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1、 宝来定位及传播宝来定位及传播市场环境市场环境消费者消费者产品定位产品定位宝来品牌宝来品牌核心概念核心概念 宝来产品定位宝来产品定位现代时尚现代时尚现代时尚现代时尚性能优异性能优异性能优异性能优异操控自如操控自如操控自如操控自如先进配置先进配置先进配置先进配置动力强劲动力强劲动力强劲动力强劲驾驶者之车驾驶者之车驾驶者之车驾驶者之车“我的事业从无到有，从小到大我的事业从无到有，从小到大”“不需要太豪华太张扬的车！不需要太豪华太张扬的车！”“适合我的标准：内敛、不张扬适合我的标准：内敛、不张扬”“相比之下，宝来只是少部分有个性的人的选择相比之下，宝来只是少部分有个性的人的选择”“没办法，实在喜欢这
2、个车，降价我也不后悔，享受了就足以了。没办法，实在喜欢这个车，降价我也不后悔，享受了就足以了。”“对迄今为止的各种车型都有个比较，到最后，我觉得挺喜欢宝来的，而且也能买对迄今为止的各种车型都有个比较，到最后，我觉得挺喜欢宝来的，而且也能买得起，就非它不可了。得起，就非它不可了。”“经常会有人过来打量一番经常会有人过来打量一番,问这问那问这问那.”“基本上是随心所欲，充分享受驾驶的乐趣，眼看着一辆辆的二、三十万元型轿车基本上是随心所欲，充分享受驾驶的乐趣，眼看着一辆辆的二、三十万元型轿车象纸片一样的向后飞去的时候象纸片一样的向后飞去的时候,充满了刺激。充满了刺激。”“这车就是一个比就是一个比较“
3、内在内在”的的车，内在除了性能、操，内在除了性能、操纵之外，之外，还表表现在外型不夸在外型不夸张不招不招摇”宝来消费者宝来消费者他们是：他们是：n 25-40岁，月收入岁，月收入8000元以上，男性为主元以上，男性为主n 大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者n 家庭形态：家庭形态：2口之家、口之家、3口之家、单身口之家、单身n 生活和事业处于上升期生活和事业处于上升期心理描述：心理描述：n 自信、年轻、活力；自信、年轻、活力；n 思想开放、富有现代品位；思想开放、富有现代品位；n 具有强烈事业心、社会责任感；具有强烈事业心、社会责任感；n 对未来充满
4、信心和激情对未来充满信心和激情n 勇于挑战、勇于挑战、 自我超越为本能自我超越为本能汽车市场上主要宣传概念：汽车市场上主要宣传概念： 成功实力成功实力 经济实用经济实用豪华典雅豪华典雅 年轻多变年轻多变 动感激情动感激情宝来竞争品牌分析宝来竞争品牌分析 从性能和价格竞争来看，市场上的直接和间接竞争对手应包括：从性能和价格竞争来看，市场上的直接和间接竞争对手应包括： 帕萨特、帕萨特、丰田雅阁、风神蓝鸟、福美来、尼桑阳光等。丰田雅阁、风神蓝鸟、福美来、尼桑阳光等。前二者，传统商务车的宣传基调，强调成功者该拥有的豪华、雅致和气派。 风神蓝鸟试图走现代时尚E化的路线，但个性不清晰。新上市产品福美来将宝
5、来作为直接的竞争对手，但宝来已抢占动力强劲、强调驾驶感受和乐趣的市场区隔，福美来将继续以日产汽车精致、质量等传统概念。20022002年下半年宝来传播策略年下半年宝来传播策略1 1、通过对目标受众的了解，提出呼应目标受众生活态度、通过对目标受众的了解，提出呼应目标受众生活态度或价值观的品牌延伸主张或价值观的品牌延伸主张2 2、利用宝来、利用宝来1.61.6L L上市时机，以更贴近消费者的品牌态度，上市时机，以更贴近消费者的品牌态度，开启宝来第二阶段的传播高潮，进一步加强消费者对宝开启宝来第二阶段的传播高潮，进一步加强消费者对宝来品牌的认同和偏好。来品牌的认同和偏好。从车子到车主从车子到车主从车
