国际场营销理论与实务第六章 营战略管理与国际市场选择战略

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1、高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第一节第一节第一节第一节 营销战略管理营销战略管理营销战略管理营销战略管理第二节第二节第二节第二节 国际市场选择战略国际市场选择战略国际市场选择战略国际市场选择战略 学习目标学习目标学习目标学习目标国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国

2、际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略学习目标学习目标学习目标学习目标了解营销战略管理过程，理解了解营销战略管理过程，理解了解营销战略管理过程，理解了解营销战略管理过程，理解SWOTSWOT分析；分析；分析；分析；掌掌掌掌握握握握市市市市场场场场细细细细分分分分、目目目目标标标标市市市市场场场场选选选选择择择择、目目目目标标标标营营营营销销销销、市市市市场场场场定位的概念和原理。定位的概念和原理。定位的概念和原理。定位的概念和原理。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教

3、育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略一、一、一、一、 营销战略的概念营销战略的概念营销战略的概念营销战略的概念 营销战略是企业经营管理者在现代市场观念指导下，营销战略是企业经营管理者在现代市场观念指导下，营销战略是企业经营管理者在现代市场观念指导下，营销战略是企业经营管理者在现代市场观念指导下，为适应不断变化的市场环境，满足顾客需求和社会需要，为适应不断变化的市场环境，满足顾客需求和社会需要，为适应不断变化的市场环境，满足顾客需求和社会需要，为适应不

4、断变化的市场环境，满足顾客需求和社会需要，实现企业长期生存、稳定发展的经营目标，根据企业资实现企业长期生存、稳定发展的经营目标，根据企业资实现企业长期生存、稳定发展的经营目标，根据企业资实现企业长期生存、稳定发展的经营目标，根据企业资源条件，对较长时期内的营销活动制定的总体构想、纲源条件，对较长时期内的营销活动制定的总体构想、纲源条件，对较长时期内的营销活动制定的总体构想、纲源条件，对较长时期内的营销活动制定的总体构想、纲领、方针、规划和方案。它是一个由战略任务、战略目领、方针、规划和方案。它是一个由战略任务、战略目领、方针、规划和方案。它是一个由战略任务、战略目领、方针、规划和方案。它是一个

5、由战略任务、战略目标、战略重点、战略措施和战略步骤等构成的体系，其标、战略重点、战略措施和战略步骤等构成的体系，其标、战略重点、战略措施和战略步骤等构成的体系，其标、战略重点、战略措施和战略步骤等构成的体系，其实质是通过对企业资源的总体分配和对企业竞争性、创实质是通过对企业资源的总体分配和对企业竞争性、创实质是通过对企业资源的总体分配和对企业竞争性、创实质是通过对企业资源的总体分配和对企业竞争性、创新性行动的总体部署，使整个企业的组织、经营结构，新性行动的总体部署，使整个企业的组织、经营结构，新性行动的总体部署，使整个企业的组织、经营结构，新性行动的总体部署，使整个企业的组织、经营结构，资源条

6、件和经营目标等因素，在可以接受的风险限度内，资源条件和经营目标等因素，在可以接受的风险限度内，资源条件和经营目标等因素，在可以接受的风险限度内，资源条件和经营目标等因素，在可以接受的风险限度内，与企业外部环境提供的各种机会相匹配，取得长期持续与企业外部环境提供的各种机会相匹配，取得长期持续与企业外部环境提供的各种机会相匹配，取得长期持续与企业外部环境提供的各种机会相匹配，取得长期持续的动态平衡。的动态平衡。的动态平衡。的动态平衡。 第一节第一节第一节第一节 营销战略管理营销战略管理营销战略管理营销战略管理国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像

7、出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 营销战略以营销调研为先导，以营销决策和计划为中营销战略以营销调研为先导，以营销决策和计划为中营销战略以营销调研为先导，以营销决策和计划为中营销战略以营销调研为先导，以营销决策和计划为中心，涉及企业经济活动的各个方面，但一般不包括企业组心，涉及企业经济活动的各个方面，但一般不包括企业组心，涉及企业经济活动的各个方面，但一般不包括企业组心，涉及企业经济活动的各个方面，但一般不包括企业组织、人事、文化、财务、科技、生产（业务）等

8、战略。它织、人事、文化、财务、科技、生产（业务）等战略。它织、人事、文化、财务、科技、生产（业务）等战略。它织、人事、文化、财务、科技、生产（业务）等战略。它是从属于企业领导层为企业整体经营制定的总战略，又是是从属于企业领导层为企业整体经营制定的总战略，又是是从属于企业领导层为企业整体经营制定的总战略，又是是从属于企业领导层为企业整体经营制定的总战略，又是高于某些专项职能部门战略的一个带综合性的分战略。从高于某些专项职能部门战略的一个带综合性的分战略。从高于某些专项职能部门战略的一个带综合性的分战略。从高于某些专项职能部门战略的一个带综合性的分战略。从内容看，它主要包括市场选择、市场进入、市场

9、发展、市内容看，它主要包括市场选择、市场进入、市场发展、市内容看，它主要包括市场选择、市场进入、市场发展、市内容看，它主要包括市场选择、市场进入、市场发展、市场竞争等战略，每一方面的战略又包含多项具体内容，并场竞争等战略，每一方面的战略又包含多项具体内容，并场竞争等战略，每一方面的战略又包含多项具体内容，并场竞争等战略，每一方面的战略又包含多项具体内容，并与相应的策略配套应用。由于战略和策略的相对性，在特与相应的策略配套应用。由于战略和策略的相对性，在特与相应的策略配套应用。由于战略和策略的相对性，在特与相应的策略配套应用。由于战略和策略的相对性，在特定情况下，营销组合定情况下，营销组合定情况

10、下，营销组合定情况下，营销组合4 P4 P策略中的品牌、包装、服务、价策略中的品牌、包装、服务、价策略中的品牌、包装、服务、价策略中的品牌、包装、服务、价格、渠道、广告、公关等也可从策略提升为战略。格、渠道、广告、公关等也可从策略提升为战略。格、渠道、广告、公关等也可从策略提升为战略。格、渠道、广告、公关等也可从策略提升为战略。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略二、二、

11、二、二、 营销战略管理过程营销战略管理过程营销战略管理过程营销战略管理过程 自形成战略营销观念以来，营销管理过程就扩充、提自形成战略营销观念以来，营销管理过程就扩充、提自形成战略营销观念以来，营销管理过程就扩充、提自形成战略营销观念以来，营销管理过程就扩充、提高为营销战略管理（高为营销战略管理（高为营销战略管理（高为营销战略管理（strategic managementstrategic management）过程。广）过程。广）过程。广）过程。广义的战略管理是指运用战略对整个企业活动进行管理，狭义的战略管理是指运用战略对整个企业活动进行管理，狭义的战略管理是指运用战略对整个企业活动进行管理，

12、狭义的战略管理是指运用战略对整个企业活动进行管理，狭义的战略管理是指对战略的制定、实施、控制、修订工作义的战略管理是指对战略的制定、实施、控制、修订工作义的战略管理是指对战略的制定、实施、控制、修订工作义的战略管理是指对战略的制定、实施、控制、修订工作进行的管理。营销战略管理是企业在处理自身与环境关系进行的管理。营销战略管理是企业在处理自身与环境关系进行的管理。营销战略管理是企业在处理自身与环境关系进行的管理。营销战略管理是企业在处理自身与环境关系的过程中实现其宗旨的管理过程，即对营销战略体系从研的过程中实现其宗旨的管理过程，即对营销战略体系从研的过程中实现其宗旨的管理过程，即对营销战略体系从

13、研的过程中实现其宗旨的管理过程，即对营销战略体系从研究、设计、选择、确定，到实施、控制、评估、调整，直究、设计、选择、确定，到实施、控制、评估、调整，直究、设计、选择、确定，到实施、控制、评估、调整，直究、设计、选择、确定，到实施、控制、评估、调整，直至完成目标，进入新一轮循环的全部活动过程。如果没有至完成目标，进入新一轮循环的全部活动过程。如果没有至完成目标，进入新一轮循环的全部活动过程。如果没有至完成目标，进入新一轮循环的全部活动过程。如果没有科学、有效的管理，任何好的营销战略都不可能产生，也科学、有效的管理，任何好的营销战略都不可能产生，也科学、有效的管理，任何好的营销战略都不可能产生，

14、也科学、有效的管理，任何好的营销战略都不可能产生，也不可能取得成功。不可能取得成功。不可能取得成功。不可能取得成功。营销战略管理过程一般可分为战略分析、战略形成、营销战略管理过程一般可分为战略分析、战略形成、营销战略管理过程一般可分为战略分析、战略形成、营销战略管理过程一般可分为战略分析、战略形成、战略实施三个阶段。战略实施三个阶段。战略实施三个阶段。战略实施三个阶段。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第

15、六章营销战略管理与国际市场选择战略（一）（一）（一）（一） 战略分析战略分析战略分析战略分析战略分析是战略管理的基础，具体包括：树立正确的战略分析是战略管理的基础，具体包括：树立正确的战略分析是战略管理的基础，具体包括：树立正确的战略分析是战略管理的基础，具体包括：树立正确的经营思想、指导方针，确定战略任务，进行外部环境和内经营思想、指导方针，确定战略任务，进行外部环境和内经营思想、指导方针，确定战略任务，进行外部环境和内经营思想、指导方针，确定战略任务，进行外部环境和内部条件的综合分析，确立战略目标。部条件的综合分析，确立战略目标。部条件的综合分析，确立战略目标。部条件的综合分析，确立战略目

16、标。 1. 1. 确定战略任务确定战略任务确定战略任务确定战略任务确定战略任务就是定义或修正企业使命，表述企业宗确定战略任务就是定义或修正企业使命，表述企业宗确定战略任务就是定义或修正企业使命，表述企业宗确定战略任务就是定义或修正企业使命，表述企业宗旨，明确企业的性质、经营范围，企业存在的理由和目的，旨，明确企业的性质、经营范围，企业存在的理由和目的，旨，明确企业的性质、经营范围，企业存在的理由和目的，旨，明确企业的性质、经营范围，企业存在的理由和目的，提出企业的经营哲学与企业未来发展的方向。确定战略任提出企业的经营哲学与企业未来发展的方向。确定战略任提出企业的经营哲学与企业未来发展的方向。确

17、定战略任提出企业的经营哲学与企业未来发展的方向。确定战略任务应做到合法（不违犯法律法规）、合情（体现企业特点）务应做到合法（不违犯法律法规）、合情（体现企业特点）务应做到合法（不违犯法律法规）、合情（体现企业特点）务应做到合法（不违犯法律法规）、合情（体现企业特点）、合理（符合正当竞争要求）。确定企业经营范围必须以、合理（符合正当竞争要求）。确定企业经营范围必须以、合理（符合正当竞争要求）。确定企业经营范围必须以、合理（符合正当竞争要求）。确定企业经营范围必须以市场为导向，不能以产品为导向，因为产品总是暂时的，市场为导向，不能以产品为导向，因为产品总是暂时的，市场为导向，不能以产品为导向，因为

18、产品总是暂时的，市场为导向，不能以产品为导向，因为产品总是暂时的，市场需求则是永恒的。要避免范围定得太窄或太宽，否则市场需求则是永恒的。要避免范围定得太窄或太宽，否则市场需求则是永恒的。要避免范围定得太窄或太宽，否则市场需求则是永恒的。要避免范围定得太窄或太宽，否则不利于企业扩展经营及长期生存发展。不利于企业扩展经营及长期生存发展。不利于企业扩展经营及长期生存发展。不利于企业扩展经营及长期生存发展。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营

19、销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略企业企业产品导向产品导向市场导向市场导向电影公司电影公司制作电影制作电影提供文化娱乐产品及服务提供文化娱乐产品及服务汽车厂汽车厂制造汽车制造汽车满足顾客对交通的需求满足顾客对交通的需求铅笔厂铅笔厂制造铅笔制造铅笔满足顾客对书写的需要满足顾客对书写的需要石油公司石油公司提供石油提供石油提供能源提供能源确定企业经营范围的两种导向确定企业经营范围的两种导向确定企业经营范围的两种导向确定企业经营范围的两种导向营销格言营销格言营销格言营销格言 志当存高远。有远大志向的企业不一定能做得大，但没志当存高远。有远大志向的企业不一定能做得大，但没志

20、当存高远。有远大志向的企业不一定能做得大，但没志当存高远。有远大志向的企业不一定能做得大，但没有远大志向的企业一定做不大。有远大志向的企业一定做不大。有远大志向的企业一定做不大。有远大志向的企业一定做不大。 人无远虑，必有近忧。企业管理更应面向未来。只着眼人无远虑，必有近忧。企业管理更应面向未来。只着眼人无远虑，必有近忧。企业管理更应面向未来。只着眼人无远虑，必有近忧。企业管理更应面向未来。只着眼于现在的企业，最终连现在也无法把握。于现在的企业，最终连现在也无法把握。于现在的企业，最终连现在也无法把握。于现在的企业，最终连现在也无法把握。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版

21、社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 2. 2. 进行外部环境和内部条件的综合分析进行外部环境和内部条件的综合分析进行外部环境和内部条件的综合分析进行外部环境和内部条件的综合分析这是战略分析的主要内容。进行外部环境分析的主要目这是战略分析的主要内容。进行外部环境分析的主要目这是战略分析的主要内容。进行外部环境分析的主要目这是战略分析的主要内容。进行外部环境分析的主要目的，是要找出现实的和潜在的环境机会（的，是要找出现实的和潜在

22、的环境机会（的，是要找出现实的和潜在的环境机会（的，是要找出现实的和潜在的环境机会（opportunityopportunity）和）和）和）和环境威胁（环境威胁（环境威胁（环境威胁（threatthreat），以便抓住机会，避开威胁。内部条件），以便抓住机会，避开威胁。内部条件），以便抓住机会，避开威胁。内部条件），以便抓住机会，避开威胁。内部条件分析包括组织结构、企业文化分析，人、财、物、技术、信分析包括组织结构、企业文化分析，人、财、物、技术、信分析包括组织结构、企业文化分析，人、财、物、技术、信分析包括组织结构、企业文化分析，人、财、物、技术、信息、管理等有形、无形资源的分析，息、管理

23、等有形、无形资源的分析，息、管理等有形、无形资源的分析，息、管理等有形、无形资源的分析，“ “价值链价值链价值链价值链” ”分析，营销分析，营销分析，营销分析，营销能力与绩效分析。进行内部条件分析的主要目的，则是要找能力与绩效分析。进行内部条件分析的主要目的，则是要找能力与绩效分析。进行内部条件分析的主要目的，则是要找能力与绩效分析。进行内部条件分析的主要目的，则是要找出现实的和潜在的企业优势、长处、强项出现实的和潜在的企业优势、长处、强项出现实的和潜在的企业优势、长处、强项出现实的和潜在的企业优势、长处、强项它取决于企业它取决于企业它取决于企业它取决于企业资产的耐久性、可持续性、稀缺性、不可

24、替代性、不易转移资产的耐久性、可持续性、稀缺性、不可替代性、不易转移资产的耐久性、可持续性、稀缺性、不可替代性、不易转移资产的耐久性、可持续性、稀缺性、不可替代性、不易转移性、不易复制性，还要找出现实的和潜在的企业劣势、短处、性、不易复制性，还要找出现实的和潜在的企业劣势、短处、性、不易复制性，还要找出现实的和潜在的企业劣势、短处、性、不易复制性，还要找出现实的和潜在的企业劣势、短处、弱点弱点弱点弱点 （weaknessweakness），），），）， 以便判断企业实力状况，并最大限度以便判断企业实力状况，并最大限度以便判断企业实力状况，并最大限度以便判断企业实力状况，并最大限度地发挥自身优势

25、、克服自身弱点。把这两方面的分析加以综地发挥自身优势、克服自身弱点。把这两方面的分析加以综地发挥自身优势、克服自身弱点。把这两方面的分析加以综地发挥自身优势、克服自身弱点。把这两方面的分析加以综合，称为合，称为合，称为合，称为SWOTSWOT分析。分析。分析。分析。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 知识库知识库知识库知识库价值链（价值链（价值链（价值链（value c

26、hainvalue chain）：指企业内部所有的、相）：指企业内部所有的、相）：指企业内部所有的、相）：指企业内部所有的、相互关联的生产经营活动构成的一个创造价值、最终获取互关联的生产经营活动构成的一个创造价值、最终获取互关联的生产经营活动构成的一个创造价值、最终获取互关联的生产经营活动构成的一个创造价值、最终获取利润的动态过程，其中，基本、主体活动包括原材料供利润的动态过程，其中，基本、主体活动包括原材料供利润的动态过程，其中，基本、主体活动包括原材料供利润的动态过程，其中，基本、主体活动包括原材料供应等内部后勤活动、生产加工活动、成品储运等外部后应等内部后勤活动、生产加工活动、成品储运等

27、外部后应等内部后勤活动、生产加工活动、成品储运等外部后应等内部后勤活动、生产加工活动、成品储运等外部后勤活动、市场销售活动和服务活动；辅助、支持活动包勤活动、市场销售活动和服务活动；辅助、支持活动包勤活动、市场销售活动和服务活动；辅助、支持活动包勤活动、市场销售活动和服务活动；辅助、支持活动包括各种资源的采购管理活动、技术开发活动、人力资源括各种资源的采购管理活动、技术开发活动、人力资源括各种资源的采购管理活动、技术开发活动、人力资源括各种资源的采购管理活动、技术开发活动、人力资源管理活动和企业组织、文化等基础结构活动。管理活动和企业组织、文化等基础结构活动。管理活动和企业组织、文化等基础结构

