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1、第8章数字媒体产业链u人们熟悉的传统产业链以高投入、高消耗、高排放为基础，是一种粗人们熟悉的传统产业链以高投入、高消耗、高排放为基础，是一种粗放型的产业内与产业间的对接。而生态产业链则着眼于经济系统与生放型的产业内与产业间的对接。而生态产业链则着眼于经济系统与生态系统之间的和谐，着眼于如何通过对有限资源和能量的高效利用，态系统之间的和谐，着眼于如何通过对有限资源和能量的高效利用，以以“减量化、再使用、再循环减量化、再使用、再循环”为原则，符合为原则，符合“资源节约和环境保护资源节约和环境保护”的基本原则，是产业结构优化的实现路径。的基本原则，是产业结构优化的实现路径。 u对于数字媒体行业，存在
2、哪些产业链，同时如何实现有效的监管。本对于数字媒体行业，存在哪些产业链，同时如何实现有效的监管。本章首先介绍内容产业的结构，然后依次介绍数字出版产业链、移动媒章首先介绍内容产业的结构，然后依次介绍数字出版产业链、移动媒体产业链、网络媒体产业链以及数字媒体产业链的监管。体产业链、网络媒体产业链以及数字媒体产业链的监管。第8章数字媒体产业链u8.1.18.1.1内容产业的发展状况内容产业的发展状况u19951995年，年，“西方七国信息会议西方七国信息会议”上首次提出了上首次提出了“内容产业内容产业” ” (Content (Content Industry)Industry)这个词。欧盟这个词。
3、欧盟信息社会信息社会20002000计划计划把内容产业的内涵明确把内容产业的内涵明确为：制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业，其产品范围为：制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业，其产品范围包括各种媒介的印刷品（书报杂志等）、电子出版物（联机数据库、包括各种媒介的印刷品（书报杂志等）、电子出版物（联机数据库、音像服务、光盘服务和游戏软件等）和音像传播（影视、录像和广播音像服务、光盘服务和游戏软件等）和音像传播（影视、录像和广播等）。等）。u19981998年，国际经合组织把内容产业界定为一种全新模式的服务业，主年，国际经合组织把内容产业界定为一种全新模式的服务业，主要由内容生产行
4、业和娱乐行业所组成要由内容生产行业和娱乐行业所组成, ,出版、印刷、音乐、电影、广播、出版、印刷、音乐、电影、广播、影视传播是内容产业的主要构成。影视传播是内容产业的主要构成。 8.1数字媒体的内容产业数字媒体的内容产业u8.1.18.1.1内容产业的发展状况内容产业的发展状况u20012001年，澳大利亚提出了数字内容产业具有显著的信息和网络通信特年，澳大利亚提出了数字内容产业具有显著的信息和网络通信特征，也可以被称之为一种创意性的内容产业。征，也可以被称之为一种创意性的内容产业。u20022002年，北美产业分类体系提出数字内容产业（年，北美产业分类体系提出数字内容产业（DCIDCI）具有
5、多媒体交互）具有多媒体交互式特征式特征, ,包括非网络形态的出版业和广播业、电影电视业、电信服务业、包括非网络形态的出版业和广播业、电影电视业、电信服务业、数据处理业、相关设备制造以及其他数字服务业。数据处理业、相关设备制造以及其他数字服务业。u日本将信息内容产业归于信息商品化产业中，通过销售信息内容而形日本将信息内容产业归于信息商品化产业中，通过销售信息内容而形成的产业，目的是使信息或内容完成产业化转变。成的产业，目的是使信息或内容完成产业化转变。 8.1数字媒体的内容产业数字媒体的内容产业u8.1.18.1.1内容产业的发展状况内容产业的发展状况u20102010年，赛迪顾问将数字内容服务
