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1、“阿雯选车的故事阿雯选车的故事”案例分析案例分析1.目录目录l一、案例概要一、案例概要l二、从消费者决策过程的五阶段模型来分析阿二、从消费者决策过程的五阶段模型来分析阿 雯选车所经历的相关阶段雯选车所经历的相关阶段 l三、结合消费者购买的影响因素，分析阿雯购三、结合消费者购买的影响因素，分析阿雯购 车的影响因素车的影响因素2.一、案例概要一、案例概要 随着现代社会科技的发达，人们生活水平随着现代社会科技的发达，人们生活水平不断提高，上海等大型城市逐渐出现了购车热不断提高，上海等大型城市逐渐出现了购车热潮的话题。其中，以阿雯购车的经历为典型的潮的话题。其中，以阿雯购车的经历为典型的代表。代表。3
2、. 复杂的购买行为复杂的购买行为是指消费者高度介入、在众多具有明显差异的品是指消费者高度介入、在众多具有明显差异的品牌中进行反复选择的购买行为。牌中进行反复选择的购买行为。 该案例中针对阿雯选车，阿雯参与购买的程度较该案例中针对阿雯选车，阿雯参与购买的程度较高，并且不很了解车品牌间的差异，因此，在购买车高，并且不很了解车品牌间的差异，因此，在购买车之前需要经历一个学习过程（树立产品信念、形成品之前需要经历一个学习过程（树立产品信念、形成品牌偏好、慎重选择），比如，阿雯从问身边有购车经牌偏好、慎重选择），比如，阿雯从问身边有购车经历的同伴到关心起精致的汽车杂志，由此，明确自己历的同伴到关心起精致
3、的汽车杂志，由此，明确自己购车的目标等等。所以，我们可以判断出购车的目标等等。所以，我们可以判断出阿雯的购车阿雯的购车行为属于复杂的购买行为行为属于复杂的购买行为。我们用消费者购买决策过。我们用消费者购买决策过程的五阶段模型来分析。程的五阶段模型来分析。4.二、五阶段模型来分析阿雯选车二、五阶段模型来分析阿雯选车消费者购买决策过程消费者购买决策过程确确定定需需要要收收集集信信息息购购后后行行为为购购买买决决策策评评价价方方案案5.1.确定需要阶段确定需要阶段 首先阿雯得知朋友与同事的购车行为，激发其首先阿雯得知朋友与同事的购车行为，激发其购买购买欲望欲望，产生了想买车的想法，随之而来，由于受到
4、城，产生了想买车的想法，随之而来，由于受到城市交通拥挤、上班不便的现象，月收入万元，有能力市交通拥挤、上班不便的现象，月收入万元，有能力购车，购车，工作的需求工作的需求刺激她明确了这种购买意图，开始刺激她明确了这种购买意图，开始对买车的关心程度也逐渐上升。当外部刺激引起强烈对买车的关心程度也逐渐上升。当外部刺激引起强烈的欲望、需求强度达到一定程度的同时，于是阿雯就的欲望、需求强度达到一定程度的同时，于是阿雯就产生购车动机这一心理行为。产生购车动机这一心理行为。欲望欲望需求动机6.2.收集信息阶段收集信息阶段 有了购买动机后，阿雯需要收集与满足其特定相关车的信有了购买动机后，阿雯需要收集与满足其
5、特定相关车的信息。这种了解信息来源有很多方式，包括息。这种了解信息来源有很多方式，包括内部来源内部来源与与外部来源。外部来源。从外部来源来看，分为四类从外部来源来看，分为四类 ：（1）个人来源个人来源：MBA同学推荐的波罗；驾校的师傅推荐的宝来；同学推荐的波罗；驾校的师傅推荐的宝来； 邻居推荐的福美来；阿雯先生提供的意见等。邻居推荐的福美来；阿雯先生提供的意见等。（2）商业来源商业来源：阿雯主要从销售员、广告、汽车杂志报刊阅读等：阿雯主要从销售员、广告、汽车杂志报刊阅读等搜索信息。搜索信息。（3）公共来源公共来源：阿雯通过阅读试车报告、进入车友论坛来评比消：阿雯通过阅读试车报告、进入车友论坛来