28、活动。管理活动和企业组织、文化等基础结构活动。营销能力：不同于生产能力，是在选定的经营领域营销能力：不同于生产能力，是在选定的经营领域营销能力：不同于生产能力，是在选定的经营领域营销能力：不同于生产能力，是在选定的经营领域中向市场渗透、影响顾客、赢得顾客、控制市场的能力，中向市场渗透、影响顾客、赢得顾客、控制市场的能力，中向市场渗透、影响顾客、赢得顾客、控制市场的能力，中向市场渗透、影响顾客、赢得顾客、控制市场的能力，是把握市场的情报力、渗透市场的店铺力、影响市场的是把握市场的情报力、渗透市场的店铺力、影响市场的是把握市场的情报力、渗透市场的店铺力、影响市场的是把握市场的情报力、渗透市场的店铺

29、力、影响市场的商品力、接近市场的推销力、控制市场的服务力的总和。商品力、接近市场的推销力、控制市场的服务力的总和。商品力、接近市场的推销力、控制市场的服务力的总和。商品力、接近市场的推销力、控制市场的服务力的总和。通过通过通过通过SWOT SWOT 分析，可判定企业面临的风险状况。分析，可判定企业面临的风险状况。分析，可判定企业面临的风险状况。分析，可判定企业面临的风险状况。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择

30、战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 通过通过通过通过SWOT SWOT 分析，可判定企业面临的风险状况。分析，可判定企业面临的风险状况。分析，可判定企业面临的风险状况。分析，可判定企业面临的风险状况。 通过通过通过通过SWOTSWOT分析，还可发现企业强于竞争者的因素、最具分析，还可发现企业强于竞争者的因素、最具分析，还可发现企业强于竞争者的因素、最具分析，还可发现企业强于竞争者的因素、最具有相对优势的能力即核心能力，发现市场上与企业战略任务、有相对优势的能力即核心能力，发现市场上与企业战略任务、有相对优势的能力即核心能力，发现市场上与企业战略任务、有相对优势的能力即核心能力，发现市场上

31、与企业战略任务、利益相符合，对企业最具吸引力的企业营销机会，从而选择适利益相符合，对企业最具吸引力的企业营销机会，从而选择适利益相符合，对企业最具吸引力的企业营销机会，从而选择适利益相符合，对企业最具吸引力的企业营销机会，从而选择适当的营销战略当的营销战略当的营销战略当的营销战略发挥优势、利用机会的发挥优势、利用机会的发挥优势、利用机会的发挥优势、利用机会的SOSO战略战略战略战略增长型战增长型战增长型战增长型战略；也可认清企业劣势和环境威胁，分别采取利用机会、克服略；也可认清企业劣势和环境威胁，分别采取利用机会、克服略；也可认清企业劣势和环境威胁，分别采取利用机会、克服略；也可认清企业劣势和

32、环境威胁，分别采取利用机会、克服弱点的弱点的弱点的弱点的WOWO战略战略战略战略扭转型战略，发挥优势、避开威胁的扭转型战略，发挥优势、避开威胁的扭转型战略，发挥优势、避开威胁的扭转型战略，发挥优势、避开威胁的STST战战战战略略略略多角型战略，克服弱点、避开威胁的多角型战略，克服弱点、避开威胁的多角型战略，克服弱点、避开威胁的多角型战略，克服弱点、避开威胁的WTWT战略战略战略战略防御型防御型防御型防御型战略。战略。战略。战略。优势（优势（S）劣势（劣势（W）机会（机会（O）风险小风险小风险中等风险中等威胁（威胁（T）风险中等风险中等风险大风险大企业风险状况企业风险状况企业风险状况企业风险状况

33、国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 对于环境威胁，企业既可采取对于环境威胁，企业既可采取对于环境威胁，企业既可采取对于环境威胁，企业既可采取“ “内部战略内部战略内部战略内部战略” ”，即调，即调，即调，即调整、改变自己的营销行为（比如改变产品），以适应环整、改变自己的营销行为（比如改变产品），以适应环整、改变自己的营销行为（比如改变产品），以适应环整、改变自己的营销行

34、为（比如改变产品），以适应环境，减轻环境威胁的程度或转移风险；也可采取境，减轻环境威胁的程度或转移风险；也可采取境，减轻环境威胁的程度或转移风险；也可采取境，减轻环境威胁的程度或转移风险；也可采取“ “外部外部外部外部战略战略战略战略” ”，即尽可能影响、改变环境，限制、阻止、扭转，即尽可能影响、改变环境，限制、阻止、扭转，即尽可能影响、改变环境，限制、阻止、扭转，即尽可能影响、改变环境，限制、阻止、扭转不利因素的发展，以适应企业需要（比如开展宣传、公不利因素的发展，以适应企业需要（比如开展宣传、公不利因素的发展，以适应企业需要（比如开展宣传、公不利因素的发展，以适应企业需要（比如开展宣传、公

35、关，订立合同、协议，实行企业联合）。关，订立合同、协议，实行企业联合）。关，订立合同、协议，实行企业联合）。关，订立合同、协议，实行企业联合）。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 案例案例案例案例波音兼并麦道波音兼并麦道波音兼并麦道波音兼并麦道 1996199619961996年年年年12121212月，世界最大的飞机制造商月，世界最大的飞机制造商月，世界最大的飞机制造

36、商月，世界最大的飞机制造商波音波音波音波音（BoeingBoeingBoeingBoeing）公司宣布兼并已难以继续独立生存的世界第三大）公司宣布兼并已难以继续独立生存的世界第三大）公司宣布兼并已难以继续独立生存的世界第三大）公司宣布兼并已难以继续独立生存的世界第三大飞机制造商飞机制造商飞机制造商飞机制造商麦道（麦道（麦道（麦道（McDonnell DouglasMcDonnell DouglasMcDonnell DouglasMcDonnell Douglas）公司，这是一）公司，这是一）公司，这是一）公司，这是一桩双方经过战略分析，桩双方经过战略分析，桩双方经过战略分析，桩双方经过战略分

37、析，“一个愿嫁、一个愿娶一个愿嫁、一个愿娶一个愿嫁、一个愿娶一个愿嫁、一个愿娶”的美满的美满的美满的美满“婚婚婚婚姻姻姻姻”不仅使波音民用客机的市场份额一下子成了欧洲空不仅使波音民用客机的市场份额一下子成了欧洲空不仅使波音民用客机的市场份额一下子成了欧洲空不仅使波音民用客机的市场份额一下子成了欧洲空中客车（中客车（中客车（中客车（AIRBUSAIRBUSAIRBUSAIRBUS）公司的两倍多，再次拉开了）公司的两倍多，再次拉开了）公司的两倍多，再次拉开了）公司的两倍多，再次拉开了“空客空客空客空客”苦苦苦苦苦苦苦苦追赶了追赶了追赶了追赶了25252525年刚刚缩短了的距离，同时在军用飞机方面，

38、一改年刚刚缩短了的距离，同时在军用飞机方面，一改年刚刚缩短了的距离，同时在军用飞机方面，一改年刚刚缩短了的距离，同时在军用飞机方面，一改波音只造轰炸机的历史，利用麦道（曾经是世界最大的军用波音只造轰炸机的历史，利用麦道（曾经是世界最大的军用波音只造轰炸机的历史，利用麦道（曾经是世界最大的军用波音只造轰炸机的历史，利用麦道（曾经是世界最大的军用飞机制造商）长期大量制造战斗机的实力，一举超过洛克希飞机制造商）长期大量制造战斗机的实力，一举超过洛克希飞机制造商）长期大量制造战斗机的实力，一举超过洛克希飞机制造商）长期大量制造战斗机的实力，一举超过洛克希德德德德- - - -马丁（马丁（马丁（马丁（L

39、ockheed MartinLockheed MartinLockheed MartinLockheed Martin）公司，成为世界上最大的军用）公司，成为世界上最大的军用）公司，成为世界上最大的军用）公司，成为世界上最大的军用飞机公司，军品年销售额超过飞机公司，军品年销售额超过飞机公司，军品年销售额超过飞机公司，军品年销售额超过150150150150亿美元。亿美元。亿美元。亿美元。 国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理

40、与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 3. 3. 确立战略目标确立战略目标确立战略目标确立战略目标战略目标是战略任务的具体化，是战略经营活动期战略目标是战略任务的具体化，是战略经营活动期战略目标是战略任务的具体化，是战略经营活动期战略目标是战略任务的具体化，是战略经营活动期望获得的主要成果，包括经济目标和非经济目标，效益望获得的主要成果，包括经济目标和非经济目标，效益望获得的主要成果，包括经济目标和非经济目标，效益望获得的主要成果，包括经济目标和非经济目标，效益性、安全性、成长性、社会性目标，利润、市场、企业性、安全性、成长性、社会性目标，利润、市场、企业性、安全性、成长性、

41、社会性目标，利润、市场、企业性、安全性、成长性、社会性目标，利润、市场、企业形象等目标，是一个多元、多方位、多层级的形象等目标，是一个多元、多方位、多层级的形象等目标，是一个多元、多方位、多层级的形象等目标，是一个多元、多方位、多层级的“ “目标树目标树目标树目标树” ”、目标体系。、目标体系。、目标体系。、目标体系。确立的战略目标应具有：先进性（挑战性、激励性）确立的战略目标应具有：先进性（挑战性、激励性）确立的战略目标应具有：先进性（挑战性、激励性）确立的战略目标应具有：先进性（挑战性、激励性），可行性（可能性、可靠性、现实性），可操作性（明，可行性（可能性、可靠性、现实性），可操作性（明

42、，可行性（可能性、可靠性、现实性），可操作性（明，可行性（可能性、可靠性、现实性），可操作性（明确具体、力求量化、可考评），可分解性（可分层次、确具体、力求量化、可考评），可分解性（可分层次、确具体、力求量化、可考评），可分解性（可分层次、确具体、力求量化、可考评），可分解性（可分层次、分阶段），关键性，稳定性；应有时限（达标期限）、分阶段），关键性，稳定性；应有时限（达标期限）、分阶段），关键性，稳定性；应有时限（达标期限）、分阶段），关键性，稳定性；应有时限（达标期限）、有责任（目标责任制）、有主次（主题突出）；各期目有责任（目标责任制）、有主次（主题突出）；各期目有责任（目标责任制）、有

43、主次（主题突出）；各期目有责任（目标责任制）、有主次（主题突出）；各期目标应彼此衔接有序，不同目标应相互协调一致。标应彼此衔接有序，不同目标应相互协调一致。标应彼此衔接有序，不同目标应相互协调一致。标应彼此衔接有序，不同目标应相互协调一致。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略（二）（二）（二）（二） 战略形成战略形成战略形成战略形成战略形成即战略选择、战略制定，是战略管理

44、的重心，战略形成即战略选择、战略制定，是战略管理的重心，战略形成即战略选择、战略制定，是战略管理的重心，战略形成即战略选择、战略制定，是战略管理的重心，具体包括：划分战略经营单位，选择基本战略类型，设计具体包括：划分战略经营单位，选择基本战略类型，设计具体包括：划分战略经营单位，选择基本战略类型，设计具体包括：划分战略经营单位，选择基本战略类型，设计战略方案，评价、比较、选择、决定战略方案，制定配套战略方案，评价、比较、选择、决定战略方案，制定配套战略方案，评价、比较、选择、决定战略方案，制定配套战略方案，评价、比较、选择、决定战略方案，制定配套政策、策略。政策、策略。政策、策略。政策、策略。

45、战略经营单位（战略经营单位（战略经营单位（战略经营单位（strategic business unitstrategic business unit，SBUSBU）也称战略业务单位，指企业内有相对独立的业务、计划、也称战略业务单位，指企业内有相对独立的业务、计划、也称战略业务单位，指企业内有相对独立的业务、计划、也称战略业务单位，指企业内有相对独立的业务、计划、资源、利益，有特定的政策和竞争对手的经营单位。企业资源、利益，有特定的政策和竞争对手的经营单位。企业资源、利益，有特定的政策和竞争对手的经营单位。企业资源、利益，有特定的政策和竞争对手的经营单位。企业确定战略任务和目标后，还要对现有经营

46、组合进行分析评确定战略任务和目标后，还要对现有经营组合进行分析评确定战略任务和目标后，还要对现有经营组合进行分析评确定战略任务和目标后，还要对现有经营组合进行分析评价，确定对不同战略经营单位的资源分配、投资政策，扬价，确定对不同战略经营单位的资源分配、投资政策，扬价，确定对不同战略经营单位的资源分配、投资政策，扬价，确定对不同战略经营单位的资源分配、投资政策，扬长避短，扶优限劣，达到优化经营组合、增强企业整体竞长避短，扶优限劣，达到优化经营组合、增强企业整体竞长避短，扶优限劣，达到优化经营组合、增强企业整体竞长避短，扶优限劣，达到优化经营组合、增强企业整体竞争力的目的。进行经营组合分析（争力的

47、目的。进行经营组合分析（争力的目的。进行经营组合分析（争力的目的。进行经营组合分析（business portfolio business portfolio analysisanalysis），通常可采用），通常可采用），通常可采用），通常可采用BCGBCG法或法或法或法或GEGE法，它们也是优化法，它们也是优化法，它们也是优化法，它们也是优化企业产品组合的基本方法。企业产品组合的基本方法。企业产品组合的基本方法。企业产品组合的基本方法。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第

48、六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 基本战略类型包括进攻（扩张）型、防守（维持）型基本战略类型包括进攻（扩张）型、防守（维持）型基本战略类型包括进攻（扩张）型、防守（维持）型基本战略类型包括进攻（扩张）型、防守（维持）型和撤退（收缩）型，企业及其各战略经营单位都必须从中和撤退（收缩）型，企业及其各战略经营单位都必须从中和撤退（收缩）型，企业及其各战略经营单位都必须从中和撤退（收缩）型，企业及其各战略经营单位都必须从中择一。要防止陷入盲目跟随或扩展、择一。要防止陷入盲目跟随或扩展、择一。要防止陷入盲目跟随或扩展、择一。要防止

49、陷入盲目跟随或扩展、“ “抑长扬短抑长扬短抑长扬短抑长扬短” ”、墨守、墨守、墨守、墨守成规、多方出击、本末倒置、孤注一掷的误区。成规、多方出击、本末倒置、孤注一掷的误区。成规、多方出击、本末倒置、孤注一掷的误区。成规、多方出击、本末倒置、孤注一掷的误区。战略方案是实现战略目标的途径、手段，是战略的具战略方案是实现战略目标的途径、手段，是战略的具战略方案是实现战略目标的途径、手段，是战略的具战略方案是实现战略目标的途径、手段，是战略的具体化。要按现代科学决策、民主决策的要求构思、设计战体化。要按现代科学决策、民主决策的要求构思、设计战体化。要按现代科学决策、民主决策的要求构思、设计战体化。要按

50、现代科学决策、民主决策的要求构思、设计战略方案。要明确战略重点（资源配置、战略指导的重点，略方案。要明确战略重点（资源配置、战略指导的重点，略方案。要明确战略重点（资源配置、战略指导的重点，略方案。要明确战略重点（资源配置、战略指导的重点，主攻方向，一般是关键环节、优势环节或薄弱环节、主攻方向，一般是关键环节、优势环节或薄弱环节、主攻方向，一般是关键环节、优势环节或薄弱环节、主攻方向，一般是关键环节、优势环节或薄弱环节、“ “瓶瓶瓶瓶颈颈颈颈” ”环节），提出战略措施（对付事变和问题的重大对策、环节），提出战略措施（对付事变和问题的重大对策、环节），提出战略措施（对付事变和问题的重大对策、环节

51、），提出战略措施（对付事变和问题的重大对策、办法），确定战略步骤（时间、阶段、进度安排）。可行办法），确定战略步骤（时间、阶段、进度安排）。可行办法），确定战略步骤（时间、阶段、进度安排）。可行办法），确定战略步骤（时间、阶段、进度安排）。可行方案越多越好。方案越多越好。方案越多越好。方案越多越好。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 评价战略方案应兼顾市场、竞争、社会的

52、要求，注意评价战略方案应兼顾市场、竞争、社会的要求，注意评价战略方案应兼顾市场、竞争、社会的要求，注意评价战略方案应兼顾市场、竞争、社会的要求，注意收益、代价、风险度的综合平衡。评价是为了指导选择。收益、代价、风险度的综合平衡。评价是为了指导选择。收益、代价、风险度的综合平衡。评价是为了指导选择。收益、代价、风险度的综合平衡。评价是为了指导选择。优选战略方案的标准有：与环境的适应性，与资源的匹配优选战略方案的标准有：与环境的适应性，与资源的匹配优选战略方案的标准有：与环境的适应性，与资源的匹配优选战略方案的标准有：与环境的适应性，与资源的匹配性，与目标的一致性，内部统一性，利益相关者可接受性，

53、性，与目标的一致性，内部统一性，利益相关者可接受性，性，与目标的一致性，内部统一性，利益相关者可接受性，性，与目标的一致性，内部统一性，利益相关者可接受性，实现的可能性，机会利用性（优势性），风险适当性（安实现的可能性，机会利用性（优势性），风险适当性（安实现的可能性，机会利用性（优势性），风险适当性（安实现的可能性，机会利用性（优势性），风险适当性（安全性）。当然，十全十美的全性）。当然，十全十美的全性）。当然，十全十美的全性）。当然，十全十美的“ “最优最优最优最优” ”方案是没有的，只能方案是没有的，只能方案是没有的，只能方案是没有的，只能全面权衡各方案的利弊得失，选取相对令人满意的方案

54、。全面权衡各方案的利弊得失，选取相对令人满意的方案。全面权衡各方案的利弊得失，选取相对令人满意的方案。全面权衡各方案的利弊得失，选取相对令人满意的方案。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略（三）（三）（三）（三） 战略实施战略实施战略实施战略实施“ “管理不在于管理不在于管理不在于管理不在于 知知知知 ，而在于，而在于，而在于，而在于 行行行行”（德鲁克）。（德鲁克）。（

55、德鲁克）。（德鲁克）。战略实施是战略管理的关键，具体包括：编制行动计划，战略实施是战略管理的关键，具体包括：编制行动计划，战略实施是战略管理的关键，具体包括：编制行动计划，战略实施是战略管理的关键，具体包括：编制行动计划，调整组织，配置资源，准备实施战略；推进战略实施；进调整组织，配置资源，准备实施战略；推进战略实施；进调整组织，配置资源，准备实施战略；推进战略实施；进调整组织，配置资源，准备实施战略；推进战略实施；进行战略实施的控制；进行战略方案的评估、调整、优化。行战略实施的控制；进行战略方案的评估、调整、优化。行战略实施的控制；进行战略方案的评估、调整、优化。行战略实施的控制；进行战略方

