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1、&品牌整合传播企划书品牌整合传播企划书*广告广告*年年*月月目目目目 录录录录I. I. 市场环境分析市场环境分析市场环境分析市场环境分析 分析 :(资料来源： ) 万元年I.1. I.1. I.1. I.1. 市场分析市场分析市场分析市场分析 (1) (1) *市场成长率预测市场成长率预测 分析 : (件)(元)I.1. (2)I.1. (2)I.1. (2)I.1. (2)*市场构成分析市场构成分析 分析 : I.1.I.1.I.1.I.1. (3)* (3)*季节因素分析季节因素分析 分析 : I.2.I.2. 竞争品牌分析竞争品牌分析竞争品牌分析竞争品牌分析 竞争品牌市场占有率分析竞争
2、品牌市场占有率分析 A品牌B品牌C品牌D品牌品牌理想品牌市场占有率（MIND SHARE）使用者比率(USER SHARE)A品牌B品牌C品牌D品牌 理 想品牌占有率及使用者比率分析 类产品市场 %同类产品市场 %国产品牌 %进口品牌 %I.2.I.2. 竞争品牌优势分析竞争品牌优势分析 消费者理想品牌支持理由(优、劣势分析) A品牌B品牌C品牌D品牌SWSWSWSW 分析 : I. 2.I. 2. 竞争品牌表现策略分析竞争品牌表现策略分析 品 牌表现概念表现基调诉求重点A品牌如 真诚服务感性温馨幽默等如:个人家庭亲情等B品牌C品牌D品牌 分析: 个人诉求家庭诉求商品(理性)生活(感性)I.
3、2.I. 2. 竞争品牌媒体策略分析竞争品牌媒体策略分析*类产品广告量年(节)分配指数 2000年 A B C D 电视报纸杂志200年 A B C D 电视报纸杂志广告量 A B C D 2000 ￥2001 ￥*类产品市场竞争品牌媒体组合 分析 : 购买者购买者主要购买决定者:家族的价值:个人的价值:工作的价值:社会的价值:I.3. I.3. I.3. I.3. 消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析 使用者分析使用者分析 购买决定因素分析购买决定因素分析 考虑因素考虑因素 重要性重要性(重要重要+比较重要比较重要) 分析 :(资料来源： ) I. 3. I. 3. 品牌偏好分析品牌偏好
4、分析 目前使用(持有)率 下次使用(购买)的第一考虑(品牌忠诚度) A( %) % B( %) %C( %) %D( %) %品牌力量品牌力量= = 目前使用目前使用(持有持有)率率品牌忠诚度品牌忠诚度 分析 : II. II. 整合传播策略整合传播策略整合传播策略整合传播策略IIII. . .1. 1. 问题点、机会点及战略课题问题点、机会点及战略课题问题点、机会点及战略课题问题点、机会点及战略课题v 品牌自身优劣势分析（4P分析）： v 品牌现有推拉力量分析 ： 优势优势劣势劣势拉力量拉力量品牌持有率造成的影响？广告与促销状况推力量推力量营销通路作用？IIII. . .1. 1. 问题点、
5、机会点及战略课题问题点、机会点及战略课题问题点、机会点及战略课题问题点、机会点及战略课题 vv 战略课题战略课题： 检讨对象检讨对象问题点问题点机会点机会点课题课题从市场动向分析从竞争环境分析消费者动向分析从产品特性分析从传播状况分析从传播状况分析IIII. . 2. 2. 商品定位的确认商品定位的确认商品定位的确认商品定位的确认 定位的市场范围定位的市场范围 差别化的关键点（任选）差别化的关键点（任选）主市场 副市场 (特色利益使用人竞争者产品品目质量价格)产品(特色,性能质量水平,一致性质量, 耐用性,可靠性,可维修性,风格（感官效果）,设计.服务人员通路品牌形象(标识,文字,气氛,事件,
6、视听媒体) 商品定位商品定位 定位战略(Position Statement): 特色利益使用人竞争者产品品目质量价格 高科技 功能多IIII. . 3. 3.对象的设定对象的设定对象的设定对象的设定 市场对象的检讨（选择该对象的理由）市场对象的检讨（选择该对象的理由） 传播对象（主要、次要对象）传播对象（主要、次要对象） 如:此对象重视生活品质,享受多变生活,具时代感,注重家庭生活,愿意为促进家庭幸福花费.变量:地理 (人口统计区大小人口气候)人文统计 (年龄性别家庭收入职业教育宗教种族代沟国籍社会阶层)心理因素 (生活方式个性)行为 (使用时机追求的利益使用者状况使用率品牌忠诚度认知度对产
7、品态度)购买者购买者: 主要决定者-(个人一家之主等)品牌选择影响者品牌选择影响者: : (家人朋友同事其他) 传播对象传播对象: IIII. . 4. 4. 传播战略传播战略传播战略传播战略 传播目标的设定传播目标的设定 认知认知( (知名知名 想起想起 了解等了解等) )目标目标: :广告认知度 %,广告咨讯了解度 %品牌偏好目标：品牌偏好目标：(理想品牌比率,第一想起比率)购买考虑：购买考虑：预定购买者的 %,其中,第一考虑为 %购买欲望及行为目标购买欲望及行为目标: :(试买再试买等)(市场占有率目标市场占有率目标:销售目标销售目标) )增加拉力量(广告及广告促销量)，配合原有的推力.
