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1、第二章 企业营销环境分析2.1 市场营销环境概述2.2 市场营销微观环境2.3 市场营销宏观环境2.4 营销环境的分析与评价课前案例：可口可乐收购汇源案起源2008年09月03日，汇源果汁发布公告称，荷银将代表可口可乐公司全资附属公司Atlantic Industries以约179.2亿港元收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行使可换股债券，可口可乐提出的每股现金作价为12.2港元。 问题一：可口可乐为何要收购汇源果汁？问题一：可口可乐为何要收购汇源果汁？ “中国的果汁市场在蓬勃快速增长。这次收购将为中国的果汁市场在蓬勃快速增长。这次收购将为我们的股东带来价值，并为可口可乐公
2、司提供一个独特我们的股东带来价值，并为可口可乐公司提供一个独特的机会以增强在中国的业务。的机会以增强在中国的业务。” 可口可乐公司首席执行官及总裁穆泰康可口可乐公司首席执行官及总裁穆泰康 收购汇源将给可口可乐带来互补效应。因为汇源在收购汇源将给可口可乐带来互补效应。因为汇源在中国有良好的消费者基础、较高的知名度以及良好的果中国有良好的消费者基础、较高的知名度以及良好的果汁原汁基地、分销渠道等。虽然可口可乐是中国消费者汁原汁基地、分销渠道等。虽然可口可乐是中国消费者广为熟悉的饮品，但实际上，可口可乐公司近年来一直广为熟悉的饮品，但实际上，可口可乐公司近年来一直在布局发展一系列不带气饮料，包括果汁
3、饮料在布局发展一系列不带气饮料，包括果汁饮料“美汁源美汁源”果粒橙及原叶茶饮料，收购汇源后可以弥补此前的果粒橙及原叶茶饮料，收购汇源后可以弥补此前的“短短板板”。例如，。例如，“美汁源美汁源”是果汁饮料，而主要生产纯果汁是果汁饮料，而主要生产纯果汁的汇源产品正好可与其互补。另一方面，汇源要保持快的汇源产品正好可与其互补。另一方面，汇源要保持快速增长，需要巨大量资金。而如果可口可乐此次能顺利速增长，需要巨大量资金。而如果可口可乐此次能顺利实现收购计划，其在华既有分销渠道及管理、战略优势，实现收购计划，其在华既有分销渠道及管理、战略优势，将有助于满足汇源的资金需求及汇源品牌知名度的进一将有助于满足
4、汇源的资金需求及汇源品牌知名度的进一步提升。步提升。问题二：可口可乐收购汇源果汁，会受到哪些环境因素的影响？合作者汇源果汁董事长朱新礼表示：品牌是无国界的，是为全人类服务的，不应该用民族主义的观点来看待。 竞争者可口可乐公布收购意向后，曾传出消息，多家国内果汁企业准备联名上书要求商务部反对此交易。消费者法律因素反垄断法商务部依据反垄断法针对可乐并购汇源案进行反垄断审查，审查将分为两个阶段，一是为期30天的初步审查阶段。如果在完成第一阶段审查以后，认为该并购案影响市场竞争的可能性比较大，就会进入第二阶段审查。第二阶段审查为期90天，必要时第二阶段审查还可延长60天。收购案结果 中国商务部3月18
5、日正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。据悉，这是反垄断法自去年八月一日实施以来首个未获通过的案例。2.1 市场营销环境概述2.1.1市场营销环境的概念：指影响企业市场营销能力和目标的，营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业制定市场营销策略和进行调研的重要内容。l包括宏观环境和微观环境两部分l宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、科技等。这些社会力量代表企业不可控制的因素 。l微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。 2.1.2市场营销环境的特征：客观性动态性有
