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1、时间国际项目推广提案引 言定性包装推广。定性：为项目进行精准的产品定位及市场定位；包装：进行恰当的产品包装，有效将本案的理念进行包装；推广：进而告知市场项目的存在、主张、态度及利益。第一章热身我是谁我是地段我位于三元桥东北角，据守机场路和东三环的交汇处，座拥国展、燕莎商圈成熟商务氛围。我是谁我是产品我共有七幢楼，其中最高的一栋28层，一期销售阶段有两栋18层高，另外还有两栋分别高12层和13层。每一层的高度达到了3米。主力的户型是134平米和195平米两种。配有全套的精装修标准。电梯配备为小户型2梯7户，大户型2梯5户。我是谁我是特点我有七成以上的户型可以享受270的大视野景观采光。我的单层面
2、积只有500平米。我具备国际一流水准的全套精装修。我的优劣势分析优势把守三元桥公寓立项，8成按揭70年使用体量小，购买风险小劣势把守三元桥，但不临主干道社区规模不够大入住后会受二期施工影响第二章起跑从产品出发的三类产品Way 1:纯办公楼Way 2:纯住宅楼Way 3 :商住两用Way 1:纯办公楼Way 1纯办公楼我可以是办公楼我是框筒结构的建筑，我的单层面积只有500平米。而且空间面积可以自由拆分组合；我满足中小型公司的所有办公要求。而且，我以公寓立项就可以申请8成20年的按揭贷款，使用年限也长达七十年；再加上我的地段优势，以及本区域稀缺的办公楼市场中，我一定可以拔得头筹；利益我不能是办公
3、楼我们看到在本区域一直没有大规模销售的纯办公楼盘销售。主要原因是本区域的商务办公环境还不够成熟。如果我大声的告诉市场：我是纯办公的写字楼。就说明这里是用来办公而不是居住，同时也说明这里不适合居住。直接结果就是导致更广阔的住宅买家市场对我不闻不问。缺陷诸如：第三置业地理位置：本项目位于朝阳区三元桥东北角楼盘价格：10200元/平米总建筑面积：194635平方米开盘日期：03年4月中旬主力户型：100-200平方米第三置业建筑特色新派写字公寓第三置业地处三元桥国际商圈中心地段写字楼，写字公寓、底商、地下停车场等部分共同组成的综合型智能化商务建筑第三置业写字楼写字楼位于项目的东南角，总建筑面积约为5
4、万平米，地上150米高，拥有独立大堂和独立的设备系统，特别适合实力派大型企业整栋购买作为企业总部。第三置业写字公寓写字公寓为两栋18层建筑，一期公寓式写字楼共338套，主户型从89-286平方米。外立面设计简洁现代，公共部分装修高档。第三置业项目推广定位在新派写字公寓，提出只商不住的概念；强调自主型办公方式；强调地段价值高于同质化产品价值，区域市场的价值由高端产品来体现的战略思路。第三置业第三置业的一期写字公寓和我们的这条出路如出一辙，并且从他现在的销售情况来看还是很不错的；但是，如果进一步了解就会发现。第三置业真正的热销阶段是在外立面装修进行到一半以后才开始的，这也是办公楼在销售中常遇到的问
5、题；比较办公楼的买家大多宁可多花钱去买马上入住的现房，也不会占用流动资金购买长时间不能使用的期房，同时还要负担着现有办公地点的房租。而且，对于此类买家而言，选择办公楼最重要的一点就是办公的环境，即是否具备一定规模的商务氛围。比较根据本案现有的建筑阶段及建筑规模，可以推断出：如果我们以纯办公楼作为本案推广的出路。在现有的销售阶段是很难达到预期的销售前景的。百人行百人行认为：如想取得更好的：如想取得更好的销售售业绩，不建，不建议选择这条出路。条出路。前景Way 1:纯办公楼Way 2:纯住宅楼Way 3 :商住两用Way 2:纯住宅楼从产品出发的三类产品Way 2纯住宅楼我应该是住宅楼我本身就是公
6、寓立项的住宅项目，我具备公寓在贷款和使用年限上的所有优势；我的户型面积满足本地区客户的家庭需求，而且我还提供三面采光、超大面宽的理想居住户型；再加上我拥有超过30%的绿化率；利益诸如：凤凰城均价：10500元/m2位置：北三环西路南三元桥东北占地面积：4万平米(公顷)建筑面积：18万平米建筑类别：板楼、板塔结合装修标准：精装绿化率：39%户型：66-86平方米一居100-150平方米两居150-230平方米三居入住时间：2005-10开发商：华润置地物业费：5元左右/m2凤凰城2期，由一栋酒店式服务公寓与两栋200250平米同质化高品质公寓组成，配以温泉养生会所及多元化树木园林，是京城罕有的纯