6、产业划分为核心和外围两层：互联年，赛迪顾问将数字内容服务产业划分为核心和外围两层：互联网服务、数字电视、在线游戏、在线教育、数字动画、无线内容六类网服务、数字电视、在线游戏、在线教育、数字动画、无线内容六类属于核心细分产业；游戏娱乐、电视电影、教育、通信、音乐、医疗、属于核心细分产业；游戏娱乐、电视电影、教育、通信、音乐、医疗、广播、出版等领域属于外围细分产业。广播、出版等领域属于外围细分产业。u国务院发布的国务院发布的2006 20202006 2020年国家信息化发展战略年国家信息化发展战略中，数字内容产中，数字内容产业属于信息产业的重要组成部分。在信息网络背景下，文化、出版、业属于信息产
7、业的重要组成部分。在信息网络背景下，文化、出版、广播、影视、市场资讯、市场调查、游戏动漫等，凡是以内容加工为广播、影视、市场资讯、市场调查、游戏动漫等，凡是以内容加工为对象，产品形式表现为信息形式的，都属于信息产业。对象，产品形式表现为信息形式的，都属于信息产业。 8.1数字媒体的内容产业数字媒体的内容产业u8.1.28.1.2内容产业的类型内容产业的类型7.1 数字出版数字出版依据数字内容产业所提供的服务类型数字内容产业所提供的服务类型，将其分为以下8大类产业：（1）数字游戏类产业（2）计算机动画类产业（3）数字学习类产业（4）数字影音应用类产业（5）移动内容类产业（6）网络服务类产业（7）
8、内容软件类产业（8）数字出版、典藏类产业u8.1.38.1.3内容产业的结构内容产业的结构u数字内容产业的发展，需要产业体系的支持，这个体系又涉及外部的数字内容产业的发展，需要产业体系的支持，这个体系又涉及外部的相关产业的融合，共同形成一个庞大的群落。数字内容产业具有技术相关产业的融合，共同形成一个庞大的群落。数字内容产业具有技术关联性、生产交互性、产业衍生性的特点。该结构主要包括控制系统、关联性、生产交互性、产业衍生性的特点。该结构主要包括控制系统、创作及生产系统、销售系统、经济支持系统、技术支持系统和信息支创作及生产系统、销售系统、经济支持系统、技术支持系统和信息支持系统，这些相对独立的系
9、统构成了整个数字内容产业的结构。数字持系统，这些相对独立的系统构成了整个数字内容产业的结构。数字内容产业结构如图内容产业结构如图8-18-1所示所示。7.1 数字出版数字出版 管理与控制系统控制产业信息反馈创造与成产系统素材与原创内容产品集成成产组织技术支持系统内容平台销售系统经济支持系统市场平台 数据收集系统市场调研图图8-1 数字内容产业结构图数字内容产业结构图第七章 数字出版与媒体管理u数字出版的主要管理活动集中在两个方面：数字出版的主要管理活动集中在两个方面：u（1 1）以内容管理为中心。数字出版资源储备的内容更为丰富，）以内容管理为中心。数字出版资源储备的内容更为丰富，包括数字内容资
10、源储备、复合型编辑及技术人才储备、运营包括数字内容资源储备、复合型编辑及技术人才储备、运营模式的储备、数字产品营销渠道的储备等。内容资源强大使模式的储备、数字产品营销渠道的储备等。内容资源强大使得读者拥有广阔的选择空间，甚至好的出版内容会根据读者得读者拥有广阔的选择空间，甚至好的出版内容会根据读者的要求，不断延续下去。另外，内容资源强大意味着更大的的要求，不断延续下去。另外，内容资源强大意味着更大的市场话语权。市场话语权。u（2 2）以数字技术为依托。数字出版过程的关键在于以数字出）以数字技术为依托。数字出版过程的关键在于以数字出版技术实现数字化的管理和控制，包括数字化的编辑出版环版技术实现数
