第三讲营销的实施与控制

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1、营销的实施与控制周 丹川北医学院眼视光学系开场游戏o某年元月某年元月6 6日日9 9点点0202分，一架地方航线的双引分，一架地方航线的双引擎轻型民航飞机，载着擎轻型民航飞机，载着1212名旅客从省城机场名旅客从省城机场起飞，飞往位于北方中俄边境的一座城市。起飞，飞往位于北方中俄边境的一座城市。机组由正、副驾驶员组成。飞行机组由正、副驾驶员组成。飞行3434分钟后，分钟后，驾驶员发现航线前方有浓云、大雪及强烈变驾驶员发现航线前方有浓云、大雪及强烈变风，于是绕行躲避。又飞风，于是绕行躲避。又飞3737分钟后，机上的分钟后，机上的通讯设备发生故障，很快与地面基地失去了通讯设备发生故障，很快与地面基

2、地失去了联络。气候仍不见好转，能见度很差。驾驶联络。气候仍不见好转，能见度很差。驾驶员发现已经迷航，但已无法反航，只好继续员发现已经迷航，但已无法反航，只好继续北飞，并降低高度。北飞，并降低高度。o1111点点1414分分，机机组组宣宣布布燃燃料料将将尽尽，必必须须迫迫降降。于于是是指指导导大大家家正正确确掌掌握握应应急急着着陆陆时时的的动动作作要要求求，鼓鼓励励大大家家镇静。镇静。o临临窗窗下下望望，是是莽莽莽莽雪雪原原，正正驾驾驶驶宣宣布布已已选选择择下下前前方方一一个个带带状状小小湖湖用用为为迫迫降降点点，他他说说估估计计附附近近最最近近的的居居民民点点在在着着陆陆点点西西北北方方353

3、5公公里里处处。1111点点3232分分，飞飞机机在在小小湖湖水水面面上上硬硬着着陆陆，湖湖面面冰冰层层撞撞裂裂，正正、副副驾驾驶驶员员当当场场身身亡亡。飞飞机机在在几几分分钟钟后后沉沉入入湖湖底底。所所幸幸1212名名旅旅客客无无一一伤伤亡亡，并并及及时时安安全全跨跨上上湖湖岸岸，衣衣着着基基本本保保持持干燥。干燥。o惊魂未定的惊魂未定的1212位幸存者发现他们所在之处是位幸存者发现他们所在之处是一片丘陵，散布着一丛丛灌木，很少见乔木。一片丘陵，散布着一丛丛灌木，很少见乔木。地面覆盖着白雪，高处雪及踝部，低洼处雪地面覆盖着白雪，高处雪及踝部，低洼处雪深齐膝，条状小湖或小河的水面全都冻结成深齐

4、膝，条状小湖或小河的水面全都冻结成了冰。当时有薄云遮日，有时转阴。有人早了冰。当时有薄云遮日，有时转阴。有人早上从广播听了天气预报说这一带今日气温最上从广播听了天气预报说这一带今日气温最高高-25-25，晚间有北风五级左右，最低，晚间有北风五级左右，最低-40-40。他们穿的全是北方城市里的一般防寒服，没他们穿的全是北方城市里的一般防寒服，没料到要在野外过夜。料到要在野外过夜。o这这1212名旅客在离开飞机时，都各自顺手从飞名旅客在离开飞机时，都各自顺手从飞机上带下来一件物品，它们是：机上带下来一件物品，它们是：1 1、一团红、一团红色粗毛线；色粗毛线；2 2、一只已经没油的打火机；、一只已经

5、没油的打火机；3 3、一只装满子弹的手枪；一只装满子弹的手枪；4 4、一垛报纸；、一垛报纸；5 5、半、半张已破裂的航行地图；张已破裂的航行地图；6 6、一个装有衬衫、一个装有衬衫、内裤的箱子；内裤的箱子；7 7、一柄手斧；、一柄手斧；8 8、一块、一块6 6米米66米的厚帆布；米的厚帆布；9 9、一大盒巧克力糖；、一大盒巧克力糖；1010、一、一具磁罗盘；具磁罗盘；1111、一大听猪油罐头；、一大听猪油罐头；1212、一瓶、一瓶烧酒。烧酒。要求要求o将十二件物品按你认为的重要程度排序将十二件物品按你认为的重要程度排序o表述你的排序，阐明你的思想，影响大家和表述你的排序，阐明你的思想，影响大家

6、和你达成一致你达成一致我们的思路：5W+1HoWhy 目标oWhat 对策oWhere 地点oWho 负责人oWhen 时间oHow 措施目标营销市场定位市场细分赢利性顾客关系产品价格渠道促销营销分析营销计划营销控制营销执行营销中介竞争者供应商公众环境（包括政治-法律环境，人口-经济环境，技术-自然环境，社会-文化环境等）市场学核心概念：市场市场营销市场营销观念市场营销观念营销战略规划市场调查与预测消费者行为研究组织与管理计划组织指挥协调控制STP策略市场细分目标市场市场定位市场竞争战略市场营销4P、4C组合策略市场营销环境分析o先做一个假设：合资公司战略规划（strategic planni