7、粹舒适生活空间。下沉式步行商业街等多功能配套为业主提供全方位国际化的社区服务。属性定位：三元桥，华润置地，凤凰城二期广告语：回到真正舒适生活书写爱的城市就同样的地段而言，凤凰城的公寓销售应该算是不错。特别是当年销售一期的时候，可以被称为公寓项目销售的典范。但是，进一步分析它的真正买家就会发现。凤凰城的客户中不乏打算在此办公的中小型公司。尤其当你走进已经入住的凤凰城一期时，便会看到大量的美容院、广告公司、房地产经纪公司等等。比较由此，我们得出结论：虽然是纯居住的公寓项目，在这个片区，也会有出现大量的买家是打算在此办公的公司；如果我们一味的宣传纯公寓概念，过分的告知买家市场：这里是纯住宅项目，那也
8、就意味着我们要在产品的硬件上与凤凰城乃至众多的住宅项目陷入比较的竞争之中，无形压力增加；所以，以纯住宅楼作为产品的定性仍是不合适的。比较“住大于商”。这里所谓的“住大于商”是指：以住作为推广的切入点，商务仍有进驻的可能。百人行百人行认为：但是，但是，单纯的居住概念也需要一个的居住概念也需要一个强大的概念作大的概念作为支撑，必支撑，必须要提出一个要提出一个鲜明的居住主明的居住主张及生活及生活态度。并且，不度。并且，不应过分分强调居住与生活的居住与生活的纯粹性。粹性。分析Way 1:纯办公楼Way 2:纯住宅楼Way 3 :商住两用Way 3 :商住两用从产品出发的三类产品Way 3商住两用我满足
9、纯办公的功能，但现有的自身条件不能使我获得预期的收益，所以我不做纯办公楼；我具备居家生活的必要条件，但我的产品不够纯粹，我无法在市场中占有足够的份额，所以我不做纯住宅楼；其实，我是最纯粹的商住两用楼。利益我的产品涵盖了商务及居住的双重特征。我既可以满足办公客户的需求同时也满足居家生活的要求。面对公众市场我们是否可以宣称：“我既满足办公又可以居住，我是两种产品的结合体”疑问绝大多数的买家是不会自愿接受一个不够纯粹的产品的。虽然在买家实际使用时也会出现混杂的现象，但是他们决不希望你提供给他们的产品是不伦不类的。答案所占比重较大的居住型客户不希望每天有很多陌生人在自家门前会出出入入，感觉没有安全居住
10、的保障。而那些办公型的客户也不会喜欢每天从隔壁传来的饭菜香，所以很明显，答案是否定的。百人行认为：以商住两用作为本案的宣传出路会引起买家的反感，导致产品品质下降。本案不合适以此为出路。答案第三章加速发现出路产品属性上：无论是结构还是园林，更接近于住宅，同时凤凰城的销售业绩显示，以住作为推广还是比较有市场的；销售现状上：有一栋作为总部基地整卖，也就意味着这不可能是一个纯粹的住宅社区；发现出路买家群体上：又不希望购买的产品不够纯粹，并且“商住”的概念已经泛滥，没有新鲜的吸引力，不够吸引眼球。发现出路关于出路难道市场上就真的没有这样的产品出现吗？难道这样的产品就没有广泛的买家市场吗？在定位的阶段，我
11、们不断在问着自己这样的问题不妨让我们把眼光放到全北京的市场上，看看与我们类似的产品是如何在市场上存活的：非商非住亦商亦住可商可住诸如：五栋大楼；远洋新干线位置：车公庄大街均价：7950元/平米（公寓），9500元/平米（写字楼）入住时间：2005.7规模：16万平方米开发商：北京隆盛房地产开发有限公司特点：集商业、写字楼、公寓多种产业形式于一体。由五栋风格迥异的楼体组合而成，鼎立西二三环间，交通便利，占据中关村、金融街、西外商圈金三角中心区域。属性定位：西二环政经焦点广告语：M塞尔夫空间大师商务软环境革命M塞尔夫住在这里整合推广：第一阶段塑造形象概念，包装案名。以抽象空间形态LOGO表现为受众
12、树立想象空间。标题：M塞尔夫是谁？第二阶段梳理产品卖点，解释产品蕴含的内在含义及自身的独到特点。标题：空间大师M塞尔夫住在这里位置：东三环北路南银大厦正北均价：11000元/平方米占地面积：53000平方米总建筑面积：240284平方米开盘时间：2003年12月6日主力户型：100160平方米装修标准：精装修容积率：3.99绿化率：32%建筑形式：塔楼项目涵盖了“LOFT公寓”、“高级公寓”、“酒店式公寓”、“街区商业”。突出特点：将起源于六、七十年代美国纽约、风靡欧美的个性时尚的建筑LOFT带到北京，开创全新的公寓设计理念，提供了集聚功能性舒适空间。关于出路产品其实就是商住；概念却绝对新颖、