11、字化的管理和控制，包括数字化的编辑出版环境支撑，数字化的编辑出版工艺流程设计，基于数字化的协境支撑，数字化的编辑出版工艺流程设计，基于数字化的协同异步工作系统，在线或离线的数字生产管理模式等。同异步工作系统，在线或离线的数字生产管理模式等。8.2.1数字出版产业的模式数字出版产业的模式8.2数字出版产业链数字出版产业链u数字出版大致有两种模式。数字出版大致有两种模式。u一是：作者一是：作者+ + 网络平台网络平台+ + 终端读者；终端读者；u二是：作者二是：作者+ + 传统出版传统出版+ + 网络平台网络平台+ + 终端读者。从两种出版终端读者。从两种出版模式看，在数字出版运营商还没有期刊出版
12、资格的情况下，模式看，在数字出版运营商还没有期刊出版资格的情况下，第二种模式更适合期刊数字出版。第二种模式更适合期刊数字出版。8.2.1数字出版产业的模式数字出版产业的模式8.2数字出版产业链数字出版产业链8.2.2数字出版产业的组织结构数字出版产业的组织结构u目前，可供选择的内部组织形态包括以下几种模式。8.2数字出版产业链数字出版产业链 模式1网络形结构网络形结构2扁平形结构扁平形结构3信息控制信息控制 结构结构4复合创新复合创新 形结构形结构8.2.2数字出版产业的组织结构数字出版产业的组织结构u目前，可供选择的内部组织形态包括以下几种模式。1网络形结构 网络形结构可以实现营销渠道的放大
13、和增值；促进了分工和专业化的发展，降低了交易成本，有助于优化资源配置，充分、有效地整合有限的生产要素。2扁平形结构 扁平形结构可以极大地减少管理层次，增加管理幅度。加快编辑出版速度，缩短周期，提高质量，更好地对人力资源予以组合和开发管理，有利于发挥职员的主动性和创造精神。8.2数字出版产业链数字出版产业链8.2.2数字出版产业的组织结构数字出版产业的组织结构3信息控制型结构 定制解决方案包括集成软件包和定制工作流程系统。通过对近几年不同种类产品的成长几率和利润增长率的分析，定制解决方案的成长速度非常迅速。另外，从介质来看， 电子载体产品的增长速度为33% ，而传统纸介质产品处于停滞状态仅为1%
14、。4复合创新形结构 借助网络技术而出现的新型机构。出版社经营的每一本书、一个项目都是新产品，需要注入新的创意、技术和市场元素，需要保持客观、创造、研发的虔诚心态。然而，团队合作精神和研发能力却是最重要的。研发部门的功能在于，创造编辑、产品、服务及单位组织的新能量。8.2数字出版产业链数字出版产业链第七章 数字出版与媒体管理1知觉的知觉的整体性整体性8.3.1移动媒体产业链的构成移动媒体产业链的构成8.3移动媒体产业链移动媒体产业链1移动运营商2终端厂商3服务提供商4用户1知觉的知觉的整体性整体性8.3.1移动媒体产业链的构成移动媒体产业链的构成8.3移动媒体产业链移动媒体产业链u1 1移动运营
15、商移动运营商u移动运营商拥有成熟的网络运营经验和庞大的用户数量，为移动运营商拥有成熟的网络运营经验和庞大的用户数量，为产业链上的其它环节提供服务和收费平台。由于其直接面对产业链上的其它环节提供服务和收费平台。由于其直接面对大量的用户，掌握着与用户沟通的渠道，在整个产业链中居大量的用户，掌握着与用户沟通的渠道，在整个产业链中居于主导地位于主导地位u2 2终端厂商终端厂商u移动终端厂商主要负责为用户提供移动终端设备。与产业链移动终端厂商主要负责为用户提供移动终端设备。与产业链其它环节比较，该环节门槛较低，积聚了大量厂商，竞争十其它环节比较，该环节门槛较低，积聚了大量厂商，竞争十分激烈。比较有实力的
16、厂商有苹果、分激烈。比较有实力的厂商有苹果、HTCHTC、三星等。苹果公司、三星等。苹果公司形成了形成了“终端平台终端平台+ +内容服务内容服务”的移动互联网发展策略。的移动互联网发展策略。1知觉的知觉的整体性整体性8.3.1移动媒体产业链的构成移动媒体产业链的构成8.3移动媒体产业链移动媒体产业链u3 3服务提供商服务提供商u服务提供商主要是向用户提供各种服务和应用。在移动互联服务提供商主要是向用户提供各种服务和应用。在移动互联网产业链中，服务提供商通过移动运营商的网络平台向用户网产业链中，服务提供商通过移动运营商的网络平台向用户提供服务和应用，是决定整个行业市场需求和用户满意程度提供服务和