6、评比消费者。费者。（4）实践经验来源实践经验来源：阿雯从自身积累的各种车型经验，询问维修：阿雯从自身积累的各种车型经验，询问维修人员配件价格与其通过读书、上网等方式从中了解到相关品牌人员配件价格与其通过读书、上网等方式从中了解到相关品牌车的配置、处理与使用。车的配置、处理与使用。7.3.评价方案阶段评价方案阶段阿雯在评估过程表现有几个方面：阿雯在评估过程表现有几个方面：第一，阿雯针对第一，阿雯针对福美来的产品属性福美来的产品属性做了简单了解，对车有做了简单了解，对车有的配置齐全这一特性满足了她的需求，使之感兴趣。事的配置齐全这一特性满足了她的需求，使之感兴趣。事后，通过征询丈夫对这种产品优势属
7、性权重的意见，再后，通过征询丈夫对这种产品优势属性权重的意见，再加上驾车同事的看法。使阿雯的购买意图动摇。加上驾车同事的看法。使阿雯的购买意图动摇。第二，通过第二，通过大量阅读积累试车大量阅读积累试车，众多品牌进入阿雯的视野，众多品牌进入阿雯的视野，在品牌强化的诱导下，此时她开始对车每种属性上的各在品牌强化的诱导下，此时她开始对车每种属性上的各种品牌种品牌确定了品牌信念确定了品牌信念，随着个人经验和选择性效果的，随着个人经验和选择性效果的不同，阿雯最后锁定了别克凯越和本田飞度。不同，阿雯最后锁定了别克凯越和本田飞度。8.第三，阿雯对这两种不同品牌确定后进行评价与第三，阿雯对这两种不同品牌确定后
8、进行评价与选择。选择。 首先针对首先针对别克凯越别克凯越，从同事口碑中增，从同事口碑中增强信心，随着在车友论坛中的熟悉，她发现别强信心，随着在车友论坛中的熟悉，她发现别克凯越的缺陷，费油是飞度的两倍，这再次她克凯越的缺陷，费油是飞度的两倍，这再次她陷入了沉思。正好这一阶段出现了广州陷入了沉思。正好这一阶段出现了广州本田飞本田飞度度的广告，飞度以其精巧、独特、省油、新推的广告，飞度以其精巧、独特、省油、新推出的发动机强劲动力等优势属性夺得眼球。出的发动机强劲动力等优势属性夺得眼球。经经朋友和自己的评价，朋友和自己的评价，阿雯开始阿雯开始有明确目标有明确目标，在，在众多车型中继续寻找。众多车型中继
9、续寻找。9.4.购买决策阶段购买决策阶段消费者在购买决策通常有三种：消费者在购买决策通常有三种：第一，消费者认为商品质量、款式、价格等符合自第一，消费者认为商品质量、款式、价格等符合自己要求和购买力，决定立即购买；己要求和购买力，决定立即购买；第二，消费者认为商品在某些方面还不能完全满意第二，消费者认为商品在某些方面还不能完全满意或价格偏高等决定延期购买；或价格偏高等决定延期购买；第三，对商品质量、价格等不满意而决定放弃购买。第三，对商品质量、价格等不满意而决定放弃购买。 该案例中显然阿雯的行为是属于第二种。该案例中显然阿雯的行为是属于第二种。阿阿雯经他人的态度和自身评价选择后，确定了自己的目
10、标，雯经他人的态度和自身评价选择后，确定了自己的目标，选择了价位在选择了价位在8万万15万之间。车身颜色为白色，有流畅万之间。车身颜色为白色，有流畅的车型和几盏大而亮的灯。的车型和几盏大而亮的灯。10.5.购后行为阶段购后行为阶段 该案例因阿雯并未提及到决定已购车，所该案例因阿雯并未提及到决定已购车，所以无购后行为，但这并不意味着她购买决策过以无购后行为，但这并不意味着她购买决策过程时的结束，只是她对商品某种程度上并不是程时的结束，只是她对商品某种程度上并不是完全满意。完全满意。11.三、阿雯购车的影响因素三、阿雯购车的影响因素l文化因素文化因素 l社会因素社会因素l个人因素个人因素l心理因素
11、心理因素12.文化因素文化因素 由于受文化教育、消费者收入、职业及居由于受文化教育、消费者收入、职业及居住地域的差异，不同社会阶层的人有不同的价住地域的差异，不同社会阶层的人有不同的价值观、思维、目标，在消费需求与购买行为上值观、思维、目标，在消费需求与购买行为上也有着趋向性。小雯是中国上海人，对于本田也有着趋向性。小雯是中国上海人，对于本田飞度产于日本以及其丈夫对飞度产于日本以及其丈夫对“海南货海南货”的质疑，的质疑，使其放弃了最初的福美来。使其放弃了最初的福美来。13.社会因素社会因素l相关群体。相关群体。 首先，经朋友和上司对宝来车的一致好评却因个人原因而将首先，经朋友和上司对宝来车的一
