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1、市 场 营 销 学1第五章第五章 市场竞争战略市场竞争战略本章的主要内容：本章的主要内容：市场竞争者分析企业竞争优势市场地位竞争战略市场地位竞争战略 1市 场 营 销 学2第一节第一节 市场竞争者分析市场竞争者分析一、识别竞争者一、识别竞争者竞争者层次竞争者层次二、确认竞争者的目标二、确认竞争者的目标三、评估竞争者的优势与劣势三、评估竞争者的优势与劣势四、估计竞争者的反应模式四、估计竞争者的反应模式2市 场 营 销 学3一、识别竞争者一、识别竞争者竞争者层次竞争者层次1 1、一般竞争者：指所有竞争相同目标顾客购买、一般竞争者：指所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。力的一切企业。2 2、形式竞
2、争者：指满足顾客同一种需要的产品、形式竞争者：指满足顾客同一种需要的产品生产企业。生产企业。3 3、行业竞争者：在同一个行业中提供类似或容、行业竞争者：在同一个行业中提供类似或容易相互替代产品的生产企业。易相互替代产品的生产企业。4 4、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不同的产品生产企业。只有品牌不同的产品生产企业。3市 场 营 销 学4销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度1 1个销售商个销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商无差别无差别产品产品完全垄断完全垄断完全寡头垄断完全寡头垄断完全竞争完全竞争有差别有差别产品产品
3、不完全寡头垄断不完全寡头垄断垄断竞争垄断竞争4市 场 营 销 学5市场竞争原则市场竞争原则完全垄断市场结构完全垄断市场结构没有竞争没有竞争寡头垄断市场结构寡头垄断市场结构两虎相争原则稳定的三足鼎立原则垄断竞争市场结构垄断竞争市场结构完全竞争市场结构完全竞争市场结构无序竞争无序竞争5市 场 营 销 学6二、确认竞争者目标二、确认竞争者目标竞争者目标与竞争行为竞争者目标与竞争行为竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也就不同。就不同。目标目标营销行为营销行为服务领先、质量领先服务领先、质量领先不会参与价格战不会参与价格战技术领先技术领先产品创新产
4、品创新市场占有率领先市场占有率领先价格战、促销战价格战、促销战维持生存维持生存超低价格处理超低价格处理避免竞争避免竞争和平共处和平共处6市 场 营 销 学7三、评估竞争者的优势与劣势三、评估竞争者的优势与劣势通过分析了解竞争者的强项和弱点通过分析了解竞争者的强项和弱点心理占有率心理占有率情感占有率情感占有率市场占有率市场占有率7市 场 营 销 学8心理占有率心理占有率首先想到某个品牌的顾客数首先想到某个品牌的顾客数全部被调查的顾客数全部被调查的顾客数100%100%品牌知名度品牌知名度心理占有率心理占有率8市 场 营 销 学9情感占有率情感占有率情感占有率情感占有率偏爱某个品牌的顾客数偏爱某个
5、品牌的顾客数全部被调查的顾客数全部被调查的顾客数100%品牌美誉度品牌美誉度9市 场 营 销 学10四、估计竞争者的反应模式四、估计竞争者的反应模式从容不迫型从容不迫型; ;选择型选择型; ;强烈型强烈型; ;随机型随机型. .10市 场 营 销 学11第二节第二节 企业竞争优势企业竞争优势企业竞争定位战略：企业竞争定位战略：低成本优势战略低成本优势战略差异化竞争战略差异化竞争战略集中化战略集中化战略低成本低成本差异化差异化集中化集中化11市 场 营 销 学12一、低成本竞争优势一、低成本竞争优势概念：低成本优势就是努力降低产品生产和概念：低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的
