
41、公益形象和绝对人气将成为本轮赛事的亮点。智慧、内涵、良好的公益形象和绝对人气将成为本轮赛事的亮点。此活动作为此活动作为2009跨年度校园行最后的节点，充分保证受众关注程度。跨年度校园行最后的节点，充分保证受众关注程度。也显示了此项活动的也显示了此项活动的“含金量含金量”。活动方式：各大校园赛区巡回比赛制、环保形象大使评比环节活动方式：各大校园赛区巡回比赛制、环保形象大使评比环节“乐在环保乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行环保校园行活动规划活动规划假期档特别主题：绿色感悟之旅假期档特别主题：绿色感悟之旅可口可乐可口可乐“绿色关爱之旅绿色关爱之旅”校园环保行校园环保行假期档假期档“贯
42、穿式贯穿式”绿色感悟特别活动绿色感悟特别活动（循环每个年度，直击学生假期档）（循环每个年度，直击学生假期档）“乐在环保乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行环保校园行活动规划活动规划活动目的：“绿色关爱之旅绿色关爱之旅”将是中国首次大规模的大学生环保活动，必将引起社会各将是中国首次大规模的大学生环保活动，必将引起社会各界人士的关注。全国大学生与环境专家一起，至各地亲身参与对水土流失、界人士的关注。全国大学生与环境专家一起，至各地亲身参与对水土流失、沙漠化、垃圾污染等环境问题的保护和改善工作。沙漠化、垃圾污染等环境问题的保护和改善工作。对学生的环保宣传更具说服力。同时，也反映可口可乐对
43、中国环境的关注程度之深切，给人以亲切感。活动亮点：各大媒体追踪报道，学生亲自参与旅途全程记录、各大媒体追踪报道，学生亲自参与旅途全程记录、DV与摄影，真实反映当今环与摄影，真实反映当今环境现实问题，深刻体会环境污染严重性。活动全程采用物品设定为环保可循环境现实问题，深刻体会环境污染严重性。活动全程采用物品设定为环保可循环利用物，承载工具为印有可口可乐利用物，承载工具为印有可口可乐LOGO的环保动力车（可以作为可口可乐公的环保动力车（可以作为可口可乐公司的流动宣传版），在让学生感受环境问题的同时，以实际行动宣扬绿色生活司的流动宣传版），在让学生感受环境问题的同时，以实际行动宣扬绿色生活理念。理念
44、。活动方式：寒暑假期档随车旅行考察活动方式：寒暑假期档随车旅行考察活动参与者通过瓶盖和拉环抽选的方式产生，增加可口可乐销量。活动参与者通过瓶盖和拉环抽选的方式产生，增加可口可乐销量。“乐在环保乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行环保校园行活动规划活动规划各类穿插式辅助主题活动各类穿插式辅助主题活动Tips：各赛区主力巡回赛事的过程中，穿插一系列覆盖全高校的辅助类：各赛区主力巡回赛事的过程中，穿插一系列覆盖全高校的辅助类环保活动，全面推进赛事进程，多角度网罗学生兴趣，全方位提升各赛环保活动，全面推进赛事进程，多角度网罗学生兴趣，全方位提升各赛区学生的参与度（尤其是主力循环赛事还未到或
45、已过之赛区的校园），区学生的参与度（尤其是主力循环赛事还未到或已过之赛区的校园），避免闲置、等待和观望情绪，连续不断地推动可口可乐公益品牌形象，避免闲置、等待和观望情绪，连续不断地推动可口可乐公益品牌形象，促进消费！促进消费！配合主力巡回赛事的系列穿插式辅助活动配合主力巡回赛事的系列穿插式辅助活动（2009年10月中持续跨年）“乐在环保乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行环保校园行活动规划活动规划辅助类活动一：辅助类活动一： “我环保我快乐”可口可乐校园专刊征稿活动亮点：2009.6月起，配合月起，配合“环保之声环保之声”可口可乐校园活动特刊的发行，文学类甄可口可乐校园活动特刊的发
46、行，文学类甄选活动选活动“我环保我快乐我环保我快乐”可口可乐校园专刊征稿开始，征稿持续全年，可口可乐校园专刊征稿开始，征稿持续全年，优秀稿件发布在活动特刊上，吸引更多爱好文学的大学生对本次校园行系优秀稿件发布在活动特刊上，吸引更多爱好文学的大学生对本次校园行系列活动的参与。列活动的参与。活动方式：特刊投稿制、刊物及网络评选活动方式：特刊投稿制、刊物及网络评选“乐在环保乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行环保校园行活动规划活动规划辅助类活动二：辅助类活动二： 可口可乐“绿动光影”校园公益环保摄影作品展活动亮点：2009.9月起，可口可乐月起，可口可乐“绿动光影绿动光影”校园公益环保摄