56、案的评估、调整、优化。战略实施并不容易，对很多企业而言，其难度甚至超过战战略实施并不容易，对很多企业而言，其难度甚至超过战战略实施并不容易，对很多企业而言，其难度甚至超过战战略实施并不容易，对很多企业而言，其难度甚至超过战略制定，主要是因为战略实施需要许多因素的配合才能奏略制定，主要是因为战略实施需要许多因素的配合才能奏略制定，主要是因为战略实施需要许多因素的配合才能奏略制定，主要是因为战略实施需要许多因素的配合才能奏效。效。效。效。战略实施要注意掌握战略窗口（战略实施要注意掌握战略窗口（战略实施要注意掌握战略窗口（战略实施要注意掌握战略窗口（strategic strategic windo

57、wwindow），它是市场的主要需求和企业特殊竞争能力最），它是市场的主要需求和企业特殊竞争能力最），它是市场的主要需求和企业特殊竞争能力最），它是市场的主要需求和企业特殊竞争能力最为匹配的一段有限的时间，如果错失了这一宝贵时机，就为匹配的一段有限的时间，如果错失了这一宝贵时机，就为匹配的一段有限的时间，如果错失了这一宝贵时机，就为匹配的一段有限的时间，如果错失了这一宝贵时机，就错失了战略成功的机会。错失了战略成功的机会。错失了战略成功的机会。错失了战略成功的机会。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战

58、略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 推进战略实施，主要是建立战略支持系统，进行实推进战略实施，主要是建立战略支持系统，进行实推进战略实施，主要是建立战略支持系统，进行实推进战略实施，主要是建立战略支持系统，进行实施战略的动员，加强领导，营造和维护实施战略的良好施战略的动员，加强领导，营造和维护实施战略的良好施战略的动员，加强领导，营造和维护实施战略的良好施战略的动员，加强领导，营造和维护实施战略的良好环境和企业文化氛围，保证资源支持和组织系统的反应环境和企业文化氛围，保证资源支持和组织系统的反应环

59、境和企业文化氛围，保证资源支持和组织系统的反应环境和企业文化氛围，保证资源支持和组织系统的反应敏感性、创新性，处理战略实施中的矛盾冲突，保持战敏感性、创新性，处理战略实施中的矛盾冲突，保持战敏感性、创新性，处理战略实施中的矛盾冲突，保持战敏感性、创新性，处理战略实施中的矛盾冲突，保持战略实施的一致性和连续性，使企业日常行动均体现战略略实施的一致性和连续性，使企业日常行动均体现战略略实施的一致性和连续性，使企业日常行动均体现战略略实施的一致性和连续性，使企业日常行动均体现战略意图，并引起应有的反应。推进方式有以下几种：循序意图，并引起应有的反应。推进方式有以下几种：循序意图，并引起应有的反应。推

60、进方式有以下几种：循序意图，并引起应有的反应。推进方式有以下几种：循序式（按各阶段顺序）、跳跃式（跳过某些阶段）、波浪式（按各阶段顺序）、跳跃式（跳过某些阶段）、波浪式（按各阶段顺序）、跳跃式（跳过某些阶段）、波浪式（按各阶段顺序）、跳跃式（跳过某些阶段）、波浪式（时快时慢）和迂回式（先易后难）。式（时快时慢）和迂回式（先易后难）。式（时快时慢）和迂回式（先易后难）。式（时快时慢）和迂回式（先易后难）。 战略控制的内容包括目标控制、进度控制和重大问战略控制的内容包括目标控制、进度控制和重大问战略控制的内容包括目标控制、进度控制和重大问战略控制的内容包括目标控制、进度控制和重大问题控制。如果由于

61、环境、条件发生了在制定战略时未曾题控制。如果由于环境、条件发生了在制定战略时未曾题控制。如果由于环境、条件发生了在制定战略时未曾题控制。如果由于环境、条件发生了在制定战略时未曾预料的巨大变化，或者事实证明原定战略方案有不完善预料的巨大变化，或者事实证明原定战略方案有不完善预料的巨大变化，或者事实证明原定战略方案有不完善预料的巨大变化，或者事实证明原定战略方案有不完善之处，就有必要对原定战略进行调整、改进和变革。之处，就有必要对原定战略进行调整、改进和变革。之处，就有必要对原定战略进行调整、改进和变革。之处，就有必要对原定战略进行调整、改进和变革。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等

62、教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 战略调整的性质和形式包括：战略调整的性质和形式包括：战略调整的性质和形式包括：战略调整的性质和形式包括：被动、消极的和主动、被动、消极的和主动、被动、消极的和主动、被动、消极的和主动、积极的调整，局部、改良的和系统、革命的调整，渐进式积极的调整，局部、改良的和系统、革命的调整，渐进式积极的调整，局部、改良的和系统、革命的调整，渐进式积极的调整，局部、改良的和系统、革命的调整，渐进式

63、和突进式的调整。调整的时机有三种情况：绩效尚好时进和突进式的调整。调整的时机有三种情况：绩效尚好时进和突进式的调整。调整的时机有三种情况：绩效尚好时进和突进式的调整。调整的时机有三种情况：绩效尚好时进行行行行“ “提前性调整提前性调整提前性调整提前性调整” ”，绩效开始下降时进行，绩效开始下降时进行，绩效开始下降时进行，绩效开始下降时进行“ “反应性调整反应性调整反应性调整反应性调整” ”，面临或陷入危机时进行，面临或陷入危机时进行，面临或陷入危机时进行，面临或陷入危机时进行“ “危机性调整危机性调整危机性调整危机性调整” ”。战略管理就有三种方式：战略管理就有三种方式：战略管理就有三种方式：

64、战略管理就有三种方式：着重解决现有问题、突发事着重解决现有问题、突发事着重解决现有问题、突发事着重解决现有问题、突发事件的件的件的件的“ “适应（反应）性方式适应（反应）性方式适应（反应）性方式适应（反应）性方式” ”；着眼未来，把握机会，靠；着眼未来，把握机会，靠；着眼未来，把握机会，靠；着眼未来，把握机会，靠理性逻辑抓企业发展的理性逻辑抓企业发展的理性逻辑抓企业发展的理性逻辑抓企业发展的“ “企业化方式企业化方式企业化方式企业化方式” ”；以上二者互补结；以上二者互补结；以上二者互补结；以上二者互补结合，既解决现有问题，又抓未来发展的合，既解决现有问题，又抓未来发展的合，既解决现有问题，又

65、抓未来发展的合，既解决现有问题，又抓未来发展的“ “规划方式规划方式规划方式规划方式” ”。当。当。当。当然后者较好。然后者较好。然后者较好。然后者较好。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 实施战略有可能失效或失败。失效类型有早期失效、实施战略有可能失效或失败。失效类型有早期失效、实施战略有可能失效或失败。失效类型有早期失效、实施战略有可能失效或失败。失效类型有早期失效

66、、偶然失效、晚期失效三种，形成反映战略在不同时间失效偶然失效、晚期失效三种，形成反映战略在不同时间失效偶然失效、晚期失效三种，形成反映战略在不同时间失效偶然失效、晚期失效三种，形成反映战略在不同时间失效率高低规律性的率高低规律性的率高低规律性的率高低规律性的“ “浴盆曲线浴盆曲线浴盆曲线浴盆曲线” ”。失效原因主要有：失效原因主要有：失效原因主要有：失效原因主要有：环境变环境变环境变环境变化莫测；人们知识、能力有限，未能掌握市场形势、顾客化莫测；人们知识、能力有限，未能掌握市场形势、顾客化莫测；人们知识、能力有限，未能掌握市场形势、顾客化莫测；人们知识、能力有限，未能掌握市场形势、顾客和竞争者

67、心理；过于自信，高估了条件、能力，忽视了存和竞争者心理；过于自信，高估了条件、能力，忽视了存和竞争者心理；过于自信，高估了条件、能力，忽视了存和竞争者心理；过于自信，高估了条件、能力，忽视了存在的问题；机遇错过，运气不佳。在的问题；机遇错过，运气不佳。在的问题；机遇错过，运气不佳。在的问题；机遇错过，运气不佳。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 要搞好战略管理，要求管理

68、者具备统筹全局的战略要搞好战略管理，要求管理者具备统筹全局的战略要搞好战略管理，要求管理者具备统筹全局的战略要搞好战略管理，要求管理者具备统筹全局的战略家的头脑、气魄与能力，有远见卓识，能独立思考，善家的头脑、气魄与能力，有远见卓识，能独立思考，善家的头脑、气魄与能力，有远见卓识，能独立思考，善家的头脑、气魄与能力，有远见卓识，能独立思考，善于分析、审时度势，勇于创新、挑战风险、开拓未来，于分析、审时度势，勇于创新、挑战风险、开拓未来，于分析、审时度势，勇于创新、挑战风险、开拓未来，于分析、审时度势，勇于创新、挑战风险、开拓未来，还要求管理者群体优化组合、团结合作、矢志进取，不还要求管理者群体

69、优化组合、团结合作、矢志进取，不还要求管理者群体优化组合、团结合作、矢志进取，不还要求管理者群体优化组合、团结合作、矢志进取，不断提高整体的经营管理水平。营销战略管理者一般包括：断提高整体的经营管理水平。营销战略管理者一般包括：断提高整体的经营管理水平。营销战略管理者一般包括：断提高整体的经营管理水平。营销战略管理者一般包括：董事会成员，总裁（总经理），首席执行官（董事会成员，总裁（总经理），首席执行官（董事会成员，总裁（总经理），首席执行官（董事会成员，总裁（总经理），首席执行官（CEOCEO），），），），营销副总裁（副总经理），首席运营官（营销副总裁（副总经理），首席运营官（营销副总裁（

70、副总经理），首席运营官（营销副总裁（副总经理），首席运营官（COOCOO），战略），战略），战略），战略主管（主管（主管（主管（CSOCSO），营销总监（营销部经理），各事业部经），营销总监（营销部经理），各事业部经），营销总监（营销部经理），各事业部经），营销总监（营销部经理），各事业部经理及分管营销的副经理，各营销片区（办事处）负责人，理及分管营销的副经理，各营销片区（办事处）负责人，理及分管营销的副经理，各营销片区（办事处）负责人，理及分管营销的副经理，各营销片区（办事处）负责人，战略管理部门（战略研究部、规划部）成员等，以及企战略管理部门（战略研究部、规划部）成员等，以及企战略管理部门

71、（战略研究部、规划部）成员等，以及企战略管理部门（战略研究部、规划部）成员等，以及企业外业外业外业外“ “智囊团智囊团智囊团智囊团” ”（“ “顾问委员会顾问委员会顾问委员会顾问委员会” ”、“ “咨询公司咨询公司咨询公司咨询公司” ”）。）。）。）。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略三、三、三、三、 “ “基准化基准化基准化基准化” ”管理管理管理管理“ “基准化基准

72、化基准化基准化” ”（bench markingbench marking）亦称）亦称）亦称）亦称“ “基准营销基准营销基准营销基准营销” ”、“ “标杆化标杆化标杆化标杆化” ”、“ “定点超越定点超越定点超越定点超越” ”，是，是，是，是2020世纪世纪世纪世纪8080年代提出的一种战年代提出的一种战年代提出的一种战年代提出的一种战略管理方法，是企业通过对竞争状况和自身情况的周密分略管理方法，是企业通过对竞争状况和自身情况的周密分略管理方法，是企业通过对竞争状况和自身情况的周密分略管理方法，是企业通过对竞争状况和自身情况的周密分析，对行业的领先者或企业的最强竞争对手的一些经营要析，对行业的

73、领先者或企业的最强竞争对手的一些经营要析，对行业的领先者或企业的最强竞争对手的一些经营要析，对行业的领先者或企业的最强竞争对手的一些经营要素进行排列，同企业自身相应要素一一对比，发现差距、素进行排列，同企业自身相应要素一一对比，发现差距、素进行排列，同企业自身相应要素一一对比，发现差距、素进行排列，同企业自身相应要素一一对比，发现差距、问题所在，以竞争对手的优势指标为参照点、问题所在，以竞争对手的优势指标为参照点、问题所在，以竞争对手的优势指标为参照点、问题所在，以竞争对手的优势指标为参照点、“ “标杆标杆标杆标杆” ”、“ “基准基准基准基准” ”（bench markbench mark）

74、，对企业行为提出一系列量化的），对企业行为提出一系列量化的），对企业行为提出一系列量化的），对企业行为提出一系列量化的客观评价标准，开展比、学、赶、超竞争对手的活动。它客观评价标准，开展比、学、赶、超竞争对手的活动。它客观评价标准，开展比、学、赶、超竞争对手的活动。它客观评价标准，开展比、学、赶、超竞争对手的活动。它是企业持续不断地关注挑战、应付挑战，对自身竞争地位是企业持续不断地关注挑战、应付挑战，对自身竞争地位是企业持续不断地关注挑战、应付挑战，对自身竞争地位是企业持续不断地关注挑战、应付挑战，对自身竞争地位进行衡量、评估，同最优企业作比较，向最优企业看齐，进行衡量、评估，同最优企业作比较

75、，向最优企业看齐，进行衡量、评估，同最优企业作比较，向最优企业看齐，进行衡量、评估，同最优企业作比较，向最优企业看齐，对其先进的实践经验加以学习、仿效和创造性利用，力图对其先进的实践经验加以学习、仿效和创造性利用，力图对其先进的实践经验加以学习、仿效和创造性利用，力图对其先进的实践经验加以学习、仿效和创造性利用，力图不断变革、创新，不但要赶上最优企业，而且要把工作做不断变革、创新，不但要赶上最优企业，而且要把工作做不断变革、创新，不但要赶上最优企业，而且要把工作做不断变革、创新，不但要赶上最优企业，而且要把工作做得得得得国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社

76、高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略更好，使自己领先于竞争对手，达到行业最佳经营水平更好，使自己领先于竞争对手，达到行业最佳经营水平更好，使自己领先于竞争对手，达到行业最佳经营水平更好，使自己领先于竞争对手，达到行业最佳经营水平的管理发展过程；也是企业追求完美、卓越，创建、保的管理发展过程；也是企业追求完美、卓越，创建、保的管理发展过程；也是企业追求完美、卓越，创建、保的管理发展过程；也是企业追求完美、卓越，创建、保持、扩大竞争优势的有效方法，

77、它强调根据企业外部标持、扩大竞争优势的有效方法，它强调根据企业外部标持、扩大竞争优势的有效方法，它强调根据企业外部标持、扩大竞争优势的有效方法，它强调根据企业外部标准来经常检验企业内部行为，消除了仅靠内部专家定目准来经常检验企业内部行为，消除了仅靠内部专家定目准来经常检验企业内部行为，消除了仅靠内部专家定目准来经常检验企业内部行为，消除了仅靠内部专家定目标的决策主观性和竞争盲目性，促进了企业内外沟通，标的决策主观性和竞争盲目性，促进了企业内外沟通，标的决策主观性和竞争盲目性，促进了企业内外沟通，标的决策主观性和竞争盲目性，促进了企业内外沟通，使企业竞争行为基准化、目标明确化、结果良性化（共使企

78、业竞争行为基准化、目标明确化、结果良性化（共使企业竞争行为基准化、目标明确化、结果良性化（共使企业竞争行为基准化、目标明确化、结果良性化（共同进步、发展）。同进步、发展）。同进步、发展）。同进步、发展）。 实行基准化管理的基本程序是：实行基准化管理的基本程序是：实行基准化管理的基本程序是：实行基准化管理的基本程序是：计划阶段计划阶段计划阶段计划阶段确定确定确定确定基准主体，寻找基准标的，搜集有关资料；基准主体，寻找基准标的，搜集有关资料；基准主体，寻找基准标的，搜集有关资料；基准主体，寻找基准标的，搜集有关资料；分析阶段分析阶段分析阶段分析阶段确定主要差距，规划运作标准；确定主要差距，规划运作

79、标准；确定主要差距，规划运作标准；确定主要差距，规划运作标准；综合阶段综合阶段综合阶段综合阶段研究标研究标研究标研究标准的可行性，建立职能目标；准的可行性，建立职能目标；准的可行性，建立职能目标；准的可行性，建立职能目标；行动阶段行动阶段行动阶段行动阶段制定行动计制定行动计制定行动计制定行动计划，执行计划并加以监督，重新调整基准；划，执行计划并加以监督，重新调整基准；划，执行计划并加以监督，重新调整基准；划，执行计划并加以监督，重新调整基准；成熟阶段成熟阶段成熟阶段成熟阶段取得领先地位，进行实践总结。取得领先地位，进行实践总结。取得领先地位，进行实践总结。取得领先地位，进行实践总结。国际市场营

80、销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第二节第二节第二节第二节 国际市场选择战略国际市场选择战略国际市场选择战略国际市场选择战略 市场选择战略是由市场细分、目标市场选择与目标市场选择战略是由市场细分、目标市场选择与目标市场选择战略是由市场细分、目标市场选择与目标市场选择战略是由市场细分、目标市场选择与目标营销、市场定位等一系列在现代市场观念指导下相继进行营销、市场定位等一系列在现代市

81、场观念指导下相继进行营销、市场定位等一系列在现代市场观念指导下相继进行营销、市场定位等一系列在现代市场观念指导下相继进行的决策所组成的营销战略，也可称为的决策所组成的营销战略，也可称为的决策所组成的营销战略，也可称为的决策所组成的营销战略，也可称为STPSTP（segmentingsegmenting，targetingtargeting，positioningpositioning）战略，它是决定企业营销活）战略，它是决定企业营销活）战略，它是决定企业营销活）战略，它是决定企业营销活动成败的核心战略。动成败的核心战略。动成败的核心战略。动成败的核心战略。 一、一、一、一、 市场细分市场细分市