17、应用，是决定整个行业市场需求和用户满意程度的关键环节。的关键环节。u4 4用户用户u用户是移动互联网产业链的最终环节，处于产业链的终端，用户是移动互联网产业链的最终环节，处于产业链的终端，是各种移动互联网产品的接受者和体验者，是未来市场的主是各种移动互联网产品的接受者和体验者，是未来市场的主宰。通信及互联网技术的发展使得人们对移动互联网的业务宰。通信及互联网技术的发展使得人们对移动互联网的业务要求越来越高。用户对移动互联网业务的需求呈现个性化、要求越来越高。用户对移动互联网业务的需求呈现个性化、交互性、多媒体三个显著特点。交互性、多媒体三个显著特点。u3G3G牌照的发放是中国移动互联网发展的分
18、水岭，而移动互联产牌照的发放是中国移动互联网发展的分水岭，而移动互联产业链也随之发生了重大变化。图业链也随之发生了重大变化。图8-28-2描绘了移动互联网早期产业描绘了移动互联网早期产业链条的构成。链条的构成。3G3G牌照的发放对移动互联网产业产生了深刻的影牌照的发放对移动互联网产业产生了深刻的影响，整个移动互联网产业链也在早期产业链结构的基础上发生响，整个移动互联网产业链也在早期产业链结构的基础上发生了显著的变化，如图了显著的变化，如图8-38-3所示。所示。8.3.2移动媒体产业链的模式移动媒体产业链的模式8.3移动媒体产业链移动媒体产业链8.3.2移动媒体产业链的模式移动媒体产业链的模式
19、8.3移动媒体产业链移动媒体产业链服务提供商内容提供商移动运营商设备制造商用户终端厂商图图8-2 3G之前移动互联网产业链之前移动互联网产业链8.3.2移动媒体产业链的模式移动媒体产业链的模式8.3移动媒体产业链移动媒体产业链图图8-3 3G时代移动互联网产业链时代移动互联网产业链应用开发商内容提供商终端厂商移动运营商服务提供商用户8.3.3移动媒体产业链的演变趋势移动媒体产业链的演变趋势1去中心化的发展趋势2全行业的竞合趋势3平台化竞争趋势8.3移动媒体产业链移动媒体产业链第七章 数字出版与媒体管理u8.4.18.4.1网络媒体的发展过程网络媒体的发展过程u互联网从诞生之日起就充满活力，经过
20、几十年的发展，全球网络媒体互联网从诞生之日起就充满活力，经过几十年的发展，全球网络媒体产业发展势头依然强劲，网络媒体已成为主流媒体。最初产业发展势头依然强劲，网络媒体已成为主流媒体。最初Web1.0Web1.0时期时期是实现了以网站为信息发布主体，以网页为最小单位通过页头标签和是实现了以网站为信息发布主体，以网页为最小单位通过页头标签和热链来互联信息的时代。它虽然产生了海量信息的聚合，但传播方式热链来互联信息的时代。它虽然产生了海量信息的聚合，但传播方式还是单向的大众传播。还是单向的大众传播。uWeb2.0Web2.0时期发展到以编辑及网站用户为信息发布主体，通过对网页内时期发展到以编辑及网站
21、用户为信息发布主体，通过对网页内容的细分及通用标签的应用增强了信息互联的能力。容的细分及通用标签的应用增强了信息互联的能力。u而而Web3.0Web3.0一词用来概括互联网发展过程中可能出现的各种不同的方向一词用来概括互联网发展过程中可能出现的各种不同的方向和特征，包括将互联网本身转化为一个泛型数据库，跨浏览器，超浏和特征，包括将互联网本身转化为一个泛型数据库，跨浏览器，超浏览器的内容投递和请求机制，人工智能技术的运用等。览器的内容投递和请求机制，人工智能技术的运用等。8.4网络媒体产业链网络媒体产业链u8.4.28.4.2网络媒体产业的结构模式网络媒体产业的结构模式u我国网络媒体产业正处于上