47、影作品展将作为辅校园公益环保摄影作品展将作为辅助类摄影活动推进。持续全年，选择助类摄影活动推进。持续全年，选择2-3个高校进行优秀作品展，作品个高校进行优秀作品展，作品同时发布在可口可乐活动特刊、活动相关网络平台上，接受社会投票。同时发布在可口可乐活动特刊、活动相关网络平台上，接受社会投票。吸引更多有摄影爱好的大学生对本次校园行系列活动的参与，增加可口吸引更多有摄影爱好的大学生对本次校园行系列活动的参与，增加可口可乐社会关注度。可乐社会关注度。活动方式：特刊投稿制、摄影展及网络评选活动方式：特刊投稿制、摄影展及网络评选“乐在环保乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行环保校园行主主办办
48、:环保之声和谐与发展促进中心环保之声和谐与发展促进中心支支持：上海市环保局持：上海市环保局上海市各大高校上海市各大高校承承办：办：上海恒润文化传媒有限公司上海恒润文化传媒有限公司协协办：北京福爱天文化传媒有限公司办：北京福爱天文化传媒有限公司总冠名：可口可乐公司总冠名：可口可乐公司媒体全程支持媒体全程支持（暂定）（暂定）解放日报解放日报文汇报文汇报新民晚报新民晚报新闻晨报新闻晨报青年报青年报新闻晚报新闻晚报东方早报东方早报第一财经日报第一财经日报外滩画报外滩画报浦东新区周报浦东新区周报中国环境观察中国环境观察环境保护环境保护环保之声环保之声搜狐网、东方网、新浪网、环保之声网搜狐网、东方网、新浪
49、网、环保之声网广播新闻中心、上海电视台广播新闻中心、上海电视台“乐在环保乐在环保”CoCa-Cola-2009环保校园行环保校园行低成本高产出低成本高产出活动运营模式活动运营模式u用巡回式、年度式的用巡回式、年度式的“打包打包”系列校园公益环保活动降低单场活系列校园公益环保活动降低单场活动的运营成本。动的运营成本。u公益活动模式配合政府宣传和支持，取得学校方及社会各界的全公益活动模式配合政府宣传和支持，取得学校方及社会各界的全面支持面支持.u全高校学生参与模式，学生为全高校学生参与模式，学生为“主角主角”，可口可乐各类产品为道，可口可乐各类产品为道具，降低原有可口可乐活动、演艺中明星、名人的大
50、成本运作开销。具，降低原有可口可乐活动、演艺中明星、名人的大成本运作开销。u配套衍生收益配套衍生收益自动贩售机进校园。配合自动贩售机进校园。配合“校园行校园行”一站式活一站式活动，推进可口可乐自动贩售机进校园的工作，解决贫困学生勤工助动，推进可口可乐自动贩售机进校园的工作，解决贫困学生勤工助学问题。为可口可乐增加收益的同时，再次提升可口可乐公益形象学问题。为可口可乐增加收益的同时，再次提升可口可乐公益形象增长点。增长点。“乐乐”在环保海报图标在环保海报图标所有活动创意色：所有活动创意色：“红红”、“绿绿”为主要基调为主要基调“红红”可口可乐的象征色，同时象征大学生可口可乐的象征色，同时象征大学
51、生的活力、热情和快乐的活力、热情和快乐“绿绿”环保的象征色，同时也是可口可乐环保的象征色，同时也是可口可乐“雪碧雪碧”、“醒目醒目”、“水森活水森活”等蓝绿色品牌的等蓝绿色品牌的象征；象征；活动参考图标活动参考图标“乐乐”在环保在环保LOGO图标图标活动参考图标活动参考图标“乐乐”在环保广告衫图在环保广告衫图样样icoke加回收图案的小加回收图案的小脚丫标志，有校园之行脚丫标志，有校园之行的寓意的寓意icoke加回收图案的小加回收图案的小手标志，有举手之劳行手标志，有举手之劳行动起来的寓意动起来的寓意活动参考图标活动参考图标“乐乐”在环保活动各类装饰品、纪念徽章图样在环保活动各类装饰品、纪念徽章图样活动参考图标活动参考图标快乐的可口可乐快乐的可口可乐环保的可口可乐环保的可口可乐走进学生心中走进学生心中“情感消费情感消费”的引领者！的引领者！更多精彩创意更多精彩创意尽在尽在“可口可乐可口可乐”乐在环保乐在环保2010校园行！校园行！Thanks!Thanks!