82、场细分市场细分（一）（一）（一）（一） 市场细分的含义与意义市场细分的含义与意义市场细分的含义与意义市场细分的含义与意义 市场细分亦称市场细分化（市场细分亦称市场细分化（市场细分亦称市场细分化（市场细分亦称市场细分化（market segmentingmarket segmenting，market segmentationmarket segmentation），是），是），是），是2020世纪世纪世纪世纪5050年代中期美国营年代中期美国营年代中期美国营年代中期美国营销学家温德尔销学家温德尔销学家温德尔销学家温德尔 史密斯提出的一个重要概念。它不同于经史密斯提出的一个重要概念。它不同于经史

83、密斯提出的一个重要概念。它不同于经史密斯提出的一个重要概念。它不同于经济学中对市场的分类，也不同于市场营销学中对不同市场济学中对市场的分类，也不同于市场营销学中对不同市场济学中对市场的分类，也不同于市场营销学中对不同市场济学中对市场的分类，也不同于市场营销学中对不同市场购买者的分类和对现有消费品、产业用品的分类。购买者的分类和对现有消费品、产业用品的分类。购买者的分类和对现有消费品、产业用品的分类。购买者的分类和对现有消费品、产业用品的分类。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略

84、第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 市场细分是指企业在市场调研基础上，根据顾客现市场细分是指企业在市场调研基础上，根据顾客现市场细分是指企业在市场调研基础上，根据顾客现市场细分是指企业在市场调研基础上，根据顾客现实及潜在需求的差异，按一定标准将某一种产品或服务的实及潜在需求的差异，按一定标准将某一种产品或服务的实及潜在需求的差异，按一定标准将某一种产品或服务的实及潜在需求的差异，按一定标准将某一种产品或服务的整体市场（母市场）划分为两个或两个以上分市场（子市整体市场（母市场）划分为两个或两个以上分市场（子市整体市场（母市

85、场）划分为两个或两个以上分市场（子市整体市场（母市场）划分为两个或两个以上分市场（子市场场场场subsubmarketmarket）即细分市场（市场部分、市场面）即细分市场（市场部分、市场面）即细分市场（市场部分、市场面）即细分市场（市场部分、市场面market segmentmarket segment）的行为过程。其实质是顾客需求细分，）的行为过程。其实质是顾客需求细分，）的行为过程。其实质是顾客需求细分，）的行为过程。其实质是顾客需求细分，其客观基础是需求的类似性和差别性：某一整体市场内顾其客观基础是需求的类似性和差别性：某一整体市场内顾其客观基础是需求的类似性和差别性：某一整体市场内顾

86、其客观基础是需求的类似性和差别性：某一整体市场内顾客需求是相同或相近的，与其他整体市场明显不同；每个客需求是相同或相近的，与其他整体市场明显不同；每个客需求是相同或相近的，与其他整体市场明显不同；每个客需求是相同或相近的，与其他整体市场明显不同；每个细分市场内顾客需求也是相同或相似的，但不同细分市场细分市场内顾客需求也是相同或相似的，但不同细分市场细分市场内顾客需求也是相同或相似的，但不同细分市场细分市场内顾客需求也是相同或相似的，但不同细分市场之间顾客需求又有着一定程度的差别。这就是之间顾客需求又有着一定程度的差别。这就是之间顾客需求又有着一定程度的差别。这就是之间顾客需求又有着一定程度的差

87、别。这就是“ “同中有异、同中有异、同中有异、同中有异、异中有同、大同而小异异中有同、大同而小异异中有同、大同而小异异中有同、大同而小异” ”。随着科技进步和社会进步、生。随着科技进步和社会进步、生。随着科技进步和社会进步、生。随着科技进步和社会进步、生产发展和生活水平提高，市场需求的非同质性逐渐增大，产发展和生活水平提高，市场需求的非同质性逐渐增大，产发展和生活水平提高，市场需求的非同质性逐渐增大，产发展和生活水平提高，市场需求的非同质性逐渐增大，因而现代任何企业都有市场细分问题，除非其顾客只有一因而现代任何企业都有市场细分问题，除非其顾客只有一因而现代任何企业都有市场细分问题，除非其顾客只

88、有一因而现代任何企业都有市场细分问题，除非其顾客只有一个，而且对其产品的需求既单一又固定不变。个，而且对其产品的需求既单一又固定不变。个，而且对其产品的需求既单一又固定不变。个，而且对其产品的需求既单一又固定不变。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 进行市场细分，不仅有可能，而且十分必要。它有利进行市场细分，不仅有可能，而且十分必要。它有利进行市场细分，不仅有可能，而且

89、十分必要。它有利进行市场细分，不仅有可能，而且十分必要。它有利于企业寻找、发掘、捕捉营销机会，在貌似饱和、供过于于企业寻找、发掘、捕捉营销机会，在貌似饱和、供过于于企业寻找、发掘、捕捉营销机会，在貌似饱和、供过于于企业寻找、发掘、捕捉营销机会，在貌似饱和、供过于求的某一市场中发现尚未满足、供不应求的市场空白点、求的某一市场中发现尚未满足、供不应求的市场空白点、求的某一市场中发现尚未满足、供不应求的市场空白点、求的某一市场中发现尚未满足、供不应求的市场空白点、“ “被遗忘的角落被遗忘的角落被遗忘的角落被遗忘的角落” ”，见缝插针，乘虚而入，开发新市场；，见缝插针，乘虚而入，开发新市场；，见缝插针

90、，乘虚而入，开发新市场；，见缝插针，乘虚而入，开发新市场；有利于企业选择对自己最有利的细分市场作为目标市场，有利于企业选择对自己最有利的细分市场作为目标市场，有利于企业选择对自己最有利的细分市场作为目标市场，有利于企业选择对自己最有利的细分市场作为目标市场，避免盲目开发、盲目竞争、过度竞争，合理配置、有效利避免盲目开发、盲目竞争、过度竞争，合理配置、有效利避免盲目开发、盲目竞争、过度竞争，合理配置、有效利避免盲目开发、盲目竞争、过度竞争，合理配置、有效利用企业资源，在适度的经营范围内发挥竞争优势，取得用企业资源，在适度的经营范围内发挥竞争优势，取得用企业资源，在适度的经营范围内发挥竞争优势，取

91、得用企业资源，在适度的经营范围内发挥竞争优势，取得“ “比较利益比较利益比较利益比较利益” ”，提高营销的经济效益；有利于企业准确地把，提高营销的经济效益；有利于企业准确地把，提高营销的经济效益；有利于企业准确地把，提高营销的经济效益；有利于企业准确地把握目标市场的需求特点，敏捷地跟踪市场动态，制定针对握目标市场的需求特点，敏捷地跟踪市场动态，制定针对握目标市场的需求特点，敏捷地跟踪市场动态，制定针对握目标市场的需求特点，敏捷地跟踪市场动态，制定针对性强、性强、性强、性强、“ “对症下药对症下药对症下药对症下药” ”的营销方案，进行目标营销，并及时、的营销方案，进行目标营销，并及时、的营销方案

92、，进行目标营销，并及时、的营销方案，进行目标营销，并及时、灵活地调整营销方案，增强企业的市场适应性、应变力和灵活地调整营销方案，增强企业的市场适应性、应变力和灵活地调整营销方案，增强企业的市场适应性、应变力和灵活地调整营销方案，增强企业的市场适应性、应变力和活力，使企业在不断满足与开拓市场的过程中发展壮大。活力，使企业在不断满足与开拓市场的过程中发展壮大。活力，使企业在不断满足与开拓市场的过程中发展壮大。活力，使企业在不断满足与开拓市场的过程中发展壮大。所以市场细分也可被视为一种营销战略，它是进行目标市所以市场细分也可被视为一种营销战略，它是进行目标市所以市场细分也可被视为一种营销战略，它是进

93、行目标市所以市场细分也可被视为一种营销战略，它是进行目标市场选择与目标营销及市场定位的必要前提和基础。场选择与目标营销及市场定位的必要前提和基础。场选择与目标营销及市场定位的必要前提和基础。场选择与目标营销及市场定位的必要前提和基础。 国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略（二）（二）（二）（二） 市场细分的条件、原则市场细分的条件、原则市场细分的条件、原则市场细分的条件、

94、原则 市市市市场场场场细细细细分分分分战战战战略略略略在在在在实实实实际际际际运运运运用用用用中中中中也也也也有有有有局局局局限限限限性性性性，如如如如：难难难难免免免免有有有有一一一一定定定定程程程程度度度度的的的的随随随随意意意意性性性性；可可可可能能能能过过过过于于于于关关关关注注注注个个个个别别别别细细细细分分分分市市市市场场场场，而而而而忽忽忽忽视视视视了了了了整整整整体体体体市市市市场场场场的的的的变变变变化化化化。因因因因此此此此，要要要要使使使使市市市市场场场场细细细细分分分分对对对对特特特特定定定定企企企企业业业业有有有有意意意意义义义义、有有有有实实实实效效效效，必必必必须

95、须须须具具具具备备备备一一一一系系系系列列列列条条条条件件件件，遵遵遵遵循循循循一一一一定定定定的的的的原原原原则则则则，使使使使细分既有可能又有必要。细分既有可能又有必要。细分既有可能又有必要。细分既有可能又有必要。 1. 1. 可分性（可区分、可分割性）可分性（可区分、可分割性）可分性（可区分、可分割性）可分性（可区分、可分割性）顾客需求确有差异，对企业不同的营销方案会有不同顾客需求确有差异，对企业不同的营销方案会有不同顾客需求确有差异，对企业不同的营销方案会有不同顾客需求确有差异，对企业不同的营销方案会有不同反应。反应。反应。反应。 2. 2. 可量性（可衡量、可测量、可度量性）可量性（

96、可衡量、可测量、可度量性）可量性（可衡量、可测量、可度量性）可量性（可衡量、可测量、可度量性）表明需求特征的信息可得、易得、可测、可比，需求表明需求特征的信息可得、易得、可测、可比，需求表明需求特征的信息可得、易得、可测、可比，需求表明需求特征的信息可得、易得、可测、可比，需求和行为的差异可识别、易识别，细分的标志和细分后的市和行为的差异可识别、易识别，细分的标志和细分后的市和行为的差异可识别、易识别，细分的标志和细分后的市和行为的差异可识别、易识别，细分的标志和细分后的市场均可准确衡量。场均可准确衡量。场均可准确衡量。场均可准确衡量。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社

97、高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 3. 3. 可入性（可进入、可触及、可占领性）可入性（可进入、可触及、可占领性）可入性（可进入、可触及、可占领性）可入性（可进入、可触及、可占领性）企业经过努力，可有效地接近、达到、进占细分市场，企业经过努力，可有效地接近、达到、进占细分市场，企业经过努力，可有效地接近、达到、进占细分市场，企业经过努力，可有效地接近、达到、进占细分市场，并为之服务，而该市场顾客也不难了解、接受、得到该企并为

98、之服务，而该市场顾客也不难了解、接受、得到该企并为之服务，而该市场顾客也不难了解、接受、得到该企并为之服务，而该市场顾客也不难了解、接受、得到该企业的产品和服务。业的产品和服务。业的产品和服务。业的产品和服务。 4. 4. 可行性（可实施性）可行性（可实施性）可行性（可实施性）可行性（可实施性）企业针对细分市场的营销方案在法律、道德和技术上企业针对细分市场的营销方案在法律、道德和技术上企业针对细分市场的营销方案在法律、道德和技术上企业针对细分市场的营销方案在法律、道德和技术上均可行，有实现营销目标可能性。均可行，有实现营销目标可能性。均可行，有实现营销目标可能性。均可行，有实现营销目标可能性。

99、 5. 5. 可图性（有利、有价值、有效性）可图性（有利、有价值、有效性）可图性（有利、有价值、有效性）可图性（有利、有价值、有效性）细分市场有足够规模和发展潜力，有较长的生命周期，细分市场有足够规模和发展潜力，有较长的生命周期，细分市场有足够规模和发展潜力，有较长的生命周期，细分市场有足够规模和发展潜力，有较长的生命周期，在一定条件下可保持不变、相对稳定，能保证企业盈利，在一定条件下可保持不变、相对稳定，能保证企业盈利，在一定条件下可保持不变、相对稳定，能保证企业盈利，在一定条件下可保持不变、相对稳定，能保证企业盈利，并适应企业发展要求，进行细分的增量收入大于增量成本，并适应企业发展要求，进

100、行细分的增量收入大于增量成本，并适应企业发展要求，进行细分的增量收入大于增量成本，并适应企业发展要求，进行细分的增量收入大于增量成本，企业值得为之花费较高成本专门设计、运用一套营销方案。企业值得为之花费较高成本专门设计、运用一套营销方案。企业值得为之花费较高成本专门设计、运用一套营销方案。企业值得为之花费较高成本专门设计、运用一套营销方案。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择

101、战略（三）（三）（三）（三） 市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准市场细分的标准 1. 1. 消费者、消费品市场细分的标准消费者、消费品市场细分的标准消费者、消费品市场细分的标准消费者、消费品市场细分的标准（1 1） 地理：位置，经济、社会发展程度，地形，气地理：位置，经济、社会发展程度，地形，气地理：位置，经济、社会发展程度，地形，气地理：位置，经济、社会发展程度，地形，气候，季节等。候，季节等。候，季节等。候，季节等。（2 2） 人口：性别、年龄、国籍、种族、民族、宗教人口：性别、年龄、国籍、种族、民族、宗教人口：性别、年龄、国籍、种族、民族、宗教人口：性别、年龄、国籍、种族、民族、

102、宗教信仰、职业、受教育程度、收入、社会阶层、婚姻状况、信仰、职业、受教育程度、收入、社会阶层、婚姻状况、信仰、职业、受教育程度、收入、社会阶层、婚姻状况、信仰、职业、受教育程度、收入、社会阶层、婚姻状况、家庭人口、家庭结构、家庭生命周期阶段等。家庭人口、家庭结构、家庭生命周期阶段等。家庭人口、家庭结构、家庭生命周期阶段等。家庭人口、家庭结构、家庭生命周期阶段等。（3 3） 心理：个性、气质、性格、兴趣、价值观、需心理：个性、气质、性格、兴趣、价值观、需心理：个性、气质、性格、兴趣、价值观、需心理：个性、气质、性格、兴趣、价值观、需求层次、生活方式等。求层次、生活方式等。求层次、生活方式等。求层

103、次、生活方式等。（4 4） 行为：购买动机，购买时间、地点、方式，待行为：购买动机，购买时间、地点、方式，待行为：购买动机，购买时间、地点、方式，待行为：购买动机，购买时间、地点、方式，待购阶段，使用者、使用率，对商品的态度，对新产品接受、购阶段，使用者、使用率，对商品的态度，对新产品接受、购阶段，使用者、使用率，对商品的态度，对新产品接受、购阶段，使用者、使用率，对商品的态度，对新产品接受、采用的程度，对企业、品牌的态度，对企业营销策略的反采用的程度，对企业、品牌的态度，对企业营销策略的反采用的程度，对企业、品牌的态度，对企业营销策略的反采用的程度，对企业、品牌的态度，对企业营销策略的反应、

104、敏感程度等。应、敏感程度等。应、敏感程度等。应、敏感程度等。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 2. 2. 生产者、产业用品市场细分的标准生产者、产业用品市场细分的标准生产者、产业用品市场细分的标准生产者、产业用品市场细分的标准（1 1） 最终用户：最终用途，最终用户的利益要求等。最终用户：最终用途，最终用户的利益要求等。最终用户：最终用途，最终用户的利益要求等。最终用

105、户：最终用途，最终用户的利益要求等。（3 3） 用户地理：位置，地形，气候条件，资源条件，用户地理：位置，地形，气候条件，资源条件，用户地理：位置，地形，气候条件，资源条件，用户地理：位置，地形，气候条件，资源条件，基础设施条件等。基础设施条件等。基础设施条件等。基础设施条件等。（2 2） 用户特点：用户性质，行业特点，用户规模、用户特点：用户性质，行业特点，用户规模、用户特点：用户性质，行业特点，用户规模、用户特点：用户性质，行业特点，用户规模、实力，用户历史，用户分布状况等。实力，用户历史，用户分布状况等。实力，用户历史，用户分布状况等。实力，用户历史，用户分布状况等。（4 4） 用户行为

106、：购买动机，购买时间、地点，购买用户行为：购买动机，购买时间、地点，购买用户行为：购买动机，购买时间、地点，购买用户行为：购买动机，购买时间、地点，购买频率、周期，购买方式，待购阶段，对企业、品牌的态度，频率、周期，购买方式，待购阶段，对企业、品牌的态度，频率、周期，购买方式，待购阶段，对企业、品牌的态度，频率、周期，购买方式，待购阶段，对企业、品牌的态度，购买组织，决策者和采购者的特点等。购买组织，决策者和采购者的特点等。购买组织，决策者和采购者的特点等。购买组织，决策者和采购者的特点等。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育

107、电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 细分市场并不需要采用所有的标准，企业只需根据实细分市场并不需要采用所有的标准，企业只需根据实细分市场并不需要采用所有的标准，企业只需根据实细分市场并不需要采用所有的标准，企业只需根据实际情况，并服从营销目标，侧重选择若干个因素、变量作际情况，并服从营销目标，侧重选择若干个因素、变量作际情况，并服从营销目标，侧重选择若干个因素、变量作际情况，并服从营销目标，侧重选择若干个因素、变量作标准，标准不能过多，也不能一成不变，要注意创新。另标准，

108、标准不能过多，也不能一成不变，要注意创新。另标准，标准不能过多，也不能一成不变，要注意创新。另标准，标准不能过多，也不能一成不变，要注意创新。另外，由于有些标准界限不十分明确，有时难以做到精确细外，由于有些标准界限不十分明确，有时难以做到精确细外，由于有些标准界限不十分明确，有时难以做到精确细外，由于有些标准界限不十分明确，有时难以做到精确细分，只能进行模糊细分。分，只能进行模糊细分。分，只能进行模糊细分。分，只能进行模糊细分。市场细分需要掌握两方面的变量，即顾客对产品或服市场细分需要掌握两方面的变量，即顾客对产品或服市场细分需要掌握两方面的变量，即顾客对产品或服市场细分需要掌握两方面的变量，