6、产品价格低分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量和提高市场占有率。量和提高市场占有率。条件之一：市场具有较高的价格弹性条件之一：市场具有较高的价格弹性条件之二：生产具有较高的规模效应条件之二：生产具有较高的规模效应条件之三：产品处于一个高速成长的阶段条件之三：产品处于一个高速成长的阶段12市 场 营 销 学13二、差异化竞争优势二、差异化竞争优势概念：追求与众不同，争取与竞争者比有独到概念：追求与众不同，争取与竞争者比有独到之处，使顾客甘愿接受高价格。之处，使顾客甘愿接受高价格。具体的差异化策略具体的差异化策略产品差异化服务差异化渠道
7、差异化品牌差异化13市 场 营 销 学14三、集中化竞争优势三、集中化竞争优势概念概念集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足顾客的特殊需要，取得局部服务，更好地满足顾客的特殊需要，取得局部竞争优势。竞争优势。理念理念不做大河里的小鱼，要做小河里的大鱼不做大河里的小鱼，要做小河里的大鱼14市 场 营 销 学15大鱼吃小鱼大鱼吃小鱼强鱼吃弱鱼强鱼吃弱鱼快鱼吃慢鱼快鱼吃慢鱼15市 场 营 销 学16第三节第三节 市场地位竞争战略市场地位竞争战略市场领导者市场领导者市场补缺者市场补缺者市场追随者市场追随者市场挑战者市场挑战者16市 场 营
8、销 学17一、市场领导者竞争战略一、市场领导者竞争战略萌芽期和成长期竞争战略：萌芽期和成长期竞争战略：1 1、扩大市场总需求、扩大市场总需求2 2、保护自己的市场份额、保护自己的市场份额成熟期竞争战略：成熟期竞争战略：3 3、扩大自己市场份额、扩大自己市场份额17市 场 营 销 学18“王老吉王老吉”凉茶凉茶 (2008-04-10(2008-04-10) )近日召开的近日召开的“第十二届全国市场销量领第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会先品牌信息发布会”发布，加多宝集团生产的罐装发布，加多宝集团生产的罐装“王老王老吉吉”凉茶，在凉茶，在20072007年罐装饮料市场销售额指标上名列全国年罐
9、装饮料市场销售额指标上名列全国第一。中国行业企业信息发布中心主任朱新武指出，在饮第一。中国行业企业信息发布中心主任朱新武指出，在饮料市场，王老吉罐装饮品异军突起，赢得了全国饮料市场料市场，王老吉罐装饮品异军突起，赢得了全国饮料市场近近20%20%的市场占有率，成为中国饮料市场名副其实的一匹的市场占有率，成为中国饮料市场名副其实的一匹“黑马黑马”。 （王老吉温州王老吉温州“学子情学子情”活动）活动） 18市 场 营 销 学19市场领导者市场领导者领导者的市场份额最大，总市领导者的市场份额最大，总市场需求扩大时受益最多场需求扩大时受益最多领导者的份额与利益领导者的份额与利益19市 场 营 销 学2
10、0防御战的原则防御战的原则最好的战略应该是竞争最好的战略应该是竞争只有市场领袖才有资格考虑防御只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己最好的防御策略就是造就攻击自己强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止20市 场 营 销 学21案例：市场领导品牌怎么面对竞争案例：市场领导品牌怎么面对竞争目前中国移动目前中国移动“全球通全球通”品牌是市场上当之品牌是市场上当之无愧的老大，所占市场份额超过无愧的老大，所占市场份额超过60% 60% 移动移动“全球通全球通”正在高低两端面对着联通和正在高低两端面对着联通和小灵通的双重夹击，可谓前狼后虎小灵通的双重夹击，
11、可谓前狼后虎 现在联通和小灵通最迫切需要的，不是一个现在联通和小灵通最迫切需要的，不是一个利润数值，而是用户基础利润数值，而是用户基础 21市 场 营 销 学22品牌对垒品牌对垒22市 场 营 销 学23移动应对策略移动应对策略能不能全球通全面降价？能不能全球通全面降价？“神州行神州行”原来是移动低端市场的护城河和原来是移动低端市场的护城河和挡箭牌挡箭牌“神州行神州行”品牌已开始老化品牌已开始老化 新的低端用户主要的年轻的学生等新的低端用户主要的年轻的学生等是重塑是重塑“神州行神州行”还是推出新品牌？还是推出新品牌？推出更适合新群体的推出更适合新群体的“动感地带动感地带”吃掉小灵通吃掉小灵通2