7、ng） o每个公司都面临特定的情景、机会、目标和资源，所以每个公司都必须找出最有价值的策略，这是战略规划的核心问题。做正确的事比正确的做事更加重要。 彼得德鲁克战略略规划制定的步划制定的步骤确定企业使命确定企业目标设计业务组合制定营销和其他职能战略企企业整体整体层面面业务单位，位，产品和市品和市场层面面战略计划、执行和控制过程战略计划、执行和控制过程公司公司部门部门业务业务产品产品组织执行评价结果分析原因采取措施企业总体战略计划确定企业 任务（使命）建立战略业务单位资源分配新业务发展计划业务战略计划环境分析确定业务目标业务策略业务执行计划营销计划当前情况分析机会、问题分析目标控制计划控制损益表

8、行动方案营销策略企业营销战略计划层次p企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标；p确定一个使企业的资源能被充分利用，使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。 营销战略强调：全局性对抗性应变性特殊性长远性市场营销战略的主要特点主要特点囚徒的困境对抗性营销战略的含义及特点 囚徒2囚徒1沉默招认沉默-1 , -1 -9 , 0招认0 , -9-6 , -6企业层面的战略计划企业总体战略计划资源分配新业务发展计划Mission确定企业任务 (使命

9、)发展历史管理者偏好市场环境资源情况企业能力优势劣势5个问题采用市场导采用市场导向向不要过宽或不要过宽或过窄过窄企业任企业任务说明务说明书书u使命含义：企业应该完成的目标、任务和必须履行的社会责任。使命含义：企业应该完成的目标、任务和必须履行的社会责任。u五个问题：五个问题：什么是我们的业务？什么是我们的业务？我们的顾客是谁？我们的顾客是谁？我们的顾客注重什么？我们的顾客注重什么？我们的业务应该是什么？我们的业务应该是什么？我们应该怎么做？我们应该怎么做？我们承诺为来自各地不同文化和社会团体的人们提供高质量的生活，无论其性别，年龄，信仰或是否残疾，也无论他们是顾客，供货商，雇员还是股东，我们已

10、符合最高道德标准的正直，最高的熟练度以及坚持不懈的精神，通过由我们提供的“”进行公开的和透明的全球化政策服务 产品产品是短暂是短暂的；需求是的；需求是无限的无限的确定企业确定企业的业务范围的业务范围时，要从产品时，要从产品导向转为市导向转为市场导向场导向确定企业任务（使命）使命书（mission statement） 企企业产品品导向型界定向型界定市市场导向型界定向型界定亚马逊网 我们销售书籍，录像带，CD，玩具，消费电器我们使网络购买体验更快，更简单，更享受，从这里你可以找到和挖掘任何你想在线购买的东西美国在线我们提供在线服务我们创造随时随地的顾客连通性迪斯尼我们经营主题公园我们创造幻想并且

11、这里的一切与您的期望一致耐克我们销售鞋子我们帮助人们体验竞争，取胜和压倒竞争者的感觉诺基亚我们销售手机我们使人与人之间的沟通更方便沃尔玛我们经营折扣商店我们每天都提供低价格企业总体战略计划确定企业任务使命资源分配新业务发展计划建立战略业务单位SBU Strategic Business Units一项或多一项或多项相关业项相关业务集合务集合 有自己的有自己的 竞争者竞争者专职经理专职经理和利润和利润 特点特点战略业务单位战略业务单位o战略业务单位：一个战略业务单位应担当是企业能为其制定专门的营销战略计划的最小经营单位。o有时候战略业务单位就是企业的一个部门或几个部门，或者是某部门的某类产品，或

12、者就是某种产品或品牌。o举例：宝洁公司的战略业务单位洗发护发用品个人清洁用品护肤用品、化妆品妇女保健用品口腔护理用品家居护理产品婴儿护理用品企业总体企业总体战略计划战略计划确定企业任务确定企业任务使命使命资源分配资源分配新业务新业务发展计划发展计划建立战略建立战略业务单位业务单位也称投资组合分配，即为所建立的也称投资组合分配，即为所建立的不同战略业务单位分配需要的资源不同战略业务单位分配需要的资源BCG Boston Consulting GroupGE General Electric 战略业务单位 明星 问题 金牛 瘦狗5461237810 x 2x 1x 0.5x 0.1x 相对市场占有

13、份额 20%市场 成 15%长 率 10% 5% 0波士顿咨询公司法（波士顿咨询公司法（BCG）u投资组合是否健康？投资组合是否健康？静态分析静态分析不能有太多的问题类和瘦狗类业务单位；不能有太多的问题类和瘦狗类业务单位；不能有太少的明星类和金牛类业务单位；不能有太少的明星类和金牛类业务单位；动态分析动态分析业务单位从动态上遵循产品生命周期业务单位从动态上遵循产品生命周期BCG法用于企业的投资组合状态分析法用于企业的投资组合状态分析种类战略选择经营单位赢利性所需投资现金流量问题发展或是放弃（ Build ） （ Divest）低或为负值非常多不投资负值剩余明星发展（ Build ） 高多几乎为