22、升阶段，产业结构模式尚未最终成型，产我国网络媒体产业正处于上升阶段，产业结构模式尚未最终成型，产业机构模式的多元化特征较为明显。业机构模式的多元化特征较为明显。u我国网络媒体产业各主体的机构构成较为复杂。我国网络媒体产业各主体的机构构成较为复杂。u这种复杂的市场格局造就了我国多元化的网络媒体产业结构模式。一这种复杂的市场格局造就了我国多元化的网络媒体产业结构模式。一方面，许多大型的网络媒体产业主体通过兼并和重组，形成完整的网方面，许多大型的网络媒体产业主体通过兼并和重组，形成完整的网络媒体产业链体系和价值生产网络，组建成为以网络媒体产业为核心络媒体产业链体系和价值生产网络，组建成为以网络媒体产
23、业为核心的传媒集团，网络媒体产业因此也走上集团化发展之路。另一方面，的传媒集团，网络媒体产业因此也走上集团化发展之路。另一方面，更多的中小型网站由于资金不足、融资渠道不畅等原因，或者最终被更多的中小型网站由于资金不足、融资渠道不畅等原因，或者最终被大型网络媒体集团并购，或者只能维持企业自身的独立运营而难以产大型网络媒体集团并购，或者只能维持企业自身的独立运营而难以产业化。因此可以说，我国网络媒体产业机构模式呈现出多元化发展态业化。因此可以说，我国网络媒体产业机构模式呈现出多元化发展态势，集团化与分散化的产业机构模式并行发展。势，集团化与分散化的产业机构模式并行发展。8.4网络媒体产业链网络媒体
24、产业链第七章 数字出版与媒体管理u8.5.18.5.1监管方式监管方式u世界各国对数字媒体内容进行规范管理的法律模式因价值观、立法传世界各国对数字媒体内容进行规范管理的法律模式因价值观、立法传统、数字媒体发展程度的不同而有所不同。有的国家主张对数字媒体统、数字媒体发展程度的不同而有所不同。有的国家主张对数字媒体进行严格控制进行严格控制, , 主张采取必要的措施维护本国或本民族的价值观主张采取必要的措施维护本国或本民族的价值观, , 保保护本国、本民族的文化传统护本国、本民族的文化传统, , 保护网上的纯洁性保护网上的纯洁性, , 严厉打击网上的色严厉打击网上的色情、暴力、血腥、恐怖活动及虚假信
25、息情、暴力、血腥、恐怖活动及虚假信息; ; 有的国家主张对数字媒体内有的国家主张对数字媒体内容不加干预。目前对数字媒体产业监管容不加干预。目前对数字媒体产业监管, , 主要有以下三种控制途径：主要有以下三种控制途径：8.5数字媒体产业链监管数字媒体产业链监管1加强数字媒体的法律法规建设2加强数字媒体伦理道德规范3技术管理u8.5.28.5.2监管策略监管策略u数字媒体有其特殊的产业发展规律与技术特点。政策制定与立法原则应该是顺应和促进数字媒体产业发展, 规范与发展并重。数字媒体可以依据不同的标准分类, 按照其与传统媒体的关系, 数字媒体可以分为: 不依托传统媒体的数字媒体， 依托传统媒体的数字
26、媒体。前者管理难度大，但是代表了产业主流与方向。后者可以比照传统媒体的管理模式， 管理难度小； 但是从数字媒体发展走过的历程来看, 后者受制于已有的管理模式、人员结构、思想观念、资金运作等因素，很难成为新兴产业的主体。8.5数字媒体产业链监管数字媒体产业链监管86 练习与实践练习与实践8.6.1 练习练习1填空题填空题1）数字出版产业的组织结构： 、 、 、 。2）移动媒体产业链的构成： 、 、 、 。3）数字媒体产业链监管方式： 、 、 。4）中国网络媒体的结构要素： 、 、 。 2简答题简答题1）简述内容产业的类型。2）简述3G时代移动互联网产业链的结构。3）简述网络媒体的发展过程。4）简要数字媒体的监管策略。8.6.2 实践实践1通过调研，分析中国移动媒体发展现状、用户行为以及监管策略。86 练习与实践练习与实践