12、3市 场 营 销 学24二、市场挑战者竞争战略二、市场挑战者竞争战略1 1、市场挑战者的目标原则、市场挑战者的目标原则市场领导者市场领导者同规模公司同规模公司规模小公司规模小公司24市 场 营 销 学252 2、挑战者战略、挑战者战略正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻包围进攻包围进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻25市 场 营 销 学26正面进攻正面进攻 含义：进攻对手的强项而不是弱点含义：进攻对手的强项而不是弱点对对手的拳头产品采取降价销售对对手的拳头产品采取降价销售瓜分对手的根据地市场的份额瓜分对手的根据地市场的份额 进攻实力原则：进攻者实力特强（进攻实力原则：进攻者实力特强（3 3：1
13、1）26市 场 营 销 学27侧翼进攻侧翼进攻含义：进攻对手的弱点含义：进攻对手的弱点开发对手的产品空挡品种开发对手的产品空挡品种抢先占领对手还没有占有的空白地理或细分市抢先占领对手还没有占有的空白地理或细分市场场进攻时机原则：出其不意进攻时机原则：出其不意27市 场 营 销 学28包围进攻包围进攻在多个领域同时发动进攻以争夺对手市场在多个领域同时发动进攻以争夺对手市场正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻适应条件：适应条件：对手没有空挡市场对手没有空挡市场自己拥有绝对的资源优势自己拥有绝对的资源优势28市 场 营 销 学29迂回进攻迂回进攻 含义：避开对手现有的业务领域和现有产含义：避开对手现有的
14、业务领域和现有产品，进攻对手尚未涉足的领域和市场，等品，进攻对手尚未涉足的领域和市场，等实力积累以后再回来进攻。实力积累以后再回来进攻。产品多元化产品多元化市场多元化市场多元化取代现有产品取代现有产品29市 场 营 销 学30游击进攻游击进攻含义：向对手发动小规模、断断续续的进攻，逐含义：向对手发动小规模、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，最终夺取永久性的市场领域渐削弱对手，最终夺取永久性的市场领域适应企业：小公司打击大公司适应企业：小公司打击大公司30市 场 营 销 学31表：不同竞争者的进攻战略表：不同竞争者的进攻战略市场地位与类型市场地位与类型防御防御正面正面侧击侧击游击游击市场领导者市场领
15、导者O OO OO O市场挑战者市场挑战者O OO O市场跟随者市场跟随者O O市场补缺者者市场补缺者者O O31市 场 营 销 学32三、市场追随者战略三、市场追随者战略 标杆瞄准：选择一个标杆企业，再进行模标杆瞄准：选择一个标杆企业，再进行模仿和跟随仿和跟随紧密跟随：完全模仿紧密跟随：完全模仿距离跟随：绝大部分模仿，表面做些改变距离跟随：绝大部分模仿，表面做些改变选择跟随：有选择地模仿选择跟随：有选择地模仿32市 场 营 销 学33四、市场补缺者战略四、市场补缺者战略利基战略：利基战略：英文是英文是NicheNiche，即空隙，小的空白市场，即空隙，小的空白市场选择大企业不感兴趣的小市场选择大企业不感兴趣的小市场专业化战略专业化战略做精做专做精做专33市 场 营 销 学34 手机市场是一个庞大的市场，根据手机手机市场是一个庞大的市场，根据手机用户的某种特征，对市场进行细分，找出用户的某种特征，对市场进行细分，找出一个利基市场，作为我们的目标市场，用一个利基市场，作为我们的目标市场，用相应的产品服务目标市场，用相应的营销相应的产品服务目标市场，用相应的营销策略打入应市场。策略打入应市场。 请按上述要求，写一篇策划书。请按上述要求，写一篇策划书。课堂习题课堂习题课堂习题课堂习题34