6、子到车主从车子到车主从理性到感性从理性到感性从理性到感性从理性到感性从物理到心理从物理到心理从物理到心理从物理到心理感性利益诉求感性利益诉求理性利益诉求理性利益诉求传统传统个性个性宝来宝来-现在现在宝来目标宝来目标宝来市场定位示意宝来市场定位示意宝来市场定位示意宝来市场定位示意帕萨特帕萨特马自达马自达POLO市场环境市场环境消费者消费者产品定位产品定位宝来品牌宝来品牌核心概念核心概念发掘品牌核心概念发掘品牌核心概念提升产品形象提升产品形象丰富品牌内涵丰富品牌内涵保证已取得成果保证已取得成果扩大市场定位区间扩大市场定位区间传播目的：传播目的： 通过广告体现驾驶宝来的生活乐趣，呼应目标对象的价值观
7、及心态，建立宝来与目标对象的情感连接和更深层的品牌偏好，通过广告体现驾驶宝来的生活乐趣，呼应目标对象的价值观及心态，建立宝来与目标对象的情感连接和更深层的品牌偏好，争取成为阶段性成功人士的首选。争取成为阶段性成功人士的首选。 宝来品牌沟通概略宝来品牌沟通概略目标消费者：目标消费者： 买宝来的人是有品味、讲究生活情趣、充满个性的新生中产阶级，正处在人生的上升期。他们不会人云亦云，为满足虚荣心买一些外表豪华却毫无驾驶乐趣的车。他们挑战自我，不受约束，充满自信。他们凭借着智慧、知识和勤奋获得超越同龄人的阶段性成功，并且对未来充满希望和信心。这样一群人强调自我，有创造力，朝气蓬勃！ 分析发现：分析发现
8、： 他们喜欢展示超越自我和自如地驾驭生活的能力和优越感，从而获得别人的欣赏、赞美、羡慕。现状：现状：我认同宝来是一辆动力充沛的个人用车，一般情况下，驾驶宝来可以满足我的动力需求，也可以从别人的眼光中看到肯定。总体感觉是部好车，如果选车应该会考虑吧！目标：目标：宝来是部让我觉得有生活深度的车，它投射出我的价值观和人生态度，同时我相信它的性能很不错，所以我要买车的时候，有钱就买1.8T，钱少点就选1.6！支持：支持：1、动力强劲 150马力（1.8T)，0-100KM 9秒，国产车最快2、造型典雅、动感、流线型，0.3风阻系数3、装备齐全，主动安全装置齐备（ABS+EBV+EDS+ASR)4、欧4
9、排放标准（1.8T), 绿色环保宣传调性：宣传调性：现代、感性、自信主要品牌利益点：主要品牌利益点：超越平凡超越平凡定位：定位：驾驶着之车！驾驶着之车！执行指导原则：执行指导原则：1、贴近目标消费者生活形态，创意表现应符合他们的价值观及心理状态。2、注意不要与传统意义上“已得到成功”相混淆，应表现积极向上并且不断取得阶段性成功。3、摆脱片面强调青春的、丰富多彩的创意表现形式。4、感性的表现方式应成为触动消费者心理层面的重要元素，幽默的力量往往起到关键作用。 品牌概念导入期品牌概念导入期01年年10月月-12月月品牌概念强势推广期品牌概念强势推广期02年年1月月-6月月品牌概念巩固期品牌概念巩固
10、期 02年年7月月-年底年底主题主题: 驾驭动力驾驭动力 生命无限精彩生命无限精彩目标目标: 强势推出新产品概念及定位强势推出新产品概念及定位主题主题: 动力动力 宝来；宝来快乐时光宝来；宝来快乐时光目标目标: 品牌概念强势推广传播品牌概念强势推广传播主题主题主题主题: : 超越平凡超越平凡超越平凡超越平凡手段手段手段手段: : 广告、促销、公关活动、软性广告、促销、公关活动、软性广告、促销、公关活动、软性广告、促销、公关活动、软性 宣传宣传宣传宣传品牌走向：品牌走向：品牌走向：品牌走向：理性到感性，车到车主、物理到心理理性到感性，车到车主、物理到心理理性到感性，车到车主、物理到心理理性到感性