12、致好评却因个人原因而将 其其纳入候选之列，纳入候选之列， 其次，因女邻居对福美来的详细介绍以及销售员的热情服务，其次，因女邻居对福美来的详细介绍以及销售员的热情服务，使阿雯受到企业、品牌和产品态度的影响，福美来成为了最初着使阿雯受到企业、品牌和产品态度的影响，福美来成为了最初着重首选。重首选。l家庭。家庭。 家庭对购买行为的影响主要取决于家庭的规模、家庭家庭对购买行为的影响主要取决于家庭的规模、家庭的购买决策方式等。的购买决策方式等。往往购买商品种类的不同，家庭购买决策类往往购买商品种类的不同，家庭购买决策类型也随时变换。型也随时变换。 对于汽车是属于丈夫决策型，阿雯受到丈夫对于汽车是属于丈夫
13、决策型，阿雯受到丈夫影响，征询丈夫意见后再次动摇了阿雯当初的想法，这使得阿雯影响，征询丈夫意见后再次动摇了阿雯当初的想法，这使得阿雯放弃了这种购买念头。阿雯在购车时考虑到她先生人高马大的，放弃了这种购买念头。阿雯在购车时考虑到她先生人高马大的，所以对车的后座要求不能太拥挤。所以对车的后座要求不能太拥挤。14.心理因素心理因素 在该案例中阿雯购车最主要的核心是受心在该案例中阿雯购车最主要的核心是受心理因素的影响。主要包括动机、感觉和知觉、理因素的影响。主要包括动机、感觉和知觉、学习、信念和态度。学习、信念和态度。l动机。动机。阿雯的购车动机来源于她工作的需要。这种需阿雯的购车动机来源于她工作的需
14、要。这种需求心理上的内在张力的释放就通过刺激物（如：车）求心理上的内在张力的释放就通过刺激物（如：车）来获得解决，才会引起购车行为的动机。来获得解决，才会引起购车行为的动机。 在马斯洛的在马斯洛的需要层次理论中，阿雯的这种心理行为是属于尊重需需要层次理论中，阿雯的这种心理行为是属于尊重需要。要。l感觉和知觉。感觉和知觉。人的感性认识往往具有选择性，而这种人的感性认识往往具有选择性，而这种选择性作用于人的选择意向，而阿雯对车的这种选择选择性作用于人的选择意向，而阿雯对车的这种选择来源于他以往的学习购买经验和对车的仅有的认识。来源于他以往的学习购买经验和对车的仅有的认识。15.个人因素个人因素l阿
15、雯目前年龄处于阿雯目前年龄处于已婚已婚状态，是状态，是普通的工作族普通的工作族，再，再加上经济状况月收入万元，相对来说还不错。加上经济状况月收入万元，相对来说还不错。l由于职业的问题由于职业的问题，工作地方离家远，交通拥挤，阿，工作地方离家远，交通拥挤，阿雯才受到购车行为的影响。雯才受到购车行为的影响。l阿雯个性阿雯个性缺乏主见性缺乏主见性，判断上容易受其他人的影响。，判断上容易受其他人的影响。但在购买决策和行为方面还是处于但在购买决策和行为方面还是处于理智型理智型的。阿雯的。阿雯月收入万元，她根据自己的经济状况选择买月收入万元，她根据自己的经济状况选择买8万至万至15万左右的车等；万左右的车
16、等；l阿雯心里喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而阿雯心里喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯，因此，阿雯购车时就会带有亮的灯，因此，阿雯购车时就会带有个人倾向性个人倾向性。16.l学习。学习。有了这一心理行为，她开始明确了自己有了这一心理行为，她开始明确了自己的目标，通过阅读报刊，汽车杂志、询问等途的目标，通过阅读报刊，汽车杂志、询问等途径来不断的学习与了解相关车的品牌与信息。径来不断的学习与了解相关车的品牌与信息。l信念和态度信念和态度。在熟知的过程中逐渐对车的品牌。在熟知的过程中逐渐对车的品牌和功能建立起自己的信念和态度。最终因其车和功能建立起自己的信念和态度。最终因其车的质量和价格未满足阿雯的心理需要而暂未购的质量和价格未满足阿雯的心理需要而暂未购买。买。17.18.