14、零金牛维持（ Hold ） 高少极大剩余瘦狗收割或是放弃战略（ Divest） （ Harvest ）低或为负值不投资剩余为不同业务单位选择策略为不同业务单位选择策略p由于每项业务所处的市场周期不同，有不同利润潜力和自己的发展目标，所以不同的业务需要有不同的市场占有率，BCG法会出现放弃不应该放弃的业务。p关于分享经验：“狗”类业务并非一无是处，它可以获得有价值的经验。BCG方法的局限性：GE法较BCG法有较多的优点：p首先， 多因素分析法包括了更多的影响因素， 因此可以更准确的反映实际情况；p其 次，对特定的企业和在特定的条件下，可以选择特定的因 素进行分析，使其更具针对性；GE包括了BCG

15、法的优点;而BCG法，可以看作是GE法的一个特例。通用电气公司法（通用电气公司法（GE法）法）业务实力市场吸引力强 中 弱1.002.333.675.001.002.333.675.00高中低通用电气公司多因素投资组合矩阵变数权数评分值加权值市场吸引力市场大小年市场增长率历史利润率竞争强度技术要求通货膨胀能源要求环境影响社会、政治、法律等必须可以接受变数权数平分值加权值业务能力市场占有率市场占有率增长产品质量品牌信誉分销网络促销效果生产能力生产效率单位成本原材料供应研究与开发管理人员（ ）1、战略分析:蓝色要用投资/成长战略、 黄色要用选择/盈利战略、 紫色要用收获/放弃战略2、预测每个战略业

16、务单位在今后3到5年的预期位置。3、应把战略业务单位的需求保持在由公司总部的战略计划所决定的适当水平。保持优势:1、以最快的可行速度发展 2、集中力量，保存力 量 放弃1、在盈利机会最小时售出 2、降低固定成本，避免投资 保持现有收入1、在大部分盈利单位保持优势 2、产品升级 3、尽量减少投资 巩固和调整1、保持现有收入 2、集中力量于幼吸引力的单位 3、保存力量 选择发展1、重点投资最有吸引 力的市场 2、加强竞争力 3、提高生产能力，加 强盈利能力 选择和维持：1、维持现有投资水平2在盈利能力强、风险相对低的单位集中投资有限发展和缩减寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营 有选择

17、发展：1、集中有限力量 2、努力克服缺点 3、如无明显增长就放弃 巩固投资：1、向市场领先者挑战2、有选择的加强实力3、加强薄弱环节 o会使公司过分强调市场份额的增长而从事增长快的业务，从而忽略管好当前的业务。o结果易受定值与权数的影响，由于计算的平均化，使在同一格内定值与权数完全不同的两项或更多的业务被同时取消。GE法的局限性：IACLE提供的美国视光师业务模型视光师业务组合框架眼镜49%检查收入27%隐形眼镜19%其他服务5%眼科医师业务模型眼睛检查29%其他手术29%眼病治疗23%隐形眼镜9%框架眼镜9%屈光手术1%新业务的发展计划企业总体战略计划确定企业任务使命资源分配新业务发展计划建

18、立战略业务单位通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即在未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间出现了缺口，在未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间出现了缺口，称为战略计划缺口。企业的决策者必须创造性地填补这一战略称为战略计划缺口。企业的决策者必须创造性地填补这一战略计划缺口。这就需要制定一个新的业务计划，开辟新的业务，计划缺口。这就需要制定一个新的业务计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领域。扩大企业现有的经营领域。 销售多样化成长一体化成长密集型成长战略计划缺口时间期望的期望的销售量销售量当期销量当期销量新业务的发展计

19、划市场渗透市场渗透产品开发产品开发市场开发市场开发多元化多元化现有产品现有产品 新产品新产品 现有市场现有市场 新市场新市场 产品产品/市场扩张矩阵市场扩张矩阵密集型成长密集型成长星巴克咖啡：梦开始的地方星巴克咖啡：梦开始的地方u商店增长：在西雅图，每9400个人就拥有一家店；在曼哈顿，每12000个人就有一家，在芝加哥三个街区就有6家店，这种密度还在加大。u增加菜单：从早餐的三明治到中餐和晚餐一一俱全；提供免费无线上网服务。u新的零售渠道：与超市合作销售瓶装咖啡；在机场、书店和酒店开设咖啡馆。u新理念：与百事合作，将星巴克标识贴在百事产品的标签上；与冰激凌厂商合作建立生产咖啡冰激凌；甚至收购

20、茶叶生产商。u国际增长：1996年，公司在北美以外地区只有11家店，到2003年，已经拥有遍布世界30个国家和地区的1300家店。目前，星巴克在全球拥有超过13000家店。p20世纪70年代，星巴克在西雅图创立，向当地咖啡爱好者销售新鲜咖啡豆。p1982年，公司发现市场上还缺少能提供美味咖啡的咖啡馆。公司抓住这个机会作为市场渗入战略的基础，在西雅图建立了一个忠实的顾客群。市场开发战略标志着星巴克成长的第二个阶段，它在美国西北海岸、整个北美直至在世界范围内开设咖啡馆。p接下来，星巴克通过产品开发计划寻求在现有顾客身上获得收入增长，它向顾客提供相关的产品，如CD生活杂志。p最后，星巴克寻求多样化，