109、即顾客对产品或服务的反应变量以及顾客特征的描述变量。用打分方式可确务的反应变量以及顾客特征的描述变量。用打分方式可确务的反应变量以及顾客特征的描述变量。用打分方式可确务的反应变量以及顾客特征的描述变量。用打分方式可确定两者之间的密切程度，将看似抽象的问题具体化，为市定两者之间的密切程度，将看似抽象的问题具体化，为市定两者之间的密切程度，将看似抽象的问题具体化，为市定两者之间的密切程度，将看似抽象的问题具体化，为市场细分打好基础。场细分打好基础。场细分打好基础。场细分打好基础。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第

110、六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略（四）（四）（四）（四） 市场细分的步骤与方法市场细分的步骤与方法市场细分的步骤与方法市场细分的步骤与方法市场细分的过程基本上是按照从宏观到微观，从大到市场细分的过程基本上是按照从宏观到微观，从大到市场细分的过程基本上是按照从宏观到微观，从大到市场细分的过程基本上是按照从宏观到微观，从大到小的顺序进行的。国际市场细分通常以国家、区域为单位小的顺序进行的。国际市场细分通常以国家、区域为单位小的顺序进行的。国际市场细分通常以国家、区域为单位小的顺序进行的。国

111、际市场细分通常以国家、区域为单位先作宏观细分（或按地理位置细分，或按经济发展状况细先作宏观细分（或按地理位置细分，或按经济发展状况细先作宏观细分（或按地理位置细分，或按经济发展状况细先作宏观细分（或按地理位置细分，或按经济发展状况细分，或按语言、宗教等文化特征细分），然后再作一国之分，或按语言、宗教等文化特征细分），然后再作一国之分，或按语言、宗教等文化特征细分），然后再作一国之分，或按语言、宗教等文化特征细分），然后再作一国之内的微观细分。内的微观细分。内的微观细分。内的微观细分。市场细分的一般步骤是：市场细分的一般步骤是：市场细分的一般步骤是：市场细分的一般步骤是： 根据顾客需求和企业能力

112、，根据顾客需求和企业能力，根据顾客需求和企业能力，根据顾客需求和企业能力， 确定产品的市场范围确定产品的市场范围确定产品的市场范围确定产品的市场范围列出该市场范围内所有潜在顾客的列出该市场范围内所有潜在顾客的列出该市场范围内所有潜在顾客的列出该市场范围内所有潜在顾客的全部基本需求全部基本需求全部基本需求全部基本需求分析不同需求，分析不同需求，分析不同需求，分析不同需求， 选出最重要、选出最重要、选出最重要、选出最重要、 迫切的若迫切的若迫切的若迫切的若干种需求干种需求干种需求干种需求抽去共同需求因素，将有特点的需求作为细分抽去共同需求因素，将有特点的需求作为细分抽去共同需求因素，将有特点的需求

113、作为细分抽去共同需求因素，将有特点的需求作为细分标准标准标准标准按标准初步粗略地划分市场，经筛选后为各分市场按标准初步粗略地划分市场，经筛选后为各分市场按标准初步粗略地划分市场，经筛选后为各分市场按标准初步粗略地划分市场，经筛选后为各分市场暂时取名暂时取名暂时取名暂时取名进一步分析各分市场特点，增加其他细分变量进一步分析各分市场特点，增加其他细分变量进一步分析各分市场特点，增加其他细分变量进一步分析各分市场特点，增加其他细分变量作更细的划分，然后测定细分市场的规模和潜在需求，为作更细的划分，然后测定细分市场的规模和潜在需求，为作更细的划分，然后测定细分市场的规模和潜在需求，为作更细的划分，然后

114、测定细分市场的规模和潜在需求，为选择目标市场做准备。选择目标市场做准备。选择目标市场做准备。选择目标市场做准备。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 市场细分的方法有：市场细分的方法有：市场细分的方法有：市场细分的方法有：依据单变量的一元、平行细分依据单变量的一元、平行细分依据单变量的一元、平行细分依据单变量的一元、平行细分法，依据双变量的二元、平面、交叉细分法，依据三个

115、法，依据双变量的二元、平面、交叉细分法，依据三个法，依据双变量的二元、平面、交叉细分法，依据三个法，依据双变量的二元、平面、交叉细分法，依据三个变量的三元、立体细分法，按系列变量先后展开的多层变量的三元、立体细分法，按系列变量先后展开的多层变量的三元、立体细分法，按系列变量先后展开的多层变量的三元、立体细分法，按系列变量先后展开的多层次、树形细分法等。次、树形细分法等。次、树形细分法等。次、树形细分法等。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第

116、六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 市场细分的结果举例如下：市场细分的结果举例如下：市场细分的结果举例如下：市场细分的结果举例如下：牙膏市场细分为：牙膏市场细分为：牙膏市场细分为：牙膏市场细分为：儿童、成人用；日常、旅行、婚儿童、成人用；日常、旅行、婚儿童、成人用；日常、旅行、婚儿童、成人用；日常、旅行、婚礼用；爽口、防口臭、除异味，洁齿、固齿、杀菌、防礼用；爽口、防口臭、除异味，洁齿、固齿、杀菌、防礼用；爽口、防口臭、除异味，洁齿、固齿、杀菌、防礼用；爽口、防口臭、除异味，洁齿、固齿、杀菌、防蛀，除垢、去斑、增白，防牙龈出血、治牙齿酸痛、防蛀，除垢、去斑、

117、增白，防牙龈出血、治牙齿酸痛、防蛀，除垢、去斑、增白，防牙龈出血、治牙齿酸痛、防蛀，除垢、去斑、增白，防牙龈出血、治牙齿酸痛、防治牙周炎，等等。治牙周炎，等等。治牙周炎，等等。治牙周炎，等等。护肤品市场细分为：油性、干性、中性、敏感性、混合护肤品市场细分为：油性、干性、中性、敏感性、混合护肤品市场细分为：油性、干性、中性、敏感性、混合护肤品市场细分为：油性、干性、中性、敏感性、混合性皮肤用；干燥、缺水、湿热地区（防裂、清洁、防晒）性皮肤用；干燥、缺水、湿热地区（防裂、清洁、防晒）性皮肤用；干燥、缺水、湿热地区（防裂、清洁、防晒）性皮肤用；干燥、缺水、湿热地区（防裂、清洁、防晒）用。用。用。用。

118、自行车市场细分为：自行车市场细分为：自行车市场细分为：自行车市场细分为：代步、郊游、登山、载重、健代步、郊游、登山、载重、健代步、郊游、登山、载重、健代步、郊游、登山、载重、健身、比赛、表演用。身、比赛、表演用。身、比赛、表演用。身、比赛、表演用。 旅游市场细分为：旅游市场细分为：旅游市场细分为：旅游市场细分为：散客旅游，团体旅游；常规旅游，散客旅游，团体旅游；常规旅游，散客旅游，团体旅游；常规旅游，散客旅游，团体旅游；常规旅游，特色（专题）旅游；观光、会务、商务、工业、科普、特色（专题）旅游；观光、会务、商务、工业、科普、特色（专题）旅游；观光、会务、商务、工业、科普、特色（专题）旅游；观光

119、、会务、商务、工业、科普、文化、教育、体育、保健、田园、婚庆、扫墓、寻根、文化、教育、体育、保健、田园、婚庆、扫墓、寻根、文化、教育、体育、保健、田园、婚庆、扫墓、寻根、文化、教育、体育、保健、田园、婚庆、扫墓、寻根、探险旅游。探险旅游。探险旅游。探险旅游。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略二、二、二、二、 目标市场选择与目标营销目标市场选择与目标营销目标市场选择与目标

120、营销目标市场选择与目标营销（一）（一）（一）（一） 目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场（目标市场（目标市场（目标市场（targetmarkettargetmarket）是特定企业选定作为其营）是特定企业选定作为其营）是特定企业选定作为其营）是特定企业选定作为其营销对象的顾客群，是对该企业最具有吸引力，能成为其营销对象的顾客群，是对该企业最具有吸引力，能成为其营销对象的顾客群，是对该企业最具有吸引力，能成为其营销对象的顾客群，是对该企业最具有吸引力，能成为其营销机会，该企业能有效地满足那些顾客的需求，故决定要销机会，该企业能有效地满足那些顾客的需求，故决定要销机会，该企业能

121、有效地满足那些顾客的需求，故决定要销机会，该企业能有效地满足那些顾客的需求，故决定要进入的特定市场。因为对于特定企业而言，并非所有的市进入的特定市场。因为对于特定企业而言，并非所有的市进入的特定市场。因为对于特定企业而言，并非所有的市进入的特定市场。因为对于特定企业而言，并非所有的市场该企业都能够进入，也并非所有的市场都值得该企业进场该企业都能够进入，也并非所有的市场都值得该企业进场该企业都能够进入，也并非所有的市场都值得该企业进场该企业都能够进入，也并非所有的市场都值得该企业进入。也就是说，由于顾客需求的多样性和企业资源的有限入。也就是说，由于顾客需求的多样性和企业资源的有限入。也就是说，由

122、于顾客需求的多样性和企业资源的有限入。也就是说，由于顾客需求的多样性和企业资源的有限性，企图满足所有顾客的互有差异的整体需求，为全部顾性，企图满足所有顾客的互有差异的整体需求，为全部顾性，企图满足所有顾客的互有差异的整体需求，为全部顾性，企图满足所有顾客的互有差异的整体需求，为全部顾客提供一切产品和服务，在所有领域同其他企业展开竞争，客提供一切产品和服务，在所有领域同其他企业展开竞争，客提供一切产品和服务，在所有领域同其他企业展开竞争，客提供一切产品和服务，在所有领域同其他企业展开竞争，一般来说既没有可能、不现实，也没有必要、不经济。任一般来说既没有可能、不现实，也没有必要、不经济。任一般来说

123、既没有可能、不现实，也没有必要、不经济。任一般来说既没有可能、不现实，也没有必要、不经济。任何企业都只能满足部分顾客的某些需求，即必须选择、确何企业都只能满足部分顾客的某些需求，即必须选择、确何企业都只能满足部分顾客的某些需求，即必须选择、确何企业都只能满足部分顾客的某些需求，即必须选择、确定特定的顾客群为企业服务的对象，确定产品的定特定的顾客群为企业服务的对象，确定产品的定特定的顾客群为企业服务的对象，确定产品的定特定的顾客群为企业服务的对象，确定产品的国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国

124、际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略种类和销售范围，将企业营销活动大体限定在该市场范围种类和销售范围，将企业营销活动大体限定在该市场范围种类和销售范围，将企业营销活动大体限定在该市场范围种类和销售范围，将企业营销活动大体限定在该市场范围内，优先开发、尽力满足该市场。例如：内，优先开发、尽力满足该市场。例如：内，优先开发、尽力满足该市场。例如：内，优先开发、尽力满足该市场。例如：“ “雅芳雅芳雅芳雅芳为了为了为了为了女性的公司（女性的公司（女性的公司（女性的公司（the company for womenthe

125、 company for women）” ”，“ “金利来金利来金利来金利来男人的世界男人的世界男人的世界男人的世界” ”。选择适当的目标市场，是最有价值的营。选择适当的目标市场，是最有价值的营。选择适当的目标市场，是最有价值的营。选择适当的目标市场，是最有价值的营销智慧之一。当然，目标市场不是永恒不变的。目标市场销智慧之一。当然，目标市场不是永恒不变的。目标市场销智慧之一。当然，目标市场不是永恒不变的。目标市场销智慧之一。当然，目标市场不是永恒不变的。目标市场可分为：长期和短期目标市场，战略和战术目标市场，主可分为：长期和短期目标市场，战略和战术目标市场，主可分为：长期和短期目标市场，战略和

126、战术目标市场，主可分为：长期和短期目标市场，战略和战术目标市场，主要和次要目标市场。要和次要目标市场。要和次要目标市场。要和次要目标市场。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略|名人名言名人名言名人名言名人名言|顾客是个很宽泛的概念，所以你必须先知道哪些人需要哪顾客是个很宽泛的概念，所以你必须先知道哪些人需要哪顾客是个很宽泛的概念，所以你必须先知道哪些人需要哪顾客是个很宽泛

127、的概念，所以你必须先知道哪些人需要哪些东西。我总是先问制造商，你为谁生产，而不是问你生些东西。我总是先问制造商，你为谁生产，而不是问你生些东西。我总是先问制造商，你为谁生产，而不是问你生些东西。我总是先问制造商，你为谁生产，而不是问你生产了什么。产了什么。产了什么。产了什么。 菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒（美国科特勒（美国科特勒（美国科特勒（美国“现代营销学之父现代营销学之父现代营销学之父现代营销学之父”）uu营销格言营销格言营销格言营销格言uu知道不做什么比知道做什么更重要。有所不为才能有所为。知道不做什么比知道做什么更重要。有所不为才能有所为。知道不做什么比知道做什么更重要。有所不为才能

128、有所为。知道不做什么比知道做什么更重要。有所不为才能有所为。uu如果你的产品想赢得每一类顾客，那就无法真正赢得任何如果你的产品想赢得每一类顾客，那就无法真正赢得任何如果你的产品想赢得每一类顾客，那就无法真正赢得任何如果你的产品想赢得每一类顾客，那就无法真正赢得任何一个顾客。（一个顾客。（一个顾客。（一个顾客。（Please everybody Please everybody Please everybody Please everybody ，please nobody.please nobody.please nobody.please nobody.）uu与其在整体市场上占微不足道的一席

129、之地，不如在较小的与其在整体市场上占微不足道的一席之地，不如在较小的与其在整体市场上占微不足道的一席之地，不如在较小的与其在整体市场上占微不足道的一席之地，不如在较小的细分市场上占较大的份额。细分市场上占较大的份额。细分市场上占较大的份额。细分市场上占较大的份额。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 现代企业选择目标市场一般都是在市场细分的基础现代企业选择目标市场一般都是

130、在市场细分的基础现代企业选择目标市场一般都是在市场细分的基础现代企业选择目标市场一般都是在市场细分的基础上进行的，是市场细分的目的和归宿，又称为上进行的，是市场细分的目的和归宿，又称为上进行的，是市场细分的目的和归宿，又称为上进行的，是市场细分的目的和归宿，又称为“ “市场定标市场定标市场定标市场定标” ”，即在某个整体市场中选定一个或几个细分市场作为特，即在某个整体市场中选定一个或几个细分市场作为特，即在某个整体市场中选定一个或几个细分市场作为特，即在某个整体市场中选定一个或几个细分市场作为特定企业的目标市场。选择前，必须先对各细分市场作价值定企业的目标市场。选择前，必须先对各细分市场作价值

131、定企业的目标市场。选择前，必须先对各细分市场作价值定企业的目标市场。选择前，必须先对各细分市场作价值评估，详细分析市场需求、市场环境、市场竞争结构、市评估，详细分析市场需求、市场环境、市场竞争结构、市评估，详细分析市场需求、市场环境、市场竞争结构、市评估，详细分析市场需求、市场环境、市场竞争结构、市场规模、市场发展可能性，并充分考虑本企业的任务、目场规模、市场发展可能性，并充分考虑本企业的任务、目场规模、市场发展可能性，并充分考虑本企业的任务、目场规模、市场发展可能性，并充分考虑本企业的任务、目标、资源、能力、成本、利润的现状和变化趋势，然后进标、资源、能力、成本、利润的现状和变化趋势，然后进

132、标、资源、能力、成本、利润的现状和变化趋势，然后进标、资源、能力、成本、利润的现状和变化趋势，然后进行全面比较、权衡。具体地说，必须按以下标准进行选择，行全面比较、权衡。具体地说，必须按以下标准进行选择，行全面比较、权衡。具体地说，必须按以下标准进行选择，行全面比较、权衡。具体地说，必须按以下标准进行选择， 目标市场要同时符合以下各项主、客观条件：目标市场要同时符合以下各项主、客观条件：目标市场要同时符合以下各项主、客观条件：目标市场要同时符合以下各项主、客观条件： (1) (1) 市场大市场大市场大市场大存在潜在需求，并有充分发展潜力。存在潜在需求，并有充分发展潜力。存在潜在需求，并有充分发

133、展潜力。存在潜在需求，并有充分发展潜力。(2) (2) 收益高收益高收益高收益高该市场相对本企业而言具有适当规模，该市场相对本企业而言具有适当规模，该市场相对本企业而言具有适当规模，该市场相对本企业而言具有适当规模，有相当的购买力，能达到足够的营业额，给企业带来满意有相当的购买力，能达到足够的营业额，给企业带来满意有相当的购买力，能达到足够的营业额，给企业带来满意有相当的购买力，能达到足够的营业额，给企业带来满意的收益，利润有增长潜力，的收益，利润有增长潜力，的收益，利润有增长潜力，的收益，利润有增长潜力，“ “钱钱钱钱” ”景广阔。景广阔。景广阔。景广阔。国际市场营销理论与实务国际市场营销理

134、论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 (3) (3) 竞争弱竞争弱竞争弱竞争弱该市场不存在众多的或强大的现实的该市场不存在众多的或强大的现实的该市场不存在众多的或强大的现实的该市场不存在众多的或强大的现实的与潜在的竞争对手，或者竞争对手尚未完全控制、占领该与潜在的竞争对手，或者竞争对手尚未完全控制、占领该与潜在的竞争对手，或者竞争对手尚未完全控制、占领该与潜在的竞争对手，或者竞争对手尚未完全控制、占领该市场

