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1、第六讲 基于客户价值 的 定价策略阅读阅读: 教材第教材第11章章8/23/20241YU YIHONG本讲论题客户价值与消费者剩余客户价值与消费者剩余 影响消费者支付意愿的因素影响消费者支付意愿的因素差别定价策略差别定价策略两步收费制两步收费制搭配销售搭配销售8/23/20242YU YIHONG6.1 客户价值与消费者剩余价值反映了消费者（客户）从产品中获得的全价值反映了消费者（客户）从产品中获得的全部利益或满足部利益或满足价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价值不是使用价值，而是经济学所说的交换价值，值不是使用价值，而是经济学所说的交换价值，即营
2、销中的消费者经济价值即营销中的消费者经济价值一个产品的经济价值是消费者最佳可选方案的一个产品的经济价值是消费者最佳可选方案的价格（称为参考价值）加上使该产品区别于其价格（称为参考价值）加上使该产品区别于其他产品的价值（称为差异价值）。差异价值可他产品的价值（称为差异价值）。差异价值可正可负正可负8/23/20243YU YIHONG产品价格与消费者需求需要与需求是完全不同的需要与需求是完全不同的需要需要只怕想不到，不怕买不起只怕想不到，不怕买不起需求需求不仅要想到，还怕买不起不仅要想到，还怕买不起8/23/20244YU YIHONG客户经济价值的构成负差异价值负差异价值正差异价值正差异价值参
3、考价值参考价值总经济价值总经济价值差差异异价价值值是是公公司司提提供供的的产产品品与与参参考考产产品品给给顾顾客客带带来来的的价价值值之之间间的的任任何何差差异异( (可可以为正，也可以为负以为正，也可以为负) )参参考考价价值值是是顾顾客客认认为为该该产产品品最最优优替替代代产产品品的的成成本本( (已已经经调调整整了了产产品品单单位位之之间的差异间的差异) )8/23/20245YU YIHONG6.2 影响消费者支付意愿的因素大多数公司在定价时会忽视价值，而以大多数公司在定价时会忽视价值，而以消费者在不了解价格产生的原因时愿意消费者在不了解价格产生的原因时愿意支付多少为基础确定价格。这样
4、会丧失支付多少为基础确定价格。这样会丧失主动影响消费者感知以增加企业的利润主动影响消费者感知以增加企业的利润和提高消费者满意度的机会和提高消费者满意度的机会为此，首先必须弄清造成支付价格与获为此，首先必须弄清造成支付价格与获取价值之间差异的原因取价值之间差异的原因共有九种效应影响消费者支付意愿或价共有九种效应影响消费者支付意愿或价格弹性格弹性8/23/20246YU YIHONG(1) 参考价格效应产品的价格相对于购买者认知的其他替产品的价格相对于购买者认知的其他替代产品越高，购买者对价格就越敏感代产品越高，购买者对价格就越敏感可替代性是影响价格弹性的最重要因素可替代性是影响价格弹性的最重要因
5、素对某类产品来说，消费者仅仅是对合理对某类产品来说，消费者仅仅是对合理的价格有个大概的期望，心理学家称之的价格有个大概的期望，心理学家称之为消费者对该类产品的参考价格期望为消费者对该类产品的参考价格期望8/23/20247YU YIHONG(2) 对比困难效应当他们难以比较替代品的优劣时，购买当他们难以比较替代品的优劣时，购买者对已知的或声誉较好的供应商的产品者对已知的或声誉较好的供应商的产品价格敏感性较低价格敏感性较低产品或服务越难评价，而且失败的风险产品或服务越难评价，而且失败的风险又很大，那么对比困难效应就越明显又很大，那么对比困难效应就越明显由此可见，品牌名称可看成是产品的一由此可见，
6、品牌名称可看成是产品的一种特殊属性种特殊属性8/23/20248YU YIHONG(3) 转换成本效应更换供应商所必须的投资或消费者的转更换供应商所必须的投资或消费者的转换成本越大，购买者的价格敏感性越低换成本越大，购买者的价格敏感性越低8/23/20249YU YIHONG(4) 价格质量效应消费者越是将价格看作质量的判断标准，消费者越是将价格看作质量的判断标准，他们对价格的敏感性就越低他们对价格的敏感性就越低形象产品（如劳斯莱斯汽车）、排他性形象产品（如劳斯莱斯汽车）、排他性产品（较高价位的购买能够排除与他人产品（较高价位的购买能够排除与他人共享这种产品，如头等舱）、只有价格共享这种产品，