21、用瓶装饮料打入百货店，出产星巴克牌冰激淋，甚至购买了茶叶零售商Tazo Tea。星巴克的营销战略星巴克的营销战略多样化成长多样化成长同心多样化同心多样化 水平多样化水平多样化 复合多样化复合多样化（跨行业）（跨行业） 发展新产品、新市场 增加基本技术相同的新产品 开发技术上不同但市场基本相同的产品 进入别的行业进入别的行业 多样化发展多样化发展供应商供应商某企业某企业竞争者竞争者批发商批发商零售商零售商消费者消费者后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化一体化成长一体化成长价值链（value chain） 公司的成功不仅取决于部门做得出色，还取决于部门之间的高度协调，各部门

22、高筑壁垒，是影响顾客价值与顾客满意的主要障碍，解决问题的途径就是加强对核心业务过程的平滑管理。o价值链上游环节 价值链下游环节 企 业 基 础 管 理 人 力 资 源 管 理 企 技 术 开 发 业 采 购 毛 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 利 Michael Poter ：“价值链”顾客核心作业流程产 品研 发订 单形 成订 单履 行顾 客服 务维修财务法律法令规章事务品质管理人力资源o在一个价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，往往集中于价值链上某些特定的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。o保持企业的竞争

23、优势，关键在于价值链的战略环节的优势。 价值传递网络（value-delivery network）为了成功，公司还需要超越自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势这就形成了“价值传递网络”或称为“价值让渡系统”o21世纪最尖端的营销竞争方式将是网络竞争，而非公司竞争。o价值传递系统是一个“快速反应系统”。 中国眼镜业环境的变化o消费结构多元化o消费群体多元化o消费观念多元化o眼镜行业从商品到技术o眼镜店从单店到连锁o眼镜产品从功能到品牌作业2o你如何理解“21世纪最尖端的营销竞争方式将是网络竞争，而非公司竞争”这句话？作为我们合资公司的市场经理，你将如何拓展我们的价值传

24、递网络？部门层面的战略计划业务单位任务外部环境分析确定业务目标业务战略执行内部环境分析反馈与控制o1、SWOT分析是对企业的优势、劣势、机会和威胁进行全面分析和评价，是企业制定战略营销计划的重要分析方法。o2、SWOT分析方法包括两个重要的方面：一是外部环境分析；二是内部环境分析。SWOT分析分析1、制定目标：企业最常见的目标有盈利、销售增长、市场份额改进、风险的分散及创新。2、要求：层次层次化化协调协调性性现实现实性性数量数量化化重点重点重点重点突出突出突出突出p突出重点：例如一个业务单位的关键目标是在这一阶段提高投资报酬率，这衍生出提高利润水平和减少投资额。提高利润又包括增加收入和减少费用

25、。增加收入又可转化为提高市场份额和价格。通过这种方法，该业务就能从抽象的目标变为企业部门和个人能够执行的特定目标。p在可能的条件下，目标应该用数量表示。例如：增加投资报酬率这个目标就不如“截止第二年年底将投资报酬率增至15%”明确。p目标水平应该现实，这一水平必须在分析机会和优势的基础上形成，而不是主观愿望的产物。p各目标之间应该协调一致，销售最大化和利润率最大化要同时达到是不可能的。计划步骤目 的1、计划概要对制定的计划进行扼要的综述2、目前营销状况提供有关市场、产品、竞争、分销以及环境的相关资料3、机会和威胁分析确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产品面临的问题4、目标确定销售量、市场份额和

26、利润等要完成的目标5、市场营销策略提供实现计划目标的主要营销手段6、行动方案要做什么、谁去做、什么时候做、费用是多少7、预测损益表预测期望的财务收支8、控制如何监测计划的执行市场营销计划书市场营销计划书产品层面的营销计划 要管理好一个企业就是要管理好它的未来，要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。而管理未来就是管理信息。 马里恩马里恩哈伯哈伯营销的信息管理o营销环境（marketing environment）由营销本身活动以外的那些能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量组成。MIC:Marketing Information Center市

27、场信息中心宏观营销环境信息人口统计信息微观营销环境信息企业内部营销信息客户资料库企业档案中的信息市场研究机构的信息消费者购买行为渠道发展趋势竞争趋势信息经济景气预测信息生活形态趋势营销信息系统营销信息系统（marketing information system，MIS） 市场营销经理和其他信息使用者分析 计划 执行 组织 控制内部数据库营销情报信息分析营销调研评估营销信息需求传播和使用信息市场营销环境目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素营销信息系统发展需要的信息MIS获取处理分配外部内部营销情报系统营销情报系统市场调研系统市场调研系统内部报告系统内部报告系统调查数据、分析、处理市场