135、（如果本企业有充分把握创造条件，赶超、战胜竞争市场（如果本企业有充分把握创造条件，赶超、战胜竞争市场（如果本企业有充分把握创造条件，赶超、战胜竞争市场（如果本企业有充分把握创造条件，赶超、战胜竞争对手，抢占该市场的话，也可以考虑）。对手，抢占该市场的话，也可以考虑）。对手，抢占该市场的话，也可以考虑）。对手，抢占该市场的话，也可以考虑）。(4) (4) 优势强优势强优势强优势强开发该市场符合本企业任务、目标、开发该市场符合本企业任务、目标、开发该市场符合本企业任务、目标、开发该市场符合本企业任务、目标、资源条件，企业有能力且有明显的相对竞争优势，即能比资源条件，企业有能力且有明显的相对竞争优势

136、，即能比资源条件，企业有能力且有明显的相对竞争优势，即能比资源条件，企业有能力且有明显的相对竞争优势，即能比竞争者获得更多的差别利益，能达到理想的市场占有率，竞争者获得更多的差别利益，能达到理想的市场占有率，竞争者获得更多的差别利益，能达到理想的市场占有率，竞争者获得更多的差别利益，能达到理想的市场占有率，进入该市场后能有效地控制、占领市场，营销风险较小，进入该市场后能有效地控制、占领市场，营销风险较小，进入该市场后能有效地控制、占领市场，营销风险较小，进入该市场后能有效地控制、占领市场，营销风险较小，成功可能性大。成功可能性大。成功可能性大。成功可能性大。(5) (5) 不违规不违规不违规不

137、违规开发该市场不违背法律法规、政府政开发该市场不违背法律法规、政府政开发该市场不违背法律法规、政府政开发该市场不违背法律法规、政府政策、商业道德的要求和企业的社会责任。策、商业道德的要求和企业的社会责任。策、商业道德的要求和企业的社会责任。策、商业道德的要求和企业的社会责任。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 企业在国际市场上选择目标市场，还须考虑目标市场企业在国际市场

138、上选择目标市场，还须考虑目标市场企业在国际市场上选择目标市场，还须考虑目标市场企业在国际市场上选择目标市场，还须考虑目标市场国的政治条件，如国家类型、政治法律制度、政治形势、国的政治条件，如国家类型、政治法律制度、政治形势、国的政治条件，如国家类型、政治法律制度、政治形势、国的政治条件，如国家类型、政治法律制度、政治形势、政局稳定性、政府在经济活动中的作用、国家间的关系等，政局稳定性、政府在经济活动中的作用、国家间的关系等，政局稳定性、政府在经济活动中的作用、国家间的关系等，政局稳定性、政府在经济活动中的作用、国家间的关系等，分析其对企业是否适合和有利。可运用里兹克拉三层面评分析其对企业是否适

139、合和有利。可运用里兹克拉三层面评分析其对企业是否适合和有利。可运用里兹克拉三层面评分析其对企业是否适合和有利。可运用里兹克拉三层面评估法，分析目标国的市场潜力、市场风险和本企业在目标估法，分析目标国的市场潜力、市场风险和本企业在目标估法，分析目标国的市场潜力、市场风险和本企业在目标估法，分析目标国的市场潜力、市场风险和本企业在目标国的市场竞争能力，选择潜力较大、风险较低、竞争能力国的市场竞争能力，选择潜力较大、风险较低、竞争能力国的市场竞争能力，选择潜力较大、风险较低、竞争能力国的市场竞争能力，选择潜力较大、风险较低、竞争能力较强的国家作为目标市场。较强的国家作为目标市场。较强的国家作为目标市

140、场。较强的国家作为目标市场。就一般、综合情况而言，最容易进入（经济、政治障就一般、综合情况而言，最容易进入（经济、政治障就一般、综合情况而言，最容易进入（经济、政治障就一般、综合情况而言，最容易进入（经济、政治障碍较少）的是与本国市场环境条件类似且市场在扩大，与碍较少）的是与本国市场环境条件类似且市场在扩大，与碍较少）的是与本国市场环境条件类似且市场在扩大，与碍较少）的是与本国市场环境条件类似且市场在扩大，与本国关系较好的国家的市场；最方便进入（自然、文化障本国关系较好的国家的市场；最方便进入（自然、文化障本国关系较好的国家的市场；最方便进入（自然、文化障本国关系较好的国家的市场；最方便进入（

141、自然、文化障碍较少）的是周边、邻近国家的市场。碍较少）的是周边、邻近国家的市场。碍较少）的是周边、邻近国家的市场。碍较少）的是周边、邻近国家的市场。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 企业在选择国际上新的目标市场时，可单独采用或结企业在选择国际上新的目标市场时，可单独采用或结企业在选择国际上新的目标市场时，可单独采用或结企业在选择国际上新的目标市场时，可单独采用或结合使

142、用的战略模式有：合使用的战略模式有：合使用的战略模式有：合使用的战略模式有： 波及式波及式波及式波及式由近及远，逐步扩大市场范围；由近及远，逐步扩大市场范围；由近及远，逐步扩大市场范围；由近及远，逐步扩大市场范围；攀高式攀高式攀高式攀高式选择经济、技术水平高的国家，取长补短，提高自身竞选择经济、技术水平高的国家，取长补短，提高自身竞选择经济、技术水平高的国家，取长补短，提高自身竞选择经济、技术水平高的国家，取长补短，提高自身竞争力；争力；争力；争力；落差式落差式落差式落差式选择经济、技术水平较低的国家，发挥选择经济、技术水平较低的国家，发挥选择经济、技术水平较低的国家，发挥选择经济、技术水平较

143、低的国家，发挥自身的比较优势或绝对优势；自身的比较优势或绝对优势；自身的比较优势或绝对优势；自身的比较优势或绝对优势；渗透式渗透式渗透式渗透式见缝插针，尽可见缝插针，尽可见缝插针，尽可见缝插针，尽可能多占一席之地。前两种模式多为发展中国家的企业所采能多占一席之地。前两种模式多为发展中国家的企业所采能多占一席之地。前两种模式多为发展中国家的企业所采能多占一席之地。前两种模式多为发展中国家的企业所采用，后两种模式多为发达国家的企业所采用。用，后两种模式多为发达国家的企业所采用。用，后两种模式多为发达国家的企业所采用。用，后两种模式多为发达国家的企业所采用。 国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与

144、实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略（二）（二）（二）（二） 目标营销目标营销目标营销目标营销目标营销（目标营销（目标营销（目标营销（target marketingtarget marketing）又称为市场目标化）又称为市场目标化）又称为市场目标化）又称为市场目标化（market targetingmarket targeting），是指企业一切营销活动紧紧围绕），是指企业一切营销活动紧紧围绕），是指企业一

145、切营销活动紧紧围绕），是指企业一切营销活动紧紧围绕目标市场有的放矢地展开。它不同于过去从企业自身利益目标市场有的放矢地展开。它不同于过去从企业自身利益目标市场有的放矢地展开。它不同于过去从企业自身利益目标市场有的放矢地展开。它不同于过去从企业自身利益要求出发的盲目、随意的产品大量化（无差异化）和产品要求出发的盲目、随意的产品大量化（无差异化）和产品要求出发的盲目、随意的产品大量化（无差异化）和产品要求出发的盲目、随意的产品大量化（无差异化）和产品差异化（仅使产品多样化和有别于竞争者的产品）。企业差异化（仅使产品多样化和有别于竞争者的产品）。企业差异化（仅使产品多样化和有别于竞争者的产品）。企业

146、差异化（仅使产品多样化和有别于竞争者的产品）。企业针对目标市场特点有计划地进行营销活动的战略即目标营针对目标市场特点有计划地进行营销活动的战略即目标营针对目标市场特点有计划地进行营销活动的战略即目标营针对目标市场特点有计划地进行营销活动的战略即目标营销战略，一般有以下三种类型可供选择（。销战略，一般有以下三种类型可供选择（。销战略，一般有以下三种类型可供选择（。销战略，一般有以下三种类型可供选择（。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营

147、销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 1. 1. 无差异性营销（无差异性营销（无差异性营销（无差异性营销（undifferentiated marketingundifferentiated marketing）战）战）战）战略略略略无差异性营销战略也称为同一性、一般性、非区别性、无差异性营销战略也称为同一性

148、、一般性、非区别性、无差异性营销战略也称为同一性、一般性、非区别性、无差异性营销战略也称为同一性、一般性、非区别性、无选择性、整体化、大量化营销（无选择性、整体化、大量化营销（无选择性、整体化、大量化营销（无选择性、整体化、大量化营销（mass marketingmass marketing）战略，）战略，）战略，）战略，是在顾客需求有足够共性、差异不大的情况下，企业把全部是在顾客需求有足够共性、差异不大的情况下，企业把全部是在顾客需求有足够共性、差异不大的情况下，企业把全部是在顾客需求有足够共性、差异不大的情况下，企业把全部目标市场视为一个同质市场、大众市场（目标市场视为一个同质市场、大众市

149、场（目标市场视为一个同质市场、大众市场（目标市场视为一个同质市场、大众市场（mass marketmass market），），），），将其中需求的差别忽略不计，将其中需求的差别忽略不计，将其中需求的差别忽略不计，将其中需求的差别忽略不计，“ “统而治之统而治之统而治之统而治之” ”，对所有顾客，对所有顾客，对所有顾客，对所有顾客“ “一视同仁一视同仁一视同仁一视同仁” ”，采用单一的营销组合方案去满足该市场大多数，采用单一的营销组合方案去满足该市场大多数，采用单一的营销组合方案去满足该市场大多数，采用单一的营销组合方案去满足该市场大多数顾客的共同需要。顾客的共同需要。顾客的共同需要。顾客的共

150、同需要。 该战略好处是：可实现产销大量化、标准化，获得该战略好处是：可实现产销大量化、标准化，获得该战略好处是：可实现产销大量化、标准化，获得该战略好处是：可实现产销大量化、标准化，获得“ “规规规规模经济模经济模经济模经济” ”（economies of scaleeconomies of scale），大大降低产销成本和售），大大降低产销成本和售），大大降低产销成本和售），大大降低产销成本和售价。但缺点是：一方面，容易使竞争者加入，竞争激化甚至价。但缺点是：一方面，容易使竞争者加入，竞争激化甚至价。但缺点是：一方面，容易使竞争者加入，竞争激化甚至价。但缺点是：一方面，容易使竞争者加入，竞争

151、激化甚至恶化，经营风险较大；另一方面，缺乏针对性，不易集中竞恶化，经营风险较大；另一方面，缺乏针对性，不易集中竞恶化，经营风险较大；另一方面，缺乏针对性，不易集中竞恶化，经营风险较大；另一方面，缺乏针对性，不易集中竞争优势，应变能力差，难以长期满足所有顾客需求。争优势，应变能力差，难以长期满足所有顾客需求。争优势，应变能力差，难以长期满足所有顾客需求。争优势，应变能力差，难以长期满足所有顾客需求。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销

152、战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 因此该战略一般仅适用于少数需求广、差异小、产因此该战略一般仅适用于少数需求广、差异小、产因此该战略一般仅适用于少数需求广、差异小、产因此该战略一般仅适用于少数需求广、差异小、产量大、品种少、选择性差、适应性强的大路产品，主要是量大、品种少、选择性差、适应性强的大路产品，主要是量大、品种少、选择性差、适应性强的大路产品，主要是量大、品种少、选择性差、适应性强的大路产品，主要是初级产品、通用器材、标准件、清洗用品及某些初级产品、通用器材、标准件、清洗用品及某些初级产品、通用器材、标准件、清洗用品及某些初级产品、通用器材、标准件、清洗用

153、品及某些“ “男女不男女不男女不男女不论、老少咸宜论、老少咸宜论、老少咸宜论、老少咸宜” ”的营养保健品等。该战略在产品生命周期的营养保健品等。该战略在产品生命周期的营养保健品等。该战略在产品生命周期的营养保健品等。该战略在产品生命周期的导入期和成长前期可以选用，在经济发展水平低、居民的导入期和成长前期可以选用，在经济发展水平低、居民的导入期和成长前期可以选用，在经济发展水平低、居民的导入期和成长前期可以选用，在经济发展水平低、居民收入普遍较低、产品供不应求时也可选用。收入普遍较低、产品供不应求时也可选用。收入普遍较低、产品供不应求时也可选用。收入普遍较低、产品供不应求时也可选用。国际市场营销

154、理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 2. 2. 差异性营销（差异性营销（差异性营销（差异性营销（differentiated marketingdifferentiated marketing）战略）战略）战略）战略差异性营销战略也称为非同一性、适应性、区别性、差异性营销战略也称为非同一性、适应性、区别性、差异性营销战略也称为非同一性、适应性、区别性、差异性营销战略也称为非同一性、

155、适应性、区别性、选择性、反大量化、细分化营销（选择性、反大量化、细分化营销（选择性、反大量化、细分化营销（选择性、反大量化、细分化营销（segment marketingsegment marketing）战略，是企业对目标市场中各细分市场战略，是企业对目标市场中各细分市场战略，是企业对目标市场中各细分市场战略，是企业对目标市场中各细分市场“ “分而治之分而治之分而治之分而治之” ”、“ “各个击破各个击破各个击破各个击破” ”，分别采用不同的营销组合方案去满足异，分别采用不同的营销组合方案去满足异，分别采用不同的营销组合方案去满足异，分别采用不同的营销组合方案去满足异质市场需要。质市场需要。

156、质市场需要。质市场需要。该战略好处是：针对性强，能通过多品种、小批量该战略好处是：针对性强，能通过多品种、小批量该战略好处是：针对性强，能通过多品种、小批量该战略好处是：针对性强，能通过多品种、小批量产销，机动灵活地满足顾客的多样化需求，适应需求的产销，机动灵活地满足顾客的多样化需求，适应需求的产销，机动灵活地满足顾客的多样化需求，适应需求的产销，机动灵活地满足顾客的多样化需求，适应需求的变化，分散经营风险，增强企业竞争力，壮大企业声誉变化，分散经营风险，增强企业竞争力，壮大企业声誉变化，分散经营风险，增强企业竞争力，壮大企业声誉变化，分散经营风险，增强企业竞争力，壮大企业声誉影响，提高整体市

157、场占有率。但缺点是：产销、管理成影响，提高整体市场占有率。但缺点是：产销、管理成影响，提高整体市场占有率。但缺点是：产销、管理成影响，提高整体市场占有率。但缺点是：产销、管理成本高，且受企业资源、能力限制，产品价格高，有可能本高，且受企业资源、能力限制，产品价格高，有可能本高，且受企业资源、能力限制，产品价格高，有可能本高，且受企业资源、能力限制，产品价格高，有可能影响顾客购买，从而影响企业效益。影响顾客购买，从而影响企业效益。影响顾客购买，从而影响企业效益。影响顾客购买，从而影响企业效益。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育

158、电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 因此该战略广泛适用于各类加工制成品，尤其是家电、汽因此该战略广泛适用于各类加工制成品，尤其是家电、汽因此该战略广泛适用于各类加工制成品，尤其是家电、汽因此该战略广泛适用于各类加工制成品，尤其是家电、汽车、服装、日化产品等。该战略在产品生命周期的成长后期和车、服装、日化产品等。该战略在产品生命周期的成长后期和车、服装、日化产品等。该战略在产品生命周期的成长后期和车、服装、日化产品等。该战略在产品生命周期的成长后期和成熟期可以选用，在经济发

159、展水平较高、居民收入普遍较高、成熟期可以选用，在经济发展水平较高、居民收入普遍较高、成熟期可以选用，在经济发展水平较高、居民收入普遍较高、成熟期可以选用，在经济发展水平较高、居民收入普遍较高、产品供过于求时也可选用。一般要求企业有较强的实力、较高产品供过于求时也可选用。一般要求企业有较强的实力、较高产品供过于求时也可选用。一般要求企业有较强的实力、较高产品供过于求时也可选用。一般要求企业有较强的实力、较高的经营管理水平；销售额增幅大大高于成本增幅；品种不过于的经营管理水平；销售额增幅大大高于成本增幅；品种不过于的经营管理水平；销售额增幅大大高于成本增幅；品种不过于的经营管理水平；销售额增幅大大

160、高于成本增幅；品种不过于繁多，批量尽可能大些，使每个品种能适应多种顾客需要。繁多，批量尽可能大些，使每个品种能适应多种顾客需要。繁多，批量尽可能大些，使每个品种能适应多种顾客需要。繁多，批量尽可能大些，使每个品种能适应多种顾客需要。 随着现代信息技术的发展，在对某些市场的顾客需求按人、随着现代信息技术的发展，在对某些市场的顾客需求按人、随着现代信息技术的发展，在对某些市场的顾客需求按人、随着现代信息技术的发展，在对某些市场的顾客需求按人、按户作按户作按户作按户作“ “微细分微细分微细分微细分” ”、“ “完全细分完全细分完全细分完全细分” ”的基础上，实行的基础上，实行的基础上，实行的基础上，

161、实行“ “一对一营一对一营一对一营一对一营销销销销” ”（one-to-one marketingone-to-one marketing）、）、）、）、“ “个别（个人化）营销个别（个人化）营销个别（个人化）营销个别（个人化）营销” ” （individual marketingindividual marketing）、）、）、）、“ “微营销微营销微营销微营销” ”（micro-micro-marketingmarketing）、）、）、）、“ “大规模定制营销大规模定制营销大规模定制营销大规模定制营销” ” （mass-customized mass-customized market

162、ingmarketing），即为每个顾客），即为每个顾客），即为每个顾客），即为每个顾客“ “量体裁衣量体裁衣量体裁衣量体裁衣” ”，设计、制造、提，设计、制造、提，设计、制造、提，设计、制造、提供个性化、孤品化的产品、服务，已逐渐成为现实，从而把差供个性化、孤品化的产品、服务，已逐渐成为现实，从而把差供个性化、孤品化的产品、服务，已逐渐成为现实，从而把差供个性化、孤品化的产品、服务，已逐渐成为现实，从而把差异性营销战略推向了极致。异性营销战略推向了极致。异性营销战略推向了极致。异性营销战略推向了极致。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出