11、，车到车主、物理到心理广告：广告：广告：广告：品牌广告、功能广告、活动配合广告品牌广告、功能广告、活动配合广告品牌广告、功能广告、活动配合广告品牌广告、功能广告、活动配合广告阶段传播实施战略阶段传播实施战略阶段传播实施战略阶段传播实施战略-20022002年工作一览年工作一览 - - 电视广告电视广告 - - 平面广告平面广告 - - 报纸软广告报纸软广告-网络广告网络广告 - - 公关活动公关活动 - - 户外广告户外广告5.20025.2002年度宝来工作一览年度宝来工作一览5.15.1、 宝来宝来20022002年年1-61-6月传播工作一览月传播工作一览公公关关、活活动动广广告告宣宣传
12、传1月月2月月3月月4月月5月月6月月宝来品牌形象、产品装备、功能软性宣传宝来品牌形象、产品装备、功能软性宣传宝来全国四地巡展、试车活动宝来全国四地巡展、试车活动售后服务售后服务7500公里首公里首保广告保广告宝来世界杯宝来世界杯活动广告活动广告宝来世界杯活动宝来世界杯活动动力系列篇动力系列篇动力宝来系列网络广告动力宝来系列网络广告预告篇预告篇TVC宝来快乐时光篇系列平面广告宝来快乐时光篇系列平面广告 赞誉篇赞誉篇宝来全国巡展试宝来全国巡展试车活动广告车活动广告宝来宝来1.6L上上市信息广告市信息广告挑战者篇挑战者篇TVC宝来驾驶者之车系列网络广告宝来驾驶者之车系列网络广告宝来活动配合系列网络
13、广告宝来活动配合系列网络广告宝来宝来1.6L上市上市一汽一汽-大众第大众第50万辆轿车万辆轿车（宝来）下线（宝来）下线庆祝活动庆祝活动宝来用户、经销商市场宝来用户、经销商市场调查调查公公关关、活活动动广广告告宣宣传传7月月8月月9月月10月月11月月12月月12月系列公关活动：广州车展、月系列公关活动：广州车展、“12.9”上上市周年庆典活动、市周年庆典活动、 “宝来宝来2003新年型新年型”发发布。布。各地巡展、试车活动之辅助工作各地巡展、试车活动之辅助工作宝来宝来1.6L平面、电视、平面、电视、网络广告网络广告宝来品牌形象电视、平面、网络广告（全国）宝来品牌形象电视、平面、网络广告（全国）
14、宝来功能系列电视、平面、网络广告（区域）宝来功能系列电视、平面、网络广告（区域）售后服务、首保广告售后服务、首保广告宝来宝来2003新年型上市广告新年型上市广告品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象销售促进销售促进销售促进销售促进销售促进销售促进销售促进销售促进品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象上海复旦大学上海复旦大学MBA学员试车活动学员试车活动车主回馈车主回馈 大大片英雄观摩片英雄观摩品牌形象、功能装备软性宣传品牌形象、功能装备软性宣传华东媒体记者试车华东媒体记者试车经销商试车规范经销商试车规范手册、试车介绍手册、试车介绍功能片功能片VCD华东媒体华东媒体 宣传配合宣传配合 评估、沟通评估、沟通宝
15、来品牌策略双向说明会宝来品牌策略双向说明会 1. 2002年回顾年回顾八大区域经销商拜访八大区域经销商拜访 2. 2003年展望年展望2003年计划经销商说明会年计划经销商说明会“关爱捷达，关爱捷达，体验宝来体验宝来” 捷达车主试宝捷达车主试宝来活动方案来活动方案5.15.1、 宝来宝来20022002年年7-127-12月传播工作一览月传播工作一览驾驶者驾驶者挑战者挑战者5.25.2、广告、广告- - TVCTVC广告宣传广告宣传电视电视三运动三运动赞誉篇赞誉篇郊外时光郊外时光 咖啡时光咖啡时光约会时光约会时光5.35.3、广告、广告-广告宣传广告宣传平面平面超超越越篇篇系系列列姿姿态态篇篇