28、需求、预测决策支持系统决策支持系统按职位分配按流程分配动态的角度动态的角度静态的角度静态的角度市场营销环境目标市场分销渠道竞争者宏观环境力量市场营销经理分析计划执行控制市场营销信息系统内部报告系统调研系统情报系统决策支持系统市场营销信息系统与信息沟通图示市场营销调研o是指系统的设计，收集，分析和提交关于一个组织的具体营销状况的数据报告。o营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额；理解消费者满意度和购买行为；评估定价，产品，分销和促销行为的效果。 1确定问题和 研究目标2345制定调研计划 收集信息分析处理信息 提出结论 通常所说的市场调查，不该是一个孤立通常所说的市场调查，不该是一个孤立

29、的、单项的行动，而应该是一套有目的的的、单项的行动，而应该是一套有目的的 行动，需要有行动，需要有 一个行动规划一个行动规划即市场调即市场调 查要有策划！查要有策划！营销调研过程1确定问题和确定问题和 研究目标研究目标对一个需要调查的问题给出恰当的定义！定义不要太宽也不要太窄定义不要太宽也不要太窄调查问题：是否需要给某位顾客推荐多焦点渐变镜：调查问题：是否需要给某位顾客推荐多焦点渐变镜： 目前顾客是否需要渐变镜？目前顾客是否需要渐变镜？ 顾客是否认为渐变镜带来方便？顾客是否认为渐变镜带来方便？ 顾客是否愿意为此支付更高购买价格？顾客是否愿意为此支付更高购买价格？ 如果不用支付更高价格，渐变镜是

30、否增加了价值感觉？如果不用支付更高价格，渐变镜是否增加了价值感觉？ 2制定调研计划 资料来资料来源源调研方调研方法法调研工调研工具具抽样计抽样计划划接触方接触方法法一手资料二手资料一手资料的五种来源观察法实验法调查法专家估计法集中小组座谈为当前的某种特定目的而要收集的原始资料二手资料的五种来源内部来源政府出版物期刊和书籍调研公司的商业资料网络资料在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息2制定调研计划 资料资料来源来源调研调研方法方法调研调研工具工具抽样抽样计划计划接触接触方法方法观观察察法法小小组组访访问问深深度度访访谈谈试试验验法法行为行为数据数据法法2制定调研计划 资料资料来源来源调

31、研调研方法方法调研调研工具工具抽样抽样计划计划接触接触方法方法调调查查表表调调查查工工具具p问卷调查的优点具有调查范围广匿名性强费用省p问卷调查的缺点只能适合一般情况的调查准确率低回收率低调查表的相关设计p问卷的拟订程序先要把握调查的主题然后进行自由访问调查,询问一些与调查主题有关的问题再开始拟订问卷草案经过试访即事前实验再作成正式问卷调查表的相关设计p调查问卷中问题的类型调查表的相关设计封闭式问题名称说明例子单项选择一个问题提出两个答案供选择在这次配镜活动中，你愿意考虑购买隐形眼镜吗？是 否多项选择一个问题提出三个或更多的答案供选择在这次配镜活动中，您与谁一同购买？没有 只有孩子 配偶 同事

32、/朋友/亲戚 利克特量表 被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择小的眼镜公司一般比大的眼镜公司服务好。坚决不同意 不同意 不同意也不反对 很同意 坚决同意语义差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点大 小有经验 无经验现代化 老式重要性量表 对某些属性从“根本不重要”到“极为重要进行重要性分级免费验光服务对我是极重要 很重要 有点重要 很不重要根本不重要 购买意图量表测量购买人意图的量表如果眼镜公司提供免费清洗服务，我将：肯定会用 可能会用 不知道 可能不用 肯定不用排序量表对某些属性从“ 质劣”到“极好”进行分等*眼镜公司的服务是极好 很好 好

33、 尚可 质劣 开放式问题自由格式可用几乎不受任何限制的方法回答问题你对*眼镜公司有什么意见？词汇联想法列出一些词汇，由被调查者提出头脑中涌现的每一个词当你听到下列词语时，你脑海中涌现的一个词是什么？眼镜 法国 时尚语句完成法提出一些不完整的语句，由被调查者完成该语句当我选择一个眼镜公司时，在我的决定中最重要的考虑点是：故事完成法提出一个未完成的故事，由被调查者来完成我在几天前去配了一副眼镜，结果天下雨，我被淋湿了。图画完成法提供一幅由两个人的图画，一个人在发表意见，要求被调查者发表另一种意见。甲乙两人正在店中配镜。甲说：嗯，服务还不错乙说：主体联想测试 提供一幅图画，要求被调查者构想出一个图中