163、版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略案例案例案例案例差异性营销差异性营销差异性营销差异性营销 可口可乐原来长期实行无差异性营销战略，后来受到百可口可乐原来长期实行无差异性营销战略，后来受到百可口可乐原来长期实行无差异性营销战略，后来受到百可口可乐原来长期实行无差异性营销战略，后来受到百事可乐公司推出的事可乐公司推出的事可乐公司推出的事可乐公司推出的“ “非可乐非可乐非可乐非可乐” ”型饮料型饮料型饮料型饮料“ “七喜七喜七喜七喜” ”汽水的激烈汽水的激烈汽水的激

164、烈汽水的激烈挑战，也改为差异性营销战略，推出挑战，也改为差异性营销战略，推出挑战，也改为差异性营销战略，推出挑战，也改为差异性营销战略，推出“ “雪碧雪碧雪碧雪碧” ”、“ “芬达芬达芬达芬达” ”等多种饮料，而且现在除了等多种饮料，而且现在除了等多种饮料，而且现在除了等多种饮料，而且现在除了“ “古典可乐（古典可乐（古典可乐（古典可乐（Classic Classic CokeCoke）” ”外，还有外，还有外，还有外，还有“ “健怡可乐（健怡可乐（健怡可乐（健怡可乐（Diet CokeDiet Coke）” ”、“ “无咖啡无咖啡无咖啡无咖啡因可乐（因可乐（因可乐（因可乐（Caffeine-

165、free CokeCaffeine-free Coke）” ”、“ “樱桃可乐（樱桃可乐（樱桃可乐（樱桃可乐（Cherry Cherry CokeCoke）” ”、“ “大牌（大牌（大牌（大牌（TabTab）可乐）可乐）可乐）可乐” ”、“ “营养可乐营养可乐营养可乐营养可乐” ”、“ “香草香草香草香草可乐可乐可乐可乐” ”等品种。等品种。等品种。等品种。 美赞臣（美赞臣（美赞臣（美赞臣（Mead JohnsonMead Johnson）奶粉有专供孕妇和哺乳期母）奶粉有专供孕妇和哺乳期母）奶粉有专供孕妇和哺乳期母）奶粉有专供孕妇和哺乳期母亲的亲的亲的亲的“ “妈妈适妈妈适妈妈适妈妈适” ”体

166、健奶粉，还有分别满足体健奶粉，还有分别满足体健奶粉，还有分别满足体健奶粉，还有分别满足0 0岁岁岁岁( (初生初生初生初生) )到到到到4 4岁岁岁岁婴幼儿需要的婴幼儿需要的婴幼儿需要的婴幼儿需要的“ “安婴儿安婴儿安婴儿安婴儿” ”、“ “安婴乐安婴乐安婴乐安婴乐” ”、“ “安婴宝安婴宝安婴宝安婴宝” ”、“ “安儿宝安儿宝安儿宝安儿宝” ”系列奶粉。系列奶粉。系列奶粉。系列奶粉。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国

167、际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 3. 3. 集中性营销（集中性营销（集中性营销（集中性营销（concentratedmarketingconcentratedmarketing）战略）战略）战略）战略集中性营销战略也称为密集性、集约化、专一化、重点集中性营销战略也称为密集性、集约化、专一化、重点集中性营销战略也称为密集性、集约化、专一化、重点集中性营销战略也称为密集性、集约化、专一化、重点营销战略，是企业仅以一个（或极少几个）细分市场作为目营销战略，是企业仅以一个（或极少几个）细分市场作为目营销战略，是企业仅以一个（或极少几个）细分市场作为目营销战略，是企业仅以一个（或极少

168、几个）细分市场作为目标市场，标市场，标市场，标市场，“ “攻其一点，不及其余攻其一点，不及其余攻其一点，不及其余攻其一点，不及其余” ”，“ “专而治之专而治之专而治之专而治之” ”，采用单，采用单，采用单，采用单一的营销组合方案服务于该市场。一的营销组合方案服务于该市场。一的营销组合方案服务于该市场。一的营销组合方案服务于该市场。该战略的优点是：可集中企业资源和优势力量，实行高该战略的优点是：可集中企业资源和优势力量，实行高该战略的优点是：可集中企业资源和优势力量，实行高该战略的优点是：可集中企业资源和优势力量，实行高度专业化的产销，效率高、易管理、成本低，能较透彻地了度专业化的产销，效率高

169、、易管理、成本低，能较透彻地了度专业化的产销，效率高、易管理、成本低，能较透彻地了度专业化的产销，效率高、易管理、成本低，能较透彻地了解市场需求，有助于企业提供针对性强的最佳服务，在较小解市场需求，有助于企业提供针对性强的最佳服务，在较小解市场需求，有助于企业提供针对性强的最佳服务，在较小解市场需求，有助于企业提供针对性强的最佳服务，在较小的市场上获得较高的市场占有率，逐步打响品牌、树立商誉，的市场上获得较高的市场占有率，逐步打响品牌、树立商誉，的市场上获得较高的市场占有率，逐步打响品牌、树立商誉，的市场上获得较高的市场占有率，逐步打响品牌、树立商誉，为企业成长壮大奠定基础。但缺点是：企业回旋

170、余地小，市为企业成长壮大奠定基础。但缺点是：企业回旋余地小，市为企业成长壮大奠定基础。但缺点是：企业回旋余地小，市为企业成长壮大奠定基础。但缺点是：企业回旋余地小，市场应变能力差，经营风险大。场应变能力差，经营风险大。场应变能力差，经营风险大。场应变能力差，经营风险大。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 因此该战略一般适用于创业初期、资源有限、实力还因此该战略一般适用于

171、创业初期、资源有限、实力还因此该战略一般适用于创业初期、资源有限、实力还因此该战略一般适用于创业初期、资源有限、实力还不强的中小企业。例如我国某灯泡厂是一家小厂，靠专门不强的中小企业。例如我国某灯泡厂是一家小厂，靠专门不强的中小企业。例如我国某灯泡厂是一家小厂，靠专门不强的中小企业。例如我国某灯泡厂是一家小厂，靠专门生产家电普遍使用的微型显示灯生产家电普遍使用的微型显示灯生产家电普遍使用的微型显示灯生产家电普遍使用的微型显示灯“ “氖泡氖泡氖泡氖泡” ”而发展成为该行而发展成为该行而发展成为该行而发展成为该行业的业的业的业的“ “小巨人小巨人小巨人小巨人” ”企业。企业。企业。企业。 选择以上

172、战略，应综合考虑以下因素，但没有统一、选择以上战略，应综合考虑以下因素，但没有统一、选择以上战略，应综合考虑以下因素，但没有统一、选择以上战略，应综合考虑以下因素，但没有统一、固定的模式。固定的模式。固定的模式。固定的模式。 选择目标营销战略类型应考虑的因素选择目标营销战略类型应考虑的因素选择目标营销战略类型应考虑的因素选择目标营销战略类型应考虑的因素无差异性营销 差异性营销 集中性营销 市场同质性 高低低市场供求态势 卖方市场 买方市场 买方市场续 因素 战略类型 国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销

173、战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略无差异性营销 差异性营销 集中性营销 产品同质性高低低产品生命周期阶段导入期，成长前期成长后期，成熟期导入期，衰退期企业资源多多少企业实力强强弱竞争者数量少少多竞争者战略类型差异性或无差异性差异性因素 战略类型 国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场

174、选择战略三、三、三、三、 市场定位市场定位市场定位市场定位企业通过市场细分，选定目标市场及目标营销战略后，企业通过市场细分，选定目标市场及目标营销战略后，企业通过市场细分，选定目标市场及目标营销战略后，企业通过市场细分，选定目标市场及目标营销战略后，为了在目标市场上取得竞争优势和更大效益，还要进一步为了在目标市场上取得竞争优势和更大效益，还要进一步为了在目标市场上取得竞争优势和更大效益，还要进一步为了在目标市场上取得竞争优势和更大效益，还要进一步确定企业及其产品在目标市场上的具体位置、地位，即进确定企业及其产品在目标市场上的具体位置、地位，即进确定企业及其产品在目标市场上的具体位置、地位，即进

175、确定企业及其产品在目标市场上的具体位置、地位，即进行市场定位（行市场定位（行市场定位（行市场定位（market positioningmarket positioning），才能据以设计和运），才能据以设计和运），才能据以设计和运），才能据以设计和运用适当的营销组合方案，进行用适当的营销组合方案，进行用适当的营销组合方案，进行用适当的营销组合方案，进行“ “适位营销适位营销适位营销适位营销” ”。市场定位是。市场定位是。市场定位是。市场定位是2020世纪世纪世纪世纪7070年代初美国营销学家提出的一个重要概念，包括年代初美国营销学家提出的一个重要概念，包括年代初美国营销学家提出的一个重要概念，

176、包括年代初美国营销学家提出的一个重要概念，包括从不同角度出发的定位从不同角度出发的定位从不同角度出发的定位从不同角度出发的定位有从产品出发的产品定位，有有从产品出发的产品定位，有有从产品出发的产品定位，有有从产品出发的产品定位，有从顾客需求出发的顾客定位，有从竞争状态、竞争者地位从顾客需求出发的顾客定位，有从竞争状态、竞争者地位从顾客需求出发的顾客定位，有从竞争状态、竞争者地位从顾客需求出发的顾客定位，有从竞争状态、竞争者地位出发的竞争定位，还有从企业实力出发、突出企业个性的出发的竞争定位，还有从企业实力出发、突出企业个性的出发的竞争定位，还有从企业实力出发、突出企业个性的出发的竞争定位，还有

177、从企业实力出发、突出企业个性的整体定位。市场定位实质上是心理定位，就是：勾画、塑整体定位。市场定位实质上是心理定位，就是：勾画、塑整体定位。市场定位实质上是心理定位，就是：勾画、塑整体定位。市场定位实质上是心理定位，就是：勾画、塑造、传播企业及其产品、服务、品牌在目标市场顾客心目造、传播企业及其产品、服务、品牌在目标市场顾客心目造、传播企业及其产品、服务、品牌在目标市场顾客心目造、传播企业及其产品、服务、品牌在目标市场顾客心目中的特定形象，使其与竞争者及其产品、服务、品牌中的特定形象，使其与竞争者及其产品、服务、品牌中的特定形象，使其与竞争者及其产品、服务、品牌中的特定形象，使其与竞争者及其产

178、品、服务、品牌国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略明显区别开来，在顾客心目中占据特殊位置，适应、满足顾客明显区别开来，在顾客心目中占据特殊位置，适应、满足顾客明显区别开来，在顾客心目中占据特殊位置，适应、满足顾客明显区别开来，在顾客心目中占据特殊位置，适应、满足顾客的一定需要和偏好，从而在目标市场上确立、保持富有竞争力的一定需要和偏好，从而在目标市场上确立、保持富有竞争力

179、的一定需要和偏好，从而在目标市场上确立、保持富有竞争力的一定需要和偏好，从而在目标市场上确立、保持富有竞争力的优势地位，锁定目标顾客群，并吸引更多的顾客，提高企业的优势地位，锁定目标顾客群，并吸引更多的顾客，提高企业的优势地位，锁定目标顾客群，并吸引更多的顾客，提高企业的优势地位，锁定目标顾客群，并吸引更多的顾客，提高企业的市场占有率。的市场占有率。的市场占有率。的市场占有率。 现代市场观念指导下的市场定位，不是以本企业为出发现代市场观念指导下的市场定位，不是以本企业为出发现代市场观念指导下的市场定位，不是以本企业为出发现代市场观念指导下的市场定位，不是以本企业为出发点和中心，自己先定位，然后

180、进行宣传以控制顾客，让顾客接点和中心，自己先定位，然后进行宣传以控制顾客，让顾客接点和中心，自己先定位，然后进行宣传以控制顾客，让顾客接点和中心，自己先定位，然后进行宣传以控制顾客，让顾客接受其定位的静态定位，而是以顾客为出发点和中心，在与顾客、受其定位的静态定位，而是以顾客为出发点和中心，在与顾客、受其定位的静态定位，而是以顾客为出发点和中心，在与顾客、受其定位的静态定位，而是以顾客为出发点和中心，在与顾客、供应商、分销商、辅助商、投资者等建立、保持良好关系的基供应商、分销商、辅助商、投资者等建立、保持良好关系的基供应商、分销商、辅助商、投资者等建立、保持良好关系的基供应商、分销商、辅助商、

181、投资者等建立、保持良好关系的基础上，通过坚持正当竞争原则的战略思考进行的动态定位。当础上，通过坚持正当竞争原则的战略思考进行的动态定位。当础上，通过坚持正当竞争原则的战略思考进行的动态定位。当础上，通过坚持正当竞争原则的战略思考进行的动态定位。当环境发生某些重大变化后，必须权衡利弊得失，及时、适当地环境发生某些重大变化后，必须权衡利弊得失，及时、适当地环境发生某些重大变化后，必须权衡利弊得失，及时、适当地环境发生某些重大变化后，必须权衡利弊得失，及时、适当地调整原定位，进行重新定位。通过滚动式再定位，争取在市场调整原定位，进行重新定位。通过滚动式再定位，争取在市场调整原定位，进行重新定位。通过

182、滚动式再定位，争取在市场调整原定位，进行重新定位。通过滚动式再定位，争取在市场竞争中立于不败之地，不断满足顾客的需要。市场定位的成功，竞争中立于不败之地，不断满足顾客的需要。市场定位的成功，竞争中立于不败之地，不断满足顾客的需要。市场定位的成功，竞争中立于不败之地，不断满足顾客的需要。市场定位的成功，并不取决于企业的主观想法，关键在于顾客对企业及其产品、并不取决于企业的主观想法，关键在于顾客对企业及其产品、并不取决于企业的主观想法，关键在于顾客对企业及其产品、并不取决于企业的主观想法，关键在于顾客对企业及其产品、服务、品牌，形成、强化并保持了正确的态度和认识。服务、品牌，形成、强化并保持了正确

183、的态度和认识。服务、品牌，形成、强化并保持了正确的态度和认识。服务、品牌，形成、强化并保持了正确的态度和认识。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 市场定位的一般过程是：市场定位的一般过程是：市场定位的一般过程是：市场定位的一般过程是：首先，调查、研究影响定首先，调查、研究影响定首先，调查、研究影响定首先，调查、研究影响定位的各种因素，主要分析：竞争形势（竞争者在目标市位

184、的各种因素，主要分析：竞争形势（竞争者在目标市位的各种因素，主要分析：竞争形势（竞争者在目标市位的各种因素，主要分析：竞争形势（竞争者在目标市场上的定位状况，主要竞争者的目标、能力、战略及可场上的定位状况，主要竞争者的目标、能力、战略及可场上的定位状况，主要竞争者的目标、能力、战略及可场上的定位状况，主要竞争者的目标、能力、战略及可能反应，竞争者对自身与其他竞争者的评价）；目标顾能反应，竞争者对自身与其他竞争者的评价）；目标顾能反应，竞争者对自身与其他竞争者的评价）；目标顾能反应，竞争者对自身与其他竞争者的评价）；目标顾客对产品的愿望和评价标准；本企业的资源、能力、战客对产品的愿望和评价标准；

185、本企业的资源、能力、战客对产品的愿望和评价标准；本企业的资源、能力、战客对产品的愿望和评价标准；本企业的资源、能力、战略。然后，同竞争对手作对比，找出自己目标市场上的略。然后，同竞争对手作对比，找出自己目标市场上的略。然后，同竞争对手作对比，找出自己目标市场上的略。然后，同竞争对手作对比，找出自己目标市场上的竞争优势，选择适当的定位战略、定位方式方法。最后，竞争优势，选择适当的定位战略、定位方式方法。最后，竞争优势，选择适当的定位战略、定位方式方法。最后，竞争优势，选择适当的定位战略、定位方式方法。最后，大力开展广告宣传，向潜在顾客充分显示、准确传播企大力开展广告宣传，向潜在顾客充分显示、准确

186、传播企大力开展广告宣传，向潜在顾客充分显示、准确传播企大力开展广告宣传，向潜在顾客充分显示、准确传播企业的定位观念，使其产生统一、明确的认识，并及时矫业的定位观念，使其产生统一、明确的认识，并及时矫业的定位观念，使其产生统一、明确的认识，并及时矫业的定位观念，使其产生统一、明确的认识，并及时矫正与市场定位不一致的行为。正与市场定位不一致的行为。正与市场定位不一致的行为。正与市场定位不一致的行为。 国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销

187、战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 可可可可选选选选择择择择的的的的定定定定位位位位战战战战略略略略有有有有：领领领领先先先先（首首首首席席席席）定定定定位位位位和和和和追追追追随随随随（跟跟跟跟随随随随）定定定定位位位位，“ “针针针针锋锋锋锋相相相相对对对对” ”式式式式即即即即抗抗抗抗衡衡衡衡（迎迎迎迎头头头头、重重重重合合合合）定定定定位位位位，“ “另另另另辟辟辟辟蹊蹊蹊蹊径径径径” ”式式式式即即即即避避避避让让让让（避避避避强强强强）定定定定位位位位，“ “拾拾拾拾遗遗遗遗补补补补阙阙阙阙” ”式式式式即即即即就就就就空空空空（空空空空挡挡挡挡）定定定

188、定位位位位。也也也也就就就就是是是是说说说说，企企企企业业业业可可可可定定定定位位位位在在在在某某某某个个个个竞竞竞竞争争争争者者者者的的的的位位位位置置置置上上上上或或或或其其其其近近近近处处处处，也也也也可可可可定定定定位位位位在在在在远远远远离离离离各各各各竞竞竞竞争争争争者的者的者的者的“ “空白空白空白空白” ”处。处。处。处。 例例例例如如如如：“ “开开开开宝宝宝宝马马马马，坐坐坐坐奔奔奔奔驰驰驰驰” ”同同同同为为为为高高高高档档档档车车车车，宝宝宝宝马马马马的的的的定定定定位位位位突突突突出出出出其其其其能能能能享享享享受受受受“ “纯纯纯纯粹粹粹粹的的的的驾驾驾驾驶驶驶驶乐

