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1、学习情境学习情境3 3：营销战略：营销战略Market Opportunity Choosing营销战略营销战略知识目标：知识目标：掌握地理因素细分、人掌握地理因素细分、人口口细分、心理细分、心理细分、行为细分的方法，以及细分市场评估的方细分、行为细分的方法，以及细分市场评估的方法，了解市场定位的方法和流程。法，了解市场定位的方法和流程。能力目标：能力目标：根据地理因素、人根据地理因素、人口口因素、心理因素、因素、心理因素、行为因素细分市场，能评估细分市场，分析背景行为因素细分市场，能评估细分市场，分析背景行业主要目标市场，确定背景企业产品的定位及行业主要目标市场，确定背景企业产品的定位及企业
2、定位策略。企业定位策略。 2聊城职业技术学院本学习情境的内容本学习情境的内容项目项目5：市场细分：市场细分 项目项目6：目标顾客选择：目标顾客选择 项目项目7：市场定位：市场定位项目项目4：发展战略规划：发展战略规划3聊城职业技术学院营销大师科特勒曾说“现代战略营销的中心可定义为市场营销就是市场细分 (Segmentation)，目标市场 (Targeting) 市场定位 (Positioning)。” 4聊城职业技术学院项目项目5：市场细分：市场细分 知识目标：以消费者市场为例，地理因素细知识目标：以消费者市场为例，地理因素细分、人口细分、心理细分、行为细分的方法。分、人口细分、心理细分、行
3、为细分的方法。能力目标：根据地理因素、人口因素、心理能力目标：根据地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等细分背景行业消费者。因素、行为因素等细分背景行业消费者。5聊城职业技术学院项目项目5：市场细分：市场细分 市场细分是企业通过市场调研，根据顾市场细分是企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望，不同的购买客对产品不同的需要和欲望，不同的购买行为和购买习惯，把某一产品的整体分割行为和购买习惯，把某一产品的整体分割为若干个子市场的分类过程。为若干个子市场的分类过程。知识链接知识链接：6聊城职业技术学院工作任务工作任务1：根据地理因素细分：根据地理因素细分背景行业消费者背景行业消费者工作步
4、骤：工作步骤：第一步：第一步：将背景行业的市场按照地区分成不同的地理区域单位。将背景行业的市场按照地区分成不同的地理区域单位。模拟公司模拟公司1 1：模拟公司模拟公司2 2：模拟公司模拟公司3 3：模拟公司模拟公司4 4：模拟公司模拟公司5 5：模拟公司模拟公司6 6：7聊城职业技术学院工作任务工作任务1：根据地理因素细分：根据地理因素细分背景行业消费者背景行业消费者工作步骤：工作步骤：第二步：第二步：将背景行业的市场按照城乡分成不同的地理区域单位。将背景行业的市场按照城乡分成不同的地理区域单位。模拟公司模拟公司1 1：模拟公司模拟公司2 2：模拟公司模拟公司3 3：模拟公司模拟公司4 4：模
5、拟公司模拟公司5 5：模拟公司模拟公司6 6：8聊城职业技术学院走进案例假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借9聊城职业技术学院工作任务工作任务1：根据地理因素细分：根据地理因素细分背景行业消费者背景行业消费者工作步骤：工作步骤：第三步：第三步：将背景行业的市场按照人口密度分成不同的地理区域单位。将背景行业的市场按照人口密度分成不同的地理区域单位。 模拟公司模拟公司1 1：模拟公司模拟公司2 2：模拟公司模拟
6、公司3 3：模拟公司模拟公司4 4：模拟公司模拟公司5 5：模拟公司模拟公司6 6：10聊城职业技术学院工作任务工作任务1：根据地理因素细分：根据地理因素细分背景行业消费者背景行业消费者工作步骤：工作步骤：第四步：第四步：将背景行业的市场按照气候分成不同的地理区域单位。将背景行业的市场按照气候分成不同的地理区域单位。模拟公司模拟公司1 1：模拟公司模拟公司2 2：模拟公司模拟公司3 3：模拟公司模拟公司4 4：模拟公司模拟公司5 5：模拟公司模拟公司6 6：11聊城职业技术学院工作任务工作任务1：根据地理因素细分：根据地理因素细分背景行业消费者背景行业消费者能力拓展：能力拓展：将矿泉水的消费者
7、按照地理因将矿泉水的消费者按照地理因素进行细分。素进行细分。12聊城职业技术学院工作任务工作任务2：根据人口细分：根据人口细分背景行业消费者背景行业消费者工作步骤：工作步骤：第一步：第一步：将背景行业的市场按照人口年龄结构划分。将背景行业的市场按照人口年龄结构划分。模拟公司模拟公司1 1：模拟公司模拟公司2 2：模拟公司模拟公司3 3：模拟公司模拟公司4 4：模拟公司模拟公司5 5：模拟公司模拟公司6 6：13聊城职业技术学院走进案例 资生堂细分资生堂细分“岁月岁月”日本著名企业“资生堂”(Shiseido)取自于中文,资生堂的盈利主要来自化妆品业务 ,该企业品牌曾在世界品牌实验室（World