13、刺激。这样的做法在北京这个需要概念的城市显然是吃得开的：古有现代城SOHO、建外SOHO；今有五栋大楼、远洋新干线关于出路针对对产品的定性：“非商非住亦商亦住可商可住”的精到分析，我们现在欠缺的，就是为产品赋予一个概念、一个灵魂第四章冲刺何谓主线是指我们在传播推广的过程中，如何传递我们的理念，将她从纯粹精神层面，落实到具体的、可传播的线索。它包含：一个属性定位。一个属性定位。向受众说明“我是谁”；广告广告语。向受众传达“我如何”、“我怎样”；属性定位属性定位二要素：昭示地段+提及产品形态因此，我们的属性定位为：昭示地段昭示地段+提及提及产品形品形态属性定位希望通过本案属性定位的传播，连带建立起
14、本案的市场位置。本案在产品形态、体量上不如第三置业及凤凰城各有独特的卖点，因此我们在本案的属性定位中必须强调我们涵盖两者而位居其上的“地位及境界”；属性定位之一三元桥 国际 新生活地段形态与精神属性定位之二三元桥24小时无时差国际生活地段形态精神在属性定位的基础上，向公众、目标受众传达 “我如何”、“我怎样”的信息。广告语广告语我们认为，基于天辰大厦的第一印象，首先是一种国际概念，其次是一份对国际商务氛围的奢求。这里一天24小时，提供了生活+工作的全天候商务环境。因此，我们的广告口号中就应该体现出与之一致的调性。广告语InternationalFreeman（IF）点明我们目标客群的生活形态，
15、再从这种生活状态延伸至本案所要传达的产品理念亦商亦注、非商非住、可商可住；IF(如果)以此作为带动，梳理本案卖点：IF紧邻三元桥、IF24生活空间、IF￥9000/平米、IF推广传达InternationalFreeman的生活形态推广手段传统媒体创新媒体公关活动活动为主媒体为辅传统媒体创新媒体公关活动传统媒体纸媒体电视媒体电台媒体网络媒体户外媒体传统之纸媒体报纸 +杂志考虑到目标客户群体的阅读习惯，建议采用的媒体与之对位。国际性、生活性都是需要考虑的要素。报纸选择：北青报、经济观察报、周末画报及一些英文报纸；杂志选择：时尚、财富、航线杂志等专业期刊杂志。传统之电视考虑到电视广告的成本问题，所
16、以不建议本项目打电视广告。传统之电台电台媒体的覆盖范围较广，且广播广告的最大受众群是有车一族，基本符合本项目的定位人群。因此，建议在推广初期树立品牌形象阶段就开始采用电台这种媒体，随后热销阶段的具体媒体组合策略还需根据相应销售结点灵活安排。传统之网络投放 +自建网络广告投放：悬浮广告、文字链接都是目前较常用的投放形式；自身网络建设：以新锐的设计元素建立个性的时间国际网站。注重 论坛话题的开辟及维护。传统之户外户外广告可有效昭示出项目的地界，明确其势力范围。有效的、立体的户外广告可包含从圆饼灯箱、落地灯箱至檠天柱的所以户外投放形式。各种形式的户外媒体可确立我们全方位的户外封锁。传统媒体创新媒体公
17、关活动创新媒体高档餐厅创新之餐厅与高级餐厅互动起来，一方面通过该场所的选择，加强本案与目标客户的接触度，另一方面，通过该场所有效提升本案品质。传统媒体创新媒体公关活动公关活动论坛讲座活动发布会公关之论坛自办或协办。与专业媒体，如时尚等联手举办论坛活动。“时尚生活论坛”“InternationalFreeman的生活形态论坛”“三元桥国际生活论坛”“中国与世界”公关之研讨会结合建筑生活理念进行研讨。邀请建设部、设计院、国际建筑设计大师一同参与：“24小时生活空间”“生活与商务”公关之活动参加北京市、中国举办的各种评选活动；举办客户联谊活动；举办大型户外休闲沙龙；以“时间国际”冠名的名品拍卖会；公关之发布会 根据项目工程、销售进度的不同结点（如开盘、封顶、实楼样板间开放等），举办相应的新闻发布会。活动之地点选择以上活动的举办场地可选在：时间国际售楼处、时间国际样板间、时间国际露天花园等高尚场所。 Thanks!提案结束。谢谢大家！