34、正在发生或可能发生的故事u拟订问卷的注意事项:n以温和的口吻，设计简单而有趣的问题，必须要有助于对方 的回答。n安排问题时，应以方便人思考为前提，由容易回答的逐渐移 向困难的。n问卷的开头,必须用亲切的口吻询问。 最先的几个问题，要容易回答，不要使对方难于启口。类似下列这样的问题，不得放在问卷开头：-关于被访问者本身的教育程度、经济状况、耐用消费品拥有的情形，均须放在最后询问。-类似测验智力的问题，会使对方在回答时感到困难，容易产生敌意。调查表的相关设计通常在调查开始的阶段，即问卷的最开头的几题，如果涉及的是同一类产品的不同市场状况，以及被调查的厂家、品牌在整个市场中的地位，为了避免影响被调查

35、者的反应 ，或者改变受访者的真正看法，一般应尽量不让受访者知道所要调查的主要厂家、品牌是什么，以及委托调查、执行调查的厂家公司名称。但是，有时执行调查的厂家公司名称与调查结果没有什么联系，或不影响调查结果，或所调查的商品是独占市场时，不妨先让受访者了解这些内容。这样，可以获得受访者最大的信任及密切的合作。调查表的相关设计n不可用不易了解的问句作模棱两可的询问，更应避免使用一般人所不知道的句子，以及可能因人而意义不同的句子。n不要使用专业术语，因为对一般人而言可能不了解它的意 思。使用专业术语时，必须加以注意。n不可询问难以回忆的事项。 “请问您自去年以来，用什么牌子牙膏， 一共买了几支？” 在

36、这么长的时间，能把所买的牙膏品牌以及 数量能记得很清楚的人不多。调查表的相关设计n使用提示方式回答时必须注意以下各点:所提示的各项答案的位置，会影响回答结果，一般情形是，位于前方的答案占优势。因此必须准备几种项目顺序位置不同的提示表，以便交互向被调查者提示。提示回答的时候，必须将所有可能出现的回答内容罗列提出。如果表示意见程度时，在所提示的答案中应避免使用中间意义的项目。n避免假设性问题。对于想象出的情况很难回答，这样的答案也没有必要相信 调查表的相关设计n一个询问当中，只限一个主题比如，调查以年轻女性为主要对象的美瞳隐形眼镜。 “您为何购买这种隐形眼镜？” -朋友推荐-适合眼睛-看电视广告

37、-零售店推荐-价钱合适-看上去漂亮 这种问法，因为无法举出所有的理由，必须分解为以下两 种问句： “您购买这种隐形眼镜是被它哪一点所吸引？” “从哪里知道这种隐形眼镜的？” 除了作以上这两种询问外，还应一并作提醒的询问： “除此之外，还有别的原因吗？”调查表的相关设计n注意虚荣心会影响回答结果，应在提问时加以注意。 被调查的商品，有的可能会从侧面显示使用者的社会地位，这样，有的被访问者因为虚荣心的原因，常常作不实的回答。 这种弊端，要尽量想办法避免。 有时用提示答案的提问方式，有可能预防这种现象出现。n问卷以简短者为佳。 问卷的长短，以哪一种更为适益呢？ 应以一般人对调查主题的关心程度、询问场

38、所、调查对象类型、调查员熟练程度而不同。 一般而言，问卷一简短者为佳。 美国的调查机构，大都限制访问时间为15分钟。但这种限定并不是绝对的。调查表的相关设计一种眼镜产品的调查问卷一种眼镜产品的调查问卷o你的收入是多少？o您强烈支持还是较弱支持您的孩子配戴眼镜？o您的孩子佩戴眼镜之前的学习表现好吗？是（）否（）o您认为不给孩子配戴眼镜从而导致孩子学习成绩出现波动是正确的吗？o你愿意透露你自己的准确收入？o什么是强烈？什么又是较弱？o表现是一个相对说法，哪个父母会说自己的孩子表现不好？为什么一开始就问这个问题？o这么有偏见的问题，你到底期望得到什么回答？这是典型的中国官僚式问题2制定调研计划 资料

39、资料来源来源调研调研方法方法调研调研工具工具抽样抽样抽样抽样计划计划计划计划接触接触方法方法抽抽样样单单位位抽抽样样程程序序样样本本大大小小2制定调研计划 资料资料来源来源调研调研方法方法调研调研工具工具抽样抽样计划计划接触接触接触接触方法方法方法方法邮邮寄寄方方式式 面面谈谈访访问问电电话话方方式式在在线线调调研研 接触方法的优势与劣势邮件调查电话访问人员采访在线调研灵活性不好好很好好数据量好一般很好好控制性很好一般不好一般抽样控制一般很好一般不好收集速度不好很好好很好反馈率一般好好好成本好一般不好很好3、收集信息 主要包括：主要包括：、进行调查；、进行调查；、进行调查；、进行调查； 、将不

40、同调查方式得到的数据汇总和分类；、将不同调查方式得到的数据汇总和分类；、将不同调查方式得到的数据汇总和分类；、将不同调查方式得到的数据汇总和分类； 也包括将信息表达方式进行一些处理，以也包括将信息表达方式进行一些处理，以也包括将信息表达方式进行一些处理，以也包括将信息表达方式进行一些处理，以 适应对数据分析所采用的适应对数据分析所采用的适应对数据分析所采用的适应对数据分析所采用的 设施，如录入计算机以备进行处理。设施，如录入计算机以备进行处理。设施，如录入计算机以备进行处理。设施，如录入计算机以备进行处理。 该步骤也对采集到的数据进初选过滤，该步骤也对采集到的数据进初选过滤，该步骤也对采集到的