16、系系列列才华即个性才华即个性超越平凡超越平凡快乐之舞快乐之舞梦想渐近梦想渐近愿望即动力愿望即动力乐趣即价值乐趣即价值5.35.3、广告、广告杂志杂志/ /报纸广告宣传报纸广告宣传平面平面5.45.4、软性宣传、软性宣传报纸报纸“动力宝来动力宝来”形象广告形象广告“宝来宝来 驾驶者之车驾驶者之车”形象广告形象广告宝来世界杯活动配合广告宝来世界杯活动配合广告宝来巡展试车活动配合广告宝来巡展试车活动配合广告5.45.4、软性宣传、软性宣传网站网站1 1、宝来下线（、宝来下线（2001.08.23 2001.08.23 长春）长春）2 2、宝来投放（、宝来投放（2001.12.04-07 2001.1
17、2.04-07 厦门）厦门）驾驭宝来驾驭宝来 体验动感体验动感宝来一号下线宝来一号下线宝来下线庆祝仪式宝来下线庆祝仪式宝来投放新闻发布会宝来投放新闻发布会5.5.15.5.1、宝来上市四步曲、宝来上市四步曲5.55.5、公关活动、公关活动3 3、宝来正式上市（、宝来正式上市（2001.12.09 2001.12.09 上海）上海）4 4、BORA 1.6L BORA 1.6L 上市庆典（上市庆典（2002.6.6 2002.6.6 北京）北京） 20012001上海车展上海车展 宝来精彩亮相宝来精彩亮相宝来宝来1 1号车主交车仪式号车主交车仪式时尚生活新色彩时尚生活新色彩 相聚宝来相聚宝来1.
18、61.6宝来宝来1.61.6L L上市上市宝来宝来1.61.6L L上市揭幕仪式上市揭幕仪式5.5.15.5.1、宝来上市四步曲、宝来上市四步曲5.55.5、公关活动、公关活动媒体记者的关注媒体记者的关注分享成功的喜悦分享成功的喜悦一汽一汽- -大众第大众第5050万辆轿车下线万辆轿车下线5.5.25.5.2、一汽、一汽- -大众第大众第5050万辆轿车（宝来）下线仪式万辆轿车（宝来）下线仪式5.55.5、公关活动、公关活动时间：时间：2002/6/8-30 2002/6/8-30 地点：北京、深圳、上海地点：北京、深圳、上海形式：户外大屏幕观看世界杯直播比赛形式：户外大屏幕观看世界杯直播比赛
19、参会人员：宝来用户、一汽参会人员：宝来用户、一汽- -大众领导、经销商代表、媒体记者每地各大众领导、经销商代表、媒体记者每地各300-400300-400人人宝来车阵宝来车阵宝来车主世界杯活动合影宝来车主世界杯活动合影共睹精彩赛事共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣齐享宝来乐趣5.5.35.5.3、“共睹精彩赛事共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣齐享宝来乐趣”宝来世界杯之夜活动宝来世界杯之夜活动5.55.5、公关活动、公关活动时间：时间： 2002 2002年年5.15-6.305.15-6.30地点：上海、北京、广州、成都地点：上海、北京、广州、成都形式：繁华闹市购物中心地户外公众展示形式：繁华闹市购物中心地
20、户外公众展示参会人员：宝来用户、一汽参会人员：宝来用户、一汽- -大众领导、经销商代表、潜在消费者大众领导、经销商代表、潜在消费者目标消费者目标消费者宝来展示现场宝来展示现场驾驭宝来驾驭宝来 乐趣随行乐趣随行5.5.45.5.4、 “体验宝来体验宝来 乐趣随行乐趣随行” 2002 2002年宝来全国巡展试车活动年宝来全国巡展试车活动5.55.5、公关活动、公关活动宝来车队宝来车队发车仪式发车仪式5.55.5、公关活动配合的软性宣传、公关活动配合的软性宣传75007500公里首保公里首保世界杯之夜配合报纸广告世界杯之夜配合报纸广告宝来北京国际车展配合报纸广告宝来北京国际车展配合报纸广告“动力动力 宝来宝来”系列户外路牌系列户外路牌“驾驶者之车驾驶者之车”户外路牌户外路牌户外广告实际效果户外广告实际效果5.65.6、户外广告、户外广告高档住宅区用户电梯广告高档住宅区用户电梯广告5.75.7、其它、其它