8、通过明确而个性的广告诉求,提高消费者对品牌的关心度与偏好.从 广 告 的 基 调 (Tone),表 现 方 式(Manner),及表现物(Character)着手树立大品牌形象,加强消费者对品牌的依赖.尽快提高消费者对商品品牌的认知度(媒体覆盖及到达率支持)以整合的传播企划达到推拉力平衡及最佳效果(SP,PR的充分配合)以强势的SP及EVENT配合原有的推力量借助PR达至整合传播及提高成本效率.IIII. . 4. 4. 传播概念的设定传播概念的设定 消费者购买的满足感(Satisfaction)消费者利益的满足感(Benefits)商品属性(Attributes)心理的感觉与享受(Feeli
9、ng)( (概念的设定及支持点概念的设定及支持点) )IIII. . 4. 4. 整合传播组合整合传播组合 III. III. III. III. 广告计划广告计划广告计划广告计划 III. 1.III. 1. 表现策略表现策略表现策略表现策略 表现方向表现方向(Platform)(Platform)的设定的设定传播概念传播概念商品定位商品定位传播对象传播对象表现方向的设定表现方向的设定(主张型印象型系统型象征型)诉求内容诉求内容(诉求点诉求点)(理性感性品牌个性形象象征)III. 1.III. 1. 表现主题表现主题(Theme)(Theme)的检讨的检讨 v PLATFORMTheme T
10、heme ：Theme Theme ：Theme Theme ：III. 1.III. 1. 表现方式表现方式(Manner)(Manner)的决定的决定 表表现现性性格格(Character)(Character)的的决决定定 表现基调表现基调(Tone)(Tone)的决定的决定(表现方式及内容）：如TVCF有生活情景、证言等方式基本视觉表现(KEY VISUAL)： 基本音调表现（KEY SOUND）： 关 键 语 （KEY WORD）： Character的选择：(权威性亲和度信赖度话题性) Character对 消 费 者的印象及象征: III.III. 1. (以上格式与下同) PL
11、ATFORM: PLATFORM: Theme Theme ( )： *篇*篇故事创意表现基调如活力感表现方式夸张表现性格人物+产品诉求点产品属性、利益点表现概念: III.2. III.2. 媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略（期间：日期间：日期间：日期间：日/ /月月月月/ /年年年年 - - 日日日日/ /月月月月/ /年年年年） 媒体目标媒体目标v 媒体组合：v R&F目标：v 媒体目标：广告诉求重点认知度= % 品牌第一选择率= %如SP+EVENT等直效刺激购买资讯组合媒体组合（策略原则）电视（%）：报纸（%）：杂志（%）：其它 （%）：v季月分配： （总预算：广告媒体NT￥，CF制
12、作NT￥，SP/PR NT￥）III. 2. III. 2. 策略检讨策略检讨 1月 - 2月 - 3月- 4月- 5月- 6月- 7月- 8月- 9月- 10月- 11月 - 12月 - 1月 (预算NT￥万元) : 400 (比 例%:) 课课 题题分分 析析集中/分散投放的必要旺季封闭式爆炸投放的必要消费者购买时机因素的考虑突发竞争因素考虑节目/版面考虑目标其它其它III. 2. III. 2. 媒体计划媒体计划 单位：￥电视 报纸 杂志 其他 总 计 GRP 30”15 版面 ￥ 页数版面 ￥ *年1月 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月合计：III. 2. 媒体效
13、果控制表（I） GRP知名度/广告诉求认知度%CONTROL CHART 一个月后三个月后六个月后一年后GRP预计实际广告知名度预计实际广告（品牌）认知度预计实际III.2.III.2. 媒体效果控制表媒体效果控制表（I I） 品牌偏好度/第一考虑值 知名度/广告诉求认知度 CONTROL CHART 一个月后三个月后六个月后一年后广告认知度 预计实际品牌试购率 预计实际（重复购买率） 预计实际III.3媒体选择检讨附表媒体选择检讨附表 A v 电视v 报纸v 电台v 其他印刷媒体电视节目 收视率 千人广告成本 报纸 阅读率 千人广告成本 III.3媒体选择检讨附表媒体选择检讨附表 B v 杂
14、志v 其他媒体杂志 阅读率率千人广告成本 媒体名称受众偏好状况 千人广告成本 IVIVIVIV 促销与促销传播促销与促销传播促销与促销传播促销与促销传播统合传播概念（中心诉求）： 基本策略：基本策略：经销商经销商SPSP目的：手段：消费者消费者SPSP目的：手段：店头店头ISMISM目的：手段：IV.IV. 1. 1. 基本策略的确定基本策略的确定IV.IV.IV.IV. 2. 2. 2. 2. 促销传播企划促销传播企划促销传播企划促销传播企划经销商SP:IV.2. IV.2. 促销传播企划促销传播企划促销传播企划促销传播企划 消费者SP：促销主题促销主题V V V V关系关系关系关系传传播播
15、播播计计划划划划 V.1.V.1.关系传播目标的设定关系传播目标的设定关系传播目标的设定关系传播目标的设定 消费者消费者VSVS公司公司消费者消费者VSVS经销商经销商消费者消费者VSVS品牌品牌经销商经销商VSVS公司公司品牌品牌VSVS经销商经销商品牌品牌VSVS公司公司V.2. V.2. 关系传播战略关系传播战略关系传播战略关系传播战略 统合传播概念（中心诉求）： PRPR战略战略目标目标传播手段传播手段1 12 23 3EVENTEVENT战略战略目标目标传播手段传播手段1 12 23 3D.RD.R战略战略目标目标传播手段传播手段1 12 23 3V.V.V.V.3. 3. 3. 3. PRPRPRPR企划企划企划企划目的目的 传达资讯传达资讯 传播办法传播办法 对媒体对媒体 对政府机关对政府机关 对公益团体对公益团体 其他其他