41、数据进初选过滤，该步骤也对采集到的数据进初选过滤， 将明显不符合要求的数据除去。将明显不符合要求的数据除去。将明显不符合要求的数据除去。将明显不符合要求的数据除去。4、分析信息 主要包括：主要包括：将数据进行运算、整理、将数据进行运算、整理、将数据进行运算、整理、将数据进行运算、整理、统计处理统计处理统计处理统计处理 5、提出结论 主要包括：主要包括：撰写调查报告、分析报告，撰写调查报告、分析报告，撰写调查报告、分析报告，撰写调查报告、分析报告，给出对策给出对策给出对策给出对策 信息最重要的价值在于应用信息最重要的价值在于应用关系是关系是CRM的一切的一切小公司的调研中国的特殊性中国的特殊性最

42、实用的方法：观察最实用的方法：观察消费者市场与消费者行为o根据营销信息，我们可以初步将市场划分为两类：消费者市场和业务市场o消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务形成的市场。消费者市场具有广泛性、服务形成的市场。消费者市场具有广泛性、 复杂性、复杂性、发展发展/多变性、情感性、可替代性、地区性、季节性等多变性、情感性、可替代性、地区性、季节性等特点。特点。消费者行为模型 文化因素文 化亚文化社会阶层 社会因素相关群体家 庭角色与地位 个人因素年龄与生命 周期阶段职业经济条件生活方式个性心理因素激励知觉学习信念与 态度购买决策影响消费

43、者购买决策的直接性影响消费者购买决策的直接性对市场营销者而言的识别性对市场营销者而言的识别性直接易识别直接易识别间接难识别间接难识别李蔚 女 35岁o硕士o已婚o有一女o出身于四川某县城o毕业于上海某名牌大学o某知名跨国企业人力资源部经理中国的普遍价值观o成功和成就o集体主义（但没有团队合作）o人道主义（如富有同情心等）o积极向上o不断进步o实用主义o相信领袖和知识 亚文化的表现上海（东部）广州（南部）北京（北部）成都（西部）平均月收入（人民币：元）2333258017521521拥有手表数量2.82.31.51.5购买手表原因喜欢手表风格61%70%42%60%替代原来坏掉的手表15%24%

44、50%33%跟随流行时尚7%5%19%34%拥有手表类型工作/商务92%63%79%55%休闲38%43%29%53%运动28%25%14%8%社会阶层o社会阶层（social class） 指在一个社会中相对稳定且有序的分层，每个层级的成员都具有相似的价值观，兴趣爱好和行为方式。 o中国社会阶层的特殊性农民工人流动民工私有企业主知识分子官员新买办社会有害阶层阶层特征上上层继承财产，拥有多处房产，向慈善事业大量捐款，子女进最好的学校，对财富习以为常，消费穿着比较保守，不炫耀财富下上层通过商业或技术致富，以中产阶级起家，在社会和公众事务中表现积极，购买代表地位的商品，希望进入上上层，但子女比他们

45、有希望上中层没有显赫家庭地位，没有非同一般的财富，以专业技术人员，独立经营者等身份达到现在的位置。热衷于更好的生活。相信教育的力量，让孩子发展专业技能，有很强的参与精神和公民意识中产阶级 有平均收入的白领和蓝领工人。居住于较好区域，努力做正确的事情，与潮流保持一致，对品牌很在乎工薪阶层 不管其收入等怎样。依靠亲戚对他们在经济和情感上的支持上下层拥有工作（不接受救济），生活水平刚刚超过贫困线，向更高层奋斗下下层非常贫穷，没有受过什么教育，做没有技术含量的工作，经常面临失业，过着朝不保夕的生活社会阶层的特征社会阶层的特征社会因素o一个人的行为受到许多小的群体的影响，对一个人的行为受到许多小的群体的

46、影响，对群体成员有直接影响的群体称为成员群体群体成员有直接影响的群体称为成员群体 o意见领袖（意见领袖（opinion leader）o群体影响的重要性因产品和品牌变化而变化。群体影响的重要性因产品和品牌变化而变化。当产品可以被购买者所尊重的群体看到时，当产品可以被购买者所尊重的群体看到时，群体影响最为强烈群体影响最为强烈 。 家庭因素o家庭成员会极大地影响购买者的行为。o家庭是社会中最重要的消费者购买组织。o家庭成员的购买主导程度依据产品种类和购买过程中阶段的不同而变化。 角色和地位o一个人在社会中属于多个群体家庭，工作单位和各种不同的组织。o个人在每个群体中的位置可以用角色和地位来定义。