6、限性差异性2.1.3市场营销环境的构成因素企业营销环境可分为三个层次：市场营销者、微观环境层次、宏观环境层次2.2 企业微观环境v企业微观环境是与企业营销有直接联系的组织和个人。v营销的服务对象是目标顾客，为了满足顾客需求，企业还要与供应商，营销中介联系起来，还要了解公众的反应，考虑竟争者状况，从而形成了营销系统的基本结构。2.2.1公司内部环境1.公司各职能部门：财务 研发 采购 生产 营销 2.最高管理层2.2.2供应商（1）供货的稳定性与及时性。（2）供货的价格变动。（3）供货的质量水平。2.2.3营销中介中间商：商人中间商、代理中间商实体分配公司：仓储、物流公司营销服务机构：广告、市场
7、调查、咨询公司金融机构：银行、保险2.2.4目标顾客经过市场细分后企业争取的顾客群1.消费者市场2.生产者市场3.政府市场4.中间商市场5.国际市场2.2.5竞争者1.欲望竞争者：购物？旅游？吃饭？2.平行竞争者：西餐？中餐？3.产品竞争者：汉堡包？匹萨？其它？4.品牌竟争者：肯德基？麦当劳？2.2.6公众1.政府公众2.媒体公众3.融资公众4.社团公众5.当地公众6.一般公众7.内部公众2.3 宏观市场营销环境宏观环境是影响企业微观环境，给企业造成市场机会和环境威胁的巨大社会力量。包括人口，经济，政治法律，社会文化，科技，自然环境等。2.3.1政治法律环境1.政治环境2.法律环境 香港禁烟规
8、定：违反规定罚款5000港元3.公众利益团体环境 消费者协会2.3.2人口环境1.总人口2.人口增长率3.人口年龄结构4.人口地理分布5.人口性别与家庭课堂讨论：丁客族（DINK）对营销的影响2.3.3经济环境1.消费者收入个人可支配收入个人可任意支配收入货币收入实际收入2.消费者支出恩格尔系数=食品支出/生活消费总支出100恩格尔系数与中国国情： 教育、医疗、住房三座大山压在人民头上； 据调查，2005年，广州市城镇居民恩格尔系数为37.31%，而山西在2003年恩格尔系数就达到33.5%；宁夏城镇在2004年的恩格尔系数也已经是36.0%了。 由此可见，如果富裕，那么恩格尔系数一定低；但恩
9、格尔系数低却不一定代表着富裕。 2.3.4社会文化环境1.风俗习惯 奥运福娃的中国特色2.语言文字 2003年4月28日，从这一天起，联想沿用了19年的、价值200亿元的标志 “Legend”（传奇之意）被新的英文标识“Lenovo”（创新之意）所取代。3.宗教4.价值观念 阿迪达斯陷“国旗门”：日前有消息称，adidas旗下至少两款奥运系列运动袋及Polo恤采用国旗“红底黄五星”作基本图案，在五星中最大的一颗内，印着adidas三叶草的标志，有人怀疑此举可能违反国旗法。据悉，adidas曾回应表示，若事件引起任何人不快，公司衷心致歉，并决定实时停售两款产品。5.教育水平2.3.5自然环境1。
10、资源短缺、生产成本提高2。环境污染日趋严重 对造成污染的行业和企业是一种环境威胁，对控制和改善污染的行业和企业是一种机遇。3。政府重视环境保护，实施可持续发展战略2007年4月1日，国家领导人参加义务植树活动2.3.6 科学技术水平 随着网络技术的不断进步、互联网的不断普及，越来越多的企业重视网络营销，Dell、三星、联想、海尔、国美、当当、卓越等企业已开展较成熟的电子商务。人们可以足不出户，通过网上购物满足日常生活需要。网络营销和电子商务为企业营销带来新的机会和挑战。2.4 营销环境的分析与评价营销环境的分析与评价营销环境分析方法：SWOT分析法lS-strength(优势),W-weak(弱势)，lO-opportunity(机会)，T-threat(威胁)市场营销环境分析的任务，在于利用市场机会，避开经营威胁，发挥企业优势，实现企业市场营销目标。 二、环境威胁与环境机会1、市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。2、营销环境的分析方法： 机会威胁矩阵图理想环境 冒险环境成熟环境 困难环境 低 高 威威 胁胁 程程 度度高 低机机会会程程度度三、企业对策1、理想环境：抓住机会，留意威胁2、成熟环境：发掘机会，居安思危3、冒险环境：降低威胁4、困难环境：战略调整