7、如头等舱）、只有价格能代表其相关质量的产品（如著名品牌能代表其相关质量的产品（如著名品牌的化妆品）具有较强的价格质量效应的化妆品）具有较强的价格质量效应8/23/202410YU YIHONG(5) 支出效应当费用支出较大（总额或占家庭收入的当费用支出较大（总额或占家庭收入的比例），购买者的价格敏感性越高比例），购买者的价格敏感性越高8/23/202411YU YIHONG(6) 最终利益效应最终利益效应可以分为两方面：派生需最终利益效应可以分为两方面：派生需求和价格比例求和价格比例派生需求是指购买的最终目的（即希望派生需求是指购买的最终目的（即希望获得的最终利益）与购买者为获得这个获得的最终
8、利益）与购买者为获得这个最终利益所进行的购买的价格敏感性之最终利益所进行的购买的价格敏感性之间的关系间的关系价格比例成本是指由产品价格计算的最价格比例成本是指由产品价格计算的最终利益占总成本的比例。该比例越小，终利益占总成本的比例。该比例越小，顾客对价格差异的敏感性就越低顾客对价格差异的敏感性就越低8/23/202412YU YIHONG(7) 分担成本效应购买者自己支付的比重越小，他对价格购买者自己支付的比重越小，他对价格就越不敏感就越不敏感8/23/202413YU YIHONG(8) 公平效应如果产品价格超出消费者理解的如果产品价格超出消费者理解的“合理合理”、“公平公平”的价格范围，他
9、们对价格的价格范围，他们对价格就越敏感就越敏感8/23/202414YU YIHONG(9) 框架效应当购买者感觉某一价格带来的是当购买者感觉某一价格带来的是“损失损失”而不是而不是“收益收益”时，他们对价格就较时，他们对价格就较敏感；而且当价格是被分割支付而不是敏感；而且当价格是被分割支付而不是整体支付时，他们对价格就更敏感整体支付时，他们对价格就更敏感8/23/202415YU YIHONG6.3 差别定价策略差别定价的含义差别定价的含义一级差别定价一级差别定价二级差别定价二级差别定价三级差别定价三级差别定价时期间差别定价时期间差别定价8/23/202416YU YIHONG差别定价的含义
10、也叫价格歧视（也叫价格歧视（Price Discrimination）同样的商品在不同场合索取不同的价格同样的商品在不同场合索取不同的价格例如：工业用电和民用电价格不同，铁例如：工业用电和民用电价格不同，铁路的学生优惠票，公园的退休者优惠票，路的学生优惠票，公园的退休者优惠票，等等等等思考思考：现实中还有哪些差别定价？企业：现实中还有哪些差别定价？企业实行差别定价的理由是什么？实行差别定价的理由是什么？8/23/202417YU YIHONG一级差别定价对每对每一件商品索取不同的价格一件商品索取不同的价格P0Q08/23/202418YU YIHONG差别定价的实质现实中还有哪些一级差别定价的
11、例子？现实中还有哪些一级差别定价的例子？差别定价的实质差别定价的实质榨取消费者剩余榨取消费者剩余在一级差别定价条件下，消费者剩余如在一级差别定价条件下，消费者剩余如何变化？何变化？8/23/202419YU YIHONG二级差别定价即按消费者购买的数量来进行差别定价即按消费者购买的数量来进行差别定价典型的如煤气公司或电力公司的分段定典型的如煤气公司或电力公司的分段定价价思考思考：二级差别定价的理由是什么？：二级差别定价的理由是什么？思考思考：如果煤气消费每年：如果煤气消费每年800立方以内的立方以内的价格为价格为0.90元，超过部分价格为元，超过部分价格为1.50元，元，这样的差别定价是合理的
12、吗？这样的差别定价是合理的吗？8/23/202420YU YIHONGP0P2P3Q1Q2Q3ACMCMRDP1Q0二级差别定价二级差别定价8/23/202421YU YIHONG三级差别定价将将市场分成两个或多个分别进行定价市场分成两个或多个分别进行定价生产中心的边际成本生产中心的边际成本MC子市场子市场1的边际收的边际收益益MR1 =子市场子市场2的边际收的边际收益益MR2子市场子市场3的边际收的边际收益益MR38/23/202422YU YIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2QTMRT8/23/202423YU YIHONG差别定价的必要条件市场能够进行有效的分割（无套利市