8、 Brand Lab）编制的世界品牌500强排行榜中名列第四百八十三位.。 14聊城职业技术学院八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，二十岁左右的是 ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用
9、防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。 15聊城职业技术学院荣声儿童冰箱荣声儿童冰箱 分开放更健康分开放更健康 16聊城职业技术学院工作任务工作任务2：根据人口细分：根据人口细分背景行业消费者背景行业消费者工作步骤：工作步骤：第二步：第二步：将背景行业的市场按照性别划分。将背景行业的市场按照性别划分。模拟公司模拟公司1 1：模拟公司模拟公司2 2：模拟公司模拟公司3 3：模拟公司模拟公司4 4：模拟公司模拟公司5 5：模拟公司模拟公司6 6：17聊城职业技术学院专为女性用户而设计的电脑 讨论:你认为这种细分效果怎样?2005.3.8TCL推出的SHE电脑18聊城职业技术学院工作任务
10、工作任务2：根据人口细分：根据人口细分背景行业消费者背景行业消费者工作步骤：工作步骤：第三步：第三步：将背景行业的市场按照家庭人口及生命周期划分。将背景行业的市场按照家庭人口及生命周期划分。模拟公司模拟公司1 1：模拟公司模拟公司2 2：模拟公司模拟公司3 3：模拟公司模拟公司4 4：模拟公司模拟公司5 5：模拟公司模拟公司6 6：19聊城职业技术学院工作任务工作任务2：根据人口细分：根据人口细分背景行业消费者背景行业消费者工作步骤：工作步骤：第四步：第四步：将背景行业的市场按照收入划分。将背景行业的市场按照收入划分。模拟公司模拟公司1 1：模拟公司模拟公司2 2：模拟公司模拟公司3 3：模拟
11、公司模拟公司4 4：模拟公司模拟公司5 5：模拟公司模拟公司6 6：20聊城职业技术学院工作任务工作任务2：根据人口细分：根据人口细分背景行业消费者背景行业消费者工作步骤：工作步骤：第五步：第五步：将背景行业的市场按照宗教与种族划分。将背景行业的市场按照宗教与种族划分。模拟公司模拟公司1 1：模拟公司模拟公司2 2：模拟公司模拟公司3 3：模拟公司模拟公司4 4：模拟公司模拟公司5 5：模拟公司模拟公司6 6：21聊城职业技术学院工作任务工作任务2：根据人口细分：根据人口细分背景行业消费者背景行业消费者工作步骤：工作步骤：第六步：第六步：将背景行业的市场按照民族与国籍划分。将背景行业的市场按照
12、民族与国籍划分。模拟公司模拟公司1 1：模拟公司模拟公司2 2：模拟公司模拟公司3 3：模拟公司模拟公司4 4：模拟公司模拟公司5 5：模拟公司模拟公司6 6：22聊城职业技术学院案例：案例：香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一般渔船上，船里装满了大蚝，一个男孩坐在一般渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，
13、因为美国消费者不能理解这样的包装得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司改换了商品装潢设计的涵义。后来，这家公司改换了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。了美国消费者的兴趣。23聊城职业技术学院工作任务工作任务2：根据人口细分：根据人口细分背景行业消费者背景行业消费者工作步骤：工作步骤：第七步：第七步：将两种以上的细分因素组合后再划分市场。将两种以上的细分因素组合后再划分市场。模拟公司模拟公司1 1：模拟公司模拟公司2
14、 2：模拟公司模拟公司3 3：模拟公司模拟公司4 4：模拟公司模拟公司5 5：模拟公司模拟公司6 6：24聊城职业技术学院工作任务工作任务2：根据人口细分：根据人口细分背景行业消费者背景行业消费者 能力拓展：能力拓展：将矿泉水的消费者按照人口因素进行将矿泉水的消费者按照人口因素进行细分。细分。25聊城职业技术学院工作任务工作任务3：根据心理细分：根据心理细分背景行业消费者背景行业消费者工作步骤：工作步骤：第一步：第一步：将背景行业的消费者按照所处社会阶层划分。将背景行业的消费者按照所处社会阶层划分。模拟公司模拟公司1 1：模拟公司模拟公司2 2：模拟公司模拟公司3 3：模拟公司模拟公司4 4：