189、乐乐乐趣趣趣趣（sheer sheer driving driving pleasurepleasure）” ”，奔奔奔奔驰驰驰驰的的的的定定定定位位位位突突突突出出出出其其其其乘乘乘乘坐坐坐坐的的的的舒舒舒舒适适适适感感感感，是是是是“ “世世世世界界界界元元元元首首首首使使使使用用用用最最最最多多多多的的的的车车车车” ”；宝宝宝宝洁洁洁洁公公公公司司司司的的的的“ “玉玉玉玉兰兰兰兰油油油油” ”定定定定位位位位于于于于大大大大众众众众化化化化妆妆妆妆品品品品，“ “SK-SK-” ”定定定定位位位位于于于于高高高高档档档档化化化化妆妆妆妆品品品品；瑞瑞瑞瑞士士士士“ “斯斯斯斯沃沃沃沃

190、琪琪琪琪” ”（帅帅帅帅奇奇奇奇SwatchSwatch）定定定定位位位位于于于于满满满满足足足足追追追追求求求求时时时时尚尚尚尚的的的的青青青青少少少少年年年年需需需需要要要要的的的的中中中中低低低低档档档档表表表表；20042004年年年年Calvin Calvin Klein Klein 推推推推出出出出的的的的CraveCrave牌牌牌牌香香香香水水水水，定位于欧美定位于欧美定位于欧美定位于欧美15152222岁爱化妆的年轻男性。岁爱化妆的年轻男性。岁爱化妆的年轻男性。岁爱化妆的年轻男性。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高

191、等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 市场定位的方式、方法有：市场定位的方式、方法有：市场定位的方式、方法有：市场定位的方式、方法有：技术指标定位，无形要素技术指标定位，无形要素技术指标定位，无形要素技术指标定位，无形要素定位，产品属性（特色、用途、使用方式、使用场合）定定位，产品属性（特色、用途、使用方式、使用场合）定定位，产品属性（特色、用途、使用方式、使用场合）定定位，产品属性（特色、用途、使用方式、使用场合）定位，顾客利益（实物功能、心理需要）定位，质量价格对

192、位，顾客利益（实物功能、心理需要）定位，质量价格对位，顾客利益（实物功能、心理需要）定位，质量价格对位，顾客利益（实物功能、心理需要）定位，质量价格对应关系定位，顾客类型定位，竞争局势定位，竞争战略应关系定位，顾客类型定位，竞争局势定位，竞争战略应关系定位，顾客类型定位，竞争局势定位，竞争战略应关系定位，顾客类型定位，竞争局势定位，竞争战略（行业序列、企业排名）定位，企业能力定位等等。（行业序列、企业排名）定位，企业能力定位等等。（行业序列、企业排名）定位，企业能力定位等等。（行业序列、企业排名）定位，企业能力定位等等。 市场定位要十分具体、精确，要防止定位不当和定位市场定位要十分具体、精确，

193、要防止定位不当和定位市场定位要十分具体、精确，要防止定位不当和定位市场定位要十分具体、精确，要防止定位不当和定位混乱。随着市场细分日趋细化，各细分市场之间会出现重混乱。随着市场细分日趋细化，各细分市场之间会出现重混乱。随着市场细分日趋细化，各细分市场之间会出现重混乱。随着市场细分日趋细化，各细分市场之间会出现重叠现象，故细分市场定位的兼容性尤为重要，应将定位既叠现象，故细分市场定位的兼容性尤为重要，应将定位既叠现象，故细分市场定位的兼容性尤为重要，应将定位既叠现象，故细分市场定位的兼容性尤为重要，应将定位既缩减到最小限度，又较全面涵盖各相关的细分市场，达到缩减到最小限度，又较全面涵盖各相关的细

194、分市场，达到缩减到最小限度，又较全面涵盖各相关的细分市场，达到缩减到最小限度，又较全面涵盖各相关的细分市场，达到较大兼容性。较大兼容性。较大兼容性。较大兼容性。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略案例案例案例案例改改改改 变变变变 定定定定 位位位位 1919191919191919年成立的菲利普年成立的菲利普年成立的菲利普年成立的菲利普莫里斯公司从莫里斯公司从莫里斯公司

195、从莫里斯公司从1924192419241924年起生产年起生产年起生产年起生产“万宝万宝万宝万宝路路路路”（MarlboroMarlboroMarlboroMarlboro）香烟，当时定位于女士香烟，广告宣传其）香烟，当时定位于女士香烟，广告宣传其）香烟，当时定位于女士香烟，广告宣传其）香烟，当时定位于女士香烟，广告宣传其“像像像像五月的天气一样温和五月的天气一样温和五月的天气一样温和五月的天气一样温和”。后发现女性香烟消费呈疲软之势，便在。后发现女性香烟消费呈疲软之势，便在。后发现女性香烟消费呈疲软之势，便在。后发现女性香烟消费呈疲软之势，便在1954195419541954年改定位为口味醇

196、厚的男士香烟，广告语改为年改定位为口味醇厚的男士香烟，广告语改为年改定位为口味醇厚的男士香烟，广告语改为年改定位为口味醇厚的男士香烟，广告语改为“永远和男子永远和男子永远和男子永远和男子汉同在汉同在汉同在汉同在”，广告形象改为骑骏马驰骋的西部牛仔形象，吸引了大，广告形象改为骑骏马驰骋的西部牛仔形象，吸引了大，广告形象改为骑骏马驰骋的西部牛仔形象，吸引了大，广告形象改为骑骏马驰骋的西部牛仔形象，吸引了大量欣赏、追求粗犷、豪迈的男子汉气概的消费者，销量扶摇直上，量欣赏、追求粗犷、豪迈的男子汉气概的消费者，销量扶摇直上，量欣赏、追求粗犷、豪迈的男子汉气概的消费者，销量扶摇直上，量欣赏、追求粗犷、豪迈

197、的男子汉气概的消费者，销量扶摇直上，到到到到70707070年代末成为全美香烟市场的第一品牌。该公司在向食品业逐年代末成为全美香烟市场的第一品牌。该公司在向食品业逐年代末成为全美香烟市场的第一品牌。该公司在向食品业逐年代末成为全美香烟市场的第一品牌。该公司在向食品业逐步转移的过程中，步转移的过程中，步转移的过程中，步转移的过程中，1969196919691969年收购了处于困境的美乐（年收购了处于困境的美乐（年收购了处于困境的美乐（年收购了处于困境的美乐（MillerMillerMillerMiller）酿酒）酿酒）酿酒）酿酒公司，经过对美国啤酒市场的深入调研，将原来定位于高收入阶公司，经过对

198、美国啤酒市场的深入调研，将原来定位于高收入阶公司，经过对美国啤酒市场的深入调研，将原来定位于高收入阶公司，经过对美国啤酒市场的深入调研，将原来定位于高收入阶层的层的层的层的“High LifeHigh LifeHigh LifeHigh Life（高生）（高生）（高生）（高生）”牌啤酒，改定位于年轻的蓝领工人、牌啤酒，改定位于年轻的蓝领工人、牌啤酒，改定位于年轻的蓝领工人、牌啤酒，改定位于年轻的蓝领工人、大学生、渔民的大众化啤酒，仅一年多时间，市场占有率就从第大学生、渔民的大众化啤酒，仅一年多时间，市场占有率就从第大学生、渔民的大众化啤酒，仅一年多时间，市场占有率就从第大学生、渔民的大众化啤酒

199、，仅一年多时间，市场占有率就从第七位跃升到第二位。七位跃升到第二位。七位跃升到第二位。七位跃升到第二位。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略本章小结本章小结本章小结本章小结营销战略是企业经营管理者在现代市场观念指导下，为营销战略是企业经营管理者在现代市场观念指导下，为营销战略是企业经营管理者在现代市场观念指导下，为营销战略是企业经营管理者在现代市场观念指导下，为适应不断变

200、化的市场环境，满足顾客需求和社会需要，实现适应不断变化的市场环境，满足顾客需求和社会需要，实现适应不断变化的市场环境，满足顾客需求和社会需要，实现适应不断变化的市场环境，满足顾客需求和社会需要，实现企业长期生存、稳定发展的经营目标，根据企业资源条件，企业长期生存、稳定发展的经营目标，根据企业资源条件，企业长期生存、稳定发展的经营目标，根据企业资源条件，企业长期生存、稳定发展的经营目标，根据企业资源条件，对较长时期内的营销活动制定的总体构想、纲领、方针、规对较长时期内的营销活动制定的总体构想、纲领、方针、规对较长时期内的营销活动制定的总体构想、纲领、方针、规对较长时期内的营销活动制定的总体构想、

201、纲领、方针、规划、方案。营销战略管理过程包括战略分析、战略形成和战划、方案。营销战略管理过程包括战略分析、战略形成和战划、方案。营销战略管理过程包括战略分析、战略形成和战划、方案。营销战略管理过程包括战略分析、战略形成和战略实施三个阶段，其中，战略分析的主要内容是略实施三个阶段，其中，战略分析的主要内容是略实施三个阶段，其中，战略分析的主要内容是略实施三个阶段，其中，战略分析的主要内容是SWOTSWOT分析分析分析分析即对企业外部环境和内部条件的综合分析。营销战略包括市即对企业外部环境和内部条件的综合分析。营销战略包括市即对企业外部环境和内部条件的综合分析。营销战略包括市即对企业外部环境和内部

202、条件的综合分析。营销战略包括市场选择、市场进入、市场发展、市场竞争等战略。场选择、市场进入、市场发展、市场竞争等战略。场选择、市场进入、市场发展、市场竞争等战略。场选择、市场进入、市场发展、市场竞争等战略。市场选择战略是由市场细分、目标市场选择与目标营销、市场选择战略是由市场细分、目标市场选择与目标营销、市场选择战略是由市场细分、目标市场选择与目标营销、市场选择战略是由市场细分、目标市场选择与目标营销、市场定位等决策组成的营销战略，是决定企业营销活动成败市场定位等决策组成的营销战略，是决定企业营销活动成败市场定位等决策组成的营销战略，是决定企业营销活动成败市场定位等决策组成的营销战略，是决定企

203、业营销活动成败的核心战略。市场细分是企业在市场调研基础上，根据顾客的核心战略。市场细分是企业在市场调研基础上，根据顾客的核心战略。市场细分是企业在市场调研基础上，根据顾客的核心战略。市场细分是企业在市场调研基础上，根据顾客现实及潜在需求的差异，按一定标准将某一种产品或服务的现实及潜在需求的差异，按一定标准将某一种产品或服务的现实及潜在需求的差异，按一定标准将某一种产品或服务的现实及潜在需求的差异，按一定标准将某一种产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上分市场的过程。整体市场划分为两个或两个以上分市场的过程。整体市场划分为两个或两个以上分市场的过程。整体市场划分为两个或两个以上分市场的过程。国

204、际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略 对于特定企业而言，并非所有的市场该企业都能够进对于特定企业而言，并非所有的市场该企业都能够进对于特定企业而言，并非所有的市场该企业都能够进对于特定企业而言，并非所有的市场该企业都能够进入，也并非所有的市场都值得该企业进入，因此任何企业入，也并非所有的市场都值得该企业进入，因此任何企业入，也并非所有的市场都值得该企业进入，因此任何企业入，

205、也并非所有的市场都值得该企业进入，因此任何企业都应该在市场细分的基础上选择目标市场。目标市场是特都应该在市场细分的基础上选择目标市场。目标市场是特都应该在市场细分的基础上选择目标市场。目标市场是特都应该在市场细分的基础上选择目标市场。目标市场是特定企业选定作为其营销对象的顾客群，是对该企业最具有定企业选定作为其营销对象的顾客群，是对该企业最具有定企业选定作为其营销对象的顾客群，是对该企业最具有定企业选定作为其营销对象的顾客群，是对该企业最具有吸引力，能成为其营销机会，该企业能有效地满足那些顾吸引力，能成为其营销机会，该企业能有效地满足那些顾吸引力，能成为其营销机会，该企业能有效地满足那些顾吸引

206、力，能成为其营销机会，该企业能有效地满足那些顾客的需求，故决定要进入的特定市场。企业针对目标市场客的需求，故决定要进入的特定市场。企业针对目标市场客的需求，故决定要进入的特定市场。企业针对目标市场客的需求，故决定要进入的特定市场。企业针对目标市场特点有计划地进行营销活动的战略即目标营销战略，一般特点有计划地进行营销活动的战略即目标营销战略，一般特点有计划地进行营销活动的战略即目标营销战略，一般特点有计划地进行营销活动的战略即目标营销战略，一般有三种类型：无差异性营销、差异性营销、集中性营销。有三种类型：无差异性营销、差异性营销、集中性营销。有三种类型：无差异性营销、差异性营销、集中性营销。有三

207、种类型：无差异性营销、差异性营销、集中性营销。市场定位是塑造、传播企业及其产品、服务、品牌在市场定位是塑造、传播企业及其产品、服务、品牌在市场定位是塑造、传播企业及其产品、服务、品牌在市场定位是塑造、传播企业及其产品、服务、品牌在目标市场顾客心目中的特定形象，使其与竞争者及其产品、目标市场顾客心目中的特定形象，使其与竞争者及其产品、目标市场顾客心目中的特定形象，使其与竞争者及其产品、目标市场顾客心目中的特定形象，使其与竞争者及其产品、服务、品牌区别开来，在顾客心目中占据特殊位置，适应、服务、品牌区别开来，在顾客心目中占据特殊位置，适应、服务、品牌区别开来，在顾客心目中占据特殊位置，适应、服务、

208、品牌区别开来，在顾客心目中占据特殊位置，适应、满足顾客的一定需要和偏好，从而在目标市场上确立、保满足顾客的一定需要和偏好，从而在目标市场上确立、保满足顾客的一定需要和偏好，从而在目标市场上确立、保满足顾客的一定需要和偏好，从而在目标市场上确立、保持富有竞争力的优势地位，锁定目标顾客群，并吸引更多持富有竞争力的优势地位，锁定目标顾客群，并吸引更多持富有竞争力的优势地位，锁定目标顾客群，并吸引更多持富有竞争力的优势地位，锁定目标顾客群，并吸引更多的顾客，提高企业市场占有率。的顾客，提高企业市场占有率。的顾客，提高企业市场占有率。的顾客，提高企业市场占有率。 国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与

209、实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略vv思考题思考题思考题思考题vv1. 1. 1. 1. 市场细分的战略意义何在？市场细分的战略意义何在？市场细分的战略意义何在？市场细分的战略意义何在？vv2. 2. 2. 2. 企业应如何选择目标市场？企业应如何选择目标市场？企业应如何选择目标市场？企业应如何选择目标市场？vv3. 3. 3. 3. 宝马集团的一位地区负责人说：宝马集团的一位地区负责人说：宝马集团的一位地区

210、负责人说：宝马集团的一位地区负责人说：“宝马生产汽车，也宝马生产汽车，也宝马生产汽车，也宝马生产汽车，也生产生产生产生产生活方式生活方式生活方式生活方式，我们就是希望能与众不同。我们从不，我们就是希望能与众不同。我们从不，我们就是希望能与众不同。我们从不，我们就是希望能与众不同。我们从不拷贝其他公司的做法，独特就是跟别人不一样，我就是我拷贝其他公司的做法，独特就是跟别人不一样，我就是我拷贝其他公司的做法，独特就是跟别人不一样，我就是我拷贝其他公司的做法，独特就是跟别人不一样，我就是我自己。自己。自己。自己。”“”“”“”“我们从来不和其他的所谓竞争对手去比较，我我们从来不和其他的所谓竞争对手去

211、比较，我我们从来不和其他的所谓竞争对手去比较，我我们从来不和其他的所谓竞争对手去比较，我们只是把注意力集中在客户身上。我们工作的重点是了解们只是把注意力集中在客户身上。我们工作的重点是了解们只是把注意力集中在客户身上。我们工作的重点是了解们只是把注意力集中在客户身上。我们工作的重点是了解特殊客户群体的需求，让客户对宝马品牌有更深的了解。特殊客户群体的需求，让客户对宝马品牌有更深的了解。特殊客户群体的需求，让客户对宝马品牌有更深的了解。特殊客户群体的需求，让客户对宝马品牌有更深的了解。”对这些话你如何理解？对这些话你如何理解？对这些话你如何理解？对这些话你如何理解？国际市场营销理论与实务国际市场

212、营销理论与实务高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略第六章营销战略管理与国际市场选择战略vv 4. 4. 世世世世界界界界著著著著名名名名的的的的市市市市场场场场调调调调研研研研公公公公司司司司ACAC尼尼尼尼尔尔尔尔森森森森公公公公司司司司20032003年年年年公公公公布布布布一一一一份份份份调调调调查查查查结结结结果果果果，警警警警告告告告在在在在中中中中国国国国急急急急速速速速增增增增加加加加的的的的零零零零售售售售店店店店有有有有落落落落入入

213、入入“ “同同同同质质质质化化化化陷陷陷陷阱阱阱阱” ”的的的的危危危危险险险险，提提提提出出出出：“ “我我我我们们们们不不不不赞赞赞赞成成成成零零零零售售售售商商商商为为为为争争争争取取取取所所所所有有有有消消消消费费费费者者者者在在在在所所所所有有有有场场场场合合合合提提提提供供供供所所所所有有有有产产产产品品品品，相相相相反反反反，我我我我们们们们建建建建议议议议针针针针对对对对某某某某些些些些消消消消费费费费者者者者在在在在某某某某些些些些场场场场合合合合的的的的需需需需求求求求而而而而提提提提供供供供某某某某些些些些产产产产品品品品，不不不不管管管管零零零零售售售售商商商商决决决决定定定定采采采采取取取取哪哪哪哪种种种种市市市市场场场场定定定定位位位位，都都都都必必必必须须须须做做做做到到到到出出出出类类类类拔拔拔拔萃萃萃萃！” ”请请请请谈谈谈谈谈谈谈谈对对对对此此此此忠忠忠忠告告告告的的的的认认认认识识识识。第第第第七七七七章章章章国国国国际际际际市市市市场场场场进进进进入入入入、发展和竞争战略第一节营销战略管理发展和竞争战略第一节营销战略管理发展和竞争战略第一节营销战略管理发展和竞争战略第一节营销战略管理