13、场能够进行有效的分割（无套利条件）条件）不同市场中的消费者对同一种商品不同市场中的消费者对同一种商品具有不同的价格弹性具有不同的价格弹性8/23/202424YU YIHONG差别定价与弹性的关系边际收益与价格弹性之间的关系为边际收益与价格弹性之间的关系为而在差别定价条件下而在差别定价条件下因此有因此有8/23/202425YU YIHONG你是有弹性的消费者吗？思考思考：Coupon的作用是什么？的作用是什么？思考思考：现实中还有哪些类似的差别定价：现实中还有哪些类似的差别定价？8/23/202426YU YIHONG时期间差别定价（1）撇油定价策略（撇油定价策略（Skimming）新产品上
14、市时高价，一段时间之后低价新产品上市时高价，一段时间之后低价主要看开发时间的长短，别人模仿能力的大主要看开发时间的长短，别人模仿能力的大小和商品的时尚特性（小和商品的时尚特性（1945年的圆珠笔曾经年的圆珠笔曾经卖卖20美元一支）美元一支）低价滲透策略低价滲透策略商品需求弹性较大商品需求弹性较大商品生产具有一定的规模经济商品生产具有一定的规模经济商标忠实性商标忠实性8/23/202427YU YIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2撇油定价8/23/202428YU YIHONG时期间差别定价（2）高低峰的差别定价高低峰的差别定价(Peak-Load Pricing)如电力公司的分
15、时段定价、电信的分时如电力公司的分时段定价、电信的分时段定价，交通高峰收费定价等段定价，交通高峰收费定价等8/23/202429YU YIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q28/23/202430YU YIHONG6.4 两步收费制价格结构：注册费价格结构：注册费T使用费使用费PQ运用理由：最大限度获取消费者剩余运用理由：最大限度获取消费者剩余思考思考：如何设计价格结构，以实现企业：如何设计价格结构，以实现企业利润最大化？利润最大化？8/23/202431YU YIHONG单个消费者的两步收费T*CSP*Q*T*DMC8/23/202432YU YIHONG两个消费者的两步收费比较
16、比较P0和和P1，注册费应如何设定？注册费应如何设定？P0P1D1D2MC8/23/202433YU YIHONG最优的两步收费总利润总利润 注册费利润注册费利润 t 销售利润销售利润 s最优收费的估计：从一个最优收费的估计：从一个P值出发，找出值出发，找出最优的最优的T，估计相应的利润；然后再改变估计相应的利润；然后再改变P值，计算相应的值，计算相应的T和利润。反复试验直和利润。反复试验直到利润最大到利润最大8/23/202434YU YIHONG t sTT*8/23/202435YU YIHONG6.5 搭配销售(Bundling)消费者偏好的相关性消费者偏好的相关性纯搭配销售纯搭配销售
17、混合搭配销售混合搭配销售8/23/202436YU YIHONG两个消费者的旅游保留价格苏州苏州 无锡无锡AB200 250240 300价格之和价格之和4505408/23/202437YU YIHONG负相关的旅游保留价格苏州苏州 无锡无锡AB200 300240 250价格之和价格之和5004908/23/202438YU YIHONG消费者偏好的相关性r1r2* * * *正相关正相关8/23/202439YU YIHONG纯搭配销售分开销售时的消费者决策分开销售时的消费者决策P1P2 II 只购买第只购买第二种商品二种商品 I 同时购买同时购买两种商品两种商品 III 不购买任不购买
18、任何商品何商品 IV 只购买第只购买第一种商品一种商品8/23/202440YU YIHONG搭配销售时的消费者决策PBP1+P2I 购买购买II 不购买不购买8/23/202441YU YIHONG混合搭售(Mixed Bundling)前面分析相当于假定企业提供商品的边前面分析相当于假定企业提供商品的边际成本为零际成本为零当企业提供某种商品的边际成本高于消当企业提供某种商品的边际成本高于消费者的保留价格的时候，混合搭售更为费者的保留价格的时候，混合搭售更为有利有利8/23/202442YU YIHONG50201020 30 40 60MC130MC220r1r2ABCD308/23/202443YU YIHONG利润的比较P1P2PB利润利润纯搭配纯搭配混合搭售混合搭售5949707080988/23/202444YU YIHONG