15、模拟公司模拟公司5 5：模拟公司模拟公司6 6：26聊城职业技术学院工作任务工作任务3：根据心理细分：根据心理细分背景行业消费者背景行业消费者工作步骤：工作步骤：第二步：第二步：将背景行业的消费者按照个性划分。将背景行业的消费者按照个性划分。模拟公司模拟公司1 1：模拟公司模拟公司2 2：模拟公司模拟公司3 3：模拟公司模拟公司4 4：模拟公司模拟公司5 5：模拟公司模拟公司6 6：27聊城职业技术学院例如：例如：20世纪世纪50年代末，福特牌汽车和雪佛莱牌汽车年代末，福特牌汽车和雪佛莱牌汽车在促销广大就强调其个性的差异。有人认为购在促销广大就强调其个性的差异。有人认为购买福特牌汽车的顾客有独
16、立性、易冲动、有男买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动、有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客往往是保守、节俭、缺乏阳刚莱牌汽车的顾客往往是保守、节俭、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。之气、恪守中庸之道。曾经有一度，中国的一些自行车消费者把曾经有一度，中国的一些自行车消费者把“凤凤凰凰”牌比作牌比作“漂亮的小姑娘漂亮的小姑娘”，而，而“永久永久”牌牌比作比作“结实的小伙子结实的小伙子”。这也是强调。这也是强调“个性个性”这一消费因素在细分市场中的作用。这一消费因素在细分市场中的作用。 国外许多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋
17、予产品厂牌个性，以迎合相应的顾客个性。28聊城职业技术学院工作任务工作任务3：根据心理细分：根据心理细分背景行业消费者背景行业消费者工作步骤：工作步骤：第三步：第三步：将背景行业的消费者按照生活方式划分。将背景行业的消费者按照生活方式划分。模拟公司模拟公司1 1：模拟公司模拟公司2 2：模拟公司模拟公司3 3：模拟公司模拟公司4 4：模拟公司模拟公司5 5：模拟公司模拟公司6 6：29聊城职业技术学院举例举例：美国有的服装公司把妇女分成美国有的服装公司把妇女分成“朴素型朴素型”、“时髦型时髦型”和和“有男子气型有男子气型”三类，分别为她们三类，分别为她们制造不同款式和颜色的服装。制造不同款式和
18、颜色的服装。 一家男用牛仔裤的厂商为几种特定生活方式的一家男用牛仔裤的厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤。诸如消费者设计新的牛仔裤。诸如“积极进取型积极进取型”、“放纵自我型放纵自我型”、“寻欢作乐型寻欢作乐型”、“传统家传统家居者居者”、“蓝领阶层的户外劳动者蓝领阶层的户外劳动者”、“企业企业家家”等等等等 30聊城职业技术学院工作任务工作任务3：根据心理细分：根据心理细分背景行业消费者背景行业消费者能力拓展：能力拓展：将矿泉水的消费者按照心理因素进行细分。31聊城职业技术学院工作任务工作任务4：根据行为细分：根据行为细分背景行业消费者背景行业消费者 工作步骤：工作步骤：第一步：第
19、一步：将背景行业的消费者按照购买的准备阶将背景行业的消费者按照购买的准备阶段划分。段划分。知识链接：知识链接：按购买的准备阶段可划分为经常购买按购买的准备阶段可划分为经常购买者、初次购买者和潜在购买者。者、初次购买者和潜在购买者。32聊城职业技术学院工作任务工作任务4：根据行为细分：根据行为细分背景行业消费者背景行业消费者 工作步骤：工作步骤：第二步：第二步：将背景行业的消费者按照使用量划分。将背景行业的消费者按照使用量划分。知识链接：知识链接：按消费者对产品使用量的高低，可划按消费者对产品使用量的高低，可划分为大量使用户、中量使用户和少量使用户。分为大量使用户、中量使用户和少量使用户。33聊
20、城职业技术学院工作任务工作任务4：根据行为细分：根据行为细分背景行业消费者背景行业消费者 工作步骤：工作步骤：第三步：第三步：将背景行业的消费者按照对产品品牌的将背景行业的消费者按照对产品品牌的忠诚度划分。忠诚度划分。34聊城职业技术学院工作任务工作任务4：根据行为细分：根据行为细分背景行业消费者背景行业消费者 知识链接：知识链接：按照消费者对品牌的忠诚程度，可以把所有的按照消费者对品牌的忠诚程度，可以把所有的消费者细分为四类不同的消费者群：消费者细分为四类不同的消费者群：坚定的忠诚者，坚定的忠诚者，即始终不渝购买一种品牌产品的消费者；即始终不渝购买一种品牌产品的消费者；不坚定的忠诚者，不坚定的忠诚者，即忠诚于几种品牌的消费者；即忠诚于几种品牌的消费者；转移型的忠诚者，转移型的忠诚者，即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者；品牌的消费者；多变者，多变者，即对任何一种品牌都不忠诚的多变者。即对任何一种品牌都不忠诚的多变者。 35聊城职业技术学院工作任务工作任务4：根据行为细分：根据行为细分背景行业消费者背景行业消费者工作成果：工作成果：将市场细分表做成幻灯片。 36聊城职业技术学院视频链接：西南航空公司的营销战略视频链接：西南航空公司的营销战略37聊城职业技术学院谢谢大家 ！38聊城职业技术学院