47、个人因素o年龄和生命周期年龄和生命周期 人在一生中的不同阶段会购买不同的产品和服务，对食物，服装，家具和娱乐的品味都是与年龄相关的。 购买行为在家庭中的表现也受到家庭生命周期的影响。（现在家庭生命周期有变化） 我们通常以生命周期阶段来定义我们的目标顾客市场，并对每个阶段开发适合的产品和营销计划。 o职业职业一个人的职业影响他所购买的商品和服务 城市化生活方式生活方式VALSVALS生活方式分类生活方式分类生活方式分类生活方式分类个性和自我概念o个性（个性（personality）是指一个人独特的心理特）是指一个人独特的心理特征，并且这些特征能对一个人对他所处的环境产生征，并且这些特征能对一个人

48、对他所处的环境产生相对稳定和持久的反应相对稳定和持久的反应 o个性通常以性格特征的形式反映出来 o品牌也有个性，消费者总是倾向于选择和自己个性相匹配的品牌。品牌个性是指某个可以赋予特定品牌以人类性格特征的组合。马斯洛需求等级马斯洛需求等级高层次需要高层次需要低层次需要低层次需要感知（感知（perception）o感知（感知（perception）是人们为了对世界形）是人们为了对世界形成一个有意义的图像而选择，整理和理解信成一个有意义的图像而选择，整理和理解信息的过程。息的过程。 o人的感知有三个过程：选择性注意，选择性人的感知有三个过程：选择性注意，选择性曲解和选择性保留曲解和选择性保留 o选

49、择性注意选择性注意人们将自己接受到的大部分人们将自己接受到的大部分信息进行筛选的一种倾向，意味着营销者必信息进行筛选的一种倾向，意味着营销者必须极其努力的来吸引消费者的注意。须极其努力的来吸引消费者的注意。 o选择性曲解是指人们总是倾向于一种能够支选择性曲解是指人们总是倾向于一种能够支持他们已有观点的方式进行理解持他们已有观点的方式进行理解 o人们会将所学的大部分遗忘，而倾向于保留人们会将所学的大部分遗忘，而倾向于保留那些支持自己态度和观点的信息那些支持自己态度和观点的信息 ,这就是选这就是选择性保留择性保留o学习（学习（learning）是指由经验而引起的个）是指由经验而引起的个人行为上的改

50、变人行为上的改变o信念（信念（belief）是一个人对某些事物所持有）是一个人对某些事物所持有的描绘性的想法的描绘性的想法 o态度（态度（attitude）是人们对某个事物或观）是人们对某个事物或观念所持的一致的评价，感受和倾向念所持的一致的评价，感受和倾向 消费者购买行为类型品牌间差异性小品牌价值低、低度介入 品牌间差异性大品牌价值高、高度介入寻求品种的购买行为习惯性的购买行为减少失调性的购买行为复杂的购买行为不同购买行为下的营销重点 营 销 重 点习惯性的购买行为 密集型分销密集型分销寻求品种的购买行为 差异性营销、名牌战略差异性营销、名牌战略减少失调性的购买行为 咨询（顾问）营销、售咨询

51、（顾问）营销、售 后服务后服务复杂的购买行为 结构化营销结构化营销消费者购买决策过程可供选择的方案评估需要认识信息收集购买决定购买后行为核心利益产品服务形式条件与期望隐私或秘密品牌与渠道信息来源（经验、个人、商业、公共）偏好层级 逻辑思路关键性能 的比较他人态度意外因素使用延时 使用不使用新产品采用的阶段o知晓：认识到一项新产品的存在，但缺乏相关信息o兴趣：寻找关于这种产品的信息o评估：考虑尝试这种新产品是否有意义o试用：小量地试用这种新产品，完善对产品价值的评估o采用：决定全面，经常性的使用这种新产品革新的采纳时间革新的采纳时间基于采纳时间的采用者分类革新者，革新者，2.5%2.5%1 13

52、 3. .5 5%, ,早早期期采采用用者者3 34 4%，早早期期大大多多数数3 34 4%，后后期期大大多多数数16%16%，迟缓者，迟缓者产品特征对采用率的影响o相对优势：与现存产品相比，革新产品的优越程度o相容性：革新产品与潜在消费者的价值观及个体经验相符的程度o复杂性：革新理解或使用的难易程度o可分割性：被有限试用的程度o可传播性：革新的结果能够被观察到或向其他人描述的程度 后营销管理指 企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标所进行的一系列营销活动。它以“ 维持性 (retention)”为基本特征，通过了解和满足现有顾客的需要，培养一批对企业服务高度满意、对企业产品高度忠诚的长期顾客和终身顾客。 顾客背离企业情形大致有以下几种：1、价格背离 2、产品背离 3、服务背离4、市场背离 5、技术背离 6、组织性背离美国营销学者建议企业执行 “ 5A” 为主要内容的后营销活动 1、认识顾客（Acqainting) 2、答谢顾客(Acknowledging) 3、欣赏顾客(Appreciating) 4、分析顾客(Analyzing) 5、为顾客满意而行动(Acting) 方法有：1、建立有效的管理沟通渠道，接受顾客的抱怨与 投诉；2、定期开展顾客满意度的调查，并建立顾客信息库；3、加强技术支持，提高顾客的使用效率；4、采用一揽子方案后营销管理“ 5A”法